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PRÁCTICAS DE PROMOCIÓN MÁS SIGNIFICATIVAS PARA
TENDEROS Y CLIENTES UBICADOS EN LOS BARRIOS DE:
RECODO, SAN CARLOS, QUIRIGUA Y LA GAITANA DE LA CIUDAD DE
BOGOTÁ
KAREN DAYANA GONZALEZ
XIOMARA VANESSA MARTÍNEZ BARREIRO
UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA
PROGRAMA DE INGENIERÍA DE MERCADOS
BOGOTÁ DC
2018
PRÁCTICAS DE PROMOCIÓN MÁS SIGNIFICATIVAS PARA
TENDEROS Y CLIENTES UBICADOS EN LOS BARRIOS DE:
RECODO, SAN CARLOS, QUIRIGUA Y LA GAITANA
DE LA CIUDAD DE BOGOTÁ
KAREN DAYANA GONZALEZ CASTRO
XIOMARA VANESSA MARTÍNEZ BARREIRO
Trabajo de grado presentado como requisito parcial
para optar al título de Ingeniero de Mercados
Director Temático: Harold Eduardo Sandoval Cruz
Director Metodológico: Milton Mauricio Herrera Ramírez
UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA
PROGRAMA DE INGENIERÍA DE MERCADOS
BOGOTÁ DC
2018
Nota de aceptación
Aprobado por el Comité de Grado
en cumplimiento de los requisitos
exigidos por la Universidad Piloto
de Colombia para optar al título de
Ingeniero de Mercados.
____________________________
Presidente del jurado
____________________________
Jurado
_____________________________
Jurado
Bogotá DC, 13 de junio de 2018
DEDICATORIA
A mi madre Alfa Luz Nieto, que
siempre me brindó su apoyo
incondicional y que con tanto amor
logró brindarme una educación. A
mi hermano Gerónimo Martínez,
que sin saberlo me motivó a lograr
esta meta, la cual me servirá como
ejemplo para él. A mis tíos que
fueron como unos segundos padres
en este proceso.
-Xiomara Vanessa Martínez-
Primero a Dios por llenarme de
oportunidades y bendiciones. A mis
padres Sandra y Franklin por su
infinito amor y sacrificio, por cada
palabra y gesto de amor. A mi
hermano Carlos por el apoyo y
amor incondicional.
Mi familia mi fuente de inspiración y
motivación.
-Karen González Castro-
AGRADECIMIENTOS
A nuestro tutor de tesis, Harold Sandoval, por la paciencia y disposición que
siempre mantuvo durante la construcción de este proyecto. A nuestros familiares
por los consejos, por el amor y por el apoyo incondicional. A nuestros amigos que
siempre estuvieron, desde el inicio de esta etapa educativa y hasta el final de la
misma.
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 3
2. OBJETIVOS ................................................................................................ 5
2.1 OBJETIVO GENERAL ........................................................................... 5
2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS................................................................... 5
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .......................................................... 6
3.1 PREGUNTA PROBLEMA ...................................................................... 7
4. JUSTIFICACIÓN .......................................................................................... 8
5. MARCO TEÓRICO ....................................................................................... 11
5.1 PROMOCIÓN ........................................................................................ 11
5.1.1 POR QUÉ ES IMPORTANTE LA PROMOCIÓN ............................. 12
5.1.2 TÉCNICAS DE LA PROMOCIÓN ................................................... 12
5.1.3 PUBLICIDAD ................................................................................. 13
5.1.4 RELACIONES PÚBLICAS .............................................................. 14
5.1.5 VENTAS ........................................................................................ 15
5.1.6 QUÉ ES EL MERCHANDISIG ........................................................ 16
5.1.7 FUNCIONES DEL MERCHANDISING ............................................ 17
5.1.7.1 Exhibición atractiva ............................................................ 18
5.1.7.2 Aumentar la rotación de los productos ................................. 18
5.1.7.3 Diseño del establecimiento interno y externo ..................... 18
5.1.7.4 Estimular la compra ............................................................ 18
5.1.7.5 Buenas relaciones con distribuidores o fabricantes ............. 19
5.1.8 TENDENCIAS DEL MERCHANDISIG ............................................ 19
6. MARCO CONTEXTUAL .............................................................................. 20
6.1 LÍNEA ECONÓMICA .............................................................................. 20
6.2 SOCIOCULTURAL E HISTORIA ............................................................. 24
6.3 LÍNEA POLÍTICO-LEGAL ........................................................................ 27
6.3.1 DECRETO 1879 DE 2008 .............................................................. 27
6.3.2 NUEVO REGLAMENTO ................................................................. 29
6.4 LÍNEA TECNOLÓGICA .......................................................................... 29
6.4.1 SERV ITIENDA .............................................................................. 30
6.4.2 PROYECTO ................................................................................... 31
6.4.3 AGRUPPA ..................................................................................... 31
6.5 MICROENTORNO .................................................................................. 32
6.5.1 COMPETENCIA ............................................................................. 32
6.5.1.1 Competencia Potencial ........................................................ 32
6.5.1.2 Competencia Sustituta ........................................................ 33
6.5.1.3 Competencia Directa ........................................................... 34
7. MARCO CONCEPTUAL .............................................................................. 35
7.1 LAS TIENDAS DE BARRIO .................................................................... 35
7.1.1 DESCRIPCIÓN .............................................................................. 35
7.1.2 OPERACIÓN Y FUNCIONAMIENTO .............................................. 36
7.1.3 ABASTECIMIENTO ........................................................................ 38
7.1.4 CLIENTES Y RELACIÓN ............................................................... 39
7.1.5 PUBLICIDAD ................................................................................. 41
7.1.6 PRODUCTO .................................................................................. 42
8. METODOLOGÍA .......................................................................................... 45
8.1 TIPOS DE INVESTIGACIÓN ................................................................... 48
8.1.1 EXPLORATORIA ........................................................................... 48
8.1.2 DESCRIPTIVA ............................................................................... 48
8.2 ENFOQUES .......................................................................................... 48
8.3 TÉCNICA .............................................................................................. 49
8.4 MUESTRA .............................................................................................. 49
8.5 JUSTIFICACIÓN DE LA ZONA DONDE SE VA A EJECUTAR EL
ESTUDIO .............................................................................................. 49
8.6 ANÁLISIS – INSIGHTS HALLAZGO QUE PERMITE IDENTIFICAR
GUSTOS Y PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR ............................... 56
8.6.1 PERFIL DEL TENDERO SEGÚN ENTREVISTA ............................. 57
8.6.2 PERFIL DE CLIENTES .................................................................. 57
8.6.3 PERFIL DE CLIENTES REPRESENTATIVIDAD SOCIAL DE LA
INVESTIGACIÓN ............................................................................ 58
8.6.3.1 Categorías del Núcleo Central ............................................. 58
8.6.3.2 Categorías del Núcleo Periférico ......................................... 58
8.7 NÚCLEO CENTRAL ................................................................................ 60
8.7.1 SERVICIO AL CLIENTE ................................................................. 61
8.7.2 ESTRATEGIA DE VENTAS ............................................................ 64
8.7.3 EXHIBICIÓN ................................................................................. 68
8.8 NÚCLEO PERIFERICO .......................................................................... 75
8.8.1 ARREGLOS LOCATIVOS .............................................................. 76
8.8.2 MARCA .......................................................................................... 77
8.8.3 PUBLICIDAD ................................................................................. 77
8.8.4 TECNOLOGÍA Y MEDIOS DE PAGO ........................................... 78
8.9 ANÁLISIS DOFA .................................................................................... 78
8.9.1 DEBILIDADES ......................................................................................... 79
8.9.1 OPORTUNIDADES ........................................................................ 80
8.9.3 FORTALEZAS................................................................................ 81
8.9.4 AMENAZAS ................................................................................... 82
8.10 PROPUESTAS - NÚCLEO CENTRAL ................................................... 83
8.10.1 SERVICIO AL CLIENTE ............................................................... 83
8.10.1.1 Estrategia 1. Seguimiento de las expectativas de los clientes .. 83
8.10.1.2 Estrategia 2. Evaluación del desempeño ........................... 85
8.10.1.3 Estrategia 3. Servicio Invisible ......................................... 86
8.10.2 ESTRATEGIA DE VENTAS .................................................... 88
8.10.2.1 Estrategia 1. Generar Expectativas Positivas. . ................ 88
8.10.2.2 Estrategia 2. Asesoramiento para promover la venta......... 92
8.10.2.3 Estrategia 3. Estrategia de ventas para la rotación de
productos ......................................................................... 95
8.10.3 EXHIBICIÓN ............................................................................... 101
8.10.3.1 Estrategia 1. Exhibición para impulsar productos de baja
rotación sin afectar los de mayor rotación ........................ 101
8.10.4 PRESUPUESTO DE APLICACIÓN PARA LA PROPUESTA DE
PROMOCIÓN ............................................................................. 108
8.10.5 INDICADORES DE DESEMPEÑO (KPI) .................................... 108
8.11 ACTUALIDADES DEL NÚCLEO PERIFÉRICO .................................. 110
8.11.1 MARCA ....................................................................................... 110
8.11.1.1 Propuesta ..................................................................... 111
8.11.1.2 Beneficios ..................................................................... 112
8.11.1.3 Beneficios Adicionales ................................................... 112
8.11.2 IMPACTO AMBIENTAL .............................................................. 113
8.11.2.1 Actualidad ....................................................................... 113
8.11.2.2 Propuesta ....................................................................... 113
8.11.2.3 Beneficios ....................................................................... 113
9. CONCLUSIONES ...................................................................................... 115
10. RECOMENDACIONES .............................................................................. 117
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................... 118
ANEXOS .................................................................................................... 126
LISTA DE GRÁFICAS
Pág.
Gráfica 1. Historia del merchandising ................................................................ 19
Gráfica 2. Participación de las tiendas de barrio en las principales ciudades
del país ............................................................................................. 21
Gráfica 3. Así marcaron los colombianos por canal ............................................ 23
Gráfica 4. Estrato Socioeconómico - Marcador de Posición 1 ............................. 24
Gráfica 5: Ilustración del proceso de investigación ............................................ 47
.
Gráfica 6. Número de tiendas de barrio por localidad ....................................... 50
Gráfica 7. Número tiendas de barrio estrato 3 .................................................... 51
Gráfica 8. Número de tiendas de barrio estrato 2 ............................................... 52
Gráfica 9. Número de tiendas de barrio estrato 1 ............................................... 52
Gráfica 10. Servicio invisible ............................................................................ 87
Gráfica 11. Ejemplo de las áreas de una tienda ............................................... 105
Gráfica 12. Área 1: Productos de la Zona Caliente ............................................ 105
Gráfica 13. Área 2: Productos del Punto de Pago (Vitrina) ................................ 106
Gráfica 14. Área 3: Productos de la Zona Fría ........................................................ 107
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Estudios de promoción y/o merchandising enfocados en las tiendas
de barrio ............................................................................................ 9
Tabla 2. Horarios de atención de las tiendas de barrio ..................................... 37
Tabla 3. Publicidad en los establecimientos ...................................................... 41
Tabla 4. Comparativo de establecimientos y productos ..................................... 42
Tabla 5. Productos vendidos en tienda tradicional ............................................ 43
Tabla 6. Matriz de selección para la tienda de barrio ......................................... 53
Tabla 7. Matriz de selección para el tendero de barrio ....................................... 54
Tabla 8. Matriz de selección para el cliente de la tienda de barrio ..................... 55
Tabla 9. Matriz arreglos locativos ...................................................................... 76
Tabla 10. Ubicación de los productos por zonas en la góndola ........................ 104
Tabla 11. Presupuesto por estrategia ............................................................... 108
Tabla 12. Cálculo del Indicador (KPI) ....................................................................... 109
Tabla 13. Ejemplo del cálculo del indicador ..................................................... 109
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Técnicas para la promoción en Marketing ........................................... 12
Figura 2. Funciones del merchandising ............................................................ 17
Figura 3. Ilustración del procedimiento para la investigación ............................. 55
Figura 4. Ilustración de la Representatividad Social ......................................... 59
Figura 5. Núcleo central – categorías más representativas ............................... 60
Figura 6. Ilustración Nube de Palabras – Tenderos ............................................ 71
Figura 7. Ilustración Nube de Palabras – Clientes ............................................ 73
Figura 8. Aspectos de relevancia para el tendero y el cliente ............................. 75
Figura 9. Matriz DOFA ...................................................................................... 79
Figura 10. Incentivos para fidelización de los clientes ....................................... 91
Figura 11. Ilustración de pizarrón con los valores de los productos ................... 96
Figura 12. Ilustración de la representación de precios ........................................ 99
Figura 13. Ilustración de la representación del recorrido del cliente .................. 100
Figura 14. Ilustración de la estructura de la tienda ............................................ 101
Figura 15. Recordación de la marca ................................................................. 102
LISTA DE ANEXOS
Anexo 1. Instrumentos para la Investigación ..................................................... 126
Anexo 2. Tienda de la localidad de Suba, La Gaitana ...................................... 136
Anexo 3. Tienda de la localidad de Engativá, Quirigüa ...................................... 138
Anexo 4. Tienda de la localidad de Tunjuelito, San Carlos ................................ 139
Anexo 5. Tienda de la localidad de Fontibón, Recodo ...................................... 140
Anexo 6. Codificación de las entrevistas de los tenderos .................................. 141
Anexo 7. Codificación de la categoría del servicio al cliente .............................. 141
Anexo 8. Codificación de la categoría de exhibición ........................................ 142
Anexo 9. Codificación de la categoría de estrategias de ventas ........................ 142
Anexo 10. Codificación de las categorías Color e iluminación y publicidad ........ 143
Anexo 11. Codificación de las categorías arreglos locativos, tecnología, medios
de pago y marca ............................................................................... 143
Anexo 12. Codificación para los clientes ........................................................... 144
Anexo 13. Codificación de la categoría servicio al cliente .................................. 144
Anexo 14. Codificación de las categorías estrategias de ventas y arreglos locativos ..... 145
Anexo 15. Codificación de las categorías de publicidad, desarrollo de marca y
tecnología ........................................................................................ 145
GLOSARIO
Abastecimiento: Proceso logístico mediante el cual un distribuidor o proveedor
despacha el producto en respuesta a los pedidos del cliente.
Cliente: Según la AMA, es el término utilizado para indicar a una persona (natural
o jurídica) que está siendo atendida por una empresa.
Comercio: La actividad posterior durante la comercialización. Incluye la
fabricación y distribución, así como la promoción.
Codificación abierta: Identificación de conceptos por medio del descubrimiento
de sus propiedades. Se detallan y examinan para ver sus similitudes.
Codificación axial: Desarrollo de códigos abstractos que se relacionan en
categorías y subcategorías. Del mismo modo reúne los datos de forma
sistemática.
Codificación selectiva: Proceso de integrar y refinar las categorías para que
exista una saturación de subcategorías dentro de las mismas, con el objetivo de
definir la representatividad de cada una.
Marketing: Todas aquellas acciones que van relacionadas con la distribución, la
marca, el precio y el producto.
Muestreo cualitativo: Es una parte de un colectivo o población elegida mediante
criterios de representación socio-estructural, que se somete a investigación
científica social con el propósito de obtener resultados válidos para el universo.
Muestreo por conveniencia: Consiste en la selección de unidades de la muestra
en forma arbitraria, es decir sin criterio alguno o se eligen según su fácil
disponibilidad. Por consiguiente, la representatividad estructural es nula.
Tienda de barrio: Negocio pequeño, conformado en la mayoría de los casos por
unidades familiares que cumplen la función de abastecimiento de productos para
el hogar, para las familias colombianas.
Tendero: Persona encargada de administrar un establecimiento comercial que
provee, a los individuos, productos en pequeñas cantidades.
Promoción de ventas: Se relaciona a las acciones que llevan a promocionar un
producto en el punto de venta.
Triangulación: Técnica de análisis de datos que se centra en contrastar puntos
de vista a partir de los datos recolectados. Esta se puede llevar acabo con
diferentes métodos.
Representación social: Consiste en el hallazgo de elementos importantes
encontrados dentro de una investigación.
Servicio: Resultado intangible de la aplicación de esfuerzos humanos y
mecánicos a personas u objetos.
Venta al por menor: Transacción comercial en la que los compradores son los
consumidores finales.
3
1. INTRODUCCIÓN
Según Servinformación,1 el 21% del total de locales comerciales de barrios en el
país están representados por tiendas. El estudio también revela que por cada 94
hogares en Bogotá hay una tienda de barrio2.
El modelo continúa siendo rentable, debido a que los usuarios consideran las
tiendas de barrio como sus favoritas; y ello en gran medida se debe a que en su
mayoría atienden a los estratos uno, dos y tres, que constituyen más del 80% de
la población nacional. Sin embargo, se ha evidenciado que los tenderos manejan
malas prácticas de administración en sus negocios.
De acuerdo con la investigación realizada por Ramírez,3 el 81% de las tiendas de
barrio que analizó en su estudio, cuentan con exhibición de producto mala o
regular; y adicional a ello menciona que son pocos los tenderos que se capacitan y
si lo hacen es en temas de administración y contabilidad. Expone, que la
aplicación de técnicas de “merchandising” en tiendas de barrio es muy deficiente,
dado que los tenderos no le ven importancia al tema.
Por otra parte, se ha evidenciado que la mayoría de los estudios de promoción &
merchandising no cuentan con el punto de vista del cliente4.
1Servinfiormación, es una empresa enfocada hacia el desarrollo de información y estrategias para
el sector de productos y servicios. http://servinformacion.com/servinformacion/inicio. 2 PORTAFOLIO. Las tiendas de barrio, peluquerías y restaurantes, los negocios que mandan en
Colombia [en línea], 06 de junio de 2016 [revisado 27 de julio de 2017]. Disponible en internet: http://www.portafolio.co/negocios/empresas/tiendas-barrio-peluquerias-restaurantes-negocios-mandan-colombia-496977. 3 RAMIREZ, Luisa. La exhibición y el merchandising en las tiendas de barrio de Bogotá: un canal
que cobra fuerza como oportunidad para la construcción de marca. Citado octubre 17 de 2016 en revista Civilizar Ciencias Sociales y Humanas. Junio, 2013. p. 78-95. 4 Ver: Tabla 1. Estudios de promoción y/o merchandising enfocados en las tiendas de barrio.
4
Bajo esta debilidad, la presente propuesta tiene como objeto identificar las
prácticas de promoción más significativas para tenderos y clientes ubicados
en los barrios de: Recodo, San Carlos, Quirigua Y La Gaitana de ciudad de
Bogotá, dado que es importante hacer un análisis sobre el punto de vista de cada
uno de los actores.
Para llegar a cumplir el objetivo se debe investigar el panorama actual de las
tiendas de barrio en la ciudad de Bogotá, identificar qué es lo que más valora el
cliente en el punto de venta y hacer un diagnóstico de las prácticas de promoción
más relevantes que ejecutan los tenderos.
5
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar una propuesta de prácticas de promoción más significativas para tenderos
y clientes ubicados en: Recodo, San Carlos, Quirigua y la Gaitana de la ciudad de
Bogotá.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Investigar el panorama actual de las tiendas de barrio (Macro y micro-entorno).
Identificar las prácticas de promoción actuales utilizadas por los tenderos.
Establecer que es lo que más valora el cliente en términos de promoción en el
punto de venta.
6
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Los estudios “Propuesta de exhibición, promoción y merchandising para el canal
de tiendas de barrio en las localidades de puente Aranda y Teusaquillo”5 y “La
exhibición y el merchandising en las tiendas de barrio de Bogotá: un canal que
cobra fuerza como oportunidad para la construcción de marca”6, en colaboración
con Ramírez Sánchez, van enfocados hacia el tendero. Señalan que no hacen
buen uso de las prácticas de promoción, no las utilizan y/o puede que no le
saquen máximo beneficio, como es el ejemplo del aprovechamiento de espacio
para exhibir los productos, pues mencionan que para el tendero no es relevante
entender los conceptos, ya que el cliente entra al establecimiento, y de igual forma
compra7.
Es ahí cuando se evidencia que estas investigaciones muestran solamente
mejoras, pero no la posibilidad que tiene el tendero de llevarlas a acabo, es decir,
que les proponen cosas que no son tan relevantes o de prioridad a la percepción
del tendero y a la percepción del cliente.
Algunas investigaciones sobre la dinámica del comercio nacional y su estructura
indican que las tiendas de barrio tienen una alta incidencia en los procesos de
comercialización del entorno, en el efecto de oferta y demanda en un mercado que
5 RAMIREZ GUEVARA, Fabián Camilo. Propuesta de exhibición, promoción y merchandising para
el canal de tiendas de barrio en las localidades de Puente Aranda y Teusaquillo. 2015. 6 PROGRAMA INGENIERÍA DE MERCADOS DE LA UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA.
Artículo producto del Grupo de Investigación, Innovación y Gestión IG, Recibido el 15 de febrero de
2013 y aprobado el 10 de junio de 2013. 7 RAMIREZ GUEVARA, Fabián Camilo. Propuesta de exhibición, promoción y merchandising para
el canal de tiendas de barrio en las localidades de Puente Aranda y Teusaquillo. 2015. Pág. 71.
7
cada vez cobra más importancia8. Por eso es significativo establecer estrategias
de promoción para promover este mercado, sin importar el espacio físico de estos
establecimientos, que como bien se sabe es un poco reducido; sin que ello sea
impedimento para hacer de estos negocios algo más atractivo y llamativo para el
consumidor; además que traería consigo una ventaja competitiva para promover
productos y marcas.
Las investigaciones de colaboración con Ramírez, la Universidad EAFIT y la
Universidad de Medellín se han centrado en realizar diagnósticos del uso de
estrategias de promoción y merchandising en la tienda, más no en la percepción
del tendero, pues no le preguntan qué es lo que más utiliza y practica para
potenciar su negocio. Estos estudios tampoco profundizan en las observaciones
de los clientes, desconociendo que son ellos los que habitualmente compran en
estos establecimientos y son, por lo tanto, su público objetivo.
Por lo tanto, es indispensable saber que quiere el cliente en cuanto a servicio, a
producto y a venta, concepto que como bien se sabe, constituye una parte
fundamental dentro de la promoción, que es precisamente el enfoque de este
proyecto, que previamente identifica las prioridades del tendero de barrio, el punto
de encuentro de sus debilidades, lo que espera y con lo que cautiva a su cliente.
8 TOVAR ESPITIA, Sergio Andrés. MENDOZA GOMEZ, Clelia Ximena. La importancia de la tienda
de barrio como canal de distribución aplicado en la localidad la candelaria. 2009. Pág. 14.
8
3.1 PREGUNTA PROBLEMA
¿Cuáles son las prácticas de promoción más importantes para los tenderos y los
clientes de la ciudad de Bogotá?
4. JUSTIFICACIÓN
La presente propuesta de investigación quiere aportar a la comunidad bogotana y
en especial a los tenderos de barrio, un estudio serio que refleja la importancia del
buen uso de la promoción en el punto de venta. Para ello, ha sido clave tener los
dos actores, (Clientes y tenderos), como fuentes principales para la investigación.
El enfoque del estudio va dirigido a analizar cómo estas tiendas están haciendo
uso de la promoción como estrategia de marketing, y qué tan cercanas son estas
prácticas para el cliente.
Se eligió este tema porque es de gran relevancia, ya que con sus análisis,
propuestas y conclusiones se puede motivar y hacer posibles cambios
fundamentales en beneficio de los intereses de propietario y usuarios de las
tiendas de barrio. En otras palabras, el propósito es la orientación para la
implementación de propuestas ganadoras en donde el consumidor perciba la
diferencia.
La mayoría de los estudios sólo se centran en los tenderos y no piensan en el
consumidor, que vendría siendo un <<valor agregado>> en este trabajo, ya que
este es el protagonista, y es a quien se quiere atraer y cautivar. Y que mejor
público para opinar sobre este tema, para que evidencie aspectos potenciales en
los cuales puede el tendero mejorar.
9
Por ejemplo los productos se deberían exhibir al alcance de los consumidores,
permitiéndoles que miren, toquen, y prueben, con el objetivo de ser vendidos; y
esto debe ir acompañado de un buen servicio. Pero cabe la pregunta: ¿qué es un
buen servicio para el cliente? ¿Qué es un buen servicio para el tendero? ¿Cómo
lograr que sea el mismo producto que seduzca al cliente y poder lograr cerrar la
venta?
La finalidad del trabajo es entender el porqué de las cosas, (por qué el cliente
piensa esto, porque el tendero hace eso). Con la saturación de la información a
través de la recolección de la información se identificarán las prácticas de
promoción que pueden utilizar los tenderos de manera rápida y a un bajo costo de
ejecución, teniendo en cuenta la opinión de los clientes.
Es ahí cuando la investigación empieza a tener gran importancia, pues nos
aportará indicios de mejoras en todo lo que enmarca la parte promocional de los
establecimientos del canal comercial tradicional; resultando en una estrategia que
nos ayuda a aumentar la percepción positiva hacia los establecimientos.
Mostraremos que el secreto del éxito en las ventas no es dar los mejores precios,
ni la calidad o el producto mismo, sino saber cómo impresionar a través de una
estrategia creativa de exhibición, de servicio, diseño o material publicitario en el
punto de venta.
