principios profesionales de la comunicacion institucional

Principios profesionales de la comunicación institucional Carlos Sotelo Enríquez

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PRINCIPIOS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Carlos Sotelo Enríquez

Departamento de Empresa Informativa Universidad de Navarra

31080 Pamplona (España) [email protected]

1. Introducción

Una tira cómica bien conocida entre los profesionales de la comunicación

institucional1 muestra a un relaciones públicas empotrado en la pared de su

oficina, como si se tratara de una manguera contra incendios. Detrás del cristal,

con su disfraz de ejecutivo y sonrisa de oreja a oreja, el individuo espera a que

algún directivo desesperado siga la leyenda que remata la vitrina: “En caso de

crisis, rompa el cristal”.

Da la impresión de que en el entorno social de esta actividad informativa se

piensa que las instituciones sólo deben practicarla cuando no queda más remedio;

o dicho de otro modo, cuando los errores cometidos o la falta de principios en

otras actividades reclaman que surjan las relaciones públicas para salvar la buena

imagen de la organización. De acuerdo con la premisa, parece lógico pensar que si

aspira a ser eficaz en estas ocasiones comprometidas, la comunicación

institucional no puede guiarse por principios muy elevados. E incluso, cabe admitir

que lo conveniente es que no esté encorsetada por ninguno de los principios

inherentes a las profesiones informativas.

La lógica de la argumentación es perversa, ya que cualquier actividad que

desee lograr el reconocimiento profesional de la sociedad, tiene que manifestar

una conducta enriquecedora para las relaciones humanas. Cuando algunos

autores y practicantes defienden que la comunicación institucional ha de

mantenerse al margen de los principios, hacen un flaco favor a la dignificación de

su tarea.

1 En este trabajo se utilizarán indistintamente los términos ‘comunicación institucional’ y ‘relaciones públicas’


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Sin embargo, la búsqueda y defensa de los principios profesionales de las

relaciones públicas no parece una tarea fácil. Como afirma el Profesor Grunig, la

comunicación institucional ha alcanzado en los últimos tiempos cierta repercusión

pública, pero este hecho no corre paralelo a su reputación. Para muchos

ciudadanos, y especialmente, para los periodistas, las relaciones públicas

despiertan una mezcla de temor, sospecha y antipatía. En opinión de Grunig, la

gente, alentada por los medios, piensa que los comunicadores trabajan para un

poder oculto cuyo objetivo último es manipular a la opinión pública y desvirtuar la

democracia.

Lo cierto es que la práctica de la comunicación institucional ha crecido de

forma sostenida durante los últimos cincuenta años en todas las democracias

liberales, y no parece que a costa de socavar los principios democráticos. En

alguna medida, gracias a las relaciones públicas ha aumentado el número de

ciudadanos, que bien a título individual o de manera organizada, participan en la

esfera pública y manifiestan su postura ante los asuntos generales. Su concurso

ha motivado también que mejore la transparencia informativa y la accesibilidad de

las instituciones tradicionalmente más poderosas, como gobiernos, partidos

políticos, sindicatos, entidades religiosas y empresas. Por ello, a los detractores de

la comunicación institucional se oponen estudiosos y profesionales para quienes

esta actividad mejora la salud de la democracia porque ayuda a que el ejercicio

del derecho universal a la información no quede en manos de una minoría. Por

ejemplo, los miembros de la Asociación Internacional de Relaciones Públicas

(IPRA), sostienen que su profesión, de acuerdo con lo promulgado en el Código de

Atenas (1965),

“debe establecer políticas y canales de comunicación que además de garantizar el libre flujo

de la información esencial, harán sentirse informado a cada miembro de la sociedad, y le

ayudarán a tomar conciencia de su compromiso, responsabilidad personal y solidaridad con

otros miembros de la comunidad”.

