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UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA

DE EL SALVADOR

Facultad de Ciencias Económicas

“POLÍTICAS COMERCIALES PARA FORTALECER LA GESTIÓN DE

NEGOCIOS DE LA CASA DE LAS BATERÍAS S.A DE C.V., NUEVA SAN

SALVADOR, 2010-2011.”

TRABAJO DE GRADUACIÓN

PRESENTADO POR:

CECILIA GUADALUPE AQUINO TURCIOS

FÁTIMA DEL CARMEN GRANADOS CORTEZ

SANDRA YAKELINE HERRERA MONTES

PARA OPTAR AL GRADO ACADÉMICO DE

LICENCIATURA EN MERCADEO

JUNIO, 2011

SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMÉRICA

2

ÍNDICE

CAPÍTULO I: MARCO CONCEPTUAL

1. MARCO CONCEPTUAL

INTRODUCCIÓN.

1.1 Objetivos del estudio .................................................................. 4

1.2 Antecedentes del problema ……………………………….… …... 4

1.3 Justificación…………………………………………………..…..… 9

1.4 Planteamiento del problema…………………………………...…. 13

1.5 Alcances y limitaciones ………………………………………...…. 16

1.6 Recuento de conceptos y categorías ………………………….… 27

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

2. MARCO TEÓRICO

2.1 Fundamentación teórico -metodológica…………………..…........ 31

2.1.1 La gestión de negocios en la organización……………….……... 31

2.1.2 Contraposición de autores………...…………………………...... 61

2.2 Construcción del marco empírico………………………..……...… 66

2.2.1 Monografía de La Casa de las Baterías…………………..…...… 66

3

2.2.2 Metodología de la investigación………………………….….…… 81

2.2.3 Análisis e interpretación de la información...…………….……… 104

2.2.3.1 Alta gerencia y personal……………………………….....……….. 104

2.2.3.2 Empresas competidoras………………………………....….…….. 109

2.2.4 Consideraciones teóricas……………………………………..…… 110

2.2.4.1 Consideraciones generales……………………………....….….... 110

2.2.4.2 Políticas comerciales para La Casa de las Baterías……........... 113

2.3 Formulación teórico metodológica de lo investigado……...……. 125

2.4 Desarrollo de definición teórica…………………………..…….…..136

CAPÍTULO III. MARCO OPERATIVO

3. MARCO OPERATIVO

3.1 Descripción del sujeto de investigación…………………………………141

3.2 Procedimiento para recopilación de datos……………………………... 144

3.3 Especificación de la técnica para el análisis de datos………………. 145

3.4 Cronogramas…………………………………………………………….... 147

3.5 Recursos………………………………………………………………….. 151

3.6 Índice preliminar sobre informe final…………………………………… 151

4

BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………….. 154

BIBLIOGRAFÍA UTILIZADA…………………………………………………………. 154

BIBLIOGRAFÍA GENERAL………………………………………………………….. 155

1

INTRODUCCIÓN

En los últimos años se ha repetido hasta la saciedad que las empresas deben

adaptar sus operaciones comerciales a las tendencias que se van presentando en

el entorno, el cual se ha venido dinamizando a partir del avance tecnológico y la

disponibilidad de la información. En estos inicios del siglo XXI, las organizaciones

tienen que echar mano de la tecnología tanto en equipo como en los procesos

mismos, con el fin de agilizar los sistemas productivos y de negocios, tendientes a

alcanzar la satisfacción plena de los consumidores o usuarios de sus productos o

servicios.

Adicionalmente, la empresa debe utilizar en toda su magnitud la información que

se origina en el mercado, especialmente en aquellos elementos del macro entorno

como son la economía, la cultura, las leyes y las políticas, la tecnología, la

demografía y la ecología. Así mismo, la información provista por los elementos del

micro entorno, el cual está constituido por proveedores, consumidores,

competidores, intermediarios y la sociedad en general. Dichos elementos son

generadores de información valiosa, la cual al ser abordada de la manera más

lógica y coherente, sirven como base fundamental para la toma de decisiones

estratégicas en toda compañía.

Las decisiones importantes de la empresa, más allá de la filosofía corporativa, se

vuelven relevantes en el momento preciso que la alta gerencia tiene que diseñar

las estrategias y las políticas que han de regir sus operaciones comerciales. La

primera de ellas es fundamental porque determina los cursos alternativos o

caminos que han de seguirse para alcanzar los objetivos corporativos; mientras

que, las políticas, se vuelven trascendentales para la vida institucional de la

organización, porque provee la normativa que ha de orientar las decisiones

trascendentales que han de ser tomadas al momento de operativizar una

estrategia.

Ante ese panorama, el equipo investigador ha tenido a bien desarrollar el

presente trabajo con la finalidad de elaborar políticas comerciales para fortalecer

2

la gestión de negocios de La Casa de las Baterías S.A. de CV., y así mismo

contribuir a la prestación de un mejor servicio al cliente.

Para cumplir con esa finalidad, se elabora en primer lugar el marco conceptual, el

cual sirve como fundamento histórico en los ámbitos teórico-empíricos, con el

propósito de enfocar la investigación que ha de realizarse. Como primer paso se

realiza el enunciado de los objetivos del estudio, luego los antecedentes del

problema, tanto teóricos como empíricos, en los cuales se mencionan la forma de

cómo algunos autores han estudiado el fenómeno, considerando el contexto

mercadológico y administrativo, que ellos han presentado en sus obras. Tomando

como punto de partida los cambios que han venido aconteciendo en el marketing

de las empresas, factor determinante al momento de formular políticas

comerciales en las organizaciones, pasando por la definición y evolución de las

mismas, hasta llegar a las prácticas de negocios implementadas por La Casa de

las Baterías S.A. de CV.

Posteriormente, se presentan las justificaciones del estudio, considerándolas en el

orden histórico, teórico, filosófico y empírico. Después se describe la situación

problemática de la empresa, la cual finaliza con el enunciado del problema,

planteado en forma de pregunta, la cual ha de ser respondida al final del estudio.

Para darle solidez técnica y científica, se presentan los alcances y limitaciones de

orden teórico que tienen cada uno de los planteamientos de los autores

consultados. Por último, se relacionan las categorías y conceptos que servirán

como marco general de la investigación, evitando caer en el error de recopilar

información innecesaria para el estudio.

Para darle una solidez técnica y científica, se elabora el marco teórico, en el cual

se desarrollan los aspectos teóricos relacionados a las dos categorías en estudio:

Las políticas comerciales y la gestión de negocios, las cuales son abordadas a

partir de autores como Harold Koontz, Idalberto Chiavenato y Martín Álvarez, en el

caso de la primera categoría; en lo referente a la segunda, se aborda el tema

3

desde la perspectiva de Miguel Santesmases Mestre y Lizette Bonilla, enriquecida

con algunos comentarios de Carlos Barceló y Lam Hair Mc Daniel.

Una vez planteado el fundamento teórico, se presenta a continuación el marco

empírico, el cual consiste en una descripción general de la empresa en estudio y

algunas consideraciones sobre sus aspectos de ubicación, infraestructura,

organización, entre otros factores. Posteriormente se detalla la metodología de

investigación y los resultados obtenidos en el campo, como producto de la

administración de las guías de entrevistas al gerente general, gerente de ventas,

empleados de La Casa de las Baterías S.A. de CV., así como el cuestionario

suministrado a encargados de salas de ventas de empresas competidoras,

quienes brindaron información valiosa para desarrollar las políticas comerciales

sugeridas a la compañía.

Después de realizar la propuesta, se hace una inferencia de la realidad concreta

con lo establecido en el orden teórico, lo cual sirve de base para el desarrollo de la

definición teórica, en la cual se presenta en forma descriptiva, los elementos que a

juicio del equipo investigador se debe tener en cuenta al momento de estudiar la

formulación de políticas.

Por último, se presenta las actividades de orden operativo, que fueron necesarias

realizar para finalizar con éxito la presente investigación. Se describe en primera

instancia, los sujetos que se consideraron para el estudio, describiendo su

evolución desde la percepción que se tuvo del fenómeno al inicio y como se fue

transformando a medida que se profundizaba en la misma, además, se describen

los procedimientos para recopilar la información y las respectivas técnicas de

análisis empleadas para el abordaje de los datos y hechos recopilados. Por otra

parte, se presenta los respectivos cronogramas y la descripción de los recursos

empleados para la realización del presente trabajo.

4

CAPÍTULO I

1. MARCO CONCEPTUAL

1.1 Objetivos del estudio

1.1.1 Objetivo General

Fortalecer la gestión de negocios que implementa la alta Gerencia de La Casa de

las Baterías S.A. de CV., mediante la elaboración de políticas comerciales que le

sirvan como marco de acción en sus operaciones.

1.1.2 Objetivos específicos

A) Identificar factores administrativos y mercadológicos que inciden en la

comercialización de los productos de La Casa de las Baterías S.A. de CV., con

el propósito de conocer las normas que rigen su actividad comercial.

B) Diseñar políticas que faciliten la aplicación de mejores prácticas

comerciales, en La Casa de las Baterías S.A. de CV.

1.2 Antecedentes del problema

Desde los principios de la existencia de la humanidad, los seres humanos han

buscado encontrar en cada ámbito de la vida, ya sea personal, laboral o

empresarial, las mejores formas de hacer las cosas, procurando optimizar los

recursos (humanos, técnicos, materiales y financieros) cada vez más escasos, de

5

una manera ideal para la consecución de sus objetivos tanto individuales como

colectivos.

En esa óptica nace la administración como una “disciplina de la rama de

economía que trata sobre la utilización de los recursos para obtener resultados. La

administración concebida como el proceso de planear, instrumentar y evaluar las

actividades de un grupo de personas que trabajan para la consecución de una

meta.”1, refleja que toda organización en su ciclo vital del negocio lleve en primer

lugar planificar sus operaciones, organizarlas, dirigirlas y controlarlas, si espera

alcanzar los resultados deseados.

Dentro de todo este campo de actividades, la fase de la planeación se convierte

en la piedra angular de toda organización, debido a que proporciona, además del

rumbo de la empresa, las acciones que deben seguirse, la forma de hacer las

cosas y la asignación de los recursos (dinero, capital, humanos, técnico,

materiales, tiempo). Un elemento esencial de la planeación lo constituyen las

políticas, en virtud que ellas proporcionan los lineamientos que rigen o establecen

la pauta de actuación de cada uno de los miembros de la organización.

Las políticas como tal no deben convertirse en una estructura rígida, sino más

bien, en un marco flexible de acción, es decir, que haya un margen para maniobrar

por parte del personal, con la premisa que lo hará con criterio, de conformidad a

un comportamiento organizacional responsable, congruente con la filosofía

empresarial.

Cuando las organizaciones comenzaron a implementar políticas lo hacían de una

forma estricta, más que una alternativa era una ley que tenía que cumplirse, por lo

que prácticamente era un delito violarla y traía graves consecuencias para quien lo

hacía. Sin embargo, los avatares del mundo empresarial hicieron que las

organizaciones modificaran su forma de planeación y especialmente la visión que

se tenían de ellas, dichos cambios se fueron haciendo más palpables en la medida

que el entorno se fue modificando bruscamente, cambiando las tendencias y

1 Stanton, William J., 2000, Fundamentos de Marketing, undécima edición, México, McGraw-Hill, pp. 56

6

enfoques de la administración, dándoseles una mayor flexibilidad, aunque con

cierto grado de rigidez; dicha situación se modificó por la evolución de la

tecnología, la comunicación y la información.

Por otra parte, los campos de aplicación de las políticas fueron cambiando a

medida que el marketing evolucionaba en sus enfoques. “Así tenemos que para el

año 1879, donde da inicio la revolución industrial, el enfoque del marketing estaba

dirigido hacia la calidad del producto”2, ya que en esos años se produce una

transformación en los sistemas de producción pasando de una forma artesanal a

una mecanizada en la cual se implementa la producción en serie, elevando la

cantidad de artículos fabricados, incrementando el flujo de bienes en el mercado

a partir de la nueva tecnología que había surgido.

Desde ese contexto, se puede afirmar que el campo de las políticas estaba

centrado en la producción de los artículos y la administración de los procesos

productivos. Infiriéndose de dicha situación, que las políticas tenían su fundamento

en determinar montos máximos y mínimos de producción, desperdicios, variedad

de productos, costos de producción, entre otros elementos relacionados a la

fabricación del producto.

Dicha situación sufrió cambios en la década de 1920-1930, en la cual se presenta

lo que a nivel mundial se conoce como la gran depresión en los Estados Unidos, lo

que repercutió en la economía mundial. Ante esta situación, el marketing cambió

su enfoque de producción hacia el de ventas, en vista que debido a la situación

económica precaria de los consumidores, se tenía que enfocar las operaciones

comerciales hacia la venta del producto, ya que el boom de la revolución industrial

había contribuido a que las bodegas de las empresas estuviesen llenas de

productos, los cuales tenían que venderse de cualquier forma en una economía

contraída.

2 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, 2001, Marketing, México, 8° edición, Pearson Educación.

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“En ese periodo, conocido como orientación hacia las ventas”3, las organizaciones

presentaban la necesidad de tomar decisiones estratégicas sobre la

comercialización de sus productos, razón por la cual las políticas estaban

orientadas hacia la venta, por ejemplo, se formulaban políticas sobre precios,

promociones de ventas, sistemas de venta, publicidad, entre otras.

“Los cambios que acontecieron en el entorno posibilitaron un nuevo enfoque en el

marketing, así tenemos, que en la década de los 50´s, precisamente después de

finalizada la segunda guerra mundial, ante el auge económico de la economía

japonesa, de Europa Central y de los Estados Unidos, se presenta un nuevo

enfoque en la aplicación del marketing, conocido como orientación hacia el

mercado”4, el cual obligaba a las empresas a tomar decisiones basadas en el

conocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes, orientando toda la

operación comercial hacia un enfoque integral e integrador del marketing, es decir,

ya no solo se trataba de tomar decisiones aisladas del producto o sobre la venta,

sino más bien, sobre todos los componentes relacionados al consumidor. Es así

como las políticas tienen que adaptarse a dichos cambios, por lo que su aplicación

estaba orientada no solo al producto, precio, distribución, promoción, sino también

a la investigación y desarrollo, con miras a generar pro actividad en las

operaciones comerciales de la compañía.

“La década de los 70´s es un punto de inflexión en el enfoque del marketing,

porque adicionó un nuevo elemento que vino a suponer nuevas responsabilidades

para la organización: la protección al medio ambiente. Esta situación da origen a lo

que hoy se conoce como responsabilidad social empresarial, donde pone como

énfasis la práctica de procesos productivos y de negocios orientadas a conservar y

a proteger los ecosistemas”5, con el propósito de encontrar un equilibrio entre las

necesidades (bio-psico-sociales) de los consumidores, de la empresa

(rentabilidad), del ambiente (equilibrio ecológico) y la sociedad en general

(bienestar colectivo).

3 Idem

4 Idem

5 Idem

8

Esto significó un cambio de mentalidad en el empresario, debido a que no se

trataba solo de producir y comercializar indiscriminadamente, buscando obtener la

máxima rentabilidad, sino también la realización de actividades enfocadas a

establecer una relación amigable con la naturaleza, lo que hoy se conoce como

buenas prácticas de manufactura (BPM) y las buenas prácticas comerciales

(BPC).

Esto se ve consolidado en la última década del siglo XX y en la primera década

del siglo XXI, donde las empresas tienen que hacer uso de tecnologías limpias en

sus procesos productivos y la realización de nuevas prácticas comerciales, que

contribuyan a la obtención de un mejor nivel y calidad de vida de los

consumidores. En tal sentido, esta orientación social del marketing, presupone la

formulación de políticas destinadas a la calidad del producto, basada en procesos

de producción amigables con la ecología, y la existencia de prácticas comerciales

(diseño de empaque, sistema de transporte, soportes técnicos, entre otros), que

no perjudiquen o aumenten el daño al medio ambiente.

Lo mencionado anteriormente refleja la importancia de las políticas para la vida

institucional de la organización, ya que les ha permitido adaptarse al entorno

cambiante en el que se desempeñan. Por ser alternativas de acción que rigen la

actuación de la empresa, deben ser aplicadas en todos los ámbitos y todas las

áreas, significa entonces que se puede fijar para el área de finanzas, recursos

humanos, mercadeo, administración, entre otros.

