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LA PROBLEMÁTICA DE LA CALIDAD EN LOS SISTEMAS DE SERVUCCIÓN Jaume Gené Albesa Antoni Vidal Suñé UNIVERSITAT ROVIRA I VIRGILI

1. INTRODUCCIÓN La fuerte presión competitiva que se registra en la actualidad, hace que las empresas, para fidelizar a sus clientes y conseguir otros nuevos tengan que esgrimir el arma de la calidad. Esto que es cierto para todo tipo de empresas, adquiere una vital importancia en las empresas de servicios. A diferencia de los bienes, los servicios son intangibles, es decir, no están materializados de forma que se puedan percibir sus atributos. Esta intangibilidad supone que los potenciales clientes cuando compran un servicio, compran promesas, o sea, expectativas de satisfacción de sus necesidades. La percepción del cliente sobre el servicio es difícil de analizar y medir, incluso una vez que se ha consumido. Ello supone que no se puedan realizar controles de calidad tal y como los conocemos en los productos industriales. Además, debe tenerse presente que el servicio hay que hacerlo bien a la primera debido a que no pueden haber desechos, un servicio defectuoso ni se puede revender en un mercado de ocasión ni se puede reparar. Sin embargo, ante la creciente terciarización de la economía se hace aconsejable profundizar en el proceso de creación del servicio y en la manera de mejorar la calidad del mismo, para así atender correctamente a los potenciales clientes fidelizando su compra, a la vez que se adquieren ventajas competitivas frente a las empresas competidoras. En este trabajo se pretende realizar un modesto análisis de esta problemática.

RESUMEN La presente comunicación aborda, en primer lugar, la problemática de la definición del concepto de "servicio", y la importancia que están teniendo los procesos de servucción para las empresas industriales, así como cuales son los elementos necesarios para realizar el proceso de servucción. En segundo lugar se expone la dificultad para definir el concepto de calidad y el nivel de calidad a ofrecer por la empresa. Para acabar se analizan el diseño del servicio, las estrategias de calidad de la empresa y un modelo para el diagnostico de la calidad.

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2. QUÉ SE ENTIENDE POR "SERVICIO" Un servicio posee un valor tanto para el prestador como para el usuario. Este valor únicamente se hace efectivo cuando el material y el personal de la empresa de servicio están disponibles, y el cliente acude a dicha empresa para satisfacer una necesidad. Por lo tanto, para que exista el servicio es imprescindible que exista el cliente al cual la empresa realiza una serie de prestaciones. La mayoría de autores siguen esta línea en el momento de definir lo que entienden por "servicio", sin animo de ser exhaustivos si quisiéramos destacar algunos: Según Zimmermann y Enell(1): "un servicio es un trabajo realizado para otros". Para Horovitz(2): "el servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo". Según Flipo(3): "el servicio es el resultado de un acto o sucesión de actos, de duración y localización definidas, conseguido gracias a medios humanos y materiales puestos a disposición de un cliente individual o colectivo, según procesos, procedimientos y comportamientos codificados". Por lo tanto, podríamos decir que el servicio es un acto por el cual el prestador realiza un trabajo al beneficiario expresado de forma intangible, resultante de un proceso de comunicación e interacción entre ambos donde participan tanto personal en contacto como soportes físicos para satisfacer una necesidad del beneficiario. 3. LOS SERVICIOS EN LOS PRODUCTOS AMPLIADOS Las empresas industriales están contemplando como el servicio ocupa cada día un lugar más importante en las ventas de sus productos, de esta manera se empiezan a preocupar también por la calidad de los servicios conexos a los productos industriales. El efecto de los servicios sobre los productos industriales ya fue recogido por Kotler(4) al definir los niveles del producto en: Básico, Real y Aumentado; siendo el producto aumentado el producto real al que se le ha añadido una serie de servicios que lo complementan. En esta misma línea Martín Armario(5) trata los servicios conexos como una serie de servicios que enriquecen al producto y tienen una gran influencia en la decisión de compra. La evolución en este aspecto viene recogida por Parasunaman, Zeithaml y Berry(6) cuando opinan que "en la medida en que los ejecutivos de las organizaciones industriales encuentran más dificultades para crear ventajas tecnológicas competitivas y duraderas, deberán prestar una mayor y más directa atención, así como destinar recursos al valor añadido que representa el servicio