Tabla 1. Estudios de promoción y/o merchandising enfocados en las tiendas de barrio.
10
Tabla 1. (Continuación)
Año Universidad Título Objetivo Actores del estudio
2012Universidad
de Manizales
“Merchandising en la
tienda tradicional de
barrio de Manizales,
una mirada
comprensiva”
Conocer los procesos de
merchandising realizados por el
tendero, en la tienda tradicional de
barrio de Manizales.
Se realizaron entrevistas individuales
en profundidad y estructuradas en 6
tiendas de Manizales de los 6
estratos, distribuidas en el perímetro
urbano. Se tomaron en cuenta las
observaciones de los participantes y
para conocer las percepciones que
tienen los consumidores se realizó
un grupo focal, con 9 personas.
2012
Universidad
Piloto de
Colombia
Propuesta de
exhibición para las
tiendas de barrios de
estrato 3 en la ciudad
de Bogotá
Estructurar una propuesta de
exhibición y merchandising para
una muestra aleatoria de tiendas
de barrio estrato 3 en la ciudad de
Bogotá, que permita mejorar la
presentación de los productos
Se eligieron 205 tiendas de barrio,
en las que se realizaron encuestas a
los propietarios del negocio,
buscando identificar como manejan
la exhibición de productos en su
establecimientos.
2012
Universidad
Piloto de
Colombia
La exhibición y el
merchandising en las
tiendas de barrio de
Bogotá: un canal que
cobra fuerza como
oportunidad para la
construcción de
marca
El presente artículo tiene como fin
mostrar los resultados de la
investigación de tipo exploratorio
realizada en el año 2012, con
tenderos de las localidades de
Fontibón, Kennedy y Suba, con el
propósito de confirmar la
importancia que tienen las tiendas
de barrio para el desarrollo
comercial de las marcas.
Entrevistas y encuestas realizadas a
los tenderos de las localidades de
Fontibón, Kennedy
11
Fuente: Autoras
Esta gráfica se realiza con el objeto de contextualizar al lector sobre los estudios
más recientes que se han venido realizando estos últimos años, los cuales van
dirigidos hacia los tenderos de barrio. También se han utilizado como insumo de
información para el proceso de investigación en este proyecto.
Año Universidad Título Objetivo Actores del estudio
2012Universidad
de Santander
Realidad de las
Tiendas de Barrio y
sus retos en
mercadeo, publicidad
y diseño
El estudio identifica la aplicación de
la teoría del marketing, la
publicidad y el diseño con las
prácticas actuales por parte de los
propietarios de la tienda.
Para recopilar la información
respectiva se diseñó la encuesta
aplicada en una muestra de 284
establecimientos basados,
seleccionadas en el universo de
tiendas registradas en la Cámara de
Comercio de Bucaramanga en el
año 2011.
2012Universidad
de Medellín
Merchandising en
tiendas de barrio de la
ciudad de Medellín
Analizar las características más
relevantes del merchandising en
las tiendas de la ciudad de
Medellín, para identificar las
principales áreas de mejoramiento
que se requieren para estas
empresas.
Información que el investigador
recopiló observando, entrevistando y
encuestando a personas
relacionadas directamente con la
gestión de las tiendas de barrio
2014
Universidad
Autónoma de
Occidente
Influencia de la
publicidad p.o.p en los
consumidores de
estratos
socioeconómicos 3 y
4 del canal tradicional
tiendas de barrio
ubicadas en los
barrios Ciudad 2000 y
El Caney, en las
comunas 16 y 17 de la
ciudad de Cali-
Colombia.
Determinar la influencia de la
publicidad p.o.p en el
comportamiento de compra de los
consumidores hombres y mujeres
entre los 25 y 45 años de edad del
canal tradicional tiendas de barrio
en los sectores de ciudad 2000 y el
caney perteneciente a las comunas
16 y 17 de estratos socio
económico 3 y 4 de la ciudad de
Cali – Colombia
Se toma como población a hombres
y mujeres propietarios y clientes de
las tiendas de barrio de las
comunas 16 y 17 correspondientes
de los estratos socioeconómicos 3 y
4 de la ciudad de Cali.
2015Universidad
Eafit
Influencia del material
pop en el comprador
de la tienda de barrio
Analizar la influencia del material
pop en la decisión de compra del
cliente consumidor de las tiendas
de barrio a la hora de adquirir la
categoría de bebidas de té
preparado.
Cuestionario para identificar la
percepción del tendero sobre la
categoría de las bebidas de té y la
influencia del material pop en la
decisión de compra del consumidor
de las tiendas de barrio de la ciudad
de Medellín
2015
Universidad
Piloto de
Colombia
Propuesta de
exhibición, promoción
y merchandising para
el canal de tiendas de
barrio en las
localidades de puente
Aranda y Teusaquillo
Realizar una propuesta de
exhibición, promoción y
merchandising para el canal de
tiendas de barrio en las localidades
de puente Aranda y Teusaquillo
Investigación con los tenderos de
barrio en las dos localidades de
Puente Aranda y Teusaquillo
12
5. MARCO TEÓRICO
5.1 PROMOCIÓN
La promoción es la comunicación efectiva que se tiene con el público objetivo,
como estrategia de marketing. Es así como una marca se da a conocer, y es así
como el consumidor se siente atraído a comprar.
Por lo generar la promoción siempre busca transmitir un mensaje con el fin de que
se genere un intercambio, no solo monetario, sino también de conocimiento. La
promoción hace parte de las estrategias de marketing con el objetivo de facilitar la
comunicación entre industria y consumidor9.
La palabra promoción va más allá de una venta, es el esfuerzo en cada actividad,
en cada campaña o técnica que se realiza, por lo cual hay que saber cómo
interrelacionar esta variable con las otras del marketing mix para poder crear una
gran estrategia.
La promoción es como un noviazgo en el que siempre se busca seducir a la
pareja, motivándola, mostrando lo mejor, creando una buena imagen,
comunicándose hasta que se obtenga poder para influir en la toma de decisiones,
y con todo ello llegar a la acción; todo como parte de un proceso en el que si
alguna de estas variables falla, hasta ahí llegó el proceso de enamoramiento.
Cabe resaltar que no solo se hace promoción dirigida al consumidor final, pues
también se puede direccionar a los distribuidores, canales, y empleados.
Dependiendo de a quien esté estratégicamente dirigida, se plantean diferentes
acciones de comunicación para lograr lazos de amistad y confianza.
9 MEJÍA, María Fernanda. “Propuesta para posicionamiento de marca a través de la
comunicación en la empresa Manantial de Asturias”. 2010. Pag.17-18.
Con formato: Justificado,Interlineado: Múltiple 1,15 lín.
13
5.1.1 POR QUÉ ES IMPORTANTE LA PROMOCIÓN
Es importante porque el mercado está cada vez más saturado de industria
tratando de obtener nuevos clientes y si no se crea conexión y conciencia en el
consumidor, el consumidor irá hacia donde encuentre una comunicación
permanente. Cuando se hace promoción no solo se busca seducir a los clientes
actuales, también se busca atraer a nuevos clientes potenciales con el objetivo de
aumentar las ventas y generar mayor rotación de productos.
Es fundamental destacarse en la industria porque si esto no se logra, se pierde
espacio en el mercado10.
5.1.2 TÉCNICAS DE LA PROMOCIÓN
A continuación, las 5 técnicas más importantes de la promoción en marketing11:
Figura 1. Técnicas para la promoción en Marketing
10
BURNETT, Jhon J. Libro Ppromoción Cconceptos y Eestrategias. Editorial Mc Graw Hill. 1997. Pág. 7 11
RAMÓN SÁNCHEZ, José. Promoción en marketing. 2010. Pag.12.
14
Fuente: Sánchez José
5.1.3 PUBLICIDAD
Cuando se habla de publicidad se hace referencia a informar, comunicar, crear
ideas plasmadas en diferentes formas y colores. El principal objetivo es la difusión
del mensaje y hacer que este sea impactante e irresistible ante el público objetivo.
“La publicidad puede lograr grandes objetivos si logra influir mediante un mensaje
bien planificado, ejecutado y difundido en el lugar y momento adecuados, repetido
el número de veces que requiera la estrategia.”12
La publicidad ha venido tomando fuerza a medida que la tecnología y el mercado
han ido avanzando. En la actualidad en cuestión de minutos se puede enviar
mensajes de texto a un masivo público a través de una pantalla; o con solo salir a
la calle se puede apreciar la invasión de publicidad.
Esos son algunos ejemplos de tipos de publicidad más utilizados:
Televisión
Radio
Prensa
Revistas
Redes sociales
Páginas web
12
TREVIÑO M, Rubén. Libro publicidad, comunicación integral en marketing. Editorial Mc Graw
Hill. Pag.15
15
Funciones de la publicidad en marketing13:
“Garantizar que el cliente perciba o tenga acceso a un mensaje.
Hablar el idioma del cliente y en la forma o tono adecuados, con el fin de
impulsar y motivar.
Buscar elementos o medios para enviar la comunicación, que tengan
afinidad con los hábitos del mercado objetivo.
Plantear las propuestas en términos de información clave, expresada en
forma sencilla para que el consumidor conozca las características o
atributos del producto o servicio, transformando el lenguaje en términos de
beneficios o expectativas.
Medir resultados
5.1.4 RELACIONES PÚBLICAS
“El concepto de Relaciones Públicas engloba a todas aquellas acciones que una
empresa lleva a cabo,, con el objetivo transmitir una imagen clara, transparente y
de confianza a los diferentes grupos o públicos con los que está vinculada.
De ahí que la principal labor del departamento de Relaciones Públicas sea la de
establecer y alimentar este tipo de vínculos, además de mantener informados a los
13
TREVIÑO M, Rubén. Libro publicidad, comunicación integral en marketing. Editorial Mc Graw
Hill. Pag.16
Con formato: Justificado,Interlineado: Múltiple 1,15 lín.
16
líderes de opinión de todo aquello quecuanto suceda dentro de sus áreas de
interés. 14
Esto se logra a través de:
Relaciones con los medios en internet.
Elaboración de revistas, newsletters, catálogos.
Asesoría de la imagen corporativa y comunicación.
Las relaciones comerciales o alianzas estratégicas, no siempre se buscan con el
fin de vender, si no también con el fin de ayudar, aportar o cooperaciónrse entre
compañías15.
5.1.5 VENTAS
LSegún la AMA (American Marketing Association) define la venta como "el
proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y
satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de
ambos”. (del vendedor y el comprador)"16.
Todas las empresas buscan aumentar las ventas de sus productos negocios,. E el
éxito se mide porradica en la cantidad de unidades vendidas y ese resultado indica
que tan rentable es el negocio. T, todo esto será va a resultadoacompañado de las
estrategias planteadas y que de lo tan efectivas que lleguenan a serhacer.
14
R & A MARKETING. Relaciones Públicas [Revisado], 13 de diciembre de 2018]. Disponible en
internet: Página web: http://www.ra-marketing.com/relaciones-publicas.aspx 15
TREVIÑO MARTÍNEZ. Rubén, Publicidad, comunicación integral en marketing. Edición 2,
Editorial McGraw-Hill, 2005. 511p. 16
Citado por: DIARIO UNO DE PERÚ. ¿Cuál es la definición de venta? [en línea] 30 de julio de
2017 [Revisado], 12 de diciembre de 2017. Disponible en internet: http://diariouno.pe/columna/cual-
es-la-definicion-de-venta-2/
17
La venta va acompañada de un buen equipo de fuerza de venta, que aproveche
de las diferentes capacidades y habilidades que poseae cada individuo en
particular, uno ya lo que se deben sumarse sumarle las capacitaciones e
incentivos por parte de las compañías.
Según los autores Mark w. Johnston y Greg W. Marshall,17 hay tres pasos para el
proceso de venta:
1. Formulación: en este paso sSe tienen en cuenta los factores del entorno; que
afectan tanto al consumidor como al mercado. E es por eso por lo que los
ejecutivos primero evalúan y analizan, para después crear estrategias de
marketing.
2. Aplicación: Es cuando se lleva a cabo la selección del personal idóneo para el
equipo de venta. S, se define un perfil para los prospectos que determina como
mínimo implementa un proceso con ciertas capacidad características
aactitudinal, condiciones y habilidades de comunicación expresión (oral y
escrita)habla y escucha, buena presentación personal, entre otras.
3. Evaluación y control: Es el proceso de medir sin la eficiencia del equipo de
trabajo si es o no satisfactoria;, si no lo es, los ejecutivos tienen que entrar a
tomar decisiones.18
5.1.6 QUÉ ES EL MERCHANDISING
17
JOHNSTON. Mark W. y MARSHALL. Greg W., Administración de ventas, novena edición.
México. Editorial Mc Graw Hill,. Pág. 10. 18
JOHNSTON. Mark Ww. Johnston y MARSHALL. Greg W.. Marshall, Libro: Administración de
ventas. Editorial MC Graw HILL. Novena edición. Pág. 10.
Con formato: Justificado,Interlineado: Múltiple 1,15 lín.
Con formato: Inglés (Estados Unidos)
18
“Es la forma de presentación de una tienda y de su mercancía, de tal forma que
que atraigan la atención de los clientes potenciales y que los motiven para que
compren”.19.
“Conjunto de técnicas coordinadas entre fabricantes y distribuidores,, aplicadas en
el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma más rentable para
ambos y satisfacer las necesidades del consumidor” (Asociación Española de
Codificación Comercial)20.
“El merchandising constituye es la implementación y el control necesarios ende la
comercialización de bienes y servicios en los lugares, en los momentos, con los
precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos
de marketing de la empresa”21 (American Mmarketing Aasociation).
5.1.7 FUNCIONES DEL MERCHANDISING
19
PRIETO HERRERA. Jorge Eliécer, Merchandising la seducción en el punto de venta. Bogotá,
editorial Ecoe ediciones, 2010. página 25 20
BEGOÑA ARES, Pedro Brenes. Dinamización del punto de venta. Edición 2014. Pág. 32-27 21
Concepto : AMA, ((American Marketing Association).
19
Figura 2. Funciones del merchandising.
Fuente: Ricardo Palomares
5.1.7.1 Exhibición atractiva. Eel merchandising busca combinar los colores,
textura, diseños, además de buscar el lugar más adecuado para cada producto,
con el fin de atraer al cliente.
5.1.7.2 Aumentar la rotación de los productos. El mayor beneficio para los
dueños de establecimientos comerciales es la rotación de los productos, por que a
mayor rotación, mayores van a hacer las ganancias. E, es la relación beneficio-
Funciones
del
Merchandising
Exhibición atractiva
aumentar la rotación de los
productos
diseño del establecimiento, interno y externo
Estimular la compra
Buenas relaciones con distribuidores
o fabricantes
20
rotación, para lo que esto es fundamental importante implementar las acciones y
estrategias del merchandising.22
5.1.7.3 Diseño del establecimiento interno y externo. Uno de los objetivos es
seducir al cliente para que entre al establecimiento. P, para esto es importante el
uso de los mostradores, neveras, escaparates, anaqueles y demás exhibidores,
porque juegan un papel muy importante a la hora de llamar la atención del cliente.
Para el diseño exterior es importante la adecuada administración de la entrada, lo
ideal es que no haya llan demasiadas cosas, para no entorpecer interrumpir y
más bien facilitar la entrada y salida del usuario. P, para la fachada es importante
tener un diseño propio, que lo identifique el establecimiento.23
5.1.7.4 Estimular la compra. Implementando las técnicas del merchandising en
lugares estratégicos como en llas zonas calientes y, puntos de pago, resaltando
productos que tengan pocao tienen rotación, así como la decoración, entre otras
variablesetc., complementando acompañcon ado de launa adecuada debida
gestión del inventarios, de tal forma surtido para que todo resulte en eficiencia,
siendo a la vez sea atractivo y satisfactorio para el comprador.
“La amabilidad, simpatía y actitud de los vendedores son factores decisivos a la
hora de crear la atmosfera para que el cliente se sienta agradable y así lograr que
se produzca una venta”24
5.1.7.5 Buenas relaciones con distribuidores o fabricantes. “mantener una
buena relación entre los componentes del canal no basta para llevar a una gestión
22
PALOMARES, Ricardo. Libro Merchandising como vender más en establecimientos comerciales. Gestión 2000. Pág. 62 -65. 23
DIAMOND, Jay – DIAMOND, Ellen. Libro: Merchandising visual, Exhibición y promoción en el punto de venta. Editorial Prentice Hall. Pág. 45-46. 24
PALOMARES, Ricardo. Libro Merchandising como vender más en establecimientos comerciales. Gestión 2000. Pág. Libro Merchandising como vender más en establecimientos comerciales, gestión 2000, Ricardo Palomares página 62
Con formato: Interlineado: sencillo
21
labor de eéxitosa. S, se debe procurar tratar de esestablecer y mantener
colaboraciones duraderas y armoniosas entre fabricantes-distribuidores y
viceversa, a través de diferentes actividades conjuntas: promociones, publicidad,
ofertas especiales, stock, surtido adecuado, etc. “.25
5.1.8 TENDENCIAS DEL MERCHANDISING
Para hacer ser más entendible legible la historia del merchandising, la dividimos
en tres partes:.
Gráfica
1.
Historia del merchandising.
25
PALOMARES, Ricardo. Libro Merchandising como vender más en establecimientos comerciales. Gestión 2000. Pág. Libro Merchandising como vender más en establecimientos comerciales, gestión 2000, Ricardo Palomares página 60
Con formato: Interlineado: sencillo
Con formato: Fuente: Sin Negrita
22
Fuente: Prieto Herrera 2010
6. MARCO CONTEXTUAL
6.1 LÍNEA ECONÓMICA
El crecimiento positivo del gasto de los consumidores ha sido clave para el
desarrollo económico del país, pues el consumo representa cerca del 60% de la
economía nacional, y dicho aumento es provocado principalmente por la reducción
de la inflación, las bajas tasas de interés y la creación de empleo26. En este
entorno , en el cual el c el canalanal tradicional, representado por en este caso,
las tiendas de barrio han contribuido a la generación de este crecimiento.
En el artículo, “Tiendas de barrio, modelo exitoso que compite contra „gigantes‟”27
del diario EL HERALDO28, argumentan que los canales de distribución son una
fuente de empleo y renta para un significativonte segmento poblacional de bajos
recursos, pues ayudan en la generación de ingresos y renta dea los ciudadanos, y
por lo tanto dinamizan el ciclo, al retribuir al tendero con la compra de productos
de la canasta familiar, quiene, a su vez, recompensa con aporte a la estabilidad
económica a partir delcon el gasto realizado.
También señala que el comercio minorista presentó en el primer trimestre de 2015
un crecimiento del 4,5% en comparación con el mismo periodo de 2014,
26
REVISTA DINERO. “El comportamiento del consumo es la duda del año”. [en línea], 28 de septiembre de 2017 [revisado 15 de octubre de 2017]. Disponible en internet: http://www.dinero.com/edicion-impresa/pais/articulo/consumo-es-la-gran-duda-de-colombia/250417 27
EL HERALDO. Tiendas de barrio, modelo exitoso que compite contra „gigantes‟. [en línea], 24 de mayo de 2015 [revisado 15 de octubre de 2017]]. Disponible en internet: https://www.elheraldo.co/economia/tiendas-de-barrio-modelo-exitoso-que-compite-contra-gigantes-196520 28
EL HERALDO. Tiendas de barrio, modelo exitoso que compite contra „gigantes‟. [en línea], 24 de mayo de 2015 [revisado 15 de octubre de 2017]]. Disponible en internet: https://www.elheraldo.co/economia/tiendas-de-barrio-modelo-exitoso-que-compite-contra-gigantes-196520
23
demostrando que el desempleo se redujo para ese año y argumentando que la
mano de obra empleada promedio se se había superado en un 5,3%.
Por lo anterior se podría inferir que las cifras se comportan de manera positiva
ante este panorama económico, pues dan paso a la iniciativa de evaluar el canal
tradicional como una potencia para el desarrollo nacional.
Para el 2016 Servinformación proyectó el informe del VI Censo de Comercio más
completo del país, porque donde se realizó, entre otras cosas, un registro nacional
en las principales ciudades como Bogotá, Barranquilla, Bucaramanga, Cali y
Medellín.
También se incluyeron municipios como: Bello, Envigado, Itagüí, Sabaneta,
Floridablanca, Girón, Piedecuesta, Jamundí, Palmira, Yumbo, Malambo, Puerto
Colombia, Soledad y Soacha, para un total de 19 lugares del territorio nacional y
un consolidado de 261.472 establecimientos comerciales.
Uno de los resultados arroja que , donde el 21% de estos establecimientos
corresponden al canal tradicional denominado tiendas de barrio, deque las cuales
siguen encabezando la lista con el primer puesto de participación en la
clasificación de establecimientos, seguidos por las salas de belleza con 8,7%,
encontrándose en el tercer puesto se encuentran los restaurantes con 7,9%;,
haciendo evidente la dando así una ssustancial importancia del liderazgo, en el
sector retail, de liderazgo de estos pequeños establecimientos de comercialización
de víveres para el hogardentro del sector retail a estos pequeños establecimientos
de comercialización de víveres para el hogar.29
29
PORTAFOLIO. Las tiendas de barrio, peluquerías y restaurantes, los negocios que mandan en Colombia [en línea], 06 de junio de 2016 [revisado 27 de julio de 2017]. Disponible en internet: http://www.portafolio.co/negocios/empresas/tiendas-barrio-peluquerias-restaurantes-negocios-mandan-colombia-496977
Con formato: Interlineado: sencillo
24
Fuente: Revista Dinero
Gráfica 2. Participación de las tiendas de barrio en las principales ciudades del país30
De igual modo, la participación de las tiendas de barrio en el
sector comercial colombiano seguirá dependiendo de las fluctuaciones positivas o
negativas que tenga el gasto de los consumidores nacionales, pues se verá
reflejado en su crecimiento o decrecimiento.
Dicha participación depende también de temas como el empleo (Si hay empleo
hay consumo), el poder adquisitivo de los consumidores y por último la política
económica31, la cual determina el incrementando del IPC (índices de precios al
consumidor) o en otras ocasiones las variaciones de la inflación que controlan la
compra de productos de la canasta familiar,, para así mantener estableilizar, en
gran medida, la economía nacional.
Por otra parte, uUn reporte de la compañía Kantar Worldpanel asegura que el
gasto de los colombianos se redujo 7% entre diciembre de 2015 y enero de 2016,
mientras que la frecuencia de compra de los hogares colombianos cayó al pasar
de 5% en diciembre del año 2016pasado a a 1% en enero de 2017; estimando que
30
REVISTA DINERO. El 21% de los negocios en Colombia son tiendas de barrio [en línea], 15 de junio de 2015 [revisado 28 de julio de 2017]. Disponible en internet: http://www.dinero.com/economia/articulo/tiendas-de-barrio-y-negocios-mas-comunes-en-colombia/224631 31
BANCO DE LA REPÚBLICA. Política económica [revisado 30 de julio de 2017]. Disponible en
internet: http://enciclopedia.banrepcultural.org/index.php?title=Pol%C3%ADtica_econ%C3%B3mica
55121
22661 20690 19432 12040 11480 10792 9543 9163 8987
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
Con formato: Interlineado: sencillo
Con formato: Interlineado: sencillo
Con formato: Interlineado: Múltiple1,15 lín.
25
y las variables causantes de ello podrían ser las cifras de crecimiento de los
nuevos formatos de tiendas de descuento y otras causas incontrolables que han
afectado los indicadores a economía colombiana en el sector comercial de canales
tradicionales. Tal cosa como lo expresa la revista DINERO en su artículo “…Ara,
D1 y Justo & Bueno generan revolcón en el comercio”32.
El impacto generado por los nuevos formatos de Tiendas de descuento no es
sustancial dentro de la participación que tienen las tiendas de barrio, pero si es
notorio cuando se habla de restarle terreno en un 2% (ver gráfico número 3) al
canal tradicional, situación y qque, probablemente, posiblemente seguirá
aumentando anualmenteseguirá aumentando. (Ver gráfica 3)
Gráfica 3. Así marcaron los colombianos por canal: (Participación porcentual)
Fuente: Nielsen
32
REVISTA DINERO. Ara, D1 y Justo & Bueno generan revolcón en el comercio [en línea] 4 de
noviembre de 2017 [revisado], 2 de agosto de 2017]. Disponible en internet:
http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/d1-justo-y-bueno-ara-mercado-de-tiendas-
de-descuento/243921
48% 48% 46% 46%
15% 11% 11% 9%
12% 12% 12% 12%
1% 1% 4% 7%
11% 11% 12% 12%
13% 14% 15% 15%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2013 2014 2015 2016
ASI MARCARON LOS COLOMBIANOS POR CANAL
TRADICIONALES HIPERMERCADORS SUPERMERCADOS
DISCOUNTERS INDEPENDIENTES OTROS
Con formato: Interlineado: sencillo
26
Sin embargo, lo que ha afectado a las tiendas y a los cientos de familias que se
benefician de los ingresos generados por la actividad comercial de productos para
el hogar, no fue del todo mal visto por la otra parte de los analistas, pues el
desarrollo del sector minorista en Colombia mejoró el panorama general.
