ponenicia albarello

7/25/2019 Ponenicia Albarello

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Nombre del autor: Francisco Javier Albarello

Correo electrnico: [email protected]

Inscripcin institucional: Facultad de Comunicacin de la Universidad Austral

Mesa de trabajo N 2: Produccin, circulacin y consumo de nuevos medios

Ttulo del trabajo: Las segundas antallas como estrategia de consumotransmedia

1. Introduccin

!l cambio cultural y tecnolgico "ue estamos atravesando en los #ltimos a$os

en virtud de la enetracin de las redes digitales se manifiesta en gran medidaen el modo en "ue se roducen, circulan y se consumen los contenidosaudiovisuales. !stos no slo fluyen en distintas lataformas y disositivos, sino"ue ofrecen e%eriencias diferentes y comlementarias a sus consumidores deacuerdo con las roiedades "ue cada medio one en &uego a la 'ora deresentar los contenidos a las audiencias. ( esta diversidad de ofertas deconsumo tiene lugar en un escenario de alta fragmentacin de las audiencias,la cual comen) con la televisin or cable y e%lot en la multilicidad deantallas de la actualidad. !n ese marco, *colari se regunta: +es osiblerecomoner esas audiencias en estado de fragmentacin ermanente- Cmo

se uede reorgani)ar a esos consumidores "ue saltan de un medio a otro, acual"uier 'ora y sin resetar una arrilla de rogramacin-, y se resondeafirmando "ue +las narrativas transmedia se erfilan como un disositivo idealara reconstituir las audiencias, ya no a artir de un medio articular sinoalrededor de un relato /*colari, 0123: 0004. A'ora, "u5 son las narrativastransmedia- !l mismo *colari las define como +un tio de relato donde la'istoria se desliega a trav5s de m#ltiles medios y lataformas decomunicacin, y en el cual una arte de los consumidores asume un rol activoen ese roceso de e%ansin /*colari, 0123: 674. !l rol "ue asumen los

consumidores es muc'o m8s activo "ue en el asado, uesto "ue no slo setrata de consumir o ver, sino de articiar y crear. !n ese sentido, odemos'ablar de +consumo transmedia ara caracteri)ar el modo en "ue losprosumidores9acrnimo de consumidores yproductoresacu$ado or offler/2;


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de navegacin or los contenidos "ue obedece al inter5s del usuario ensumergirse en el mundo narrativo ec'ando mano a todos los recursos "ue leofrece el creador de la 'istoria, a la ve) "ue creando los suyos roios araenri"uecerla /Albarello, 01264.

2. La medicin de audiencias en la era transmedia

=os encontramos ante una encruci&ada: mientras la industria medi8ticasigue aostando or instrumentos de medicin de audiencia monomedia, elconsumo se 'a vuelto transmedia. Como dice *colari, +las audiencias delbroadcastingeran media-centeredmientras "ue a'ora se 'an convertido ennarrative-centered /*colari, 0123: 0004. Los l>mites "ue searan un medio deotro son cada ve) m8s difusos, or eso es necesario "ue los instrumentos demedicin no refle&en meramente una suma de consumos monomedia, sino "ueayuden a comrender el comortamiento cross-mediade las audiencias. !stoes as> dado "ue +las mediciones se concentraron casi e%clusivamente sobre laexposicin, "ue se convirti en el ar8metro rincial ara medir el valor demercado de los roductos televisivos y medi8ticos en general /*colari, 0123:00?4. *e 'ace necesario asar a un modelo de medicin de audiencias "uecontemle la atencincomo factor decisivo a la 'ora de entender el consumo.

Jenins, Ford y reen 'ablan en ese sentido de la necesidad de asarde un modelo de visionado de la B basado en la cita /appointment-based

model4 a un aradigma basado en el comromiso /engagement-based model4.A diferencia del rimer modelo, en el "ue la gente acomodaba su vida araestar en casa en determinado 'orario ara ver su rograma favorito, y en el"ue el contenido era creado ara atraer su atencin en cierto momento, lo cuala su ve) uede ser redecido y subsecuentemente medido y luego vendido alos anunciantes el modelo basado en el comromiso ve a las audiencias comoun colectivo de agentes activos cuyo traba&o uede generar formas alternativasde valor de mercado /Jenins y otros, 0123: 2274. A esto aunta recisamenteel conceto elevisin *ocial /Social TV4, el cual combina la emisin directa

con articiacin activa en tiemo real en forma comlementaria y a trav5s delas redes sociales /Arro&o Dali$a, 01234. Precisamente, Jenins, Ford y reencritican el sistema de medicin de audiencias de la actualidad Eyarticularmente el caso de la consultora =ielsen /"ue monooli)a este negocioen !!.UU. y "ue en Argentina 'ace boe49 or"ue m8s all8 de algunasvariaciones en su metodolog>a, resonden al modelo basado en la cita, descritoanteriormente /Jenins y otros, 0123: 22?4.