En ese sentido, a partir de observaciones previas y entrevistas preliminares

realizadas a la alta gerencia de la empresa objeto de estudio, denominada La

Casa de las Baterías S.A. de CV., se visualizó que debe establecer un sistema de

políticas comerciales que provea un curso de acción para la ejecución de las

labores de su personal, especialmente del área comercial. Siendo una empresa

nueva en el mercado, ya que fue fundada en el año de 2008, con sede en Nueva

San Salvador y sucursales en San Salvador, Santa Ana y San Miguel, tiene que

establecer claramente cada uno de los rubros en los cuales es necesario fijar

políticas, considerando cada una de las líneas de productos o servicios que

9

ofrece, las estrategias que implementa para su comercialización y los objetivos

empresariales.

No contar con políticas claras y coherentes con la finalidad comercial, ha

dificultado a dicha entidad, comercializar efectivamente sus diversas líneas de

productos o servicios, la cual está constituida por baterías para automóviles,

equipo pesado, montacargas eléctricos, usos marinos, motocicletas. Además,

vende alarmas, pulidoras de piso, UPS, juguetes y otros. También venden línea de

cargadores, arrancadores y accesorios para baterías, lo que representa una

amplia gama de productos que comercializan en el mercado salvadoreño.

Esa falencia organizacional debe ser erradicada por la alta gerencia, para lo cual

es imprescindible fijar políticas comerciales que faciliten o permitan realizar

operaciones de manera más ordenada y sistemática en el mercado.

Tomando en cuenta que la empresa tiene dos años de funcionar en el mercado

salvadoreño, es preocupante el hecho que cuente únicamente con dos políticas

establecidas de forma explícita, y que la mayoría de sus políticas no hayan sido

formalmente establecidas, algo imprescindible cuando se quiere alcanzar el éxito

comercial por parte de una organización.

1.3 Justificación.

La historia se ha venido modificando por las circunstancias que han acontecido en

el entorno, produciendo cambios en algunos casos espectaculares, sobre todo, en

relación a la tecnología, que ha venido a revolucionar los estilos de vida de las

personas y las formas de hacer negocio de las empresas. En esa dinámica

evolutiva, las organizaciones han tenido que adaptarse mediante el eficiente

manejo de los recursos que dispone para realizar sus operaciones comerciales,

entiéndase, personal, materiales, técnicos y financieros, de tal suerte que le

permitan competir en el mercado.

10

En ese contexto la alta dirección de marketing ha venido cambiando el enfoque de

su aplicación, incluyendo las políticas y estrategias que se han implementado en el

transcurrir de los años, ya no se trata simplemente de definir políticas del

producto (1879), para las ventas (1920-1930), política hacia los mercados (1950) o

políticas de responsabilidad social empresarial (1970). En la actualidad la gestión

del marketing está orientada hacia un enfoque más integral e integrador

(Marketing Holístico), entendiendo que cada elemento del marketing cumple una

función específica, pero a su vez, de forma sinérgica coadyuva a la obtención de

los resultados deseados por la empresa. Significa que una combinación ideal del

producto, precio, distribución y la comunicación, proporciona mejores resultados,

que si la organización considerara de forma separada a cada elemento. A esto se

le agrega la forma que la alta gerencia emplea para hacer negocios.

En ese sentido, las políticas formuladas cumplen la función de brindar pautas de

decisión para los miembros de la organización. Estas pautas deben servir para la

consecución de los objetivos y metas trazadas por la empresa, a través de la

implementación efectiva de las estrategias, la cual es regida en gran manera, por

las políticas comerciales que establece la alta dirección para asegurar una gestión

efectiva del negocio.

En consecuencia, se debe tomar e implementar decisiones estratégicas tendientes

a mejorar la gestión empresarial en un mercado globalizado. Tiene que

establecerse una relación con el entorno comercial (Macro y Micro entorno), de tal

forma que permita a la organización ejecutar acciones adecuadas en la búsqueda

de condiciones y situaciones ventajosas que le garanticen el éxito empresarial.

Puede notarse que el desarrollo eficiente de una gestión de negocios ha sido

incesantemente un propósito de la alta dirección en el devenir del tiempo, lo cual

justifica históricamente la realización del presente estudio en vista que alcanzar los

objetivos y metas de una organización ha sido siempre un anhelo de los gerentes

comerciales. En esa evolución del mercado y considerando la situación histórica

de las empresas, el presente estudio busca contribuir a superar el mal crónico de

11

las compañías de no contar con documentos formales en los cuales queden

claramente establecidos los lineamientos que han de regir la actividad comercial.

El documento que surgirá como producto de la presente investigación debe

contener de forma ordenada, coherente y sistemática todo el proceso que un

gerente debe ejecutar para la fijación o elaboración de las políticas comerciales,

que se han de convertir en cursos generales de decisión y acción en todo lo

relacionado a los componentes inmersos en el Marketing Mix.

En virtud de tal situación y atendiendo a su carácter proactivo y propositivo, la

realización del estudio se fundamenta en la necesidad de plantear teorías que se

adapten a las condiciones y capacidades de gestión que tienen empresas como

La Casa de las Baterías S.A. de CV., las cuales tienen que acoplarse a la

dinámica cambiante del mercado en el cual operan. Esta nueva teoría no surge de

la nada, por el contrario, tienen su fundamento en las teorías propuestas por

diversos autores, con la salvedad que será enriquecida por los aportes brindados

por el equipo investigador y especialmente por el análisis de la realidad que vive la

empresa en estudio.

Esta nueva teoría contribuirá a realizar una comercialización de los productos de

manera efectiva, asumiendo que es fundamental para toda empresa y que de la

efectividad de ella dependen los ingresos económicos para la organización. Si

tomamos en cuenta que es un sistema de actividades relacionadas a los

productos, fijación de precios, distribución y promoción, que no puede ser

ejecutada al azar, es decir, que los gerentes no deben realizarla por inercia ni

mucho menos de forma anárquica, ya que esto produciría resultados negativos.

Para evitar esto, la alta dirección cuenta con una herramienta administrativa que le

permite ordenar, regular o normar, sus actividades comerciales, estas son las

políticas comerciales, que tienen como función primordial promover un marco

regulatorio para las operaciones de una compañía.

El establecimiento de buenas políticas comerciales depende del pensamiento

estratégico que tenga la gerencia para implementar una filosofía que mejore su

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gestión de negocios, establecida en su visión, misión, valores, objetivos y

estrategias. Esto implica por lo consiguiente una modificación de la mentalidad o

actitud de los gerentes, de tal forma que permita la existencia y aplicación de una

normativa comercial. Por tanto filosóficamente hablando, el estudio se justifica en

la medida que la elaboración de políticas comerciales implica el cambio de actitud

de la gerencia y la aplicación de una visión empresarial efectiva que facilita la

obtención de resultados positivos para La Casa de las Baterías S.A. de CV.

Esta nueva mentalidad debe ser reforzada por cursos generales y específicos que

posibiliten la formulación de las políticas basadas en las necesidades que

presenta hoy en día la empresa en estudio. Esto requiere la elaboración de una

guía que provea los pasos lógicos que debe seguir la gerencia para el diseño de la

normativa comercial, así como la estructuración de la misma, siendo entonces,

una razón de carácter técnico y metodológico, el hecho que tenga que

estructurarse un conjunto de pasos coherentes y sistemáticos para la construcción

del marco regulatorio de las operaciones comerciales.

La aplicación de las políticas comerciales traerá como consecuencia la mejora en

el rendimiento de la labor de ventas que se ejecuta en la organización,

reflejándose en los resultados económicos que se obtienen durante el periodo

establecido, generalmente un año, proveyendo de una estabilidad financiera que

permite garantizar la estabilidad salarial y laboral de sus trabajadores, así como

los márgenes de ganancias para sus propietarios.

Dicha situación se convierte en una justificación de carácter empírico y económico

que le permitirá a la empresa crecer en su desempeño en el mercado y sus

rendimientos económicos, favoreciendo a sus propietarios, a sus empleados y a la

sociedad en general.

También es importante resaltar que la presente investigación se justifica en la

necesidad de contar con una base o insumo para brindar información a las

personas o profesionales que estén interesadas en conocer una realidad concreta

sobre los procesos administrativos, especialmente sobre la aplicación de políticas

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comerciales en las empresas que comercializan este tipo de productos en el

mercado nacional, de tal manera que sirva para investigaciones futuras.

Por otra parte se convertirá en una fuente de consulta bibliográfica para la

comunidad universitaria, empresarial y sociedad en general.

1.4 Planteamiento del problema.

En el desarrollo de la historia comercial las empresas siempre, han buscado

ejecutar acciones que les permitan canalizar de manera efectiva sus esfuerzos de

mercadeo. Entre las acciones más comunes que implementan las empresas están

los planes, los programas, los procedimientos, las estrategias y las políticas; todas

ellas les sirven a la compañía para orientar y normar sus esfuerzos comerciales,

más aun en estos tiempos donde se presentan cambios en las tendencias

económicas.

A partir de esa óptica, la empresa Salvadoreña, ha tenido que ejecutar procesos

evolutivos en el área de gestión de negocios, como producto de las nuevas

tendencias económicas mundiales que son impulsadas por los países

desarrollados en su afán de expandir sus mercados, con el pretexto de ayudar a

las economías de los países pobres. Como estrategia básica han empleado la

firma de convenios comerciales conocidos como Tratados de Libre Comercio

(TLC), lo que ha provocado apertura de los mercados, posibilitando la entrada al

mercado nacional de empresas extranjeras que muchas veces están mejor

preparadas técnica, logística, comercial y económicamente, ocasionando a las

empresas nacionales, un desbalance a la hora de competir.

Enfrentar estos nuevos desafíos, donde las corporaciones mejor preparadas

salen beneficiadas en perjuicio de aquellas empresas que no lo están, dejándolas

sin posibilidad de participar con éxito en el mercado comercial, es una labor

titánica que la alta dirección debe emprender, tomando en cuenta que la gestión

14

efectiva de los negocios debe realizarse teniendo como base enfoques

empresariales adaptados a las nuevas exigencias del mercado. Por ello es

imprescindible que las empresas tengan fijados planes de acción para responder a

esos desafíos, incluyendo las normativas esenciales que enmarquen sus

operaciones comerciales.

Dicha normativa traducida en el lenguaje administrativo empresarial como políticas

tienen que ser diseñadas considerando todos los cambios que se producen en el

entorno como efecto de la globalización, y las capacidades técnicas,

administrativas y mercadológicas de la organización.

Las políticas son directrices y normas aplicables a cualquier área funcional, en el

presente caso, a la comercialización de los productos y servicios de La Casa de

las Baterías S.A. de CV., las cuales para que se cumplan deben ser divulgadas y

explicadas a todo el personal especialmente al equipo de ventas o de negocios de

la empresa. La implementación de políticas adecuadas, permiten mantenerse

firme ante el accionar de la competencia y la situación del mercado.

En el caso de la empresa en estudio, se ha identificado a partir de entrevistas

realizadas a los responsables de la gestión de negocios, que La Casa de las

Baterías S.A. de CV., cuenta con planes, programas, procedimientos y estrategias,

pero, en el caso de políticas comerciales, solamente cuenta con dos descritas

explícitamente, es decir, debidamente escritas, las demás son implícitas, lo que

conlleva a generar una serie de inconvenientes con los clientes tales como:

- La carencia de políticas posibilita que los empleados tomen decisiones

aprovechándose de los vacíos normativos que existen en la empresa,

generando un caos en las decisiones de ventas. Esto puede darse por

ejemplo en el caso de establecer descuentos a los clientes por la compra

de productos, provocando que a ciertos clientes se les asigne un descuento

mayor o menor que otros, generando molestias o insatisfacción, a parte que

se corre el riesgo de proporcionar descuentos que impacten en demasía el

margen de utilidad de la empresa.

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- Incertidumbre en la toma de decisiones relacionadas a la venta del

producto. Se corre el riesgo de tomar malas decisiones, provocando

resultados desfavorables para la empresa. Esto se presenta por ejemplo en

el caso de las ventas al contado o al crédito, ya que no se establece un

monto específico que el cliente debe comprar para poder darle crédito,

impactando esta situación las finanzas de la empresa.

- Falta de normalización en la ejecución de los procesos de venta.

Impactando el servicio y la atención a los clientes, quienes se ven inmersos

en el caos administrativo y operativo que se presenta al momento de

ejecutar la venta y el servicio post-venta.

- No permite llevar un efectivo seguimiento y estrechamiento de la relación

comercial, como producto del mal servicio y la atención que se le brinda,

ocasionando inconformidad e insatisfacción, contribuyendo a la pérdida de

clientes.

- No contar con políticas claramente definidas, imposibilita tener una visión

clara sobre procesos efectivos en la gestión de negocios.

- No hay un marco referencial para el establecimiento e implementación de

planes comerciales. La esencia de todo plan comercial está basada en la

estrategia, la cual debe funcionar correctamente, de conformidad a la

filosofía empresarial, debe ser en ese sentido coherente, congruente y

consistente con dicha filosofía. El funcionamiento adecuado de la estrategia

depende de las políticas que fijan su curso de acción, poniendo los límites

necesarios para su ejecución.

Es importante resaltar que cuando afirmamos que no hay una definición clara de

las políticas comerciales, lo hacemos tomando en consideración que las únicas

políticas con que cuenta la empresa se relacionan con el respaldo técnico a los

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clientes intermediarios, y en el caso de los clientes directos, asesoría técnica y

servicio integral, las cuales son de carácter general, que dejan un amplio campo

de acción para que el personal pueda tomar decisión, lo que puede generar

desorden administrativo, perjudicando incluso los intereses empresariales; por

otra parte, no hay nada formalmente escrito sobre políticas de precios, garantías y

otros aspectos de mercadeo, lo que no permite una efectiva gestión de negocios.

Debido a estas situaciones, es lógico suponer que si la empresa no cuenta con

políticas comerciales claramente definidas en lugar de invertir estará gastando en

operaciones comerciales que no producen los resultados deseados. Además,

ejecutar acciones sin una visión y un ordenamiento claro redundará en la

prestación de un mal servicio, provocando una insatisfacción y por consiguiente,

pérdida de clientes e ingresos para la empresa.

Ante este panorama, el problema lo planteamos de la siguiente manera:

¿Cuáles son los lineamientos administrativos que debe implementar la alta

gerencia para fortalecer la gestión de negocios en La Casa de las Baterías S.A. de

CV?

Esta pregunta será respondida con la realización de la presente investigación, que

producirá información relevante que permitan aportar soluciones a la problemática

planteada con anterioridad.

1.5 ALCANCES Y LIMITACIONES

1.5.1 Alcances

La administración efectiva de las operaciones comerciales de una empresa tiene

su fundamento en las decisiones que toma la gerencia. Estas decisiones deben

estar basadas en la realidad que vive la empresa, en el comportamiento del

mercado y las capacidades de gestión que tienen sus ejecutivos.

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Para ser exitosos, los gerentes tienen que establecer o formular planes y

programas comerciales que respondan a dicha realidad, no considerando tomar

decisiones a la ligera o ejecutarlas de manera improvisada o desorganizada. Para

evitar el caos o la anarquía en la ejecución de las decisiones, toda empresa

presenta la necesidad de contar con políticas que regulen su comportamiento en

las actividades comerciales que ejecuta, contribuyendo con ello a la realización de

una buena gestión de negocios. Dichas políticas tienen que ser formuladas por

escrito, previa discusión y análisis con el personal de la organización.

Dicho contexto administrativo, es abordado por diferentes autores, quienes desde

su óptica proponen una serie de lineamientos que ayudan a comprender la

manera en la cual las políticas se convierten en una plataforma de éxito en la

gestión de negocios.

Lo anteriormente mencionado, plantea o delimita las dos áreas fundamentales en

las cuales está basado el presente estudio, siendo ellas: la gestión de negocios,

conocida también como gestión comercial y las políticas. Por lo cual, a

continuación se presenta las consideraciones de orden teórico que cada autor

consultado presenta en sus libros. Para efectos de una mejor comprensión, se

comienza la descripción de la información relacionada a la gestión de negocios y

posteriormente, relacionada a las políticas.