Una de las causas de lo anterior es que se ha consolidado con la llegada de
nuevos actores minoristas a través de la inversión extranjera, lo y que han
ayudado en gran medida al ahorro del consumidor. Para Harold Silva, director de
competitividad de la Universidad del Norte, menciona quee en Colombia se están
invirtiendo para or el equilibrio económico y político.
En Bajo esta misma línea de análisis, a pesar de la aparición de los nuevos
formatos de descuento y su participación creciente en el mercado minorista, los
canales de distribución más pequeños como las tiendas de barrio siguen
creciendo (a pesar de la participación de mercado que ya viene quitando los
nuevos formatos de descuento), debido a ya que su enfoque se centra en el
segmento poblacional de bajos ingresos que no cuenta con altos recursos (NSE 1,
2 y 3), que y representa el 80% de la población colombiana, como pues lolo
ratifica el informe publicado por FENALCO, mostrando dando así una oportunidad
más expedita para la economía colombiana y el canal tradicional.
27
Gráfica 4. Estrato Socioeconómico - Marcador de Posición
Fuente: Fenalco
6.2 SOCIOCULTURAL E HISTORIA
Las bases historia principal de los primeros yacimientos dpara el el intercambio
comercial se sentaron fue inicialmente en épocas antiguas, pues la organización
de las civilizaciones prehispánicas se basó en el desarrollo de una estructura
apoyada fundamentalmente en a la caza, la recolección de objetos y en la
elaboracióncreación de elementos artesanales como la fabricación de recipientes
de arcilla y elementos de oro que aleaban con otros metales, lo que permitió el
sustento y aprovisionamiento de muchas de estas civilizaciones durante varias
generaciones. A , a pesar de ello, estas etnias encontraban la necesidad de
abastecerse de productos provenientes dede otras comunidades, dando así , la
2% 9% 9% 23%
12% 2%
47% 41%
87%
77% 82%
78%
52% 39%
39%
6% 20% 10%
4% 3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
BOGOTA BARRANQUILLA BUARAMANGA CALI MEDELLIN PEREIRA
PARTICIPACIÓN PORCENTUAL DE LOS NIVELES SOCIO-ECONOMICOS
NSE 1 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5
28
oportunidad para el intercambio o trueque de sus objetos o productos, con valores
que ellos mismos asignaban. a sus productos.33
Estos incipientespequeños inicios de comercialización de productos fueron
fundamentales para el desarrollo económico, social y cultural de Colombia, pues
se siguieron practicando desenvolviendo en gran medida durante el proceso de la
colonización, debido a que los conquistadores vieron riqueza en los nuevos el
territorios y su estrategia técnica de para adquirirla incluyó era acciones como
imposición obligando y enseñando de su lenguaje a los indígenas, la religión y
otras medidas de penetración propias de las culturas occidentales, para obtener
beneficios materiales, siempre de las etnias con el propósito fin dde trasladar esas
riquezas exportarlas en barcas hasta tierras las penínsulas europeas34.
Sin embargo, durante a pesar de muchos años de sumisión, saqueos, procesos
diplomáticos, militares y políticos, el país se logró consolidar como gobierno y por
lo tanto se constituyó como economía independiente, , asin que pesar de esta
“buena nueva” de resultara favorableindependencia que favoreció y afecto a los
civiles, pues con las nuevas muchas de estas circircunstancias resultaron
damnificadasron a las poblaciones de bajos recursos, que se quedaron sin hogar a
causa del despojo de sus bienes por parte de los conquistadores y del gobierno y
de los conquistadores, por lo que tuvieron que hospedarse en tiendas dedicadas al
comercio en muy pequeña escala, y que a su vez resultaron siendo eran uno de
los pocos establecimientos que se encontraban dispuestos a ayudar en estos
periodos de crisis.35
33
KALMANOVITZ. Salomón, Breve Historia Económica de Colombia. [Recurso electrónico]. Editor
Salomón Kalmanovitz. Bogotá, UJTL, 2015Pág. 19-22. 34
GALEANO. Eduardo, Las venas abiertas de am rica latina. Edición, 1 1. Editorial Monthly
Review Pág. 60-72 35
KALMANOVITZ. Salomón, Breve Historia Económica de Colombia. [Recurso electrónico]. Editor
Salomón Kalmanovitz. Bogotá, UJTL, 2015. Pág. 50-54
29
Por otra parte, estos establecimientos o tiendas, (algunas rurales otras urbanas),
en fechas cercanas de 1830 y como antecedente histórico, también se
encontraban jugando realizando un importante papel en la economía y dentro de
la sociedad colombiana, pues desarrolló en los antecedentes históricos, dados en
las fechas cercanas de 1830; y pues aportaron significativamente al dinamismo
que se dio como unde un proceso de intercambio comercial que en su momento
se “dedicaba al comercio minorista, con un ritmo muy lento, enriquecido por un
intercambio mucho más activo de habladurías y discusiones políticas, espacios
que a pesar de ellosí bien se constituían eneran oportunidades centros de flujo
monetario.
Muy pocas de estas tiendas pudieron haber sido rentables, puesto que había un
número considerable que competía por una cantidad modesta de clientes y m.
Muchas servían como hogares de los pobres”36. Esta circunstancia fue la que en
gran medida facilitóo el arraigo de estos establecimientos en las poblaciones de
bajos recursos y en otros casos de las más vulnerables, pues también se
encontraban contribuyendo ayudando al desarrollo económico de los ciudadanos.
El progreso de las tiendas y su estructura muestran el trasfondo cultural que
devela su carácter auténticamente social,, y en esa condición tanto que tal son
inseparables de su comunidad y, de su vecindario, que; refuerzan su identidad
(Páramo, 2009)37, lo que demuestra que su historia enlaza un fuerte vinculo con
los colombianos, pues gracias a su condición y su formación de entorno ha
logrado enterder al consumidor en todos estos años de periodos criticos.
36
PALACIOS. Marco y SAFFORD. Frank, Colombia: país fragmentado, sociedad dividida: su historia. Grupo Editorial Norma, Bogotá, 2002. Pg. 320. 37
PÁRAMO, D.Le commerce traditionnel colombien: un espace de renforcement culturel pour les consommateurs [Th se doctorale n˚ 05]. Facult de Sciences Economiques et Sociales, Université de Genéve (Suisse). (2009)
Con formato: Justificado
30
La tienda de barrio se caracteriza dentro de la sociedad colombiana como el
“núucleo” del desarrollo de las acciones en las comunidades38, pues es un lugar
de relacionamiento, de interaccion, de conectividad y de confianza, ya que la
dependencia que generan con entre los clientes no es sólo la condición de vender
un producto, sino que yendo más alláva más alla, es la posición del
tenderovendedor como un amigo más en la vida de cada individuo que comparte
su espacio con ella.
De igual manera los entes gubernamentales han dejado un espacio importante
para el reconocimiento la demostración depor la labor diaría que cumplen estos
establecimientos. La Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), ha creado
una fecha especial de celebración denominada “Día Nacional del tendero” que se
conmemora el 26 de agosto39, y que se creóo con el fin de resaltar el papel tan
importante que cumple este canal tradicional, además dy el profundo legado que
ha dejado en cada uno de los integrantes de los hogares colombianos.
6.3 LÍNEA POLÍTICO-LEGAL
Las tiendas de barrio están regidas por áreas legales y dependientes de
intuiciones sinde fines políticos; así es que , cómo requisitos para la conformación
de establecimientos en donde la Cámara de Comercio de cada ciudad se encarga
de la verificación del cumplimiento de r equisitos para la conformación de
establecimientos comerciales, previo a la expedición de la matrícula mercantil
correspondiente.la siguiente manera:40
38
REVISTA DINERO. El tendero de barrio: Valioso ejemplo de “mañana le pago” [en línea] 11 de mayo de 2016 [revisado], 15 de agosto de 2017]. Disponible en internet: https://www.dinero.com/opinion/columnistas/articulo/el-tendero-de-barrio-valioso-ejemplo-de-manana-le-pago-juan-sanclemente/238667 39
EL TIEMPO. Las tiendas de barrio siguen siendo preferidas por los colombianos [en línea] 25 de agosto de 2017 [revisado], 12 de noviembre de 2017]. Disponible en internet: http://www.eltiempo.com/economia/sectores/dia-nacional-del-tendero-y-la-situacion-de-las-tiendas-en-colombia-123672 40
CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ. Requisitos para abrir un nuevo negocio de productos alimenticios [en línea], [revisado], 15 de noviembre de 2017]. Disponible en internet:
Con formato: Justificado
31
6.3.1 DECRETO 1879 DE 2008
Matrícula mercantil vigente. El establecimiento de comercio debe
matricularse a más tardar dentro del mes siguiente a la fecha en la que
inicia las actividades.
Este proceso debe llevarse a cabo mediante el diligenciamiento del
formulario de Registro Único Empresarial (RUES)41, para proceder a revisar
que no se encuentren otros más establecimientos registrados con el mismo
nombre. E, este documento se puede adquirir en la Cámara de Comercio
de la ciudad a la que corresponda, CADE42 o Supercade43. Según el mismo
artículo de la Cámara de Comercio, hay que tener presente que “para
solicitar la matrícula de un establecimiento comercial, se debe
paralelamente o con antelación haber constituido la empresa como persona
jurídica o haberse registrado como persona natural” 44
Debe estar inscrito en el Pre-RUT para luego proceder a inscribirse en el
RUT
Adquirir el certificado de existencia y representación legal
Registro Único Tributario (RUT): Debe dirigirse a la DIAN y Solicitar el RUT,
todo ello posterior a los anteriores pasos.
https://www.ccb.org.co/Clusters/Cluster-Lacteo-de-Bogota-Region/Noticias/2016/Abril/Conozca-los-requisitos-para-abrir-un-nuevo-negocio-de-productos-alimenticios 41
https://www.rues.org.co/ 42
http://secretariageneral.gov.co/servicio-ciudadania/presencial/cade 43
http://secretariageneral.gov.co/servicio-ciudadania/presencial/supercade 44
Este trámite se realiza ante la Cámara de Comercio.
32
Dado el caso que el establecimiento use música, debe obtener el
Certificado Sayco & Acinpro; “o en todo caso si se deusare alguna obra
protegida por derechos de autor, se deben pagar los derechos
correspondientes a la organización Sayco & Acinpro (OSA). De no usar
dicho derecho no se genera responsabilidad con la OSA”45
Ley 9 de 1979: Si el establecimiento manipula alimentos debe contar con
unas condiciones sanitarias mínimas re queridas, que se requieren y
obtienen gracias a un control realizado que se denominado como el
"Concepto Sanitario"46.
El anterior artículo de la Cámara de Comercio ayuda a que las personas
emprendedoras, como lo son tenderos de barrio, pueden guiarse encuentren una
guía para el debido proceso que se deben tener presente tener en cuenta aa la
hora de registrarse como un establecimiento comercial dentro del territorio
colombiano, para así contar uente con todos los requerimientos legales para y
pueda prestar el servicio al cliente.
6.3.2 NUEVO REGLAMENTO
Desde la parte del gobierno se tienen previstos y ya instaurados reglamentos
futuros para los tenderos de barrio, pues “el Ministerio de Ambiente informó que a
partir del 1 de enero de 2019 todos los tenderos a nivel nacional deberán
implementar la venta de entregar con las compras bolsas plásticas de tres colores
que servirán para que se categoricen los residuos: ”47.
Clasificados de la siguiente manera:
Verde: Destinada para aquellos pproductos orgánicos.
45
http://www.osa.org.co/ 46
https://www.nomasfilas.gov.co/memoficha-tramite/-/tramite/T17648
33
Azul: Destinada para el vidrio, plástico, metales y multicapa
Gris: Destinada para papel y cartón
6.4 LÍNEA TECNOLÓGICA
El Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, cuya
eentidad es la encargada de promover el uso de herramientas tecnológicas dentro
de la sociedad colombiana, con el fin de mejorar la calidad de vida de los
colombianos y sembrar el progreso para el país, 48, ha gestionado proyectos en
colaboración con Servinformación, el programa “Prosperidad para todos” ,
INNpulsa y vive digital 49, ha gestionado pues han ly liderado varios proyectos que
facilitan la actividad diaria de un tendero de barrio, como son los siguientes:
6.4.1 SERVITIENDA
Es un software creado con el objetivo de fortalecer las tiendas de barrio del país,
que incluye mediante nuevoas desarrollosobras tecnológicoas que contribuyen
ayudanal con el aumento de la productividad de los tenderos50.
Beneficios:
1. Administrará la rá y gestión comercial donar el establecimiento
48
MINISTERIO DE TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN. Disponible en internet:
http://www.mintic.gov.co/portal/604/w3-propertyvalue-540.html 49
MINISTERIO DE TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN. Disponible en internet:
http://www.mintic.gov.co/portal/604/w3-propertyvalue-540.html 50
SERVITIENDA, herramienta de organización y administración para tiendas de barrio. Disponible
en internet. http://www.servitienda.com.co/
34
2. Incrementará las ventas.
3. Incrementará clientes
4. Optimizará el manejo de inventarios.
5. Tendrá relación constante con los entre proveedores
6. Brindará cCapacitaciones de actualización con las últimas tendencias del
mercado
6.4.2 PROYECTO
Una herramienta tecnológica para tenderos de barrio que buscan ser más
eficientes en los procesos de compra con los proveedores y que buscan con el
fortalecimiento de la productividad. , pues eso Como menciona Jaime Echavarría
López: 51 "Con 'Proyecto5' 52 quisimos que, por intermedio de la capacitación en
nuevas tecnologías y la aplicación de la tecnología dada, los tenderos pudieran
consultar en línea el inventario disponible y tomar decisiones acertadas en cuanto
a la mercancía requerida (pedidos), logrando una adecuada rotación de los
productos y oportunidad en la satisfacción de las necesidades de los clientes". 53
Este proyecto les permite a los tenderos tener una visión hacia una estructura más
administrada deen sus negocios. H, han encontrado una solución rápida y
efectiva a sus problemáticas diarias gracias a los avances y desarrollos
tecnológicos.
6.4.3 AGRUPPA54
51
http://www.johnrestrepoa.com/empresa/90-corporativo/119-proyecto-5 52
http://www.johnrestrepoa.com/empresa/90-corporativo/119-proyecto-5 53
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-15456895 54
AGRUPPA. http://www.agruppa.co/ Con formato: Justificado,Interlineado: Múltiple 1,15 lín.
35
Funciona de manera sencilla: “recibe los pedidos de los tenderos que hacen parte
del proyecto por medio de un grupo virtual de compra conformado en WhatsApp;
en otros casos, para los que no cuentan con teléfonos inteligentes, las solicitudes
se atienden por medio de un call center.”55
Es una propuesta que busca optimizar la cadena de abastecimiento entre las
partes del comercio local y rural, es decir, el campo y la ciudad, conectando
directamente la demanda de las tiendas de barrio y supermercados con entre la
oferta generada ende el los campos y fuertes agricultores, lo que redunda en esto
genera es una reducción de costos, pues eliminando a los intermediarios.
Todas estas herramientas han sido creaciones aldas de alcance depara los
tenderos a nivel nacional, pues el mismo ministerio de las TIC se ha encargado de
dar cobertura y acceso a internet en todo el país con el objetivo de crear desarrollo
cultural y económico, lo que también les permite a las tiendas de barrio la una
evolución dea sus procesos
6.5 MICROENTORNO
6.5.1 COMPETENCIA
6.5.1.1 Competencia Potencial. “Compañía que puede llegar a ser competencia
de otra, aunque en el momento del análisis no lo sea. Puede ser competencia toda
empresa con capacidad de satisfacer las mismas necesidades de productos que
ya proveen satisfacen los productos de la yalas existente en el mercado.”56
55
COLOMBIA INN. Agrupa, innovadora plataforma que conecta el campo con la ciudad [revisado],
12 de enero de 2018. Disponible en internet: http://colombia-inn.com.co/agruppa-innovadora-
plataforma-que-conecta-el-campo-con-la-ciudad/ 56
MARKETING DIRECTO. Competidor potencial [revisado], 15 de enero de 2018]. Disponible en internet: https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/competidor-potencial
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36
Según esta definción podemos concluir que, en la actualidad la competencia
potencial de las tiendas de barrio son las tiendas de descuento. S, según el
informe que hace Mall & Retail S.A.S 57, hay un incremento significativo en el
consumo de productos de la canasta familiar en estos nuevos formatos. “Cada
vez son más los hogares que están prefiriendo este tipo de canales y adquieren en
ellos cada vez másllevan más productos”58.
Una de lLas estrategias tácticas que usan estas tiendas es de son la de reducción
de precios: esto se hace posible por que , ¿cómo lo hacen iinvierten menos dinero
en publicidad, personal, decoración yen logística;, además de eso venden
productos de nuevas marcas que no están posicionadas en el mercado,
generando con todo una notable reducción en los precios.
Los ahorros generados se trasladan al precio final sin afectar la calidad. En el país
han tenido una gran acogida y expansión,, a pesar de ser relativamente nuevos.
59.
6.5.1.2 Competencia Sustituta. Se considera competencia sustituta porque
compiten por el mismo mercado y ofrecen los mismos productos;, es decir que si
el cliente no encuentra lo que quiere en el momento, se dirige a otro
establecimiento a comprarlo. Dentro de esta categoría se pueden relacionarse
encuentran:
Minimercados. Los “superetes” se sitúan en la línea media entre la tienda
de barrio y el supermercado, cuenta con un surtido básico de alta rotación,
57
BOLETIN, MALL & RETAIL, Los billonarios del retail de Forbes [en línea] fecha de publicación 27 de marzo] del 2017 [revisado] 10 de septiembre del 2017 disponible en internet. 58
EL TIEMPO. D1, rey de descuentos en el comercio del país, llega a 565 tiendas [en línea] 24 de marzo 2017 [revisado], 16 de enero de 2018.] Disponible en internet: http://www.eltiempo.com/economia/empresas/tiendas-d1-ya-son-565-en-colombia-70936 59
GUERRERO. Natalia, Koba S.A.S [revisado], 19 de enero de 2018]. Disponible en internet:
http://nataliaguerrero.rf.gd/paginas/d1/qs.html?i=2
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37
tienen un promedio de cinco empleados y un área de venta entre 50 y 400
metros cuadrados. En los últimos cinco años los “superetes” registran un
crecimiento significativo pasando de tener un 4% de participación de las
compras a más de un 12%".60
Almacenes de cadena. Se denomina supermercado a aquel
establecimiento que tiene como principal finalidad acercar a los
consumidores a una importante concentración y variedad de productos de
diversas marcas, precios y estilos. A diferencia de lo que sucede con gran
parte de los negocios, un supermercado se caracteriza por disponer
exponer estos productos para que estén al alcance de los consumidores,
quienes recurren al sistema de autoservicio y abonan la cantidad de ítems
elegidos al final en la zona de cajas.61
Tiendas Express. Estas tiendas están ubicadas en los estratos 3, 4, 5 y 6,
especialmente en zonas residenciales, comerciales y de oficinas. Son
formatos de supermercados grandes “a una escala más reducida”. Un
ejemplo son las tiendas express o de conveniencia, que en el caso de la
marca l “Éxito”, no superan los 200 metros cuadrados.62
6.5.1.3 Competencia Directa. La competencia directa de las tiendas de barrio
son las mismas tiendas localizadas que están en el mismo sector, además de lo
anteriorque comercian los mismos productos y el mercado objetivo es el mismo.
60
LA REPÚBLICA. Superetes ganan popularidad por precios bajos y cercanía [en línea] 22 de julio
de 2012 [revisado], 25 de enero de 2018]. Disponible en internet:
https://www.larepublica.co/consumo/superetes-ganan-popularidad-por-precios-bajos-y-cercania-
2013572 61
Definición. [revisado], 25 de enero de 2018]. Disponible en internet:
https://www.definicionabc.com/general/supermercado.php 62
EL ESPECTADOR. La era de las tiendas express [en línea] 3 de marzo de 2011 [revisado], 25
de enero de 2018]. Disponible en internet: https://www.elespectador.com/noticias/economia/era-de-
tiendas-express-articulo-254709
38
Los tenderos se han querido renovar, por eso han optado por nuevas formas de
comercialización. C, como por ejemplo “Mauricio Cano, gerente general de
Fundes Colombia, explica como su organización ha ayudado a más de 13.000
tenderos a transformar, conectar y fortalecer los eslabones de su cadena de valor.
, Desde hace cuatro años Fundes ha logrado capacitar 13.000 tenderos en el país
para profesionalizar y volver más competitivo el canal tradicional, para que así las
nuevas ofertas de supermercados y mini mercados no se conviertan en una
amenaza para estos actores de la economía local.”63
7. MARCO CONCEPTUAL
7.1 LAS TIENDAS DE BARRIO
Las tiendas de barrio hacen parte de la identidad colombiana y se han arraigado
con mayor fuerza dentro de la sociedad, pues su estructura de negocio familiar se
ha basado en la ayuda para la supervivencia familiar y la disminución del
desempleo, también se han convertido en parte fundamental de la economía del
país, ya que los colombianos tienens una forma de consumo diario, y en pequeñas
cantidades de producto. L, las tiendas de barrio brindan beneficios como la
flexibilidad de pagos y la cercanía, y se han convertido en los principales canales
de distribución de productos que suplen necesidades básicas.
63
EL ESPECTADOR. Una clave para volver competitivas las tiendas de barrio [en línea] 5 de
septiembre de 2017 [revisado], 30 de enero de 2018]. Disponible en internet:
https://www.elespectador.com/economia/una-clave-para-volver-competitivas-las-tiendas-de-barrio-
articulo-711735
39
7.1.1 DESCRIPCIÓN
El concepto usual para una tienda o negocio se da en el concepto comoes el de
un tipo de establecimiento comercial físico y online donde las personas pueden
obtener bienes yo servicios a cambio de un beneficio64. P, por otra parte el
concepto especifico según Fenalco y Meiko (2010) para las tiendas de barrio es
se dan comoque son aquellos establecimientos que son atendidos por una o más
personas, y eso es precisamente lo que se puede evidenciar hoy en día, en estos
establecimientos, donde muchas veces pues son son atendidos por su dueño o
algún familiar.
Para Fenaltiendas, la tienda de barrio es un emprendimiento comercial donde se
venden productos de consumo masivo, que esta comercializa bienes básicos de la
canasta familiar, entre de los cuales los que se destacan los comestibles,
bebidas, licores, miscelánea y productos de aseo, todo a y en pequeñas
cantidades. 65. Los aspectos frecuentes por los que se diferencian las tiendas se
sintetizan de la siguiente manera:66
Es un establecimiento que cuenta con aproximadamente 50m2.
Tiene una sola caja registradora.
64
CASTELLANOS HURTADO. Nicolás, CORTÉS. Claudia Marcela y HOLGUÍN. Lina Paola.
Descripción de la cadena de abastecimiento de la tienda tradicional de barrio manizaleña.
Manizales, 2010, Universidad de Manizales, Facultad de Mercadeo Nacional e Internacional. Pág. 20 65
PÁEZ. J. E, & PÉREZ. P, Acercamiento al comportamiento del tendero. Mejores proyectos de
grado. Vol. 18. Bogotá. Uniandes. 2006.
66
GIRALDO OLIVEROS, Mario. ESPARRAGOZA, David Julián. GERENCIA DE MARKETING. 2016. Pág. 150
Con formato: Justificado,Interlineado: Múltiple 1,15 lín.
Con formato: Justificado
40
Está Se conformado por de uno mostrador o vitrina.
Comercializa productos de consumo masivo.
7.1.2 OPERACIÓN Y FUNCIONAMIENTO
La operación de los establecimientos comerciales del canal tradicional
colombiano es relativamente homogénea, puesy así lo expresa el estudio
realizado por la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la
Alimentación (FAO), Análisis socioeconómico de tiendas de alimentos en áreas
urbanas de bajos recursos en Latinoamérica67, en el quedonde menciona que el
área física superficial en promedio está cerca al rango de los 23,7 m², debido a
que muchas de estas son producto de emprendimientosideas familiares de bajos
recursos, pero esto no quiere decir que no cuenten con la prestación de servicios
privados y públicos como agua potable, electricidad y, alcantarillado, pues han ido
mejorando sus condiciones gracias a las políticas de seguridad y salud pública del
distrito. No obstante, la gran mayoría ejercen sus actividades comerciales en sus
mismas viviendas, porque les facilita reducir costos fijos el gasto económico de su
trabajoen su función como proveedor de cientos de hogares en Colombia.
Como se venía mencionando, anteriormente las tiendas de barrio en su mayoría
son establecimientos conformados por una organización familiar en donde cada
integrante asume juega el papel de diferentes roles, a manera de cargos, dentro
del lugar, encontrando por ejemplo que pues el dueño es el administrador, el que
organiza, quien realiza pedidos y atiende a los clientes. ; Hay muchos
establecimientos que dan abasto con una sola persona, pero en otros casos,
67
FAO. Análisis socioeconómico de tiendas de alimentos en áreas urbanas de bajos recursos en Latinoamérica. 2010. Pág. 6-7.