Para e%licar las limitaciones de la industria de medicin de audienciasen dar cuenta del fenmeno de la convergencia en el modo de consumo de los

contenidos medi8ticos, Jenins, Ford y reen sostienen "ue la industriatelevisiva a#n est8 definida or una condicin de +transmisin centrali)ada y


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rececin rivati)ada, y en ese marco, la industria construye unareresentacin estad>stica sobre "uienes est5n osiblemente mirando y cmoest5n osiblemente mirando. A trav5s de un modelo "ue utili)a datosdemogr8ficos, segmenta las audiencias en gruos f8cilmente definibles,diferenciados or factores tales como edad, ingresos, se%o y ra)a, y roveen ala industria de un ob&eto mane&able y mensurable ara el cual ueden dise$aruna rogramacin y vend5rselo a los anunciantes. Las audiencias son le>dascomo consumidores, y el rating asume "ue rececin es igual a comunicacin.!ste modelo reduce el rango de factores "ue 'ay "ue tener en cuenta cuandose 'abla de +mirar televisin, un acto "ue Eseg#n Ang /2;;2: 7049 ocurre enuna diversa variedad de conte%tos y circunstancias cotidianas y con unaenorme variedad de comromiso or arte de las audiencias. /citado orJenins y otros, 0123: 22as de medios /citado or Jenins y otros, 0123: 22


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esecialmente entre los &venes, ero a la ve) el consumo romedio de mediosest8 en suba, conducido or un imresionante crecimiento del visionado delvideo digital. !n el siguiente gr8fico, comarando los resultados del informe de=ielsen de 0123 con los de 0126, se observa en los diferentes erfiles etariosun crecimiento sostenido del consumo de video digital, destac8ndose un


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Tiempo dedicado a los medios

Fuente: 'e Cross9Platform eort M0 0126 /=ielsen4

!n tanto, la cantidad de 'oras or mes dedicadas a los diferentes mediosarro&a resultados interesantes, "ue 'emos destacado en ro&o en la tablarecedente. !n rimer lugar, "ue los usuarios entre 2< y 06 a$os son los "ue m8s

'oras asan viendo videos en nternet 9usando alicaciones o la Keb ensmart'ones9 y viendo videos en smart'ones. Luego, llama la atencin "ue"uienes m8s tiemo usan nternet en una comutadora son los adultos de 3I a 6;a$os, mientras "ue naturalmente, "uienes asan m8s tiemo usando consolas de&uego son los adolescentes de 20 a 2?. Finalmente, y como era de eserar, "uienesasan m8s 'oras al mes mirando B en el aarato tradicional son los mayores de7I a$os.

*in embargo, este informe se limita a sumar antallas y no las conecta entreellas. Otro estudio de =ielsen /01214, en cambio, da cuenta "ue m8s del 21 de

los televidentes en !!.UU. recurre a las redes sociales, utili)a buscadores ynavega en nternet mientras mira grandes eventos en la B, como la entrega de los


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remios Oscar o el *uer DoKl. Nurante esas emisiones, los sitios m8s visitadosson Faceboo, oogle y (a'oo. Asimismo, el estudio +Nielsen Titter CausationStud! /01234 sostiene "ue Kitter se 'a convertido en un destino oular dondelos fans ueden 'ablar en tiemo real de sus rogramas de B favoritos, y estotiene una influencia causal en dos sentidos: or un lado, la actividad en Kitterimulsa a mirar determinados rogramas de B sobre los "ue se est8 'ablando enla red social, a la ve) "ue el aumento del rating en los rogramas "ue se ven en Btiene un imacto significativo en el incremento de usuarios y tuis relacionados conel 6


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Fuente: Living social: 'oK second screens are 'eling B mae fans /=ielsen, 16Q1


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Pero la B no es el #nico medio audiovisual influido or las redessociales. Nos investigadores de los Laboratorios RP, *itaram Asur y DernardoRuberman, monitorearon conversaciones acerca de los estrenos de lasel>culas en Kitter, y comrobaron "ue esta red social atrae a muc'os fans demedios "ue est8n disuestos a ir al cine los d>as de estreno: en susconversaciones refle&an su conocimiento e inter5s sobre el lan)amiento de lael>cula, y sus osteos en Kitter amlifican a"uel inter5s en la medida en "ueesarcen lo "ue saben a sus amigos, familiares y seguidores /citado en Jeninsy otros, 0123: 2604.

