Distribución y Consumo 36 Mayo-Junio 2010

Posibles tendencias para elcomportamiento de los consumidoresy la distribución comercialJESÚS A. PÉREZ CANAL. Experto en distribución de gran consumo

Apesar de la aparente sencillez yfácil comprensión de los funda-mentos del comercio alimenta-rio, su ejercicio no resulta tan

sencillo, teniendo en cuenta que en granmedida el éxito del mismo depende de lacapacidad de interpretación de las de-mandas del consumidor y de la agilidadoperativa en responder a las mismas.

Si en ningún escenario resulta sencillointentar interpretar los rasgos actualesdel negocio y traducirlos en forma de ten-dencia a posibles escenarios futuros, mu-cho menos en los momentos actuales, enlos que nos toca lidiar con una de las eta-pas más vertiginosas y difíciles de las últi-más décadas, desde el punto de vistaeconómico, financiero, político y social. La

velocidad a la que avanzan los aconteci-mientos y el ritmo al que inevitablementela sociedad y las personas intentamosadecuarnos a las nuevas circunstancias,convierten en un ejercicio muy arriesgadocualquier intento de adivinar por dóndepueden ir los tiros. Aunque estemos pen-sando en algo tan aparentemente sencillocomo vender melones.

CONSUMIDORESEN PROCESO DE CAMBIO

Podemos sentar las bases de este mo-desto análisis desde el principio, cada vezmás admitido en el sector, de que el con-sumidor ha cambiado en los últimos dos

años más que en los veinte anteriores yrepasar alguno de los elementos del cam-bio.

– El factor tiempo. Más de la mitad deespañoles y españolas se conside-ran pobres de tiempo. Vivimos enuna especie de acelerador de partí-culas, que casi siempre nos lleva aninguna parte, lugar en el que mu-chas veces no sabíamos para quéqueríamos llegar. Esta condición noscoloca ante un consumidor que quie-re una experiencia de compra fácil yrápida, donde todos los elementossean interpretables a primera vista ydonde no haya que hacer una ecua-ción, por muy sencilla que sea, paraconocer el precio de la oferta de mer-

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luza. Un consumidor que tiene pocotiempo para cocinar y que quiere me-ter al cuerpo en una ingesta de tresminutos todo lo necesario para estaren forma y llevar una vida saludable.Y además que esté bueno y, si es po-sible, que no tenga ni que masticarlo.

– El cliente tipo. Nos pasamos mu-chos años en el sector intentandoidentificar y atender a nuestro clientetipo. Después llegamos a la sabiaconclusión de que no hay cliente tipo,sino tipos de clientes y nos lanza-mos a segmentar nuestro marke-ting. Hoy nos encontramos con uncliente difícilmente clasificable y deimposible alineación de sus códigosde comportamiento. Un cliente queen una misma mañana puede com-prar unos vaqueros de Armani y unacamisa de Primark, o en la mismatienda y la misma hora buscar confiereza la oferta más agresiva demortadela y el producto más Pre-mium del pasillo de pet foods en for-ma de canapés para el gato. Todo enel mismo tique.

– Nueva clasificación de partidas degasto. Durante muchos años, laspartidas de gasto en las que se re-partían los presupuestos domésti-

cos españoles modificaban su pon-deración décima a décima. En los úl-timos dos años, por el contrario, sehan producido movimientos másbruscos y el fuerte incremento delgasto destinado a vivienda se hacompensado con una también brus-ca bajada en el presupuesto destina-do a alimentación y bebidas. Haypartidas de imposible gestión (hipo-tecas, seguros, impuestos, salud...),otras de muy difícil renuncia (vaca-ciones, nuevas tecnologías, cultu-ra…) y otras donde todos nos senti-mos capaces de dar lo mejor de no-sotros mismos, y la búsqueda delahorro inteligente en el aprovisiona-miento alimentario es una de ellas yla ejercemos con la fiereza que la si-tuación se merece.

– El precio. Si siempre ha sido una va-riable importante a la hora de elegirel establecimiento de compra y den-tro del mismo en el ejercicio de se-leccionar un producto o una marca,en estos tiempos es el factor clave.Con el agravante además de que esun factor en una nueva dimensión yde muy difícil expresión y comunica-ción. Si uno puede viajar en avión aLondres por 19 euros, ¿cómo expli-

cas luego la agresividad del preciodel aceite de oliva a 2,50 euros? Nosguste o no nos guste, el fenómenodel low cost no ha hecho nada másque empezar y a medida que avanceirá dejando paso a otra tendenciamás radical, que parte del principiode que cualquier producto o servicioque pueda transformarse en softwa-re e incorporarse a los circuitos vir-tuales, se convierte en un producto oservicio gratis. No va a ser fácil expli-car por qué un libro, una película o to-da la discografía de tu grupo favoritoson gratis y las coliflores no.