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como una verdadera fuente de superioridad competitiva." De esta forma, puede observarse que todas las empresas, ya sean de servicios o no, proporcionan una mayor atención a la prestación de servicios y la calidad de esos servicios resulta ser fundamental para conseguir la satisfacción del cliente. De poco sirve ofrecer una garantía de funcionamiento del producto si el cliente al usarla se siente insatisfecho, al respecto Kelley y Conant(7) han realizado un estudio que confirma dicha importancia. En consecuencia una deficiente visión del producto ampliado resultará perjudicial para la imagen de la empresa. Así, se suele distinguir entre los servicios conexos a los productos industriales y los servicios propiamente dichos, pero, en esencia ambos son servicios y por tanto deben tratarse de idéntica forma. 4. LA SERVUCCIÓN Y SUS ELEMENTOS En 1989 apareció la teoría de la servucción, como un intento de sistematizar la "producción", el proceso de creación y fabricación del servicio. Según Eiglier y Langeard(8), sus iniciadores, la servucción es "la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados". Dichos elementos físicos y humanos forman el sistema de servucción, cuyas relaciones directas se observan en el esquema siguiente:

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Los elementos del sistema de servucción que intervienen en la creación del servicio, y por tanto en su calidad, son los siguientes: * El Cliente: se trata del consumidor del servicio, coproductor del mismo, resultado de su comunicación e interacción con el prestador; es el elemento clave del sistema ya que sin cliente no hay servicio. * El Soporte Físico: es el soporte material necesario para la producción del servicio, bien los instrumentos puestos a disposición del cliente o del personal en contacto (objetos, muebles, máquinas expendedoras, etc.) y que facilitan la realización del servicio, bien el entorno constituido por todo aquello que se encuentra alrededor de los instrumentos (localización, decorado, señalización, clima, etc.). * El Personal en Contacto: son las personas empleadas por la empresa y cuyo trabajo requiere estar en contacto directo con el cliente. En ocasiones puede no existir en algunas servucciones, que son realizadas únicamente por el cliente mediante la utilización de elementos de autoservicio. * El Servicio: es la resultante de la interacción entre los tres elementos anteriores. Esta resultante constituye el beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente, con la mayor calidad posible. * El Sistema de Organización Interna: son los objetivos perseguidos, la estructura adoptada, las operaciones que efectúa la empresa, en definitiva la Administración, la parte no visible por el cliente. * Los Demás Clientes: en toda servucción existen relaciones entre clientes, las cuales pueden

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influir en la calidad del servicio prestado y la satisfacción obtenida al propiciar la creación de unas expectativas, positivas o negativas, que no sean acordes con la realidad ofrecida por la empresa. Al igual que en la fabricación de un producto, se trata de un sistema, por lo cual se producen una serie de relaciones entre todos los elementos que producen una serie de efectos indirectos sobre el servicio, con las consecuencias que esto acarrea sobre la concepción y la puesta en funcionamiento del servicio y su calidad. 5. DEFINICIÓN Y NIVEL DE CALIDAD EN LOS SERVICIOS Las decisiones que atañen a las servucciones de cada uno de los servicios elementales, que cubren las necesidades del cliente, conllevan implícitamente las decisiones sobre la calidad del servicio global. A) Problemática de la calidad. El problema de la calidad, ya complejo para los productos tangibles, lo es todavía más para los servicios. En efecto, se acepta generalmente que la calidad está compuesta de dos elementos, uno objetivo y otro subjetivo. La calidad objetiva es la que tiene que ver con los constituyentes físicos del producto; la calidad subjetiva es el hecho de la satisfacción del consumidor por la vía de su percepción, de sus expectativas y de los atributos que da al producto. En el caso de los servicios, la dicotomía entre producción y consumo no existe, o sólo existe en un grado menor. Así sólo hay calidad objetiva en el soporte físico y, en un grado menor, en el personal en contacto, pero esta calidad se aplica a dos elementos de la servucción, no al servicio. En realidad, la calidad del servicio no es más que una calidad de resultado, lo que quiere decir que el directivo no tiene ningún medio de asegurarse su nivel antes del consumo por el cliente, ya que hay simultaneidad de la producción y del consumo. Esta calidad puede y debe ser medida objetivamente, pero no puede ser controlada antes de que el servicio haya sido vendido. Por otra parte, hay que considerar que el coste de obtener calidad es inferior al de la falta de calidad y el rendimiento que se obtiene de ofrecer una calidad de servicio es muy alto. Es mucho más costoso conseguir un cliente nuevo que mantener un cliente satisfecho. También son mayores los costes de los fallos internos y externos al de las inversiones preventivas de los mismos y la inversión en calidad supone una enorme fuente de ventas suplementaria. Además, también, hay que tener en cuenta respecto a la percepción del servicio que el cliente no ve en el servicio más que "lo que no funciona", por lo que todos los elementos vinculados a la prestación del servicio han de aspirar al cero defectos. Esto es así, ya que el cliente atribuye al servicio global el nivel de calidad del componente del servicio global percibido como de calidad inferior.