Los miembros de la IPRA asumen esta afirmación porque poseen un

concepto elevado de su trabajo al servicio la sociedad. Consideran que la

comunicación institucional alberga principios tan sólidos y plausibles como los de


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cualquier otra profesión aceptada socialmente como necesaria, y en particular,

como los de las demás profesiones informativas. En este capítulo argumentaré

sobre los presupuestos más adecuados para lograr, por una parte, que la

comunicación institucional se oriente al Bien Común, y por otra parte, que obtenga

el oportuno reconocimiento social. Primero, expondré los problemas a los que se

enfrentan las relaciones públicas en su búsqueda de estatuto profesional. En

segundo término, analizaré las distintas propuestas que se han formulado para

establecer los principios de la profesión. Y tercero, indagaré sobre los

fundamentos que debería tener la actividad para consolidarse como práctica en las

instituciones y entre los ciudadanos.

2. Problemas para hallar un estatuto profesional

La comunicación institucional es una actividad en alza. Los escasos datos que

se conocen sobre este mercado informativo nos indican que en los países

occidentales experimenta un crecimiento anual medio del veinte por ciento. El

porcentaje resulta llamativo porque pocas ocupaciones presentan tal incremento,

pero hay que recordar que su espacio entre las profesiones informativas es aún

estrecho; y por tanto, es lógico que el despegue sea acusado. Progresivamente,

comprobamos que empresas y administraciones públicas, y en menor medida,

otro tipo de entidades, añaden a su organigrama la función de comunicación.

No obstante, este fenómeno pasa desapercibido a la mayoría de la sociedad,

que en general, no alberga una idea precisa del objeto y fines de las relaciones

públicas. En la introducción ya he señalado que ni siquiera goza de la suficiente

estima por parte de otros profesionales de la información. Para los publicitarios,

las relaciones públicas son una técnica más de apoyo a las campañas de

publicidad, que consiste básicamente en generar noticias de interés para los

medios. A juicio de los periodistas, los comunicadores sólo se preocupan de que

los medios reflejen la cara más favorable de su organización, y a menudo, impiden

que la prensa pueda conocer a fondo las claves de la noticia. Las impresiones


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descritas son en alguna medida simplificadoras, ya que podemos encontrar

publicitarios y periodistas que estiman el papel de la comunicación institucional.

Pero su opinión no es la más extendida.

En cuanto a la sociedad, aunque el rechazo no sea la nota dominante,

impera el desconocimiento. Si se menciona la expresión relaciones públicas− más

aceptada en el área anglosajona que en la mediterránea− el saber popular asocia

el término al mundo del entretenimiento, y por extensión, al campo de aquellas

ocupaciones con cierta carga de frivolidad. Cuando se utilizan vocablos como

comunicación institucional o imagen corporativa, muchos ciudadanos no son

conscientes del contenido de la actividad.

Una de las razones de la ignorancia puede radicar en que no ha alcanzado

un estadio formativo similar al de profesiones liberales arraigadas, lo que también

tiene su consecuencia en las condiciones de acceso a la actividad y en las normas

por la que se rige. En muchos países, la formación en relaciones públicas tiene

rango universitario, pero no con el grado suficiente de autonomía. Por lo general,

esta disciplina se presenta asociada a otras como la Publicidad, el Periodismo, el

Marketing, y siempre con menor calado en los planes de estudio. En el caso de

España, los estudios de comunicación institucional tienen presencia escasa en las

Licenciaturas del área de comunicación: se limitan a una asignatura introductoria

en el primer ciclo de Periodismo, Comunicación Audiovisual, y Publicidad y

Relaciones Públicas, y apenas a dos asignaturas fundamentales durante el

segundo ciclo de esta última Licenciatura. En algunas facultades se han promovido

materias optativas sobre el área, pero aún así, se encuentra en desventaja frente

a la publicidad y la comunicación comercial. Estas deficiencias han intentado

paliarse con el desarrollo de cursos de post-grado específicos en comunicación

institucional, mas al tratarse de estudios sin categoría oficial, la calidad de las

ofertas es heterogénea.

Además de lo expuesto, hay que señalar una carencia de peso: puesto que

los estudios de comunicación en general y los de relaciones públicas en particular

no gozan del suficiente reconocimiento académico, no han sido incorporados a los

planes de estudios de otras disciplinas de Humanidades y Ciencias Sociales.