LAS RESPUESTAS EMPRESARIALES

Estas pueden ser algunas de las razonespor las que asistimos a cambios vertigi-nosos en el comportamiento de los clien-tes y los consumidores en relación con laalimentación. Con estas pautas por de-lante, ¿cuáles pueden ser algunas de lastendencias a modo de respuesta que de-ben plantearse desde la industria y el co-mercio? Vamos a intentar, evidentementecon todas las reservas y precaucionesque la actual situación requiere, repasaralgunas de ellas.

– Operar al límite de la productividad.La industria de la distribución alimen-taria siempre ha sido un negocio deajuste fino, donde los resultados sealcanzan céntimo a céntimo, buscan-do permanentemente el equilibrioentre competitividad, servicio, gas-tos, agresividad promocional, etc. Elprincipio de o das precio o das unaexperiencia superior ha pasado a lahistoria, y muy superior tiene que serla experiencia, ya que si no das pre-cio, pura y llanamente estás fuera dela fiesta. Y claro, para dar precio, estanueva dimensión de la variable precioya no se consigue con las viejas fór-mulas de comprar un poco mejor, re-ducir unas décimas el gasto logísticoy ahorrar cuatro euros en personal deno sé qué sección a base de atmós-fera controlada.

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La búsqueda de la productividad ne-cesaria va a hacer saltar por los ai-res muchas de las ortodoxias históri-cas en gestión del negocio y nos va aconducir necesariamente a los cami-nos de la innovación, desde el puntode vista de modelos organizativos,nuevas fórmulas de negocio, nuevosdiagramas de procesos, nueva cade-na de suministro, nuevas tecnolo -gías y nuevos manuales operativos,para intentar el necesario ejerciciode vender un poco más por cada ac-tivo empleado en la propuesta.

– Rediseñar la experiencia de com-pra. Nos encontramos con nuestrosviejos amigos, los clientes, pero conun poco más alto el listón de sustambién viejas exigencias, cuandono con hábitos nuevos. Se compracon mayor frecuencia, pero en menorcantidad por visita. Se compra másal día, se aumentan las ingestas do-mésticas y se vuelve a cocinar en ca-sa. La proximidad, la conveniencia,el producto fresco, local, de tempora-da..., parece que pueden tener suoportunidad. Por otro lado, el clientebusca una navegación rápida, sin ne-cesidad de ejercicios de interpreta-ción, en un espacio amplio, luminosoy limpio, y donde, además, las perso-nas demuestren capacidad de acogi-da, de amabilidad, de buen rollo y desatisfacción por el ejercicio de la pro-fesión.Si el escenario te ofrece, además, al-guna sorpresa, algún aspecto didác-tico o simplemente un elementosensorial que te genere un buen re-cuerdo, tendremos un cliente quecasi con toda seguridad volverá.

– El nuevo papel de las marcas. Des-de que existen registros en el co-mercio alimentario, nunca en nin-gún país se habían producido losavances que en estos dos últimosaños han tenido las marcas del dis-tribuidor en España. Por una parte,cae bruscamente el peso de la mar-ca en el proceso de decisión; porotro lado, el consumidor, salvo raras

excepciones, no encuentra razonesque justifiquen el diferencial de pre-cio que pretenden fijar muchas deellas, y, por último, se estaría produ-ciendo un lógico reajuste a la abso-lutamente exagerada e indigeribleproliferación de marcas en práctica-mente la totalidad de categorías ali-mentarias. Hoy más que nunca pa-rece confirmarse la tesis que diceque no por tener más marcas y ma-yor amplitud de surtido vas a ven-der más. El cliente parece que em-pieza a agradecer la vuelta a lo sen-cillo y la visibilidad de la oferta co-mercial.

– Lo local. Entre las primeras marcas yla marca del distribuidor es muy pro-bable que crezca un espacio lateraldedicado a los productos y marcaslocales. Al producto cercano, tradi-cional y con una historia que contar.Siempre y cuando el producto no so-brepase el listón de precio que elcliente esté dispuesto a pagar, los la-beles locales o regionales puedentener su recorrido en el futuro. Para

los distribuidores puede ser un claroelemento de diferenciación de la fór-mula de descuento y un componentepara intentar una dosis de emocio-nalidad en la propuesta.

– El producto fresco. La tendencia aincrementar las ingestas domésti-cas y un estilo de vida saludable conuna vuelta a los platos caseros va adevolver protagonismo a la comprade ingredientes al producto fresco. Ydentro del producto fresco volverá atomar fuerza la producción local ycercana y el producto de temporada.Si en el pasado hemos pretendidotener la misma gama de hortalizastodo el año, y oferta de merluza to-dos los días, es posible que a futurotengamos que volver a reformular elsabor auténtico y su valor se pongapor encima de la apariencia y la lon-gevidad.El comercio de este país necesitadevolver el prestigio a los profesio-nales de carnicería, de pescade-ría..., y que los melocotones vuelvana saber a melocotón. ■

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