posicionamiento que posee la liga dominicana contra el

Decanato de Ciencias Económicas y Empresariales

Escuela de Mercadeo y Negocios Internacionales

Trabajo de grado para optar por el título de:

Licenciada en Mercadotecnia

Tema:

Posicionamiento que posee la Liga Dominicana Contra el Cáncer en la mente de los usuarios para el periodo Sept-Dic 2019.

Sustentante:

Erika Monalissa Cuello Peguero

Matrícula:

2013-1223

Asesora:

Licda. Aura Reyes

Santo Domingo, Distrito Nacional.

Noviembre 2019

Los conceptos expuestos en esta investigación son de la exclusiva responsabilidad de su autor.

Tema:

Posicionamiento que posee la Liga Dominicana Contra

el Cáncer en la mente de los usuarios para el periodo

Sept-Dic 2019.

INDICE DE CONTENIDO

DEDICATORIA ............................................................................................ i

AGRADECIMIENTOS .................................................................................. ii

CAPITULO INTRODUCTORIO

I. INTRODUCCIÓN ..................................................................................... 1

II. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 4

III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................... 6

IV. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .............................................................. 7

V. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA......................................................... 7

VI. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................................... 8

ALCANCES ............................................................................................. 8

LIMITES ................................................................................................. 8

VII. OBJETIVOS ............................................................................................ 9

OBJETIVO GENERAL ............................................................................... 9

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ....................................................................... 9

VIII. CONCEPTUALIZACIÓN DE VARIABLES ....................................................10

CAPITULO I: MARCO TEÓRICO REFERENCIAL

1.1 MARCO TEÓRICO ............................................................................... 12

1.1.1 Posicionamiento ......................................................................................12

1.1.2 Tipos de posicionamiento ........................................................................14

1.1.3 Importancia del posicionamiento ..............................................................16

1.1.4 Estrategias de posicionamiento ................................................................17

1.1.5 Formas de posicionamiento .....................................................................18

1.1.6 El posicionamiento en empresas de servicio ..............................................20

1.1.7 Acciones a emprender para posicionar un servicio .....................................22

1.2 Imagen .....................................................................................................23

1.2.1 Las funciones de la imagen .....................................................................24

1.2.2 Imagen como parte de la construcción del posicionamiento .......................25

1.3 MARCO CONCEPTUAL ........................................................................ 26

1.3.1 Posicionamiento ......................................................................................26

1.3.2 Imagen ..................................................................................................26

1.3.3 Imagen emitida ......................................................................................27

1.3.4 Imagen percibida ....................................................................................27

1.3.5 Usuario .................................................................................................27

1.3.6 Pacientes ................................................................................................28

1.3.7 Servicios .................................................................................................28

1.3.8 Calidad de los servicios ...........................................................................28

1.3.9 Oncología ............................................................................................. 29

1.3.10 Cáncer ................................................................................................29

CAPITULO II: MARCO REFERENCIAL

2.1 HISTORIA DE LA LIGA DOMINICANA CONTRA EL CÁNCER ............. 32

2.1.1 Misión ....................................................................................................32

2.1.2 Visión ................................................................................................... 333

2.1.3 Valores organizacionales .........................................................................33

2.1.4 Objetivos de esta asociación ....................................................................33

2.1.5 Políticas de calidad ..................................................................................34

2.1.6 Junta directiva de la liga dominicana contra el cáncer ..............................35

2.2 INSTITUTO DE ONCOLOGÍA DOCTOR HERIBERTO PIETER,

GENERALIDADES ..................................................................................... 35

2.2.1 Historia del instituto de oncología Doctor Heriberto Pieter .........................38

2.2.2 Dirección administrativa .........................................................................39

2.2.3 Dirección médica ...................................................................................40

2.2.4 Certificaciones .......................................................................................40

2.2.4.1 Certificados..........................................................................................40

2.2.4.2 Certificaciones .....................................................................................41

2.2.4.3 Membresías ........................................................................................41

2.2.5 Servicios médicos ...................................................................................43

2.2.6 Programa de educación ..........................................................................44

2.2.7 Estadísticas 2017 ....................................................................................45

2.2.8 Prevención primaria ................................................................................46

2.2.9 Jornadas detección temprana cáncer de próstata ......................................46

CAPITULO III: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Tipo de investigación .................................................................................48

3.2 Población y muestra ...................................................................................48

3.3 Sistematización de variables .......................................................................50

3.4 Métodos ...................................................................................................50

3.5 Técnicas e instrumentos .............................................................................50

CAPITULO IV: PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

4.1 Datos de la encuesta .................................................................................52

4.2 Datos de la entrevista ................................................................................76

CAPITULO V: ANÁLISIS GENERAL DE LOS RESULTADOS DE LA

INVESTIGACIÓN

5.1 Análisis de la investigación. .......................................................................80

CONCLUSIÓN Y RECOMENDACIONES

6.1 Conclusión.................................................................................................85

6.2 Recomendaciones ......................................................................................88

BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................... 90

ANEXOS

7.1 Anteproyecto.

7.2 Formulario de encuesta

7.3 Formulario de entrevista

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Operacionalización de las variables .....................................................10

Tabla 2. Valores organizacionales establecidos ................................................33

Tabla 3. Descripción de las políticas de calidad ................................................34

Tabla 4. Conceptualización de servicios médicos ofrecidos ................................43

Tabla 5. Estadísticas según los programas realizados en 2017. .........................45

Tabla 6. Edad ...............................................................................................54

Tabla 7. Sexo .................................................................................................55

Tabla 8. Ocupación ........................................................................................56

Tabla 9. Tipo de vivienda ................................................................................57

Tabla 10. Lugar de residencia .........................................................................58

Tabla 11. Nivel académico ..............................................................................59

Tabla 12. Nivel de ingreso familiar ..................................................................60

Tabla 13. ¿Cuáles son los centros oncológicos que conoce en el sector? ............61

Tabla 14. ¿Conoce a la Liga Dominicana Contra el Cáncer? ...............................62

Tabla 15. ¿Cómo se enteró de este centro? .....................................................63

Tabla 16. ¿Hace que tiempo usted frecuenta este centro asistencial? ................64

Tabla 17. ¿Con que frecuencia viene a la institución? .......................................65

Tabla 18. ¿Qué tipo de servicios usted utiliza? .................................................66

Tabla 19. ¿Con qué frecuencia? ......................................................................67

Tabla 20. Factores que influyen al momento de elegir la institución .................68

Tabla 21. Importancia de los factores internos y externos ................................69

Tabla 22. ¿En cuales áreas se le ha brindado servicio? .....................................70

Tabla 23. Calificación del servicio ...................................................................71

Tabla 24. ¿Califique usted el servicio brindado por el personal administrativo? ..72

Tabla 25. ¿Considera que el personal médico está altamente capacitado? .........73

Tabla 26. ¿Se siente satisfecho con el servicio ofrecido en el centro? ................74

Tabla 27. Según su experiencia en el oncológico, ¿Qué factores considera usted

debería mejorar? .............................................................................................75

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Organigrama de la junta directiva. ....................................................35

Figura 2. Organigrama de la dirección administrativa. ......................................39

Figura 3. Organigrama de la dirección médica. ................................................40

Figura 4. Detalles de especialistas por área. ...................................................42

INDICE DE GRAFICAS

Gráfico 1. Edad .............................................................................................54

Gráfico 2. Sexo ..............................................................................................55

Gráfico 3. Ocupación .....................................................................................56

Gráfico 4. Tipo de vivienda .............................................................................57

Gráfico 5. Lugar de residencia ........................................................................58

Gráfico 6. Nivel académico .............................................................................59

Gráfico 7. Nivel de ingreso familiar .................................................................60

Gráfico 8. ¿Cuáles son los centros oncológicos que conoce en el sector? ...........61

Gráfico 9. ¿Conoce a la Liga Dominicana Contra el Cáncer? ..............................62

Gráfico 10. ¿Cómo se enteró de este centro? ..................................................63

Gráfico 11. ¿Hace qué tiempo usted frecuenta este centro asistencial? .............64

Gráfico 12. ¿Con qué frecuencia viene a la institución? ....................................65

Gráfico 13. ¿Qué tipo de servicios usted utiliza? ..............................................66

Gráfico 14. ¿Con qué frecuencia? ...................................................................67

Gráfico 15. Factores que influyen al momento de elegir la institución ..............68

Gráfico 16. Importancia de los factores internos y externos .............................67

Gráfico 17. ¿En cuáles áreas se le ha brindado servicio? ..................................68

Gráfico 18. Calificación del servicio ................................................................69

Gráfico 19. ¿Califique usted el servicio brindado por el personal administrativo? 70

Gráfico 20. ¿Considera que el personal médico está altamente capacitado? ......71

Gráfico 21. ¿Se siente satisfecho con el servicio ofrecido en el centro? .............72

Gráfico 22. Según su experiencia en el oncológico, ¿Qué factores considera usted

debería mejorar? .............................................................................................73

i

DEDICATORIA

En primer lugar, dedico este trabajo a Dios, quien es el centro de toda mi vida.

A mi madre en el cielo Miladys por velar en cada uno de sus días para que este logro

sea posible, aún recuerdo tus visitas sorpresas a la escuela.

A mi padre Ramón que con su ejemplo de perseverancia y trabajo ha sabido formar

mi carácter, sin olvidar su amor.

A mis hermanos Yuderkys y Kelvin quienes son el vivo ejemplo de amor

incondicional, entre luchas hemos salido vencedores.

Y a ti mi hijo Ian por darme la fuerza cuando los caminos se tornaban un poco difícil.

¡¡Esto es para ustedes!!

¡¡Los Amo!!

ii

AGRADECIMIENTOS

Agradezco a Dios por la vida y por haberme permitido llegar hasta el final de mi

carrera brindándome la sabiduría suficiente para el cumplimiento de ésta.

Agradezco a mis padres quienes han sido los forjadores de mi vida impartiendo en

mí valores morales que hoy me definen como persona, los llevo siempre conmigo.

Agradecer a mis hermanos por estar siempre de la mano en todo este largo trayecto,

son parte de mi ser.

A mi esposo y mi suegra por su apoyo incondicional, sin ustedes esto no habría sido

posible.

Sin olvidar a la Licda. Aura Reyes quien formó parte importante en la elaboración de

este trabajo y a todos aquellos que de alguna manera fueron parte de mis días

durante este proceso, a todos muchas gracias.

1

CAPITULO

INTRODUCTORIO

2

I. INTRODUCCIÓN

La tasa anual de pacientes con cáncer en la República Dominicana ha ido

aumentando en valores significativos según los informes ofrecidos durante los

últimos años por distintas entidades oncológicas. Ésto ha provocado que las

instituciones dedicadas al tratamiento de esta enfermedad se posicionen con mayor

valor en nuestro territorio, mostrando un sobre poblamiento diario sin importar

género, edad o estatus económico en los centros, debido a la concientización

realizada a través tanto de jornadas por parte del personal del área oncológica, como

de las diferentes publicaciones en los medios escritos y digitales sobre esta

enfermedad.

Desde hace 77 años La Liga Dominicana Contra el Cáncer se ha dedicado a la

prevención, diagnóstico y tratamiento de esta enfermedad a través de su brazo

operativo el Instituto de Oncología Dr. Heriberto Pieter quien se ha destacado en el

área por ser la primera en obtener certificaciones y asociaciones mundiales tanto en

el tratamiento como en la calidad en el servicio.

