¿porqué subedeprecio...
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25 de septiembre de 2012 ❖ Nº1 ❖
¿Por quésube de preciola comida?P19 a 21
Las materias primas se disparan
MercadonaLos interproveedoresinvierten 500 millones P13
Federación de HosteleríaEn defensa del tabaco sise fuma en Eurovegas P17 a 18
El poder de la industriaDiez medidas parareactivar la alimentación P7 a 9
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Un motor frente a la recesión
Laindustria agroalimentaria española supone el 8 por ciento del PIB.
Es un sector integrado por 30.261 empresas, el 96 por ciento de ellas
pymes, que ofrecen empleo a cerca de 450.000 personas y que está
tirando, como ningún otro, del carro de la economía nacional.
Pequeñas y grandes compañías han sabido compensar la caída del
consumo interno con un notable aumento de las exportaciones, del 12
por ciento en 2011, convirtiéndose en un claro motor frente a la recesión. Es por
todo ello que, en su compromiso por defender a las empresas y la libertad de
mercado, elEconomista da un paso adelante con el lanzamiento de esta nueva
publicación digital que hoy tienen la oportunidad de leer. elEconomistaAlimentación
nace con unos principios fundacionales básicos. Apoyaremos la investigación y el
desarrollo de nuevos productos como la mejor vía para el crecimiento y
promocionaremos hábitos saludables. No existen alimentos buenos ni malos, hay
estilos de vida y de consumo que benefician a la salud y otros que no. Yes esa línea
por la que se deben guiar las autoridades competentes, sin entrar en regulaciones a
menudo absurdas y excesivas que no hacen sino interferir la libertad de mercado.
En esta misma línea, defenderemos, por encima de todo, la autoregulación, la
transparencia, la credibilidad y la eficiencia en la industria, con especial énfasis en la
seguridad alimentaria. Pero esta no es sólo una revista de alimentación. Pretende
ser también un medio de comunicación donde encontrar las útlimas novedades, las
problemáticas, los proyectos y los movimientos empresariales en el sector de la
distribución, clave también en nuestra economía, y en el de la hostelería, uno de los
que más está sufriendo la crisis, con 50 meses consecutivos registrando caída de
ventas. Desde elEconomistaAlimentación defenderemos
porencima de todo la libre competencia, pero también una
relación fluida entre fabricantes y distribuidores, que
permita el desarrollo de ambos. La revista promoverá la
diversidad de negocios y formatos comerciales existentes,
que enriquecen no sólo a este mercado, sino a la
economía nacional, proporcionando distintas alternativas al
consumidor y permitiendo una mayor capacidad de
elección. Con el objetivo precisamente de fomentar la
transparencia y en nuestro afán por llegar al consumidor
final, gran parte de este primer número está centrado en uno de los grandes
problemas a los que se está enfrentando en este momento el sector: la amenaza de
una fuerte subida de precios. Si al incremento del IVAque entró en vigor el 1 de
septiembre, le sumamos que el coste de las materias primas está en máximos
históricos, que el transporte se ha encarecido como consecuencia de la subida de
los carburantes y que la tarifa eléctrica ha iniciado también un recorrido al alza, la
respuesta es una tormenta perfecta. Anivel mundial han saltado ya todas las
alarmas ante una posible crisis alimentaria, y aunque afortunadamente ese no es el
caso de España, los precios de muchos productos han empezado ya a subir.
Afortunadamente, gracias a la gran competencia existente en la distribución
española, sin duda una de las más eficientes de Europa, se está evitando que la
inflación de los alimentos se dispare. Pero el riesgo es más alto que nunca. Yel
consumidor tiene derecho a conocer los porqués.
EDITORIAL
La industria, ladistribución y lahostelería están
frenando la subidadel precio de los
alimentos en lamedida de lo
posible, pero sucoste podría acabar
por dispararse sino hay medidas
Edita: Editorial Ecoprensa S.A. Presidente de Ecoprensa: Alfonso de SalasDirector Gerente: Julio Gutiérrez Director Comercial: Juan Ramón RodríguezRelaciones Institucionales: Pilar Rodríguez Jefe de Publicidad: Sergio de María
Editor: Gregorio Peña Director de elEconomista: Amador G. AyoraDirector de ‘elEconomista Alimentación’: Javier Romera Diseño: Pedro Vicente yAlba Cárdenas Infografía: Nerea Bilbao Redacción: Gema Muñoz
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Crecero ser devorado: no hay otra alternativa. La fusión de
las siete embotelladoras de Coca-Cola en la Península
Ibérica -empresas familiares y de capital completamente
independientes entre sí-, tiene un primerobjetivo marcado ya sobre la mesa:
la posibilidad de protagonizar el proceso de consolidación que se está
llevando a cabo en la multinacional y, según reconocen fuentes próximas al
proceso, pujar por el negocio de embotellado enAlemania, pendiente todavía
de venta. El mercado germano es el más importante para la compañía en
toda Europa yCoca-Cola está impulsando su integración en un grupo más
|COCA COLA|
Crecimiento de lasembotelladoras
grande. Aunque desde la empresa se evita cualquier tipo de pronunciamiento
oficial, las fuentes consultadas explican que “sería muy positivo que la nueva
embotelladora que se cree en España pueda pujar por hacerse con su
control mayoritario”.
Una vez que se concrete la fusión de las franquicias españolas, algo que
podría ocurrir el año que viene, la posterior
adquisición de la actividad alemana podría cerrarse
sin necesidad de asumir apenas endeudamiento.
Apesar de que las ventas se han resentido en los
últimos años, como consecuencia de la crisis y el
parón del consumo, todas las embotelladoras que
operan en la Península Ibérica gozan de perfecta salud financiera. En
conjunto, la nueva compañía liderará además el mercado español de
alimentación y bebidas, con una facturación neta de más de 3.100 millones
de euros. Las ventas de Coca-Cola se han resentido en los últimos años en
España como consecuencia de la crisis y ni el lanzamiento de nuevos
productos ha conseguido amortiguar esta situación. Por eso, la multinacional
está decidida a impulsar un gran grupo embotellador capaz de afrontar en
mejor situación la caída del consumo.
La multinacional
quiere que su
franquicia española
sea un motor
|PASCUAL|
Desafío internacionalde la empresa láctea
Grupo Leche Pascual pretende
triplicar el peso del negocio
internacional en sus ventas en un
plazo de cinco años, del 4 por ciento al 15 por
ciento, mediante su implantación en mercados
como Venezuela, Brasil, Filipinas, India y
Sudáfrica, según informan fuentes de la propia
compañía. En el actual contexto de crisis, la
internacionalización constituye uno de los ejes
principales de crecimiento que se ha marcado la
empresa para los próximos años, no sólo a
LA
DESPENSA
través de la exportación de sus productos, sino
también mediante alianzas con otros grupos en
los países donde pretende implantarse, según
recoge su memoria de responsabilidad
corporativa correspondiente a 2010.
Entre sus proyectos más avanzados se
encuentra el de Venezuela, donde a finales de
2010 la compañía alimentaria suscribió un
acuerdo con Empresas Polar para la
construcción de una planta de yogures de larga
vida, en la localidad venezolana de Valencia. La
previsión del grupo español es que la fábrica
comience a operar a principios del próximo
ejercicio. Leche Pascual se encuentra además
entre las cuatro empresas de alimentación mejor
valoradas, según los resultados de la décima
oleada del estudio KARde Ipsos. Danone y
Nestlé vuelven a ser las compañías más
valoradas a nivel global, ya que prácticamente la
mitad de los encuestados (47 por ciento) tiene
una opinión positiva sobre las dos
multinacionales, por el 39 por ciento que valora a
Pascual y el 34 por ciento que coincide al
reconocer a Campofrío. Ipsos es una compañía
de investigación de mercado que trabaja para
identificar las actitudes y opiniones de los
consumidores y de los líderes de opinión más
relevantes del sector público y del ámbito
empresarial. Más de un centenar de periodistas
han participado en esta ocasión.
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Un millar de directivos de las
empresas más destacadas del
sector de gran consumo español
asistirán al CongresoAecoc, que se celebrará en
Barcelona los próximos 24 y 25 de octubre, bajo el
lema Lideraren tiempos de incertidumbre.
Precisamente, la necesidad de una nueva escala de
valores ante la coyuntura económica actual centrará
la cena de bienvenida, que se celebrará el 23 de
octubre, con la participación deAntonio Garrigues
Walker, presidente del bufete Garrigues. Embajador
honorario de la marca España, Garrigues es,
LA
DESPENSA
además, consejero de diversas empresas
destacadas de nuestro país. En su opinión, reforzar
el compromiso y la confianza del consumidor serán
apuestas de futuro para crear estrategias
empresariales. Apostar por la transparencia se ha
convertido, segúnAntonio GarriguesWalker, en un
hecho imprescindible para crear un
nuevo panorama de calma en el que el
consumidor vuelva a recuperar la
confianza.
