Presupuestos: Jonatan Sandoval González Planning: Marina Chávez Pereda Creativa: Jezabel García García Medios: Xavier Juárez Carranco

Fundación Lazos

Campaña Social 2012

MISIÓN

Servir a México

Promoviendo la transformación de

comunidades escolares

Basada en valores humanos

Para ayudar a niños y jóvenes de

escasos recursos

VISIÓN

Transformar la educación en México

El servicio de la Fundación

Apadrinamiento de un niño por $220 pesos

mensuales

Formación de valores en la sociedad

escolar y famiiliar

Beneficios a escuelas

(donaciones en dinero y especies)

METODOLOGÍA MERCADOLÓGICA

• Los recursos se obtienen a través del dinero donado por padrinos y empresas.

• CEO: Fernando Landeros

VARIABLES DE LA EMPRESA

• Se trata de un mercado de servicio, con una distribución masiva.

• Se tiene un posicionamiento simbólico (de marca) pero no uno funcional (del servicio).

MERCADO

• Actualmente la distribución se hace en 26 estados de la República Mexicana.

DISTRIBUCIÓN

El Ciclo de vida de la empresa (organización) se encuentra en la fase de Madurez, mientras el del servicio va en declive.

CICLO DE VIDA

ENTORNOS

Político •  Elecciones •  Saturación

en medios de comunicación

Económico •  Desacelera

ción económica

•  México es un país subdesarrollado donde impera la desigualdad social

Social • Violencia, inseguridad, corrupción

• Hay mas de 33 millones de mexicanos mayores de 15 años que no tienen terminada la educación primaria ni secundaria

Geográfico • Los Estados con mayor proporción de viviendas ABC+ dentro del territorio mexicano son: Distrito Federal, Coahuila y Baja California Norte y Sur, Chihuahua, Jalisco, Puebla, Querétaro y Sonora.

Cultural •  México es

un amante expectador del arte

Fundación Lazos, 16%

Bécalos, 20%

Esposos Rodríguez,

12%

Children International

, 20%

Fundación Lazos, 16%

Fundación para la

Protección de la Niñez,

9% Michou y Mau, 23%

Un Kilo de Ayuda, 21%

Competencia Directa

Competencia Indirecta

Datos tomados de la Encuesta Nacional sobre Filantropía

y Sociedad Civil

Datos de Análisis

Un increíble 91.8% de los mexicanos

encuestados afirma haber donado a

alguna institución durante el año

anterior.

Sin embargo, al ofrecerles una lista de campañas como ejemplo, un 94.2% de los entrevistados respondió haber contribuido en efectivo o especie a una o varias de ellas.

1. Difundir y posicionar

La desconfianza se ha apoderado de la sociedad, así que

tenemos que acercarnos e iniciar un diálogo concreto,

coloquial, que siembre confianza.

Es importante incidir en el efecto que tiene que “alguien pida ayuda/ donación”, versus “donar a una institución”. Esto último debido a que la mayoría de los mexicanos que donan, quieren saber a dónde va a parar su dinero.

2. Acercarse y comunicar

3. Familiarizarse con el target

Las organizaciones que más donativos reciben son las escolares o educativas, seguidas por aquellas de ayuda a damnificados y, en tercer lugar, las relacionadas con la salud. Se trata de instituciones que están muy cercanas a la gente, con las cuales está familiarizada.

4. Motivar para Donar

Nuestro público objetivo NSE ABC+ a pesar de dejarse llevar por lo humano como valor intrínseco, se rige más por lo extrínseco. Es un sector de la población frío, distante, en ocasiones vive en un entorno muy diferente al del resto de la población; pero ahí está, viviendo las consecuencias de los problemas que afectan a los sectores más olvidados. Es decir, lo que al pobre le afecta, tarde o temprano llegará a afectarle al de clase media o alta, en efecto cadena.

Es por eso que se usará el compromiso social como herramienta de empoderamiento para lanzar el mensaje: tú puedes contribuir a la transformación de México, los niños son la esperanza;

Fortalezas que mantienen características opuestas a las amenazas.