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Ciencias como la Historia, la Economía, el Derecho, la Sociología, etc., han

penetrado en muchas carreras universitarias. Aún no ha ocurrido lo mismo con la

Comunicación, a pesar de que hoy día sea indiscutible su relevancia social y

utilidad como área formativa. Mientras los futuros profesionales de otras

disciplinas desconozcan el papel, en este caso, de la comunicación institucional, es

difícil que comprendan que se trata de una función necesaria en la vida de las

organizaciones.

Si examinamos la formación de quienes hoy trabajan como comunicadores

en España, descubrimos que la mayoría no cuenta con formación específica en

Relaciones Públicas. Según un estudio realizado por la Asociación de Directivos de

la Comunicación en el año 2000, sólo el diez por ciento de los responsables de

comunicación de las empresas posee una Licenciatura en Publicidad y Relaciones

Públicas. Un mayor porcentaje se ha formado en Periodismo (29%), Ciencias

Económicas y Empresariales (13%) o Sociología (11%). En el caso de los

organismos públicos, el porcentaje de periodistas se eleva al 66 por ciento, y

solamente un tres por ciento de los comunicadores ha estudiado Publicidad y

Relaciones Públicas.

En las tareas de comunicación institucional se tiene muy en cuenta el ámbito

periodístico, pero no se trata del campo exclusivo de acción. En la medida en que

la práctica de las relaciones públicas se basa en la naturaleza concreta del

fenómeno, el papel de los medios de comunicación en la estrategia informativa es

mucho menor. Y cuando las relaciones públicas se conciben esencialmente desde

la óptica del periodismo, no se asumen todas las dimensiones de la comunicación

en las organizaciones. En consecuencia, aumenta el riesgo de ejercer la actividad

con deficiencias.

Por ejemplo, los comunicadores con bagaje periodístico piensan que cabe

resolver cualquier problema informativo con un programa de relaciones con los

medios. Creen que así llegarán a todos sus públicos, cuando en realidad, sólo

alcanzarán a los externos, y de forma indirecta. Si, en su caso, el problema es de

raíz interna, el asunto quedará sin solucionar, ya que el programa no se dirige en


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concreto a los miembros de la entidad, a quienes el comunicador está

considerando como un público externo más.

Los partidarios de la comunicación institucional sostienen que garantiza la

participación de los ciudadanos en los asuntos públicos, ya que les proporciona la

facultad informativa, tanto para recibir como para difundir información. No

obstante, la experiencia de las relaciones públicas muestra que, de hecho, no

todos los sujetos disponen del mismo poder efectivo de informar. Esta evidencia

permite a los críticos afirmar que la comunicación se pone al servicio de los

poderosos, pues sólo las grandes organizaciones poseen los recursos suficientes

para desarrollar programas informativos. Por eso, en muchas ocasiones, dichos

programas no favorecen la discusión plural y abierta en la esfera pública, sino que

sirven para imponer la visión del mundo de los líderes sociales sobre la

ciudadanía.

Las acusaciones deterioran el buen nombre de la profesión, ya que extiende

la creencia de que una buena parte de los relaciones públicas no trabaja para toda

la sociedad. Y no faltan casos paradigmáticos que apoyen esta tesis. La última

investigación de Sheldon Rampton y John Stauber, recogida en su libro Trust Us,

We’re Experts: How Industry Manipulates Science and Gambles With Your Future,

expone la estrategia de comunicación promovida por varios grupos empresariales,

que ha intentado cuestionar durante años las investigaciones científicas sobre el

posible impacto de algunas industrias en el cambio climático. Su propósito, más

que establecer un debate serio sobre el asunto, consistía en evitar que surgiera

una opinión mayoritaria que considerara a algunas empresas culpables del

calentamiento de la Tierra. Este caso se suma al de campañas anteriores como la

de las compañías tabaqueras o la de la Guerra de Golfo, ejemplos ya históricos de

comunicación al servicio exclusivo del poder y los intereses privados. O dicho de

otro modo, como muestra de que el desequilibrio en la capacidad de informar

convierte la comunicación institucional en propaganda.