El presente trabajo de grado tiene como objetivo determinar el posicionamiento que

tiene La Liga Dominicana Contra el Cáncer y los factores que inciden en sus usuarios

durante el periodo sept-dic 2019. Para evaluar la percepción de los usuarios fueron

tomados en cuenta diferentes elementos tangibles; la capacidad de respuesta,

confianza y seguridad del servicio ofrecido.

3

En este trabajo se enunciará el planteamiento del problema, antecedentes y otros

temas que irán demostrando la factibilidad del mismo marco teórico, se presentara

una investigación basada en los métodos de entrevista y encuesta donde se hallarán

las falencias en el posicionamiento de la Liga Dominicana Contra el Cáncer brindando

las respectivas conclusiones y recomendaciones del proyecto.

4

II. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

El posicionamiento en servicios de salud debe ser, según San Augustine et al. (1992),

una herramienta estratégica, un concepto y proceso, que los centros utilizan para

crear percepciones específicas de sus atributos y beneficios diferenciados en relación

a sus competidores.

Este proyecto pretende identificar cuál es el posicionamiento en la mente de los

usuarios de la Liga Dominicana Contra el Cáncer, la cual es una entidad de salud sin

fines de lucro, que se dedica a la educación, detección, prevención, diagnóstico y

tratamiento del cáncer. Así mismo, se pretende conocer los factores que inciden en

la calidad del servicio prestado tanto a nivel administrativo como de prestaciones

médicas.

En ese sentido, el presente trabajo de grado es pertinente porque contribuirá en

distinguir algunas características diferenciadoras tales como, la percepción de los

usuarios, comportamiento y hábitos del personal tanto del servicio al cliente, médico

como administrativo; ayudando a determinar si se están cumpliendo o no los

objetivos empresariales ya definidos por la institución.

5

Del mismo modo, consideramos que la información obtenida en este trabajo, es de

gran utilidad tanto para la Liga Dominicana Contra el Cáncer e instituciones

oncológicas, como para los profesionales del marketing, ya que, durante la

investigación preliminar para el presente proyecto, nos pudimos percatar de que es

un tema que carece de información, ya que no encontramos trabajos previos

realizados, y por consiguiente pudiéramos deducir que nuestro país ha sido poco

estudiado. De igual forma, esta investigación me aportará conocimientos relevantes

como profesional del marketing con relación al área de la salud y podrá ser

consultada como un antecedente para futuras investigaciones sobre el mercadeo

y/o Posicionamiento y su relación con instituciones o marcas relacionadas al área

médica.

Por otra parte, debido a la falta de instituciones oncológicas y las altas tasas de

personas con cáncer en la República Dominicana se han establecido nuevos centros,

por lo cual vemos la necesidad de examinar las fortalezas y debilidades de la Liga

Dominicana Contra el Cáncer en comparación a su competencia.

6

III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Durante más de 7 décadas la Liga Dominicana Contra el Cáncer, a través de su brazo

operativo el Instituto de Oncología Dr. Heriberto Pieter, ha mantenido su liderazgo

en el mercado dominicano en cuestión de prevención y tratamiento del cáncer,

atendiendo 2,581 casos para el año 2017, Salud (2019). Según este registro en el

año 2017 se diagnosticaron 2,581 nuevos casos de cáncer, siendo los de mayor

incidencia Mama, Próstata y Cérvix¨.

Libre Diario (2013) ¨Desde hace dos años, los directivos de Instituto de Oncología

Dr. Heriberto Pieter están observando cómo se ha desbordado la cantidad de

pacientes que recibe a diario el hospital, que supera su capacidad instalada”. Debido

a este aumento tan significativo, cada vez más se establecen nuevas entidades tanto

públicas como privadas, lo que hace más preponderante identificar los factores de

diferenciación y posicionamiento para garantizar la participación en el mercado de

salud oncológica de la institución.

Libre Diario (2013) "Nosotros podíamos recibir alrededor de 800 pacientes diarios,

más o menos, y hoy día recibimos 1,500 y 1,600 pacientes", dice Julia Guerra de

Oller, presidenta de la Liga Dominicana Contra el Cáncer (LDCC), una organización

sin fines de lucro que dirige el Instituto¨.

7

En el presente trabajo de grado se pretende determinar el posicionamiento que tiene

la Liga Dominica contra el Cáncer y los factores que los usuarios toman en

consideración al momento de su elección. Por otra parte, este estudio servirá de

ayuda para reflejar estrategias adecuadas para ser implementadas por la empresa

de forma que permita y estimule el buen posicionamiento en el mercado de manera

permanente y eficaz.

Es pertinente, ya que según las investigaciones primarias realizadas en las diferentes

fuentes de información no hay la existencia de investigaciones previas realizadas

dentro del marco salud y marketing en centros oncológicos en la República

Dominicana.

IV. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuál es el posicionamiento en la mente de los usuarios de la Liga Dominicana contra

el cáncer y los factores que inciden en el mismo?

V. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

• ¿Cuáles factores internos y externos que influyen en el posicionamiento de

la Liga Dominicana contra el Cáncer en la mente de sus usuarios?

8

• ¿En qué medida dichos aspectos internos y externos impactan en el

posicionamiento de la Liga en sus usuarios?

• ¿Cuál el impacto del servicio al usuario tanto del personal administrativo como

médico en el posicionamiento de la Liga Dominicana contra el Cáncer?

• ¿Cuáles son los principales centros oncológicos que representan competencia

directa frente a la Liga Dominicana Contra el Cáncer?

V.I DELIMITACIÓN Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN

Como explica Hernández, Fernández & Baptista (2010): “cuando se habla sobre el

alcance de una investigación no se debe pensar en una tipología, ya que más que

una clasificación, lo único que indica dicho alcance es el resultado que se espera

obtener del estudio” (p.90).

Delimitación Espacial: El estudio abarcara únicamente a los usuarios de la Liga

Dominicana Contra el cáncer en la República Dominicana seleccionados

aleatoriamente.

Delimitación Temporal: Cubrirá un periodo de 4 meses. Desde el mes de septiembre

a diciembre del año 2019.

9

VII. OBJETIVOS

Objetivo general

Determinar el posicionamiento que posee la Liga Dominicana Contra el Cáncer en la

mente de los usuarios y los factores que inciden en el mismo para el periodo Sept-

Dic 2019.

Objetivos específicos

• Identificar los factores internos y externos que influyen en el posicionamiento de la

Liga Dominicana contra el Cáncer en la mente de sus usuarios.

• Analizar los aspectos internos y externos que impactan en el posicionamiento de la

Liga en sus usuarios.

• Determinar el impacto del servicio al usuario tanto del personal administrativo como

médico en el posicionamiento de la Liga Dominicana contra el Cáncer.

• Determinar cuáles son los principales centros oncológicos que representan

competencia directa frente a la Liga Dominicana Contra el Cáncer.

10

III. CONCEPTUALIZACIÓN DE VARIABLES Tabla 1. Operacionalización de las variables.

Objetivos específicos Medición Variable Definición de la variable Indicadores Preguntas de la

encuesta al usuario

Pregunta de la entrevista al

representante del centro

Identificar los factores internos y externos que influyen en el posicionamiento de la Liga Dominicana contra el Cáncer en la mente de sus usuarios.

Identificar

Factores internos y externos que influyen en el posicionamiento en la mente de los usuarios.

Son aquellos agentes que se encuentran dentro y fuera de una organización, que pueden generar un impacto positivo o negativo en la misma. (Sy corvo, 2019)

-Elementos tangibles -Capacidad de respuesta -Instalaciones físicas.

1-7 15-16

22

1-3- 7-8

Analizar los aspectos internos y externos que impactan en el posicionamiento de la Liga en sus usuarios.

Analizar Aspectos internos y externos que impactan en el posicionamiento.

Son aquellos agentes que se encuentran dentro y fuera de una organización, que pueden generar un impacto positivo o negativo en la misma. (Sy corvo, 2019)

-Capacidad técnica -Infraestructura -Capacidad humana -Instalaciones físicas.

15-16 4-6

Determinar el impacto del servicio al usuario tanto del personal administrativo como médico en el posicionamiento de la Liga Dominicana contra el Cáncer.

Determinar Servicio al usuario en el posicionamiento.

Es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos. HUMBERTO SERNA (GÓMEZ, 2006)

-Representantes de servicio al cliente -Capacidad de respuesta -Empatía

13-14 17-21

5

Determinar cuáles son los

principales centros oncológicos que representan competencia directa frente a la Liga Dominicana Contra el Cáncer.

Determinar Principales competencias directa frente a la Liga.

Dos empresas son competidoras cuando venden el mismo producto en el mismo mercado y las decisiones respecto a precio y a producción afectan al precio que la otra empresa pueda ofertar. Besanko, Dranove y Shanley (1996)

-Elementos tangibles e intangibles -Capacidad de respuesta.

8-10 8

Fuente: Elaboración propia

11

CAPITULO I:

MARCO TEÓRICO REFERENCIAL

12

CAPITULO I

1.1 MARCO TEÓRICO

1.1.1 Posicionamiento

Kotler y Armstrong (2013) afirma que, en marketing se llama posicionamiento de

marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el

resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la empresa, una imagen

propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su

competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la comunicación activa de

los atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestro público, o segmento objetivo,

previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial.

“El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,

además es un indicador de la percepción del cliente sobre el producto y mezcla de

marketing en comparación con los demás productos existentes en el mercado. A

través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la

estrategia de posicionamiento que se optó por llevar a cabo”. (Kotler y Armstrong,

2007).

13

Es por todo lo expresado anteriormente que, el posicionamiento en el mercado ya

sea de un producto o un servicio, es la forma en que los consumidores o clientes

definen o comunican un producto a partir de los atributos importantes que el mismo

posea, es decir, es el lugar que ocupa dicho producto en la mente de los clientes en

relación a los productos de la competencia. También, se puede definir como la

imagen mental que el consumidor tiene de un producto en relación al de la

competencia directa y también, respecto a los productos que tiene la misma empresa

o marca.

Luego de estas aseveraciones Kotler y Armstrong enuncian que el posicionamiento

es colocar un producto a que ocupe un lugar distinto, claro y deseable, en relación

con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta

(2007). Por su parte, Wilensky (1997), expresa la idea de que el posicionamiento es

un concepto subjetivo ya que no se refiere al producto, sino a lo que logra en la

mente del consumidor. También expresa que es un sistema organizado para

encontrar ventanas en la mente, por lo tanto, se puede definir como la primera

marca que viene a la mente del cliente, por dichos motivos, el posicionamiento se

convierte en una ventaja competitiva para las empresas.

14

“Se define como el arreglo de una oferta de mercado para que ocupe un lugar claro,

distinto y deseable en relación con productos 37 competidores en las mentes de los

consumidores meta”. (Armstrong & Kotler, 2013).

“Es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear

y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los

productos de la competencia. Con el posicionamiento se busca comunicar los

beneficios más deseados por el mercado meta”. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).

Para poder medir el éxito creciente de nuestra empresa, la mejor manera es

controlando en qué posición nos encontramos en la mente del consumidor, ya que

nos permite verificar de manera tangible que las acciones que se van tomando en

el tiempo son favorables para el crecimiento constante y sostenido de nuestra marca.

1.1.2 Tipos de Posicionamiento

(Mora & Schupnik, 2014), dice que, para posicionarse en la mente del consumidor,

es necesario saber cómo está nuestra competencia, pero también debemos saber

cuál será la manera más apropiada de compararnos con ella. Para ello los tipos de

posicionamiento son:

15

• Posicionamiento basado en las características del producto o

servicio: probablemente las empresas puedan posicionarse con más de una

característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos

son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no

recordarlas, es por ello que se debe buscar posicionarse fuertemente en un

solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor.