Porotra parte, competir en un nuevo
entorno exige, entre otras cuestiones,
estrategias de negocio y liderazgo
claras; valores que serán analizados en el congreso
gracias a la participación de Lluís Bach, presidente y
consejero delegado de GrupoOrangina Schweppes;
Ana Bella, fundadora y presidenta de FundaciónAna
Bella; yRicardo Currás, consejero delegado del
grupo Dia. De igual modo, la sostenibilidad y la
responsabilidad social son ámbitos cada vezmás
importantes. Las compañías son conscientes de que
la colaboración es imprescindible para que, tanto
fabricantes como distribuidores, actúen en pro de una
cadena de valor sostenible. Belen Frau, directora
general de Ikea;Alfonso Jiménez, presidente de
Cascajares; José López, vicepresidente de
operaciones de Nestlé; yXavierOriols, presidente de
Pepsico, serán algunos de los ponentes.
|AECOC|
El gran consumo intentarecuperar la confianza
El sector analizará en
Barcelona, en su
congreso anual, las
claves del futuro
|DOMECQ|
Domecq Bodegas sedispara en Alemania
Domecq Bodegas, la empresa
vitivinícola que engloba los vinos
españoles del grupo francés
Pernod Ricard, avanza con paso firme en los
mercados internacionales. Propietaria de
marcas comoCampoViejo,Azpilicueta, Siglo o
Alcorta, la compañía se ha consolidado como el
líderen la venta de vino con denominación de
origen en el exterior. “El mercado nacional está
estancado y, aunque es cierto que algunas de
nuestrasmarcasmás estratégicas están
creciendo, el verdadero tirón de las ventas se
está produciendo fuera”, explica Christian
Barré, presidente ydirectorgeneral de la
compañía. Lamarca con mayorpresencia
internacional es CampoViejo, quemantiene
desde hace años un desarrollo constante en
mercadosmaduros comoGran Bretaña o
EEUU, yque se está disparando enAlemania.
Barré asegura que “estamos registrando un
crecimiento espectacular, del 50 porciento,
tanto con crianzas como con reservas”. El
mercado alemán es sumamente competitivo
ante la pujanza de los vinos deAmérica.
Christian Barré, presidente y director general de Domecq Bodegas. EE
Javier Campo, presidente de Aecoc, junto a Artur Mas, presidente de la Generalitat de Cataluña. L. M.
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El gigante Mahou-San Miguel ha decidido dividir entre el
canal horeca y el de alimentación la fuerza de su división de
aguas. Para ello, el grupo cervecero ha lanzado un nuevo
formato, de un litro, de su marca Sierra Natura. Su hermana, Sierras de Jaén,
llenará el hueco que deja en alimentación. El nuevo formato de Sierra Natura,
que se suma a los hasta ahora existentes, de 0,33 litros ymedio litro,
presenta una imagen renovada en la que el azul se convierte en el gran
protagonista.
El objetivo de esta transformación es diferenciarse de otra de las marcas del
|MAHOU|
A por el aguade la hostelería
grupo, Sierras de Jaén, que se destinará única y exclusivamente al canal de
alimentación. Sierra Natura -de mineralización débil, con muy bajo contenido
en sodio y potasio, y procedente del manantial de Los Villares en
Jaén-, Sierras de Jaén ySolán de Cabras conforman el portafolio
de aguas de Mahou-San Miguel, un grupo eminentemente
cervecero, pero que en los últimos años ha apostado fuerte por la
diversificación.
Lanzada al mercado en 2004 y distribuida porMahou-San Miguel
desde 2007 -año en el que el grupo también llevó a cabo la adquisición de
CervezasAlhambra-, Sierra Natura cuenta con una gran aceptación, sobre
todo en el mercado andaluz.
El reto ahora es incrementarsu presencia nacional aprovechando la red de
distribución global del grupo cervecero focalizándose en el canal de hostelería.
El lanzamiento del nuevo formato de Sierra Natura se produce doce años
después de queMahou ySan Miguel unieran sus fuerzas para crearel primer
grupo cervecero de capital 100 porciento español. Cuatro años después de
aquella unión, Mahou-San Miguel se hizo con la marca canaria Reina y tres
añosmás tarde, en 2007, con CervezasAlhambra.Además, desde su
creación, el grupo siempre ha apostado por la diversificación.
El nuevo ‘Red One’
está pensado para
consumidores
que beben ron
|BEAM GLOBAL|
Whisky DYC se lanzaa competir con el ron
El grupo de bebidas espirituosas
Beam Spain pretende conquistar
el paladar de los bebedores de
ron con el nuevo whiskyRed One, caracterizado
por un toque aromático de cereza y por una
graduación –de 30 grados- inferior a la que tiene
el resto de sus whiskies.
Además de buscar la diversificación de sus
consumidores, Beam Spain persigue con el
lanzamiento de Red One hacerse fuerte en el
segmento del ron, cuya demanda ha
LA
DESPENSA
experimentado un aumento interanual superior al
7 por ciento, siendo ya la segunda bebida
espirituosa más solicitada en nuestro país.
Mientras, el whisky, que aún le gana la partida al
ron en el ranking de demanda interna, ha visto
cómo su cuota de mercado ha bajado un 2 por
ciento en el último año.
La ficha técnica del Red One revela que éste ha
sido creado a base de whisky de grano,
envejecido durante tres años en barriles de roble
americano y destilado en la factoría de
Palazuelos de Eresma (Segovia), cuna del DYC
y operativa desde febrero de 1959.
El nuevo DYC, que ha empezado a
comercializarse este verano en toda España ha
sido ideado para mezclar con refrescos, pero
también para tomar solo.
Su tonalidad es ámbarbrillante con rasgos
rojizos, y se presenta en el mismo formato que
DYC 5, de 70 centilitros, con tapón irrellenable y
rejuvenecida etiqueta que equilibra sus dos
componentes: el whisky y el aroma natural de
cereza. Dirigido principalmente al público joven,
el Red One nutre la estrategia creativa del
conceptoREDvolución, que hace referencia a la
revolución del sabor y responde a tres valores de
la marca: amistad, diversión y confianza. DYC,
que ha publicado elManifiesto de la
REDvolución, pretende, así, comulgar con el
movimiento urbano de compartir experiencias.
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Una economía nacional lideradapor el sector de la alimentación
Entramos en la última parte de un año en el que la complicada
situación económica en la que se encuentra nuestro país se ha
mantenido, afectando a gran parte de la sociedad yde los sectores
empresariales. Sin embargo, aun desarrollando su actividad en un
contexto tan hostil como este, la industria de alimentación ybebidas
ha conseguido dar importantes pasos poniendo demanifiesto su
capacidad de liderazgo, su fortaleza y su compromiso con el crecimiento y la
recuperación del país. Hoy, más que nunca, la alimentación ha de serun sector
bandera de nuestra economía.Se trata de la primera industria de España, aportando el
7,6 porciento del PIB nacional y el 14 porciento del industrial, con una facturación en
2011 de 83.773millones.Además, se encuentra entre los cinco primeros sectores en
empleabilidad de nuestro país, dando trabajo a unas 450.000 personas; una cifra que
se hamantenido estable en los últimos dos años, lo que supone un datomuypositivo
que se espera poderseguirmanteniendo. Pero debemos irmás allá.Además de estas
cifras, ha sido determinante el comportamiento de las exportaciones. El capítulo de la
internacionalización ha sido una de lasmejores noticias que hemos podido contareste
año. Frente a la caída del mercado interior, el sectorha sabido consolidar la tendencia
exportadora, que ya venía en aumento en ejercicios anteriores. De esta forma, el
sectorcerró 2011 con un aumento del 12 porciento, mientras que en los primeros
meses de 2012 el crecimiento semantuvo en torno al 11 porciento. Las
exportaciones, a día de hoy, suponen el 24 porciento de la facturación del sector,
frente al 18 de hace cinco años, y el objetivo de la industria es que
alcancen el 40 porciento en 2020. De todosmodos, no debemos
perderde vista el inestable contexto en el que nos encontramos,
ya que el viento puede viraren cualquiermomento, obligándonos a
mantenernos atentos para reaccionara tiempo yno desviarnos de
nuestra ruta. Lo que es incuestionable es que España necesita
más que nunca de la fuerza ypotencial de su industria,
fundamental en estosmomentos, para encaminarnos hacia la
recuperación. El sectorde alimentación ybebidas, que es la primera industria del país,
llega además diariamente a los hogares de unos 50millones de españoles ofreciendo
productos de lamáxima calidad, y a la vez ejerce como bandera de nuestra cultura e
identidad fuera de nuestras fronteras; elevando de estemodo el valorde lamarca
España. Se trata de un motoresencial para la economía nacional, un mecanismo que
debemantenerse engrasado con la colaboración yel compromiso del colectivo
empresarial y las instituciones públicas. Finalmente, querríamos aprovecharestas
últimas líneas para dar la bienvenida a esta nueva publicación yaplaudir la iniciativa
del periódico, ya que el nacimiento de un espacio de información yde diálogo entre
actores tan interdependientes, es unamuybuena noticia. Con toda seguridad, estas
páginas nos ayudarán a acercar la realidad de una industria, la de alimentación y
bebidas, que no sólo es fundamental para la economía española, sino que además
estámuypresente en el día a día de todos los ciudadanos.