Quizá el problema de fondo que deben solventar las relaciones públicas para

hallar el preciado estatuto profesional reside en determinar su deber hacia lo

privado y lo público. Salvo que trabajen en instituciones representativas, en las


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que por principio no cabe la disyuntiva entre lo particular y lo general, los

comunicadores han de servir al objeto y fines de una entidad privada. A menudo,

parece que esta obligación entra en conflicto con la necesidad de atender al

mismo tiempo al Bien Común. Mientras el objeto de discusión entre la entidad y

sus públicos entra en el ámbito de lo opinable, el comunicador puede defender sin

reparos las tesis de su organización. Pero cuando la realidad se pone de parte de

los ciudadanos− por lo general, en las ocasiones en que la institución ha actuado

de forma improcedente−, el responsable de comunicación ha de velar por que la

defensa de la organización no dañe el interés general. En este caso, se trata de un

compromiso difícil: por una parte, a corto plazo sólo se piensa en salvar a la

entidad de cualquier modo. El relaciones públicas tal vez no valora las

consecuencias de su acción en el largo plazo, ni el perjuicio que puede causar a la

comunidad. Y por otra parte, aún son minoría los directivos que en momentos

críticos estén dispuestos a subordinar los intereses de su organización a la

responsabilidad social.

Esta última actitud genera consecuencias sobre el respeto que la

comunicación demuestre hacia la verdad, ya que ella conduce a la senda de la

responsabilidad corporativa. Cynthia Kemper, en un número reciente de la revista

Communication World, afirma que entre los comunicadores está aumentando la

“indiferencia ante la verdad”. Crece la opinión de que cada relaciones públicas

debe contar la “verdad” de su organización, sin preocuparse de que se

corresponda con la realidad. Los partidarios de tal creencia consideran que como

ninguna de las opiniones expuestas en la esfera pública es necesariamente

verdadera, lo que importa es conseguir que su versión se imponga sobre las

demás, o al menos, permita a la organización sobrevivir sin problemas.

A corto plazo, parece que esta visión mercenaria de la comunicación

institucional elude el enfrentamiento con los problemas, pero a largo plazo,

deteriora el concepto que la sociedad tiene de esta actividad, ya que vendida al

mejor postor, termina por no ser fiable para nadie. Valga el siguiente ejemplo: a

comienzos de los años noventa, Hill & Knowlton, que entonces pasaba por ser la

primera agencia de relaciones públicas del mundo, recogió los frutos de la


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desconfianza. Realizó una campaña de propaganda a favor de la intervención

norteamericana en la Guerra del Golfo, para la que no dudó en engañar a muchos

ciudadanos del mundo occidental. Difundió la supuesta noticia de que los iraquíes

habían asesinado a niños de Kuwait recién nacidos en hospitales al sacarlos de sus

incubadoras. La información, debidamente canalizada a través de portavoces

oficiales y medios de comunicación, tuvo un efecto inmediato sobre la opinión

pública estadounidense, que mitigó su resistencia a la participación en la

contienda. Pero cuando tiempo después se descubrió la mentira y la

responsabilidad directa de la agencia, el hecho influyó en que Hill & Knowlton

perdiera algunas cuentas y redujera su volumen de negocio. A buen seguro,

muchos de sus clientes creyeron que la falta de principios de la compañía no les

garantizaba un buen servicio profesional.

Aunque la práctica profesional diaria a veces no logre evitar la tentación del

relativismo, quienes tratan de descubrir las raíces de la legitimidad de esta

profesión intentan hallar fórmulas que hagan compatible lo privado con lo público,

el respeto a la verdad con el derecho a exponer sin trabas la propia visión de la

sociedad. A continuación, examinaremos las distintas opciones que se han

propuesto para resolver estos problemas.