• Posicionamiento en base a Precio y Calidad: El producto o servicio

ofrecido es congruente en su precio, con relación a la calidad brindada.

• Posicionamiento con respecto al uso: ligar el producto o servicio con un

determinado uso o aplicación.

• Posicionamiento orientado al Usuario: está asociado con el usuario

como tal o una determinada clase de usuarios, se busca que el usuario se

sienta ligado con la marca por sentir afinidad con el personaje que lo

representa.

• Posicionamiento por estilo de vida: las opiniones, intereses y actitudes

de los consumidores permitirán desarrollar una estrategia de posicionamiento

orientada hacia su estilo de vida.

16

• Posicionamiento con relación a la competencia: Posicionarse

específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una

forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en

particular.

1.1.3 Importancia del posicionamiento

“Hoy en día existen demasiados productos, empresas y por ende alternativas entre

las cuales escoger. Cada día, miles de mensajes compiten por una participación en

la mente de los consumidores, dado que si esta participación (posicionamiento) se

pierde la empresa perderá una gran porción en el mercado, que será ocupada por

los competidores.

Hay que tener en cuenta que una empresa puede fabricar el mejor producto, con el

mejor proceso, con óptimos niveles en materia de calidad, pero si carece de un buen

enfoque y posicionamiento, perderá la participación en el mercado. Para ver esto

con más claridad sito un ejemplo empresarial, Xerox cuando se dedicó a la

producción de computadores o PC, esta empresa estaba posicionada en la mente de

los consumidores como fabricante de fotocopiadoras, razón por la cual no generó la

confianza del público para la compra de computadores, perdiendo participación en

el mercado”. (Carolitante, 2006)

17

1.1.4 Estrategias de posicionamiento.

(Stanton, Etzel, Bruce, 1991), Los atributos específicos del producto, por ejemplo,

los anuncios hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento,

o de su tamaño. O en otros casos se hace alusión a los atributos del mismo

resaltando en la publicidad comercial.

“Para algunos productos la mejor posición es la de estar directamente contra la

competencia. Esta estrategia es sobre todo conveniente para una compañía que ya

tiene una sólida ventaja diferencial o que está tratando de consolidarla si ya la tiene.

Una opinión es la que de los contendientes de menor fuerza deben tratar de ser lo

opuesto del líder del mercado, o por lo menos ser muy diferentes de este” (Stanton,

Etzel, Bruce, 1991).

Mientras que (e marketing & consumo, 2010), define “estrategia de posicionamiento

es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo

llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que

deseamos”.

18

De igual forma (e marketing & consumo, 2010), establece algunas estrategias de

posicionamiento dentro del marketing, “Cuando llevamos a cabo una estrategia de

posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los siguientes factores:

• La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento.

Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.

• El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores

pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de

diferenciarnos.

• El lugar ocupado por nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que

sean relevantes para el consumidor.

• Es primordial facilitar la integración de la táctica de posicionamiento dentro

de la comunicación de la compañía.

• La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.

• El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de

perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido

y búsqueda de ventajas competitivas”.

1.1.5 Formas de posicionamiento

(e marketing & consumo, 2010), explica que, existe varias formas para desarrollar

una estrategia de posicionamiento, como ejemplo podemos citar algunas:

19

· Por atributos: La crema CREST lucha contra la caries.

· Por precio, calidad: SAGA FALA- BELLA es una tienda que "vale".

· Por aplicación: ALIVIUM para el dolor.

· Por usuario del producto: CRISTAL para el pueblo, consumidores de cerveza.

· Por clase de producto: MILO: alimento para niños.

La selección de uno o más mercados meta por la gerencia de mercadotecnia,

establece la etapa de desarrollo para cada mercado meta.

Un mercado meta es cualquier grupo de clientes potenciales hacia quienes una

compañía decide dirigir su oferta de mercadotecnia.

El posicionamiento se establece y fija por los discernimientos de los compradores

sobre la marca de la empresa en relación con las marcas de sus competidores

directos; por ello, lo esencial es cómo es percibido el programa de mercadotecnia

de la empresa (producto, precio, distribución y comunicación) por las personas que

están en el segmento meta, en relación con los programas de mercadotecnia de los

competidores.

20

1.1.6 El posicionamiento en una empresa de servicios.

García, (2019), plantea que, para entender la estrategia de posicionamiento que

debe seguir un servicio, veamos primero qué características particulares diferencian

a éstos de los productos en general.

• Los servicios no están normalizados. Mientras que los productos con

marca deben ser dotados de ella, aun el más sencillo de los servicios es difícil

que pueda ser normalizado. Por ejemplo, en el ámbito financiero, un producto

puede ser una forma especial de hipoteca. Estos productos-servicios se

forman y avanzan con una singularidad mucho mayor que lo que toleraría el

campo de los bienes de marca.

• Normalmente existe un contacto directo entre la persona que

proporciona el servicio y el consumidor. Muchos de los servicios

suponen un contacto directo entre las dos partes, es el caso de los abogados,

los peluqueros, etc.

Estos dos factores impulsaron en su día una tendencia a evitar la incorporación en

el campo de los servicios de las técnicas de marketing normales en otros campos.

Este planteamiento estaba motivado por el hecho de ofrecer productos intangibles y

sujetos a constantes cambios, además, se pensaba que dado el estrecho contacto

que se producía entre la empresa y el consumidor hacía innecesarias las técnicas de

marketing.

http://www.iedge.eu/javier-garcia-tipos-de-posicionamiento

21

Por otro lado, y de forma favorable este planteamiento ha cambiado rápida y

totalmente. Entonces, dada la diferente y cambiante naturaleza de los servicios,

¿cuáles son las reglas de su posicionamiento?

En primer lugar, un clásico posicionamiento de producto no siempre es aconsejable

en la mayoría de los casos. Incluso un posicionamiento que pretenda dar al servicio

una especialización en un área concreta, puede resultar peligroso, a no ser que la

empresa intente especializarse en esa área.

En segundo lugar, y dado que el personal de la empresa desempeña un papel muy

importante en la venta, se convierte en objetivo principal de los esfuerzos

persuasivos. Un buen ejemplo sería el caso de Avis. Una de las partes más eficaces

de esta gran operación consintió en que el personal del mostrador llevara una

insignia en la solapa con la frase: “nos esforzamos más”. Resultaba muy difícil

mostrase ineficaz y descortés con aquella frase en la solapa.

En la mayoría de las empresas de servicios –ya sean azafatas, dependientes,

empleados de banco, etc.- es la empresa para la que trabajan. El producto que

recibe el consumidor, es a menudo, demasiado intangible. La gasolina que

desaparece en el depósito del coche sin apenas haber sido vista, el crédito

hipotecario que solo consiste en una hoja de papel y en la obligación de pagar una

http://www.iedge.eu/eduardo-liberos-fases-del-analisis-de-posicionamiento-estrategico

22

cuota todos los meses. El único aspecto tangible del servicio es la persona que nos

atiende y que representa a la empresa.

Hay que añadir que una empresa de servicios normalmente concentra la mayor

parte de su inversión en personal, el cual es también el máximo componente de sus

costes. También, y debido a la importancia secundaria del producto, los servicios

tienden a incidir con mayor énfasis en la identidad de la empresa. Esto significa

sencillamente tener un diseño común de anagrama, colores, etc, que se utilizará con

gran profusión en todos los documentos e impresos, casi lo único que se recibe de

los servicios profesionales y financieros son hojas de papel, es obvia la importancia

de que éstos estén bien cuidados. Y lo mismo para el caso de los uniformes o

catálogos.

1.1.7 Acciones a emprender para posicionar un servicio

Según García, (2019), es necesario seguir las siguientes acciones para lograr

posicionar de manera eficaz un servicio:

• Es fundamental ofrecer una imagen atractiva y coherente de la personalidad

de la empresa en todas las manifestaciones de la organización que lleguen al

público.

23

• Se debe intentar crear una personalidad perfectamente reconocible y

humanizada de la empresa, a fin de contrarrestar la intangibilidad o diversidad

de la gama de productos.

• Es preciso considerar al personal de la empresa como el colectivo clave al que

se deben dirigir todos los esfuerzos publicitarios, y tratar su motivación como

uno de los objetivos principales.

• Suele dar buen resultado el empleo de técnicas de comunicación que se usan

poco o nada en su sector. Normalmente su impacto suele ser mayor debido

a su rareza.

• Resaltar cualquier especialización que se posea, nos ayudará a superar

la imagen homogénea y del “todo para todos” que es la perdición de las

empresas de servicios.

1.2 Imagen

Sandra Casado Sampirisi (2015) concuerda con lo descripto por Capriotti (2013) en

cuanto a la multiplicidad que se le da al término imagen y lo describe como un

término mutívoco, debido a que es utilizado en diversos contextos para referirse a

diferentes realidades, algunas tangibles y otras intangibles. Esto sucede a

consecuencia de la diversidad de disciplinas que emplean este término en particular,

la cultura propia de las personas e incluso la moda, que hace uso de la palabra

imagen para referirse al aspecto estético de alguna persona a modo de una

24

representación física de la realidad, como lo puede ser una fotografía o una

ilustración. También es utilizado para generar una representación mental de algo o

alguien real, incluso se lo utiliza como un término para referirse a algo onírico, el

cual presenta características irreales o de fantasía.

1.2.1 Las funciones de la imagen

Capriotti (2013), menciona la función de la imagen en distintas dimensiones, estas

son:

a) Funciones de realidad de la imagen:

1) Simbólica: se produce cuando una imagen atribuye una forma visual

a un concepto. La característica más notable es la existencia de un

referente figurativo y otro de sentido.

2) Representativa: la imagen sustituye a la realidad de forma

analógica. La representación es independiente del grado de semejanza

que mantiene con su referente y siempre es más abstracta que éste.

3) Convencional: sustituye a la realidad sin reflejar ninguna de sus

características visuales. Los signos en este caso son arbitrarios.

25

b) Funciones pragmáticas de la imagen:

1) Función de descripción

2) Función artística

3) Función de información

1.2.2 Imagen como parte de la construcción del posicionamiento

(González, 2018), explica que, la imagen de marca y el posicionamiento de marca

son dos términos de marketing importantes. Pero si bien están relacionados entre

sí, tienen significados muy distintos que los líderes empresariales deben comprender.

Incluso las empresas más pequeñas necesitan pasar tiempo considerando cómo les

gustaría ser percibidas por sus segmentos de mercado deseados.

Uno de los mayores desafíos que tienen los nuevos propietarios de negocios es

comprender multitud de conceptos comerciales y de marketing. Dos de estos

conceptos son branding y el posicionamiento. Ambos son importantes para llegar a

su mercado y están relacionados, sin embargo, son muy diferentes.

26

El primer paso, por supuesto, es determinar qué mercados atender, a quién ya están

prestando servicios en esos mercados y cómo estos competidores pueden diferir.

Después de esto las instituciones deben tomar en cuenta cómo desean ser percibidas

por ciertos segmentos de mercado, comprender cómo se perciben actualmente y

tomar medidas para cerrar esas brechas.

Pueden sonar similares, pero en realidad son muy diferentes y desempeñan papeles

igualmente importantes en negocios exitosos.

1.3 MARCO CONCEPTUAL

1.3.1 Posicionamiento

Philip Kotler, el posicionamiento se basa en diseñar la oferta de la empresa de tal

forma que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores, es

decir que el posicionamiento de una marca es el lugar que ocupa dicha marca en la

mente de los consumidores y con respecto a sus competidores.