Con formato: Justificado
41
algunos pueden llegar a tener máximo dos 2 empleados. 68, sSegún Fenalco, el
20% tienen más de 20 años de antigüedad, el 16%, entre de 5 a 10 años el 16%,
el 26% de 2 a 5 años el 26% y el 38% menos de 2 años; , pues son cifras
relevantes que cambianran anualmente y que proceden de estudios que en
muchas ocasiones se realizan para medir la competitividad de estos
establecimientos.
Por lo general las tiendas de barrio manejan horarios de lunes a domingo con
apertura de jornada desde las 7:00am hasta las 22:0069 (Tabla 2. Horarios de
atención de las tiendas de barrio), lo que les permite dar una cobertura excelente a
las necesidades del consumidor con su adaptabilidad de horarios.
Tabla 2. Horarios de atención de las tiendas de barrio
Fuente: FAO
7.1.3 ABASTECIMIENTO
69
FAO. Análisis socioeconómico de tiendas de alimentos en áreas urbanas de bajos recursos en Latinoamérica. 2010. Pág. 7
(Guarín 2010)
Con formato: Espacio Después: 0 pto
Con formato: Sangría: Primera línea: 0 cm, Espacio Después: 0 pto
42
El abastecimiento en las tiendas de barrio depende de varios factores como lo son
la variedad, precio, disponibilidad, cantidad, y la presentación, que no solo influye
en el precio sino también en la rentabilidad. Normalmente, el tendero tiene varios
proveedores y, para adquirir sus productos, puede que el tendero se acerque a un
mayorista como es la central de abastos, en donde por lo general se abastecen de
arroz, harinas, granos, frutas y verduras, o se pueden dirigir al centro de la ciudad
donde también hay gran cantidad de mayoristas de todo lo que es dulcería. ,
Ootros tenderos conforman el grupo de los que aprovisionan a partir de hacen
parte de una entrega masiva tienda a tienda que la hacen los distribuidores, o
subdistribuidores. Y entonces, ¿Cuál es la diferencia? 70
Los distribuidores son conocidos por que van a las tiendas a ofrecern los
productos y efectivamente los llevan, pero solo comercializan los productos de
suesa marca. , Ppor ejemplo, la marca es Unilever, y los productos que
comercializaría el proveedor serian: Fruco, Savital, Fab, Knorr, Dove, Sedal entre
otroas marcas.
Los subdistribuidores son conocidos por comprar a las grandes marcas en
desmesuradas enormes cantidades y por , ellos compran a las grandes marcas y
comercializars diferentes marcas.
Ejemplo: Empresa: Corbeta.
o Producto: Papel higiénico Familia Marca: Grupo Familia
o Producto: Papel higiénico Scott Marca: Kimberly Clark Professional
¿Pero por qué el tendero se abastece en los centros mayoristas?
70
SUPERTIENDAS. [revisado], 5 de marzo de 2018]. Disponible en internet: http://www.supertiendas.com.co/ediciones_digital.htm
43
1. Por qué no a todas las tiendas llegan las grandes marcas por falta de
vendedores.
2. Los mayoristas se caracterizan por comprar grandes cantidades de producto, lo
que quiere decir que los tenderos encontraran mejores precios que los que
manejan los distribuidores.
3. Ejemplo: El tendero necesita comprar 30 paquetes de BON BON BUM
Se va a comprar precios de marca y de mayorista
Colombina S.A = 2.900 por paquete
2.900 x 30 = 87.000
Mayorista = 2.400 por paquete
3.400 x 30 = 72.000.
Se puede observar que el tendero se ahorra por paquete 500 pesos, que en el
valor total se convierten en $ 15.000, menor valor que para ellos es muy
significativo, que le permite y que puede invertir en la compra de más paquetes o
en la compra de otros productos, obteniendo como resultadoy así obtener
mayores ganancias.
4. Mayor variedad de productos
5. Porque puede Poder comprar por unidad solopor la cantidad necesaria. , Llas
grandes marcas venden por volúmenes de venta producto y una tienda no tiene el
musculo financiero para adquirir y efectuar la compra, siendo esta la justificación
por esode los tenderos para elegir a los proveedores se dirigen a los vendedores
mayoristas.
44
7.1.4 CLIENTES Y RELACIÓN
Según la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es "el comprador
potencial o real de los productos o servicios",71 es decir que es el que se acerca a
al establecimiento,, y adquiere un producto de su preferencia y está dispuestoa a
pagar por el servicio o productolo que cuesta.
La relación con el cliente se denomina cercana, cuando a fuerza de costumbre se
ha construidohay un vínculo que con ningún otro establecimiento se tiene, lo que
hace, que de manera espontánea surjan y se implementen estrategias opciones
de pago, como lo es el método de “fiar”., Ttambién le apuestan al comercio en
fechas especiales y, al comercio de productos en pequeñas cantidades. L los
tenderos conocen muy bien a su clientela y se ajustan a suslas necesidades. de
ellos.
EntreUna de las ventajas principales es que ende las tiendas de barrio se
cuentan que en ellas no se tiene que hacer filas para comprar, que los clientes
van con menos prisas, que hay una mayor familiaridad y, en muchas ocasiones,
que la persona que atiende conoce a losas clientespersonas.
Hernández y Rojas 72 (2008) señalan que la relación tendero-cliente varía según el
tipo de cliente -habitual u ocasional, 73 Eentre más el consumidor frecuente una
tienda, eslo más probable es que haya una proximidad relación basada en la
71
ALVARADO, Vilma. Definición de cliente [revisado], 18 de febrero de 2018]. Disponible en internet: http://vilmaalvarado.blogspot.com.co/2011/05/definicion-de-cliente-para-fines-de.html 72
HERNÁNDEZ, T. & Rojas, A. (2008). Características socioculturales, fidelización y perfil de la
tienda Barranquillera. Universidad del Norte. Maestría en administración de empresas. Barranquilla,
Colombia. 73
HERNÁNDEZ, T. & Rojas, A. (2008). Características socioculturales, fidelización y perfil de la
tienda Barranquillera. Universidad del Norte. Maestría en administración de empresas. Barranquilla,
Colombia.
Con formato: Fuente: Sin Cursiva
Con formato: Interlineado: sencillo
Con formato: Justificado
Con formato: Justificado,Interlineado: Múltiple 1,15 lín.
45
confianza, ya que el tendero empieza a conocer al cliente en un aspecto de
consumoen su calidad de cliente y a la vez y muchas vecesen su en un aspecto
personal.
“Según Una investigación realizada por la Universidad de los Andes y FENALCO,
74 en el año 2011 se “clasificaron los tipos de clientes, para las tiendas, de la
siguiente manera:75
“La Paloma”: Consumidor que siempre va por precios bajos.
“El Tetra Pack”: Adquiere los productos de acuerdo con sus estándares de
calidad.
“El Alcancía”: Siempre compra con monedas, como en el caso de los
jóvenes que compran dulces, cigarrillos y otros elementos productos de
paquetes.
“El Ututuy”: Al que le gusta que siempre le brinden una muy buena atención
personalizada.
7.1.5 PUBLICIDAD
En el siguiente cuadro se describirá la publicidad más significativa en cada uno de
los establecimientos comerciales que hacen parte de la competencia de las
tiendas de barrio.
Tabla 3. Publicidad en los establecimientos
74
Citado por: LA REPÚBLICA. Las tiendas lideran el negocio comercial [en línea] 16 de marzo de
2012 [revisado], 14 de marzo de 2018]. Disponible en internet:
https://www.larepublica.co/consumo/las-tiendas-lideran-el-negocio-comercial-2004624 75
Citado por: LA REPÚBLICA. Las tiendas lideran el negocio comercial [en línea] 16 de marzo de
2012 [revisado], 14 de marzo de 2018]. Disponible en internet:
https://www.larepublica.co/consumo/las-tiendas-lideran-el-negocio-comercial-2004624
Con formato: Interlineado: sencillo
Con formato: Interlineado: sencillo
46
Fuente: Autoras
7.1.6 PRODUCTO
En el siguiente cuadro se hablará de los productos comercializados en cada tipo
de establecimientos comerciales, con el fin de hacer una comparación y de
resaltar la importancia de las tiendas de barrio. Como se puede observarve en la
tabla, las tiendas de barrio venden lo básico y lo necesario para sus clientes, lo
que comparativamente conen comparación a los otros establecimientos es resulta
en poco volumen, pero o los productos que comercializa por eso mismo su gran
ventaja frente a los demás es el servicio.
Tabla 4. Comparativo de establecimientos y productos
Establecimiento
Publicidad
Tiendas de
barrio
En la mayoría de las tiendas de barrio el material de
publicidad se lo provee el fabricante., Algunos de los
elementos que proveen las marcas son: neveras, afiches,
exhibidores, material POP.
Supermercados Folletos, impulsadoras de productos, material P.O.P,
publicidad en medios masivos, medios digitales,
promociones, descuentos, pauta en medios masivos como
televisión y radio.
Tiendas de
descuento
N/A
Tiendas express Descuentos, promociones, material P.O.P
Mini-mercados Gráficos, anuncios, uso de sonido.
47
FFuente: Autoras
Los productos más comercializados en las tiendas son los siguientes:76:
Tabla 5. Productos vendidos en tienda tradicional
76
RAMÍREZ GUEVARA. Fabian Camilo, Tesis Propuesta de exhibición, promoción y
merchandising para el canal de tiendas de barrio en las localidades de puente Aranda y
Teusaquillo, Universidad Piloto de Colombia. Página 73
Establecimiento
comercialProducto
Tiendas de barrio
Ofrecen productos en pequeñas cantidades, a bajos precios
y con menor surtido, puesto que el fin es un consumo
inmediato (Sánchez, 2012). La gran mayoría con una gran
profundidad y líneas de productos.
En estas superficies encontramos gran variedad de
productos en diferentes categorías: alimentos, ropa,
artículos de higiene personal, limpieza, tecnología,
muebles, frutas y verduras, entre otras.
La gran mayoría con una gran profundidad y líneas de
productos.
Proveen productos nacionales e importados.
Comercializan sus propias marcas.
Venden productos nacionales e importados a precios muy
económicos, sin afectar la calidad.
Venden marcas propias.
Venden productos de pequeños y medianos comerciantes
que se están incorporando al mercado con precios
competitivos.
Tiendas express
El surtido depende de la zona que este ubicado
estratégicamente, pero por lo generan manejan productos de
rápido consumo,
Mini-mercadosSe encuentran productos de la canasta familiar como
alimentos perecederos, víveres, artículos de aseo.
Supermercados
Tiendas de
descuentos
Con formato: Interlineado: sencillo
48
Fuente: RAMÍREZ GUEVARA
La relación de esta gráfica permite situarse entresobre los productos vendidos en
una tienda de barrio tradicional y sus posibles categorías, lo que nos ayudará a
identificar la posible probable rotación de estos productos en el punto de venta.
Pale higiénico Alpinette Tarrito Rojo Sobre
Jabón de platos Alpinitos Arepas
Cloro Bon yurt Tostadas
Aceite Jamones Pera
Sobres de té Leche corriente Granadilla
Mantequilla Gaseosas Manzana
Esponjillas Jugos Uvas
Sobres de
condimentosQueso Melón
Atún Agua Papaya
Sobres de café Plátano Mango de azúcar
Cebada Perlada Habichuela Tomate de árbol
Servilletas Habas Guayaba
PRODUCTOS
Sal Tomate Mango verde
Azúcar Limón Maracuyá
Arroz Mora Mandarina
Galletas Aguacate Lulo
Harina de arepas Yuca Lechuga
Pasta Arracacha Coliflor
Cubeta de huevos Remolacha Cilantro
Canela Cebolla Cebolla larga
Choquis Guatila Arveja
Sobres de cereal Mazorca Papa sabanera
PonquésPan tajado de
paquetePapa pastusa
Maní Shampoo Papa criolla
Chocolatinas Acondicionador Auyama
Bom bom bum Desodorante en sobre Auyama peruana
Chicles Salsas en sobres Naranjas
Halls Gel para hombres Calabaza
Bolsas de dulces Curas Pepino cohombro
Detergente Medicamentos Pepino corriente
49
8. METODOLOGÍA
De acuerdo al objetivo de la investigación se quiere realizar un estudio que
permita la obtención y cruce de información de dos fuentes de datos, a lo que se
le denomina “Triangulación”, método que se define, así como la combinación de
dos o más teorías, fuentes de datos, métodos de investigación, paraen el estudio
de un fenómeno77. ; eEstá definición sirve de apoyo en el proceso de la
investigación exploratoria, ya que, se tomaranconsultarán dos fuentes de datos:
que son: Eel tendero de barrio y “los clientes”.
Se ha evidenciado que en los últimos estudios realizados por universidades
nacionales (Tabla 1. Estudios de promoción y/o merchandising enfocados en las
tiendas de barrio.) toman como público objetivo de la investigación a los tenderos
y dejan de lado a los clientes, quienes son en realidad los que toman el criterio o
evalúan desde su experiencia las prácticas de promoción y analizan con criterio
toda la relación que gira o afecta a los actores de en la investigación. E, este
proceso de concepción de la información dada obtenida delpor el cliente y del
tendero es denominado como la “investigación fenomenológica”, que Según Van
Mannen se resumen en puntos que se basan en la experiencia vital de lo
cotidiano, en la conciencia y transitividad de lo que sucede, describiendoe las
relaciones con los factores en los cuales se ve, en los que las percepciones,
sentimientos o acciones aparecen como lo más importante. Es por eso por lo que
los procesos de investigación en el área se orientan a la realidad.78
Con las definiciones anteriormente mencionadas y relacionadas con el objetivo de
la investigación, se pretende reconocer las percepciónones de los tenderos y el
significado de lo que ha sido su experiencia como comerciante en el canal
77
Revista: A Sourcebook. Chicago, Sociological Methods, 1970 Denzin, N.K. 78
SANDOVAL CASILIMAS, Carlos A. Investigación Cualitativa. 1996
50
tradicional;, todo ello, mediante la entrevista a profundidad, lo que permite el
suministro de información de primera mano en relación con de todo lo que han
conocido y percibido por medio de sus sentidos, en estos últimos años. los
tenderos de barrio, donde Eel objetivo principal será la será comprensión deder la
perspectiva interna de cada una de las personas entrevistadas.
Bajo Lla “representación social”, que se es definida denomina como la “forma de
conocimiento específico, como el saber del sentido común, cuyos contenidos
manifiestan la operación de procesos generativos y funcionales socialmente
caracterizados. En sentido amplio, se designan como un aspectoidentifica como
apéndice del pensamiento social”, que se obtiene mediante a partir de las
respuestas que describende la experiencia personal y la interacción social que ha
tenido la persona.
Como se nombra justifica en la investigación de este en el proceso investigativo
del proyecto, se busca ofrecer es darle un espacio a los tenderos parade expresar
sus vivencias en el punto de venta; su, la relación con el cliente y su fórmula
organizacional ón en la tienda en relación con los temas promocionales, , de
igualIgual metodología se tiene previsto aplicar en las entrevistas forma se
realizará con los clientes, para que puedan contarnos a profundidad por medio de
las entrevistasexpresar a profundidad , todas lassus expectativas, lo que esperan
de un tendero para que mejore sus prácticas promocionales.
Dentro En el marco de la “representación social” se destaca un núcleo central y un
núcleo periférico. , donde eEl núcleo central rescata lo que es más importante para
los entrevistados, es decir, los resultados que tienen mayor consideración por
encima de otros, a los cuales se les denomina periféricos79.
79
Revista: Psychologie et société. L'approche structurale des représentations sociales:
développements récents. Abric, J, -C. 2001. pág. 81-103
51
Nucleo Periférico - Núcleo Central
Codificación Selectiva (Hallazgos de relevancia para los dos actores)
Codificación Axial (Hallazgos de Categorías)
Codificación Abierta (Hallazgos de Verbatim)
Representatividad Social
Entrevista a Profundidad
Procedimiento Fenomenológico
Tenderos de Barrio y Clientes
Toma de información Experiencias y Emociones
Para identificar los elementos más significativos, es clave determinante llevar a
cabo un proceso de codificación: que se compone por:
1. Codificación Abierta: por medio de esta técnica se reconocerán los “verbatims”
obtenidos en las entrevistas a profundidad;, es decir, aquellas palabras u
oraciones en las que coinciden los dos actores.
1. 2. Codificación Axial: se utilizará para identificar las categorías de promoción, a las
cuales pertenecen estos “verbatims”.
3. Codificación Selectiva: Permitirá identificar las categorías centrales y
periféricas, lo que ayudará para al el final el análisis final y resultado de la
investigación, ya quee, se formaráincluirá el listado de prácticas de promoción más
significativas para tenderos y clientes.
Gráfica 5. Ilustración del proceso de investigación.
Con formato: Interlineado: sencillo
Con formato: Sangría: Izquierda: 0cm, Primera línea: 0 cm
Con formato: Interlineado: sencillo, Sin viñetas ni numeración
Con formato: Interlineado: sencillo
52
Fuente: Autoras
8.1 TIPOS DE INVESTIGACIÓN
8.1.1 EXPLORATORIA
Se enfoca enhacia los temas u objetos desconocidos o poco estudiados, y es
gracias a ello que sus resultados constituyen una visión cercana y relacionada
cona dichos objetos; es decir, que únicamente se encuentra información de guías
no investigadas o “vagamente relacionadas” de las cualesque se requiere indagar
para conocer otras perspectivas.80
Dado el anterior significado y relacionado con el objeto de la investigación, se
quiere buscar y conocer las prácticas que utilizan los tenderos y cuál es el orden
de importancia de cada una de ellas. A, adicionalmente, es importante tener en
cuenta la opinión del cliente, pues es una parte fundamental a la hora de la
combinación de los datos, debido a que ayudarán a encontrar la representatividad
social dentro de los dos actores.
8.1.2 DESCRIPTIVA
80
HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto. Metodología de la investigación (5th, edición). Página 79.
Con formato: Sangría: Primera línea:
1,25 cm
53
Está orientada a especificar las propiedades y particularidades de las personas,
grupos comunidades, procesos y fenómenos81. Está técnica ayudará al proceso de
la investigación, ya que a través de la información cualitativa suministrada
directamente por los dos actores, se logrará establecer y clasificar las prácticas
más relevantes para tenderos y clientes.
8.2 ENFOQUES
Fenomenológico, se basa en la experiencia vital de lo cotidiano, la conciencia y
transitividad de lo que sucede, describe las relaciones con los factores en los
cuales se ve rodeado, incluyendo la relación con la sociedad y sus percepciones a
través de la historia82, pues se obtendrá información basada en la experiencia y su
relación con el entorno de los tenderos y clientes.
8.3 TÉCNICA
Entrevista a profundidad semiestructurada: Se basa en la obtención de
información mediante una guía o pauta que se fundamenta en preguntas abiertas
y que contienen los puntos a discutir, comúnmente, el orden de los temas varía en
el transcurso de la entrevista, y nacen nuevas preguntas en función de lo que se
está tratando con el fin de obtener otras concepciones diferentes de cada
entrevistado83.
Se realizará ejecutará esta técnica con el fin de profundizar en las experiencias de
los actores y facilitará guiarlos dentro en del contexto de “Promoción y Marketing”,
81
HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto. Metodología de la investigación (5th, edición). Página 80-81.
82
Portal web, APRENDE EN LÍNEA. [revisado], 16 de marzo de 2018]. Disponible en internet:
http://aprendeenlinea.udea.edu.co/lms/moodle/file.php/563/Enfoques_de_Investigacion_Cualitativa.
pdf 83
Portal web, povertyactionlab [revisado], 16 de marzo de 2018]. Disponible en internet:
https://www.povertyactionlab.org/sites/default/files/D%C3%ADa%202%20-
%20Indicadores%20y%20Medici%C3%B3n%20-
%20Anotaciones%20sobre%20M%C3%A9todos%20Cualitativos.pdf
Con formato: Justificado,Interlineado: Múltiple 1,15 lín.
54
en ella que se basa la entrevista. las cuálesLo obtenido nos aportarán respuestas
no esperadas que facilitarán el hallazgo de los “Insights” o descubrimientos, que
no son percibidos ni por el tendero, ni por el cliente y que , los cuales servirán para
el objeto de esta investigación.
8.4 MUESTRA
No probabilística – Convencional, los cualesen la que los actores son
seleccionados a conveniencia, accesibilidad y proximidad del investigador, pero
que en ningún momento garantiza la representatividad. Por ello, se ejecutarán
cuatro4 entrevistas por actor, seleccionados por cercanía y contactado conpor un
tercero, (Contacto o amigoreferido).
8.5 JUSTIFICACIÓN DE LA ZONA DONDE SE VA A EJECUTAR EL ESTUDIO
ESegún el censo de comercio para Colombia que realizó servinformación en 2016,
muestra los negocios que lideran la actividad comercial; señala que, donde el 21%
de ellos a nivel nacional está representado porson las tiendas de barrio, que
siguen imperando en el país por encima de las peluquerías y salones de belleza
que constituyen elcon 9%, seguido de restaurantes con el 8% de participación,
dando a entender que Colombia tiene un fuerte en el formato de pequeños
negocios. Por otra parte, un resultado relevante arroja que se evidencia que en
Bogotá por cada 94 hogares hay 1 tienda de barrio.
En el boletín de julio de 2014 entregado por la Asociación Nnacional de
Empresarios de Colombia (ANDI), se exponen diversos estudios sobre el canal
“retail” donde se fundamenta que las tiendas de barrio se encuentran asimiladas o
vinculadas a dentro de los hogares de estratos 2 y 3.
Con base al estudio de servinformación y al Inventario de Información en Materia
Estadística sobre Bogotá, realizado por la Alcaldía local en el año 2011, sobre la
POBLACIÓN, VIVIENDAS Y HOGARES POR ESTRATO SOCIOECONOMICO, se
identificó que el número de tiendas de barrio por localidad es el siguiente:
55
Gráfica 6. Número de tiendas de barrio por localidad
Fuente: Autoras
En el anterior gráfico se puede evidenciar el número aproximado de tiendas de
barrio que existen en las localidades. Se observa que el mayor número se
concentra, en donde las cinco localidades: principales son Suba con 3.348 (14%)
establecimientos, Kennedy con 3.160 (13%), Engativá con 2.695 (11%), Ciudad
Bolívar con 1.936 (8%) y Bosa con 1.743 (7%), lo que cual nos indica la
importancia de la participación que tienen las tiendas de barrio dentro del canal
tradicional.
Gráfica 7. Número tiendas de barrio por Nivel Socioeconómico (NSE) 3
56
Fuente: Autoras
En este gráfico podemos identificar por Se muestra el orden de las localidad,
cantidad y porcentaje, es en donde se encuentranexisten más tiendas de barrio en
NSE 3, siendo Engativá la localidad con más representación de ese tipo de
establecimientos como la máxima con un total de 1.911 (22%), seguido de
Kennedy (17%), Suba 1.482 (13%). Como dato curioso tenemos que en la
localidad de Usme como nula enno se reporta la existencia de tiendas de barrio en
estrato 3 (0%).
Gráfica 8. Número de tiendas de barrio por Nivel Socioeconómico (NSE) 2
1.91
1
1.48
2
1.13
8
831
567
514
473
387
297
274
266
188
95
84
72
61
40
38
2
0
22%
17%
13%
10%
7% 6% 5% 4%
3% 3% 3% 2%
1% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
57
Fuente: Autoras.
El gráfico eEvidencia que en estrato 2 ya es en la localidad de Kennedy que se
encuentra el mayor número de establecimientos (18%), seguida de Bosa (17%) y
Suba (13%); concentra más tiendas de barrio en los estratos 2 y muestra que en
las localidades de Teusaquillo y Barrios unidos que tienen unano hay
participación. de cero.
Gráfica 9. Número
de tiendas de barrio por Nivel Socioeconómico (NSE) 1.
Fuente: Autoras
1.55
9
1.51
6
1.09
3
976
659
630
597
556
377
233
226
114
60
47
28
16
5 3 0 0
18% 17%
13% 11%
8% 7% 7% 6%
4% 3% 3% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%
0200400600800
1.0001.2001.4001.6001.800
1.1
82
525
98
95
87
80
29
21
20
20
10
8
0
0
0
0
0
0
0
0
54%
24%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
58
Está grafica evidencia que la mayor concentración de tiendas de barrio en el nivel
socioeconómico 1 es parase da en las localidades de Ciudad Bolívar (54%) y
Usme (24%). de lo cual Sse deduce que es así, pues esaos dos sectores
localidades alojan la mayor población se caracterizan por su población de bajos
recursos de la ciudad.
Las gráficas anteriores se hacen con el fin detienen como propósito contextualizar
al lector, para que pueda comprender fácilmente la selección de la muestra a
conveniencia para los dos actores,, cuatro tenderos y cuatro clientes de las
siguientes localidades: Suba, Barrio de, La Gaitana; (Localidad de Suba),
Engativá, barrio Quirigüa; Tunjuelito, barrio San Carlos y; Fontibón, barrio El
Recodo.(Localidad de Engativá), San Carlos (Localidad de Tunjuelito), Recodo
(localidad de Fontibón)
, Ccon el fin de llevar a cabo el proceso de investigación, y siguiendo la línea
metodológica, se debe tener en cuenta la matriz de selección de la tienda (Tabla
6. Matriz de selección para la tienda de barrio), que permitirá un filtro crítico para la
elección del perfil del tendero (Tabla 7. Matriz de selección para el tendero de
barrio), pues ayudará a identificarbuscar las características que debe tenercumplir
cada actor para que aplique como idóneo a la sean entrevista correspondientedos.