En lo que respecta a la gestión de negocios, se consideró a autores tales como:

Carlos Barceló (2000), Miguel Santesmases Mestre (2001), Lizette Bonilla (2002),

Lam Hair Mc Daniel (2002). A continuación se presenta en términos generales la

posición de cada uno de ellos.

Carlos Barceló (2000), estima que “es una exigencia en todo momento para la

alta dirección, contar con una fuerza de ventas altamente motivada, imbuída de un

espíritu de colaboración y perfectamente dirigida para alcanzar los objetivos

18

fijados. Propugna la necesidad de que se produzca un cambio de mentalidad en el

empresario, en lo que se refiere a la dirección del equipo de ventas.”6

Significa que para alcanzar el éxito en la gestión de negocio, la alta dirección debe

tener presente la motivación de los miembros de la organización, especialmente

los que componen la fuerza de ventas, considerando que las personas presentan

una serie de necesidades que van desde lo económico hasta lo emocional o

anímico. El gerente debe saber que los vendedores no son autómatas, que

responden a la aplicación de diversos estímulos, los cuales deben ser

proporcionados por los altos dirigentes de la empresa, solamente de esa manera

podrán en gran medida asegurarse que la fuerza de ventas será agresiva en el

mercado. Esto debe ser complementado con la ejecución de procesos

administrativos que faciliten la labor del personal de ventas, agilizando los

trámites, mediante el establecimiento de lineamientos claros y ordenados.

Por su parte, Miguel Santesmases Mestre (2001), se refiere a la gestión

comercial como “la función que lleva acabo la relación de intercambio de la

empresa con el mercado, desde el punto de vista del proceso productivo,

constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa

(Aprovisionamiento, producción y ventas). Sostiene que la gestión Comercial

involucra los siguientes pasos:

1-Análisis del sistema comercial

2- Diseño de estrategias

3- Dirección, organización y control de la actividad comercial.”7

Esto significa que la gestión de negocios, es la que debe identificar las

necesidades del mercado e informar a las empresas de las mismas, para que el

proceso productivo se adapte a ellas. Es decir, no se limita únicamente a la labor

6 Barceló, Carlos, 2000, Un enfoque practico de la gestión de venta (problemas casas y soluciones).

7 Santesmases Mestre, Miguel, 2001, Marketing y conceptos, España, ediciones pirámide, Pag. 86

19

de ventas, si no a realizar actividades más integrales, lo que la constituye en la

primera y la última a desarrollar en la comercialización de productos o servicios.

Para Lizette Bonilla (2002), la gestión comercial “es la estrategia y la acción que

emprende una organización, con el fin de colocar sus productos o servicios en el

mercado, procurando una ventaja competitiva sostenible. Sostiene que la gestión

comercial se ha visto impulsada y mejorada por 4 factores esenciales como son:

a) La globalización, que ha permitido a las empresas expandir sus mercados.

b) La tecnología, que ha facilitado los procesos productivos y de negocios.

c) La comunicación, que ha propiciado el acercamiento con los clientes.

d) La información, que hoy en día permite que tanto los gerentes como los clientes

manejen datos y hechos que facilitan y agilizan la toma de decisiones.

Asimismo, afirma que se apoya en la aplicación de tres estrategias claves:

Comercio electrónico, Administración por categorías y Mercadeo relacional.”8

Mientras que Lam Hair Mac Daniel (2002), considera a la gestión de negocios

como “el método de coordinar con cuidado todas las actividades de promoción,

publicidad en los medios de comunicación masiva, promoción de ventas, ventas

personales, relaciones públicas, marketing directo, empaques y otras formas de

comunicación para elaborar un mensaje consistente, unificada y enfocada al

cliente.”9

Según este autor, toda la labor de la gestión de negocios se basa en gestionar las

comunicaciones de la empresa con los clientes, partiendo desde la estructuración

de un mensaje efectivo que ha de despertar el interés de los clientes para la

obtención o compra de los bienes o servicios que comercializa la empresa, así

8 Brenes Bonilla, Lizette, 2002, Gestión de comercialización, Costa Rica, Editorial Euned, Pág. 1

9 Mac Daniel, Lam Hair, 2002, Marketing, 6º edición Thomson.

20

como el manejo efectivo de los medios que han de utilizarse en la divulgación del

mensaje, incluye al personal de la organización, especialmente la fuerza de ventas

y el empleo de medios de comunicación.

Todo lo mencionado por los autores considerados anteriormente, establece la

necesidad de ejecutar de forma coordinada y ordenada cada acción comercial de

la empresa. Por tanto, la implementación de estrategias que contribuyan a la

consecución de los objetivos, debe realizarse a partir de lineamientos claros para

su ejecución, situación idónea para que entren en acción las políticas, como entes

que orientan los esfuerzos de mercadeo que pone en marcha la empresa.

Para tener un panorama general sobre el papel de las políticas en el desarrollo de

una gestión de negocios de una compañía, se consideró a tres autores, siendo

ellos: Martín G. Álvarez, Idalberto Chiavenato y Harold Koontz. A continuación se

presenta el planteamiento teórico de dichos autores.

Martín G. Álvarez, afirma que “el propósito de las políticas en una organización,

es simplificar la burocracia administrativa y ayudar a la organización a obtener

utilidades, partiendo de la premisa que una política tiene razón de ser, cuando

contribuye directamente a que las actividades y procesos de la organización

logren sus propósitos. Todas las empresas conscientes o no de ellos, se rigen por

política, independientemente, de que estén o no por escrito”.10

Por tal razón, “si una compañía desea resultados aceptables, debe diseñar su

organización alineando los criterios y políticas de todo el personal, las áreas

funcionales, iniciando por el equipo directivo.

Una vez implantadas las políticas es necesario vigilar que haya congruencia entre

lo que dicen y lo que la gente hace. Por ello, es importante revisarlas

10

Álvarez Torres, Martin G., 1996, Manual para elaborar manuales de políticas y procedimientos, Primera edición, México,

Panorama Editorial, S.A. de CV., Pág.. 27

21

continuamente, tomando en cuenta la opinión y sentimientos de los usuarios, sin

perder de vista el propósito por el cual fueron creadas”.11

Sostiene que las políticas ayudan a evitar lentitud, defectos y sobre todo, pérdida

de tiempo en las principales actividades y procesos de la organización,

considerándolas como linternas en la oscuridad, porque permiten visualizar un

camino claro, preciso y seguro para las actividades cotidianas, sobre todo, en los

puntos críticos donde se requiere una decisión.

Establece una interrelación entre las políticas y los procedimientos al plantear que

a partir de las políticas se puede desarrollar los procedimientos, teniendo en

cuenta que del desarrollo de procedimientos, se descubren y proponen las

políticas que la organización requiere. Tanto las políticas, como los procedimientos

deben tener un propósito bien definido. Por lo cual al momento de desarrollarlas

es muy importante no perder de vista el propósito correspondiente.

“Una política sin procedimientos se puede quedar solamente en buenos deseos.

Un procedimiento sin políticas, esta incompleta. Las políticas revisten al

procedimiento dándole cuerpo y funcionalidad. Los procedimientos aseguran la

implementación de las políticas. Las políticas y los procedimientos son las caras

de una misma moneda, se complementan mutuamente.”12

Por último, dice que la forma de asegurar que las políticas se mejoren, es

poniéndolas por escrito, para que así puedan ser usadas, revisadas, depuradas y

mejoradas de una manera formal.

En lo que respecta a Idalberto Chiavenato (2001), la define como “una guía

genérica que delimita la acción pero no especifica el tiempo; es la definición de

propósitos comunes de una empresa y establece líneas de orientación y límites

para la acción de los individuos responsables de la implementación de los planes.

Las considera como planes trazados para enfrentar los problemas que se

representan y que no tienen solución rutinaria y llevan a la organización a

11

Ídem, Pág. 28 12 Álvarez Torres, Martin G., 1996, Manual para elaborar manuales de políticas y procedimientos, Primera edición, México, Panorama Editorial, S.A. de CV., Pág., 38.

22

reconocer objetivos específicos y trabajar en conjunto para alcanzarlos de manera

bastante definida”.13

Según Chiavenato, estas simplemente establecen directrices o fronteras dentro

de las cuales deben tomarse las decisiones subsiguientes, toma la forma de

afirmaciones genéricas, tiene como propósito guiar a las personas que deben

desarrollar otros tipos de planes para que puedan conocer cuando hacer

excepciones a las prácticas usuales y cuando no hacerlas.

“Clasifica las políticas en global de la empresa, administrativas y operacionales.”14

“Afirma que presentan mayor flexibilidad que los otros tipos de planes, en la

medida que se va de la política a los procedimientos y las reglas, los límites se

estrechan gradualmente y están menos sujetos a la interpretación personal.”15Sea

escrita o implícita o imprecisa, siempre será una guía para la toma de decisiones

en la compañía.

En consecuencia forma parte - de manera muy específica- de la estrategia general

de la empresa. Un aspecto muy importante es que guía, orienta, y no controla la

toma de decisiones, pues conduce a quien toma las decisiones a emprender los

cursos de acción preferidos o a lograr las consecuencias deseadas por la

organización, y supone implícitamente que podrán ocurrir ciertos desvíos cuando

las condiciones lo permitan.

“Debido a esto la política es general y amplia. Cuando se vuelve más específica y

restrictiva, limita las alternativas de quien toma la decisión. Si las guías para la

toma de decisiones se vuelven muy formales, específicas y restrictivas, se

transforman en procedimientos o normas y reglamentos.”16

Por su parte, Harold Koontz (2004), las define como “enunciados o criterios

generales que orientan o encausan el pensamiento en la toma de decisiones y

13

Chiavenato, Idalberto, 2001, Administración. Teoría, proceso y practica, 3° edición, Colombia, p. 178 14

Ídem 15 Ídem 16

Chiavenato, Idalberto, 2001, Administración. Teoría, proceso y practica, 3° edición, Colombia, pag. 178

23

también las considera como formulaciones o interpretaciones generales que guían

el juicio de los administradores en la toma de decisiones.”17

Para Koontz el propósito fundamental es, asegurar que las decisiones no rebasen

ciertos límites. Por lo general no demandan acciones, ya que su intención se

reduce a guiar a los administradores en su compromiso con la decisión que

finalmente tomen, aduciendo que la esencia es la sensatez. También forman parte

de los planes en el sentido que consisten en enunciados o criterios generales que

orientan o encausan el pensamiento en la toma de decisiones.

“No todas son enunciados; a menudo se desprenden sencillamente de las

acciones de los administradores. Sabiendo que es preciso definir un área dentro

de la cual habrá que tomarse una decisión y se garantice que sea consistente con

un objetivo y contribuya a alcanzarlo. Además, contribuyen a decidir asuntos

antes de que se conviertan en problemas, vuelven innecesario el análisis de la

misma situación cada vez que se presenta y unifican otros planes, permitiendo así

a los administradores delegar autoridad sin perder el control de las acciones de

sus subordinados”.18

“Las clasifica de conformidad al área en la cual se aplica, por ejemplo: personal,

comerciales, financieras, entre otras”.19 Esto significa que para cada área funcional

de la empresa existe la posibilidad de formularlas de manera eficaz de tal suerte

que generen un orden normativo en las operaciones de la empresa, especialmente

en lo que respecta a su gestión de negocios, que se convierte en un área clave de

resultados.

17

Koontz, Harold y Weihrich, Heinz, 2004, Administración, una perspectiva Global, México, McGraw-Hill, Interamericana Editores S.A de CV., pp 126 18

Koontz, Harold y Weihrich, Heinz, 2007, Elementos de Administración; Un Enfoque Internacional, México, McGraw-Hill, Interamericana Editores, S.A de CV., Séptima edición, pp, 80 19

Ídem

24

1.5.2 Limitaciones

Las teorías planteadas por diferentes autores proporcionan cierto panorama,

aunque claro, es muy general sobre las políticas y la gestión comercial. No existen

ellos una profundización sobre los temas en cuestión, lo que genera en los

lectores una superficialidad de los contenidos que no permiten un

aprovechamiento óptimo sobre la temática estudiada.

En lo que respecta a la gestión de negocios, se hace énfasis a la formulación de la

estrategia la cual debe establecerse de manera práctica y asegurar la obtención

de los resultados esperados. Su implementación exitosa, tiene su impacto en la

gestión de negocio, a sabiendas que en la actividad comercial, la administración

efectiva de la estrategia depende de una buena ejecución de la gestión de

negocios de la empresa, la cual a criterio de Carlos Barceló es una exigencia que

plantea el entorno, a partir de contar con un equipo de ventas agresivo y dinámico,

capaz de enfrentar los retos de la competencia, incluyendo cambios de mentalidad

en la alta dirección. Está claro que para él el pivote de la gestión comercial lo

constituye el vendedor. Parte de la premisa que la fuerza de ventas es la que

conoce el producto, los clientes y la competencia, facultándola para identificar las

tendencias o preferencias que se van construyendo en el mercado, además por

ser conocedores y estar en estrecha relación con los consumidores, se convierte

en fuentes de información primaria importante para la toma de decisiones en el

proceso de gestión.

Para tal caso, mantener incentivada y fuertemente motivada a la fuerza de ventas

se convierte en una función primordial para el Gerente de Mercadeo o Ventas, si

es que quiere tener éxito en su gestión. Situación diferente es para Santesmases

Mestre, quien plantea la gestión comercial como una acción gerencial que debe

iniciar desde el análisis de los factores internos y externos inmersos en la

comercialización de los productos hasta llegar a colocarlos en manos de los

consumidores y darles seguimiento a dicha colocación (Ventas). Significa que la

25

alta dirección debe evaluar tanto el microentorno compuesto por la empresa,

proveedores, distribuidores, consumidores y competidores; así como en el

macroentorno conformado por factores de carácter demográfico, económicos,

socioculturales, político legales, tecnológicos y ecológicos. Todo ello si es que la

Gerencia pretende establecer una buena estrategia y por ende, realizar una

gestión de negocios exitosa. También se diferencia por el hecho de presentar un

proceso específico para realizar la gestión comercial, algo que Barceló no hace.

Los autores antes mencionados se ven superados en sus planteamientos teóricos

por Lizette Bonilla quien entre los aportes relevantes que hace se encuentra en

considerar que la gestión comercial busca lograr una ventaja competitiva

sostenida o sostenible en el tiempo, como producto de la implementación de tres

estrategias fundamentales: Comercio electrónico, Administración por categorías y

Mercadeo relacional, las cuales responden a la tendencia actual del mercado y a

las exigencias de los clientes quienes desean tener una relación comercial exitosa

con la empresa, como el medio para alcanzar una plena satisfacción de sus

necesidades. Aunque presenta la limitante que parte de su teoría no es fácil

adaptarlas a ciertas empresas, por una parte debido a la filosofía empresarial que

priva en ellas, ya que significa una reorientación de enfoques y procesos

administrativos que requieren una significativa inversión en capital, algo que

muchas veces los empresarios no están dispuestos a hacerlo, aunque sea

ganancioso para la organización; por otra parte, la cantidad de líneas o

profundidad de las mismas es tan corta, que ejecutar una administración por

categorías no es práctico, en vista que requiere de una reingeniería en el sistema

de administración de inventarios, resultando muy costoso en términos monetarios

para la empresa, tan necesitada de dinero en estos tiempos de crisis.

Por último Lam Hair Mac Daniel, plantea a diferencia de los otros a la gestión

comercial como un método más que un proceso, aplicado únicamente a las

variables mercadológicas relacionadas a la comunicación, dejando de lado las

variables: producto, precio y distribución, que en términos comerciales son el

factor logístico de la comercialización.

26

Cuando Mac Daniel plantea la gestión como un método, parte de la premisa que la

alta dirección debe planificar los pasos o procedimientos que deben ejecutarse al

momento de establecer la comunicación empresarial, implica que la secuenciación

de las actividades a ser implementadas es más trabajo operativo que estratégico,

razón por la cual, para él, la gestión no es un proceso. Su fundamento o enfoque

hacia la actividad comunicacional se debe a que la considera como la única

herramienta capaz de estimular, persuadir o convencer a los clientes para que

adquieran o hagan uso del producto o servicio.

Sin embargo, no considera la importancia que reviste para el consumidor la

funcionalidad del producto, la garantía que proporciona, la imagen de marca, el

precio del producto y la accesibilidad del mismo, que son factores significativos

para alcanzar la preferencia del mercado.