1.3.2 Imagen

Según Crompton (1979) y Kotler, Haider y Rein (1994). La imagen debe entenderse

como la suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de un

territorio.

27

1.3.3 Imagen emitida

Galí y Donaire (2005) identifican la imagen emitida a modo de reproducción de

signos con significado que ha sido socialmente construido y diseminado.

1.3.4 Imagen percibida

(Bramwell y Rawding, 1996; Galí y Donaire, 2003; Govers, Go y Kumar 2007; Stock,

2009; Camprubí, 2011), La imagen percibida se refiere a una percepción individual

o grupal, acompañada de un proceso cognitivo a partir del cual se establece una

visión y posterior valoración de un lugar. Por tanto, la imagen percibida se vincula

al conjunto de creencias, impresiones y opiniones que sobre un territorio se instalan

en la mente humana.

1.3.5 Usuario

Según El diccionario de la Real Academia Española (RAE) define el concepto

de usuario con simpleza y precisión: un usuario es quien usa ordinariamente algo.

El término, que procede del latín usuarius, hace mención a la persona que utiliza

algún tipo de objeto o que es destinataria de un servicio, ya sea privado o público.

http://www.rae.es/

https://definicion.de/persona

https://definicion.de/servicio/

28

1.3.6 Pacientes

Según El diccionario de la Real Academia Española (RAE) La palabra paciente es

originaria del latín «patĭens» que significa padecer o sufrir; uno de sus empleos más

comunes es como adjetivo, para describir que una persona es tolerante y tranquila,

y que posee paciencia para realizar o ejecutar una acción en específico sin necesidad

de sobresaltarse. Por consiguiente, en el entorno médico, se le llama paciente al

individuo o sujeto que sufre de un dolencia física o que necesita recibir tratamiento

médico, por lo tanto debe acudir a un profesional de la salud para tratar su

padecimiento; que a diferencia del otro término este proviene del griego «pathos» ,

que significa dolor o sufrimiento; estas dos descripciones son las más comunes que

pueden ser utilizados para definir la palabra paciente.

1.3.7 Servicios

Kotler (1997, p. 656) lo enuncia como “cualquier actividad o beneficio que una parte

ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de

ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico”.

1.3.8 Calidad de los servicios

Duque (2005, p. 65) considera que: “el servicio al cliente es el establecimiento y la

gestión de una relación de mutua satisfacción de expectativas entre el cliente y la

organización. Para ello se vale de la interacción y retroalimentación entre personas,

http://www.rae.es/

https://conceptodefinicion.de/palabra/

http://www.granma.cu/salud/2014-09-14/sacrolumbalgia

https://conceptodefinicion.de/dolor/

29

en todas las etapas del proceso del servicio. El objetivo básico es mejorar las

experiencias que el cliente tiene con el servicio de la organización”.

La calidad de los productos puede ser fácilmente medible pero no así la calidad de

los servicios debido a sus características de intangibilidad, inseparabilidad,

heterogeneidad y caducidad (Kotler, 1997; Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985;

Lovelock, 1983; Grönroos, 1978, 1984 citados en Duque y Chaparro, 2012, p. 164).

1.3.9 Oncología

El Instituto Nacional del Cáncer, define el concepto como, “Rama de la medicina

especializada en el diagnóstico y tratamiento del cáncer. Incluye la oncología médica

(uso de quimioterapia, terapia con hormonas y otros medicamentos para tratar el

cáncer), la radioncología (uso de radioterapia para tratar el cáncer) y la oncología

quirúrgica (uso de cirugía y otros procedimientos para tratar el cáncer)”.

1.3.10 Cáncer

Instituto Nacional del Cáncer, lo define de la siguiente manera; “Nombre dado a las

enfermedades en las que hay células anormales que se multiplican sin control y

pueden invadir los tejidos cercanos. Las células de cáncer también se pueden

diseminar hasta otras partes del cuerpo a través del torrente sanguíneo y el sistema

30

linfático. El carcinoma es un cáncer que empieza en la piel o en los tejidos que

revisten o cubren los órganos internos. El sarcoma es un cáncer que empieza en el

hueso, el cartílago, la grasa, el músculo, los vasos sanguíneos u otro tejido

conjuntivo o de sostén. La leucemia es un cáncer que comienza en un tejido donde

se forman las células sanguíneas, como la médula ósea, y hace que se produzca un

gran número de células sanguíneas anormales y que estas entren en la sangre. El

linfoma y el mieloma múltiple son cánceres que empiezan en las células del sistema

inmunitario. Los cánceres del sistema nervioso central empiezan en los tejidos del

cerebro y la médula espinal. También se llama neoplasia maligna”.

31

CAPITULO II:

MARCO DE REFERENCIA

32

Capítulo II

MARCO DE REFERENCIA

2.1 HISTORIA DE LA LIGA DOMINICANA CONTRA EL CÁNCER

La Liga Dominicana Contra el Cáncer, Inc., fue fundada el 13 de septiembre del año

1942 bajo las leyes de la República Dominicana, por término indefinido, como

Asociación sin fines de lucro y de conformidad con la ley No. 520 del 26 de julio de

1920, con su domicilio, oficinas y asiento principal en la ciudad de Santo Domingo,

Distrito Nacional, República Dominicana.

La Liga Dominicana Contra el Cáncer, Inc. está regida por la Asamblea General y la

Junta Directiva. La Asamblea General se compone de todos los miembros inscritos

en esta Asociación, después de ser aceptada su solicitud.

2.1.1 Misión

Luchamos contra el cáncer: prevenimos, diagnosticamos, tratamos y formamos

profesionales en el área; mejorando la calidad de vida de la gente.

33

2.1.2 Visión

Ser la institución líder en la lucha contra el cáncer.

2.1.3 Valores organizacionales

Tabla 2. Valores organizacionales establecidos

✓ Integridad: Decimos lo que hacemos y hacemos lo que decimos.

✓ Responsabilidad: Respondemos ante nuestros actos.

✓ Compromiso: Cumplimos con la satisfacción de las expectativas de nuestros usuarios.

✓ Institucionalidad: Actuamos dentro del marco normativo establecido.

✓ Superación: Nunca paramos, nunca nos conformamos.

✓ Trabajo en Equipo: Siempre actuamos aliados para una misma causa.

2.1.4 Objetivo de esta asociación

Los objetivos de esta Asociación son:

1. Ocuparse en la República Dominicana de todo lo relativo a la educación,

detección, prevención, diagnóstico y tratamiento del cáncer, tanto en el aspecto

social como en el médico.

34

2. La ayuda irrestricta al paciente de escasos recursos económicos, función que será

dirigida a través del Instituto de Oncología “Dr. Heriberto Pieter”.

3. Celebrar en Octubre de cada año la celebración del mes del cáncer, con especial

interés en recaudar los fondos necesarios para el cumplimiento de sus objetivos.

4. Sostener para el público de manera continua una campaña educativa contra el

cáncer, en los hospitales, escuelas y lugares públicos, por medio de carteles, folletos,

conferencias, radiodifusiones, películas, exposiciones y otros.

5. Cuando los fondos de la Asociación lo permitan, ésta podrá costear o contribuir

con los estudios de médicos dominicanos en el país o en el exterior para que

perfeccionen sus estudios oncológicos.

2.1.5 Políticas de calidad

Tabla 3. Descripción de las políticas de calidad

Brindamos un servicio de salud de calidad.

Mejoramos continuamente los procesos.

Optimizamos los recursos.

Responde eficientemente a los requisitos de las partes interesadas.

35

2.1.6 Junta directiva de la liga dominicana contra el cáncer

Figura 1. Organigrama de la junta directiva.

Fuente: Elaboración propia en base a entrevistas realizadas

2.2 Instituto de Oncología Dr. Heriberto Pieter, Generalidades

El Instituto de Oncología Dr. Heriberto Pieter es el brazo operativo de la Liga

Dominicana Contra el Cáncer Inc., una entidad privada sin fines de lucro, dedicada

a la lucha contra el cáncer en la República Dominicana desde el año 1942. (Iohp,

2019).

Sr. Julia Guerra de Oller

Presidenta

Sr. Jose A. Brache

Vocal

Sr. Luis Canela

Vocal

Dr. Juan A. Giraldez Casanova

Vocal

Lic. Eduardo Fernandez Pichardo

Vocal

Lic. Miguel Nuñez

Vocal

Arq. Cesar Ivan Feris Iglesias Vocal

Sr.Manuel Enrique Tavares

Vicepresidente

Sra. Rosa Ivanovna Valera Tesoresa

Lic. Jesus Troncoso Ferrua Secretario

36

“Somos un hospital monográco, dedicado exclusivamente al manejo del cáncer y

enfermedades anes, y el único en el país que dispone de todas las disciplinas

oncológicas, lo que nos permite ofrecer tratamientos multidisciplinarios, es decir,

con la participación de oncólogos médicos, cirujanos oncólogos, radioncólogos,

ginecólogos oncólogos, hematólogos oncólogos y oncólogos pediátricos.

Contamos además, con un grupo de especialistas en las diferentes ramas de la

medicina que nos apoyan en el estudio y tratamiento de nuestros pacientes, en los

servicios de neurología, gastroenterología, endocrinología, cardiología,

dermatología, psiquiatría, cirugía máxilofacial, neumología, cirugía reconstructiva,

urología y psicooncología.

Ofrecemos los servicios de un laboratorio certificado con niveles de la más alta

calidad, así como un departamento de imágenes, patología, banco de sangre y

medicina nuclear, como apoyo para un diagnóstico apropiado y completo.

Desde 1998, el servicio de Registro de Tumores es una fuente estadística de

referencia de cáncer usado a nivel nacional e internacional, siguiendo los estándares

de la Unión Internacional Contra el Cáncer (UICC), American College of Surgeons y

American Cáncer Society.

37

Mediante el programa Rosa Emilia de Tavares se posibilita el acceso a tratamientos

a pacientes de escasos recursos. La ayuda parcial o total se destina al pago de

servicios médicos, medicamentos ambulatorios, hospitalización, entre otros. Somos

un hospital docente, que ha graduado más de 125 especialistas distribuidos en toda

la geografía nacional.

Acreditaciones y Convenios

• Universidad Autónoma de Santo Domingo (UASD)

• Universidad Pedro Henrique Ureña (UNPHU)

• Universidad Católica de Santo Domingo (UCSD)

• Universidad Iberoamericana (UNIBE)

• Instituto Catalán de Oncología (ICO)

Mantenemos un acuerdo con la Escuela de Medicina de la Universidad de Miami y

su hospital, el Sylvester Cancer Center, en el que ambas instituciones intercambian

conocimientos en las áreas educativas y de investigación.

Nuestra población de personal contratado a la fecha es de 818 colaboradores, de los

cuales 317 corresponden al área administrativa y 513 personal médico, distribuido

de la forma siguiente: 186 enfermeras, 45 bioanalistas, 38 técnicos y 232 médicos

especializados”. (Iohp, 2019)

38

2.2.1 Historia del Instituto de Oncología Doctor Heriberto

Pieter

El Instituto de Oncología “Dr. Heriberto Pieter” fue fundado en el año 1943 con el

nombre de Instituto del Cáncer, un año después de la fundación de la Liga

Dominicana Contra el Cáncer, Inc. Para ese entonces era un hospital pequeño que

contaba tan solo 18 camas y estaba ubicado en la calle Sánchez No. 46.