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B) Definición de la calidad del servicio Para Zimmerman (9)la calidad es "el grado en que el servicio satisface con éxito las necesidades del cliente a medida que se presta y queda determinada por unas características del servicio que el cliente reconoce como beneficiosas". En esta definición se plantea la valoración del servicio global por parte del cliente. Con las aportaciones de Cronin y Taylor (10) puede discutirse si el concepto de calidad de servicio hace referencia al largo plazo, mientras que la satisfacción del cliente es un juicio transitorio basado en un servicio específico y reservándose la calidad de servicio para reflejar la evaluación de varias percepciones del cliente. Según Zeithaml, Parasuraman y Berry (11) la calidad de servicio es "la amplitud de la discrepancia o diferencia que exista entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones". Dichos autores se centran en el concepto de calidad subjetiva. Esta definición ha sido matizada por los autores (12) gracias a las aportaciones de R. Kenneth Teas (13) en el sentido que si la percepción es superior a la expectativa el cliente puede tener una sensación de mayor calidad que la inicialmente esperada. Por otra parte, la característica principal de la calidad es que siempre es relativa. Dos clientes, que obtienen exactamente el mismo servicio, y que están los dos en la misma situación, podrán tener percepciones de la calidad del servicio muy diferentes, incluso esta relatividad se expresa para una misma persona en dos situaciones diferentes. Lo que conlleva un especial cuidado en el diseño de los servicios. C) Nivel de calidad Para determinar el nivel de calidad de un servicio deben tenerse en cuenta las siguientes consideraciones: - Adecuación entre las expectativas del segmento de clientela elegido y el servicio global, además de considerar cual es el estándar de calidad del mercado (14). - Constituyentes del servicio global, es decir los servicios elementales que componen la oferta de servicio realizada. - Constituyentes de cada servicio elemental; calidad del soporte físico y de los equipos puestos a disposición del personal en contacto y/o del cliente; calidad del personal en contacto, y su empatía con el cliente; calidad de la interacción que se va a establecer entre los tres elementos de base de la servucción para desembocar en la producción del servicio elemental, el nivel de participación requerida del cliente es un elemento importante de esta interacción; por último la calidad de la interacción que existirá con los demás clientes o mejor, su neutralidad. Estos aspectos son tratados en el siguiente apartado. - Capacidad de sostener un nivel de calidad estándar en el tiempo, es decir, cliente tras cliente, día tras día, y esto en toda la red; en pocas palabras, mantenimiento de la calidad en el tiempo y en el espacio.

