primera sesion complemento
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MarketingMarketing
Marketing Marketing Academia de Mercadotecnia
Escuela de Administración y Mercadotecnia
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ORIGENES DEL MKT
Sus orígenes se remontan al comercio de los pueblos antiguos
Es en los años 70´s es cuando se le da una formalización real y sistemática que le proporciona el carácter de ciencia experimental.
En los años posteriores es cuando se le relaciona con la satisfacción de las necesidades del consumidor.
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A qué se aplica mkt?
bienes Servicios Experiencias Eventos Personas
Lugares Propiedades Organizaciones Información Ideas
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Definición de Marketing
Definición social de kotler: “Marketing es un proceso social por el cual los
individuos y grupos obtienen aquello que necesitan y quieren a través de la creatividad, ofrecimientos y el libre intercambio de productos y servicios que satisfagan las necesidades del cliente”
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Definiendo el Marketing
La definición de mercadotecnia de la AMA:
“Mercadotecnia es el proceso de planeación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto a los clientes como los objetivos organizacionales”
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Conceptos Estructurales del Marketing
Definición de mercado, mercado meta y segmentación
Marketplace, market-space, metamarkets (bienes y servicios complementarios)
Marketers & prospects (busca respuesta de los prospectos)
Necesidades, deseos y demandas
Producto y marca Valor, satisfacción y retención
del cliente
Intercambios y transacciones Precio Comunicación, relaciones
públicas Canales de distribución Supply chain Competencia Ambiente de mercado
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Conceptos estructurales del Mkt
Figure 1-1: Sistema Simple de Mkt
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Herramientas estructurales del Mkt
Fuerzas que impactan en el ambiente
Ambiente SocioculturalAmbiente Sociocultural
Ambiente TecnológicoAmbiente Tecnológico
Ambiente Político legalAmbiente Político legal
Ambiente Natural Ambiente Natural
DemográficasDemográficas
EconómicasEconómicas
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Conceptos Estructurales Marketing
Concepto del Cliente
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EVOLUCIÓN DE LAS 4 P’S
ProductoProducto
Promoción
Promoción
PrecioPrecio
PlazaPlaza Conveniencia/Ilimitado
Conveniencia/Ilimitado
Costo/ImpactoCosto/Impacto
Comunicación/Interacción
Comunicación/Interacción
Clientes/IndividuoClientes/Individuo
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Core Marketing Concepts
Figure 1-3: The Four P Components
of the Marketing Mix
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Cambios de criteriosCambios de criterios
• MARKETING VIEJO MARKETING NUEVO
El departamento de Ventas hace el marketing
El marketing integra la tarea de explorar, crear y distribuir valor al cliente.
El vendedor se concentra en el marketing de la “interrupción”
El mercadotecnista se concentra en el marketing del “permiso”.
El marketing se concentra en adquirir nuevos clientes.
El marketing se concentra en la retención y lealtad del cliente.
El marketing se concentra en las transacciones inmediatas.
El marketing se concentra en obtener un valor vitalicio del cliente.
Los gastos de marketing se consideran costos
Los gastos de marketing se consideran inversiones.
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Las tres etapas de un nuevo paradigma de Marketing
Nombre Punto de partida
Objetivos Medios Fines
Concepto de Venta
Fábrica Productos Venta y promoción
Ganancias a través del volumen de venta
Concepto de Marketing
Necesidades del Cliente
Ofertas apropiadas y combinaciones de marketing
Segmentación del mercado, selección del objetivo y posicionamiento
Ganancias a través de la satisfacción del cliente
Concepto de Marketing Holístico
Requerimien-tos del cliente
Valor para el cliente, competencias esenciales y red de colaboración
Gestión de la base de datos e integración de la cadena de valor que relaciona a los colaboradores
Crecimiento rentable a través de la obtención de la cuota de clientes, la lealtad del cliente y su valor vitalicio
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Factores que controlan el flujo de valores en el nuevo panorama
empresarial
Factores que controlan el flujo de valores en el nuevo panorama
empresarial•
Valor para el cliente
Competencias esenciales
Redes de Colaboración
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Valor para el clienteValor para el cliente
• •Operar como una empresa centrada en el cliente.
•Concentrarse en la satisfacción y valor para el cliente.
•Desarrollar canales de distribución de acuerdo con la preferencia del cliente.
•Desarrollar y administrar con un registro de indicadores de marketing.
•Obtener utilidades sobre el valor vitalicio del cliente.
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Competencias EsencialesCompetencias Esenciales
• •Subcontratar aquellas actividades que otros puedan hacer mejor, más rápido o más barato.