El Instituto del Cáncer requería de una mayor infraestructura física para poder

atender la demanda de pacientes, motivo por el cual el gobierno de turno donó un

terreno en las inmediaciones de la Zona Universitaria y en el año1949 se inició la

construcción del nuevo hospital “Milagro de la Caridad”, a cargo del Ing. José Ramón

López Penha y gracias a una donación que realizó el Dr. Heriberto Pieter Bennet,

destacado médico de descendencia francesa.

El Dr. Pieter fue un gran humanista y filántropo, pionero de la oncología dominicana,

cuya vocación por la medicina lo hizo iniciar sus estudios de medicina como

estudiante libre en el Hospital San Antonio, donde se sostenía de la caridad pública.

Cursó el primer año de medicina con gran ahínco.

Se desempeñó como docente en la Facultad de Medicina de la Universidad de Santo

Domingo. Su primer nombramiento se lo otorgó el General Horacio Vásquez.

39

2.2.2 Dirección administrativa del Instituto de Oncología Dr.

Heriberto Pieter

Figura 2. Organigrama de la dirección administrativa.

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de su página web.

Lic. Edwin Perezmella

Director administrativo

Lic. Edward Veloz

Gerente Financierio

Lic. Yuderkys Cuello

Gerente de Recursos Humanos

Ing. George Gil

Gerente de Tecnologia de la Informacion

40

2.2.3 Dirección médica del Instituto de Oncología Dr.

Heriberto Pieter

Figura 3. Organigrama de la dirección médica.

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de su página web.

2.2.4 Certificaciones

2.2.4.1 Certificados

• Servicios de Imágenes

• Laboratorio Clínico

• Banco de Sangre

• Servicio de Patología

Con sistema de gestión de calidad certificado ISO 9001:2015

Dr. Jose Ramirez Feliz

Director Medico

Dr. Manuel Escarraman

Sub-Director Medico Clinico Quirurgico

Dr. Hector Ramirez Pimentel

Gerente Servicio de Cirugia

Dr. Jose Luis Castillo

Gerente Servicios Medicos de Diagnosticos y tratamiento

Dr. Rosa Haydee Vasallo

Sub-Director Medico Tecnico Clinico

Ing. Antonio Almonte

Gerente Servicio Radio-Oncologia

Dr. Felipe Rodriguez Moya

Gerente Servicio de Medicina Interna

Dr. Julio Ferreras

Gerente Servicio de Oncologia Medica

41

2.2.4.2 Certificaciones

• Habilitación requerida por MISPAS

• Certificado de Quality Management System by UL DQS Inc.

• Participación en el programa de la calidad de Química Clínica e Inmunología

UNITY real time.

• Participación en el programa de la calidad Hematológico de Sysmex Insigth.

• Participación en los programas de la calidad de Hematología, Química Clínica e

Inmunología de BIO-RAD Laboratories.

2.2.4.3 Membresías

• Unión Internacional Contra el Cáncer UICC

• Asociación de Ligas Iberoamericanas Contra el Cáncer ALICC

• Alianza ONG

42

Figura 4. Detalles de especialistas por área.

Fuente: http://iohp.org/generalidades/

El instituto realiza un promedio de 75,000 servicios y consultas mensuales a 36,000

pacientes, de los cuales un 60% corresponde a pacientes diagnosticados o en

proceso de diagnóstico y un 40% a pacientes ambulatorios.

Equipos disponibles:

• 1 Acelerador Lineal Varian CLINAC IX de Alta Energía, Dual 6/10 MV. 5

• 1 Acelerador Lineal Varian True Beam v. 2.5, 6,10,15 Photon Energies

with RapidArc (Septiembre 2019)

• 1 Tomógrafo GE Optima 660 128 Slice CT

http://iohp.org/generalidades/

43

• 1 Tomógrafo GE Optima 580 16 Slice CT

• 1 Pet CT (Octubre 2019)

• 1 Sistema Autana RIS / PACS con integración DICOM a equipos

diagnósticos y manejo de imágenes de manera electrónica

• 1 Gamma cámara Philips Forte (Medicina Nuclear)

• 7 Sonógrafos

• 2 Ecocardiógrafos GE E9

• 3 Mamógrafos GE

2.2.5 Servicios médicos

Tabla 4. Conceptualización de servicios médicos ofrecidos

Servicio de Imágenes

Mamografía

Mamografía Magnificada

Compresión Focal

Sonografía

Biopsia Sonodirigida de Mama

Biopsia Sonodirigida de Tiroides

Biopsia Sonodirigida de Tiroides

Biopsia Tomodirigida (Tórax, Abdomen, Pelvis, Partes Blandas, Renal)

Drenaje Tomodirigido

Servicio de Anestesia Pediátrica, para estudios de imágenes

44

2.2.6 Programa de educación

Iohp, (2019), en el año 1993 la Liga Dominicana Contra el Cáncer crea el Programa

de Educación y Detección Precoz de Cáncer Cervicouterino, el cual tiene como

objetivo ejecutar acciones de prevención primaria y secundaria a nivel de

comunidades sub-urbanas y rurales, donde hay un acceso deficitario a los servicios

de salud.

Un equipo de profesionales capacitados junto a las promotoras de salud, organizan

operativos médicos donde mujeres reciben atención médica con la toma de muestra

de Papanicolaou, a la vez se imparten charlas educativas con miras a reducir la

incidencia del cáncer cervicouterino.

Este programa también está realizando operativos médicos dirigido a hombres para

la detección temprana de cáncer de próstata, ya que este es uno de los tipos de

cáncer que más afecta a la población masculina. En este sentido, el Servicio de

Urología del Instituto de Oncología Dr. Heriberto Pieter se ha integrado a la atención

médica.

Lugares de trabajo

Durante el año 2017 el Programa de Educación realizó operativos médicos en los

siguientes puntos:

45

• Distrito Nacional

• Santo Domingo Norte

• Santo Domingo Oeste

• Santo Domingo Este

• Boca Chica

• Haina

• Neyba

• San Francisco de Macorís

• Nagua

• Cabrera

• San Francisco de Macorís

• Yamasá

2.2.7 Estadísticas 2017

Tabla 5. Estadísticas según los programas realizados en 2017.

Número de pacientes tamizados 12,820

Pacientes con patología de cérvix 860

Pacientes con cáncer 9

Pacientes con bajo grado 379

Pacientes con alto grado 13

Pacientes atípicos 367

Muestras insatisfactorias 1,442

Muestras negativas 9,750

Fuente: Elaboración propia con datos de su página web.

46

Una novedad para el Programa de Educación son las Jornadas que se están

realizando a través de los seguros médicos, siendo un aporte beneficioso para las

mujeres de escasos recursos. Durante el 2017 se realizaron 1,801 tomas de muestra

de Papanicolaou más consulta.

2.2.8 Prevención primaria

Están integrados al programa 29 centros populares compuesto por 26 promotoras,

encargadas de llevar a las pacientes con patología positivas al Instituto de

Oncología “Dr. Heriberto Pieter” para atención médica oportuna.

2.2.9 Jornadas detección temprana cáncer de próstata

Durante el año 2017 se realizaron dos jornadas para detección temprana de cáncer

de próstata, siendo referidos al Instituto Oncológico aquellos con enfermedad

positiva para ser atendidos en el Dpto. de Urología.

Lugares de trabajo en Santo Domingo Este

• Batey Bienvenido

• Barrio Enriquillo

• Las Palmas de Herrera

• Hato Nuevo

47

CAPITULO III:

DISEÑO METODOLOGICO

48

CAPITULO III

DISEÑO METODOLOGICO

3.1 Tipo de investigación

El tipo de investigación es Exploratoria descriptiva, primero porque dará un

primer acercamiento al problema que se pretende estudiar y conocer para ofrecer

un panorama o conocimiento superficial y continuar con una investigación más

rigurosa. Segundo y, por último, no solo describe el problema o fenómeno

observado, sino que se acerca y busca explicar las causas que originaron la situación

analizada.

Según su naturaleza es una investigación cualitativa porque tiene como objetivo

describir las cualidades de un fenómeno a través de la observación empírica.

3.2 Población y muestra

El estudio se llevará a cabo en La Liga Dominicana contra el cáncer en el área

operativa de la empresa, el Instituto de Oncología Dr. Heriberto Pieter, es decir, que

se tomarán en cuenta los usuarios actuales. Esto con el propósito de recolectar la

información necesaria para la investigación.

49

Sabiendo que, la población es de 750 usuarios diarios multiplicados por los 23 días

laborables arrojo un total de población de 17,250 en total.

Parámetros:

Población; N=17,250

Margen de error; e= 5%

Nivel de confianza; Z= 96%

Probabilidad de éxito; 50%

Probabilidad de fracaso; 50%

TOTAL 376 en total a encuestar

Muestra: en lugar de tener una muestra probabilística se realizará una muestra de

conveniencia debido a que la institución dilató el proceso de autorización de ingreso

al centro y luego de semanas de espera, no facilitó el permiso para tener acceso en

las áreas y poder aplicar las encuestas. Por tanto, se realizarán turnos en las afueras

del centro en horarios de 8 de la mañana a 2 de la tarde durante el mes de Octubre,

aplicándola a aquellas personas que accedían a la encuesta, luego de abordarlos de

forma aleatoria y solicitarle su permiso y tiempo para la realización de la misma.

En total se pudieron recolectar 143 muestras para la realización de este trabajo.

50

3.3 Sistematización de variables

Variable independiente

Posicionamiento que posee la Liga Dominicana Contra el Cáncer

Variable dependiente

Los usuarios

3.4 Métodos

El método a utilizar en esta investigación es el siguiente: método empírico.

Método empírico: significa que la información será obtenida mediante la

experiencia basada en evidencias.

3.5 Técnicas e instrumentos

La entrevista, se realizó una entrevista al representante del centro con el fin de

sustentar los resultados de la investigación.

El cuestionario, aplicado a una muestra aleatoria de la población a estudiar.

Esta técnica se utilizó como procedimiento de investigación para obtener

datos sobre el posicionamiento de la Liga Dominicana Contra el cáncer en la

mente de sus usuarios y los factores que influyen. Este permite elaborar datos

de medio rápido y eficaz.

51

Revisión y análisis de documentos.

o Libros

o Tesis

o Monografías

o Diccionarios

o Internet

o Libros digitales

o Entrevistas

o Encuestas

o Gran parte de la bibliografía consulta, se encontró en la biblioteca de la

universidad APEC.

52

CAPITULO IV:

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

53

CAPITULO IV

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

4.1 Datos de la encuesta

Para lograr datos con mayor rapidez el medio utilizado para aplicar la encuesta fue

una plataforma online recurriendo al uso de aparatos electrónicos por el

encuestador, durante 7 días consecutivos se realizaron turnos en las afueras del

instituto en el mes de octubre 2019 aplicando la encuesta a aquellos usuarios que

accedían a la participación. El cuestionario estuvo integrado por un total de 22

preguntas donde las 7 primeras eran respectos a los aspectos demográficos de los

pacientes y las 15 restantes eran preguntas correspondientes a los factores internos

y externos que impactan en el posicionamiento del centro.

54

Tabla 6. Edad

Alternativas Frecuencia Porciento

18-25 años 18 12.6%

26-35 años 30 21%

36-45 años 32 22.4%

46-55 años 35 24.5%

55-65 años 23 16.1%

66 años o mas 5 3.4%

TOTAL 143 100%

Fuente. Resultados de la pregunta número 1 del cuestionario aplicado a los

usuarios.