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6. INFLUENCIA DE LOS ELEMENTOS DE LA SERVUCCIÓN EN LA CALIDAD La representación mental de la empresa que se forma el cliente sólo puede tener como soporte los elementos tangibles de la servucción: los clientes, el soporte físico y sobre todo el personal en contacto. Vamos a analizar a continuación su influencia directa sobre la calidad del servicio. A) Cliente Al referirnos a la influencia del cliente sobre la calidad del servicio tenemos que distinguir dos efectos: El primero se refiere a su relación con el prestador, por la cual la precisión y la calidad de las informaciones que da el cliente al prestador en la interacción entre ambos para crear el servicio son condiciones necesarias, pero no suficientes para la calidad del servicio prestado. El segundo efecto se refiere al nivel de participación del cliente, esperando que con una mayor participación se consiga una mayor satisfacción. Para lo cual la empresa de servicios debe tener en cuenta la cultura de su actividad, y la de sus potenciales clientes. B) Personal en Contacto Hay que saber vender la calidad de un servicio a los empleados antes de vendérsela a los clientes, ya que un empleado escéptico es incapaz de convencer a los clientes. Se trata de definir el comportamiento que es conveniente que adopte el personal de cara al cliente y el trabajo que deberá cumplir, así como la forma de hacerlo porque éste ejerce una influencia considerable sobre los sentimientos del cliente. Desde el punto de vista de la "humanización" del contacto en si, se puede decir que es indispensable que el personal domine sus propias reacciones afectivas y que sea capaz de contener las del cliente; sin deshumanizar las relaciones, es necesario profesionalizarlas, salvaguardando a la vez un buen ambiente. Cuando nos fijamos en la función del personal en contacto, una simple mirada sobre la servucción muestra que este papel es doble: 1) La función operacional Para obtener calidad en esta función deben realizarse una serie de instrucciones muy precisas que permitan identificar rigurosamente las diferentes operaciones, tener en cuenta las eventualidades que puedan presentarse y darles una respuesta, en resumen analizar el proceso en sus menores detalles.

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Como sugiere Shostack (15): "el análisis de las operaciones y su transcripción sobre un diagrama permite llegar a un gran rigor en la definición de la calidad del servicio, dando a la vez seguridad considerable al personal". Este diagrama permite identificar y, por tanto, prever los puntos críticos que pueden producirse por el personal en contacto en su interacción con el cliente. 2) La función relacional El personal en contacto debe desempeñar sus tareas de forma eficaz y de manera agradable para el cliente; este lado agradable de la interacción es el que constituye el papel relacional del personal en contacto. Al construir la imagen del servicio tenemos que considerar que lo relacional significa respecto al servicio, lo que el envase significa respecto al producto industrial. C) Soporte Físico El soporte físico de una servucción debe ser a la vez un buen medio de comunicación y una buena herramienta de trabajo: la fábrica de hacer servicios. Para ello deben obtenerse dos resultados simultáneamente: 1) Un resultado en el campo del ambiente. Los servicios, en efecto, necesitan una puesta en escena recurriendo a un decorado y a una colocación de los actores. Ya en 1974, Kotler (16) llamaba la atención sobre los fenómenos de ambiente y sobre su importancia en marketing. Así, el ambiente buscado debe ser el adecuado (comercial-profesional, lujoso-barato, íntimo-abierto al público, etc.) para facilitar la interacción entre el personal en contacto y el cliente, y suscitar las actitudes que condicionan un buen servicio. 2) Un resultado funcional. Junto al resultado estético y sensorial, el soporte físico debe, desde luego, facilitar la realización material del servicio. Tiene que permitir desempeñar funciones técnicas y obtener clientes servidos y preferentemente satisfechos. 7. DISEÑO Y ESTRATEGIAS DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS Diseño y estrategias son dos caras de la misma moneda respecto la calidad de los servicios. En este apartado vamos a analizar ambos aspectos. Empezando por el diseño, hay que resaltar que las empresas al establecer su diseño de calidad deben realizar las siguientes consideraciones generales: a) Diseño para Múltiples Clientes Las empresas de servicios han de tratar con una amplia clientela, con una valoración subjetiva de la calidad del servicio por parte de cada usuario. Ello obliga a que el diseño de la calidad cumpla