OPINION
Es ineludibleque España
necesita más quenunca de lafuerza de la
industriaalimentaria,
fundamentalpara el camino
hacia larecuperación
Horacio González Alemán
Director genaral de la Federación deIndustrias de Alimentación y Bebidas(Fiab)
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1REPORTAJE
Una administracióntutelante y eficiente
La industria alimentaria, con la patronal Fiab
a la cabeza, ve necesario contar con una
coordinación más eficiente entre las
administraciones responsables de la aplicación
de la política alimentaria en todas sus vertientes
(PolíticaAgraria Común, comercio exterior,
medio ambiente, fiscalidad, etc.). Debe
reforzarse la presencia a nivel comunitario y las
relaciones bilaterales con otros ministerios, a
través de una Comisión Interministerial de
PolíticaAlimentaria. Debe impulsarse la
competitividad, velar por relaciones equilibradas
en la cadena alimentaria y promover la cultura
alimentaria española en el mundo.102
Relaciones equilibradasen toda la cadena
España debe liderar este cambio, empezando
desde nuestro marco normativo, para evitar el
desequilibrio actual, que ha sido identificado por
la propia Comisión Nacional de la Competencia
en un reciente informe, así como instituciones de
la UE. España debe propiciar que las actuales
iniciativas en marcha a nivel comunitario
desemboquen en un nuevo marco regulatorio
que limite las prácticas abusivas y desleales,
establezca una autoridad reguladora, revise la
aplicación de las normas de competencia en el
sector, y legitime a las asociaciones para la
defensa de los intereses de las empresas.
Medidas parareactivar la
alimentaciónLa industria alimentaria española, encabezada por la Fiab
(Federación de Industrias deAlimentación y Bebidas) ha elabora-do un decálogo de medidas para reactivar el sector de la alimen-tación. El sector cerró el último ejercicio con unas ventas netaspor valor de 83.773 millones de euros. Esta cifra supone el 16por ciento de las ventas netas del total de la industria y el 8 porciento del PIB español, lo que la convierte en el primer sectorindustrial de la economía española y el quinto de Europa.
JAVIER ROMERA
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3REPORTAJE
Plan Director para laInternacionalización
Un plan de internacionalización que conjugue
bajo una estrategia común los esfuerzos públicos
y privados para fomentar la presencia de los
productos españoles más allá de nuestras
fronteras y sitúe a España como potencia mundial
del trinomio Turismo-Gastronomía-Alimentación.
Se trataría de impulsarun plan que tenga
objetivos concretos a corto-medio y largo plazo
que permita aunaresfuerzos y recursos públicos
y privados de forma eficiente. La industria
alimentaria es un ejemplo claro de que el
crecimiento de la economía española pasa por
potenciar las exportaciones. 10
4Máxima seguridad ycontrol alimentario
Hoy podemos afirmar que la alimentación
española es una de las más seguras del mundo.
En este sentido, se hace necesario revisar el
reglamento europeo de gestión de redes de
alerta para tener una legislación que dote de
mayores poderes a la Comisión Europea, para
evitar errores y precipitaciones de las
autoridades nacionales (como las acaecidas en
la crisis del E. Coli enAlemania), protegiendo al
consumidor en primer término, pero también los
derechos de los operadores.
Medidas parareactivar la
alimentación
5Eje público-privado entemas de salud
La alimentación influye sobre la salud, por lo que
es justo y necesario que los poderes públicos
resalten también los valores positivos de una
correcta alimentación. Hay que renovar el
compromiso público-privado que en su día se
articuló con la estrategia Naos, basado en
acciones multisectoriales ymultidisciplinares,
descartando medidas prohibicionistas o
restrictivas, basadas en el concepto de alimentos
buenos ymalos. Debe incluir el análisis científico
de la realidad de la obesidad y el sobrepeso,
políticas de formación e información al
consumidor; esfuerzos tangibles ymedibles.
La internacionalización de nuestras empresas esfundamental para hacer frente a la recesión.
Las Administraciones Públicas deben colaborar en laestrategia de seguridad alimentaria de la industria.
GETTY
-9-
REPORTAJ
6REPORTAJE
Política Agraria Comúnpara toda la cadena
La PAC (PolíticaAgraria Común) debe seguir
apoyando a los agricultores, pero centrando las
reformas en un esfuerzo por impulsar la
competitividad del modelo agroalimentario
común, para poder dar respuesta al incremento
de la demanda mundial de alimentos que la
FAO pronostica. De la misma forma, es esencial
que esta nueva política se haga desde una
estrategia global y coherente, y con una visión
de cadena, no sólo para un eslabón de la
misma. La Fiab está convencida de que España,
y en especial la industria agroalimentaria, se
juega mucho en los próximos meses. 10
7Nuevo enfoque de lasayudas a la industria
El Gobierno central debe replantearse las
políticas de apoyo a lndustria y cambiar de
forma clara su enfoque, según la patronal
alimentaria Fiab (Federación de Industrias de
Alimentación y Bebidas). Incluido en el Plan
Nacional de Desarrollo Rural, en el caso de la
industria de la alimentación, deben
reconsiderarse sus ejes de actuación hacia el
fomento de la innovación, la formación, el área
comercial y la mejora medioambiental continua.
Las ayudas son claves para el sector.
Medidas parareactivar la
alimentación
8Creación de un fondoespecífico para I+D
Como la industria española ya no puede
competir sólo por precio y calidad, debe asegurar
su futuro con la innovación. La Federación de
Industrias deAlimentación y Bebidas, patronal
del sector, propone propiciar una profunda
reflexión con todos los agentes para diseñar un
plan estratégico a medio plazo de apoyo a la
I+D+i agroalimentaria, así como crear un fondo
que implique, bajo una misma estrategia, a los
recursos comunitarios, nacionales y
autonómicos. Las empresas necesitan recursos
con los que poder llevar a cabo una política de
investigación.
Todas las instituciones -la UE, el Gobierno central y lasautonomías- deben trabajar en la misma línea
La industria alimentaria apoya la política de reformasemprendida por el Gobierno en las últimas semanas
9Estrategia común desostenibilidad en la UE
Es necesario que España defienda una posición
propia ante las autoridades de la Comisión
Europea en Bruselas y que se evite la
proliferación de iniciativas particulares a nivel
autonómico. Además, según el decálogo
propuesto por la Fiab, para reactivar el sector del
consumo como una de las más importantes
locomotoras de la economía nacional, es
necesario también clarificar la información al
consumidor, evitando confusiones, para que
contribuya a la mejora ambiental. La política de
sostenibilidad, medioambiente y responsabilidad
social cobran así un papel fundamental.
10Cambios en la políticaeconómica del país
Urgen cambios en la política macroeconómica,
puesto que sin ellos no es posible el desarrollo
de la industria. Estos cambios pasan por la
aplicación de la reforma, la creación de un nuevo
modelo de formación profesional orientado
necesariamente a la competitividad, la
reactivación de la demanda interna y, en
especial, del consumo privado, la circulación del
crédito y una definición de una política energética
competitiva. Finalmente, resulta necesario
ejercer un mayor control del gasto público, ya
que el esfuerzo realizado porparte de los
ingresos ha llegado al límite de su capacidad.
GETTY
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REPORTAJE
BUENASPRÁCTICASMás allá de regular,en la medida de loposible las relacionescomerciales yestablecermecanismos decontrol, el Gobiernoquiere potenciar lasbuenas prácticas yla autoregulaciónen el mercadoalimentario español.
JAVIER ROMERAEl Gobierno está dispuesto a ponercoto a los abusos en las relaciones
comerciales en la cadena alimentaria, tanto entre la industria y el sector
primario como entre fabricantes y distribuidores. El Ministerio deAgricultura
quiere lograrunamayorseguridad jurídica y equidad en los contratos. De
hecho, su intención inicial es obligara que estos se hagan porescrito en
todos los casos, algo que ahora no ocurre en la actualidad. La nueva ley
seguirá, además, parte de las recomendaciones realizadas por la
Comisión Nacional de Competencia (CNC) en su Informe sobre las
relaciones entre fabricantes ydistribuidores en el sectoralimentario, del 5
de octubre de 2011. Se trata de buscarmecanismos que garanticen el
poderacudir a la autoridad competente para denunciar si no se cumple el
contrato, garantizándose siempre el anonimato del denunciante. Entre
otrasmedidas, la Comisión de la Competencia propuso impedir la ruptura
unilateral de los contratos o que “la información que el distribuidorexija a
un fabricante sobre un producto en cuestión deberá circunscribirse a la
que esté justificada en el contexto de la relación” entre ambos,
estableciendo además que el plazo quemedie entre la provisión de la
información y el lanzamiento final del producto deberá serproporcionado y
justificado. El objetivo final que se consigue con ello es que cuando una
empresa presenta una innovación a una cadena de distribución, ésta no
pueda utilizar la información para copiarlo y desarrollarel mismo bajo su
marca blanca, lanzándolo así al mismo tiempo.Asimismo, la CNC
pretende que los grandes distribuidores no puedan solicitar información
relevante de sus competidores al fabricante, porque esto podría suponer
“una infracción de la normativa de competencia”
El Gobierno está ultimando la nueva Ley de la CadenaAlimentaria, que podría aprobarse en Consejo de Ministros en octubre, según ha anunciado elministro deAgricultura, Miguel Arias Cañete. Esta norma tratará de evitar los abusos en las relaciones comerciales en toda la cadena.
Frente al abuso en la relación comercial
iSTOCK
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REPORTAJE
GETTY
Desde el inicio de la crisis, su valormedio en España ha aumentado un 70por ciento, al pasar de 0,69 céntimos en 2008 a 1,20 euros en 2012
El cupón descuentocumple 125 años
GEMAMUÑOZLa historia del cupón descuento se remonta a 1887, año en que John
Pemberton, farmacéutico deAtlanta y creador de la Coca-Cola, distribuyó
gratis unas tarjetas, animando a probarel nuevo producto.