Gráfico 1. Edad

Los resultados muestran que la mayoría de los encuestados respondieron que tienen

un rango de edad entre 46 a 55 años, acumulando un 24.5% del total de las

respuestas. Mientras que el rango de 36 a 45 acumuló un total de 22.4%, el de 26

a 35 años un 21%, el de 55-65 años un 16.1%, las edades entre 18-25 años un

12.6% y 66 años o más acumulo un 3.4%.

55

Tabla 7. Sexo


Femenino 103 72%

Masculino 40 28%

TOTAL 143 100%


usuarios.

Gráfico 2. Sexo

Se observa que la mayoría de los encuestados que respondieron son de genero

femenino acumulando un 72% del total de las pregunta y un 28% correspondiente

al genero masculino.

56

Tabla 8. Ocupación


Empleado publico 20 14%

Empleado privado 46 32.2%

Negocio propio 21 14.7%

Desempleado 56 39.2%

TOTAL 143 100%


usuarios.

Gráfico 3. Ocupacion

Un 39.2% del total de las preguntas respondio que es desempleado. Por otro lado,

un 32.2% son empleados privados, un 14.7 respondieron que tienen negocio propio

y los empleados públicos un 14% del total de las respuestas.

57

Tabla 9. Tipo de vivienda


Propia 54 37.8%

Alquilada 73 51%

Otra situacion 16 11.2%

TOTAL 143 100%


usuarios.

Gráfico 4. Tipo de vivienda

Los resultados muestran que los encuestados respondieron que un 51% ocupan

viviendas alquiladas. Mientras que un 37.8% tienen vivienda propia y un 11.2%

están en otra situacion.

58

Tabla 10. Lugar de residencia


Distrito Nacional 32 22.4%

Santo Domingo Este 27 18.9%

Santo Domingo Oeste 21 14.7%

Santo Domingo Norte 25 17.5%

Otro 38 26.5%

TOTAL 143 100%


usuarios.

Gráfico 5. Lugar de residencia

26.5% de los encuestados respondieron que viven las provincias de la parte norte,

sur, este y oeste de nuestro país; un 22.4% de los encuestados indicaron que residen

en el Distrito Nacional, en la parte este reside 27% de los encuestados, 25 personas

encuestadas que representan un 17.5% respondieron que residen en Santo

Domingo Norte y un 14.7% señaló que viven en Santo Domingo Oeste.

59

Tabla 11. Nivel académico


Primarios 42 29.4%

Segundarios 44 30.8%

Universitarios 43 30.1%

Maestria o Doctorado 7 4.85%

Ningunos 7 4.85%

TOTAL 143 100%


usuarios.

Gráfico 6. Nivel academico

Un 30.8% de los encuestados respondieron que tienen un nivel académico

segundario, un 30.1% universitarios, un 29.4% pertenecientes a un nivel primario.

Por otro lado, un 4.85% representaron que son de maestría o doctorado, siete del

total de los encuestados respondieron que no tienen ningún nivel académico con un

4.85%.

60

Tabla 12. Nivel de ingreso familiar


0 – 20,000 pesos mensuales 100 69.9%

20,001 – 40,000 pesos

mensuales 31 21.7%

40,001 – 60,000 pesos

mensuales 7 4.9%

60,001 – 80,000 pesos

mensuales 4 2.8%

80,001 – 100,000 pesos

mensuales 0 0%

100,000 pesos en adelante 1 0.7%

TOTAL 143 100%


usuarios.

Gráfico 7. Nivel de ingreso familiar

La mayor parte de los encuestados reciben un ingreso familiar entre 0-20,000 pesos mensuales, acumulando un 69.9% del total de las respuestas. Un 21.7% de los encuestados respondió que su ingreso esta entre 20,001 y 40,000 pesos mensuales, se acumuló un total del 4.9% de personas que tienen ingresos familiares de 40,001 a 60,000 pesos mensuales y un 2.8% respondieron que tienen ingresos entre 60,001 a 80,000 pesos mensuales. Mientras el rango de 100,000 pesos en adelante un 0.7% de los encuestados y ninguna respuesta para la opción de 80,001 a 100,000 pesos mensuales.

61

Tabla 13. ¿Cuáles son los centros oncológicos que conoce en el sector?


LDCC 134 93.7%

INCART 41 28.7%

ONCOSERV 24 16.8%

Otros 1 0.7%

TOTAL 143 100%


usuarios.

Gráfico 8. ¿Cuáles son los centros oncológicos que conoce en el sector?

Los encuestados mencionaron conocer a la Liga Dominicana Contra el Cáncer con

un 93.7% en total de las respuestas siendo esta una pregunta donde era posible

responder más de una opción, un 28.7% de los encuestados respondió que conoce

al INCART y 24 personas de las encuestadas indicaron que conocen al ONCOSERV.

Por otro lado, un 0.7% en total 1 persona de los encuestados respondió

abiertamente conocer a el centro Cenomet.

62

Tabla 14. ¿Conoce la Liga Dominicana Contra el Cáncer?


Si 111 77.6%

No 32 22.4%

TOTAL 143 100%


usuarios.

Gráfico 9. ¿Conoce la Liga Dominicana Contra el Cáncer?

Se observa que un 77.6% de los encuestados dijo que si conocen a la Liga

Dominicana Contra el Cáncer y un 22.4% de las personas encuestas respondieron

que no conocen el centro.

63

Tabla 15. ¿Cómo se enteró de este centro?


Familiares 65 45.5%

Amigos 18 12.6%

Medios Locales 4 2.7%

Recomendación Medica 53 37.1%

Otro 3 2.1%

TOTAL 143 100%


usuarios.

Gráfico 10. ¿Cómo se enteró de este centro?

Un 45.5% de las personas encuestadas respondieron que se entero del centro por

familiares y un 37.1% respondio que por recomendación medica. Un 12.6%

acumulado del total de los encuestado respondieron que fue mediante amigos y

cuatro de las personas encuestadas respondieron que se enteraron del centro

mediante medios locales acumulando un 2.7% del total de personas, un 2.1%

respondio que por medio a trabajos o otra situacion.

64

Tabla 16. ¿Hace que tiempo usted frecuenta este centro asistencial?

Esta es una pregunta abierta la cual consistía en completar con una breve expresión,

arrojando que la mayoría de encuestados un 11.2% con una frecuencia de 17

preguntas corresponden a 1 año de ser pacientes del centro.

Gráfico 11. Hace que tiempo usted frecuenta este centro asistencial?

65

Tabla 17. ¿Con que frecuencia viene a la institución?


Quincenal 5 3.5%

Mensual 30 21%

Trimestral 17 11.9%

Semestral 20 14%

Anual 60 42%

Otro 11 7.6%

TOTAL 143 100%


usuarios.

Gráfico 12. ¿Con que frecuencia viene a la institución?

Los resultados muestran que los encuestados respondieron que un 42% de las

respuestas frecuentan el centro de manera anual, un 21% respondieron que asisten

mensual. Mientras que los que visitan semestral acumularon un total de 14%, un

11.9% indicó que, de manera trimestral, se acumuló un total de 7.6% de personas

que asisten por primera vez, más de un año y etc, cinco personas que representan

un 3.5% respondieron que visitan el centro quincenal.

66

Tabla 18. ¿Qué tipo de servicios usted utiliza?


Consulta 131 91.6%

Servicio de imagenes 97 67.8%

Procedimientos medicos 67 46.9%

Laboratorio 78 54.5%

Banco de sangre 8 5.6%

Otras 6 4.2%

TOTAL 143 100%


usuarios.

Gráfico 13. ¿Qué tipo de servicios usted utiliza?

Un 91.6% los encuetados respondieron que el principal servicio que utilizan es

consulta siendo esta pregunta de múltiple selección. Un 67.8% de los encuestados

respondió que utilizan los servicios de imágenes en conjunto con otras opciones,

sesenta y siete personas que representan un 46.9% indico los procedimientos

médicos, un 54.5% utiliza el laboratorio clínico del centro del total de encuestados.

Por otro lado, un 5.6% respondió que utiliza el banco de sangre y la opción otras

representaron un 4.2%.

67

Tabla 19. ¿Con que frecuencia?


Quincenal 7 4.8%

Mensual 30 21%

Trimestral 16 11.2%

Semestral 19 13.3%

Anual 57 39.9%

Otro 14 9.8%

TOTAL 143 100%


usuarios.

Gráfico 14. ¿Con que frecuencia?

Un 39.9% del total de las personas encuestadas respondieron que tienen una

frecuencia anual acumulando, un 21% de los encuestados indicaron que la

frecuencia es mensual, en la opción semestral acumularon un 13.3% del total de los

encuestados. Mientras que un 11.2% respondió que utiliza los servicios trimestrales

y catorce (14) de los encuestados representando un 9.8% indicó la opción otros, un

4.8% de las personas encuestadas respondió que la frecuencia es quincenal.

68

Tabla 20. Factores influyentes al momento de elegir la institución


Calidad en el servicio 57 39.9%

Cercanía o facilidad de acceso 38 26.6%

Confianza y seguridad 109 76.2%

Infraestructura física 7 4.9%

Cobertura en seguros 39 27.3%

Personal Médico Calificado 88 61.5%

Equipos de última tecnología 22 15.4%

Otros 0 0%

TOTAL 143 100%


usuarios.

Gráfico 15. Factores influyentes al momento de elegir la institución.

Se observa que los encuestados respondieron que el factor principal en elegir la institución es la confianza y seguridad acumulado un 76.2% del total de las respuestas siendo esta una pregunta de varias opciones, un 61.5% indico que el personal médico calificado y cincuenta y siete de los encuestados respondieron que por la calidad en el servicio acumulando un 39.9%. Por otra parte, un 27.3% de los encuestados respondió que, por la cobertura de seguros, se acumuló un total de 26.6% de personas que indico por la cercanía o facilidad de acceso, veinte y dos que representan un 15.4% respondieron que por los equipos de última tecnología y un 4.9% del total de los encuestados respondió que un factor importante al momento de elegir la institución es la infraestructura física.

69

Tabla 21. Importancia de los Factores externos e internos

Atributos Alternativas Mas

importante

Importante Menos

Importante

Calidad en el servicio 54.6 42.7 2.7

Cercanía o facilidad de

acceso

47.6 42 10.4

Confianza y seguridad 84.7 12.6 2.7

Infraestructura física 20.3 45.5 34.2

Cobertura en seguros 46.9 49.7 3.4

Personal Médico Calificado 80.5 16.8 2.7

Equipos de última

tecnologías

45.5 46.9 7.6

TOTAL PORCENTUAL 100% 100% 100%


usuarios.

Gráfico 16. Importancia de los Factores externos e internos

Los encuestados respondieron que el factor más importante al momento de elegir

el centro es la confianza y seguridad acumulando un 84.7% del total de las personas,

un 80.5% de los encuestados indicaron que el personal médico calificado y un 54.6%

respondió que la calidad en los servicios. Mientras que un 49.7% de las personas

respondieron que un factor importante es la cobertura de seguros, un 46.9%

respondió que la cercanía o facilidad de acceso y un 45.5 indicó que la infraestructura

física. Para el factor menos importante se acumuló un 34.2% en la infraestructura

física del total de las respuestas siendo este con mayor mención, un 10.4% cercanía

y facilidad de acceso y un 7.6% a equipos de última tecnología.

54.647.6

84.7

20.3

46.9

80.5

42.7 42

12.6

45.5 49.7

16.82.7

10.42.7

34.2

3.4 2.70

20

40

60

80

100

Calidad en elservicio

Cercanía ofacilidad de

acceso

Confianza yseguridad

Infraestructurafísica

Cobertura enseguros

PersonalMédico

Calificado

PO

RC

ENTA

JE

IMPORTANCIA DE LOS FACTORES

Mas importante Importante Menos importante

70

Tabla 22. ¿En cuales áreas se le ha brindado servicio?