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las siguientes premisas: - Diseño a medida: Para satisfacer un amplio abanico de gustos deben diseñarse sistemas modulares que permitan el autodiseño del servicio y facilitar asistencia para las necesidades marginales que no pueden ser satisfechas mediante el sistema modular. - Asistencia Técnica: Debe facilitarse el apoyo técnico que requiera el usuario, ya sea para diagnosticar problemas o para ofrecer normas de interpretación. - Sencillez: Es fundamental en cualquier servicio orientado a una gran masa de consumidores. b) El Tiempo como Parámetro de Servicio El tiempo necesario para prestar un servicio conforma al propio servicio, de manera tal que tiempos diferentes, para realizar la misma prestación, dan lugar a servicios diferentes. En este sentido tenemos que distinguir entre: - Tiempo de Acceso: Es el tiempo que transcurre desde que el cliente requiere por primera vez la atención de la empresa hasta que es atendido. Para obtener una buena percepción de calidad debe acortarse al mínimo indispensable. - Tiempo de Espera: Es el tiempo desde que el cliente es atendido hasta el momento en que empieza a realizarse la prestación del servicio. En este aspecto es aplicable la teoría probabilística de colas. Es evidente que también debe ser lo más corto posible. Al respecto es interesante la técnica expuesta por Martin (17) para reducir la insatisfacción que produce el tiempo de espera. - Tiempo de Actuación: Es el intervalo que dura la prestación del servicio. La duración de este tiempo es relativa, si es demasiado corto o largo el usuario puede entender baja calidad del servicio, debe estar acorde con el segmento elegido y la naturaleza del servicio. Otro aspecto a considerar, respecto al tiempo, es la percepción relativa por parte del cliente del tiempo transcurrido, al ser un elemento relativo la percepción subjetiva por parte del cliente puede ser superior o inferior al tiempo transcurrido efectivamente. La empresa debe realizar acciones que acorten el tiempo percibido de acceso y de espera y aumenten el tiempo percibido de actuación en aquellos casos donde el servicio pueda considerarse por el cliente como demasiado breve. c) Diseño orientado al bienestar del consumidor Como elementos básicos para provocar el bienestar del consumidor citaremos tres aspectos a desarrollar: - Sensación de importancia: Se trataría de halagar la vanidad del consumidor, debido a la esencia misma del servicio (el trabajar una persona para otra) se genera un sentimiento de importancia por parte del consumidor que la empresa debe alimentar. - Información: Es la necesidad de saber provocada por el deseo instintivo de controlar el entorno.

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El hecho de desconocer que va a suceder aumenta la ansiedad del individuo. Es una necesidad muy fuerte y por tanto con mucha influencia sobre la calidad. - Diseño para la continuidad del servicio: En el momento del diseño del servicio debe preverse la continuidad del servicio aunque se produzcan fallos. Respecto a las estrategias, siguiendo a Horovitz (18), teniendo en cuenta dos dimensiones: precio y prestación del servicio (grado de despreocupación, valor añadido y nivel de experiencia), se pueden desarrollar las siguientes estrategias: - Elitista: pertenece a un servicio muy cuidado con precios elevados, por lo tanto se dirige a segmentos reducidos del mercado. Se apuesta por mantener un alto nivel de personalización, dirigiéndose a los clientes que no se preocupan por el precio. Es, pues, una estrategia para servicios altos de gama. - Selectiva: Se trata de dirigir a un mercado más amplio aunque manteniendo un cierto grado de personalización del servicio, y en condiciones de precio que puedan ser aceptadas por un mayor número de clientes. Por tanto, busca satisfacer a los clientes sensibles a la buena calidad del servicio a cambio de un precio razonable. - Masiva: Se pretende estandarizar al máximo el servicio y reducir en todo lo posible la duración del contacto, así se consigue reducir costes y en consecuencia el precio. De esta manera, nos dirigimos a los clientes más sensibles al precio que a la calidad del servicio. Se trata, pues, de un servicio con mínimas prestaciones y un precio bajo.

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Cuanto más desee el prestador intensificar la interacción con el cliente, más deberá "personalizar" el servicio. Sí, por el contrario, quiere reducir el precio de la prestación, deberá tratar de "estandarizar" el servicio. Estos dos factores son los que harán que la densidad del servicio sea fuerte o no. Además una estrategia de servicio puede llevarse a cabo centrando los esfuerzos en la ausencia de preocupaciones para el cliente. El cero preocupaciones es un objetivo que no tiene precio, aunque se logre en muy pocas ocasiones. 8. UN MODELO PARA EL DIAGNÓSTICO, LA MEDICIÓN Y LA MEJORA DE LA

CALIDAD EN LOS SERVICIOS A) Modelo de Diagnóstico de la Calidad del Servicio Para elaborar un modelo de calidad partimos de la definición de calidad como la diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido, siguiendo el modelo enunciado por Zeithaml, Parasuraman y Berry (19). El servicio esperado estará en función de las recomendaciones recibidas de otras personas, necesidades personales, experiencias anteriores y de la comunicación proporcionada por la empresa. El servicio percibido sigue un proceso: en primer lugar se perciben por parte de la dirección las expectativas de los clientes pertenecientes al segmento elegido, a raíz de ellas se formulan las normas del servicio, a continuación viene la prestación del servicio siguiendo dichas normas; paralelamente se realiza la comunicación externa a los clientes.