Ahora, 125 años después, esa táctica promocional no sólo se mantiene
viva sino que atraviesa un momento dulce, dada su capacidad para
generar ahorro al consumidor y dar salida a los stocks de los fabricantes
elevando sus ventas, al tiempo que potencia su imagen de marca.
Razones que han disparado el uso de estos cupones y también el valor
medio de sus descuentos. En España esa reducción ha aumentado de
media un 70 por ciento desde el inicio de la crisis, al pasar de 0,69
céntimos en 2008, a 1,20 euros en 2011. Una cantidad que se mantendrá
en 2012, según las estimaciones queAntonio Henriques, director general
de Valassis en España que ha hecho para elEconomistaAlimentación.
Sus datos revelan que el año pasado el número de campañas que tiraron
del cupón descuento aumentó un 7 por ciento respecto a 2010 con 448
millones de cupones distribuidos, frente a los 420 millones del anterior
ejercicio.
Aunque estos vales descuentos no hacen asco a ningún segmento, la
alimentación y la perfumería son los quemás recurren a ellos para mejorar
sus cifras de negocio y promocionarsus productos. Una estrategia que ya
ha conseguido que cerca de 100.000 consumidores tiren de esos cupones
cada día en España.Aún así, en nuestro país sólo se redime un cupón por
persona y año; unamedia muy inferiora la que registran algunos vecinos
europeos como Bélgica, que canjea 13 porpersona anualmente.
Aescala global Estados Unidos va en cabeza ya que nueve de cada diez
cupones en el mundo son suyos. Sólo en 2011 las marcas pusieron a
disposición de los estadounidenses 470.000 millones de estos vales para
productos de gran consumo, un 26 porcientomás que 2007.
El cupónen cifras■ La alimentación es elsectorque más recurreal cupón descuento paramejorarsus cifras denegocio y promocionarsus nuevos productos.
■ El ‘top’ cinco de lasfuentes de obtención decupones es el periódico,el e-mail, las circularesde la distribución,Internet y el correoordinario.
■ En la Unión Europea,Bélgica es el país quemás los utiliza, con unamedia de 13 porpersonay año, mientras que enEspaña esa media cae amenos de uno.
■ El 90 porciento de losvales de reducción quecirculan por todo elmundo sonestadounidenses.
■ En España el númerode campañas aumentóen 2011 un 7 porciento.
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Condis, Caprabo, Sorli Discau y
CoAliment han constituido la
Asociación Catalana de
Supermercados yDistribuidores, Cat-Dis, para
defender su modelo frente a los grandes formatos y
la proliferación de los harddiscount.
El presidente de Cat-Dis y director general de
Condis, Enric Ezquerra, ha sostenido que el objetivo
es mantener y reforzar el modelo de comercio de
proximidad, orientado hacia el territorio e integrado
pormarcas catalanas. La filosofía de esta
asociación es promover las buenas relaciones con
la industria alimentaria, por lo que cerca del 40 por
ciento de sus compras se realizan a proveedores
catalanes, y se impulsan sus ventas en los
supermercados que las cadenas tienen en el
conjunto de España -Condis yCaprabo cuentan con
establecimientos en Madrid-.
Cat-Dis también nace con el propósito de
convertirse en la interlocutora entre las diferentes
administraciones, por lo que ya se ha reunido con el
director general de Comercio de la Generalitat,
Josep Maria Recasens, y ha comunicado su
constitución al Gobierno.
Sobre la liberalización de horarios comerciales que
está promoviendo el Ejecutivo central, la asociación
se ha posicionado a favor del mantenimiento de la
normativa actual al considerar que la liberalización
LA
TRASTIENDA
supondría pérdida de competitividad para el sector.
Además de estas cuatro compañías impulsoras,
también se han integrado en la asociación la cadena
de alimentación ecológica Veritas y los gremios
provinciales de supermercados y autoservicios de
Barcelona, Gerona, Tarragona y Lérida.
Las 14 compañías que integran Cat-Dis
representan el 40 por ciento de la
facturación de las empresas de
distribución en Cataluña -suman cerca
de 5.000 millones de euros anuales-, y
dan trabajo a 24.000 empleados directos con 2.300
establecimientos que ocupan una superficie de
venta superior a los 700.000 metros cuadrados. En
frente, tienen a las grandes superficies.
|CAT-DIS|
Los súper catalanes,en defensa de su modelo
Las 14 compañías que
integran Cat-Dis
suponen el 40% de las
ventas en Cataluña
|LIDL|
El ‘low-cost’ se imponeen el mercado
La crisis no sólo ha creado un nuevo
tipo de consumidor, con menos
recursos económicos, sino que está
evolucionando hacia una nueva forma de
consumo mucho más racional y destinada a
cubrir las necesidades básicas, según un
estudio de la consultora PwC. La compra en
establecimientos con el precio como elemento
competitivo, como Lidl, Mercadona o Dia, ha
crecido 28 puntos, hasta situarse en el 28 por
ciento. El 23,9 por ciento afirma que seguirá
consumiendo en este tipo de establecimientos
cuando pase la tormenta económica. Y, lo que
es más importante, el 87,3 por ciento de los
consumidores ha llegado a la conclusión de que
la relación calidad-precio de los productos
adquiridos en tiendas con precios competitivos
es igual o superior que los de comercios más
caros. Es lo que el informe de la consultora
denomina consumo inteligente, y algunas
firmas han contribuido a que se imponga el
modelo, tanto o más que la crisis, como las
aerolíneas de bajo coste o multinacionales
como Ikea o Inditex.
Un supermercado de Condis en Barcelona. LUIS MORENO
Fila de carros en un supermercado de Lidl. VÍCTOR PACHECO
-13-
Mercadona se ha convertido en un
ángel de la guarda para sus
interproveedores que, como si la
crisis no fuera con ellos, invirtieron un total de 500
millones 2011, es decir, en un ejercicio que se
caracterizó por un fuerte vendaval económico y un
potente bajón consumista. Según reza la memoria
de 2011 del gigante valenciano de la distribución, su
número de interproveedores superó el centenar el
pasado año. Todos ellos, con sus inversiones,
contribuyeron a que Mercadona siguiera con su
estela de crecimiento. De hecho, así fue. El año
pasado el beneficio neto de la cadena aumentó un
19 por ciento, respecto al año anterior, hasta los 474
millones de euros. Yes que la relación entre
LA
TRASTIENDA
Mercadona y sus interproveedores es dewin-win.
Con ella, la enseña de Roig incrementa su beneficio
al tiempo que sus interproveedores garantizan, con
un contrato a largo plazo, poder dar salida a su
producción, que en muchos casos va dirigida en
exclusiva a los lineales de Mercadona,
ganando así estabilidad y beneficios.
Esta relación comenzó en 2008 cuando
Mercadona se propuso reducir el
número de proveedores y potenciar la
red de los llamados interproveedores.
Cuatro años después, la cadena cifra en 100 sus
interproveedores, que tienen 41.000 trabajadores y
unas 20.000 pequeñas empresas que les
suministran materias primas y les prestan servicios.
|MERCADONA|
Los interproveedoresinvierten 500 millones
La cadena valenciana
marca una estrategia
para que todas las
partes ganen
|EL ÁRBOL|
Sorteo de ayudas parafomentar el consumo
Consciente de que la cuesta de
septiembre se antoja más que
dura para muchas de las
familias, El Árbol hace un guiño a sus clientes al
lanzar una promoción que no sólo les permita
ahorrar sino que reconoce la, muchas veces,
ardua tarea de llegar a fin de mes. Razón por la
que ha convocado para este curso académico un
programa de becas que ha bautizado con el
nombre de becas para madres. Una estrategia
con la que el grupo repartirá 10 becas de 3.000
euros –el equivalente a 300 euros al mes en
vales de compra que podrán canjearse entre
octubre y junio- y 10 accésit dotados con 1.000
euros -100 euros al mes- que podrán consumirse
en los súper de la enseña durante diezmeses.
Los clientes que hasta el 26 de septiembre
hayan llenado su carro de la compra en los súper
del Grupo El Árbol, gastándose un mínimo de 15
euros, podrán acceder a esas becas. En el mes
de octubre El Árbol hará público el nombre de
todos sus becados.
Mercadona es ya la primera cadena de distribución de España.
Juan Pascual, consejero delegado de El Árbol.
-14-
|CARREFOUR|
Primeros ‘outlets’ paraconquistar al consumidor
Carrefour revive la guerra de precios en el
sector del comercio ante la gravedad de la
crisis económica y la imparable caída del
consumo. La cadena de distribución está probando en sus
hipermercados la apertura de outlets, con descuentos que
llegan en algunos casos hasta el 90 por ciento en textil,
electro y bazar. Son como losCentros de Oportunidades de
El Corte Inglés dentro del propio centro comercial. El
primero se ha abierto ya en el hipermercado que la
empresa tiene en la localidad madrileña de San Fernando
de Henares. La previsión es inaugurar el segundo este
mismomes en Xirivella (Valencia) y abrir el tercero en el
centro comercial La Rosaleda, en Málaga, el próximomes
de abril. “Es una forma de liquidar la oferta que no se ha
vendido, sobre todo de electrodomésticos y productos de
bazar con precios muy agresivos”, explican fuentes oficiales
de la compañía. Con este proyecto se busca no sólo
|MIQUEL ALIMENTACIO|
Amplía la presenciaen Islas Baleares
MiquelAlimentació Grup
mantiene intacta su apuesta
porampliar la presencia de la enseña Suma
en el archipiélago baleardonde recientemente
ha inaugurado, concretamente en Palma de
Mallorca, un nuevo supermercado.