3. Propuestas de definición de la profesión

Como hemos señalado, investigadores y profesionales son conscientes de

que la comunicación institucional necesita dotarse de unos principios básicos, que

demuestren su compromiso con el servicio a la comunidad y les otorguen el

debido reconocimiento social. Tanto desde la academia como desde los foros

profesionales se han ofrecido diversas ideas para articular la actividad. Vamos a

considerar aquí las más relevantes: en el plano profesional, destacan las

propuestas formuladas a través de códigos de conducta, que han sido difundidos

por asociaciones de practicantes. En principio, tales códigos afectan solamente a

los miembros de las asociaciones, pero también han servido para extender entre

el gran público los caracteres de la profesión.


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En cuanto al ámbito doctrinal, hablaremos de dos propuestas principales: la

que mantiene un concepto idealista del trabajo de los comunicadores, expresado

en ideas como buena voluntad y comprensión mutua; y la que defiende una visión

más pragmática de la profesión, al entender que la comunicación institucional

sirve solamente para resolver conflictos en el entorno social, habida cuenta de que

es imposible llegar a la verdad pública.

Una de las notas básicas que ha caracterizado el devenir profesional de las

relaciones públicas es el pronto interés por constituir asociaciones de

comunicadores que den amparo corporativo a la actividad. En algunos países se

dio incluso el hecho de que las primeras experiencias profesionales consistieron en

crear asociaciones, a través de las que se anunciaba la existencia de la nueva

actividad a clientes potenciales y líderes de opinión. Cabe afirmar que las

principales asociaciones existentes hoy día ya estaban consolidadas en los años

sesenta del siglo pasado. Entre ellas, cabe destacar la Public Relations Society of

America, la International Association of Business Communicators, ambas

norteamericanas, y el Institute of Public Relations y la International Public

Relations Association, las dos de origen europeo.

Todas estas agrupaciones de profesionales han emitido sus correspondientes

declaraciones de principios y códigos de conducta, mediante los que pretenden

garantizar el buen cumplimiento de la actividad por parte de los asociados. En sus

principios reconocen un alto valor al trabajo de los comunicadores, ya que

entienden que la práctica de la comunicación institucional es garante del derecho

universal a la información y ayuda a respetar otros derechos humanos. Asimismo,

los códigos recuerdan la primacía de la verdad en todas las relaciones

informativas, y advierten de la necesidad de conciliar los intereses personales,

profesionales y corporativos con el interés público.


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Cuestiones que generalmente abordan los códigos profesionales

1. Compromiso con una conducta ética 2. Respeto a la legislación 3. Conflictos de intereses 4. Soborno de periodistas o de terceros 5. Veracidad de las informaciones difundidas 6. Uso correcto de los recursos económicos 7. Medidas anti-monopolio informativo 8. Relaciones con la competencia 9. Protección de la información confidencial 10. Manejo de información privilegiada 11. Influencia política 12. Veracidad en los anuncios publicitarios 13. Calidad y seguridad de los productos 14. Seguridad de los empleados 15. Condiciones de contrato de agentes, representantes y consultores 16. Protección al medio ambiente 17. Relaciones con distintos públicos: Administración, comunidad local, proveedores y distribuidores 18. Protección de los derechos de los accionistas

Fuente: McElreath, M., Managing Systematic and Ethical Public Relations, WCB, Dubuque, 1993, p. 344

Si uno examina en abstracto los contenidos de dichos códigos, podría extraer

la conclusión de que son suficientes para preservar la honorabilidad y mostrar el

sentido social de la profesión. Sin embargo, el problema clave de estos

reglamentos quizá radica en su escasa implantación en la esfera social. Por una

parte, como los principios descritos en los códigos se antojan tan elevados, resulta

difícil hallar su expresión concreta en las acciones cotidianas de un relaciones

públicas. No hay que olvidar que la lista de preceptos surge de un frágil consenso

por el que se prefieren las ideas abstractas y amplias, puesto que así todos las

aceptarán con más facilidad. Y además, la idea de consenso, a veces amparada en

un concepto equivocado sobre el diálogo, arraiga entre muchos comunicadores: se

cree que en cualquier circunstancia es preferible el acuerdo, sobre todo cuando la

posible defensa de la verdad- al fin y al cabo, a juicio de muchos, tal defensa

constituye otra opinión particular-, puede desbaratar el equilibrio de fuerzas. En

consecuencia, la operatividad de los principios es escasa.