Servicio al usuario 121 84.6%

Servicios médicos (consultas,

imágenes, cirugías, etc)

124 86.7

Área Administrativa 10 7%

Entrega de resultados 104 72.7%

Laboratorio Clínico 77 53.8%

Banco de sangre 16 11.2%

Farmacia 39 27.3%

Emergencia 18 12.6%

TOTAL 143% 100%


usuarios.

Gráfico 17. ¿En cuales áreas se le ha brindado servicio?

Los resultados muestran que la mayoría de los encuestados se les han brindado servicio en el área de servicios médicos, acumulando un 86.7% del total de las respuestas siendo esta una pregunta de opción múltiple, un 84.6% de los encuestados respondieron que en el área de servicio al cliente y un 72.7% de las personas en área de entrega de resultados. Se acumuló un total de 53.8% de personas respondió que se le ha brindado servicio en el área de farmacia, un 12.6% indico que el área de emergencia simultáneamente y un 11.2% de las personas respondió que, en el banco de sangre, diez de los encuestados respondieron que se le ha brindado servicio en el área administrativa acumulando un 7% del total de las respuestas.

71

Tabla 23. Calificación del servicio

Alternativas Muy malo Malo Bueno Excelente

Servicio al usuario 1.4 8.4 56.7 33.5

Servicios médicos (consultas, imágenes, cirugías, etc)

0.7 7.7 35.6 56

Área Administrativa 0 13.3 73.4 13.3

Entrega de resultados 0 9.8 60.9 29.3

Laboratorio Clínico 0 8.4 65.7 25.9

Banco de sangre 0 11.2 73.5 15.3

Farmacia 0.7 9.8 70

Emergencia 1.4 11.2 71.4 16

TOTAL PORCENTUAL 100% 100% 100% 100%


usuarios.

Gráfico 18. Calificación del servicio

Un 71.4% del total de las personas calificaron que los servicios de emergencia son bueno acumulando, un 70% de los encuestados señalo los servicios de farmacia como bueno, un 73.5% respondió que los servicios de farmacia son buenos, un 65.7% de las personas califico como bueno el servicio de laboratorio. Mientras que los servicios de entrega de resultados obtuvieron un 60.9% como bueno, un 73.4% respondió que el servicio de área administrativa es bueno, los servicios médicos acumularon un total de 73.4 del total de las respuestas. Por otro lado, el servicio médico acumulo un 56% para excelente calificado por los encuestados y un 56.7% de las personas respondió que el servicio al usuario es bueno.

1.4

0.7

0

0

0

0

0.7

1.4

8.4

7.7

13.3

9.8

8.4

11.2

9.8

11.2

56.7

35.6

73.4

60.9

65.7

73.5

70

71.4

33.5

56

13.3

29.3

25.9

15.3

19.5

16

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Servicio al usuario

Servicios médicos (consultas, imágenes, cirugías, etc)

Área Administrativa

Entrega de resultados

Laboratorio Clínico

Banco de sangre

Farmacia

Emergencia

CALIFICACION DEL SERVICIO

Excelente Bueno Malo Muy malo

72

Tabla 24. ¿Califique usted el servicio brindado por el personal

administrativo?


Muy malo 2 1.4%

Malo 4 2.8%

Regular 9 6.4%

Bueno 92 65.2%

Excelente 36 25.5%

TOTAL 143 100%


usuarios.

Gráfico 19. ¿Califique usted el servicio brindado por el personal

administrativo?

Los encuestados respondieron que el servicio brindado por el personal administrativo

es bueno, acumulando un 65.2% del total de las respuestas. Un 25.5% de las

personas califico el servicio como excelente, un 6.4% respondieron que el servicio

es regular, cuatro personas del total de los encuestados indico que el servicio es

malo representando un 2.8% y un 1.4% respondió que el servicio brindado por el

personal administrativo es muy malo.

73

Tabla 25. ¿Considera que el personal médico está altamente capacitado?


Si 143 100%

No 0 0%

TOTAL 143 100%


usuarios.

Gráfico 20. ¿Considera que el personal médico está altamente

capacitado?

Se observa que los 143 encuestados respondieron que sí, el personal médico está

altamente capacitado acumulando un 100% en total.

74

Tabla 26. ¿Se siente satisfecho con el servicio ofrecido en el centro?


Si 133 93.1%

No 10 6.9%

TOTAL 143 100%


usuarios.

Gráfico 21. ¿Se siente satisfecho con el servicio ofrecido en el centro?

La mayor parte de los encuestados respondieron que si se sienten satisfechos con

el servicio ofrecido en el centro representando un 94.3% del total de las personas y

un 5.7% indico que no está satisfecho.

75

Tabla 27. Según su experiencia en el oncológico, ¿Qué factores usted

considera debería mejorar?


Los servicios 26 18.4%

Infraestructura fisica 23 16.3%

El personal 15 10.6%

Procesos 61 43.3%

Otra 18 11.4%

TOTAL 143 100%


usuarios.

Gráfico 22. Según su experiencia en el oncológico, ¿Qué factores usted

considera debería mejorar?

Un 43.3% del total de las personas respondieron que uno de los factores de mejora

son los procesos, un 18.4 de los encuestados indico que los servicios, se acumuló

un total de 16.3% de personas que respondieron la infraestructura física. Mientras

que un 10.6% de los encuestados respondieron que el personal, un 11.4% eligieron

la opción otros indicando en su mayoría de respuestas que no debe mejorar nada.

76

4.2 Datos de la entrevista

Entrevista realizada al representante del centro.

1. Según su consideración, describa el perfil de los usuarios que asiste

al oncológico.

La gran parte del paciente oncológico es de una clase social baja. Perteneciente al

sexo femenino.

2. ¿Cuántos usuarios reciben en promedio de un día?

Nosotros recibimos alrededor de 750 pacientes diarios de distintos puntos del país,

brindando alrededor de 2,500 diferentes servicios debido a que un paciente solicita

en promedio de 3 a 5 servicios en cada visita al centro.

3. ¿Qué factores considera son relevantes al momento del paciente

elegir los servicios del centro?

Desde mi punto de vista, el principal factor es la confianza y seguridad que

brindamos nosotros como institución oncológica a nuestros pacientes. También un

factor predominante es la cobertura en el Seguro Nacional de Salud (SENASA)

subsidiado y de igual manera las donaciones de tratamientos que condonamos a

aquellas personas que no tienen con qué pagar los tratamientos.

77

4. ¿Cuenta la empresa con la capacidad humana para ofrecer servicios

simultáneamente?

Si, ya que cada área cuenta con el personal necesario para personalizar los

servicios a cada paciente. Esto incluye a los representantes del servicio y los

supervisores de cada área.

5. ¿Qué tipo de capacitación recibe el personal de servicio al cliente

para interactuar con el usuario?

El instituto realiza capacitaciones cada 3 meses al personal de las diferentes áreas.

Dentro de las capacitaciones que realizamos: Atención al usuario, Manejo del estrés,

autoestima y los talleres técnicos para el desempeño de las herramientas que se

utilizan en el área laboral.

6. ¿Cuáles aspectos de diferenciación posee el oncológico frente a

otros centros?

Lo primero es la posición que tiene el oncológico brindando servicio a la población

dominicana frente a otros centros. Además de la calidad en el servicio, tenemos

equipos de alta tecnología únicos en el país para tratar el cáncer.

También otro aspecto fundamental es la accesibilidad que tienen los usuarios

para obtener el servicio.

78

7. ¿Cuenta el instituto con la infraestructura física necesaria para

ofrecer servicios de calidad?

Uno de nuestros planes es el crecimiento en el are física. En la actualidad tenemos

un primer proyecto que es la creación de un Centro de Atención Primaria en la

avenida Máximo Gómez, en la casa que perteneció al presidente Joaquín Balaguer,

que fue donada a la Liga Dominicana Contra el Cáncer.

El propósito de ese centro es sacar una cantidad de pacientes que no tienen nada

que ver con cáncer, sino que vienen a hacerse tomografía, resonancia, monografía

y otros estudios, porque el sector público no cumple esa demanda. Este proyecto

estaría funcionando en unos cuantos meses.

El segundo proyecto es a mediano plazo y consiste en la construcción de una

edificación en las proximidades de este instituto.

Esta nueva construcción va a ser un instituto más grande que el actual, tendrá de 8

a 10 plantas. Con esta edificación buscamos aumentar la cantidad de quirófanos y

la cantidad de camas, porque tenemos una crisis constante especialmente con el

tema de la cama.

8. ¿El instituto ha realizado encuestas o investigaciones para conocer

el posicionamiento que tiene el centro en sus usuarios? Si la

respuesta es sí, ¿cuáles han sido los factores positivos y negativos

encontrados?

No.

Pero si realizamos técnicas internas para evaluar la calidad tanto del servicio como

los procesos de mejora continua.

79

CAPITULO V:

ANÁLISIS GENERAL DE LOS RESULTADOS

DE LA INVESTIGACIÓN

80

CAPITULO 5:

ANÁLISIS GENERAL DE LOS RESULTADOS DE LA

INVESTIGACIÓN

5.1 Análisis de los resultados.

En el presente apartado estaremos revisando los resultados de la investigación de

manera más detallada tratando de dar la interpretación y relación con los

conocimientos adquiridos en la investigación del marco teórico, marco referencial y

de nuestra investigación como tal.

En primer lugar, la encuesta dio inicio con preguntas respecto a los aspectos

demográficos de los usurarios así lograr establecer un perfil y de igual forma conocer

algunas características de importancia para el estudio. Correspondiente a la edad de

los encuestados se apreció que la mayor parte están en el rango de 46 a 65 años

representando un 24.5% y un 12.6% a edades entre 18-25 años con esto podemos

decir que los usurarios representan personas en edad avanzada y que concuerda

con el perfil establecido por la Liga Dominicana Contra el Cáncer.

Respecto a las preguntas concernientes al sexo y ocupación, la mayoría de los

encuestados corresponden al sexo femenino, son desempleados en condición de tipo

de vivienda alquilada y residentes en las zonas norte, sur, este y oeste del país con

un nivel académico en su mayor parte de estudios segundarios e ingresos familiar

81

entre 0 a 20,000 pesos mensuales. Con estos datos pudiéramos inferir que la mayor

cantidad de los encuestados pertenecen a una clase social baja. Cabe destacar que

con este resultado quedan evidenciados algunos factores externos de impacto, como

se plantea en los objetivos de esta investigación.

En relación a los datos presentados y analizados en el planteamiento, justificación y

la investigación realizada, se puede indicar que los factores internos y externos que

influyen en el posicionamiento de la Liga dominicana Contra el Cáncer son aspectos

económicos, clase social, profesionalismo médico y como principal es la seguridad y

confianza que le brinda el centro de acuerdo a las tablas 12, 20,21 y a la entrevista

realizada al representante. Además, cabe destacar otros factores analizados como

la calidad en el servicio, cobertura en el seguro y la cercanía o facilidad de acceso,

que se consideran importantes, aunque no obtuvieron gran relevancia en las

respuestas dadas primeramente por el entrevistado y por los encuestados de

acuerdo a la tabla 20 y 21 en el capítulo 4.