Con esta nueva apertura la presencia de
MiquelAlimentació en Baleares aumenta a 20
establecimientos Suma, a 21 supermercados
Pròxim, y a 4 centros cash&carryGMcash
GrosMercat. El nuevo supermercado Suma
tiene una superficie de 400 metros cuadrados
y, al igual que los demás establecimientos, es
un local de proximidad especialmente dirigido
a familias y hogares, y capaz de cubrir las
necesidades de toda clase de productos
frescos y de gran consumo. La oferta de
Suma cuenta además con el refuerzo de los
productos de las marcas propias deMiquel
Alimentació: Gourmet, SaborEspañol,
Templa, Mical yMicaderm. Con un volumen
de negocio de 1.000 millones de euros,
Miquel Alimentació centra su actividad
mayorista a través de su línea de 55
cash&carryGrosMercat; en la venta a la
restauración organizada con la división Miquel
Food Service; la línea de importación y
exportación; y la venta al mayora detallistas,
cadenas independientes y distribuidores.
|EROSKI|
Transformaciónde dos firmasen cooperativa
Eroski transformará en cooperativas dos
de sus sociedades, con el fin de que sus
4.000 trabajadores se conviertan en
cooperativistas este año en condición de socios, según
informó el grupo de distribución, que inicia de esta forma,
dicho proceso con las sociedades de hipermercados y
supermercados de Castilla y León. “Se trata de un proceso
en el que se irá avanzando progresivamente, en función de
la decisión de los trabajadores”, dice la empresa.
LA
TRASTIENDA
mejorar la afluencia de clientes, sino también ganar en
productividad, al eliminar los procesos de liquidación en la
tienda. La dirección de la empresa explicó hace unas
semanas al comité de empresa que se trata de comenzar
a explotar el concepto outlet para mejorar las
ventas en los productos no alimentarios,
que son los que más están
acusando la crisis, al
tiempo que se
liquidan los stocks.
Carrefour obtuvo
el pasado ejercicio
una facturación
en el mercado
español de 9.426
millones de
euros.
EE
GETTY
EE
-15-
Máxima capacidad de elección
Loshábitos de consumo de los hogares, muymarcados porel mal
momento económico, han dado un vuelco y, posiblemente, vuelvan a
transformarse en el medio plazo. En esta realidad cambiante, el gran
formato comercial ha demostrado una vezmás su capacidad para
reinventarse, con un único objetivo: satisfacer las nuevas demandas
de los consumidores con la mejor oferta de productos. El
hipermercado sigue siendo una propuesta atractiva y con una enorme repercusión
económica y social. En primer lugar, porque es el formato que más capacidad de
elección ofrece a los consumidores, gracias a una profundidad y variedad en sus
lineales única, en cuanto a precios y productos. En segundo lugar, se trata de un
formato de gran relevancia para la industria y el resto de agentes de la cadena de
valor. El Observatorio de Marcas de Gran Consumo sitúa a cuatro firmas deAnged a
la cabeza de la innovación del sector. Todas ellas han incorporado a sus lineales
más del 50 por ciento de los nuevos productos de gran consumo lanzados al
mercado, frente a un 25 por ciento de media. Esta apuesta tiene un importantísimo
efecto arrastre sobre la industria nacional. Un elemento crucial a la hora de crear
valor añadido y empleo, así comomantener el nivel competitivo de todas las
empresas de la cadena de valor. Por tanto, el hipermercado es un formato que está
dando respuesta a aquellos consumidores que, a consecuencia de la situación
económica actual, buscan el precio como factor diferencial. Pero también es un
modelo que satisface las demandas de aquellos otros compradores que apuestan
porotros atributos como la marca, la calidad o la innovación. En definitiva, el
hipermercado es el formato que ofrece la mayor libertad al consumidor,
promoviendo una máxima capacidad de elección. Ahora bien,
el gran formato comercial ha tenido que convivir en los últimos
años en un entorno normativo que se ha centrado, casi de
manera exclusiva, en perjudicar algunos de los aspectos más
competitivos de su propuesta. Este injustificado
intervencionismo administrativo, que no se produce en ningún
otro sector, está incidiendo de manera muy particular en estos
momentos de fuerte recesión del consumo. El marco
normativo ha impedido que este formato pueda adaptar sus
horarios de apertura a la creciente demanda de los
consumidores por comprar en domingos y festivos. Esta restricción ignora los
cambios de estilos de vida, la irrupción del comercio electrónico o las necesidades
de los millones de turistas que llegan a España. Los híper han sufrido un marco
regulatorio muy restrictivo que ha limitado extraordinariamente su capacidad de
crecimiento y las nuevas aperturas de establecimientos. Y, por último, varias
comunidades autónomas han establecido un impuesto específico que grava, de
manera casi exclusiva, a las grandes superficies. En definitiva, el marco regulatorio
ha impedido al gran formato comercial ofrecer todo su potencial de servicio a los
consumidores y le ha obligado a competir en condiciones desiguales con sus
competidores, como ha reiterado la propia Comisión Nacional de la Competencia.
Defendemos que, junto al proceso de consolidación fiscal, se emprenda un enfoque
reformista ambicioso, que fomente la libertad de empresa y la libre competencia,
que garantice la unidad de mercado, incentive la inversión y dinamice el consumo.
OPINION
El hipermercadoes el formato que
más capacidadde elecciónofrece a los
consumidores,gracias a una
variedad en suslineales única, encuanto a precios
y productos
Javier Millán Astray
Director general de la AsociaciónNacional de Grandes Empresas deDistribución (Anged)
-16-
Tras revolucionar el sector
hostelero español y posicionarse
como una solución refugio para sus
consumidores, con precios que han democratizado
el consumo y el ocio en tiempos de crisis, Restalia,
la matriz de 100 Montaditos y La Sureña, se
encuentra inmersa en un plan de expansión
internacional con el que ya ha plantado picas de su
negocio en Portugal, México, Colombia y EEUU.
Una diversificación geográfica que, vistos los planes
de Restalia, se encuentra en su fase más inicial. De
cumplirse sus previsiones, el grupo cerrará 2012
LA
CANTINA
con 15 aperturas en Latinoamérica y otras 30 en
Norteamérica. Precisamente es en esta zona donde
Restalia está concentrando, desde el pasado mes
de enero, buena parte de sus esfuerzos
expansionistas.
De hecho, hace sólo unos días que 100
Montaditos amplió su presencia en
Florida, con dos nuevos restaurantes
ubicados en el área de Kendall y en el
barrio de Coral Gables o, lo que es lo
mismo, en la flor y nata de Miami.
Ambos locales se unieron al que en el
mes de julio Restalia implantó frente a la Bahía
vizcaína de la ciudad, muy cerca de su centro de
negocios, y a los otros cinco que previamente ya
había inaugurado en Miami. Aestas aperturas les
seguirán más en las próximas semanas ymeses, ya
que la cadena tiene previsto cerrar 2012 con 14
restaurantes abiertos en el Estado de Florida (ahora
tiene ocho). Ante esta expansión, no son pocos los
consumidores y empresarios que se preguntan cuál
es la clave de su éxito. Juan Gervás, consejero
delegado de la compañía enAmérica, explica que
ese éxito reside en el concepto diferenciador que
ofrece 100 Montaditos. Un concepto basado en
precios competitivos y en una gastronomía
típicamente española, donde el jamón ibérico y el
pan recién horneado sirven de gancho.
|RESTALIA|
100 Montaditos hincael diente a América
El grupo cerrará el
año con 30 aperturas
en Norteamérica y 15
en Latinoamérica
|BRASAYLEÑA|
Carne brasileña enplena expansión
Brasayleña, la franquicia de
restaurantes de carnes a la brasa
al estilo del Rodizio brasileño, ha
ideado un plan para consolidar su expansión en
España durante el verano, mediante la apertura
de cuatro nuevos establecimientos en
Barcelona, Alicante, Valladolid y Zaragoza.
Los nuevos restaurantes supondrán una
inversión de más de un millón ymedio de euros
y generarán cerca de 80 nuevos puestos de
trabajo. En Barcelona, el franquiciado que llevó
Brasayleña a los centros comerciales del centro
comercial Splau!, en Cornellá, y de La
Maquinista, en la propia ciudad condal, ha
apostado ahora por abrir otro establecimiento de
la firma en Les Glories. En Elche (Alicante) y
Valladolid la enseña estrena además presencia
con la inauguración de nuevos establecimientos.
Por su parte, en Zaragoza, Brasayleña abre su
segundo local con el mismo franquiciado, en el
nuevo centro Puerto Venecia.
De los 14 locales franquiciados, el 70 por
ciento está en manos de franquiciados que
repiten y el 30 por ciento restante prevé repetir
en un plazo inferior a un año.