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Cuando el servicio percibido no se adecua al servicio esperado puede ser debido a que se ha producido alguna incorrección en la ejecución de alguna fase del proceso de realización del servicio, y como consecuencia se produce una pérdida de calidad, que puede ser debida a: - que se produzca una inadecuación entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos. Para solucionarlo, la empresa deberá investigar con mayor profundidad las expectativas de los usuarios, ya sea mediante una investigación de mercado, aumentando la interacción con los clientes por parte de los directivos o bien facilitando la comunicación ascendente. - que se produzca una diferencia entre la percepción de los directivos y las normas de calidad

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emitidas. En este caso, debe realizarse una estandarización de las tareas y un compromiso mayor de la empresa con la calidad, al tiempo que se analizan de nuevo los problemas y se buscan nuevas soluciones con una posterior reelaboración de las normas. - que la prestación efectuada no cumpla las normas de calidad, dado que no esta claramente identificado el responsable de cada función. Entonces debe elaborarse un organigrama funcional de la empresa de manera que queden descritos los puestos de trabajo y las relaciones de autoridad existentes. También es necesario mejorar la formación y la selección del personal, tanto de los directivos como del personal en contacto. - que no coincidan prestación efectuada y comunicación externa de la empresa. Para subsanarlo debe propiciarse una coordinación entre el área de publicidad, el área de ventas y el área de operaciones. B) Medición de la Calidad en los Servicios La calidad del servicio ofrecida no se corresponde necesariamente con la que percibe el cliente. De esta manera, generalmente, la empresa suele concebir y medir: la amplitud de la gama, la disposición de los mostradores, los aspectos decorativos, etc.; mientras que los clientes suelen percibir y medir: el surtido y amplitud del asesoramiento, la presencia de artículos, la comodidad, etc. Por otro lado, es complicado para las empresas ponerse en el rol del cliente, con lo que es difícil conocer el grado de satisfacción del usuario. Para medir esta satisfacción del cliente existen diferentes medios, a continuación exponemos los que consideramos más interesantes: - Encuestas de Satisfacción: Realizando entrevistas en profundidad a los actuales clientes, los clientes accidentales y los antiguos clientes obtendremos sus opiniones, preocupaciones, sentimientos, expectativas y formas de expresarse; y se podrá utilizar esta información para elaborar un cuestionario que se centre en los aspectos de la calidad que interesan a los usuarios del servicio. Los resultados de esta encuesta deben compararse con los resultados de las empresas competidoras o, en caso de no ser posible, con la calidad percibida en un servicio análogo. Hay que tener presente que la encuesta pretende averiguar la satisfacción del cliente, se trata, pues, de factores psicológicos relacionados con sus expectativas del servicio en comparación con lo que realmente ha percibido. - Cartas de Reclamación: Las cartas de reclamación o de agradecimiento se pueden transformar en instrumentos de gestión de la calidad, a condición que se conozcan sus limitaciones. Es a través de estas cartas de reclamación que la empresa obtiene información de los clientes insatisfechos, lo que nos permite subsanar los errores anteriores y mejorar la calidad del servicio. Por otro lado, si somos rápidos en ofrecer una contestación adecuada a dichos clientes podemos recuperarlos e incluso fidelizarlos, con lo que las cartas de reclamación se convierten, de esta forma, en una fuente de beneficios para la empresa. En este sentido Gilly, Stevenson y Yale (20) llegan a afirmar que el papel del administrador de las reclamaciones es tan importante como el del personal en contacto.