En lo que se refiere a la temática de las políticas, Martín G. Álvarez, aunque

presenta una serie de consideraciones teóricas muy buenas, especialmente lo

relacionado a la filosofía de las políticas, deja de lado la vinculación de éstas con

las estrategias, ya que en ningún momento establece el enfoque de la regulación

de la implementación de las estrategias, únicamente se dedica a interrelacionar

las políticas con los procedimientos, afirmando que una política sin

procedimientos no puede ser efectiva, en vista que no se especifica la forma de

proceder en una situación para la cual hay que tomar decisión. Siendo una

limitante de mucha relevancia, si se toma en cuenta que el principal componente

administrativo que regula la política, es la estrategia.

En lo que compete a Idalberto Chiavenato, plantea en su teoría aspectos de

carácter muy general, desde la definición que él mismo provee, se puede ubicar el

contexto de su planteamiento, al afirmar que las políticas son solo directrices

generales que rigen las operaciones de la empresa, no contempla el nivel de

especificidad que debe contener, no se trata que la gente utilice su libre albedrío

para tomar una decisión, porque de hacerlo así, se pueden tomar decisiones

incorrectas, por lo contrario, es una normativa que cierra todas la puertas al libre

27

albedrío pero deja abierta cierta maniobrabilidad hacia la toma de decisiones,

partiendo de la discrecionalidad de un personal empoderado.

A diferencia de Chiavenato, Harold Koontz propone una definición orientada con

lineamiento estratégico, en vista que la entrelaza con la estrategia, ambas en

función de los objetivos de la empresa. Sin embargo, presenta la limitante que no

desarrolla en toda su teoría un lineamiento específico que permita diseñarla, es

decir, no hay pasos concretos que se deban seguir al momento que el gerente

quiera fijar una política en cualquier área funcional, ya que no basta con decir que

deben ser claras, precisas o sencillas, lo que significa que formularla debe

contemplar una serie de evaluaciones de variables internas y externas para

asegurar una eficacia en su aplicación.

Como puede notarse las diferentes teorías presentan algunas limitantes de orden

teórico, que pueden ser trasladadas al orden empírico. Todas ellas son de carácter

general aplicadas a grandes empresas, lo que puede suponer una impracticidad

de las mismas; sin embargo, al dejar sentadas las bases facilitan la adaptación a

las situaciones y condiciones de empresas con menor envergadura en sus

negocios.

1.6 RECUENTO DE CATEGORÍAS Y CONCEPTOS

Para efecto de las consideraciones teóricas relacionadas al estudio, es necesario

tener definidas las categorías y conceptos que han de privar durante el desarrollo

de la investigación, esto facilita que el lector ubique el contexto teórico-empírico

en el cual se está trabajando. Las categorías y conceptos que se estiman

convenientes en esta investigación son las siguientes:

Como primera categoría tenemos las políticas comerciales descritas como “los

enunciados de los principios directos de la acción y los ejes de orientación que la

firma elige en relación con su entorno, así como las reglas de organización

28

pertinentes a todo lo que habrá de instrumentar con miras a asegurar la función

estratégica comercial, de manera paralela con la política financiera y de gestión, la

política técnica, de producción con la política social de personal”.20

Las políticas comerciales constituyen las bases en que se fundamentan los

objetivos de mercadotecnia y generales, en virtud que en ellas se plasma de forma

específica las directrices que han de seguirse en la ejecución de actividades

comerciales, en otras palabras dictan la forma de cómo ejecutar las estrategias

que servirán para el logro de los objetivos. En términos de acción, se traducirá en

el plan de mercadotecnia. Ella son las que rigen las políticas del Producto, la cual

se concibe como “un sistema de lineamientos establecidos por la empresa con

relación a los atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que

tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades”21;

del Precio, que “es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que

se establecen para lograr y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta

de bienes y/o servicios que producen las empresas a través de sus dependencias

y entidades”22; de la Distribución, establecida como “normativa relacionada a la

selección de canales o intermediarios, el transporte, el almacenamiento y

cualquier forma a utilizar para hacer llegar el producto al consumidor”.23Asimismo

establece las directrices que han de regir la políticas de Venta, “las cuales provee

un curso general de acción que sirve para orientar el trabajo de la fuerza de venta

en lo relativo a expansión del mercado, sistema de venta y el servicio post-venta

para la conservación de los clientes”24; de Promoción de Venta, que “son

lineamientos para normar toda acción comercial destinada a incentivar la demanda

que se ejerce con carácter temporal y en base a proporcionar a quien va destinada

un beneficio tangible”25; de Merchandising, “proveyendo lineamientos que regulen

el conjunto de técnicas que se emplean para la atracción del cliente en el punto

20

Printemps Ana M°, Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecnoimpresos edición, El Salvador 1998, pag.69 21

Enciclopedia Practica de la Pequeña y Mediana Empresa, Grupo Océano, España, Pág. 4 22

www.monografia.com/.../política-de-precios/política-deprecios.shtml

23 Enciclopedia Practica de la Pequeña y Mediana Empresa, Grupo Océano, España, Pág.5 24 Ídem.

25

Ferre Trenzado, José María y Ferre Nadal, Jordi, 1996, Políticas y Estrategias de Promoción de Venta y Merchandising, España, Ediciones Díaz de Santos, Pág. 1

29

de venta mediante la distribución de las secciones y la colocación del producto en

el establecimiento”.26

Finalmente la política comercial rige toda la normativa que ha de ser

implementada en la Comunicación, “estableciendo lineamientos de acción para

ubicar su imagen y la de sus marcas y productos, son reglas que determinan

cuales son los temas y ejes de comunicación susceptibles de establecer las

relaciones más eficaces con todos los públicos útiles del entorno comercial y

general. Los componentes de la estrategia de comunicación son: las relaciones

publicas, la publicidad, promoción de imagen y de producto, las relaciones con los

consumidores, servicio y Atención al Cliente.”27

La segunda categoría a considerar dentro de la investigación es la gestión de

negocios, que tiene como sinónimos gestión comercial. “Es la que contribuye

decisivamente en la toma de decisiones e influye en los módulos comerciales y de

marketing de las empresas para la definición e implantación de estrategias y

tácticas comerciales.”28

Tal como lo define Héctor Larocca, “el proceso de gestión produce los

acontecimientos, acciones, decisiones, operaciones en el mundo real de las

transacciones, por ello la gestión transforma objetivos en los resultados. La

capacidad de gestión es un curso estratégico para las organizaciones porque está

compuesta por la dinámica del conjunto de actividades interrelacionadas entre

actores, tecnologías y procesos”.29

La descripción del proceso de gestión debe iniciarse a través de la evaluación de

la estructura organizativa, que es la base sobre la que se sustentan las

26

Salen, Henrik, 1994, Los secretos del Merchandising Activo, España, Editorial Díaz de Santos, Pág.59 27 De Printemps, Ana Mª., 1998, Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, El salvador, Tecnoimpresos edición, Pág. 68. 28 Castelló Muñoz, Enrique, Gestión Comercial de Servicios Financieros, España, ESIC, Pág. 16. 29

Larocca, Héctor A., 2001, Que es la Administración; la Organizaciones futuras, 2° edición, Argentina, Macchi Grupo, pp.

299-300.

30

interrelaciones de las actividades, de las comunicaciones, del alcance, el control,

de la asignación del poder para la toma de decisiones”.30

Así mismo, para tener una mayor claridad en el concepto de la gestión de

negocios es preciso visualizar el contexto administrativo-empresarial, por lo que

los conceptos asociados a dicha categoría son los siguientes: Administración “es

el proceso de planear, instrumentar y evaluar las actividades de un grupo de

personas que trabajan para la consecución de una meta”31. Como parte de las

funciones administrativas se tiene al Marketing el cual se considera como “un

conjunto de herramientas de análisis, de métodos de precisión y de estudios de

mercados, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las

necesidades y de la demanda”32.

Para ejecutar de forma sistemática el marketing de la empresa es necesario

realizar una Planeación, la cual consiste en “definir las metas de la organización,

establecer una estrategia general para alcanzar y trazar planes exhaustivos para

integrar y coordinar el trabajo de la organización. La planeación se ocupa tanto de

los fines como de los medios”33; para ello “es preciso realizar una evaluación

exhaustiva del entorno que rodea la empresa, definido como los participantes y

fuerzas externas que influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y

mantener transacciones exitosas con sus consumidores objetivo”34.

El ambiente mercadológico está conformado por dos subsectores, conocidos

como macroentorno, “el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen

o impactan en el funcionamiento comercial de la empresa, está constituido por

factores demográficos, económicos, naturales, tecnológicas, políticas y

30

Ídem 31

Stanton, William J., 2001, Fundamentos de marketing.Undécima edición, Mexico, McGraw-Hill, Pág.56-60

32

Lambin, Jean Jacques, 2002, Marketing Estrategico. 3 Edicion, España, Editorial Nomos S.A., pag. 2

33 Robbins, Stephen P. y Coulter, Mary , 2005, Administración , Pearson Educacion, 8° Edición, México, pag 158

34 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, 2001, Marketing, Mexico, 6ª Edicion, Pearson Educacion, pp. 68.

31

culturales”35; y el microentorno, “está formado por las fuerzas cercanas a la

compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la

empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los

competidores y sus públicos”.36

El entorno comercial es por tanto un elemento de gran impacto para la empresa, el

cual puede ser ventajoso o no, dependiendo de la capacidad de gestión que tenga

la alta dirección para adaptarse a cada elemento del entorno. Para ello, debe

saber manejar sus sistemas de investigación e información de mercados que le

permitan estar atenta a los cambios o tendencias que existen en el mercado y

poder así tomar las mejores decisiones.

2 MARCO TEÓRICO

2.1 Fundamentación teórico-metodológica

2.1.1 La gestión de negocios en las organizaciones.

Los mercados en todo el mundo han sido afectados por un entorno dinámico, la

velocidad de dichas transformaciones sean ido adaptando y equilibrando gracias a

los avances tecnológicos, los cuales sean vuelto accesibles y popularizados. En

los últimos veinte años del siglo XX, las personas en su papel de clientes o de

consumidores fueron consolidando nuevos hábitos y formas generales de

comportamiento en el momento de la compra y del consumo.

A principios del siglo XXI, la gestión de negocios se ha transformado por los

procesos vinculados por la globalización que, entre otras cosas, han generado

movimientos de consolidación y cooperación entre las organizaciones, de cara al

proceso comercial. Tales fenómenos han sido facilitados por la tecnología, cuya

35

Ídem, pp, 72 36

Ídem, pp, 68

32

cadena afecta, entre otros factores, la comunicación y la información, procesos

claves dentro de la comercialización.

La gestión de negocios conocida también como gestión comercial, se ha

convertido en una función clave para cualquier empresa, en vista que la forma de

competir cambia aceleradamente, a partir de la dinámica de los mercados, como

producto de las tendencias económicas mundiales. Se puede definir como “la

acción estratégica que emprende una organización, con el fin de colocar sus

productos y servicios en el mercado, procurando una ventaja competitiva

sostenible37.” Para lo cual es necesario “contar con una fuerza de ventas

altamente motivada, imbuida de un espíritu de colaboración y perfectamente

dirigida para alcanzar los objetivos fijados, además de tener un cambio de

mentalidad en el empresario, en lo que se refiere a la dirección del equipo de

ventas”38

El cambio paradigmático o de visión empresarial, está determinado por tres

elementos esenciales que lo favorecen: La tecnología, la información y la

comunicación.

En el caso de la tecnología, ha producido efectos tales como:

Diseño de nuevos productos, los cuales deben adaptarse a las nuevas

necesidades de los mercados y a las nuevas formas de comunicación que

se ejecutan en la actualidad. Por ejemplo, los nuevos diseños de teléfonos

móviles, que han pasado de ser instrumentos simples de comunicación a

un sistema informático con amplias funcionalidades (Internet, tv bluetooth,

entre otras funciones).

Procesos, los cuales sean vuelto ajiles, eficientes y accesibles para los

clientes o usuarios. Por ejemplo, verificación de estado de cuenta, pago de

cuotas, pedidos de productos, entre otras.

37

Brenes Bonilla Lizette 2002, Gestión de comercialización, Costa Rica, Editorial Euned, pag, 1 38

Barceló, Carlos. 2000, Un enfoque práctico de la gestión de venta (problemas casas y soluciones)

33

Insumos, los cuales se fabrican haciendo uso de nueva maquinaria y

equipo, nuevos procesos de transformación y comercialización, fuentes

accesibles de información para su cotización y compra, mejores sistemas

de calidad en su producción, entre otros.

Nuevos medios de comunicación y comercialización, que facilitan la

interacción con los clientes y la accesibilidad de ellos con los productos que

vende la empresa. Ejemplo de esta situación, lo constituye la publicidad en

internet, ya sea por página web, email (mailing), mensajitos cortos a

celulares (sms), entre otros.

Atención y entrega de productos, los cuales deben adaptarse a las

expectativas y exigencias de los clientes, quienes siempre desean agilidad,

eficiencia, prontitud y esmero, por parte de la empresa.

Todo lo anterior ha generado para las empresas la implementación de nuevas

formas de comercialización y comunicación, olvidándose de lo tradicional, lo cual

ha quedado obsoleto por su lentitud, burocracia e ineficiencia.

En lo que respecta a la información, esta es respaldada por una nueva plataforma

de comunicación, que facilita la identificación de relaciones entre diferentes datos

y hechos que permiten desarrollar nuevo conocimiento, nueva cobertura, nuevas

inquietudes, nuevas posibilidades, nuevos horizontes, nuevas amenazas y nuevas

oportunidades. Por último, la comunicación, genera nuevas coberturas, relaciones,

nuevos intereses, nuevas percepciones y nuevos movimientos.

“Como consecuencia de estos efectos, se puede observar, cada vez con mayor

frecuencia, cambios humanos y sociales; por ejemplo”:39

Cambios en los hábitos de los consumidores.

Proceso de cambio en el concepto de familia.

Proceso de cambio en las organizaciones empresariales, educativas,

políticas, sociales, etc.

39

Brenes Bonilla Lizette 2002, Gestión de comercialización, Costa Rica, Editorial Euned, pag. 2

34

Estos procesos de cambio son los que limitan o potencian la comercialización por

lo que se debe mantener un monitoreo de ellos, puesto que significan

oportunidades y amenazas comerciales. Transforman los procesos de gestión de

la empresa en los ámbitos de la venta o transacción y las actividades de

postventa, ya que afectan la relación entre la empresa y los clientes.

Desde el punto de vista gerencial también se da un efecto en los clientes internos

o colaboradores, quienes esperan velocidad de respuesta, flexibilidad y

participación. Las implicaciones se reflejan en los cambios, en los procesos,

horarios de servicio, diseños y otros, cuyo objetivo es adaptarse a estas

tendencias, para mantener o desarrollar su competitividad y crecer.

En general, puede afirmarse que para la toma de decisiones sobre estrategias

comerciales, deben estar valorados los cambios. Si no se hace, la gestión de

negocios se enfrenta al riesgo del incumplimiento, que equivale a ser percibida

como retrasada en la respuesta al mercado, inflexible en la atención de las

necesidades y opuestas a las participaciones de los miembros internos y externos

de la organización.

Entonces, si se considera la evaluación de los cambios en los mercados como

elementos que impactan la comercialización de los productos de la empresa, se

debe plantear a la gestión de negocios como “la función que lleva acabo la

relación de intercambio, desde el punto de vista del proceso productivo,

constituyéndose en la última etapa del circuito real de bienes de la empresa

(Aprovisionamiento, producción y ventas), por lo cual todo gerente de marketing

tiene que aplicar tres pasos esenciales para implementar una gestión efectiva”40

1. Análisis del sistema comercial

Toda empresa que desea realizar una administración efectiva de sus recursos

adaptándolos a las oportunidades que se presentan en el mercado, debe realizar

una evaluación de todos los factores o fuerzas internas y externas que han de

40

Santesmases Mestre, Miguel, 2001, Marketing y conceptos, España, ediciones pirámide, pag. 86.

35

incidir en su gestión de negocios. Los elementos que conforman el entorno

competitivo de la organización afectarán positiva o negativamente a partir de las

condiciones que presenta la compañía o a las situaciones de mercado.