•Considerar como punto de referencia las “mejores prácticas” en el mundo.
•Seguir creando nuevas ventajas competitivas.
•Operar con equipos multidepartamentales que dirijan procesos.
•Operar en el espacio mercantil así como en el mercado.
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Redes de colaboraciónRedes de colaboración
• •Concentrarse en equilibrar los intereses de los participantes.
•Recompensar generosamente a los socios de la empresa.
•Usar menos proveedores y convertirlos en socios.
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Marketing HolísticoMarketing Holístico
El concepto de Marketing Holístico representa una ampliación del concepto de Marketing posibilitada por la interactividad entre la empresa, sus clientes, empleados, colaboradores y comunidades, para la creación y distribución de valor con el propósito de desarrollar relaciones a largo plazo.
La empresa considera las actividades de sus clientes, su estilo de vida y su espacio social.
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Esquema del Marketing HolísticoEsquema del Marketing Holístico
ESPACIO DEMERCADO
OPORTUNIDADESPOTENCIALES
INVERSIÓN DENEGOCIO
CLIENTES EMPRESA COLABORADORES
ENFOQUE ENENFOQUE ENEL CLIENTEEL CLIENTE
COMPETENCIASCOMPETENCIASESENCIALESESENCIALES
RED DE RED DE COLABORADORESCOLABORADORES
2) Definición del espacio de mercado relevante
3) Identificación de la oportunidades de mercado
4) Definición de capacidades y estructura requerida
1) Participantes
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ESPACIO DEMERCADO
OPORTUNIDADESPOTENCIALES
INVERSION DENEGOCIOS
ENFOQUE ENEL CLIENTE
COMPETENCIASESENCIALES
RED DE COLABORADORES
ESPACIOCOGNITIVO
ESPACIO DECOMPETENCIAS
ESPACIO DELOS RECURSOS
DEFINICIÓN DEL ESPACIO DE MERCADODEFINICIÓN DEL ESPACIO DE MERCADO
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ESPACIO DEMERCADO
OPORTUNIDADESPOTENCIALES
INVERSIÓNDE NEGOCIO
ENFOQUE EN EL CLIENTE
COMPETENCIASESENCIALES
RED DECOLABORADORES
ESPACIOCOGNITIVO
ESPACIO DECOMPETENCIA
ESPACIO DE LOS RECURSOS
VALOR PARAEL CLIENTE
DOMINIOEMPRESARIAL
SOCIOSEMPRESARIALES
OPORTUNIDADES A PARTIR DEL ESPACIO DE MERCADO
OPORTUNIDADES A PARTIR DEL ESPACIO DE MERCADO
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Marketing HolísticoMarketing Holístico
EspacioCognitivo
Valor delcliente
DominioEmpresarial
Espacio deCompetencia
SociosEmpresariales
CRM ERP
Espacio deLos recursos
SCM
Exploración Exploración de valorde valor
Creación deCreación devalorvalor
Entrega deEntrega devalorvalor
Enfoque enEnfoque enEl clienteEl cliente
CompetenciasCompetenciasesencialesesenciales
Red deRed deColaboraciónColaboración
Ofertas de Mercado
Arquitectura
Empresarial
Actividades de Marketing
Sistema
Operacional
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ESTRATEGIASESTRATEGIAS
CORPORATIVASCORPORATIVASDE NEGOCIODE NEGOCIO
PLATAFORMAS COMPETITIVASPLATAFORMAS COMPETITIVAS
OFERTA
DE MERCADO
ARQUITECTURA
EMPRESARIAL
SISTEMA OPERACIONAL
RENTABILIDAD Y RENTABILIDAD Y CREACIÓN DE VALORCREACIÓN DE VALOR
ACTIVIDADES
DE MARKETING
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PLATAFORMAS PARA LA ESTRATEGIA DE MARKETING
PLATAFORMAS PARA LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Plataforma de las ofertas de mercado: Ofertas digitales y físicas. Ofertas intangibles y tangibles. Ofertas de características y de inteligencia Ofertas de contenido y continente.
Plataforma de la arquitectura empresarial Modelo uno-a-uno. Modelo Muchos-a-uno. Modelo Uno-a-muchos Modelo Muchos-a-muchos
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PLATAFORMAS PARA LA ESTRATEGIA DE MARKETING
PLATAFORMAS PARA LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Plataforma de las actividades de marketing. Beneficios del cliente. Dominio empresarial. Gestión de la relación con el cliente. Administración de los recursos internos.