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- Opinión Ajena: La opinión de las personas que están en contacto directo con el cliente es una fuente de información inestimable. Así, la opinión del personal en contacto constituye un punto de referencia para conocer la opinión de los clientes. En el mismo sentido es igualmente interesante la opinión de las personas que se relacionan habitualmente con el cliente y que, por lo tanto, conocen la reacción que ha experimentado con el consumo del servicio. C) Mejora Continuada de la Calidad En la prestación de servicios abundan los problemas de calidad y, en consecuencia, las oportunidades de mejorarla. Mientras que los sistemas de control de calidad solucionan los problemas esporádicos que van surgiendo, los programas de mejora de la calidad atacan los problemas estructurales e intentan reducir los defectos no detectados en el día a día. En este sentido, es aconsejable trabajar en equipo, formando consejos de calidad que integren directivos de todas las áreas implicadas con la calidad del servicio, y que supervisen los programas de mejora de la calidad, así como la constitución de círculos de calidad en el seno de la empresa. Además, el control de mejora de la calidad del servicio es una actividad progresiva y continua; así, a medida que los servicios prestados van siendo evaluados, se analizan los datos recogidos previamente, y a la vez se ejecutan los programas correctivos relacionados con los análisis precedentes. Se trata, por lo tanto, de un sistema de retroalimentación, que ofrece información continuamente sobre la calidad percibida por el cliente, lo que permite tomar las decisiones oportunas para corregir las deficiencias observadas y mejorar la calidad. NOTAS BIBLIOGRÁFICAS (1) Zimmermann, Ch. y Enell, J.: Empresas de servicios, en Juran, J. y Gryna, F.: Manual del

Control de Calidad. McGraw-Hill, Madrid, 1993, 4ª Edición. (2) Horovitz, J.: La Calidad del servicio. McGraw-Hill, Madrid, 1991. (3) Citado en Chias, J.: El mercado son personas. McGraw-Hill, Madrid, 1991. (4) Kotler, P.: Fundamentos de mercadotecnia. Prentice Hall, México, 1988. (5) Martin Armario, E.: Marketing. Ariel, Barcelona, 1993. (6) Zeithaml, V.; Parasuraman A. y Berry, L.: Calidad total en la gestión de servicios. Díaz de Santos, Madrid, 1993. (7) Kelley, C. y Conant, J.: Extended Warranties: Consumer and Manufacturer perceptions, en Journal of Consumer affairs, nº25, Verano 1991. (8) Eiglier, P. y Langeard, E.: Servucción: El marketing de servicios. McGraw-Hill, Madrid,

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(9) Zimmermann, Ch. y Enell, J.: Op. Cit. (10) Cronin, J. y Taylor, S.: SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance-

Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of service quality, en Journal of Marketing, Vol. 58, nº 1, Enero 1994.

(11) Zeithaml,V.; Parasuraman A. y Berry, L.: Op. Cit. (12) Parasuraman A.; Zeithaml,V. y Berry, L.: Reassessment of Expectations as a Comparison

Standar in Measuring Service Quality, en Journal of Marketing, Vol. 58, nº 1, Enero 1994.

(13) Teas, R.: Expectations as a Comparison Standar in Measuring Service Quality, en Journal

of Marketing, Vol. 58, nº 1, Enero 1994. (14) Ali, A. y Seshadri, S.: Customer Perception and Competitve Quality Strategy, en

Managerial and Decision Economics, Mayo-Junio 1993. (15) Shostack, L.: Designing services that deliver, en Harvard Business Review, Enero-

Febrero 1984. (16) Kotler, P.: Atmospherics as a Marketing tool, en Journal of Retailing, nº 50, 1974. (17) Martin, G.: A Mechanism for Reducing Small-Business Customer Waiting-Line

Dissatisfaction, en Managerial and Decision Economics, Julio-Agosto 1992. (18) Horovitz, J.: Op. Cit. (19) Zeithaml,V.; Parasuraman A. y Berry, L.: Op. Cit. (20) Gilly, M.; Stevenson, W. y Yale, L.: Dynamics of Complaint Management in the Service

Organization, en Journal of Consumer Affairs, Invierno 1991. OTRA BIBLIOGRAFIA CONSULTADA: - Borja, L. y Perdiguer, M.: Tecnologia, calidad y coproducción: Nuevas claves para la producción de los servicios, en MK Marketing+Ventas, nº 79, Marzo 1994. - Gonzalez, L.: Claves para la medición de la calidad de servicio percibida, en MK Marketing+Ventas, nº 78, Febrero 1994. - Juanco-Martí, J.: El marketing de servicios aplicado a la calidad de servicio, en MK Marketing+Ventas, nº 77, Enero 1994. - Borja, L. y Perdiguer, M.: La producción de servicios, en MK Marketing+Ventas, nº 74, Octubre 1993.

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- Berry, L.: Guideliness for the advertising of services, en Busines Horizons, Julio-Agosto 1981.