Tabla 6. Matriz de selección para la tienda de barrio
Fuente: Autoras
59
Mediante esta matriz se lograrán hallaridentifican las características específicas
que debe cumplir reunir la tienda de barrio. Entre ellas relacionamos como
relevante, como lo es el surtido de la tienda, el número de los empleados y el
espacio físico, pues esto no permitirá concluir indicará si efectivamente es una
tienda o si se trata deu otro tipo de formato comercial.
El horario de atención suministrará información de cada uno de los momentos
críticos que percibe el tendero en el establecimiento. El establecimiento dDebe
estar dentro del nNivel sSocioeconómico determinado en la muestra y debe estar
situado geográficamente situado dentro de las localidades que cumplen el
requisito, de tener estos estratos (2 y 3), y es donde el tendero o empleado
atienden, para que así puedan ser entrevistados los tenderos.
Tabla 7. Matriz de selección para el tendero de barrio
Fuente: Autoras
Los ítems puntos específicos incluidos en esta tabla relacionados en la anterior
gráfica son principales determinantes para ejecutar realizar la investigación, pues
60
el actor debe ser empleado o tendero y, debe tener un tiempo considerabledo de
experiencia en el canal tradicional, debido a que de esa manera sese pretende
obtenerdrá más la mayor información sobre las vivencias y las operaciones
comerciales que se realizan en el punto de venta. ,En todo caso el entrevistado de
igual modo, debe estar empapado deconocer sobre cada cualquier proceso que
tenga relación con su se que sese gestiónone en la tienda.
Tabla 8. Matriz de selección para el cliente de la tienda de barrio
Fuente: Autoras
ElEl cliente para entrevistar debe cumplir con estos cada uno de los
requisitosítems, para que aplique como idóneo a la entrevista, pues Ees
importante y preferible que sea una persona mayor de edad, posiblemente entre
los 30 y 40 años de edad, buscando que haya sido partícipe deya que ellos han
evidenciado la transitividad de las tiendas en todos estos tiempos; , así mismo,por
ello también podrán aportar información de experiencias y vivencias relacionadas
con las tiendas de barriocon la tiendas de barrio. T, estos también deben contar
con recursos económicos suficientes y frecuentar el punto de venta de manera
asidua seguido. Se pretende elegir el momento de la entrevista al cliente,
precisamente cuando este , por ello es que se quiere ejecutar con el cliente que
61
ingrese al establecimiento, en el momento de la elección a conveniencia y en
concordancia con de la tienda y el tendero.
Figura 3. Ilustración del procedimiento para la investigación
Fuente: Autoras
El anterior gráficoEsta ilustración relaciona de manera resumida el proceso y la
metodología de la investigación que se llevará acabotendrán en cuenta para la
investigación. Contiene , donde contiene los puntos determinantesclave paracomo
la muestra;, es decir, cuál es el público por entrevistar. ¿Qué es lo que se necesita
a nivel de material en la investigación?, pues hace referencia al instrumento (Guía
o pauta) y grabadora. ¿Qué se quiere obtener?, que en pocas palabras se
fundamenta traduce en la representatividad social. D, dicho de otra forma, es lo
importante (Núucleoó) y lo menos importante (Periférico) para el cliente y tendero.
62
¿De qué lugar?, de la ciudad de Bogotá y que se encuentren en el punto de venta.
¿Cuándo? En el momento en que el tendero y el cliente nos decidan atendernos.
¿Cómo? Mediante entrevistas de profundidad que destaquen las experiencias,
emociones y percepciones de los dos actores; y, y esto es lo que se denomina
Fenomenológico. ¿A quiénes? A los tenderos y clientes que se encuentren dentro
de los criterios de la muestra, es decir que se encuentren dentro del nivel
socioeconómico ya de terminado.
8.6 ANÁLISIS – “INSIGHTS” QUE PERMITE IDENTIFICAR GUSTOS Y
PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR.
Los “insights” son aquellos hallazgos sobre las formas de pensar, sentir o actuar
del consumidor, que simplemente no se observan a simpleven a la vista, pues van
más ligados al discernimiento profundo y psicológico. , ya que pPermiten dar un
enfoque “de sus valores, creencias, actitudes, motivos, deseos, fantasías, miedos
y expectativas”; y que, justificadoas, ayudan a alimentar estrategias de
comunicación, “branding” e innovación84.
Esta definición permite facilita dar una orientación a los resultados encontrados en
las entrevistas a profundidad, realizadas a los clientes y tenderos de barrio, que a
su vezlas cuales ayudaron al descubrimiento de la representatividad social en el
estudio.
8.6.1 PERFIL DEL TENDERO SEGÚN ENTREVISTA
Se identifica como un individuo emprendedor, entregado de tiempo
completo a su negocio, con propósitos y metas de crecimiento para su
tienda.
84
Quiñones D, Cristina. Desnudando la mente del consumidor. Pág. 34-35
63
Es una persona conde creencias religiosas, que sobrepone antepone los
principios y valores antes deal realizarejecutar una venta, debido a que su
principal objetivo es crear empatía y confianza para que a futuro se puedan
crear lazos de confianza y, porque no, de amistad con el cliente.
Se caracteriza por ser una persona expresiva; pues comunica todo su
conocimiento de productos, marcas, de exhibición y de precios a todos los
que se relacionan con su actividad comercial.
Se distingue por sus actitud positiva frente a las situaciones adversas que
se presentan en su día a día.
Es un guía u orientador decon las personas que le colaboran en sus
actividades diarias.
8.6.2 PERFIL DE CIENTES
Se identificó que son personas a las que les gustan que los escuchen y que
tengan en cuenta sus opiniones.
Les gusta sentirse bien atendidos, y al menor inconveniente prefieren no
volver y buscar otras opciones de abastecimiento.
Buscan en el tendero confianza, respeto y conocimiento.
Las tiendas son para ellos un lugar de interacción, donde están dispuestos
a generar un vínculo con el tendero.
Quieren cosas nuevas donde seque les puedan generar experiencias
positivas.
64
Generalmente las que mayor frecuentan las tiendas de barrio son las amas
de casa ya que por lo general ellas son las responsables de las labores del
hogar y tienen una opinión más crítica sobre los productos.
8.6.3 PERFIL DE CLIENTES - REPRESENTATIVIDAD SOCIAL DE LA
INVESTIGACIÓN
La codificación abierta permitió el hallazgo de los “verbatims” más destacados en
cada una de las entrevistas a profundidad, lo que os cuales sirvióeron para
identificar las categorías relacionadas con la investigación, lo que se denomina
como la codificación axial. Y fue ; que gracias a con ayuda de la la ayuda de la
codificación selectiva que se logró pudo llegar al objetivo de la representatividad
social;, es decir, que se logró localizar en el núcleo central las categorías más
importantes para el tendero y para los clientes (gráfico de Ilustración de R.S), de
igual modo para y en el núcleo periférico igualmente se localizócómo lo menos
relevante.
8.6.3.1 Categorías del Núcleo Central
Servicio al Cliente
58
Estrategias de Ventas
Productos y exhibición
8.6.3.2 Categorías del Núcleo Periférico
Color e Iluminación
Publicidad
65
Arreglos locativos
Desarrollo de Marca
Tecnología y medios de pago
Figura 4. Ilustración de la Representatividad Social.
Fuente: Autoras
66
A continuación, se encontrarápresentamos el análisis de las categorías más
representativas para los individuos, que a partir del cruce de información se
identificaron, empleandoó con el método de la triangulación.
8.7 NÚCLEO CENTRAL
Se encontró que para el núcleo central lo más significativo son las categorías de:
1. Servicio al cliente
2. Estrategia de venta
3. Exhibición
Figura 5. Núcleo central – Categorías más representativas
67
Fuente: Autoras
8.7.1 SERVICIO AL CLIENTE
Por medioComo resultado de la codificación realizada a las entrevistas a
profundidad, podemos deducir que para los dos actores, (clientes y tenderos), lo
más importante y lo que obtuvo una mayor frecuencia, es el servicio al cliente. E,
el cliente lo relaciona con los actoslas actitudes del tendero, como lo es el tono de
voz, que no tiene que ser ni muy suave ni muy alto sino, un tono intermedio; , la
voz debe ser clara, que refleje seguridad a la hora de quecuando el cliente
pregunte, al tendero tenga el conocimiento y pueda expresar con conocimiento, y
dar firmeza en su respuesta. En últimas, , afín y al cabo quien puede conocer
mejor su negocio que el tendero y sus ayudantes. E, esa sabiduría es la debe
reflejarse en la comunicación.
TENDEROS Y CLIENTES
Servicio al Cleinte
Estrategia de Venta Exhibición
68
T, también se evidenció como relevanteo el valor que le da el cliente al saludo. L,
los entrevistados comunicaban referían el agrado y lo significativo que resulta es
para ellos. D, “de acuerdo con una investigación de la Universidad de Glasgow,
“en Escocia, desde la primera palabra que emite una persona como la palabra
“hola”, se forma una impresión sobre ella; la forma en que emites tu saludo
demuestra rasgos de tu personalidad”.”85 Los tenderos por su parte manifestaban
que para ser más servicial le apostaban al primer contacto a través del saludo e
identificación de la necesidad.
Como ejemplo, una expresión muy utilizada es: Buenos días o buenas tardes,
¿vecino, en qué le puedo colaborar? ¿Qué producto busca?
El adjetivo de “vecino”, es una palabra que es muy común en los tenderos para
referirse a sus clientes; y, no solo loa usan para referirse a la cercanía geográfica
que hayahí entre ellos, pues esa palabra tiene un trasfondo y un significado que
psicológicamente crea empatía, y ameniza el saludo. E, esa barrera con la que
llega el cliente automáticamente se fractura y se ve afectado influenciado poren la
respuesta, ocasionandocreando espontáneamente un vínculo de cordialidad y
amabilidad. E, en el caso contrario en el que de que el tendero no salude a l
cliente, se genera discordia y de inmediato una respuesta negativa del cliente.
Los dos actores describen su relación con la palabra cercanía, a lo que se traduce
en la la afinidad, familiaridad, y proximidad que se ha creado hay entre el tendero
y el cliente. Esta relación se constituye en , es un factor diferenciador de estos
establecimientos.
Por otra parte, el tendero manifestó que el trato cortées de su parte es
característico y similar igual con todos los clientes, pero el servicio varía
85
https://www.elciudadano.cl/tendencias/lo-que-hay-detras-de-un-saludo/07/28/
69
dependiendo la frecuencia de compra del cliente, porque no es lo mismo atender a
un nuevo comprador por primera vez, a que a un el cliente que frecuente el
establecimiento con regularidad, lo que con lleva la creación der lazos de amistad
y a que el cliente tenga la oportunidad del acercamiento yal conocimiento conocer
al cldel cliente en un un aspecto nivel de consumo. T, también manifestó el
tenderotaban que el tipo de cliente varía según el tipo de horario, pues en el
horario de las mañana en su mayoría se trata de son amas de casa, mientras en el
horario de la tarde se ven más niños y adolescentes que por lo general están
saliendo de su jornada laboral, y en las horas de la noche se ven parejas o
familias comprando “lo de las onces, o lo del desayuno” para el día siguiente.
Así mismo, en horas pico se reduce la calidad del servicio por la afluencia de
gente en el punto de venta, pues no es lo mismo atender a una persona que a
cinco, al mismo tiempo;, bajo estas circunstancias el servicio no es tan
personalizado ni tan ágil.
El cliente comunicaba que también hay circunstancias actosnegativaos
relacionadas con del servicio al cliente, inherentes a las accionesactuaciones del
tendero, que repercuten en que el cliente no vuelva al establecimiento; así por
ejemplo, como lo es el no saludar, la mala disposición, la mala actitud, la demora
injustificada al momento del pago de los artículos. E, el no sentirse bien atendido
en general, además de esto se está generando una mala experiencia en el punto
de venta, lo que resulta en que el cliente busca nuevas opciones de para
abastecimiento de productos.
En promedio la entrega de los productos no debe de tardar más de cinco5
minutos y si se supera este lapso, se puede afirmar quetiempo es un proceso
lento.
Algo que el cliente aprecia y valora es la asesoría brindada por el tendero, ya que
ellos manejan eltienen pleno conocimiento de las características de los productos
70
y estos artículos y pueden dar su punto de vista y aconsejar siempre y cuandoen
tanto no se “vuelva intenso”, pues en este sentido e inconscientemente hay
momentos en que el tendero puede llegar a sobrepasa el límites. de tiempo y
espacio inconscientemente.
Muy pocas veces el cliente comunica su inconformidad alse queja con el tendero
por que le resulta é cree que es incómodo decirle las falencias de su servicio de
una manera directa;, ocasionalmente si lo hacen cuando se trata de los
empleados.
Los tenderos por lo general reciben quejas, reclamos o sugerencias de una forma
verbal, lo asumen toman en una fde forma orma muy tranquila y atenta para así
ellos podercon idea de mejorar el servicio. de su establecimiento.
Las tiendas son conocidas por sus largas jornadas de atención, pues en promedio
están abiertas al público entre 14 y 16 horas diarias, en las que siempre tratan de
mostrar lo mejorprocuran ofrecer el mejor servicio. E, es normal que el tendero en
ocasiones se sienta indispuesto y cuando esto sucede, según lo relatado en las
las entrevistas, ellos prefieren que los ayudantes queden a cargo de la tienda y no
afectar el servicio al cliente.
El tendedero relaciona el buen servicio con la recompra, por eso es tan importante
conservar y tratar de evitar los malentendidos. Para ellos lo más importante son
los clientes.
Para el cliente la experiencia no se relaciona con la compra, va más allá de un
intercambio monetario, su propósito es lograr que el cliente salga del
establecimiento satisfecho, así no compre nada, pero que salga contento ya sea
por la asesoría brindada, por un dulce, por un chiste, o con el simple hecho de que
el tendero le fie un producto. E eso le demuestra importancia, eso le hace pensar
71
que le tiene confianza y que así no tenga dinero en ese momento no importa, lo
importante es el que cliente se vaya complacido.
Todos los clientes tienen una tienda preferida donde identifican las ventajas y el
por qué ellos eligen comprarn en una tienda de barrio. (Se identificarán algunas
opiniones de clientes para conocer su punto de vista).
Sr. Villas: “De pronto la cercanía a la vivienda, la confiabilidad porque está uno
más cercano a la persona que atiende, al dueño. Entonces la familiaridad hace
que uno se sienta más en confianza.”
Sra. Olga Lucía; “primero que todo es la cercanía, la cercanía el traslado no es
difícil, la posibilidad de comprar en pequeñas cantidades, la familiaridad con la que
se hace esta compra pues ya hay una relación más directa con la persona y pues
la comodidad y que de pronto no alcanzóo el dinero en ese momento, pero que
uno puede decirle al tendero vengo en una hora y le traigo lo que hizo falta;, esas
cosas son importantes mientras que si yo voy al supermercado y si no tengo el
dinero completo a una tienda de cadena no podría llevarme el producto.”. Los
clientes no les ven desventajas a las tiendas, solo cosas por mejorar.
En muchas tiendas del sur de la ciudad no se presta el servicio de domicilios por la
inseguridad, (debido al sector), y por la falta de empleados, T, también se percibe
que las tiendas de barrio no se renuevan; la compra se volvió algo rutinario no hay
nada que llame la atención.
En muchas tiendas del sur de la ciudad no se presta el servicio de domicilios por la
seguridad debido al sector y por la falta de empleados, también se percibe que las
tiendas de barrio no se renuevan, la compra se volvió algo rutinario no hay nada
que llame la atención.
72
8.7.2 ESTRATEGIA DE VENTAS
Las tiendas han venido implementando estrategias de ventas personalizadas,
ofreciendo mejores precios por compras en determinadas cantidades de producto
que se adaptan a la necesidad de los clientes. E, ya que son personalizados y a
un bajo costo, esta estrategia incluye se ve implementada en los productos
perecederos como frutas, verduras, y granos.
Estas tácticas ayudadas aLa estrategia ayuda a aumentar las ventas en estos
establecimientos, debido a que el común de los clientes muchas personas no
cuenta con los suficientes recursos económicos para la compra de los productos
en grandes cantidades. S, se ha evidenciado que los estratos 1, 2 y 3 tienen una
preferencia por los productos que se adaptean a su presupuestobolsillo.
Los tenderos entrevistados no encuentran la importantecia de dar obsequios con
el nombre de su establecimiento. L la mayoría de los entrevistados manifestaban
que no “daban ningún tipo de material”.
Por otra parte los clientes expresaban que “sí han recibido este tipo de material” e
interpretan y expresaque esos elementos que les entrega el tendero son un gesto
de amabilidad; también comentaban que sí tienen presente el producto material
obsequiado, pero que no recuerdan el nombre de la tienda, aunque pero si el
nombre del tendero, y que el obsequio les ayudaba a le servían pararecordar el
punto de venta. E, estao es una variable que en marketing se denomina
“recordación de marca.”
Las promociones de venta que realiza el tendero dependen en gran medida de lo
que el proveedor o fabricante le ofrezca y le dé en el momento de la compra de los
productos. A, así como lo manifiesta el señor Israel, tendero entrevistado: “si els
distribuidor me hace una promoción a mí, yo puedo promocionar también el
producto”, pues son negociaciones que benefician económicamente al tendero,
73
debido a que, si logra obtener productos de más en el momento de la negociación,
podrá venderlos a un precio más bajos, y lograndor así incentivar la venta del
producto y la recompra. E, lo questo para el cliente también resulta es
significativonte, puesto que ellos buscan economía y rebajas, por lo que tanto
quedarán enganchados para seguir comprando sus productos para el hogar en
ese establecimiento.
Por otro lado el tendero menciona que es importante hacerle publicidad en el
punto de venta a productos en descuento o promoción y a los nuevos productos,
pues es lo que causa impacto y puede hacer influir en la compra a la persona.,
Dde igual modo, para el cliente es importante que el tendero comunique estas
ofertas de producto, pues ellos están interesados en saber qué hay y que pueden
comprar es lo que hay en el mercado y qué es lo que ellos pueden comprar para el
beneficio de su hogar y su bolsillo. S, sin embargo, algunos de los clientes
entrevistados dicen que esta publicidad no se debe ubicar en un lugar que este
saturado por varios afiches ya que a la vista no tendrá el mismo impacto, lo ideal
es que se ubique este en una zona parte visible, lo que muchas veces no tiene
muy presente el tendero.
El cliente le da gran valor al crédito o, como popular mente es conocido, ael “fiado”
que hace el tendero, pues expresan que en muchas oportunidades no les alcanza
lo que tienen o lo que llevan para comprar sus productos, o que algunas veces no
tenían pensado comprar. El tendero tiene claro , eso si el tenderoque no a todos
les puede “fiar” y para que lo haga, el cliente tiene ser conocido y visitar el
establecimiento con regularidad.
P por otra parte, exponen los clientes que una de las ventajascualidades
importantes para ellos es que la ubicación de la tienda el facilita ácilel
desplazamiento que tienen hacia el establecimientoy eso favorece, , pues , se
demoran mucho tiempo en trasladarse a un supermercado de grandes superficies,
74
en donde les pueden ofrecer muchos de los productos comercializados en las
tiendas de barrio;, pero para lograr comprarlos allí, tendrán que realizar filas o
colas que los harán perder aún más tiempo. Y todo eso se vita con solo , mientras
que esa falencia no pasa encomprar en la tiendas de barrio., ya que manejan la
entrega del producto de manera rápida y no los harán dudar de realizar la compra
en el punto de venta.
Para el tedero es fundamental conocer los gustos de sus clientes. Alejandro fue
uno de los tenderos entrevistados y dijo lo siguiente: “Me esfuerzo más en el tema
de consumo, enpara saber qué es lo que quiere el cliente, queé siempre compra
siempre y atenderlo ya sabiendo eso a nivel de consumo, qué es lo que siempre
lleva.”. Es de gran utilidad la información que se puede obtener a través de los
clientes, porque con ellaso el tendero puede hacer un diagnóstico de los productos
de preferencia, de los hábitos de compra, frecuencia de compra, los gustos,
productos de mayor rotación, de las marcas preferidas, entre otras cosas.
La comunicación con el cliente siempre tiene que ser muy cercana y eso es parte
de la estrategia de las tiendas. En, en los grandes almacenes de cadena las
personas que te atienden son los empleados, a lo que se traduce en una simple
una relación comercial. En, en las tiendas generalmente son los dueños los que te
atienden y le aplican dan ese sello al que nos referimos, que caracterizan a estos
establecimientos; , ellos se apropian más, son más entregados, más negociantes,
más comunicativos. S, si los tenderos entablaran una tuvieran una “relación
comercial” con los consumidores, como se dan en los supermercados,
sencillamente fracasarían, perderían el don, la chispa y su mayor diferenciador.
El escuchar también hace parte fundamental de la comunicación, el el no hacerlo
arriesga se incurre en la péerdida de información valiosa y oportunidades de
mejora., Lla Señora Marta expresaba que “El cliente le manifiesta a uno cómo
75
llegó el producto, cómo les gusta el producto, cómo quisieran que fuera mejor, eso
es muy importante para así mismo tener al cliente satisfecho”.
En fechas especiales las tiendas, aunque no todas, suelen ser decoradas. P por
lo general las temporadas en que las fechas donde más se decora son las de son
el día de las “brujitas” y navidad, con el fin de incentivar y llamar la atención de los
clientes.
El consumidor cada vez se vuelve más crítico y exigente, ya que tiene mayores
oportunidades opciones de adquisición de los mismos productos;, así que el
tendero se tiene que esforzar se tiene que ofreciendoer lo que el consumidor
quiere., Uuna forma de incentivar a los clientes según la tendera Sandra es “eEn
la calidad del producto, les gusta mucho el buen mercado y cada día se trata de
traer lo mejor, que el mercado esté fresco, eso llama mucho la atención.”. La
tendera Sandra incentiva: “si llevan un mercado de veinte mil pesos uno les
obsequia un paquete.”.
Los clientes llegan por que necesitan a satisfacer una necesidad básica y la
pregunta es ¿a , pero a quién no le gustan que lo motiven? Por ello resulta de la
mayor importancia , es importante generar hacerles realidad esas experiencias
positivas, para generar posibles recompra, un vínculo, y fidelización de clientes.
También comentaban los tenderos sobre los incentivos y motivaciones que
recibían por vender algunas marcas, como las promociones que ofrecen manejan
aalgunos distribuidores. Así por, ejemplo, : si compran diez10 cajas de
chocolatinas, el proveedor le regala tres3 cajas; el , tendero inmediatamente
traslada duce eso a mayores ganancias. T, también hay proveedores que premian
el consumo mensual ponen metas mensuales, así es que si cumple una meta
previamente establecida lleva cierta cantidad de producto mensual se puede ganar
76
una bicicletas, otros que regalan camisas con el nombre de la marca, entradas a
cine, relojes o , gorras. y demás.
Por otra parte a en Colombia han venido llegando nuevos formatos de
descuentos, y Bogotá por ser el centro del país no iba a ser la excepción. Son ,
han sido varios los nuevos almacenes que se están posicionando y al pasar el
tiempo van tomando más fuerza en el mercado. L, los clientes manifestaban que
elegían iban a estos nuevos formatos por los mejores el pprecios que se manejan;
, sin embargo, losel establecimiento de su preferencia seguíann siendo las tiendas
de barrio. C, con esto se puede deducir que las tiendas de barrio no compiten por
precio si no por un vínculo, por cercanía, pero si no le apuestan a explotar y a
fortalecer el servicio al cliente, que es suel mayor diferenciador, muy
probablemente el cliente tienda a tener preferencias por otros formatos.
8.7.3 EXHIBICIÓN
Lo más destacado en esta categoría para ambos actores es la ubicación de los
productos y las técnicas usadas para este fin en el punto de venta.
Se pudo evidenciar que los productos de mayor rotación los ubican en la entrada o
cerca al punto de pago en estantes visibles para el público.
Los productos que están cerca de la caja se caracterizan por tener tamaños
reducidos, por eso los ubican donde se pueda tener mayor vigilancia y control.
Eejemplo de ello son los dulces, las galletas, los sachets, y los licores que, aunque
se manejan diferentes presentaciones, se necesitan un mayor control.
Los productos de mayor rotación son identificados como los de primera necesidad,
como los huevos, pan, leche, aceite y, productos perecederos como frutas, y
verduras, granos, entre otros.
Con formato: Normal, Punto detabulación: No en 3,7 cm
77
Por consiguiente, los productos que tienen una frecuencia de compra baja son
los medicamentos, enlatados, productos premium, productos gourmet, sopas
instantáneas;, productos en presentación grande como el champú en tarro, el
desodorante grande, porque la gente se acostumbró a ir a las tiendas por
productos pequeños, peroy también por su bajo presupuesto y por la necesidad de
optimizar su gasto. la necesidad y la economía
Los tenderosclientes manifestaban que es muy fácil ubicar los productos ya que
los asocian a las categorías, es decir que si un cliente está buscando un maíz
enlatado se dirige a la sección donde están ubicados los enlatados. También se
evidencióo la importancia de la organización l orden de los productos en los
estantes, para la agilidad y facilidad en la búsqueda, además que el orden hace
que visualmente todo se vea más llamativo. Sin embargo, tTambién comunicaban
que para el cliente “el no ver los productos significaba no comprarlos, puesto que
muchas veces se les olvida y en el punto de venta no hay nada que se los
recuerde”.