Además de la falta de operatividad de los preceptos, en la poca influencia

real de los códigos profesionales también incide la inexistencia de órganos

oficialmente reconocidos con poder para juzgar y castigar las conductas


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improcedentes. Como las asociaciones carecen de estatuto público, no disponen

de la posibilidad de controlar el acceso a la profesión, y por tanto, tampoco

pueden inhabilitar a aquellos miembros de la corporación que conculquen el

reglamento. Aunque puedan expulsarlos de la entidad, nada impide que los

desterrados continúen desempeñando su tarea.

Conviene apuntar que debido a su cercanía a la práctica diaria, los códigos

de conducta sirven sobre todo para marcar el camino correcto en las situaciones

concretas. Pero tal vez no posean la fuerza necesaria para enraizar valores e ideas

profundas acerca de la responsabilidad social en la mente de los comunicadores.

La transmisión de estos valores corresponde más bien al ámbito de la formación

universitaria, que es la que otorga la legitimidad en el largo plazo. Por ello, hay

que prestar atención a los planteamientos doctrinales subyacentes en los

programas educativos de relaciones públicas.

Como hemos señalado antes, hablaremos de dos doctrinas básicas. En el

presente texto asumimos conscientemente una visión muy sintética de la teoría de

comunicación institucional, ya que no podemos examinar con detalle todas las

configuraciones doctrinales. A la hora de entender el sentido último de la

profesión, la teoría más extendida es la que defiende un concepto idealista de las

relaciones públicas. Esta visión comenzó a cristalizar después de la Segunda

Guerra Mundial y se consolidó como teoría dominante a partir de los años ochenta

del siglo XX. Nació como respuesta a las acusaciones fundadas de que las

relaciones públicas poco tenían que ver con la comunicación democrática y mucho

con la propaganda totalitaria. Y asimismo, entroncaba con el espíritu filantrópico

que tras el conflicto bélico llevó a la promulgación de la Declaración Universal de

Derechos Humanos.

La visión idealista de las relaciones públicas se ha plasmado en dos ideas

básicas: goodwill o buena voluntad y comprensión mutua. La primera, recoge de

algún modo el concepto de Bien Común y entiende que las organizaciones

practican la comunicación para demostrar públicamente que trabajan al servicio de

la sociedad. Al justificar dicho servicio, logran la buena voluntad de los

ciudadanos, quienes le reconocen su responsabilidad social. Para explicar de


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forma sencilla sus postulados, los promotores de esta filosofía de relaciones

públicas resumen su esencia en la siguiente máxima: “Hacerlo bien y hacerlo

saber”.

La noción de buena voluntad ha hallado amplio acomodo en la academia y

también en el mundo profesional, pero más como tópico o meta inalcanzable que

como imagen fiel de la realidad. Por eso, posteriormente se ha intentado darle una

mayor entidad científica, y se ha justificado el encuentro de la organización con la

sociedad a través de la teoría general de sistemas. El promotor de este concepto,

James Grunig, ha conseguido convertirlo en la teoría de relaciones públicas más

aceptada en el plano académico y profesional. Sostiene que toda organización

tiene que llegar al equilibrio con el entorno social mediante el intercambio de

información, ya que es el único modo de lograr su supervivencia. El equilibrio, en

términos informativos, se traduce en la llamada comprensión mutua: la

organización y sus públicos entienden que el objeto y fines de la primera son

compatibles con los del conjunto de la sociedad, y ayudan a satisfacer el interés

general.

De acuerdo con esta teoría, las relaciones públicas se convierten en una

actividad necesaria, ya que es la función organizativa que logra armonizar los

intereses particulares con los generales. Para que este objetivo se cumpla, el autor

sostiene que la profesión de comunicador tener en cuenta varios principios.