• Muestras claras de los logros de la fundación con ayuda de los contribuyentes.

• Concientizar sobre la importancia de los valores en la sociedad para generar un impacto masivo sociocultural.

• Fomentar valores desde pequeños para formar grandes seres humanos.

Debilidades que mantienen una correspondencia con las amenazas.

• Otras instituciones con mayor difusión hacia sus programas de ayuda.

• El publico objetivo tiene poco tiempo para investigar sobre como puede ayudar en la fundación.

• Poca credibilidad hacia las instituciones.

• El publico tiene cierta reserva para donar debido a que se espera una posible devaluación para el siguiente año.

Fortalezas que mantienen una correspondencia con las oportunidades:

• Educación Social: mejorar la educación, y por ende, la convivencia en México.

• Fomentar valores buscando el bien común.

• Mostrar a la población que una pequeña aportación puede hacer una gran diferencia.

• Muchas personas desean mejorar el país y piensan que la educación es el punto clave para hacerlo.

ANÁLISIS DEL FODA

MERCADO META

30-59 años = 39,649,933.22 60 o más = 9,322,788.831

Total = 48,972,722.05

6,366,453.867 habitantes

Distribución NSE

AB = 4% (1,958,908.882 habitantes)

C+ = 9% (4,407,544.985 habitantes)

•  Hombres y mujeres de 30 años en adelante NSE ABC+ que habitan dentro de la República Mexicana.

DEMOGRAFÍA PSICOGRAFÍA

•  Personas ocupadas que viven en grandes ciudades.

•  Se transportan en auto.

•  Viven en las mejores colonias de la ciudad.

•  Tienen dinero para gastar en diversión.

•  Cansadas de la situación del país.

•  Saben que la educación es muy importante para mejorar el nivel sociocultural y económico del país.

INSIGHTS

•  Estoy harto de ver como hay niños pidiendo limosna en los semáforos en vez de estar estudiando.

•  Todos los problemas de México se resumen en uno solo: LA EDUCACIÓN.

•  Cuando le doy dinero a un niño de la calle no se en que gastara ese dinero.

•  Estoy convencido de que los niños de México son el futuro, me preocupa verlos sin estudiar.

•  Veo a diario que hay talento en los niños mexicanos, pero no veo a nadie que los apoye para que puedan cumplir sus sueños.

•  Me gustaría hacer algo para mejorar mi país.

•  Los niños sin educación ni oportunidades del México de hoy son los futuros delincuentes del mañana.

•  Cuando veo a los niños en la calle trabajando me gustaría poder ayudarlos, pero no se como hacerlo.

CREATIVIDAD Y MEDIOS

PRESENTACIÓN DE

CAMPAÑA

CREATIVIDAD

"   CONCEPTO DE LA MARCA

"   Fundación Lazos se preocupa por la educación básica de aquellos niños que viven en situación de pobreza, partiendo de un esquema de valores que fundamenta la unión de familia, maestros y sociedad en conjunción para contribuir al mejoramiento de un estado sociocultural que se encuentra carente de éstos.

PROBLEMAS Y OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

Existe posicionamiento de marca pero no de servicio.

Crear un mensaje apoyado de material audiovisual que defina claramente que la fundación te ofrece la oportunidad de apadrinar a un niño con $220 pesos mensuales para su educación. Y que con este acto de “compromiso” -no sólo con un niño- sino con tu entorno en general, harás que el país sea un mejor lugar para vivir. “Recuperar la esperanza y tomar acción” será la invitación para que el target done.

PROBLEMA

OBJETIVO

Hombres y Mujeres NSE ABC+, de 30 años (en adelante).

PERFIL DEL CONSUMIDOR

NSE AB

•  Directivos o medianos y grandes empresarios.

•  Los hijos asisten a colegios privados.

•  Tienen más de 2 tarjetas de crédito nacionales e internacionales.

•  Viajan mucho; por lo menos 1 vez cada 6 meses viajan en avión.