Las fuerzas o factores del entorno se agrupan en:

A. El micro entorno de la empresa.

La función de la gestión de marketing es crear relaciones con los clientes

mediante la generación de valor y la satisfacción del cliente. Para ello, el gerente

tiene que conocer aquellos elementos que pueden facilitar o dificultar su

funcionamiento.

Los agentes del micro entorno que el gerente debe conocer y evaluar para tomar e

implementar decisiones estratégicas de negocios es:

La Organización

“A la hora de tomar decisiones y plasmarlas en un plan de marketing, el gestor de

negocios debe tener en cuenta a otros grupos dentro de la empresa, por ejemplo,

la alta dirección, la finanzas, la investigación y el desarrollo (I+D), las compras, la

fabricación y la administración. Todos ellos interrelacionados forman el entorno

interno de la empresa. La alta dirección establece la misión de la empresa, sus

objetivos, las estrategias generales y la política comercial. Los directores de

marketing deben tomar decisiones coherentes con las estrategias y los planes

establecidos por la alta dirección.

Así mismo, los directores de marketing deben colaborar estrechamente con otros

departamentos de la empresa, por ejemplo, el departamento de finanzas se ocupa

de encontrar y destinar fondo a la ejecución del plan de marketing; compras, se

encarga de obtener suministros y materiales; mientras que producción, es

responsable de la fabricación y generación de cantidad y calidad deseada de

productos. Por su parte, la administración tiene que calcular los ingresos que van

a ser generados por los negocios que realiza la empresa, así como los costos

implicados en su implementación, además, de estimar los niveles de ganancia que

36

sean de obtener como productos de sus operaciones comerciales. Se debe tener

mucho cuidado en determinar los diferentes costos (producción, administración,

financieros y comercialización), porque constituyen unos de los pilares

fundamentales para establecer precios de venta que tendrá en producto en el

mercado, con los cuales se genera los ingresos de la compañía, estimando un

razonable margen de ganancia.

El conjunto de todos estos departamentos influye en los planes y en la gestión de

negocios y se parte del concepto de marketing, el cual sostiene “que todas estas

funciones deben “pensar en el cliente”, y así, trabajar en armonía para generar un

valor agregado y una satisfacción mayor para él.”41

Proveedores

“Los proveedores constituyen un eslabón importante dentro del sistema general de

la empresa, para la generación de valor agregado para los clientes. Proporcionan

los recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y servicios.

Los problemas con el suministro pueden llegar a afectar gravemente al marketing,

por lo que el gerente de marketing debe controlar la disponibilidad de los

proveedores, más aún, si se tiene en cuenta que la escasez o el retraso en las

entregas, huelgas, y otros incidentes repercuten en los costos de ventas a corto

plazo y minan la satisfacción de los clientes a largo plazo.

También se debe vigilar las tendencias de los precios de sus principales

suministros, ya que un aumento de los costos de aprovisionamiento de la

empresa puede forzar una subida de los precios que afecte al volumen de ventas.

La mayoría de los expertos de marketing de hoy, tratan a sus proveedores como

colaboradores del proceso de generar y ofrecer valor a los clientes.”42

41

Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A., pag 119. 42

Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A. , Pág. 119

37

Intermediarios de marketing

“Los intermediarios del marketing ayudan a la empresa a proporcionar, vender y

distribuir sus bienes a los compradores finales. Dentro de los intermediarios

encontramos distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios

de marketing, e intermediarios financieros.

Los distribuidores son las empresas del canal de distribución que ayuda a la

organización a encontrar clientes o efectuar ventas con ellos, incluyen mayoristas

y minoristas, que compran y revenden la mercancía.

Las empresas de distribución física ayudan a la compañía a almacenar y a

trasladar bienes desde los puntos de origen hasta su destino. Por su parte, las

agencias de servicios de marketing son las empresas de estudios de

mercados, agencias de publicidad, medios de comunicación y consultorías de

marketing que facilitan los objetivos de la empresa y promocionan sus productos

en el mercado adecuado. En los intermediarios financieros se incluyen lo

bancos, las entidades crediticias, las aseguradoras y otras sociedades que

facilitan las transacciones financieras o que aseguran contra los riesgos asociados

a la compraventa de los bienes.

Al igual que los proveedores, los intermediarios de marketing forman un

importante del sistema de generación de valor. En su búsqueda de crear

relaciones satisfactorias con los clientes, la empresa debe de hacer algo más que

optimizar sus resultados, debe colaborar de un modo efectivo con los

intermediarios de marketing para optimizar los resultados de la totalidad del

sistema.

Por ello, las empresas de hoy en día reconocen la importancia de trabajar con sus

intermediarios en calidad de colaboradores más que como simples canales a

través de los cuales vender sus productos.”43

43

Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A. , Pág. 121

38

Clientes

“La empresa necesita estudiar al detalle las diferentes clases de clientes que

existen en el mercado, para poder ofrecer los productos o servicios que cada uno

de ellos necesita según su especialidad o naturaleza. El gerente de mercadeo

debe saber que existen mercados de consumidores, que son individuos y hogares

que adquieren bienes y servicios para su consumo personal; los mercados

industriales, que compran bienes y servicios para su posterior proceso; mercados

de distribuidores, quienes compran bienes y servicios para revenderlos con

beneficio; los mercados gubernamentales, conformados por las instituciones

gubernamentales que compran bienes y servicios para transferir los bienes y los

servicios a otras personas que los necesitan; por último, los mercados

internacionales, constituido por los compradores extranjeros, ya sean

consumidores finales, industriales, distribuidores o gubernamentales.

Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un cuidadoso

estudio por parte del vendedor. El análisis básico del cliente debe darle respuesta

a preguntas tales como: ¿Qué?, ¿Quién?, ¿Dónde?, ¿Cuándo?, ¿Cuánto?,

¿Cómo? y ¿Por qué?, de ellas dependerá la ejecución de las estrategias

comerciales de la organización.”44

Competidores

“Los competidores son aquellas instituciones o entidades comerciales que ofertan

sus productos o servicios al mismo mercado que la compañía, buscan ganar

participación en el mercado a partir de las diferencias que tienen con relación a

sus rivales comerciales.

El concepto de marketing afirma que, para tener éxito, una empresa debe

proporcionar a sus clientes mayor valor y mayor satisfacción que sus

competidores. En consecuencia, las empresas, no deben ceñirse a la mera

adaptación a las necesidades de los clientes objetivos, sino que también deben

44

Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A., pag 122

39

conseguir ventajas estratégicas, posicionando sus ofertas en la mente de los

consumidores más adecuadamente que sus competidores.

No existe una única estrategia de marketing competitiva que resulte la más

adecuada para todas las empresas. Cada empresa debe tener en cuenta su

propio tamaño y su posición en el sector respecto a los de sus competidores,

sabiendo que estos, incidirán en la ejecución de sus planes y, por ende, en los

resultados.”45

Grupos de interés

“Un grupo de interés es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o

una cierta influencia en la capacidad de una organización para alcanzar sus

objetivos. Se pueden identificar siete tipos de grupos de interés:

Financieros: Estos grupos influyen en la capacidad de la empresa para

obtener fondos, lo constituyen los bancos, las entidades de inversión y los

accionistas.

Los medios de comunicación: Incluyen los periódicos, las revistas, y las

estaciones de radio y televisión que emiten noticias reportajes y opiniones

editoriales.

Gubernamentales: La dirección debe tener en cuenta las modificaciones a

nivel gubernamental, se debe consultar a menudo a los abogados de la

empresa sobre temas de seguridad del producto, la veracidad de la

publicidad y otras cuestiones que pueden repercutir en las operaciones

comerciales.

Acción ciudadana: Las decisiones de marketing de una empresa pueden

ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecologistas,

minorías y otros grupos de presión social.

De la zona o comunitarios: Este grupo engloba a los residentes de la zona

y a las organizaciones comunitarias.

45

Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A., pag 122

40

General: Una empresa debe ser consciente de la actitud general hacia sus

productos y actividades, teniendo en cuenta que la imagen pública de una

empresa afecta a sus ventas.

Internos: Engloba a trabajadores, ejecutivos, voluntarios y al propio cuerpo

de accionistas.

Una empresa puede preparar planes de marketing para estos grupos de

interés, así como para sus mercados de consumo.”46

B. El macro entorno de la empresa.

La empresa y todos los demás agentes, operan en un gran macroentorno de

fuerzas que define las oportunidades de la empresa y le plantea amenazas.

Existen seis fuerzas principales:

Entorno demográfico

La demografía es el estudio de la población a partir de sus características tales

como: tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras variables.

Tiene un gran interés para los especialistas de marketing, porque se refiere a las

personas, quienes conforman mercados.

El estudio de la población y específicamente sobre el comportamiento de las

variables demográficas, tiene grandes implicaciones para los negocios, por

ejemplo, una población en aumento se traduce en más necesidades que

satisfacer, un mejoramiento del poder adquisitivo, puede producir una oportunidad

de mercado. Por tal razón, se observa que las empresas, siguen de cerca las

tendencias demográficas y la evaluación de sus mercados, tanto en su propio país

como en el extranjero, especialmente muestran interés en las edades, las

estructuras familiares, los cambios en la población geográfica, las características

educacionales y de la diversidad de la población.

46

Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A., pag 122

41

Todos esos aspectos le sirven al gerente para definir las estrategias comerciales

que han de contribuir al logro de los objetivos empresariales.

Entorno económico

“El entorno económico se refiere a todos los factores que afectan al poder

adquisitivo y a los patrones de gastos de los consumidores. Por tal razón, los

especialistas de marketing deben prestar especial atención a las tendencias

principales y a los patrones de consumo, tanto dentro como fuera de sus

mercados.

Existen tres factores elementales en este entorno: la estructura competitiva del

mercado, la tasa inflacionaria y la situación de la economía del país. Todos ellos

afectan la planeación comercial de la empresa, en virtud que están íntimamente

relacionados con el funcionamiento del mercado, impactando las capacidades de

compra de los clientes, la saturación o fragmentación del mercado, los costos de

producción y comercialización de los diferentes bienes o servicios, y los precios de

los artículos o mercancías, perjudicando o beneficiando la rentabilidad de la

empresa.”47

El entorno natural

“El entorno natural incluye los recursos naturales que las empresas necesitan

como: In put o que se ven afectados por las actividades del marketing. Durante los

últimos treinta años han aumentado considerablemente las preocupaciones

medioambientales, al grado que algunos analistas clasificaron la década de los

noventa como la “década de la tierra”, afirmando que el entorno natural es el factor

más importante al que se enfrentan empresas y consumidores en todo el mundo.

Las empresas deben tener en cuenta algunas tendencias del entorno natural, por

ejemplo, el aumento de la escasez de materias primas, el aire y el agua parecen

presentar peligros a largo plazo, la contaminación atmosférica afecta a muchas de

las principales ciudades de todo el mundo y la escasez de agua ya es un serio

47

Kotler, Philip, Et Al;2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A, pag 124

42

problema. Asimismo, también se debe hacer un uso racional de los recursos

renovables como los bosques o los diferentes productos agropecuarios que

conforman la base alimentaria de la población.

Por otra parte, los recursos no renovables como el petróleo, el carbón y otros

minerales, plantean un grave problema, para las empresas que fabrican o

comercializan productos derivados de esos insumos, se enfrentan a grandes

aumentos de costes, incluso aunque estos no se agoten.”48

Entorno Tecnológico

“El entorno tecnológico es probablemente la fuerza más potente que moldea hoy

en día nuestro destino. La tecnología nos ha proporcionado beneficios

maravillosos como los antibióticos, los trasplantes de órganos, las agendas

electrónicas e Internet. Pero también nos ha traído las más horribles desgracias

como los misiles nucleares, las armas químicas y los rifles de asalto. También nos

ha proporcionado puntos intermedios como el automóvil, la televisión y las tarjetas

de crédito.

Este entorno cambia a velocidad vertiginosa, va creando nuevos mercados y

nuevas oportunidades. Sin embargo, cada tecnología nueva que aparece sustituye

a una anterior, lo que producirá una obsolescencia en los procesos productivos y

de negocios, si es que el gerente de mercado no está atento a dichos cambios.

La tecnología ha venido a facilitar y agilizar los procesos productivos y de

negocios, permitiendo ahorrar costos en su ejecución. La innovación tecnológica

permite hoy en día, comercializar productos o servicios a través de un ordenador,

así como realizar compras de insumos con mucha facilidad, ahorrando costos de

operación.

48

Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A. pag 124

43

Las empresas deben adaptarse a los cambios tecnológicos, procurando

eficientizar sus actividades con miras a ser competitivas y rentables.”49

Entorno político

“Las decisiones de marketing se ven afectadas de forma importante por la

evolución del entorno político, el cual está constituido por los órganos de gobierno,

el sistema político partidarista, así como por el conjunto de leyes, estatutos y

reglamentos que rigen la actividad comercial.

Los gerentes de marketing tienen que estar atentos a los cambios que se van

presentando en las preferencias políticas de la población, proveer posibles

resultados electorales, de tal que le permitan advertir la tendencia política de las

futuras autoridades y poder así adaptar sus planes comerciales. Considerando

que, toda autoridad o nuevo gobierno, presentará un conjunto de leyes que

favorezcan su ideología, lo cual puede beneficiar o perjudicar a la organización.”50

Entorno socio-cultural

“El entorno socio-cultural está constituido por instituciones y otras fuerzas que

afectan a los valores básicos de la sociedad, a sus percepciones, a sus

preferencias y a sus comportamientos. Las personas crecen en una sociedad

concreta que moldea sus creencias y sus valores básicos. Absorben una visión del

mundo que definen sus relaciones con otros.

Los siguientes elementos pueden afectar a la toma de decisiones del marketing:

Cultura y subcultura

Grupos de referencia

Roles de desempeño social

Ciclo de vida familiar

49

Ídem 50

Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A. pag. 126

44

Función y condición, entre otros.”51

2- Diseño de estrategias

Una vez se ha analizado el sistema comercial, el gerente debe proceder a formular

y evaluar la estrategia mercadológica que ha de implementar para ganarle

posición frente a la competencia. Es de vital importancia que se considere al

momento de diseñar la estrategia, los recursos de la empresa, los objetivos de

marketing y financieros, así como el segmento del mercado al cual se dirige el

esfuerzo comercial.

Como primer paso se tiene que hacer una evaluación del segmento de mercado,

sus características, sus tendencias, gustos y preferencias. Posteriormente, decidir

la mejor alternativa estratégica para darle cobertura a dicho segmento, y por

último, evaluar dicha alternativa a partir de la factibilidad de mercado, técnica,

logística y financiera.

Las áreas para las cuales se tiene que formular la estrategia, están de forma

indivisible relacionadas con el marketing mix, es decir, producto, precio,

distribución y comunicación.

En lo que respecta al producto, la estrategia se puede definir para los elementos

siguientes:

Marca

Empaque o envase

Viñeta

Garantía

Líneas de productos (portafolio de productos)

51

Ídem

45

Ciclo de vida, entre otros.

Con relación al precio, se puede definir estrategias relacionadas a los sistemas de

fijación y a las tácticas específicas. En lo referente a la distribución, la estrategia

puede estar orientada hacia:

Intermediarios

Sistemas de distribución

Intensidad de la distribución

Papel de la distribución, entre otros aspectos.

En cuanto a la comunicación, son más variadas las áreas, pero se pueden resumir

en las siguientes:

a) En el campo de las ventas: Sistema de ventas, servicio post-venta,

promociones de venta, entre otras.

b) Publicidad: Estrategia de comunicación, medios publicitarios.

c) Relaciones Públicas

d) Servicio y atención al cliente.

Las estrategias antes mencionadas deben estar en concordancia con las

estrategias generales de la compañía, con la finalidad de tener congruencia y

consistencia en la planeación. Es importante mencionar que, a partir de las

estrategias se deben formular las políticas comerciales de la organización,

considerando que, si la estrategia es el camino a seguir para alcanzar los

objetivos, la política, es quien traza la línea, o sea, proporciona la dirección o

directriz que orienta la acción a ejecutar.

46

3. Organización, Dirección y Control de la actividad comercial.

“Después de haber seleccionado las estrategias a implementar y formulado las

políticas que han de normar su implementación, el gerente de marketing, tiene que

realizar la organización de los recursos y esfuerzos que han de canalizarse para el

logro de los objetivos. En el caso específico del área de ventas, se puede

organizar la fuerza de ventas a partir de los siguientes elementos:

- Territorio

- Clientes

- Producto o líneas de productos

- Funciones

De la decisión que se toma con relación a la organización de la fuerza de ventas,

determina la estructura y funcionamiento de la misma, lo que proporciona la pauta

para fijar cierto tipo de políticas y procedimientos.