Siguiendo con la investigación se le pregunto a las personas cuales serían los

atributos más importantes a lo que ellos respondieron de acuerdo a la tabla 23 y

grafico 18 que los elementos más valorados son la confianza y seguridad y contar

con un personal médico calificado. De acuerdo a lo corroborado a la investigación

primaria, la Liga Dominicana contra el cáncer tiene como mayores atributos la

confianza y seguridad y su personal médico por lo que podemos inferir que los

82

usuarios que asisten a este centro asistencial perciben como importante los mismos

aspectos que ya la Liga tenia definidos.

En ambos casos, en relación a la confianza y seguridad representa su mayor

fortaleza dentro de los aspectos diferenciadores que arrojo un 76.2% del total de

las respuestas, mientras que el personal médico un 61.5% según la tabla 21 y lo ya

antes presentados en la investigación primaria y la entrevista al personal.

Otro aspecto importante por destacar al momento de analizar el posicionamiento de

la Liga Dominicana Contra el cáncer es que estos poseen equipos de última

tecnología que no tiene ninguna institución en la Republica Dominicana para

detectar, prevenir y tratar el cáncer, esto se puede sustentar en las investigaciones

previas realizadas y en la entrevista al representante.

En otro orden, se podría establecer como diferencias percibidas de la institución

desde un principio por el conocimiento previo, después por los encuestados y

también por la entrevista realizada relacionados a su infraestructura física y los

procesos que conlleva obtener el servicio (por favor véase la tabla 27) . Estas

diferencias han generado dificultad para lograr mantener una relación positiva con

el paciente de la Liga Dominicana Contra el Cáncer.

83

En definitiva, los factores internos y externos identificados y analizados en esta

investigación basados en la información previa, la entrevista y la encuesta muestra

diversas oportunidades de mejora respecto al posicionamiento de la liga, lo que

sugiere la necesidad de proponer recomendaciones que busquen cerrar los huecos

existentes entre la percepción de los usuarios.

84

CONCLUSIÓN Y RECOMENDACIONES

85

CONCLUSIÓN

Como hemos podido ver a lo largo de esta investigación la imagen de marca es de

gran trascendencia para el éxito de cualquier empresa, en nuestro caso para la Liga

Dominicana Contra el Cáncer es de mayor relevancia de acuerdo a los datos

confirmados se pudo evidenciar la poca relación que tienen sus usuarios entre la liga

y su brazo operativo el Instituto de Oncología Dr. Heriberto Pieter ya que de acuerdo

a la tabla 14 se pudo verificar que la personas reconocían el centro pero no lo

relacionaban con la Liga Dominicana Contra el Cáncer.

Al momento de realizar una comparación de los resultados de la encuesta con la

entrevista, se percibió que uno de los aspectos importantes es la confianza y

seguridad y con esto pudiéramos inferir que es la fortaleza principal de la Liga frente

a otras instituciones oncológicas en respuesta al objetivo de investigación

“Identificar los factores internos y externos que influyen en el posicionamiento de la

Liga Dominicana Contra el Cáncer en la mente de sus usuarios”.

Según la encuesta realizada a los usuarios se pudo observar que los procesos para

recibir el servicio y su infraestructura física, son los aspectos con oportunidades de

mejora que resaltan los usuarios dando respuesta al objetivo de investigación

“Analizar los factores internos y externos que impactan en el posicionamiento de la

Liga en sus usuarios”, según la tabla 27 de los resultados de la pregunta 22 de la

86

encuesta de investigación. Estos datos también se podrían verificar en las consultas

previas y de igual forma en la entrevista realizada al representante.

Por otra parte, las respuestas dadas en las preguntas números 19, 20 y 21 por los

encuestados tabuladas en las tablas 24, 25 y 26 del capítulo 4 muestran una

percepción positiva por la satisfacción con el servicio brindado por el centro y por el

personal médico que lo conforman, es preciso destacar que este resultado responde

al objetivo número 3 de la investigación el cual es “Determinar el impacto del servicio

al usurario tanto del personal administrativo como médico en el posicionamiento de

la Liga Dominicana contra el Cáncer”.

Dando respuesta al objetivo de investigación “Determinar cuáles son los principales

centros oncológicos que representan competencia directa frente a la Liga

Dominicana Contra el Cáncer” se pudo constatar que el 28.7% de los encuestados

respondió conocer el INCART y un 16.8% a ONCOSERV de acuerdo a la tabla 13,

con esto pudiéramos inferir en que aún una parte de la población sabe de otras

instituciones prefiere elegir los servicios de la Liga en un 93.7% posicionándola en

primer nivel con relación a su competencia directa.

En otro orden, en las investigaciones primarias y la entrevista al personal se reflejó

la falta de estrategias mercadológicas para medir el posicionamiento y los factores

87

tanto internos como externos de la Liga para garantizar la fidelización de los

usuarios, ya que han surgido nuevas instituciones oncológicas en área.

En conclusión, se puede indicar que los hechos analizados en este capítulo muestran

los factores internos y externos que influyen, así también diversas oportunidades de

mejoras viables para el posicionamiento de la Liga Dominicana Contra el Cáncer y

su Instituto de Oncología DR. Heriberto Pieter.

88

RECOMENDACIONES

1. Promover la Liga Dominicana Contra el cáncer dentro su brazo

operativo.

Se sugiere realizar actividades destinadas directamente a los usuarios de la mano

con el instituto Dr. Heriberto para dar a conocer la existencia y los orígenes del

centro para con ello lograr que el paciente identifique su marca dentro del mercado.

2.Mejorar los procesos del servicio.

Una de las oportunidades de mejora reveladas en la investigación fue los procesos

que deben seguir los usuarios para obtener el servicio. Se sugiere realizar una

organización de menos turnos por pacientes en las tandas de cada servicio con ello

el paciente no tendría esas largas filas de esperas para realizar los procesos e irían

en las tandas correspondientes. De igual forma ayudara a mejorar la sobrepoblación

en el centro.

3.Mejora en su infraestructura física.

En la actualidad una de las deficiencias reconocidas por el instituto y sus usuarios

es su infraestructura física. Es importante que las empresas tengan buena apariencia

física para dar valor agregados a sus clientes. Por tanto, lo recomendable seria

agrupar las áreas por servicios donde el usuario no tendría que andar de un área a

otra para agotar el proceso.

89

Por otra parte, aunque se están realizando trabajos para mejorar la apariencia física

de la institución sería recomendable mejorar las salas de esperas, ya que estas no

cuentan con el espacio suficiente para la demanda de pacientes.

90

BIBLIOGRAFÍA

Amstring, G., & Kotler, P. (2011). Introducción al Marketing Madrid, España:

Pearson

403 Forbidden. (s.f.). Recuperado 7 octubre, 2019, de

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94

ANEXOS

ANEXO

7.1 Anteproyecto.

ANEXO

7.2 Formulario de encuesta

Cuestionario

Saludos. Esta encuesta corresponde al trabajo de grado de un estudiante de término de la

Lic. En Mercadotecnia de la Universidad UNAPEC. La misma tiene como finalidad analizar el

posicionamiento que tiene la Liga Dominicana Contra el Cáncer para el periodo Sept-Dic

2019, (Esta encuesta se utilizará exclusivamente para fines educativos). Los datos son de

carácter confidencial.

Edad *

18-25 años

26-35 años

36-45 años

46-55 años

55-65 años

66 años o mas

Sexo *

Femenino

Masculino

Ocupación *

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSc8zU3P8_pn9wNfeojCMnbSzMD0GYg101c1OYY4usedS-uIUg/viewform?vc=0&c=0&w=1&usp=mail_form_link

Tipo de vivienda *

Propia

Alquilada

Otra situación

Lugar de residencia *

Distrito Nacional

Santo Domingo Este

Santo Domingo Oeste

Santo Domingo Norte

Otros:

Nivel académico *

Primarios

Segundarios

Universitarios

Maestria o Doctorado

Ningunos

Nivel de ingreso familiar *

0 – 20,000 pesos mensuales

20,001 – 40,000 pesos mensuales




100,000 pesos en adelante

8. ¿Cuáles son los centros oncológicos que conoce en el sector? *

(Puede seleccionar más de una opción)

LDCC

INCART

ONCOSERV

Otros:

¿Conoce la Liga Dominicana contra el Cáncer? *

Sí

No

¿Cómo se enteró de este centro? *

Familiares

Amigos

Medios locales

Recomendación medica

Otros:

¿Hace que tiempo usted frecuenta este centro asistencial? *

¿Con qué frecuencia viene a la institución? *

Quincenal

Mensual

Trimestral

Semetrestal

Anual

Otros:

¿Qué tipo de servicio usted utiliza? *

*En esta pregunta se pueden seleccionar más de 1 opción.

Consulta

Servicio de imágenes

Procedimientos medicos

Laboratorio

Banco de sangre

Otros:

¿Con que frecuencia? *

Quincenal

Mensual

Trimestral

Semestral

Anual

Otros:

¿Cuáles serían los principales factores que usted considera son más influyentes al

momento de elegir esta institución? *

Puede seleccionar más de una opción

Calidad en el servicio

Cercanía o facilidad de acceso

Confianza y seguridad

Infraestructura fisica

Cobertura de seguros

Personal médico calificado

Equipos de última tecnología

Otros:

De acuerdo a su opinión, Ordene de acuerdo a su importancia los factores que acaba de

mencionarme, donde 1 es el factor más importante y el 3 el menos importante *

1- Mas importante 2-Importante 3-Menos importante

Calidad en el servicio

Cercanía o facilidad de

acceso

Confianza y seguridad

Infraestructura física

Cobertura de seguro

Personal médico

calificado

Equipos de última

tecnología

¿En cuáles áreas se le ha brindado servicio? *

Servicio al usuario

Servicios médicos (Consultas, imágenes, cirugías, etc)

Área administrativa

Entrega de resultados

Laboratorio clínico

Banco de sangre

Farmacia

Emergencia

En una escala, donde 1 es muy malo y 4 excelente como califica los siguientes servicios *

1-Muy malo 2-Malo 3-Bueno 4-Excelente

Servico al usuario

Servicos medicos

(consultas,

imagenes,

cirugias,etc)

Area administrativa

Entrega de

resultados

Laboratorio clínico

Banco de sangre

Farmacia

Emergencia

¿Califique usted el servicio brindado por el personal administrativo? *

Muy malo

Malo

Regular

Bueno

Excelente

¿Considera que el personal médico está altamente capacitado? *

Sí

No

¿Se siente satisfecho con el servicio ofrecido en el centro? *

Sí

No

Según su experiencia en el oncológico, ¿Qué factores usted considera que deberían

mejorar? *

Los servicios

infraestructura física

El personal

Procesos

Otros:

ANEXO

7.3 Formulario de entrevista

Formulario de entrevista al representante del centro.

1. Según su consideración, describa el perfil de los usuarios que asiste

al oncológico.

2. ¿Cuántos usuarios reciben en promedio de un día?

3. ¿Qué factores considera son relevantes al momento del paciente

elegir los servicios del centro?

4. ¿Cuenta la empresa con la capacidad humana para ofrecer servicios

simultáneamente?

5. ¿Qué tipo de capacitación recibe el personal de servicio al cliente

para interactuar con el usuario?

6. ¿Cuáles aspectos de diferenciación posee el oncológico frente a

otros centros?

7. ¿Cuenta el instituto con la infraestructura física necesaria para

ofrecer servicios de calidad?

8. ¿El instituto ha realizado encuestas o investigaciones para conocer

el posicionamiento que tiene el centro en sus usuarios? Si la

respuesta es sí, ¿cuáles han sido los factores positivos y negativos

encontrados?

PÁGINA DE ANTIPLAGIO

posicionamiento que posee la liga dominicana contra el

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