Enumeremos los más relevantes:

a) Integridad. Todas las instituciones sociales están interrelacionadas

formando el sistema social. Por tanto, cualquier cambio, positivo o negativo, en

una organización, influye sobre toda ciudadanía. Ello obliga a considerar la

responsabilidad social de las acciones.

b) Igualdad. Todas las personas deben ser tratadas y respetadas como

seres humanos iguales. Aplicado esto al derecho a la información, se entiende que

las organizaciones han de velar porque los públicos compartan la información que

ellas poseen acerca de lo que afecta al conjunto de la sociedad.

c) Resolución de conflictos. En sociedad, conviene resolver los conflictos

mediante la negociación, la comunicación y el compromiso, no con el uso de la


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fuerza, el mandato o la manipulación. El recurso a la comunicación favorece que el

resultado pueda beneficiar a todas las partes.

d) Democracia. Frente a quienes propugnan el dominio del poder público, o

en el otro extremo, la supremacía de la iniciativa privada, es preferible entender la

democracia como una competición abierta entre grupos de personas reunidas en

torno a la defensa de un asunto, cuya resolución interesa a toda la sociedad.

Pese a que en algunos de los principios citados subyace un cierto

pragmatismo, a una parte de la academia la propuesta de la comprensión mutua

les resulta demasiado idealista, y por tanto, irreal. A su juicio, la meta más alta

que puede plantearse un comunicador es la de resolver conflictos, llegar a

acuerdos que garanticen que la defensa de posturas dispares no disuelva la buena

vecindad social. Desde esta tesis, se concibe que la democracia constituye un fin

en sí misma, no un medio para lograr el Bien Común.

Sus partidarios entienden que el régimen democrático es positivo por cuanto

ofrece un marco de convivencia aceptable dentro del que cada persona u

organización busca su propia realización. No les cabe pensar que existan

realizaciones mejores o peores, o incluso que podría lograrse una finalidad más

elevada si los ciudadanos se unieran a la búsqueda de un bien superior a sus

bienes particulares.

De acuerdo con esta concepción, aceptan que la comunicación institucional

desempeña un papel relevante en el mantenimiento de la convivencia y la

igualdad de condiciones de partida, siempre que no traspase las fronteras del

consenso. Por tanto, es preferible que las relaciones públicas se preocupen antes

por la paz social que por transmitir ideas u opiniones próximas a la verdad o a la

justicia. Si defienden con convicción su postura a costa del acuerdo, corren el

riesgo de ser tildados de propagandistas, en el sentido negativo del término.

De todas las propuestas analizadas, ninguna realiza una apuesta clara por

llenar la profesión de moralidad. Desde la óptica profesional, interesa el

reconocimiento en la medida en que favorece el desarrollo de la actividad, pero no

parece que los comunicadores quieran anteponer los principios a la libertad de

acción. Se conforman con abstractas declaraciones que carecen de proyección


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operativa. En el campo doctrinal, la teoría de Grunig, más ambiciosa que las

demás en su búsqueda de la legitimidad social, aún no ha resuelto cómo

deshacerse de las limitaciones de la teoría general de sistemas. El concepto de

equilibrio o comprensión mutua no siempre resulta adecuado para solucionar las

divergencias entre la organización y sus públicos. Utilizando una idea de Alejandro

Llano, la noción de comprensión mutua- que tal vez no sea sino un modo más

ampuloso de referirse a la palabra acuerdo- se inscribe en la creencia de que, en

democracia, lo políticamente correcto es preferible a lo metafísicamente bueno.

La conclusión que se obtiene de este examen provisional de las distintas

propuestas es que en ellas domina una ética mínima. Parecen incapaces de

convencer a la ciudadanía de que en el ethos de la comunicación institucional

existe un compromiso con el bien social equivalente al de otras profesiones

liberales. En el último apartado de este capítulo argumentaremos sobre las

condiciones que las relaciones públicas deberían ofrecer a los ciudadanos para que

éstos reconozcan el deber social de la actividad.