Por otra arte, un dato a destacar es "ue la tendencia 'acia el visionadode audiovisuales en la red est8 en franco crecimiento: de acuerdo con elinforme Futuro Nigital Argentina 0123 de ComsCore, el ;I de los argentinosaccede a videos online Erincialmente a trav5s de (outube9 y ve un romedio

de nea, el informe%dReaction &'()*+ar#eting in a multiscreen "orldde la consultora GillKardDroKn, "ue relevlos datos de m8s de 20.111 encuestas a usuarios multiantalla /B,smart'ones y tablets4 de 27 a 6I a$os en 31 a>ses, resenta los siguientesresultados:

!n la mayor>a de los a>ses, el smart'one es la antalla rimaria, y &unto

con las latos dominan el uso de antallas a lo largo del d>a, mientras "uela B ocua el lugar central durante la noc'e, donde las tablets tambi5ntienen icos de uso.

*lo el 3I del tiemo en antalla es de uso simult8neo de la B y losdisositivos digitales. Ne ese orcenta&e, slo el 26 imlica el usosimult8neo de contenido relacionado /meshing4, mientras "ue el 00ertenece al uso simult8neo de contenido no relacionado /stac#ing4.

La B generalmente es un unto de artida, y los disositivos digitales son

utili)ados ara continuar o comletar tareas. Las secuencias multi9antallasson m8s roensas a comen)ar en la televisin y continuar en unsmart'one. *in embargo, todas las secuencias de antalla son osibles.


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%so diario de las pantallas

Fuente: Adeaction 0126 /GillKardDroKn4

Como se uede observar en el gr8fico anterior, el uso diario de las antallasse rearte globalmente entre el smart'one /26? minutos, aun"ue esa cifra enArgentina llega a 2774, la B /223 minutos4, la lato /21< minutos4 y la tablet /I1minutos4. Luego, el informe arro&a resultados muy interesantes sobre las ra)onesor las cuales los usuarios deciden usar m#ltiles antallas. Por e&emlo, lasra)ones ara +ailar antallas /stac#ing reasons4 son: llenar el tiemo durante loscortes /604, mantenerse conectado con amigos en las redes sociales /3;4, la

B no es lo suficientemente interesante ara acaarar toda mi atencin /0


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Finalmente, la convivencia entre las diferentes antallas, seg#n el mismo informe,resenta matices: los smart'ones son m8s roensos a ser utili)ados tanto deforma simult8nea con la televisin como en forma autnoma, las latos es m8srobable "ue se utilicen en forma e%clusiva, y las tablets son roorcionalmentem8s utili)adas &unto con la B. Adem8s, cada disositivo digital uede cumlirdiferentes roles de acuerdo con las e%eriencias de los usuarios. Por e&emlo, elsmart'one se resenta como el disositivo or defecto, y romueve actividadesno relacionadas /stac#ing4 como el chec# insocial /esto es, articiar en las redessociales dando cuenta del lugar donde se est8 en todo momento4, y relacionadas/meshing4 como la articiacin en encuestas, comartir oiniones a trav5s deredes sociales y el env>o de mensa&es. Las lato, en cambio, se roonen como'erramientas de roductividad, y romueven actividades no relacionadas comocumlir con tareas o buscar informacin, y actividades relacionadas como larofundi)acin detallada en los contenidos "ue se ven en B. Las tablets, a

diferencia de los disositivos anteriores, son vistas como 'erramientas deentretenimiento, y romueven actividades no relacionadas como el entretenimientoalternativo cuando lo "ue se ve en B es aburrido, y actividades relacionadas comocontenidos de video adicionales a lo "ue se est8 mirando en el televisor /ore&emlo, el detr8s de escena de alg#n rograma4.

&. Los contenidos como conectores entre pantallas

Para e%licar el comortamiento cross-platformde las audiencias, un caminoromisorio es el de comrender "u5 contenidos buscan en uno u otro disositivo, yen "u5 medida esos contenidos ueden estar o no relacionados entre s> dentro deun relato. Un estudio a nivel mundial reali)ado or DDC Horld =eKs ybbc.comQneKs encuest a m8s de 3.711 roietarios de disositivos digitales enAustralia, *ingaur, ndia, !miratos Srabes Unidos, *ud8frica, Polonia, Alemania,Francia y !!.UU. en orden a determinar el imacto del crecimiento de la B,smart'ones, tablets y latos en los '8bitos de consumo de las noticias or artede la gente. Algunos de los resultados m8s destacados son los siguientes:

los roietarios de tablets ven m8s noticias en la B, un 63 dice "ueconsume m8s televisin "ue 'ace cinco a$os, y la mayor>a utili)a las tablets&unto con la B.

