ponencia sobre 'content marketing' de xavier fisa organizada por 'la asociación de...
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Presentación sobre qué es el content marketing y cómo aplicarlo de la ponencia de Xavier Fisa (Lavinia digital)TRANSCRIPT
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Content marketing
15/01/2013
INTRODUCCIÓN AL Content Marketing
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Una nueva manera de decidir lo que compramos
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2005Los momentos de la verdad
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Los momentos de la verdad
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Los momentos de la verdad
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Los momentos de la verdad
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2005Los momentos de la verdad
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Los momentos de la verdad
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2011Los momentos de la verdad
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2011Los momentos de la verdad
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La influencia del ZMOT
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La influencia del ZMOT
¿Cómo podemos influir en el momento cero?
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La influencia del ZMOT
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Marcas que comunican lo que dicen. Y lo que hacen.
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¿Qué NO es el Content Marketing?
• El Content Marketing NO son:• Catálogos• Flyers• DVD de producto
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¿Qué NO es el Content Marketing?
• El Content Marketing NO son:• Email marketing de ofertas• Infomercials
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¿Qué NO es el Content Marketing?
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¿Qué NO es el Content Marketing?
• No es venta
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¿Qué es el Content Marketing?
• Es movilizar
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¿Qué es el Content Marketing?
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¿Qué es el Content Marketing?
• El Content Marketing debería tener alguno de estos atributos:
• Útil y relevante para la audiencia• Formativo/educacional en nuestro posicionamiento• Atractivo y cautivador
Y en algunos casos:• Entretenido
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¿Qué es el Content Marketing?
• Cuando los clientes/usuarios se acercan por su propia iniciativa, su mente está más abierta, más receptiva y levantan menos defensas ante el mensaje
• El reto es estar disponibles cuando el usuario escoge el momento de acercarse a nosotros
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INTERESES MARCA VS. USUARIOS
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INTERESES MARCA VS. USUARIOS
MARCA
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INTERESES MARCA VS. USUARIOS
MARCA
PRODUCTO
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INTERESES MARCA VS. USUARIOS
MARCA
PRODUCTO
CATEGORÍA
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INTERESES MARCA VS. USUARIOS
MARCA
PRODUCTO
CATEGORÍA
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INTERESES MARCA VS. USUARIOS
MARCA
PRODUCTO
CATEGORÍA
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Contar una historia
¿Por qué contamos historias?Las historias encapsulaninformación, conocimiento,contexto y emoción
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¿Por qué ahora?
• El Content Marketing no es nuevo.
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¿Por qué ahora?
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Tipos de contextos (puntos de contacto)
Owned Paid
Earned
Shared
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Objetivos
Informar y educar al consumidor en nuestra categoría de producto
Atraer tráfico y generar relevancia y confianza en la marca
Convertir los usuarios en clientes o fidelizarlos si ya son clientes
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Objetivos
Infomar/educar a los consumidores para ayudarles a:
• Encontrar• Conocer• Aprender• Entender
los productos de nuestra categoría, y tomar una mejor decisión de compra (o que eso crean ellos ;-)
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Del sospechoso al cliente
Sospechosos
Prospect
LeadOportunidad
CLIENTE
• El sospechoso es cualquier persona susceptible de convertirse en cliente
• Objetivo: Captar la atención
• Contenidos más efectivos:• Vídeos• Entretenimiento / Infotaining• Infografías
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El sospechoso
• Dónde los buscamos:• En blogs/medios de terceros• En las redes sociales• En los medios sociales• Otros (publicidad)
• ¿Qué medimos?:• Páginas vistas / visitas• Enlaces hacia nuestro contenido• Likes, Tweets, +1s , …
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El sospechoso
• El prospect nos da algo a cambio de más contenido
• Objetivo: obtener un nexo de contacto
• Contenidos más efectivos:Análisis, webinars, whitepapers, ebooks
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El prospect
• Dónde los buscamos:• Eventos presenciales• SEO y landing pages• Campañas PPC
• ¿Qué medimos?• Conversiones• Conversiones • Conversiones
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El prospect
• El lead es el prospect que por perfil encaja en nuestro tipo de cliente
• Objetivo: cualificar la base de datos (lead scoring)
• Contenidos más efectivos:Aquellos orientados al negocio de nuestros clientes / Marcas
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El lead
• Dónde los buscamos:• Email marketing
• ¿Qué medimos?• Descargas de contenido/usuario• Tiempo de permanencia/usuario• Páginas/usuario
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El lead
• La oportunidad se produce cuando el lead está dispuesto a comprar
• Objetivo: influir en la decisión final
• Contenidos más efectivos:Calculadoras de preciosConfiguradores de ofertasTestimoniales
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La oportunidad
• Dónde los buscamos:• Email marketing (lead nurturing)
• ¿Qué medimos?• Ventas• Altas• Contratos
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La oportunidad
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Del sospechoso al cliente
Sospechosos
Prospect
LeadOportunidad
CLIENTE
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Ejemplos de Content Marketing
Portales
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Ejemplos de Content Marketing
Portales
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Ejemplos de Content Marketing
Portales
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Tácticas de Content Marketing
Social Media
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Tácticas de Content Marketing
Eventos presenciales
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Tácticas de Content Marketing
Newsletters, Case studies & White papers
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Tácticas de Content Marketing
Blogs y comunidades online
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Tácticas de Content Marketing
Webinars
http://www.youtube.com/watch?v=ycCpLaWsM7w
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Tácticas de Content Marketing
Videos
http://www.youtube.com/watch?v=6Cf7IL_eZ38
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Tácticas de Content Marketing
Entretenimiento
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Tácticas de Content Marketing
Entretenimiento: http://mediterraneamente.es/
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Tácticas de Content Marketing
Research reports, Digital magazines & Ebooks
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Tácticas de Content Marketing
iPad Apps
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Tácticas de Content Marketing
Mobile Apps
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vs.