4. Principios básicos que deberían guiar la práctica profesional

A lo largo de este texto se ha dado a entender que la comunicación

institucional ha tenido problemas para justificar su moralidad. Las actuaciones

impropias, la debilidad doctrinal y el desconocimiento sobre el objeto y fines de las

relaciones públicas que todavía impera en amplios sectores sociales, han influido

en la percepción negativa. Al mismo tiempo, progresivamente se reconoce la tarea

de los comunicadores en la vertebración del mercado informativo, y por extensión,

de la sociedad y la democracia.

Esta aparente contradicción sugiere que es posible obtener la legitimidad

ciudadana. La aprobación pública depende en gran medida de que teóricos y

profesionales descubran y defiendan que la sociedad no es una entidad

instrumental de la que personas físicas y jurídicas nos servimos para colmar

nuestros intereses privados. La sociedad constituye un ente esencial, en el que los

seres humanos, individualmente o agrupados en instituciones, buscamos nuestro

enriquecimiento material y espiritual. Como miembros del todo social podremos


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alcanzar tales objetivos, pero al margen de la sociedad es imposible lograrlos,

pues la sociabilidad es una condición innata de la humanidad.

La pertenencia necesaria a la comunidad obliga a participar en su

sostenimiento. Por tanto, cualquier acción humana no puede ser ajena a este

mandato. Y, en ese sentido, la comunicación institucional tendría que ampararse

bajo el principio de sociabilidad, en su tarea el facilitar el acceso de los ciudadanos

a las instituciones, y viceversa.

Los comunicadores habrían de considerar también el principio de veracidad.

Afirma Brajnovic que la verdad se erige en causa material de la información, y en

consecuencia, su búsqueda es ineludible en toda profesión informativa que aspire

a legitimarse socialmente. El hecho democrático, articulado en la diversidad de

opiniones de los actores sociales, parece llevar, como argumenta Llano, a la

conclusión de que es imposible llegar a la verdad por la vía práctica; y por tanto,

de que debemos conformarnos con que las relaciones sociales no aspiren más que

a garantizar que el libre juego de opiniones e intereses particulares convivan en

orden, sin que puedan conducirnos al Bien Común.

Esta negación de la verdad, llevada al extremo, acaba liquidando las

condiciones mínimas de partida y desvirtuando el papel de los individuos y las

entidades en el todo social, ya que cada vez se deja menor espacio a lo veraz y se

reclama que toda la realidad caiga bajo el imperio de lo opinable. Cuando así

ocurre, las palabras comunicación y democracia ceden el sitio paso a propaganda

y totalitarismo.

Por último, cabe hablar del principio de la responsabilidad. Desde hace

tiempo, en el campo de la empresa se ha llamado la atención sobre la dimensión

social de las compañías. Esta idea, trasladable a otras organizaciones, representa

el intento de contrarrestar los principios materialistas que –sobre todo en el corto

plazo– guían el comportamiento de muchos directivos. Bajo la noción de

ciudadanía corporativa se quiere recordar que con independencia de su objeto

específicos, la actuación de las empresas y otras entidades tiene repercusiones

serias sobre el devenir de las sociedades.


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Esto les obliga a meditar la responsabilidad de sus acciones, y no tanto

porque puedan ser castigadas, sino porque están necesariamente comprometidas

con el bien de la sociedad, habida cuenta de su notable cuota de participación. La

ciudadanía corporativa se ejerce a través de la comunicación: las instituciones han

de establecer y mantener relaciones informativas con todos sus interlocutores, con

el objetivo de que sus decisiones estén ponderadas por el interés general. El

reconocimiento de la ciudadanía corporativa comporta dejar de considerar a los

públicos como receptores pasivos. Hay que tenerlos en cuenta como sujetos

activos con influencia sobre el objeto y fines de la organización.

Además de los tres principios, tantos los académicos como los

comunicadores han de trabajar por que aumente la profesionalidad de esta

actividad informativa. La mejora de los programas de formación, la extensión del

asociacionismo, y la reivindicación de un reconocimiento expreso a los relaciones

públicas por parte de la Administración son también pasos necesarios para lograr

el oportuno reconocimiento social. No se trata de aspectos exclusivos de la

comunicación institucional, sino que afectan asimismo a las demás profesiones

informativas.

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