-17-
GEMAMUÑOZLas ventas del sector de la restauración siguen en caída libre. Al
enfriamiento del consumo que llegó a España a mediados de 2008
se sumó la nueva ley antitabaco en enero de 2010. Ambas cosas
lastraron los beneficios de este gremio que ahora se enfrenta a
más oferta que demanda y a la subida del IVA. José María Rubio,
presidente de la Federación Española de la Hostelería (FEHR), ha
hablado con elEconomistaAlimentación de esos desafíos y de lo
que supone para la profesión la llegada de Eurovegas.
¿Qué impacto tiene la llegada de Eurovegas a España?
Un impacto positivo. Como empresarios, debemos aceptar la
implantación de nuevos proyectos y éste, por su magnitud,
puede suponer no sólo la creación de puestos de trabajo en el
país, sino también la atracción de cientos de miles de nuevos
turistas extranjeros al mejorar nuestra oferta de ocio. Cuanta más
competencia haya en la hostelería, mejor será para el sector.
Siempre y cuando esa competencia sea libre.
Podría no serlo si Adelson consigue que se fume en
Eurovegas.
En ningún caso estaríamos de acuerdo ni permitiríamos que se
permitiera fumaren Eurovegas si para los demás no cambia nada,
LA
ENTREVISTA
|FEHR|
“Si se fuma en Eurovegas,en los bares también ”
porque entonces ya no hablaríamos de
competencia libre. Si dejan fumaren
Eurovegas, deberían dejar fumaren todas
partes. No podría ser de otra manera. Creo
que sería inconstitucional.
¿Por eso la FEHR sigue reclamando un
cambio de la ley antitabaco?
No hemos dejado de pedirlo. Nunca hemos
pedido que se junten fumadores y no
fumadores. Queremos estar a la altura de
los países europeos donde se puede fumar, sin salir a la calle, en
espacios en los que no molestas ni a clientes ni a trabajadores.
Además el Partido Popular dijo que iba a cambiar la ley�
¿Y por qué no lo ha hecho?
Porque ahora eso no es prioritario. Pero ese cambio tiene que
llevarse a cabo.
De momento lo que sí se ha llevado a cabo es una subida
del IVA. ¿Hay un primer balance?
La subida del IVAes nefasta para la restauración y la hostelería.
Aún es pronto para tener cifras pero si la inmensa
“En España, haymuchos locales que
no cierran porque nopueden; porque aun-que no son rentables,
no tienen otraopción, y malviven”
[CONTINÚA]
José María RubioPresidente de la Federación de Hostelería
REMO V.O
-18-
mayoría de las empresas ha decidido absorber el IVA, porque no
están por la labor de subir los precios, mucho me temo que esto
se va a traducir en un aumento de la economía sumergida. En la
hostelería, las ventas son muy difíciles de controlar, sobre todo en
el pequeño establecimiento.
Eso no ayuda a hacer buenos augurios para 2013 ni a que
el sector cierre 2012 con mejor salud.
El año 2012 cerrará habiendo sido un año negativo. ¡El cuarto! La
hostelería lleva 50 meses, desde abril de 2008, de pérdidas
continuadas de ventas. Ymientras esas ventas sigan bajando, los
años venideros serán peores.
¿Qué medidas se pueden adoptar para evitar esa sangría?
Los hosteleros españoles tenemos que aprender a gestionar bien
nuestro negocio: nuestras compras, nuestros alquileres, nuestros
gastos, nuestras inversiones� En este sector, con 360.000
LA
ENTREVISTA
|FEHR|empresas, hay gente para todo. Antes, cuando la demanda era tan
o más fuerte que la oferta, los bares se llenaban sin hacer nada.
Pero ahora que haymás competencia, que la oferta es mucho
más grande que la demanda, es cuando muchos fracasan. Sólo
se mantienen los que habían planificado, los que habían hecho
una estrategia de negocio.
¿En qué consiste esa estrategia?
En entender que en la hostelería no se vende un producto, sino el
valor añadido que se le da. En tenermuy claro a qué clientes
quieres ir. Y sin tirar los precios, en dar opciones que sean mucho
más competitivas. Hay que lanzarmás ofertas ymás promociones,
creando sinergias entre productos. Hay que innovar. Hay que darle
vueltas a la cabeza a ver qué puedes hacer sin perder la
idiosincrasia de lo que eres, porque todo no sirve para todos.
¿Y si hubiese más ayudas gubernamentales?
No soy partidario de subvenciones. De lo que sí soy partidario es
de que se faciliten las cosas, de que fluya el crédito y se eliminen
trabas burocráticas para que haya menos trámites que hacer antes
de crear una empresa de hostelería. Al empresario hay que darle
facilidades. Ahora el riesgo lo tiene que correr él. ¿Sabe por qué
las estadísticas en cuanto a número de locales no reflejan la senda
negativa del sector? Porque aunque haymuchos locales que
están cerrados, no están dados de baja en los censos oficiales.
Obtener una licencia de apertura es tan complicado que no los dan
de baja porque tienen la esperanza de traspasarlos.
Es la descripción de un panorama muy negro.
Haymuchos locales que no cierran porque no pueden, porque
aunque no sean rentables no tienen otra opción, ymalviven.
¿Cómo define el presidente de la FEHR al actual consumi-
dor español?
Exigente. Ahora más que nunca, el cliente quiere que le des lo que
a él le gusta, lo mejor servido posible y al menorprecio posible.
“2012 será un añonegativo para nuestro
sector. ¡El cuarto! Ymientras las ventas
sigan bajando, los añosvenideros serán malos,
peores que éste”
REMO V.O
-19-
PRECIOS
E. SERNA/ J. ROMERA/ G. MUÑOZSi cuando ha ido usted a comprar en los últimos días ha comprobado los
precios, seguro que lo ha notado. En efecto, el precio de los alimentos
está subiendo. Es el IVA, habrá pensado. Yno le falta razón, pero hay
muchomás. Nos enfrentamos a una tormenta perfecta: además del
incremento de la carga fiscal, las materias primas se han disparado hasta
máximos históricos, el transporte sube como consecuencia del
incremento del precio de los carburantes y la industria tiene que soportar
además un aumento del recibo de la luz. La voz de alarma la dio el
pasado mes de agosto el presidente de Nestlé, PeterBrabeck-Letmathe
-”nos enfrentamos a una crisis por la subida del precio de los alimentos
peor que la de 2008”, aseguró- y parece que se está cumpliendo. La peor
sequía en EEUU desde 1956 ha provocado que este año se produzcan
31 millones de toneladas de trigo menos, lo que unido a una crisis de
desabastecimiento en Rusia, también por razones climáticas, está
encareciendo los precios.
“No queda más remedio que subirlos”, aseguran en la industria
alimentaria española. La preocupación es tal que Francia, que ostenta la
presidencia del Sistema de Información de MercadosAgrícolas (Amis), ha
solicitado una reunión de urgencia de los ministros deAgricultura del G20.
Amis es el mecanismo creado en 2011 por las 20 mayores potencias
económicas para hacer un mejor
seguimiento de la producción
mundial de alimentos, pero
todo indica que no se está
aprendiendo de los errores
del pasado, porque a la peor
sequía en décadas en los
países exportadores, se están uniendo
movimientos especulativos con las
Fuente: Bloomberg. elEconomista
Las materias primas, en máximosCotización histórica del maiz, en dólares/fanega Cotización histórica del trigo, en dólares/fanega
Cotización histórica de la soja, en dólares/tonelada métrica Cotización histórica del ganado vivo, en dólares/libra de peso
100
200
300
400
500
600
700
800
1960-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 00-04 05-09 10-12
500
1.000
1.500
2.000
1960-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 00-04 05-09 10-12
40
60
80
100
120
140
1960-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 00-04 05-09 10-12
200
400
600
800
1.000
1960-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 00-04 05-09 10-12
751
1.650 126,4
887
El precio del cereal, al alza: suben los alimentos
ElTRIGO
se disparaun 35%
|EL OBSERVATORIO|
materias primas blandas, lo que ha provocado que las cotizaciones del
maíz, el trigo, el azúcar y la soja se hayan disparado. En lo que llevamos
de año, la soja ha subido ya, por ejemplo, un 40 por ciento y el trigo un 35
por ciento. Yel problema es que esto ha salpicado además a las materias
primas cárnicas, a los huevos o a los productos lácteos.
Suben los cereales e inmediatamente lo hace el pienso para el ganado y
a continuación los alimentos que se venden al consumidor. Tanto es así
que este año el coste del ganado vivo ha establecido un nuevo precio
récord en los 131,25 dólares por libra, mientras que los productos
porcinos han llegado a cotizar a menos de 10 dólares de su récord. Yeso
repercute inmediatamente en el precio de la carne.
-20-
las últimas fechas. En primer lugar, la situación climática caracterizada
por las escasas precipitaciones, que han provocado un descenso de las
estimaciones de cosecha. Y eso después de que el año pasado se
alcanzara una producción récord de 1,6 millones de toneladas y
teniendo en cuenta que las producciones en España no han bajado
de 800.000 toneladas desde la campaña del año 2000, y desde la
de 2006 nunca han estado por debajo del millón de toneladas. Por
otro lado, consideran que otro de los motivos es que se partía de
una situación de precios en origen “muy bajos”, que no permitían
generarmárgenes de beneficio alguno a los agricultores. De hecho,
a pesar de que el consumidor final abonará más por la botella de
aceite tras el incremento del importe en origen, ésta repercutirá
favorablemente en los productores, lo que “redundará en el mejor
funcionamiento del conjunto”. Desde el sector afirman que “no es
posible” medir todavía el impacto real que va a tener esta alza, dado
que pueden surgir diferentes factores. La subida de precios se sumará,
además, al incremento del IVA.