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vs.
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ContenidoDocumentos
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ContenidoDocumentos
Tareas
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ContenidoDocumentos
Tareas
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ContenidoDocumentos
Tareas
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Una aplicación es una relación.
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Tácticas de Content Marketing
Juegos
SOBRE LA CREACIÓN DEL CONTENIDO
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Ahora somos editores
• Al empezar una iniciativa de Content Marketing nos convertimos en editores
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que decir?¿Tenemos algo
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que decir?algo interesante¿Tenemos
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que decir?algo interesante¿Tenemos los entornos adecuados para ofrecer
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Línea editorial
• Debemos cruzar los intereses de nuestro público objetivo con nuestros objetivos de marketing
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Línea editorial
• Debemos definir una molécula editorial
Subtema 3.3
Subtema 3.2
Subtema 3.1
Subtema 2.1
Subtema 2.2Tema 1 Tema 2
Tema 3
Subtema 1.1
Subtema 1.2
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Estrategias de contenido
• Debemos escoger qué tipos de contenido y qué función queremos jugar:
Entretenimiento Información / Formación
Contenido original * *
Selección y agregación * *
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Estrategia: Contenido original
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Problemas de producir contenido original
Content Marketing Institute, 2012
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Estrategia: Selección/Agregación
• Encontrar buen contenido que se alinee con nuestra estrategia y productos
• Conflictos con la competencia y algunos partners
• Menor posicionamiento SEO
• Más económico• Más fácil aumentar la frecuencia y la
fidelización
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Problemas/ventajas de agregar contenidos
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Estrategia: Entretener
• Genera más atracción y viralidad• Más difícil de imitar por la competencia
• Es más difícil marcar la línea editorial• Producir contenido original de
entretenimiento es más caro• Expectativas altas, si no se cumplen…
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Problemas/ventajas del entretenimiento
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Estrategia: Informar
http://www.ibm.com/smarterplanet/es/es/
• Nos posiciona como expertos/líderes• Nos permite destacar los puntos fuertes de
nuestros productos sobre la competencia
• Racionalizamos la compra
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Problemas/ventajas de la información
• Constancia*• Frecuencia• Calendario anual• Colaboraciones externas (KOLs)• Aceptar colaboraciones de los usuarios• Si no podemos ser los primeros, demos opinión• Series de contenidos, agrupación temática
* Según un estudio de IBM, el 80% de los blogs corporativos no publican más de 5 post
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Consejos para la producción de contenidos
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Recomendaciones para la producción
• Producir regularmente• Incrementa la fidelización• Facilita la subscripción (RSS, canal Youtube, …)
• Alinear los temas a la actualidad• Calendario del año (verano, Navidad, nieve)• Eventos (Eurocopa, Olimpiadas, …)• Temas (Economía, películas, libros, …)
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Definición del público (Segmentación)
• Definimos grupos homogéneos que identificamos con una persona ficticia
¿Cómo?
Research tradicionalAnalítica webEncuestas en la webRedes socialesHeurística
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Objetivos de negocio
• Debemos tener claro cuáles son nuestros objetivos de negocio en el proyecto:
• Reconocimiento de marca (awareness)• Captación de base de datos• Venta online• Fidelización de clientes postventa• Influencia en el mercado• […]
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Modelo de presencia por objetivos
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Modelo de presencia por objetivos
Info productos Consejos
Promociones
Juegos
Spots
Foro
BlogHistoria
Pregunta tus dudas
Test producto Pregunta tus dudasForo
Blog
Contenidos Marcas por objetivos
Fotos packs
Promociones
Promociones
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Modelo de presencia por objetivos
Plataformas
-‐ Redes Sociales: compartición, interacción & feedback
-‐ Plataformas de video: POV (interacción, promoción)
-‐ Twitter: interacción, información
-‐ Plataformas fotografía: POV & Brand Experience
-‐ Blogs: información (actividad) & feedback
-‐ WWW.: todo lo que quieras
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Modelo de presencia por objetivos
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Modelo de presencia por objetivos
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Medir, medir, medir.
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linkd.in/ICEMD
CanalICEMD
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