La r8ctica de las segundas antallas ara ver noticias se est8 volviendo un

lugar com#n: el


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entre s> ermitiendo a la gente e%tender el uso de disositivos durante todo el d>a.*mart'ones y comutadoras ort8tiles son m8s oulares a lo largo de la &ornadade traba&o, alcan)ando su ico m8%imo alrededor de la 23:11 m. !l uso de la Balcan)a su ico de 2?:11 en adelante, y en su momento de m8%imo uso, "ue es alas 2;:11, suera en un I1 a cual"uier otro disositivo. La encuesta tambi5nencontr "ue, en situaciones de noticias de #ltimo momento /brea#ing nes4, losusuarios recurren a la televisin como su disositivo rincial y rimario /604, y lamayor>a /774 luego va a nternet ara investigar m8s.

Luego, seg#n el informe +The +ulti-Screen +ar#eter del nteractiveAdvertiser Dureau /AD4 de mayo de 0120, los rogramas de B no son todosiguales en cuanto a sus osibilidades ara el multitasing, uesto "ue 'abr>a unarelacin entre el tio de contenido y la actividad multitarea "ue desarrollan losusuarios mientras lo consumen:

a tener la me&or asociaciones entre contenidos y

marcas

Por #ltimo, vamos a citar el interesant>simo informe de la consultora Latitudetitulado The .uture of Stor!telling ublicado tambi5n en 0120. !n la rimera fasedel estudio se entrevist en rofundidad a 2I1 earl! adoptersen todo el mundo, a"uienes se les regunt cmo "uisieran e%erimentar las 'istorias en el futuro. Losresultados de la investigacin se sinteti)aron en las cuatro +i de la narrativa delfuturo:

nmersin: uedo ir m8s rofundo en el mundo narrativo arendiendo m8s

de este o intensificando mi e%eriencia sensorial sobre el mismo- nteractividad: uedo cambiar o influir sobre los elementos de la 'istoria-

uedo interactuar con otras ersonas alrededor de la 'istoria- ntegracin: es una 'istoria co'esiva al ser contada a trav5s de las distintas

lataformas- Puede 'acer interfa) con el mundo real de alg#n modo- macto: la 'istoria me insira ara tomar accin en mi roia vida, como

'acer una comra o sostener una buena causa-

*eg#n el informe las narrativas transmedia deber>an ser m8s "ue un cambiode medios, y los roductores deber>an tratar de rofundi)ar, y no solo dulicar lase%eriencias a trav5s de lataformas, arovec'ando las fortale)as de cada entorno.


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!s as> "ue el


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'uentes consultadas

Albarello, Francisco, LeerQnavegar en nternet. Las formas de lectura en lacomutadora, /Duenos Aires4, !diciones La Cru&>a, 0122.

Albarello, Francisco, +Ne la lecturaQnavegacin al consumo transmedia, T!ncuentro =acional de Carreras de Comunicacin *ocial !=ACOG,Universidad Juan Agust>n Ga)a, Gendo)a, 07 de setiembre de 0126, *D=;?


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=ielsen, .aceboo# 6oogle and 7ahoo8 %re top sites hile atching big TVevents, 27Q13Q0121.Nisonible en: 'tt:QQKKK.nielsen.comQusQenQinsig'tsQneKsQ0121Qfaceboo9google9and9ya'oo9are9to9sites9K'ile9Katc'ing9big9tv9events.'tml

=ielsen, The follo-bac#* understanding the to-a! causal influence beteenTitter activit! and TV vieership, 1


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i !n la B argentina un e&emlo a destacar en ese sentido es el de canal elef5, con losrogramas%liados*usana im5ne) y ;legidos. !l rimer caso, "ue uede ser considerado unanarrativa transmedia comle&a y desarrollada desde el comien)o como tal, el usuario od>ainteractuar con el rograma televisivo "ue se emite en vivo a trav5s de una alicacin aramviles "ue se od>a descargar de la 8gina Keb del rograma. !n el segundo caso, el usuariood>a &ugar al Preguntadocon la conductora, tambi5n a trav5s del *mart'one o la tablet.

Finalmente, en ;legidos, los televidentes ueden articiar votando or los cantantes en vivo yaareciendo en la antalla mientras estos interretaban las canciones durante el concurso.

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