PRECIOS
ElACEITEsube un
41%
EE
JAVIER ROMERAEl otoño supondrá una cuesta de enero anticipada para los
consumidores españoles. Y es que no sólo se han disparado los
cereales y, consecuentemente, el precio de muchos alimentos como la
harina, la carne, los huevos o la leche. El coste del
aceite, el llamado oro líquido, también está batiendo
todos los récords. El precio en origen del aceite de oliva
lampante ha aumentado un 41 por ciento en las últimas
semanas, hasta alcanzan los 2,40 euros/kilo, lo que
podría encarecer el precio que pagan los usuarios finales
por el aceite de oliva, según explican fuentes del
mercado.
El precio en los últimos años, a estas alturas, ha rondado
siempre los 1,65 ó 1,70 euros, muy por debajo del nivel
actual. El problema es que, según explican las fuentes
consultadas por esta revista, el 85 por ciento del precio
final de la botella de aceite viene determinado por el
coste en origen del aceite de oliva lampante, por lo
que esta “brusca” subida en el corto plazo podría
suponer un incremento significativo en el importe
que pagan los consumidores. En la última semana
de agosto, el Poolred -Sistema de Información de
Precios en Origen del Aceite de Oliva- cifraba el
precio medio del aceite en 2,335 euros/tonelada
(2,349 euros para el virgen extra, 2,302 para el
virgen; y 2,328 para el lampante), mientras que a
primeros de agosto el precio medio era de 2,078.
En este sentido, fuentes del mercado apuntan
que son dos las causas principales que permiten
explicar la escalada de precios en origen durante
Una mala cosecha...y el aceite se encarece
|EL OBSERVATORIO|
-21-
ALBABRUALLACon el precio de los carburantes en máximos históricos, la industria
alimentaria ve cada día como el coste del transporte crece sin cesar, un
incremento que ocasiona un efecto dominó y que finalmente terminará
repercutiendo en el precio de los productos que llegan al consumidor.
Desde el año 2009 el precio de la gasolina y el gasóil han crecido más de
un 30 por ciento y 40 por ciento, respectivamente. Parte de este
incremento ha llegado con la imposición de nuevos tributos, como por
ejemplo la del conocido como céntimo sanitario, un impuesto que grava
los combustibles de automoción y que se aplica ya en siete comunidades
autónomas (Andalucía, Valencia, Cataluña, Castilla La Mancha, Castilla y
León, Cantabria y Baleares). El siguiente golpe para el sector llegó el uno
de septiembre, cuando entró en vigor el aumento del IVA, que pasó del 18
al 21 por ciento, aunque en este caso han sido varias las petroleras que
han optado porabsorber parte de la subida.
Los altos precios de la electricidad es otra de las grandes preocupaciones
de la industria, ya que por lo general, este es uno de los gastos que más
se dejan notar en sus cuentas. El recibo de la luz para la distribución ha
tenido en los últimos años incrementos importantes de entre un 30 y un
40 por ciento, con los constantes aumentos de los peajes. Ahora, la
industria de la alimentación -en la que la cogeneración tiene un peso
importante- también ha sido golpeada con dureza. La imposición de un
impuesto del 6 por ciento (frente al 4 por ciento previsto en el primer
borrador de reforma energética) y el pago del céntimo verde puede
provocar que las plantas que ahora funcionan con tasas de rentabilidad
de un 6 ó 7 por ciento, acaben en números rojos y se vean forzadas a
parar. Esta situación puede provocar deslocalización de la industria.
PRECIOS
Desde2009, elGASOILsube un
40%IGOR KOVALCHUCK
Comida más cara por latarifa eléctrica y el gasoil
|EL OBSERVATORIO|
-22-
I+D
GEMAMUÑOZHeineken ha vuelto a dar un golpe de autoridad en el mercado
español al reforzar su gama de cervezas con sabor, con la
nueva ShandyCruzcampo de naranja. Una variedad que,
según el gigante holandés, ocupa el segundo lugar del ranking
de sabores preferidos por los españoles después del gusto a
cola. Además de ampliar la gama de ShandyCruzcampo,
Heineken busca con este lanzamiento, consolidar la presencia
de la firma en el segmento de las cervezas con sabor, que ya
lidera con un 43 por ciento de cuota de mercado.
La primera cerveza con sabor, la Shandy
Cruzcampo de limón, llegó a España en 1986 y,
desde ese año, la marca ha liderado el mercado
consiguiendo que nuevos consumidores se
hayan incorporado a este segmento.
Heineken ha elegido un diseño colorido para su nueva
apuesta, en la que ha fusionado los colores propios de la
naranja con el verde y amarillo de la marca. La shandy
cruzcampo naranja se distribuye en el canal alimentación en
formato lata sleekde 33 centilitros.
Además de llevara cabo el lanzamiento de este nuevo
producto, Heineken ha vuelto a darmuestras de quemantiene
La nueva cerveza de Heinekentiene sabor a naranjaEl grupo Heineken avanza con paso firme en su estrategia de innovación y lanzamiento de nuevosproductos. La nueva Shandy Cruzcampo sabor naranja es un fiel reflejo de ello. La cervecera intentaacercarse así a todos los segmentos posibles del mercado y reafirmar su liderazgo en este segmento,
donde tiene ya un 43 por ciento de cuota.
intacta la estrategia que diseñó hace un año en torno al afterwork.
Una tendencia en auge en España ycon la que Heineken pretende
fomentarel networking con encuentrosmulticulturales que, a su
juicio, son claves en la actual coyuntura económica. De ahí que la
cervecera no se haya hecho de rogarpara organizarel primer
afterworkbyHeineken tras la pausa estival. El pasado 13 de
septiembre, la compañía organizó un primerafterworkcon el IE
Business School con motivo del Día deClubes de la Escuela de
Negocios. Un afterworken el que Heineken puso en contacto a
nuevos yantiguos alumnos del IE.Algunos de este
último colectivo ocupan ahora puestos directivos en
empresas comoRichard Ellis, Louis Vuitton, Ferrovial,
AMREF Flying Doctors, Dunkin’ Donuts oTurespaña.
Eventos como los afterworkcontribuyeron a que
Heineken España alcanzase un volumen de
producción de más de diezmillones de hectolitros en 2011.
Actualmente, la compañía cuenta con cuatro fábricas en nuestro
país, situadas en Madrid, Valencia, Sevilla y Jaén.
Heineken España elabora, entre otras, las marcas Heineken,
Cruzcampo, Cruzcampo Light, Shandy de Cruzcampo o
Cruzcampo Gran Reserva. Se trata del grupo cervecero más
internacional del mundo con 125 fábricas en más de 70 países.
Heineken es el grupo
cervecero más
internacional y está ya
en 70 países
|CRUZCAMPO|
EE
-23-
I+D |J&B|
Un whisky clásico que llegaahora en edición de colores
Kellogg’s ha lanzado los cereales con calcio en sus distintas variantes de productos.
El calcio es el mineral que más abunda en el cuerpo humano y se necesita en
cantidades importantes porque desempeña múltiples funciones fisiológicas. La más
importante de todas es la construcción de los huesos, que junto con el fósforo y el
magnesio, hace que éstos crezcan se mantengan y sean fuertes. Los huesos están
compuestos principalmente de fósforo y calcio. Yes este último elemento el que nos
protege de la osteoporosis -formación anormal dentro del hueso- y es útil en su
tratamiento. Ayuda a la salud dental, forma el esmalte, conserva los dientes y
previene las caries; también es un tranquilizante natural que sirve para inducir el
sueño; ayuda a disminuir la tensión arterial y el colesterol previniendo las
enfermedades cardiovasculares; participa en la transmisión del impulso nervioso e
interviene en la permeabilidad de la membrana.
Cereales conchocolateblanco y extrade calcio
|KELLOGG’S|
Diageo, compañía lídermundial de bebidas
espirituosas premium, modifica por primera vez en
su historia la mítica botella de J&B con el
lanzamiento de J&B Colors. La botella,
todo un clásico creado en 1749 porel
comerciante italiano de vinos Giacomo
Justerini, se viste ahora de colores -rosa,
verde, amarillo, violeta, naranja y azul-
en una edición repleta de entusiasmo,
que convertirá estos ejemplares en codiciadas
piezas de coleccionista. La marca ha querido
representar las múltiples personalidades y estilos de
vida de todos sus consumidores, creando seis
modalidades distintas para el J&B
de siempre. Según Vangelis
Smyrlis, director de Marketing de
J&B para Europa
Occidental, “J&B es el
número 1 de los whiskies
en las fiestas de todo el
mundo, una marca con
vitalidad cuya actitud se
refleja en la colorida identidad de
estas botellas. Éste es el carácter de
esta edición limitada con el que
empatizamos, y esto es tan sólo el
comienzo”. La edición limitada J&B
Colors está disponible para los
consumidores en una selección de
locales de hostelería desde el
pasado mes de abril y estará a la
venta a finales de junio en los
establecimientos y superficies
comerciales de España.