Posteriormente, el gerente debe realizar una gestión eficaz de sus recursos para

alcanzar los objetivos previamente trazados. Para ello tiene que ejercer un

liderazgo efectivo entre los miembros de la organización, manejar el auto estima

de sus colaboradores y establecer programas o acciones de motivación, de tal

suerte que la fuerza de ventas esté en todo momento debidamente incentivada.

Por último, como parte de una buena gestión, se debe establecer los mecanismos

adecuados para verificar el cumplimiento de los planes establecidos por la

empresa.

Todo el proceso mencionado anteriormente, es lo que un gerente debe ejecutar al

momento de efectuar la gestión de negocios en cualquier tipo de empresa, sin

descuidar ningún detalle, de lo contrario, irá al fracaso.

Para que una empresa funcione en forma ordenada y logre cada uno de sus

objetivos, necesita de una serie de etapas que faciliten el desarrollo de las

actividades, y el buen funcionamiento empresarial, además de la realización de

47

una buena y adecuada administración. Entendiéndola como “el proceso de

planear, instrumentar y evaluar las actividades de un grupo de personas que

trabajan para la consecución de una meta.52

En la administración de la acción empresarial entra en juego el proceso

administrativo para planear, organizar, dirigir y controlar las actividades de la

empresa en todos sus niveles de actuación. Cada nivel organizacional debe

cumplir un papel destinado a poner en marcha la estrategia. En otras palabras, los

niveles institucional, intermedio y operacional desempeñan un papel diferente

frente a la estrategia empresarial y el proceso administrativo.

Papel de los niveles en el proceso administrativo

PROCESO ADMINISTRATIVO EN LOS DIVERSOS NIVELES DE LA EMPRESA

Niveles de

Actuación

Planeación Organización Dirección Control

Institucional Determinación

de objetivos y

planeación de

la estrategia

Diseño de la

estructura

organizacional

Política,

directrices y

conducción

del personal

Controles

globales y

evaluación del

desempeño

empresarial

Intermedio Planeación

táctica y

asignación de

recursos

Estructura de

órganos y

cargos.

Rutinas y

procedimientos

Gerencia y

aplicación de

recursos para

establecer la

acción

empresarial y

lograr el

liderazgo

Controles

departamentales

y evaluación del

desempeño

departamental

52

Stanton, William J., 2000, Fundamentos de Marketing, México, Undécima Edición, McGraw-Hill, pp. 56.

48

Niveles de

Actuación

Planeación Organización Dirección Control

Operacional Planes

operacionales

Métodos y

procesos de

trabajo y de

operación

Dirección,

supervisión y

motivación del

personal

Controles

individuales y

evaluación del

desempeño

individual

Fuente: Idalberto Chiavenato, Administración, 2001, 3° edición, pp.131-134, Colombia

Como puede observarse en el cuadro anterior, el proceso administrativo “es un

medio de integrar diferentes actividades para poner en marcha la estrategia.

Enfatizando que se debe administrar la acción empresarial que la pondrá en

práctica.”53

“Para ello es fundamental que la empresa considere la ejecución de las siguientes

actividades o funciones:

1. Planear: Implica la formulación de misiones y objetivos, así como de acciones

encaminadas a lograrlos; eligiendo cursos futuros de acción entre una serie de

alternativas, asignando los recursos necesarios para su realización.

2. Organizar: Es la parte de la administración que implica el establecimiento de

una estructura intencional de papeles a desempeñar por la gente dentro de la

misma; incluye, llenar y mantener ocupado los puestos en la estructura de la

organización.

3. Dirigir: Consiste en influir en la gente para que contribuya a los objetivos de la

organización y del grupo; predominantemente, tiene que ver con el aspecto

interpersonal de la administración.

53

Chiavenato, Idalberto, 2001, Administración, 3° edición, Colombia, Editorial McGraw-Hill, pp.131-134.

49

4. Controlar: es la medición y corrección del desempeño individual y de la

organización para garantizar que los acontecimientos se apeguen a los planes.”54

De las fases antes mencionadas, nos ocuparemos únicamente de la planeación,

por ser la etapa en la cual se contempla la formulación de políticas, tema central

del presente trabajo de investigación.

Establecida la orientación administrativa que se requiere, se comienza a definir la

planeación, como el momento administrativo en el cual la alta gerencia o los

propietarios de la empresa, definen de forma clara y precisa, la visión y misión,

los objetivos y metas, establecer estrategias generales y específicas, las políticas

y procedimientos necesarios para alcanzar los objetivos, además de establecer el

orden lógico de ejecución de las actividades y la asignación de recursos para la

implementación de los planes de trabajo de la organización. Por tanto, se puede

afirmar que “La planeación se ocupa tanto de los fines como de los medios”.55

De lo anterior se desprende los tipos de planes que se deben considerar por la

empresa. Estos son los siguientes:

1. Visión: es el establecimiento del rumbo que ha de seguir la organización

durante su ciclo de negocios, fija la perspectiva ideológica o filosófica en la cual se

enmarca la labor empresarial. Determinan la posición, situación o condición ideal

que se espera lograr en un momento determinado

2. Propósito o misiones: La misión de la organización indica a que clientes atiende,

que necesidades satisface y que tipos de productos ofrece. Una declaración de

misión contiene, en términos generales, los limites de las actividades de la

organización. La declaración no debe ser ni demasiado extensa ni demasiado

limitada y específica.

3. Objetivos o metas: Un objetivo es simplemente un resultado deseado, una

buena planeación comenzará con un conjunto de objetivos que se cumplen

54

Koontz, Harol, Heinz, 2002, Elementos de administración, enfoque internacional, México,6ª Edición, Editorial Mc Graw-Hill/Interamericana S.A. de C.V, pp.28-30. 55

Robbins, Stephen P. y Coulter, Mary, 2005, Administración, 8° edición, México, Pearson Educación, pp. 158-163.

50

poniendo en práctica los planes. Para que los objetivos sean alcanzables y valgan

la pena el esfuerzo deben reunir requisitos tales como ser claros y específicos,

formularse por escrito, ambiciosos pero realistas, congruentes entre sí, en lo

posible susceptible de una medición cuantitativa, realizarse en determinado

periodo.

4. Estrategias y tácticas: “En la administración de empresa, una estrategia es un

plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus

objetivos. Una táctica es un medio por el cual se realiza una estrategia, es un

curso de acción más específico y pormenorizado que la estrategia.”56

5. Políticas: “Son enunciados o criterios generales que orientan o encausan el

pensamiento en la toma de decisiones.”57

6. Procedimientos: Es el conjunto de acciones específicas que se ejecutan para

realizar una tarea o función.

7. Programas: Es el detalle específico sobre la ejecución de las actividades en un

período determinado. Comprende la asignación de tiempo, responsable y

presupuesto.

8. Presupuesto: Es la asignación de recursos financieros para las actividades a

desarrollar por la empresa, en un período que generalmente es de un año.

Los planes mencionados anteriormente, pueden ser ejecutados en la empresa

independientemente si son formalmente establecidos o no, esto indica que, la

planeación puede ser formal o informal. En la planeación informal nada está

escrito, o sea todo se considera implícito, hay pocas metas que se comparten en

la organización. Esta forma de planeación se hace en empresas pequeñas, en las

que el propietario-director tienen una visión acerca de hacia adonde quiere que

marche su negocio y como quiere hacerlo. La planeación informal es general y le

56

Robbins, Stephen P. y Coulter, Mary, 2005, Administración, 8° edición, México, Pearson Educación, pp. 158-163. 57

Koontz, Harold y Weihrich, Heinz, 2004, Administración, una Perspectiva Global, 12° edición, México, pp. 126.

51

falta continuidad. Aunque es más común en las organizaciones pequeñas, también

se da en las grandes. Por lo demás, algunas organizaciones pequeñas tienen

planes y procesos de planeación muy elaborados.

En la planeación formal, por lo general, se definen metas específicas que abarcan

varios años. Estas metas se escriben y participan a los integrantes de la

organización. Por último, hay programas concretos de acción para conseguir las

metas; es decir, los directores definen claramente la ruta que quieren que siga la

organización y las unidades de trabajo para ir de donde están, a donde se quiere

que esté.

Para alcanzar dichos objetivos, es necesario que la organización implemente de

forma ordenada sus actividades; y muy especialmente la ejecución de sus

estrategias. En tal sentido, es importante que la alta gerencia le dedique un

examen exhaustivo a la tarea de formular las políticas de la empresa, en vista que

son estas las que orientarán el trabajo de los empleados y proporcionarán criterios

de decisión para resolver problemas o inconvenientes que se presenten con los

clientes. Contar con políticas comerciales claramente definidas y establecidas

formalmente, es decir, estar escritas en un documento de la compañía y ser

comunicadas a todos los miembros, permitirá estar en sintonía con los

procedimientos y el accionar de la organización.

Las políticas comerciales por lo consiguiente deben tener un proceso lógico de

formulación, no se trata de fijarlas solo porque le gustan al gerente, tiene que

hacerse toda una revisión de la estrategia y si es posible, de todo el proceso de

planeación de la empresa, incluyendo su filosofía corporativa, porque al final, lo

que las políticas persiguen es el aseguramiento de las acciones para alcanzar los

objetivos. En tal sentido, “el gerente de mercadeo debe seguir un proceso lógico,

ordenado y consistente para la formulación de las políticas que han de normar su

accionar.”58

58 Santesmases Mestre, Miguel, 2001, Marketing y conceptos, España, ediciones pirámide., pag 104

52

“Las políticas como directrices de desempeño, se pueden definir en varios ámbitos

o campos de aplicación, así se tienen:

a. Global de la empresa: Desarrollada en el nivel institucional, se relaciona con

aspectos globales de la empresa, por lo que las demás deberán adecuarse

a ella. Es el caso de la política relacionada con los accionistas, clientes,

proveedores, competidores, empleados, etc.

b. Política administrativa: Desarrollada en el nivel intermedio, se relaciona con

aspectos internos de la empresa. Es el caso de la política de producción,

mercadológica, financiera, de recursos humanos, etc.

c. Política operacional, desarrollada para que la ponga en práctica el nivel

operacional de la empresa: Se refiere a aspectos específicos de la actividad

empresarial, como la política de reducción de costos, de compras, de

salarios, de control de calidad, admisión, etc.”59

Resulta entonces que la política es fundamental para el éxito de la organización,

independiente del área en la cual se aplique. Para nuestro estudio,

consideraremos de forma exclusiva el campo comercial, es decir, las políticas que

se diseñan para la comercialización de los productos. Para ello, comenzaremos

definiendo el término política comercial, la cual para efectos del presente estudio,

se considera como: “Los enunciados de los principios directos de la acción y los

ejes de orientación que la firma elige en relación con su entorno, así como las

reglas de organización pertinentes a todo lo que habrá de instrumentar con miras

a asegurar la función estratégica comercial, de manera paralela con la política

financiera y de gestión, la política técnica, de producción con la política social de

personal”60.

Se resalta el hecho que no todas son enunciados, a menudo se desprenden

sencillamente de las acciones o prácticas en la gestión de los gerentes. En ellas,

se define un área dentro de la cual habrá de tomarse una decisión y se garantiza

59

Chiavenato, Idalberto, 2001, Administración, Teoría, Proceso y Practica, Tercera Edición, pag. 179. 60

Printemps Ana M°, 1998, Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, El Salvador, Tecnoimpresos edición, pag.69

53

que esta sea consistente con la filosofía de la empresa y contribuya a lograr los

objetivos. “En ese sentido, se podría decir que una política es61:

* Una decisión unitaria que se aplica a todas las situaciones similares.

* Una orientación clara hacia dónde dirigirse todas las actividades de un mismo

tipo.

* La manera consistente de tratar a la gente.

* Un lineamiento que facilita la toma de decisiones en actividades rutinarias.

* Lo que la dirección desea que se haga en cada situación definida.”

Aplicable en la mayoría de los casos. Las excepciones solo podrán ser

autorizadas por alguien de un nivel inmediato superior

Su aplicación en la compañía responde al propósito de asegurar que las

decisiones no rebasen ciertos límites, ya que por lo general no demanda acciones,

en vista que su intención se reduce a guiar u orientar a los gerentes o empleados,

en su compromiso con la decisión final que tomen, demostrando que su esencia

es la sensatez.

“Cuando las políticas no están bien definidas, se cae en el riesgo que los

miembros de la organización, acudan a sus superiores en cada caso específico, al

sentir que no están bien establecidas.”62

“Por tal razón, las políticas deben cumplir con una serie de características, tales

como:

- Establecer las tareas que la alta gerencia desea o quiere que se hagan.

- No especificar la forma de proceder.

61

Álvarez Torres, Martin G., 1996, Manual para hacer manuales de políticas y procedimientos, Primera edición, México, Panorama Editorial, S.A de CV, Pág., 28. 62

Chiavenato, Idalberto, 2007, Administración de Recursos Humanos el capital humano de las organizaciones, México, 8° edición, pag.120.

54

- Debe Reflejar una decisión directiva para todas las situaciones similares.

- Debe contribuir a que las personas de nivel operativo, tomen decisiones

firmes y congruentes con la gestión del negocio.

- Debe impulsar el trato equitativo para todas las personas (administradores,

empleados y clientes).

- Tiene que orientar las decisiones operativas en la misma dirección

- Les quita a los ejecutivos la molestia de estar tomando decisiones sobre

asuntos rutinarios”.63

La alta gerencia al momento de formular las políticas, debe considerar las

características antes mencionadas, sin olvidar los propósitos fundamentales de

ellas, como son simplificar la burocracia administrativa y ayudar a la organización

a obtener utilidades. “Por ello, para que una política sea bien diseñada y en

consecuencia bien aceptada se deben tomar en cuenta dos aspectos:

1. Involucrar activamente a la gente que conoce y trabaja con los procesos.

2. Comunicarlas oportunamente a todos los directamente involucrados en su

ejecución y resultados (accionistas, empleados, administradores, clientes,

proveedores, entre otros).

Una vez implantadas las políticas es necesario vigilar que haya congruencia entre

lo que dicen y lo que la gente hace. Por ello, es importante revisarlas

continuamente, tomando en cuenta la opinión y sentimientos de los usuarios, sin

perder de vista el propósito por el cual fueron creadas.”64

63

Álvarez Torres, Martin G., 1996, Manual para elaborar manuales de políticas y procedimientos, Primera edición, México,

Panorama Editorial, S.A. de CV, Pág., 29

64 Ídem, Pág., 27-28

55

En el caso del marketing de la empresa, esto es delicado, en vista que todas sus

acciones repercuten en las decisiones que toma el cliente. Cualquier acción

mercadológica mal implementada, puede ocasionar que los clientes se vayan a

comprar sus productos a empresas competidoras, provocando pérdida de

oportunidades de negocios y, por lógica, de ingresos económicos para la

compañía.

En ese contexto, es menester de la alta dirección formular políticas comerciales

relacionadas con las siguientes áreas:

1. Políticas comerciales relacionadas con el producto.

Considerado como el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del

consumidor, debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y no en las

características físicas del mismo. La oferta del producto, desde la perspectiva del

marketing, no consiste únicamente en el producto básico, sino también en todos

los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación,

mantenimiento, garantía, financiación), que acompañan a la oferta.

Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que

crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. “Son también las

primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se

puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe; son además, decisiones

a largo plazo, que no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata,

incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:

a) Cartera de productos: Es decir, el conjunto de productos que se ofrece. Su

composición supone determinar el número y forma de agrupar los

productos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y el grado en

que son complementarios o sustantivos.

b) Diferenciación del producto: Consiste en determinar las características que

distinguen al producto y que lo hacen, en cierto modo, único y diferente de

los demás. El producto puede diferenciarse por precio, calidad, diseño,

imagen, servicios complementarios, etc.