NSE C+

•  Generalmente universitarios, aunque un gran número sólo cuenta con preparatoria.

•  Empresarios, gerentes, ejecutivos de segundo rango.

•  Estudian en primarias y secundarias privadas.

•  Tienen todas las comodidades tecnológicas.

Ven noticieros para enterarse del entorno.

PROMESA BÁSICA

Transformar la educación en México,

sembrar esperanza en el país, cosechar

acción.

RAZONAMIENTO

La sociedad está pasando por un desajuste de valores que conllevan a vivir en un ambiente de inseguridad,

injusticia y pobreza social.

Es por eso que se pretende transmitir este mensaje, a modo de “educación social”, esto que ya es conocido por todos, ayudar a los más necesitados

nos eleva en la escala de lo sociocultural, incluso en lo económico.

TONO Y MANERA

La construcción del mensaje se basará en la

implementación de un tono emocional y positivo; de

manera informal, coloquial y precisa.

CAMINO CREATIVO #1

Se implementará una estrategia de posicionamiento en donde nuestro objetivo será sembrar el mensaje de la campaña en la mente del target asociando una serie de valores y significaciones positivas que le hagan tomar conciencia de su entorno y de cómo puede ayudar a transformarlo, a un nivel sintáctico. El tema central parte del uso de diferentes variables creativas.

IMAGEN PÚBLICA

Hemos decidido hacer uso de la imagen de un artista que tiene una aceptación muy positiva en la sociedad: Jaime Camil.

Jaime Camil como embajador de la Fundación De la misma manera, este personaje será el embajador de la Fundación ante empresas presentándose para dar conferencias de los beneficios funcionales que trae consigo el servicio de apadrinamiento.

CREATIVIDAD ATL - Comercial

Es necesario introducir herramientas publicitarias que tengan gran alcance: un comercial, con fuerza audiovisual. Igualmente en el comercial se hará uso de la imagen pública de Jaime Camil como personaje principal.

BTL

El 1 de marzo de 2012 se iniciara la exposición urbana de 50 esculturas humanas (maniquíes) -enmarcando con arte el mensaje de la campaña-, colocadas a lo largo de diversas avenidas importantes del DF, Guadalajara y Puebla. Material: fibra de vidrio, con un peso de 60 kilos y medidas de: 1.9m de alto por 1.3m de ancho. Arte: pintadas y decoradas por diversos artistas plásticos.

Maniquíes (Esculturas urbanas)

BTL

Exposición urbana de esculturas (estatuas) con forma de maniquíes que simbolizarán la evocación de la figura paternalista/maternalista. El adulto es la guía, el niño la esperanza. Y al final, no sólo es esperanza para uno sólo sino para el país entero. Fundación Lazos les hara entrega de una escultura en blanco, para que cada uno de estos artistas de acuerdo a su tendencia artística, plasme el concepto que se requiere para esta exposición.

Los artistas que donarán su trabajo.

Javier Marín Gabriel Orozco Damián Ortega

Álvaro Verduzco. Gabriel de la Mora Sandra Valenzuela

Maniquíes (Esculturas urbanas) • El significado es el niño, el significante la esperanza. • El significado es el adulto, el significante es ayudar, ser una guía.

BTL

Estatuas Vivientes en Centros Comerciales A través de esta acción, se conformarán grupos de una edecán y un GIO, adornados con un artista “estatua viviente” que reforzará el concepto de que una estatua vive en la desesperanza hasta que toma acción.

BTL

El sábado 21 de julio de 2012, las esculturas serán subastadas en en el Hotel Sheraton Suites, Santa Fe, contando con la presencia de Jaime Camil quien fungirá como subastador. Cada escultura partirá de una puja de $60,000 pesos, teniendo una ganancia aproximada neta de $30,000 sobre cada maniquí.

Subasta de Maniquíes

BTL

Como parte de una estrategia de ventas tomaremos al banco Banamex para ofrece la opción de apadrinar un niño y hacerlo a 6 o 12 meses sin intereses con tarjeta Banamex. Con esta opción buscamos dar opciones convenientes para el target.