El tendero expresa que la ubicación y modificación eventual del lugar habitual de
ubicación de los productos pueden generar dos situaciones: Una, que el cliente se
desubique a la hora de buscar su producto para la compra y la segunda situación
es positiva, debido a que el cambio puede motivar que el cliente adquiera
productos complementarios, pues este ya sabe que van a comprar, pero si
observa un producto más cerca, esto le generará el “deseo” de comprarlo, lo cual
es de beneficio para el tendero pues logrará incrementar sus ventas.
La gestión con los productos próximos a vencer es relativamente fácil: el tendero
llama al proveedor le informa la cantidad de producto, los proveedores van hasta
la tienda a recogerlo y se lo cambian por otro con una fecha de expiración más
amplia. Hay otros proveedores a los que se puede llamar con anticipación para
78
que recojan los productos próximos a vencer, estos los recogen y ubican en otros
puntos donde roten con mayor facilidad.
El promedio la cantidad de estantes usados en las tiendas es de 4 a 8. El estante
por lo general la más común tiene tiene una medida estándar de 1,50 mts de
frente, 2 mts de altura y de fondo 40 cm.
Los tenderos manifestaban que les gustaría recibir una mayor asesoría en la parte
de exhibición de los productos, por parte de las marcas o distribuidores. A
continuación, la opinión de uno de los tenderos:
Tendero Alejandro: “Ellos mismos exhiben los productos, ellos mismos los
colocan, les colocan el orden a los productos”. Del testimonio de Alejandro, se
puede deducir que los proveedores hacen el trabajo de exhibir los productos, pero
no se toman el espacio ni el tiempo para enseñarles. Son pocas las
capacitaciones destinadas a este tema que es relevante para ellos.
Por otro lado, ninguno de los tenderos entrevistados hace parte de alguna
asociación de tenderos. S se evidencia un desconocimiento sobre el tema, saben
de su existencia, pero no saben de qué tratan.
Figura 6. Ilustración Nube de Palabras - Tenderos.
79
Fuente: Autoras
Según la frecuencia que nos arroja la nube de palabras, se puede deducir que,
para el tendero es importante el cliente, pero desde la óptica más profunda, pues,
para él es un amigo más, no solamente es una persona que compra en su
establecimiento, sino que es un individuo que se relaciona con todo su entorno,
debido a su condiciónualidad de “vecino”.
Además, en muchos casos pasa que el cliente y el tendero se “distinguen” desde
hace varios años, y es lo que también ayuda al fortalecimiento y a las
creaciónones de los lazos amistosos; sin embargo y en su concepto, el producto
es lo que también caracteriza su establecimiento, debido a que lo relacionan en
cierta medida con los aspectos de “reputación”, pues si venden productos en buen
80
estado y frescos ( lo que ellos asemejan a calidad), sus clientes se sentirán
complacidos y querrán volver al lugar.
De igual manera, también se cree que el tener mayor surtido en el punto de venta
es significante, pues el no tenerlos hará que el cliente migre hacia otros puntos.
Por lo tanto, se enfocan en revisar frecuentemente las existencias de mercancías
y al mismo tiempo, en surtir esos productos que tienen mayor rotación, para que
así se logre la ventamantenga la dinámica de la venta.
Cosa parecida ocurre también con la percepción de la publicidad, puesto que ellos
creen que es influyente para que se ejecute el intercambio, mas no, la logran
identificar con exactitud, pues algunos se referían a elementos (Material P.O.P) de
pendones, afiches y carteles, mientras que las demás características que hacen
parte de la publicidad como los tirantes, la ubicación de los precios y todo ello que
se relacione a su propia marca o inclusive a la de terceros, no la tenían tan
presente como debería ser, y eso se puede dar debidodeber aa la falta de
conocimiento de en relación con estos conceptos y técnicas .
El tendero tiene claro que un buen servicio es primordial en su establecimiento, y
lo relacionan con absolutamente todo en su negocio, pues juntan posicionan al
cliente en calidad de como actor principal, ya que es la persona que los evalúa de
diferentes formas. L; los tenderos resaltan que si el cliente no regresa al
establecimiento o, no los frecuenta como antes y no les recomienda es porque
algo falló en algún momento, pero sin embargo no se toman el tiempo para revisar
exactamente cuál fue ese motivo que hizo al cliente tomar esa decisión.
Figura 7. Ilustración Nube de Palabras - Clientes
81
Fuente: Autoras
Según la frecuencia de palabras, para el cliente lo más importante es el producto,
pues, ellos buscan productos frescos y en buen estado, ya que esos son los
alimentos que llevará a su hogar, en donde se encuentran sus seres queridos,
como lo es su cónyugeesposo, sus hijos y todos los que componen su núcleo
familiar.
La presentación personal del tendero se relaciona con el aspecto del
lugardirectamente con el entorno, por lo que resulta fundamental eso es
importante que el tendero luzca impecable; porque de nada sirve que la tienda
este limpia, y los productos tengan buena apariencia, si el tendero no lo está. E, es
una interrelación complemento y todo debe estar a la medida.
82
El lenguaje utilizado tendero - cliente, es un lenguaje cotidiano que se caracteriza
por ser informal y familiar, además de ser un lenguaje espontáneo, relajado y
expresivo,, que hace que la comunicación sea más fluida y haya más confianza e
interacción. por eso se denomina cercana, Ele cliente no tiene que esforzarse
para que el tendero lo entienda ya que hablan manejan elel mismo “dialecto”,86.
El tiempo se volvió un factor determinante clave a la hora irpara hacer compras.,
como pPopularmente se escucha: dicen “el tiempo vale oro”. ya que eEl tiempo
que ahorra el cliente se ahorran comprando en la tienda del barrio lo pueden
dedicar a sus familias, a sus hijos, a sus labores y a descansar después de una
jornada larga de trabajo; y a que en la mayoría de los barrios siempre hay una
tienda dispuesta a atender a su público.
El éxito de las tiendas se basa en el servicio al cliente. Allí , donde las relaciones
con los clientes están por encima superanincluso los de los mismos productos,
porque le apuestan a las relaciones directas y duraderas87.
De la nube de palabras se puede concluir que el clientes se sienten satisfecho
con las tiendas que frecuenta, debido en buena parte a que en esos
establecimientos ya que encuentrale ofrecen un valor agregado, y con ello nos
referimos al como lo es el buen servicio, que para ellos es la atención especial y,
la asesoría, ya que si el tendero le recomienda un producto, lo más probable es
que el cliente sin conocerlo lo compre, porque confían en el conocimiento y el
criterio del tendero. T, también encuentran en la tienda un lugar agradable para
realizar sus comprar sin presiones;, una que otra conversación y en ocasiones , a
veces un agradable se da el encuentro con los vecinos. s entonces se da la
interacción
86
https://www.significados.com/lenguaje/ 87
DOMINGUEZ COLLINS. Humberto, El servicio invisible fundamento de un buen servicio al cliente. 2006. Editor: Bogotá Ecoe, pág. 11,
83
8.8 NÚCLEO PERIFÉRICO
Encontraremos aspectos de una menor relevancia, pero que igualmente son
significantes para el tendero y el cliente:
1. Arreglos locativos.
2. Percepción del estado actual las tiendas.
3. Marca.
4. Conocimiento de exhibición.
5. Publicidad.
6. Tecnología y medios de pago.
Figura 8. Aspectos de relevancia para el tendero y el cliente
84
Fuente: Autoras
8.8.1 ARREGLOS LOCATIVOS
Tabla 9. Matriz arreglos locativos
TENDEROS Y
CLIENTES
Color e Iluminación
Publicidad
Arreglos locativos
Desarrollo de Marca
Tecnología y medios de
pago
85
Tabla 9. Matriz arreglos locativos (Continuación)
TENDEROS CLIENTES
Color de preferencia: Blanco Color de preferencia: Colores claros
Aspectos: Aspectos:
Se obtiene más visibilidad en la tienda Más visibilidad para los productos
Resalta más el producto Percepción de limpieza
Da más claridad al punto de venta Aseo en el punto de venta
Olores en el punto de venta: Sampic,
desinfectante y ambientador
Olores de preferencia en el punto de venta: Frutas
frescas, café y detergentes. En su defecto olores
naturales y no artificiales
Aspectos: Aspectos:
Aromatizantes Frutas, tomates y cebollas
Incienso Detergentes
Ambientador Frutas en mal estado
Productos: dulcería
Aseo de la tienda: se relaciona con el servicio al
clienteAseo de la tienda: Define si entra o no a la tienda
Características:
Los tenderos y los clientes coinciden sobre las características más influyentes para la elección del
color en las paredes del punto de venta, pues ambos actores relacionan el color claro con la
visibilidad a la mayoría de los elementos físicos que hacen parte de la tienda
Características:
Tanto para el cliente como para el tendero, el aroma de las tiendas cumple un papel importante,
debido a que al cliente le genera mala experiencia el olor a frutas o vegetales en mal estado, de
igual manera el tendero gestiona estas experiencias negativas con productos como desinfectantes,
aromatizantes, incienso y ambientadores, sin embargo, el cliente espera que estos olores sean
más naturales como lo es el aroma de las frutas frescas .
Características:
El proceso de aseo lo realizan en la noche para que, a la hora de abrir el establecimiento, de una
vez pueda entrar el cliente. El tendero siempre espera que la experiencia del cliente sea positiva. El
aseo y orden del lugar es un generador de experiencia para el cliente, pues de eso depende si
ingresa a la tienda o si vuelve a ella.
86
Fuente: Autoras
8.8.2 MARCA
Todos los tenderos entrevistados encuentran la necesidad de colocarle nombre al
establecimiento, pues para ellos es importante que los proveedores y clientes los
identifiquen;, sin embargo, a los clientes por lo general les cuesta trabajo recordar
no recuerdan en muchas ocasiones el nombre de la tienda y les resulta más fácil
relacionarla con , sino la tendera o el tendero , refiriéndose a ellos y lo hacen
conpor sus seudónimos alíaso adjetivos, como por ejemplo “el paisa”. , pues les
costaba trabajo recordar el nombre real de la tienda.
La entrega de material publicitario con el nombre del establecimiento no es
importante para el tendero, aunque estoe podría servirle como recordación de
marca. E, el cliente si recuerda cual fue el elemento, “un calendario” por ejemplo,
pero no el nombre de la tienda que aparece aparecía allí.
8.8.3 PUBLICIDAD
Decoración del punto de venta en fechas
especiales
Al cliente le parece llamativo la decoración en
fechas especiales
El tendero no le ve relevancia a realizar estas actividades llamativas, pues cuando cree y tiene
productos para realizar la gestión, logrará llamar la atención. Al cliente le parece interesante pero no
tan relevante ver decoración en fechas especiales, que las cosas
Características:
Arreglos en paredes y fachada:La fachada de la tienda influye en el tráfico de
personas
Características:
El tendero realiza los arreglos a la fachada aproximadamente una vez por año, sin embargo, esto
depende si el lugar de donde se encuentra ubicado el establecimiento es rentado o no, pues el
dueño de la edificación es quien autoriza las modificaciones, de igual manera para el cliente es
importante, pues es la primera impresión que va tener con el punto de venta y es en el momento en
es el momento de impacto y de decisión para ingresar a la tienda
87
La publicidad más comúns para los dos actores, en las tiendas de barrio, se refleja
en los son losafiches obsequiados por los proveedores. Por lo general , en
muchas ocasiones el proveedor es quien sitúa el material publicitario, pero el
tendero es quien le muestra en donde puede ir, “hay que aprovechar todos los
espacios y rincones de la tienda. No se pueden tener espacios desaprovechados,
pues cada rincón del local tiene que ser un vendedor de la marca.”88
Para los clientes los factores más importantes de la publicidad son los colores, el
gráfico, y el contenido que sea llamativo. L, la mayoría de ellos decía que la
publicidad influía en el proceso de compra, siempre y cuando el material expuesto
comunicara un producto nuevo que fuera llamativo o indicara reducción de precio;,
también mencionaban que la ubicación de los elementos publicitarios resultaba
eficaz si a publicad en el punto de venta estaban bien ubicados ya que
estabanestratégicamente a a la vista.
8.8.4 TECNOLOGÍA Y MEDIOS DE PAGO
Los mediosEl medio de pagos habituales ende las tiendas de barrio es el pago en
efectivo;, los dos actores de las entrevistas coincidieron en que una mejora a
futuro sería la implementación de aparatos tecnológicos como los datafonos, que
resultarían para los clientes sería siendo de ayuda para los clientes, una ayuda ya
que en ocasiones muchas vecesestos no contaban con efectivo en el momento de
la compra.
Unos clientes mencionaban que sería bueno que en las tiendas se pudiera pagar
con bonos sodexo, debido a la cantidad de gente que recibe estos beneficios.
88
https://bobetcanarias.com/la-decoracion-punto-venta-tan-importante/
88
Debilidades
1) Espacio reducido
2) Poco conocimiento de exhibicion y la escasa asesoria
3) Perdida de productos perecederos (frutas-Legunmbres)
4) Poco espacio de almacenamiento
Oportunidad
1) Administracion de espacios
2) Implemnetancion de herramientas tecnologicas
3)Implementación de estrategias de promocion de ventas
4) Potencializar el servicio
Fortalezas
1) Acercamiento con el cliente
2) Conocimiento del cliente
3) Inmersión total en su establecimiento.
4) Horarios extendidos
Amenazas
1) Llegada de nuevos formatos de descuentos
2) Inseguridad
4) Politicas externas
5) Factores ambientales
8.9 ANÁLISIS DOFA
Figura 9. Matriz DOFA
Fuente: Autoras
8.9.1 DEBILIDADES
89
1. Espacio reducido.: Como se sabe, las tiendas se caracterizan por contar con un
espacio físico precario, tener un tamaño angosto, lo que dificulta la exhibición de
los productos, y en muchas ocasiones la movilización dentro de este. Sse
evidencia el mal manejo de los espacios y la mala distribución.
2. Poco conocimiento de exhibición. Por cuenta de la recolección de : A través de
la toma de iinformación pudimos observar que el tendero desconoce los temas
mucha información que tienen que ver con la mejor de laforma de exhibir los
productos, lo que exhibición que le podría servir para hacer más atractivo su
establecimiento comercial; , por otra parte, sve evidencióo que la asesoría por
parte de las marcas o distribuidores es muy reducidapoca, y eso puede ser debido
a que las grandes marcas se centran más en sus mayores clientes potenciales.
3. Pérdida de productos perecederos (frutas-Legumbres). : La dinámica del El
dinamismo del mercado es muy impredeciblenestable, porque es posible que en el
transcurso de unas semanas las ventas sean buenas te valla bien como y en otras
las ventas no sean como las espera el tendero. En efecto, en no tan bien, en este
tipo de establecimiento suele pasar que en ocasiones la oferta de los productos
perecederos no es tan buena y por eso mismo estos productossuelen
descomponerse y en determinado tiempo, y de ser asírepresentar es péerdidas
de gananciaspara el tendero.
8.9.24. Poco espacio de almacenamiento. : Los distribuidores suelen dar
promociones por compra en determinadasgrandes cantidades, a lo que se
traduce en mayores ganancias, pero el tendero por lo general muchas veces no
cuenta con un espacio amplio para de almacenamiento, lo cual que disminuye su
reduce la posibilidad decapacidad de tener mayores existencias de producto. Es
por esta razón que está abocado a mantener demorados, más costosos y poco
eficientes procesos de aprovisionamiento, , por lo cual es una mayor inversión de
Con formato: Sangría: Izquierda: 0cm, Primera línea: 0 cm, Espacio
Después: 8 pto, Numerado + Nivel: 1+ Estilo de numeración: 1, 2, 3, … +Iniciar en: 1 + Alineación: Izquierda +Alineación: 0,63 cm + Sangría: 1,27cm
90
tiempo y de dineropor las inevitables situaciones de alistamiento en el local o de
movilización hacia centrales de abastos a mayoristas, que implican mayores
costos por concepto de transporte.
8.9.2 ya que tiene que llamas a los proveedores a que pasen a dejar el
producto lo cual requiere un tiempo de alistamiento, lo mismo pasa cuando
se tienen que dirigir a las centrales mayoristas más la inversión del
transporte para los que no tienen como movilizarse.
8.9.3 OPORTUNIDADES
1. Administración de espacios. : Por lo general cuando un cliente entra a un
establecimiento comercial suele dirigirse a la derecha, es un factor que puede
influir estratégicamente en las posiciones de los productos, y lograr que el cliente
circule hasta el final de la tienda, con el fin de poder potenciar la compra de todos
los productos de la tienda.
2. Implementación de herramientas tecnológicas. : Estamos en la era digital en la
que las mayorías de las acciones que realizan hacen los consumidores van
ligadas a la de tecnología. E, el costo de actualizarse estas por lo generalr no es
muy altoson de un precio módico, la era tecnológica ofrece un sinfín y a cambio se
obtiene un cúmulo de de oportunidades para que se pueden aprovechar con el
objetivo de para el crecimiento comercial.
3. Implementación de estrategias de promoción de ventas. Son acciones del
marketing que ayudan a hacer más atractivos los productos, mejorando la rotación
de los productos, y aumentando las ventas. N, no basta con tener solo los
productos exhibidos, hay que darle un refuerzo empujoncito con accionestividades
destinadas a llamar la atención del consumidor. final.
Con formato: Sin viñetas ninumeración
91
4. Potencializar el servicio al cliente. El servicio de los tenderos es conocido por la
cercanía que tiene con el cliente, por eso es importante la mejora continua ya que
es uno de los pilares característicos. “Lla única forma posible de conservar a los
clientes es superando siempre a la competencia y la clave está en el servicio”. 89
8.9.3 FORTALEZAS
1. Acercamiento con el cliente. : Al tendero se le facilita, se le da de forma natural
y espontanea la buena comunicación y es algo que los diferencia de las grandes
superficies, tiendas express, y demás competencia.establecimientos comerciales.
2. Conocimiento del cliente. : El tendero se esfuerza por conocer a sus clientes en
un ámbito de consumo para saber sus gustos y preferencias. Así , y así
poderpuede anticiparse a las a las necesidades de los consumidores y a partir de
la información captada puede realizar “sugerencias estrat gicas”. oder darle un
manejo estratégico.
3.2.
4.3. Inmersión total en su establecimiento. : Ppor lo general los tenderos
trabajan más de doce12 horas en sus negocios, lo cual los hace sabios
conocedores de todas las actividades relacionadas con suen el punto de venta,
incluidos por supuesto y en los productos que maneja a diario; así que , puede
dar referencias de si un producto es bueno o malo, de lanzamientos, de empaque,
exhibición, entre muchos otros temas.
5.4. Horarios extendidos. : l Las tiendas de barrio están abiertas al público
entre doce a quince maso menos de 12 a 15 horas diarias, en las que se adaptan
89
PRIETO HERRERA. Jorge Eliécer, Merchandising la seducción en el punto de venta. Bogotá, editorial Ecoe ediciones, 2010. pág. 5
Con formato: Fuente: Sin Cursiva
Con formato: Fuente: Sin Cursiva
Con formato: Fuente: Sin Cursiva
Con formato: Sangría: Primera línea: 0 cm
92
a las necesidades de los clientes;, por ejemplo, si hay colegio cerca tratan de abrir
para que ellos puedan comprar sus “onces” antes de entrar al colegio. E, es muy
raro ver que una tienda este cerrada y, por lo general si eso pasa es únicamente
por ellos únicamente cierran por motivos personales o legales.
8.9.4 AMENAZAS
1. Llegada de nuevos formatos de descuentos. : Los nuevos formatos se han
logrado posicionar de una manera muy rápida en el país y, poco a poco se fueron
han ido extendiéndose como ´parte de su estrategia de penetración ndo del
mercado. L, la principal característica competitiva son precios bajos y variedad de
productos.
2. Inseguridad. : Llas tiendas de barrio se ven muy expuestas a la delincuenciaque
entren persona de lo ajeno y se lleve algún producto, que, aprovechan los
descuidos de los ayudantes y del tendero para hurtar coger productos; sin
pagarlos, también hay riesgo de robo a mano armada ocasiones que entran
personas con armas corto punsantes o armas de fuego amenazando acon lo que
consiguen l tendero para llevarse el producido, es decir el dinero. P, para prevenir
esta situación evitar esto los tenderos optaron por poner rejas, candados y otros
medios demás objetos para protegersede defensa..
3. Políticas externas. : Sson políticas gubernamentales y no gubernamentales que
afectan la actividad comercial. U, un claro ejemplo de esto es la reforma tributaria
que afecta directamente a los tenderos con el impuesto del IVA del 19% . Ootro
ejemplo es el código de policía: “prohíbe el consumo de bebidas alcohólicas en el
espacio público, práctica común a las afueras de las tiendas de barrio.” 90
90
PORTAFOLIO, código de la policía, impuestos y competencia digital, las preocupaciones de los tenderos [en línea] 05 de septiembre del 2017, [revisado] 18 de mayo] disponible en internet http://www.portafolio.co/economia/tiendas-de-barrio-enfrentan-impuestos-inseguridad-y-competencia-509381
Con formato: Fuente: Sin Cursiva
Con formato: Fuente: Sin Cursiva
93
4. Factores ambientales. : Estos inciden afecta aen las tiendas y ena los
consumidores porque “afectan tanto a la producción, transformación, distribución y
consumo de alimentos, así como a la disponibilidad de alimentos seguros e
inocuos.”91
8.10 PROPUESTAS – NÚCLEO CENTRAL
8.10.1 SERVICIO AL CLIENTE.
8.10.1.1 Estrategia 1. Seguimiento de las expectativas de los clientes. Se
plantea hacer un seguimiento de las expectativas de los clientes. E, el autor Ferrer
menciona en su libro que hacer estos seguimientos es de gran ayuda por que
sirven como puntos de anclaje para la satisfacción del cliente. También
mencionaban que todos los establecimientos comerciales prestan un buen
servicio, pero muy pocoas de elloas hacen estos tipos de seguimiento. Como se
identificó en el análisis del servicio al cliente los consumidores están satisfechos
con las tiendas de barrio, y por tanto estos seguimientos se hacen con el fin de
potencializar esta situación, categoría que que es la gran diferenciadora con
respecto a su competencia.
Tácticas.
Buscar retroalimentación negativa. Buscar información de los
clientes que están insatisfechos y que por alguna razón no se
quejan. L, lo ideal es que el tendero tome la iniciativa de búsqueda
91
Página web, PREVEN SISTEM, [revisado] 18 de mayo] http://www.prevensystem.com/internacional/534/noticia-como-afecta-el-cambio-climatico-en-los-alimentos.html
Con formato: Sangría: Izquierda: 0,75 cm, Primera línea: 0 cm, EspacioDespués: 8 pto, Con viñetas + Nivel: 1+ Alineación: 1,9 cm + Sangría: 2,54cm
94
de información sobrede posibles falencias para realizar un
autoanálisis, evitando que futuros clientes se ausentenvayan por
razones similares.
“A nadie le gusta que le diga que está haciendo mal su trabajo, pero las
críticas de los clientes son más valiosas que sus alabanzas” 92
Cliente ocasional. El tendero deberá encontrar el tiempo y el espacio
adecuado para abordar al cliente, crear una amable conversación y
después empezar a indagar sobre las posibles falencias que este
observa encuentra respecto al en el punto de venta o al sobre su
servicio.
Ejemplo: “Vecino” ¿cómo está?, cómo le ha ido, hace tiempo no lo veía,
¿por qué no ha vuelto?, ¿Qué le disgusto?; es muy importante su
opinión para que yo pueda mejorar, porque muchas veces uno no se da
cuenta de los errores que comete… le agradecería que fuera sincero
conmigo.
Cliente frecuente. Con las personas que tienen una mayor frecuencia
de compra escoger aleatoriamente a tres o cuatro 3 o 4 personas cada
semana, e indagar por el servicio ofrecido en el establecimiento.
Ejemplo: Vecina como esta, quería preguntarle cómo le parece el
servicio en la tienda, ¿alguna vez ha visto o sentido algo que no le
guste?, siéntase tranquila en expresar sus pensamientos, hago estas
preguntas con el fin de mejorar y brindar un mejor servicio.
92
SEWEL. Carl y BROWUN. Paul B., Clientes para siempre: como convertir a un comprador ocasional en un cliente para siempre, editorial Mc Graw Hill, México, 1994. página 49.
Con formato: Sangría: Izquierda: 0,75 cm, Espacio Después: 8 pto
95
Otra opción de recolección de información sería indagar a través de
terceras personas.
Ejemplo: Buenas tardes Sra. Martha, como esta, quisiera hacerle una
pregunta con respecto a su vecina, ella hace mucho no frecuenta la
tienda como solía hacerlo, quisiera saber si a ella le molestóo algo del
servicio, o si tuvo alguna mala experiencia en el punto de venta, con el fin
de arreglar el problemas hacer las debidas mejoras y mejorarno afectar
el servicio.