56

c) Marcas, modelos envases: Permiten identificar los productos y, a la vez,

diferenciarlos de sus competidores. Pueden ser importantes instrumentos

para crear una imagen positiva del producto y de la empresa.

d) Desarrollo de servicios relacionados: Se incluyen aquí la instalación de

producto, el asesoramiento sobre su utilización, el mantenimiento, garantía,

asistencia técnica y financiación de su compra.

e) Ciclo de vida del producto: Supone el análisis de las fases por las que

transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o

desaparición. La respuesta del mercado a los estímulos de marketing varía

en cada fase del ciclo y conviene, por tanto, conocer la fase en la que se

encuentra el producto, para diseñar la estrategia adecuada.

f) Modificación y eliminación de los productos actuales: En función del ciclo de

vida del producto y de los cambios del entorno tecnológico, cultural y social,

deberán establecer las posibles modificaciones del producto o su retirada

del mercado.

g) Nuevos productos: La empresa debe actualizar de forma sistemática sus

productos, para adaptarse a los cambios del entorno, con miras a obtener o

mantener una ventaja competitiva, lo que permitirá, en definitiva, su

subsistencia. Sin embargo, no todos los productos nuevos tienen éxito en

el mercado, una sobreestimación de la demanda, una estrategia de

marketing mal diseñada o una política mal definida pueden hacer fracasar

el lanzamiento de un nuevo producto.”65

2. Políticas comerciales relacionadas con el precio.

“El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto,

sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias

necesarios para obtenerlo. Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto,

ya que se considera por ejemplo, que un precio alto es sinónimo, muchas veces,

de calidad; y uno bajo, lo contrario. También tiene una gran influencia sobre los

ingresos y beneficios de la empresa.

65

Santesmases Mestre, Miguel, 2001, Marketing y conceptos, España, ediciones pirámide, Pág., 94-96

57

Hay múltiples factores condicionantes en la fijación del precio, que van desde el

tipo de mercado y objetivos de la empresa, hasta el propio ciclo de vida del

producto. Por tal motivo, las decisiones que han de tomarse en este rubro, incluye

el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:

a) Costos, márgenes y descuentos: Incluye el análisis de los costos de

comercialización, los márgenes de beneficio a considerar y los descuentos

a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etc.

b) Fijación de precios a un solo producto: El precio de un producto puede

fijarse, fundamentalmente, de acuerdo con tres criterios: sobre la base de

su costo, de acuerdo con los precios establecidos por la competencia o

según la sensibilidad de la demanda de los distintos segmentos del

mercado.

c) Fijación de precios a una línea de productos: Si lo que se persigue es

maximizar el beneficio conjunto de la línea, deben considerarse las

elasticidades cruzadas de los distintos productos que la integran, es decir,

la repercusión que tendrá la modificación del precio de cualquiera de ellos

en la demanda de los restantes.”66

3. Políticas comerciales relacionadas con la distribución.

“La distribución relaciona la producción con el consumo, tiene como misión poner

el producto demandado a disposición del mercado, de manera que facilite y

estimule su adquisición por el consumidor. Para lograr este objetivo, la empresa

debe establecer un sistema, donde no se considere únicamente los aspectos

económicos, sino también el grado de control del mercado y la capacidad de

adaptación a los cambios del entorno.

Las decisiones sobre distribución son a largo plazo, muchas veces irreversibles,

no hay modo único de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden

adoptarse muy variadas formas. No obstante, hay una serie de factores, como las

66

Ídem, Pág., 96

58

características del mercado y del producto, el sistema de distribución habitual en el

sector y los recursos disponibles, que condicionan o limitan los sistemas.

Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente por el

impacto de las nuevas tecnologías, los costos, la segmentación del mercado y las

exigencias de los consumidores. En tal sentido, las decisiones sobre el sistema de

distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas:

a) Canales de distribución: es decir, la definición de las funciones de los

intermediarios, la selección del tipo de canal e intermediarios a utilizar, la

determinación del número, localización, dimensión y características de los

puntos de venta.

b) Merchandising: es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular

la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentación del

producto, la disposición de las estanterías y el diseño y determinación del

contenido del material publicitario en el punto de venta.

c) Distribución directa/marketing directo: supone la relación directa entre

productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayoristas y

detallistas). Contempla diversas alternativas, como la venta a domicilio, la

venta por correo y catálogo, el telemarketing, la venta por televisión, la

venta electrónica por internet y la venta mediante máquinas expendedoras.

Aunque inicialmente el marketing directo se identificaba con distribución

directa, en la práctica actual se le considera más un sistema de promoción

que de distribución que trata de buscar una respuesta medible a las

acciones de comunicación.

d) Logística o distribución física: incluye el conjunto de actividades

desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de

producción al de consumo y se facilite su adquisición. Implica, por tanto,

transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto, así como determinar

los puntos de venta y servicio.”67

67

Santesmases Mestre, Miguel, 2001, Marketing y conceptos, España, ediciones pirámide, Pág., 97 -98

59

4. Políticas comerciales relacionadas con la producción.

“La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de

comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado

objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes

actividades:

Venta personal.

Publicidad.

Propaganda.

Relaciones públicas.

Promoción de ventas.

Marketing directo.

Servicio y atención al cliente.

La forma en que se combinarán los distintos instrumentos promocionales

dependerá de las características del producto, mercado, competencia y de la

estrategia perseguida por la empresa.”68 Por tal razón, las decisiones sobre

promoción incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:

a) Gestión de ventas: incluye decisiones estratégicas, como la planeación de

fuerzas de ventas, la organización del departamento, asignación de

territorio y cuotas de ventas, así como las acciones de liderazgo y

motivación que todo gerente debe implementar con su equipo de trabajo.

b) Marketing directo: utiliza los medios de comunicación directa (correo,

teléfono, fax y red informática) para hacer proposiciones de ventas dirigidas

a segmentos de mercado específicos, generalmente elegidos a través de

sistemas de bases de datos.

c) Publicidad, propaganda y relaciones públicas: es el empleo de diferentes

medios de comunicación con los cuales se facilita la interaccion entre los

clientes y la empresa. Se pretende facilitar la información sobre los

productos comercializados por la compañía y fomentar la imagen de marca

68

Santesmases Mestre, Miguel, 2001, Marketing y conceptos, España, ediciones pirámide, Pág.

60

y la identidad corporativa. Incluyen decisiones relativas al mensaje a

transmitir, al público objetivo al que se dirigen, medios de comunicación

empleados, soportes específicos dentro de cada medio y proceso de

diseminación de la información.

d) Promoción de ventas: incluye un conjunto de actividades, que busca

incentivar o estimular la compra de los clientes, mediante la ejecución de

acciones tales como: Rebajas del precio, ofertas de mayor cantidad de

producto por igual precio, cupones o vales de descuento, muestras

gratuitas, regalos, concursos, degustaciones o demostraciones del

producto.

5. Políticas comerciales relacionadas con servicio y atención al cliente.

Es un conjunto de pasos que la organización implementa para la satisfacción total

de los requerimientos y necesidades de los mismos, para lo cual, se debe

establecer políticas eficaces, que todos los miembros de la organización deben

poner en práctica, al momento de comercializar los bienes o servicios de la

empresa.

Los niveles de atención, proporcionan a la relación comercial, un toque personal,

lo que genera en el cliente, seguridad y un sentido de pertenencia, manteniéndose

satisfecho y produciendo un efecto multiplicador, convirtiéndose en un punto clave

para el crecimiento de la cartera.

Para ello, la empresa debe poseer una cultura corporativa de orientación al cliente

que se manifieste en la actitud y comportamiento de los trabajadores. Para lo cual,

es necesario el diseño de políticas eficaces que regulen dichos comportamientos,

en donde, las funciones y responsabilidades de todos los trabajadores estén

claramente definidas y comprometidas con el cliente, de tal forma que faciliten la

prestación de un buen servicio.

61

2.1.2 Contraposición de autores.

AUTOR

CONCEPTO

POLÍTICAS

COMERCIALES

COMENTARIO

Martin Álvarez (1996)

Enfoca su planteamiento hacia el proceso de formulación de las políticas, considerando las características de ellas y definiéndolas desde el punto de vista gerencial.

Plantea la necesidad de orientar el proceso de formulación e implantación de las políticas, a partir de un análisis de los beneficios que han de traer para todos los involucrados, incluye a los proveedores, clientes y público en general. A su vez, estima que se debe consensuar la política con los empleados y comunicarlas posteriormente para que todos sepan cómo aplicarla.

Idalberto Chiavenato

(2001)

Considera que las Políticas son planes trazados para enfrentar los problemas que se presentan y que no tienen solución rutinaria y llevan a la organización a reconocer objetivos específicos y trabajar en conjunto para alcanzarlos de manera bastante definida.

Para él, las políticas son estructuras formales que por lo general están enfocadas para que el personal las ejecute, mediante las decisiones que debe tomar para resolver problemas o inconvenientes que se presentan con los clientes. Las decisiones deben enmarcarse en la filosofía de la empresa y ser congruentes con los fines y objetivos trazados.

62

AUTOR

CONCEPTO

POLÍTICAS

COMERCIALES

COMENTARIO

Harold koontz (2004)

Plantea las políticas como enunciados o criterios generales que orientan o encausan el pensamiento en la toma de decisiones y también las considera como formulaciones generales que guían el juicio de los administradores en la toma de decisiones.

A diferencia de Chiavenato enfoca la responsabilidad principal en la ejecución de las políticas, a los administradores o gerentes, como principales responsables en la toma de decisiones, en las cuales deben encauzar sus acciones a la consecución de los objetivos. Para él, son guías generales que deben dar cierta libertad para tomar decisiones, sin menoscabar los intereses de la empresa, fomentando la discrecionalidad entre los miembros de la organización.

63

AUTOR

CONCEPTO

GESTIÓN COMERCIAL

COMENTARIO

Miguel Santesmases

Mestre

(2001)

Para Miguel Santesmases la gestión comercial es la función que lleva acabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado, desde el punto de vista del proceso productivo, constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa. (Aprovisionamiento, producción y ventas y sostiene que la gestión Comercial involucra los siguientes pasos: 1-Análisis del sistema comercial

2- Diseño de estrategias.

3- Dirección, organización y control de la actividad comercial.

Se plantea a la gestión de negocios, como la puesta en práctica de una relación comercial, después de la venta, se realiza para conservar al cliente y asegurar la compra, donde no solo basta alcanzar la venta del producto o servicio, con la finalidad de alcanzar su fidelización. Para ello, se hace necesaria una evaluación de los factores mercadológicos que inciden en la comercialización de los productos, la definición de estrategias adecuadas al contexto comercial de la empresa, y canalización de los esfuerzos de marketing para alcanzar los fines propuestos.

64

AUTOR

CONCEPTO

GESTIÓN COMERCIAL

COMENTARIO

Lizette Brenes Bonilla

(2002)

Define la gestión comercial como la estrategia y la acción que emprende una organización, con el fin de colocar sus productos o servicios en el mercado, procurando una ventaja competitiva sostenible. Considerando que, la gestión comercial se ha visto impulsada y mejorada por 4 factores esenciales como son: Globalización, Tecnología, Comunicación, Información. Y se apoya en la aplicación de tres estrategias claves: Comercio electrónico, Administración por categorías y Mercadeo relacional.

Visualiza que la gestión comercial se ve impulsada por 4 factores muy esenciales para la organización: globalización, tecnología, comunicación e información. La globalización viene a dar mucha competitividad en el mercado, proporcionando a muchos gerentes de marketing, pautas para establecer lineamientos para su gestión comercial, ahora están conectados globalmente con sus clientes; en la actualidad cualquier compañía, grandes o pequeñas, de algún modo enfrentan a la competencia global, razón por la cual, la tecnología y la comunicación son muy importante para la organización, ya que, estar comunicados posibilita un mejor contacto con los clientes permitiendo conocer sus necesidades y satisfacerlas proveyendo productos y servicios de calidad, auxiliándose de la tecnología en los procesos productivos y de negocios. Por su parte la información se ve potenciada con el uso de

65

medios de comunicación altamente tecnificados contribuyendo a la existencia de un flujo bidireccional (empresa-cliente-empresa), proveyendo una ventaja competitiva a partir del manejo de la información.

POSICIÓN PROPIA

Las políticas y la gestión comercial son de mucha importancia para toda

organización, debido a que rigen los lineamientos a seguir establecidos por los

administradores. Sin embargo, ninguno de los autores mencionados anteriormente

habla de procesos específicos orientados a la fijación de políticas comerciales

que les permita fortalecer su gestión de negocios, en el sentido de darle un

ordenamiento normativo a sus operaciones comerciales, mediante la formulación

de políticas que canalicen los esfuerzos de la empresa en las áreas de producto,

precio, distribución y comunicación.

Si la alta gerencia define de una manera efectiva y correcta sus políticas

comerciales, su gestión se verá fortalecida, obteniendo resultados favorables para

la empresa, lo cual se traduce en más clientes, mayores ventas, mejores ingresos

económicos y, por ende mayor rentabilidad.

Por ello, se sugiere que ejecute los pasos siguientes para formular e implantar

políticas comerciales:

a. Evaluar la estrategia comercial para determinar sus alcances y

repercusiones en la actividad comercial.

b. Consensuar e interrelacionar los objetivos con las estrategias.

66

c. Establecer los recursos técnicos y administrativos que requiere la

implementación de la política.

d. Determinar los resultados esperados.

e. Escribir las políticas en un documento formal de la empresa y presentarlo a

la alta dirección para su respectiva aprobación.

f. Una vez aprobada la política, debe ser comunicada a todo el personal.

g. Implementar el seguimiento y evaluación de la política.

Además de lo anterior, el gerente debe considerar que las políticas tienen que

redactarse de forma sencilla y clara, sin ambigüedades ni contradicciones, no

deben prestarse a interpretaciones erróneas ni tampoco deben ser una limitante

exagerada para la toma de decisiones. Hay que tomar en cuenta, que las políticas

dejan un campo de acción para la toma de decisiones, permitiendo el

empoderamiento del personal.

2.2 Construcción del Marco Empírico

2.2.1. Monografía de La Casa de las Baterías S.A de CV.

Identificación geográfica espacial

Departamento LA LIBERTAD

Municipio NUEVA SAN SALVADOR

Razón Social LA CASA DE LAS BATERÍAS, S.A. DE C.V.

Tipo COMERCIAL

Giro o actividad VENTA DE PARTES Y PIEZAS PARA VEHÍCULOS AUTOMOTORES Y MOTOCICLETAS

RUT 184405-2

Dirección

URBANIZACIÓN JARDINES DE MERLIOT No. 13, SOBRE CALLE CHILTIUPÁN, CIUDAD MERLIOT, NUEVA SAN SALVADOR

Teléfono 22787511

Fax 22787512

67

Correo electrónico info@casabat.com

Fecha inicio de actividades 16 DE ABRIL 2008

Años de Operación 3 AÑOS

Clasificación/ Tamaño Mediana empresa

Datos de reconocimiento

Mapa de ubicación de la empresa.

Dirección Comercial: Urbanización Jardines de Merliot N° 13, sobre calle

Chiltiupán, Municipio de Nueva San Salvador, departamento de La Libertad, El

Salvador Centroamérica.

68

Descripción general de espacio físico: área total

Primera planta:

Bodega y Sala de Venta:

Ancho: 9.50 metros

Largo: 33.50 metros

Segunda planta:

Bodegas y Oficinas:

Ancho: 6.50 metros

Largo: 16 metros

Mobiliario: escritorios, computadoras, fotocopiadoras, archivos, sillas, estantes.

Número de oficinas: 2

Estructura de la empresa.

Número de personas

que trabajan en la

empresa (incluido

dueño)

18

Número de empleados 17

Número de Jefes 2

Áreas que se

distinguen al interior de

la empresa

VENTAS AL DETALLE, VENTAS DE

DISTRIBUCIÓN

Información Comercial

Número de productos 461 ITEMS

Producto Principal BATERÍAS

Productos Secundarios ACCESORIOS PARA BATERÍAS

69

Infraestructura básica del inmueble (descripción de paredes, pisos y techos)

Paredes: material mixto, son paredes construidas ladrillo de obra, con grava,

arena y cemento en una armazón de hierro, sostenidas con columnas y vigas

de concreto.

El Techo: lámina de fibra cemento.

Piso: ladrillo de cemento y otros materiales agregados que produce una

superficie de cerámica.

Antecedentes de la Empresa

“La Casa de las Baterías inicia operaciones en El Salvador en el año 2008, tiene

sus raíces en la ciudad de Panamá, donde se encuentra la casa matriz.