BANAMEX “Banco de la Fundación”

BTL

Anuncio de Revista

BTL

Espejos Interactivos

BTL

Aplicaciones Móviles

"   Camino Creativo #2

"   Un joven en su primer día en la universidad, está sentado en su pupitre, ansioso de que de inicio su primera clase, sus cuadernos son nuevos y tiene en la mano una pluma. Él está listo para comenzar. El joven está seguro de que ese es el camino correcto para alcanzar sus sueños.

"   El profesor entra, les da la bienvenida a su primer día como universitarios y el joven entra en un flashback, donde las posibilidades de que eso hubiera sido posible, eran nulas. Gracias a Fundación Lazos y a su padrino él, ahora, tiene la posibilidad de alcanzar sus metas. Regresa al presente y dentro de sí mismo agradece la ayuda que le brindo Fundación Lazos.

"  Camino Creativo #3

Un niño abandona la escuela por falta de recursos económicos. Una voz en Off habla todo el tiempo acerca del incierto futuro del niño; de cómo éste, posiblemente, no regrese a la escuela jamás.

Que posiblemente forme parte de las filas de los criminales que deben hacer eso, no por gusto, si no que no tienen otra forma para ganarse la vida, que los sueños del niño se verán frustrados y el futuro que enfrenta está lleno de carencias y resentimiento. Y finalmente nos habla de cómo puedes ayudar a cambiar la vida de un niño apadrinándolo y ayudándolo a completar su educación primaria y secundaria.

MEDIOS

"  OBJETIVO: " El medio será el mensaje, y la “estimulación” a la emoción humana. No

sólo funcionará como la ruta sino como la meta.

"  Durante días generamos una mezcla de medios a utilizar para acercarnos al target, y con esta estrategia, ganar territorio, generar alcance con una cobertura urbana, y frecuencia de 4 meses y medio.

"  Los diversos medios seleccionados mostrarán la emoción, enviarán el mensaje. Éstos son los adecuados para acercarse al target, en sus diversos entornos, no de manera agresiva sino activa, como parte de su día a día.

“ATL para generar alcance, y siguiendo con BTL para recibir impacto.”

TE

MP

OR

AL

IDA

D

"   COMIENZO: marzo.

"   Teniendo en cuenta los entornos políticos y económicos, el país se encontrará en un momento caótico y de desesperanza, cansado de promesas electorales monótonas y repetitivas.

RA

CIO

NA

L D

E

ME

DIO

S

"   TV DE PAGA: es un medio alternativo para el target.

"   TV NACIONAL – NOTICIERO LÓPEZ DÓRIGA: aprovecharemos el entorno político que se vivirá para transmitir un comercial y una mención por parte de este líder de opinión pública.

"   CINE: Según información reciente, el 77% de los espectadores recuerdan el anuncio al día siguiente en comparación al 20% de los anuncios en televisión.

"   BANNERS EN INTERNET Y APLICACIONES MÓVILES: Nuestro target está directamente vinculado con la tecnología en todo momento.

RA

CIO

NA

L D

E

ME

DIO

S

"   REVISTA: Es común que el target adquiera este tipo de medio, sobre todo aquellas con contenidos de sociedad, política y negocios.

"   ESPEJOS INTERACTIVOS: el objetivo de éstos es impactar al target en el momento en el que menos se lo espere, y de una forma creativa y original.

"   BTL: éste será decisivo para el éxito de la campaña.

"   BTL con Maniquíes

"   BTL en Centros Comerciales

SLOGAN

PLATAFORMA DE

REDACCIÓN

SLOGAN

Apadrina la esperanza de México

SLOGAN

“Apadrinar” nos confiere a una acción.

“Esperanza” es la palabra que da fuerza y significado a la acción.

“México” es el entorno.

SLOGAN

AsÍ es como en tres palabras definimos el mensaje de la campaña: toma una acción para mejorar tu entorno.

PRESUPUESTO

SLOGAN

"La esperanza es el sueño del hombre despierto.” - Aristóteles

GRACIAS.