8.10.1.2 Estrategia 2.
Evaluación del desempeño. Buscar en los clientes información relevante
en temas generales relacionados, clavepara el mejoramiento continuo en
su establecimiento. de temas generales”El objetivo es que se puedaermita
medir y evaluar el desempeño, proporcionando retroalimentación oportuna y
contribuyendo al desarrollo de planes de acción”. .Aprovechando la
cercanía entre del tendero y el cliente, lo ideal es que la comunicación sea
verbal; así es que , el tendero deberá buscar el momento oportuno,
expresándose como debe ser algo cotidiano, que salga natural y no como
si leyera un libreto.
Se propone que la evaluación se haga periódicamente. Ejemplo:
Buenas tardes vecinito, cómo está, que va a llevar hoy, estoy evaluando
mi negocio ¿A usted que le parece bien donde está ubicada la nevera?
Quiero hacer cambios y me parece importante su opinión, o que opina
sobre ese estante ¿cree que debería moverlo? ¿vecino usted encuentra
Con formato: Fuente: Sin Cursiva
Con formato: Fuente: Sin Cursiva
96
con facilidad los productos? O ¿cree que deberían estar ubicados de
otra manera?
Buenas tardes vecina, ¿cómo está? qué pena abusar de la confianza
podría regalarme cinco5 minutos de su tiempo?, quiero hacer cambios
en la tienda y me parece importante contar con la opinión de los clientes
cercanos. A, a su parecer que cree que debería cambiar de la tienda,
¿cómo le parece la ubicación de la caja? ¿Cómo le parece que atiende
el muchacho que me ayuda? ¿cree que hay mucha publicidad?
Buenas tardes vecina, en que le puedo ayudar; vecina le puedo hacer
unas preguntas, ¿le parece que está bien exhibida la verdura? Quiero
renovar mi negocio, ¿ese estante le parece que está bien ahí? ¿Qué
opina sobre la limpieza?
Gestionar desde el exterior hacia adentro. La idea es sacar el máximo
provecho de la información de los clientes, (tanto positiva como negativa),
para mejorar las prácticas comerciales y obtener mayores oportunidades
para poder mejorar la experiencia en el punto de venta93.
Todas esas respuestas dadas por los clientes son importantes, y pues, lo
ideal sería que el tendero las analizaraá y les sacara el provecho con
nuevas ideas á algo que que contribuyan a con la mejoramejoras del
establecimiento, para que posteriormente se lleven a la práctica y no se
queden en palabras. , si no, llevarlas a la acción, porque lLo que piensa un
cliente también lo pueden pensar varios y no aplicar las mejoras implicaría
93
FERREL. O.C L & y HARTLINE Michael D., Estrategia de Marketing, Sexta edición. México, 2016, pág. 302
97
desaprovechar una buena es una oportunidad. que se está dejando de
aprovechar.
8.10.1.3 Estrategia 3. Servicio Invisible. Se refiere a todo aquello que no
Cuando se habla de servicio invisible se habla de todo lo que no ve el cliente. Se
traduce en son todos los esfuerzos para que el servicio visible no falle, que en
últimas es lo que el cliente percibe y califica.94
Para mayor claridad observar el siguiente cuadro para entrar en contexto:
Gráfica 10. Servicio invisible
94
Libro el servicio invisible fundamento de un buen servicio al cliente, Humberto Domínguez Collins, Enero2006
Cuando se habla de servicio visible se hace referencia a lo siguiente
*Personal
*Instalaciones
*Elementos tangibles
A todo con lo que el cliente pueda interactuar.
Cuando se habla de servicio invisible se habla especialmete de dos actividades que son:
*Actividades de apoyo:Abastecimiento, desarrollo de los recursos humanos y desarrollo tecnologico
*Actividades primarias: Logsitica interna y externas,operaciones,mercadotecnia y ventas y servicio pos-venta
Con formato: Fuente: Sin Negrita
98
Fuente: Autoras
Tácticas
Logística interna. Reforzar el mantenimiento de los exhibidores, para
que a la vista se observenvea agradables;, que no estén sucios,
oxidados, que estén bien pintados y, que su estructura sea la adecuada.
Todo aquello con lo que el cliente pueda interactuar mantenerlo limpio;,
se debe aseada remover la publicidad vencida, organizar los productos,
y surtir adecuadamente: “la idea es tener mucha mercancía en
existencia, pero el hecho de tener grandes cantidades de mercancía no
significa que debamos tenerla toda exhibida”; 95 se debe tener en
cuenta el mantenimiento de los letreros ya que son un sistema de
información al público que muchas veces tienen el nombre del negocio,
de algún producto o instrucciones.
Sería bueno que el tendero se ubicara parara en la puerta y observara
su tienda como lo , y observará la tienda como lo haría un cliente, el
objetivo es descubrir el lugar donde él se sentiría bien ¿se ve acogedor?
¿Se ve de buen gusto?
Administración de los Recursos Humanos. Tener una constante
comunicación con los ayudantes, estarlos retroalimentando, enseñarles,
motivarlos;, esto es esencial para que ellos se sientan incentivados y el
servicio sea mejor cada día, . cComo por ejemplo, debe felicitarlos y/o
95
SEWEL. Carl y BROWUN. Paul B., Clientes para siempre: como convertir a un comprador ocasional en un cliente para siempre, editorial Mc Graw Hill, México, 1994. página 137
99
agradecerles si están haciendo las cosas bien o agradecerles,. eEs
importante recordar que el empleado es igual de importante que el
cliente.
8.10.2 ESTRATEGIA DE VENTAS.
8.10.2.1 Estrategia 1. Generar Experiencias Positivas. Se quiere generar
nuevas ventajas competitivas a partir decomo la experiencia en el punto de venta.
Esta estrategia está dirigida apara los clientes con mayor que tienen una mayor
frecuencia de compra. L, la idea es que el tendero los haga sentir importantes y
valiosos convirtiendo su visita en brindándoles un proceso de compra amigable.
Lo que se quiere es procurar encontrar elque el momento de contacto sea más
cercano entre el tendero y el cliente, con el fin de aumentar los índices de fidelidad
en las tiendas de barrio.
Táctica 1. En Bogotá estamos pasando por una temporada de lluvia y bajas
temperaturas. La propuesta es tener un gesto de cordialidad y ofrecerles una
bebida caliente para contrarrestar de alguna manera en menor medida el frio. E,
que por estos días es tan particular en la ciudad de Bogotá,l ejercicio se realizará
en horarios de menor tráfico, en razón a que debido a que el tendero cuenta con
tiempo para centrar su atención en cada cliente. no se puede ocupar en exceso en
esos momenEl objetivo es generar una experiencia positiva en el punto de venta,
además de que aumentaría el tiempo de permanencia en el establecimiento y
ampliaría la probabilidad de incluir nuevos productos a la compra y por ende crear
mayor empatía entre el tendero y cliente.
Con formato: Sangría: Izquierda: 0cm
100
Elementos.
Greca: Un valor aproximado de $250.000 (Mercado Libre)
Capacidad: 30 tintos con la opción de agua
caliente para aromáticas
Termo Imusa (1L): $25.990
(Mercado libre)
Capacidad: 10 tintos
Vasos de papel de caña (50 unid): $ 7.000 (Aprox.)
Café (500gr): $ 7000 - $ 9000 (Aprox.)
Sobres de aromática: $ 3000 - $ 5000 (Aprox.)
Sobres de azúcar (50 unid): $ 3000 - $ 5000 (Aprox.)
Total, de inversión comprando la Greca: $ 270000 (Aprox.)
101
Total, inversión comprando el Termo (2): $ $ 75000 (Aprox.)
Costo total de la estrategia.
Total, inversión comprando la Greca: $ 276.000 (Aprox.)
Total, inversión comprando el Termo: $ 51.990 (Aprox.)
Táctica 2. En las tiendas de barrio no se premia la fidelidad de los clientes,
por lo tanto, queremos proponer una idea para motivar incentivar a esos
clientes fieles con un pequeño pero significativo detalle. De la siguiente
manera:
Crear experiencias dentro del punto de venta
Regalar un dulce con un bonito mensaje personalizado
El contenido de la tarjeta harátendrá alusión a temas de superación
personal mensajes positivos cargados de buena energía. (Ver figura 10.
Incentivos para fidelización de los clientes)
Figura 10. Incentivos para fidelización de los clientes
102
Fuente: Pinterest
Beneficios.
Que el momento de compra se convierta en un momento especial y
único.
103
Se puede generar una recompra.
Mayor conexión entre el cliente y el punto de venta.
8.10.2.2 Estrategia 2. Asesoramiento para promover la venta. Se propone una
asesoría con una mayor ampliación de información. S, se busca que el cliente
tenga la mayor claridad acerca de los sus productos que le ofrecen.
“Se requiere tener empatía con el cliente, ya que debe ser algo muy
personalizado. Cada cliente debe ser asesorado en función de sus necesidades”.96
Para ello es necesario de todo el conocimiento de productos y marcas que a
través del tiempo han ido fortaleciendo, para estar debidamente preparados al
momento de la asesoría.
Teniendo el conocimiento y conociendo la necesidad de los consumidores el
tendero puede dar respuesta a lo que busca el cliente y satisfacerciar la
necesidad.
Táctica 1. Crear un libreto con el fin de “brindar un servicio de calidad a los
clientes y garantizar la calidad y una coherencia en la comunicación” “97
Estructura del libreto.
Introducción al iniciar la conversación. El primer contacto es el saludo
cordial y expresivo; , al cliente se se le trata de usted o en muchas
ocasiones se le tutea depende de la cercanía y confianza.
96
http://comoservirconexcelencia.com/blog/el-valor-de-la-asesoria-para-un-servicio-de-excelencia/.html 97
http://www.callgest.net/escribir-guion-buen-servicio-atencion-al-cliente/
104
Motivo. Es donde se procede a preguntar que está buscando, que
necesita en un tono de máxima cordialidad y respeto;, se da respuesta y
una breve asesoría de lo que está buscando en el caso de que lose
requiera.
Cierre. Se efectúa el proceso de pago con a la mayor brevedad yla
mayor agilidad posible y se debe preguntar si necesita algo más. Para
despedirse, debe ser de una manera amable y cortes, invitando a que
vuelva.
Libretos.
Libreto 1
T= Tendero
C= Cliente
T: Buenos días vecino en que le puedo ayudar, ¿Que se le
ofrece?
C: Buenos días; estoy buscando algo que me quite esta gripa,
que me recomienda…
105
T: Claro que si vecino, lleve el jengibre, lo pica bien, pone a
hervir agua con los trocitos de jengibre, y le adiciona una
cucharada de miel y zumo de limón, eso le sirve para aliviar la
gripa y la tos. A, adicional lleve un Pax noche para la
congestión nasal y para que pueda dormir bien.
C: Muchas gracias vecino, muy amable
T: Claro que sí, con mucho gusto.
T: Serían 3.500, necesita ¿algo más?
C: No señor muchas gracias
T: hasta pronto, que vaya bien y que vuela
Libreto 2
T= Tendero
C= Cliente
T: Buenos tardes vecinita ¿cómo está?, en que le puedo
ayudar, ¿Qué se le ofrecer?
C: Buenos tardes don Ramiro; estoy buscando un producto
que pueda quitar una mancha de grasa, ¿sabe usted de alguno
que me pueda recomendar?
Con formato: Color de fuente: Negro
Con formato: Normal
Con formato: Color de fuente: Negro
106
T: Claro que si vecinita, el bicarbonato es bendito para ese tipo
de manchas, le voy a explicar cómo, retire toda la grasa
posible y ponga el bicarbonato sobre la zona, frote durante
unos segundos y deje que actúe durante 30 minutos. Luego,
retire el bicarbonato con un cepillo de cerdas suaves y lave, y
santo remedio98.
C: Muchas gracias vecino, muy amable, yo le cuento como me
fue.
T: Claro que sí, con mucho gusto. Serian 1.000, necesita ¿algo
más?
8.10.2.3 Estrategia 3. Estrategia de ventas para la rotación de productos.
Según la investigación, la publicidad va más ligada a productos nuevos y en
descuento, pero el cliente en muchas ocasiones no logra identificar o saber cuáles
son los productos que se encuentran atractivos para ellos, así que para él
comprador es importante saber de los productos en el establecimiento.
Táctica 1. El tendero podría sacar más provecho de la publicidad a favor en
desarrollo de una estrategia de ventas de una manera muy sencilla cómo::
Disponer colocar Uun tablero de precios bajos resaltados, que llevándolo al
mundo digital, estepodría ser su <<muro>> en su de un perfil de Facebook
(página web), en el que donde podrán publicitarar los productos nuevos y en
descuento, que son llamativos para los clientes. Sin embargo, reiteramos se
recalcaque estas publicaciones deben ir acompañadas de un mensaje (copies),
98
Página web: http://www.vanguardia.com/entretenimiento/galeria/405236-para-que-sirve-el-bicarbonato-de-sodio
Con formato: Fuente: 12 pto
107
cuyo este texto debe ser corto y debe relacionadorse con la actividad comercial,
con el fin de que causen impacto y recordación de la tienda en la mente del
consumidor (Figura 11. Ilustración de pizarrón con los valores de los productos).
Los elementos para tener en cuenta son:
1. Tablero o pizarrón: Medidas: 0,80 X 0,60
mts (según la cantidad de promociones que
realice el tendero)
2. Ubicación: En la entrada del
establecimiento. Sin que estorbe la entrada del
cliente
3. Debe tener una letra muy visible
Figura 11. Ilustración de pizarrón con los valores de los productos
Fuente: Internet
Fuente: Autoras
108
Para el diseño del contenido del pizarrón hay que tener presente lo siguiente:
que:
Marcar los precios en color rojo, o colocar el precio anterior tachado en
color negro y el nuevo precio, preferiblemente, escrito a mano en color
rojo.
Tener en cuenta el contraste de color:
o Negro sobre blanco, blanco sobre negro.
o Negro sobre amarillo, amarillo sobre negro.
o Rojo sobre blanco, blanco sobre rojo.
o Verde sobre blanco, blanco sobre verde.
o Blanco sobre azul, azul sobre blanco.
o Azul sobre amarillo, amarillo sobre azul.
o Rojo sobre amarillo
o Verde sobre rojo
Los números de los precios deben ser de trazo grueso y de importantes
dimensiones.
No se deben mezclar las letras mayúsculas con las minúsculas.
109
Se recomienda que la letra del texto este levemente inclinada hacia la
derecha.
Se aconseja que los mensajes contengan pocas palabras y que sean
sencillos.
No se debe utilizar más de tres colores para un mismo cartel.
Las cifras de los precios deben ir en número que terminen en 0, 5, 7 o 9,
es decir que si una salchicha tiene un precio de $ 1.000, dejar el valor de
$ 999, pues el cliente tiende a pensar que ha comprado la misma
salchicha por menos dinero. Solamente varía la percepción del cliente.
Se debe buscar una mezcla de colores llamativos.
No se deben utilizar más de tres colores para un mismo cartel.
Los anteriores ítems son necesarios y básicamente primarios para
tenerlos presente a la hora de aumentar la rotación; sin embargo, el
tendero debe estar supervisando y controlando los vacíos que han
dejado los productos que ya se han vendido y poder surtirlos a la medida,
para que, del mismo modo, vayan saliendo todas las mercancías
acumuladas.
Táctica No. 2. Para los clientes es llamativo saber de productos nuevos y en
ofertas, lo cual , se convierte en una oportunidad para que el tendero utilicese
herramientas de promoción como avisos (Figura 12. Ilustración de la
representación de precios). E, con el objetivo será de aumentar el recorrido del
110
consumidor por en la tienda, aprovechando ya que, este contará con más
tiempo en el establecimiento y, por lo tanto, crecerán las posibilidades de que
él agregue más productos a su compra, de los cualesque no tenía previsto no
esperaba adquirir.
Figura 12. Ilustración de la representación de precios
Fuente: Autoras
Se recomienda ubicar los avisos de estas ofertas en la parte superior del producto,
casi a la altura de los ojos y en las zonas frías de la tienda (Aquellos lugares del
establecimiento que el consumidor no alcanzan a transitar), pues de ese modo se
logrará que el cliente tome la decisión de realizar un recorrido más largo (Figura
13. Ilustración de la representación del recorrido del cliente impactado por los
111
avisos de las ofertas), y de estel mismo modo, agregue más productos a su
canasta de comprasr.
Figura 13. Ilustración de la representación del recorrido del cliente.
Fuente: Autoras
Táctica 3. Con el fin de fortalecer las ventas en las horas de bajo tráfico en la
tienda se pretende manejar la siguiente táctica: C con los productos
perecederos, para los cuales, el tendero tiene autonomía a la hora de
colocarles el precio y sin perder ganancia:; poder Ppromocionarlos en los
Entrada
Zona Fría
Punto de Pago
Zona Caliente
Ofe
rta
s y
pro
mocio
ne
s
112
horarios de bajo tráfico, pues, con la técnica anteriormente mencionada, de
promoción de artículos para ofertas exclusivas, usarlas para dar un “rebajón de
precios”, únicamente en ese horario. (Según, conversaciones con el tendero,
las horas pico o de mayor tráfico son de 7:00 -a 9:00am, de 12:00 am -a 2:00
pm y de 5:30 - pm -a 7:00pm). El , con el propósito es de aumentar y potenciar
la venta en el establecimiento punto de venta, tratando de impactar tanto a
para los clientes frecuentes como a los potenciales.
8.10.3 EXHIBICIÓN
8.10.3.1 Estrategia 1. Exhibición para impulsar productos de baja rotación
sin afectar los de mayor rotación. Con esta estrategia se quiere promover la
venta para los productos que se compran con menor frecuencia o son de “baja
rotación y que generalmente son los que cuentan con mayor margen bruto”99.
Táctica No.1: Se va a potencializar la venta de los productos de la siguiente
manera:
1. Identificación de las zonas calientes y frías de las tiendas de barrio.
Generalmente cuentan con una estructura basada en un único acceso al punto
de venta (Figura 14. Ilustración de la estructura de la tienda). 100
Figura 14. Ilustración de la estructura de la tienda
99
PALOMARES. Ricardo, Merchandising cómo vender más en establecimientos comerciales,
Ediciones Gestión 2000, S.A; Barcelona, 2001Pág. 103. 100
PALOMARES. Ricardo, Merchandising cómo vender más en establecimientos comerciales,
Ediciones Gestión 2000, S.A; Barcelona, 2001Pág. 96.
113
Fuente: Ricardo Palomares
Definiciones apoyadas en el libro de Ricardo Palomares “Merchandising
cómo vender más en establecimientos comerciales”.101
Zona Caliente: área más próxima al punto de acceso a la superficie de
ventas. Productos de menor rotación.
Zona Fría: área más alejada del punto de acceso a la superficie de ventas.
Productos de mayor rotación.
Las zonas calientes tienen el beneficio de que el cliente tiende a dirigirse
hacia el centro del establecimiento y girar en sentido contrario a las agujas
del reloj (Figura 15. Ilustración del recorrido del cliente en el punto de venta).
Figura 15. Ilustración del recorrido del cliente
en el punto de venta
101
Ricardo Palomares “Merchandising cómo vender más en establecimientos comerciales”,
Ediciones Gestión 2000, S.A; Barcelona, 2001. Pág. 96.
114
Fuente: Ricardo Palomares
2. Identificación de los productos de menor rotación: Según la investigación,
para los tenderos de barrio los productos de menor rotación son los
enlatados, los medicamentos y los productos gourmet.
3. Situarse en el establecimiento y observar los posibles espacios para esos
productos, según la estructura de la zona caliente;, es decir, ubicarse en la
tienda y realizar hacer el ejercicio dinámico del recorrido que haría el cliente
para comprar el producto.
4. Después de identificado el producto, en este caso los enlatados, se
establecerá un espacio dentro del estante, y este estará ubicado con orden
especifico, pues estas estructuras ayudan a la organización de la tienda,
(Tabla 10. Ubicación de los productos en una góndola). S, se dejará el
producto a la vista del cliente, para que así lo encuentre fácilmente y lo
compre; esto es, . Ubicar el producto en el en el estante o góndola en la
sección que está cerca a los ojos del consumidor. Esta estructura se debe
encontrar dentro de la zona caliente ya establecida, pues así, se verá más
impactado el cliente y tentado a realizar la compraejecutar la venta.
5. Tener claridad de cuáles son los productos con mayor rotación, pues, esta
estrategia no afectará la rotación de los que con frecuencia ya se compran,
sino que únicamente se cambiará su ubicación con el objeto de facilitar la
salida vender de los los que no se están vendiendo.
115
ZONA C
Mercancía de seguridad
Estructura por familias y subfamilias
Forma Estética
Productos de escaso margen comercial
ZONA B
Productos con margen comercial alto
Productos líder
Comprar por impulso
Productos de escasa rotación
Comparación
Forma y estética
Estructura por familias y subfamilias
ZONA A
Artículos “Imán” o “Gancho”
Productos de alta rotación
Mercancía de seguridad
Producto líder
Seguridad y comodidad para el consumidor
Legibilidad
Estructura por familias y subfamilias
Forma Estética
CA
BEZA
OJ
O
S
MA
NOS
P
I
E
S
Tabla 10. Ubicación de los productos por zonas en la góndola 102
102
Ricardo Palomares “ Merchandising cómo vender más en establecimientos comerciales”,
Ediciones Gestión 2000, S.A; Barcelona, 2001- pág. 177
116
Entrada
Ojo
s
BANANO BANANO FRESA LIMÓN
Man
os
TÓMATE DE
ARBOLMANGO DULCE MORA MANDARINA
Pie
s
LULO MARACUYÁ MANZANA NARANJA
Cabe
za
HARINAHARINA DE
AREPASMAICENA MANTEQUILLA
Ojo
s
ENLATADOSPRODUCTOS
GOURMET
Man
os
GARBANZOS CAFÉ
Pies SERVILLETAS
CUBETAS DE
HUEVOS
ENLATADOS
FRÍJOLES
CUBETAS DE HUEVOS
Fuente:Ricardo Palomares
Gráfica 11. Ejemplo de las áreas de una tienda
l
Fuente: Autoras
La anterior estructura nos permitirá orientarnos sobre cuáles productos
deberán ser ubicados por las zonas en de una tienda y organizados en un
estante o góndola.
Gráfica 12. Área 1: Productos de la Zona Caliente
ÁREA 3
ÁREA 2
ÁREA 1
Oportunidad
117
Fuente: Autoras
En el área 2 se encontrarán aquellos productos que son de menor rotación, y es
necesario vendero se necesitan vender de manera <<rápida>>, ya que, su
característica fundamental se debe, a que son productos no perecederos (frutas y
verduras) y o también son de mayor margen bruto. Hay que tener presente que la
ubicación del producto en la góndola o estante representará la oportunidad de ser
vendido, si el elemento se encuentra a la altura de los ojos del cliente.
Gráfica 13. Área 2: Productos del Punto de Pago (Vitrina)
Fuente: Autoras
MANÍ CHICLES HALLS
PONQUES
Pie
s
ZONA DE SACHETS
MEDICAMENTOS
CHOCOLATES BOM BOM BUN
Ojo
sM
anos
GALLETAS
PAQUETES DE PAPAS PAQUETES DE PAPAS
SOBRES DE DULCES SOBRES DE DULCES
CEREAL
Oportunidad
118
PAPA PLÁTANO
El anterior gráfico y demás ejemplos están basados en el estudio realizado por
RAMIREZ GUEVARA, Fabián Camilo103. En la imagen se muestra el área 2, que
se encuentra frente a la entrada de la tienda, (en la mayoría de los casos es el
punto de pago). En esa zona se ubican los productos de seguridad, que son
productos pequeños y en su mayoría ayudan a la compra impulsiva, debido a que
son de fácil agarre para los consumidores., ya que son productos pequeños y en
su mayoría ayudan a la compra impulsiva. También Por lo cual, se lese le da la
oportunidad a los medicamentos.
Gráfica 14. Área 3: Productos de la Zona Fría
Fuente: Autoras
103
RAMÍREZ GUEVARA. Fabian Camilo, Tesis Propuesta de exhibición, promoción y
merchandising para el canal de tiendas de barrio en las localidades de puente Aranda y
Teusaquillo, Universidad Piloto de Colombia. Pág. 121.
Cabeza
Ojo
sM
anos
Pie
s
GALLETAS
PAN TAJADO
PAN INTEGRAL
TOSTADAS
PAPEL HIGIÉNICO
PAPEL HIGIÉNICO
ESPONJILLAS
LAVA LOZA
Manos
CLORO
Pie
s
DETERGENTES
Cabeza
Ojo
s
Cabeza
GASEOSA
Ojo
s
LÁCTEOS
Manos
JUGOS
Pie
s
AGUA
119
Esta ilustración de productos en la zona fría (área 3), muestra que la disposición
permite mejorar la rotación, pues, allí se encontrarán productos de primera
necesidad, por los cuales el cliente siempre se desplazará irá a la tienda para
adquirirlos. , tTambién cuentan con la ventaja de que su fecha de vencimiento se
extiende más comparado con que otros productos.