Miles de personas tendrán la
oportunidad de experimentar la
vitalidad de J&B en selectas fiestas
nocturnas y, en unos pocos
meses, la colección estará
disponible en el canal de
alimentación para que el
consumidor inspire también sus
fiestas en casa. Diageo quiere
afianzar así su liderazgo.
J&B representa los
distintos estilos
de vida de los
consumidores
-24-
Liderazgo ante la incertidumbre
Vivimosmomentos de cambio. Ahora bien, quedarse con la frialdad y
dureza de los datos -24 por ciento de parados, reciente incremento
del IVA, pérdida de poderadquisitivo por parte de miles de familias,
etc.- nos puede desviar de otra realidad: nuestro entorno se ha
transformado a gran velocidad en los últimos años y es más que
probable que el nuevo consumidor no vuelva a ser jamás el de
antes de la crisis. Por ello, las empresas están llamadas a reinventarse. Es cierto
que, en respuesta a su pérdida de poderadquisitivo, muchos consumidores se han
centrado en buscar técnicas de ahorro (comparar precios, comprar productos en
oferta, utilizar vales descuento, promociones) pero también lo es que lo han hecho
siempre sin renunciar al valor. Yes que todos los analistas coinciden al afirmar que
en esta sociedad del lowcost, la calidad y el servicio, es decir, la aportación de
verdadero valor no es negociable.
El nuevo consumidor recorta en aquello que no valora, en lo que considera
prescindible, pero sigue dispuesto a pagar un poco más si cree que el producto o
servicio lo merece en términos de innovación, conveniencia, experiencia de compra,
etc. Es obvio, por tanto, que vivimos tiempos de incertidumbre pero no, por ello,
exentos de oportunidades. La cuestión es, ¿qué fórmulas pueden ayudarnos a
superar la actual coyuntura?Afalta de recetas mágicas, el sector tiene ante sí
importantes desafíos que sus empresas deben abordar, si es que quieren superar y,
a ser posible, salir reforzados de estos momentos de cambio. La innovación es uno
de ellos, entendida en toda su dimensión. Yes que innovar no sólo consiste en
lanzar al mercado nuevos productos sino en ser capaces de transformar la
estructura de los surtidos, de mejorar la experiencia de
compra, de optimizar el uso de las nuevas tecnologías para la
mejora de la cadena de la cadena de suministro, de
transformar los modelos de comunicación con el consumidor.
Una apuesta multidisciplinar que sirva a las empresas como
elemento clave de diferenciación. La internacionalización es
otra de las asignaturas pendientes, especialmente en un
momento como el actual en que el consumo doméstico está
muy penalizado y otros mercados pueden brindar importantes
oportunidades. Explorar otros escenarios, atreverse a poner
en marcha un proyecto de internacionalización es algo que las empresas no
deberían posponer, con independencia de cuál sea su tamaño o subsector. De
hecho hay ejemplos de éxito entre pymes que demuestran que la clave no radica en
ser grande sino en pensar en grande. Impulsarmodelos más sostenibles desde el
punto de vista económico, social ymedioambiental es otra decisión estratégica que
cobra cada vezmás peso en las agendas empresariales y en las decisiones del
consumidor. Todas estas apuestas no podemos ganarlas sin dar un salto en
términos de eficiencia y competitividad. El nuevo escenario deja cada vezmenos
margen para la ineficiencia y, por ello, lejos de operar como departamentos
estancos, todas las partes de la cadena deben aunar esfuerzos para ofrecer
auténtico valor al consumidor. Son tiempos de cambio y, por ello, más de 1.000
directivos del gran consumo buscarán claves el 24 y 25 de octubre en el próximo
CongresoAecoc. Recetas para liderar en tiempos de incertidumbre.
OPINION
Nuestroentorno se ha
transformado agran velocidad y
es más queprobable que el
nuevoconsumidor novuelva jamás aser el de antes
de la crisis
José María Bonmatí
Director general dela asociación Aecoc
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PUBLICIDAD
Fiestas clandestinaspara promocionar FantaFiestas clandestinas Fanta, ese es el título del
nuevo anuncio que Coca-Cola ha elaborado en
España para promocionar el conocido refresco
de sabores. La agencia SMC es la autora.
‘Ángel y Demonio’,elPozo trae la saludLa alimentación sana porencima de todo. Ésa es
la propuesta de elPozoAlimentación. La cárnica
murciana lo defiende en su anuncio Ángel o demonio,
con carne extratierna, de Básico Publicidad.
| FANTA |
| GRANINI |
El zumo más‘light’ de la manode GraniniAlimentación saludable. Un litro
de zumo de piña y sólo 35
calorías. Esa es la nueva
propuesta comercial y
publicitaria de Granini. La
agencia Euro RSCG es la
responsable del mismo.
| PROMARCA |
Las marcasdefienden suposición
La agencia IgnitionK ha elaborado
este anuncio para Promarca, la
asociación de los grandes
fabricantes. Los consumidores
defienden los productos “de toda
la vida”, los que llevan marcas.
| ELPOZO |
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PUBLICIDAD
El Corte Inglés baja losprecios en alimentaciónHipercor, la cadena de hipermercados de El
Corte Inglés, protagoniza esta campaña, en la
que los precios se borran. Son cosa del pasado.
El grupo los ha bajado.
Ya no hace falta salir acomer fuera, con FindusLa comida internacional está cada vezmás de
moda. Yno sólo en los restaurantes. Ya es posible
también tomarplatos asiáticos en casa. Eso es lo
que propone el nuevo anuncio de la marca Findus.
| HIPERCOR |
| MAHOU MIXTA |
Un pensamientoen cada instantepara la cervezaUna flor recorriendo toda la
ciudad. Esa es la imagen del
nuevo anuncio en televisión del
grupo Mahou-San Miguel para
promocionar su cervezaMahou
Mixta. En cada instante, un
pensamiento.
| TETRA PAK |
El envaserevolucionario enel supermercado
¿Cómo serían nuestras vidas si
no tuvieramos ‘briks’? La última
campaña de Tetra Pak, el
fabricante sueco propietario del
famoso envase, nos lo muestra en
su último anuncio en televisión.
| FINDUS |
-27-
económica y, por ende, de consumo, José María Cervera fue ascendido al puesto de
director general de Makro España. Fue en ese momento cuando el ejecutivo tuvo que
enfrentarse a la misión de idear, junto a su equipo nacional, un nuevo modelo de negocio
para los híper de Makro. Desafío que compartió con sus homólogos de China yRusia. De
las tres propuestas, la española fue la que convenció a la multinacional. Tanto es así que
sólo unos meses después, a finales del año 2010, Metro decidió implantar ese modelo en
Makro Bilbao. Ahora, dos años más tarde, ya son 13 los Makro España que lo tienen.
Visto el resultado, ese nuevo modelo no sólo ha modernizado la cara y el alma de Makro
sino que ha colocado al cliente en el centro de todas sus prioridades rediseñando para él
unos centros estructurados en lo que Cervera y su equipo bautizaron con el nombre de
mundos (el de la sala; el de la bodega; el de la cava de jamones...). En esa nueva
estrategia, Cervera también apostó por el deliveryy porel surtido local, adaptándolo a los
gustos culinarios de cada región en la que se encuentran los 34 centros de Makro España.
Este año, coincidiendo con el 40 aniversario de Makro en nuestro país, Cervera se
apuntará tres tantos más: uno por cada apertura que la firma tiene prevista. La primera será
en Elche, el 24 de octubre. La segunda, el 21 de noviembre enAlcalá de Guadaira (Sevilla),
y la tercera, en Madrid, en diciembre. En el plano internacional, Cervera es miembro del
grupo de trabajo de Metro. Es allí donde se incuba la estrategia de la multinacional.
GEMAMUÑOZJosé María Cervera, actual director de Makro España yMakro Portugal, es uno de los
pesos pesados del Grupo Metro, al que se incorporó allá por 1991. Veintiún años después
de desempeñar su carrera en esta multinacional de bandera alemana, Cervera puede
presumir de conocer sus entresijos gracias a haber hecho de todo un poco y de haber
escalado posiciones empezando porel peldaño más bajo. Cuando este gaditano, casado y
padre de dos hijas, empezó a trabajar en Makro, lo hizo en calidad de trainee. Terminología
con la que la compañía define a los recién licenciados a los que ficha por detectar en ellos
potencial de gestión. Los años han demostrado que Makro no erró en su cálculo.
Tras licenciarse en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid y cursar un MBAen
el Instituto de Empresa de la capital, José María Cervera consagró sus primeros años a la
rama española del grupo y llegó a dirigir el Makro de Valladolid y posteriormente el de
Palma de Mallorca. Poco después, Makro España le reclamó para sus oficinas centrales en
Madrid. El buen hacer de este ejecutivo llegó a oídos de losmandamás de Metro en
Alemania y fue entonces, en el año 2005, cuando Cervera fue nombrado director de
compras de alimentación de Metro Holanda. Dos años más tarde, la multinacional le envió
a Hungría en calidad de director general; puesto en el que permaneció veinticuatro meses
antes de volver a casa. En 2009, coincidiendo con los primeros duros reveses de la crisis
|MAKRO|PERFIL|
Creador de‘mundos’
José MaríaCervera
DirectorGeneral
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