Por otro lado, tener cerca productos complementarios, como por ejemplo, la
categoría de panadería y bebidas, ayudan a potencializar la “venta cruzada”, con
la que la cualse beneficiaría la rotación de productos en la tienda.
8.10.4 PRESUPUESTO DE APLICACIÓN PARA LA PROPUESTA DE
PROMOCIÓN
Tabla 11. Presupuesto por estrategia
Fuente: Autoras
120
En esta tabla se puede observar los costos aproximados de ejecución la anterior
tabla se evidencian los valores aproximados de dinero que se requieren para la
ejecución de las propuestas de promoción en la tienda de barrio, adicional se debe
tener encuenta la inversión del tiempo del tendero o empelado que en promedio es
de $ 10.000 por actividad.
8.10.5 INDICADORES DE DESEMPEÑO (KPI)
Los indicadores se medirán de acuerdo a las ventas realizadas después de
ejecutadas las estrategias, es decir, que se tendrán en cuenta los periodos de
meses anterios, los cuales tendrá que registrar el tendero para que los pueda
comparar posteriormente.
Cálculo:
Tabla 12. Cálculo del Indicador (KPI)
Fuente: Autoras
MesVenta de total de la
tiendaProducto / Cantidades
1 $ Unidades
2 $ Unidades
3 $ Unidades
PromedioSumal total / No. de
mesesTotal de unidades
4 $ Unidades
Variación
mes
anterior
Ventas del mes 4 -
Ventas del mes
3/Ventas del mes 3
Unidades del mes 4 -
Unidades del mes 3/Unidades
del mes 3
Media
mensual
Ventas del mes 4 -
Promedio/Promedio
Unidades del mes 4 -
Unidades del
promedio/Unidades del
promedio
Aplicación de actividades
121
Ejemplo:
Tabla 13. Ejemplo del cálculo del indicador
Fuente: Autoras
Indicador (KPI) de Variación mes anterior por venta: Permitirá identificar el
porcentaje de crecimiento que hay en ventas de un mes a otro.
Indicador (KPI) de Variación mes anterior por Cantidades de producto:
Ayudará a identificar el porcentaje de crecimiento que existe entre las cantidas
vendidas en comparación al mes anterior.
MesVenta de la
tienda
Enlatado Atún /
Cantidades
Enero $ 2.200.000 34
Febrero $ 2.100.000 25
Marzo $ 1.800.000 56
Promedio $ 2.033.333 38
En Abril se aplicaron las
estrategias (4) $ 2.500.000 65
Variación mes anterior 39% 16%
Media mensual 23% 70%
Aplicación de actividades
122
Indicador (KPI) de Media mensual por venta: Permitrá comparar el
porcentaje de crecimiento del total de ventas dadas en un periodo con el
periodo actual.
Indicador (KPI) de Media mensual por Cantidades de producto: Ayudará a
la identificación del crecimiento existente de las unidades vendidas de un
periodo a otro.
Dado lo anterior y según el ejemplo, el tendero podrá decidir y verificar si
efectivamente están siendo efectivas las propuestas de este proyecto.
8.11 ACTUALIDADES DEL NÚCLEO PERIFÉRICO
En esta sección se tratarán aquellas actividades que se encuentran dentro del
núcleo periférico, es decir, las que no obtuvieron mayor relevancia, pero que de
igual forma tienen importancia para que a futuro sean potencializadas por los
tenderos de barrio.
8.11.1 MARCA
Para el cliente no es significativa la marca del establecimiento, es decir, el nombre
de la tienda, que en su mayoría no es de fácil recordación;, en tanto que pero el
nombre, el apodo o adjetivo del tendero si es llamativo para el cliente.
8.11.1.1 Propuesta
Crear un concepto de marca, que pueda potencializar la marca. D debe ser
breve, sencillo, fácil de pronunciar y de recordar. Estas características deben
sder de fácil asociación con la actividad comercial del tendero.
123
Debe tener en cuenta, qué es lo que se quiere transmitir con el nombre. ; qué
Ddebe representar o reflejar transmitir: valores, personalidad, creencias
Figura 15. Recordación de la marca
Fuente: Autoras
124
8.11.1.2 Beneficios
Diferenciación frente la competencia.
Mayor facilidad de ubicación del punto de venta para el cliente y el proveedor.
La tienda de barrio puede prosperar más fácilmente en su entorno comercial.
gracias a que el nombre de la marca que fomenta credibilidad.
8.11.1.3 Beneficios Adicionales
Forja unla relación entre los dos actores que va más allá de la compra.
Genera vivencias agradables que ayudaen a cambiar la percepción hacia los
sentimientos positivos provocados en el punto de venta.
Proporciona historias y relatos en la vida de cada cliente.
Diferencia de la competencia
8.11.2 IMPACTO AMBIENTAL
8.11.2.1 Actualidad. Los colombianos tenemosienen por tradiciónla costumbre de
pedir bolsa plástica para un solo producto, pero por fortuna hoy en día está
cambiando esa cultura convertida eny hábito, que perjudica al medio ambiente,
pues ya se tiene conciencia y se está , se está reaccionando ante el los impactos y
las afectaciones causas que afectan aen los océanos, las fuentes hídricas, y
medio ambiente en general.especies animales entre otras cosas.
125
8.11.2.2 Propuesta.
Hacer partícipe a los tenderos de campañas que fomentanr el no uso de las
bolsas plásticas e incentivar la conciencia ecológica.
La idea es hacer un “gana y gana”. El cliente tendrá que traer su propia bolsa y
por ello , de ser así, recibeirá un incentivo. La idea es que el tendero coloque
una marquilla o sello en las bolsas de tela de sus clientes, y en el momento de
reunir cinco5 marquillas el cliente podrá obtener en 10% de descuento en la
compra de sus verduras y frutas. Esta técnica también ayudaría a reducir los
gastos en las bolsas por parte de los clientes y a disminuir los costos en ese
insumo por parte del tenderomanejar menos stock de ese material.
8.11.2.3 Beneficios
Aportar al medio ambiente.
Reducir gastos.
Crear empatía.
Incentivar el no uso de bolsas plásticas que son negativas para el planeta.
126
9. CONCLUSIONES
Las tiendas de barrio han sobrevivido y se han logrado mantener durante
varios muchos años. H, han competido contra las grandes superficies, tiendas
express y ahora contra los nuevos formatos de descuento. L, la competencia
cada vez es más dura, los clientes se han convertido en consumidores más
exigentes y más críticos a la hora de hacer sus compras.
Se evidencio que los consumidores aún tienen favoritismo por estos
establecimientos comerciales ya que se adaptan muy bien a sus necesidades y
tienen un trasfondo cultural que se refleja en el vínculo y familiaridad.
En la actualidad las tiendas son poco innovadoras y creativas, los tenderos
tienen escasos conocimientos de promoción y exhibición por lo cual, se basan
en elsu conocimiento empírico que han obtenido a través de su experiencia y ,
o por lo poco que les transmiten comunican los proveedores. Los
consumidores perciben a las tiendas como establecimientos monótonos,
cotidianos y planos
127
A, a los tenderos hay que capacitarlos e instruirlos para que puedan aplicar
de mejor forma las estrategias de promoción desarrollar una mejor manera de
promover y ejecutar las estrategias de promoción en sus establecimientos.
A través del proceso de codificación y triangulación realizada aplicado a los
actores, se pudo evidenciar que dentro de la representatividad social (núcleo
central) se encontraron las prácticas de promoción más significativas para
clientes y tenderos de la zona de estudio. Las categorías que obtuvieron mayor
frecuencia fueron: servicio al cliente, exhibición y estrategias de ventas; . En las
cualespara estas categorías se plantearon unas estrategias con sus debidas
tácticas para reforzarlas y potencializarlas estas categorías que son claves,
que resultan fundamentales para mantener las ventajas de su diferenciación en
un mercado cada vez más competido, poder diferenciarse en el mercado
saturado aprovechando el vínculo y la cercanía que se ha logrado obtener a
través del tiempo, y mediante, la interacción espontánea y reciproca de los
actores.
Las actividades planteadas son propuestas pequeñas al alcance de que
cualquier tendero, que puede realizar en cualquier momento por ser ya que son
fáciles, sencillas y a un bajo costo; que representan un beneficio tanto para el
tendero como para el cliente. Se proponenhacen con el fin de dar herramientas
de apoyo para fortalecer estos establecimientos comerciales.
128
10. RECOMENDACIONES
Desarrollar un proyecto de viabilidad sobre las plataformas digitales, que
permitan al tendero obtener asesorías, capacitaciónones y demás información
que para que fortalezca alimenten su conocimiento. Lo ideal sería que contarán
conincluyeran gran variedad de temas de emprendimiento como servicio al
cliente, exhibición, contabilidad.
Desarrollar una investigación para determinar la viabilidad de comercialización
de productos de marcas poco reconocidas en el mercado y principalmente en
las tiendas de barrio, así como lo hace actualmente D1, que trabaja con
proveedores de marcas de pequeñas empresas colombianas. El contacto con
las empresas sería más directo y también estarían se estarían a contribuyendoir
al con el crecimiento de la industria de nuestro país.
129
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ANEXOS
Anexo 1. Instrumentos para la Investigación
ENCUADRE
Buenos días/ tardes somos estudiantes de la Universidad Piloto de Colombia y
estamos realizando una propuesta de prácticas de promoción más
significativas para tenderos y clientes de la ciudad de Bogotá, en la localidad
de Tunjuelito, barrio San Carlos. La idea es poder conocer distintas opiniones
para el desarrollo del estudio.
138
Cabe aclarar que la información es de uso acad mico, sus respuestas serán
unidas a otras opiniones de manera anónima y en ningún momento se identificara
cada participante. Bajo este esquema si ntanse libre de compartir sus ideas y
opiniones, en este espacio no hay respuestas buenas o malas, lo más valioso es
la sinceridad.
PERMISO DE GRABACIÓN
Para agilizar la toma de información, resulta de mucha utilidad grabar la
conversación. ¿Existe algún inconveniente en que grabemos la
conversación? El uso de la grabación es solo con el fin de análisis.
Con el objeto de poder concentrarse en la conversación y tomando en cuenta su autorización, voy a grabar esta conversación (Comprobar que el proceso de grabación esté bien). Empecemos.
Nombre: Edad:
Estilos de vida
¿Con quién vive?
¿Qué actividades desempeñan de lunes a viernes desde que se levantan hasta que se acuestan?
¿Cómo es su rutina durante el fin de semana?
¿A qué se dedica en sus tiempos libres? ¿Qué le gusta hacer?
Estado actual de la tienda
¿Hace cuánto tiene este negocio?
¿Cómo le ha ido con su negocio? Hacer preguntas de profundidad
¿Cómo han estado las ventas? Hacer preguntas de profundidad ¿A qué se debe?
¿Cuántos empleados tiene? ¿Qué turnos manejan? ¿Tienen algún parentesco con los empleados?
Servicio
¿Qué tan importante es el servicio en su establecimiento? ¿Por qué? ¿Qué es un buen servicio? ¿En qué se diferencia su servicio al cliente frente a los demás tenderos?
Des criba paso a paso su servicio al cliente (Desde que el cliente entra hasta que sale)
139
¿El servicio cambia dependiendo al cliente? ¿Por qué? ¿Cómo identifica eso?
¿Cómo hace para ser servicial?
¿Cómo describe su relación con los clientes? ¿Qué significa tener cercanía?
¿Cómo es su actitud frente a los clientes? ¿Cómo maneja el servicio al cliente cuando está indispuesto?
¿Cómo cree que debe ser un comportamiento adecuado frente a los clientes? ¿Por qué?
¿Usted piensa que se puede mejorar el servicio? ¿En qué aspectos?
¿Cuál cree usted que es son las 5 características de su servicio?
¿Usted se esfuerza por conocer a sus clientes a nivel personal o de consumo?
¿Qué horario de apertura y cierre maneja?
¿Cuáles son sus horas pico?
¿Cómo es su servicio en horas pico?
Describa el servicio al cliente en las siguientes jornadas
Jornada De Lun - Vie De Sáb - Dom
Productos de mayor venta
Mañana
Tarde
Noche
Tipo de Cliente Mañana
Tarde
Noche
Servicio Mañana
Tarde
Noche
¿Ha recibido quejas o sugerencias por su servicio? ¿Por qu medio las recibe
usted? ¿Cuáles? ¿Cómo trabaja sobre ellas?
Publicidad
¿Es importante para usted la publicidad? ¿Por qué?
¿Qué tipo de publicidad tiene en su establecimiento? Si no los recuerda, seleccione en la siguiente hoja los que ha utilizado Hoja con material publicitario
¿Esa publicidad ha influenciado la venta de esos productos? A qué cree que se debe ese efecto: Al tipo material, al producto que se está presentando, al lugar donde está ubicado el material, a los colores a la letra, tipo de mensaje,
140
que decía el mensaje
Alguna vez un cliente le ha preguntado por un producto que se ha expuesto en un material, ¿Qué material era? Qué producto se promovía, ¿dónde estaba ubicado?
¿Cree que esa publicidad influye en el proceso de compra en el cliente?
¿Cuál es el material publicitario más importante? ¿Cuál es el que menos ha generado impacto?
¿Esa publicidad cuenta con ofertas o descuentos de productos? ¿O qué tipo de mensaje?
¿Recibe algún beneficio por exhibir la publicidad de las marcas? ¿Cuáles?
¿La publicidad la ubica el distribuidor o usted? ¿El distribuidor la ubica donde quiere o usted le dice en qué lugar? ¿De qué producto es la publicidad?
¿En su opinión, cuáles cree que son las áreas de su tienda más importantes para exhibir la publicidad? Tipos materiales, tipos de mensaje, tamaños ¿Por qué?
Qu tan efectiva es la publicidad que usted utiliza en su punto de venta
¿Qu material publicitario usted cree que es el más efectivo en su punto de venta
Estrategias de Venta
¿Sabe de estrategias de venta? ¿Haga una descripción de su estrategia de ventas?
¿Tiene alguna estrategia de venta para días especiales? ¿Cuáles? ¿Para qué fechas? ¿Le dan resultados?
¿Cómo incentiva a sus clientes a comprar? ¿De qué manera? ¿Le han comentado de otras estrategias, pero no las ha usado? ¿Cuáles y por qué no las ha usado?
¿Cree usted que la comunicación es primordial para la venta? ¿Por qué? ¿Describa usted cómo es un tono de voz perfecto para el tendero?
¿Cuáles son las preguntas clave que usa para la ejecución de la venta?
¿usted hace descuentos de productos? ¿Por qué? ¿Cada cuánto? ¿Y de qué productos?
¿comunica usted los descuentos? ¿Cómo lo hace? ¿Pone algún material para resaltar estas?
Exhibición
¿De qué manera ubica los productos en la tienda? ¿Tiene alguna estructura?
¿Cuáles son los productos que están más a la vista del cliente en las
141
vitrinas? ¿Por qué?
¿Suele cambiar el orden de los productos? Si no ¿Por qué ¿Con que frecuencia?
¿Cuale son los criterios que los lleva a cambiar el orden de los productos de la vitrina?
¿Cómo reparte usted los espacios en los estantes o góndolas? ¿Le da más espacio a los productos de mayor rotación?
¿Cuáles son las zonas calientes y frías de su tienda?
¿Qué productos pone en un nivel superior y en un nivel inferior en la góndola? ¿Por qué los ubica así?
¿Ha notado resultados al cambiar de ubicación algún producto? ¿Qué cambios hizo? ¿Cuáles resultados?
¿En fechas especiales pone alguna decoración? ¿Por qué? ¿Cómo cuál?
Color e iluminación
¿Cada cuánto arregla la fachada? ¿Le parece importante arreglarla?
¿Cada cuánto pinta las paredes? ¿Por qué? ¿Los clientes se da cuenta cuando pinta?
¿Le parece importarte utilizar en las paredes algún color en especial? ¿Por qué? ¿Cómo que color?
¿Qué elementos decorativos usa? ¿Por qué los usa? ¿Alguna vez ha recibido halagos o críticas por esos elementos decorativos?
¿Le parece importante administra el espacio de la entrada? ¿Por qué? ¿Cómo lo hace?
¿Le parece impórtate estimular el sentido del olfato en su negocio?
¿Usa algún producto para que la tienda tenga un buen aroma? ¿Por qué? ¿Qué producto? ¿Cuál es la reacción de los clientes positiva o negativa?
¿Le parece importante la iluminación de la tienda? ¿Por qué? ¿Qué elementos de iluminación maneja? ¿Qué productos resalta con la iluminación?
¿Cuántos exhibidores tiene? ¿Le gustaría tener más? ¿Por qué?
Producto
¿Dónde tiene ubicado los productos de mayor rotación? ¿Qué productos expone en esa área? ¿Le gustaría resaltarla más?
¿Cuáles son los productos de menos rotación?
¿Qué hace para aumentar la rotación de un producto?
¿Lo incentivan a usted a vender ciertas marcas? ¿Cómo lo hacen?
¿Sabe usted cuales son los productos que más generan demanda en horas pico? Sí o no ¿los ordena de alguna manera o lo ubica para que
142
estén a la vista del consumidor?
¿Cuáles son las categorías de productos que más se venden?
¿Dónde ubica los productos en oferta o descuentos? ¿Por qué?
¿Qué hace con los productos próximos a vencer?
Marca
¿Tiene usted marca? ¿cómo la posiciona?
¿Es importante para usted identificarse con una marca propia, es decir, que los clientes lo identifiquen con el nombre de la persona que atiende o con el nombre de su tienda?
¿Le ve relevancia a identificarse con un logo?
¿Da elementos con el nombre de su negocio? ¿Obsequia material publicitario con su marca?
Diagnostico
¿Qué planes de mejora tiene para su negocio?
¿Qué ventajas tiene el punto de venta?
¿Por qué cree que las personas le compran?
¿Qué diferencia a usted frente a las demás tiendas?
¿Qué criticas ha recibido usted sobre su negocio? ¿Qué cree que debe mejorar en su negocio?
¿Qué dificultades enfrenta el punto de venta?
Competencia
¿Tiene debilidades con respecto a la competencia? ¿Qué hace para mejorarlas?
¿Cuándo usted ve debilidades en otras tiendas se autoevalúa para mejorar la calidad del servicio en su establecimiento? ¿Cuándo lo ha hecho y denos un ejemplo?
¿Percibe usted que las llegadas de los nuevos formatos de descuentos han hecho que se disminuyan las ventas? ¿cuáles son los aspectos que más le afectan de esos formatos? ¿Ha implementado estrategias de esos formatos?
Impacto
¿Hace parte de alguna asociación de tenderos? ¿Si o No Cuál?
¿Ha participado en alguna capacitación de exhibición de producto?
143
¿En qué le gustaría que le ayudaran los proveedores?
¿Qué es lo más difícil de manejar en la tienda?
Tecnología
¿Utiliza las redes sociales o WhatsApp como herramienta para su trabajo?
¿Qué medios de pagos utiliza? ¿le gustaría implementar más métodos de pago?
INSTRUMENTO CLIENTE
Entrevista a profundidad
Estilo de vida
¿Dónde nació?
¿Dónde vive? ¿Hace cuánto vive ahí?
¿Con quién vive?
¿A qué se dedica?
¿Qué hace en sus tiempos libres?
¿Estado civil?
Servicio
¿Es importante para usted el servicio? ¿Por qué?
¿Qué cosas con llevaría a que usted no volviera a una tienda?
¿Para usted que es ser bien atendido? ¿Qué es ser mal atendido? ¿Cree que la entrega de los productos es rápida o lenta? ¿Cuando habla de rápida a cuánto tiempo se refiere usted? ¿Cómo hace el tendero para que sea rápida? ¿En qué momentos no lo es?
¿Se siente bien atendida o atendido cuando va a la tienda? ¿Por qué?
¿Usted piensa que pueden mejorar el servicio? ¿Por qué?
¿Cómo se debe caracterizar un buen servicio, de un tendero?
¿Ha tenido alguna experiencia positiva o negativa en cuanto al servicio con un tendero? ¿Cómo fue esa experiencia?
¿Se ha quejado alguna vez por el mal servicio? ¿Por qué? ¿Cómo lo tomo el tendero?
¿En su concepto cree que la imagen personal del tendero hace parte del servicio?
¿Cuándo ha necesitado asesoría se la han brindado? ¿Cómo fue esa asesoría? ¿le ayudo la asesoría?
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Publicidad
¿Para usted es importante la publicidad en una tienda? ¿Por qué?
¿Se fija en la publicidad que hay exhibida en la tienda?
¿Cuál es la última que recuerda?
¿La publicidad influye a la hora de su compra? ¿Por qué?
¿Cree que esa publicidad está ubicada adecuadamente? ¿Por qué?
¿En su concepto, cuáles son los lugares más apropiados para ubicar la publicidad, en una tienda?
¿Qué tipo de publicidad es la más relevante o a la que usted le presenta mayor atención?
¿Cuál es el tipo de publicidad más común, en las tiendas? ¿Qué opina sobre estas?
Estrategias de ventas
¿Ve ofertas o descuentos en las tiendas? ¿Cómo le parecen estas?
¿Cómo le comunica el tendero un descuento? ¿Usan algún material visual? ¿Le parece apropiado ese material?
¿Qué tipos de ofertas o descuentos le llaman más la atención?
¿Cómo lo incentivan a usted a comprar? ¿Le parece apropiado?
¿Ha visto ofertas o descuentos, en fechas especiales? ¿Le atraen?
¿Qué aspectos le molesta en el momento que el tendero le realiza a usted preguntas para persuadir la venta?
Exhibición
¿Le parece impórtate el orden de los producto? ¿Porque?
¿Cómo le parece que esta ordenado los productos en la tienda? ¿Le parece adecuado? ¿Por qué?
¿Encuentra con facilidad lo que está buscando?
¿Alguna vez le han cambiado el orden de los productos, y no se ha dado cuenta?
¿Para usted es llamativo si hay demasiados productos en un mostrador? ¿Por qué?
¿Le llamaría la atención si en la tienda donde usted habitualmente compra decora para fechas especiales?
¿Es importante para usted la fachada de una tienda? ¿Por qué? ¿Se da cuenta cuando la arreglan?
¿Se da cuenta cuando pintan las paredes? ¿Le gustaría que estuvieran
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pintadas de algún color en especial? ¿Qué color?
¿Se fija en la decoración de las tiendas? ¿Cómo le parecen? ¿Hace comentarios sobre la decoración al tendero?
¿Se fija usted en la limpieza? ¿Cómo le parece? ¿Se ha quejado alguna vez?
¿A que huele una tienda? ¿Alguna vez ha entrado alguna tienda que tenga un aroma agradable? ¿Cómo le pareció esta experiencia?
¿Le parece importante que tenga un aroma agradable?
¿Cómo le parece la iluminación de las tiendas? ¿Le parece importante? ¿Por qué?
Producto
¿Qué aspectos le atrae de un producto?
¿Qué hace que un producto sea menos interesante?
¿Cuáles son los productos que usted más compra en una tienda? ¿Le parece que están bien ubicados?
¿Qué productos cree usted que deberían ser más visibles? ¿Por qué?
Marca
¿Se sabe el nombre de las tiendas en donde habitualmente compra? ¿ Con que nombre las recuerda?
¿A las tiendas donde usted habitualmente va, tienen logo? ¿Lo recuerda? ¿Cree que es importante?
¿Le entregan productos o recordatorios con el nombre del establecimiento? ¿Qué tipo de productos? ¿Le parece importante? ¿Por qué?
Diagnostico
¿Qué le gustaría que mejoraran?
¿Qué ventajas cree que tienen las tiendas de barrio?
¿Usted por qué compra en una tienda?
¿Tiene una tienda preferida? ¿Por qué compra en esa tienda?
¿Cuáles son las desventajas de las tiendas de barrio?
¿Compra en tiendas de formato de descuento (Como justo y bueno D1)? ¿Qué lo lleva a comprar productos en estas tiendas? ¿Cree usted que en esos formatos tienen un buen servicio? ¿en que aspectos?
Tecnología
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¿Le gustaría poder pedir domicilios por whatsapp? ¿Lo ha hecho?
¿Ha visto los nombres de las tiendas en las redes sociales? ¿Los seguiría? ¿Por qué?
¿Le gustaría que implementaran nuevas formas de pago? ¿Cuáles?
Anexo 2. Tienda de la localidad de Suba, La Gaitana
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Anexo 3. Tienda de la localidad de Engativá, Quirigüa
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Anexo 4. Tienda de la localidad de Tunjuelito, San Carlos
Anexo 5.
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Tienda de la localidad de Fontibón, Recodo
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Anexo 6. Codificación de las entrevistas de los tenderos
Anexo 7. Codificación de la categoría del servicio al cliente
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Anexo 8. Codificación de la categoría de exhibición
Anexo 9. Codificación de la categoría de estrategias de ventas
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Anexo 10. Codificación de las categorías Color e iluminación y publicidad
Anexo 11. Codificación de las categorías Arreglos locativos, tecnología, medios
de pago y marca
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Anexo 12. Codificación para los clientes
Anexo 13. Codificación de la categoría servicio al cliente
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Anexo 14. Codificación de las categorías estrategias de ventas y arreglos locativos
Anexo 15. Codificación de las categorías de publicidad, desarrollo de marca y
tecnología