Comercializa una variedad de productos para satisfacer las necesidades

energéticas de este mercado. Cuenta con 4 Sucursales en El Salvador.

La oferta comercial de la empresa está respaldada por importantes marcas,

brindando a sus clientes productos de excelente calidad con el servicio, la

atención y el asesoramiento técnico que requiere.

La empresa se creó por el conocimiento que se tenía del producto y en conjunto

con el socio capitalista salvadoreño, se llegó a la conclusión de formar la empresa.

Es un proyecto a largo plazo con expectativas de utilidades luego de 3 años.

La principal estrategia es, en un mercado competitivo, utilizar el producto como

una herramienta de servicio, es decir, el producto como tal no define el servicio

que se proporciona, sino más bien es el instrumento para dar un servicio. Se da

cobertura a todo el territorio nacional, contando con 4 sucursales: Nueva San

Salvador, San Salvador, Santa Ana y San Miguel

La filosofía empresarial está basada en la fidelización que se puede generar entre

los colaboradores y los clientes, ya que ellos son los que reciben directamente los

70

frutos del esfuerzo, cuando la empresa crece y es muy importante transmitirlo de

esta manera y realizarlo de esta forma.

A partir de la concepción empresarial, la diferencia con la competencia es el

formato de las tiendas y la especialización en los productos que se comercializa.

El lema es "el surtido más grande de baterías en El Salvador" y eso genera un

gran compromiso y diferenciación.”69

Misión

“Suplir la demanda de nuestros clientes en Panamá y Centroamérica a través del

suministro oportuno de productos y servicios en el área de Baterías con todo el

respaldo técnico requerido para garantizar su satisfacción.”70

Visión

“Ser la empresa líder en el sector de las baterías en Centroamérica y Panamá,

ofreciendo productos y servicios de alta calidad.”71

Políticas de la empresa

“El compromiso de la empresa con los clientes es brindar un servicio integral:

A los clientes de distribución les brindaremos el respaldo requerido para la

venta de nuestros productos.

A los clientes de detalles brindaremos asesoría técnica y un servicio integral

en la revisión, venta e instalación de todo tipo de Baterías en nuestras

instalaciones y en servicio a domicilio.

En ambos casos, con un personal altamente capacitado y a un precio competitivo,

cumpliendo y superando sus expectativas, mejorando continuamente el control de

69

www.casabat.com 70

ídem 71

Idem

71

nuestros procesos por medio de un eficaz Sistema de Gestión de la Calidad para

beneficio de la empresa, los clientes y colaboradores.”72

“Dentro de los productos que comercializa la empresa se cuenta con baterías

para:

Automóviles

Equipo pesado

Montacargas eléctricos

Usos marinos

Motocicleta

Alarmas

Pulidoras de piso

UPS

Juguetes y otros”73

Servicios que ofrece

“Servicios al comprar la batería, obtiene no sólo un excelente producto, sino

también el servicio y el respaldo que caracteriza a los expertos:

Asesoría

Instalación

Revisión del sistema eléctrico de su auto

Mantenimiento de la batería del auto durante toda su vida útil

Servicio a domicilio

Validación de la garantía en cualquier sucursal a nivel nacional

Carga sin costo para las baterías automotrices compradas en La Casa de

las Baterías

Servicio de revisión de bancos de baterías, incluyendo baterías marinas e

industriales.”74

72

Idem 73

www.casabat.com 74

Idem

72

Baterías para Automóvil

La empresa distribuye las siguientes marcas:

Autocraft Global Deka Óptima

Baterías para Motocicletas

Para motocicletas se tiene las marcas:

Deka

MiGM

Baterías Marinas y de Ciclo Profundo

Trojan

Optima

Deka

Baterías Industriales

Banco de baterías de reserva para:

Visión

73

Accesorios

Accesorios

Cables para Automóvil

Terminales Variados

Jumpers y Tenazas

Cargadores

Manuales

Automáticos

Multi batería

Con reloj

Voltaje variable

Probadores Autometer

Probadores

Autometer

Fuente: www.casabat.com

Mercados, Segmentos y Tipología de Clientes

“Se emplea técnicas de ventas enfocadas en servicio al cliente, iniciando con una

serie de preguntas específicas que luego se utilizan para asesorarlo.

a. Los clientes de la empresa son de dos tipos: Los clientes directos, son los

que llegan a comprar a la sala de ventas baterías y accesorios para sus

vehículos; los clientes intermediarios, son los que adquieren cantidades de

74

productos para ser revendidos, son visitados por los dos vendedores de la

empresa, en ocasiones hacen pedidos directamente a través de e-mail,

teléfono o personalmente, a quienes se les brinda actividades de apoyo.

Además, se les clasifica por montos de compra y por récord crediticio.”75

“Requisitos de funcionamiento

Se lleva registros contables conforme los lineamientos de la ley.

Sistemas computarizados contables.

Cuenta con inscripción y autorización de Centro Nacional de Registro (CNR) y

Alcaldía Municipal de Nueva San Salvador.”76

Organización y funcionamiento

La estructura organizativa de la empresa puede ser apreciada a través del

siguiente organigrama.

ORGANIGRAMA POR PUESTOS DE LA CASA DE LAS BATERÍAS S.A DE C.V.

Fuente: Gerencia General de La Casa de las Baterías S.A de C.V.

75

www.casabat.com 76

www.casabat.com

75

Descripción y función de cada puesto:

Gerente General: se encarga de ejecutar evaluaciones periódicas para

verificar el cumplimiento de las funciones de los departamentos

Gerente de ventas: ejerce la responsabilidad de administrar los procesos

de venta y controlar directamente la fuerza de venta, además de analizar,

planear, organizar, supervisar y evaluar el desempeño de las ventas.

Asistente Administrativo: su función principal es apoyar el proceso

administrativo en el área de desarrollo humano y contribuir en la creación

de ambientes y condiciones de trabajo favorables para todos los niveles de

la organización. Llevar la contabilidad de la empresa, recibir, registrar y

sistematizar la documentación que ingresa y egresa de la Gerencia

General, así como organizar y actualizar el archivo de la misma.

Cajero: su función es controlar, mediante la facturación, el flujo de efectivo

y de crédito de la sucursal, facturar todos los productos que se vendan y

los servicios que preste la sucursal además de atender con respeto y

cortesía a todos los clientes (internos, externos).

Encargado de Sucursal: se encarga de coordinar y ejecutar la venta de

mercancía y la atención al cliente. Su misión más importante es atender

público, ya se trate de personas que compran a título individual o personas

que compran por cuenta de una empresa (clientes de flotas), personas que

solicitan una información (cotización), personas que solicitan una revisión o

conceptos técnicos, personas que hacen una solicitud de garantía,

personas que nos prestan un servicio (proveedores).

Técnico Supervisor: su objetivo es brindar un servicio técnico, rápido y

esmerado a nuestros clientes.

Técnico: brindar un servicio técnico, rápido y esmerado tanto en la Sala de

Ventas, como en el servicio a domicilio.

Condiciones y medio ambiente en el que se trabaja (seguridad e higiene)

Cuenta con dos extintores de incendio.

Cuenta con aire acondicionado.

76

Buena iluminación.

Adecuada distribución física del local.

Prestaciones que reciben los empleados

Prestaciones de la ley (ISSS, AFP, vacaciones y aguinaldo).

Anticipos de Salario.

Bonificaciones.

ANÁLISIS FODA

FORTALEZA - Tener un amplio surtido de

baterías - Tener personal capacitado en el

producto - Conocimiento del producto - Distribución a través de flota

propia - Sistema informático integrado. - Establecimiento de cuotas de

ventas. - Control de las ventas. - Capacitación constante al

personal, realizada en oficinas de la empresa, impartidas por el Gerente General.

- Respaldo internacional por medio de la casa matriz con sede en Panamá.

- Cobertura a nivel de las tres zonas del país.

DEBILIDADES - Poco tiempo en el mercado (3

años). - Marcas poco reconocidas por el

mercado, lo que dificulta la comercialización de los productos.

- Existencia de políticas implícitas, lo que provoca en muchos casos desorden administrativo, generando molestias e insatisfacción en los clientes.

- Débil posicionamiento de la empresa, como consecuencia del corto tiempo de operaciones y la imagen de las marcas que comercializa.

- Publicidad limitada, lo que impide una mayor y mejor cobertura del publico objetivo (target group).

- Solo cuenta con tres vendedores a nivel nacional, limitando las posibilidades de alcanzar mayores ventas por la escasa cobertura de mercado.

- No hay excelencia en el servicio y la atención al cliente.

77

Fuente: Gerencia General de La Casa de las Baterías S.A de C.V.

ENTORNO MERCADOLÓGICO DE LA EMPRESA

En este apartado se presentan algunos elementos relacionados al entorno

mercadológico de la empresa:

FACTORES CARACTERÍSTICAS IMPACTO EN LA

ACTIVIDAD COMERCIAL

PROVEEDORES

Fabricante de baterías y productos asociados a las baterías (cargadores, probadores, téster, etc.)

El papel de los proveedores es importante porque facilita los insumos básicos para las operaciones comerciales de la empresa. Se vuelven ventajosos en la medida que la relación precio, calidad, tiempo de entrega y los plazos de pago, sean acordes a las necesidades de la empresa.

AMENAZAS - Entrada de otros competidores - Políticas ecológicas impulsadas

por el gobierno. - Leyes y reglamentos

implementados por el Ministerio de Medio Ambiente.

- Opinión pública.

OPORTUNIDADES - Abrir más tiendas. - Convertirnos en la cadena más

grande de tiendas de baterías de El Salvador.

- Ser la cadena de tiendas de baterías con mayor cobertura de mercado en centroamericana.

- Expandir los mercados en la región centroamericana.

78

FACTORES CARACTERÍSTICAS IMPACTO EN LA

ACTIVIDAD COMERCIAL

CLIENTES

Cliente directo de clase media, poseedor de vehículo automotriz, con capacidad de pago. Cliente intermediario distribuidores, con conocimiento y experiencia en el mercado, capacidad de pago, cobertura geográfica.

Mayor demanda del producto a partir de la fidelidad del cliente a la empresa y la atención al cliente a partir del servicio.

DISTRIBUIDORES

son empresas de índole comercial o industrial, tales como: Talleres, ferreterías, flotas de transporte de carga o pasajeros, automotrices

Son los encargados de facilitar el flujo del producto hasta colocarlo en manos del comprador. En la medida que sean eficientes en la comercialización del producto, estarán contribuyendo al logro de los objetivos planteados por La Casa de las Baterías S.A. de CV.

COMPETIDORES

Comercializadores de baterías, importadores directos del producto

Pretenden ganar el mercado a partir de políticas y estrategias que implementan, buscando ganar la preferencia de los consumidores, limitando así, la participación de mercado de La Casa de las Baterías S.A de CV.

79

FACTORES CARACTERÍSTICAS IMPACTO EN LA

ACTIVIDAD COMERCIAL

FACTORES DEMOGRÁFICOS

Son aspectos relacionados a las características que reúne el consumidor en cuanto a: edad, sexo, ocupación, niveles de ingresos, entre otros.

Repercute en la demanda del producto a partir de los hábitos de compra que presentan el consumidor según sus características demográficas.

ECONÓMICOS

Aspectos relacionados al costo de los productos y la capacidad de pago que presentan los consumidores.

La Sensibilidad al precio del producto y la capacidad de pago que presenta el consumidor, hacen que busque precios bajos. Impacta a la empresa en la medida que sus precios aunque competitivos, no son baratos. La situación se vuelve preocupante tomando en cuenta el alto índice de desempleo que existe en el país, influyendo en las ventas.

80

FACTORES CARACTERÍSTICAS IMPACTO EN LA

ACTIVIDAD COMERCIAL

TECNOLÓGICOS

Son componentes de índole administrativa (procesos de gestión) e informática, que facilitan y agilizan la ejecución de las operaciones comerciales, ya sea la venta del producto o la prestación del servicio y la atención al cliente.

De estas herramientas dependerá la confianza que se le dé al cliente respecto al nivel de profesionalismo que tiene la empresa, generando preferencia y lealtad. Se facilita y agiliza la labor del personal, siendo más eficientes en las operaciones, por ejemplo el vendedor puede hacer la facturación en línea, permitiéndole elaborar la factura en forma digital mediante el uso de la Internet, ingresando al sitio web de la empresa, registrando de una sola vez dicha transacción. Por otra parte, las herramientas de medición y diagnóstico, permiten brindar un mejor soporte técnico al cliente, mejorando así el servicio.

SOCIOCULTURALES

De las características socioculturales del consumidor depende su comportamiento de compra

La forma de percibir la calidad de los productos y las motivaciones del consumidor, influyen en la compra de los productos. Por ejemplo, si compran baterías nuevas o usadas, o si solo pasan recargando baterías, etc.

81

FACTORES CARACTERÍSTICAS IMPACTO EN LA

ACTIVIDAD COMERCIAL

POLÍTICOS LEGALES

Se relaciona a las leyes, políticas y reglamentos que regulan las operaciones de la empresa.

De la forma de regular las operaciones comerciales dependerá su impacto, especialmente en lo relacionado a impuestos, regulaciones mercantiles, entre otras. Regulan el sistema de negocios de la empresa

ECOLÓGICOS

Se relaciona a los factores medio ambientales relacionados al producto principal que distribuimos

Impacta las operaciones comerciales en la medida que establezca regulaciones ambientales a la disposición y manejo de los productos que vende la empresa, especialmente las baterías, como producto principal.

Fuente: Gerencia General de La Casa de las Baterías S.A. de C.V.

Todos los factores antes mencionados inciden en la capacidad de gestión que

tenga la empresa, para lo cual, la alta gerencia debe tomar decisiones que

permitan adaptarse a ellos de una manera eficiente, para tener éxito en el

mercado.

2.2.2. Metodología de la investigación.

La formulación de políticas comerciales es un hecho significativo para cualquier

empresa, ya que provee cursos de acción que orientan la toma de decisiones en el

ámbito empresarial. La importancia de las mismas radica en que no coarta la

82

libertad en el manejo de las decisiones, permitiendo una sugestiva

discrecionalidad al momento de resolver problemas o inconvenientes que se

presentan en un momento determinado.

En ese sentido, La Casa de las Baterías S.A de CV., debe contar con políticas en

cada una de las áreas del campo comercial, compréndase producto, precio,

distribución y comunicación, además, si es parte de las expectativas de la

empresa expandir su mercado, debe establecer políticas para nuevos mercados.

Con el fin primordial de normar sus esfuerzos y canalizarlos de una manera más

efectiva para la satisfacción plena de sus clientes, sean intermediarios o finales.

Dichas políticas además de ser claramente establecidas y formuladas con

orientación hacia el cliente, tienen que ser plasmadas en un documento formal, de

tal manera que puedan ser consultadas por cualquier miembro de la alta gerencia

y a la vez comunicadas al personal de la organización.

Teniendo presente ese contexto, el equipo investigador para cumplir con los

objetivos trazados, sabiendo que las políticas se formulan a partir de las

estrategias, ha tenido a bien investigar a la alta gerencia y a los empleados de La

Casa de las Baterías S.A de CV., con la finalidad de extraer información interna de

la empresa, sobre todo, lo relacionado a los procesos de formulación de políticas,

problemas o inconvenientes que se han tenido con los clientes y la forma de

resolverlos. Además, se hace un sondeo entre empresas competidoras, con la

finalidad de recopilar información sobre los principales problemas que se

presentan con los clientes y la identificación de políticas implementadas por ellos

para regular su acción comercial.

En el caso de la alta gerencia, se entrevistó al gerente general y al gerente de

ventas; en lo que respecta al personal de la empresa, se tomó a todos los

empleados de la sucursal establecida en Nueva San Salvador, foco principal de la

investigación, conformando un grupo de 7 trabajadores.

Para recopilar la información, se suministró una guía de preguntas a cada uno de

ellos, siendo para la alta gerencia una guía diferente a la suministrada al personal.

83

Dichas guías de entrevista fueron sometidas a consideración del gerente general,

quien estableció el marco referencial sobre el cual debía plantearse las preguntas,

respetando los grados de confidencialidad que se debe guardar sobre la

información interna de la organización.

En lo referido a la competencia, se hizo un sondeo a 10 empresas distribuidoras

de baterías y repuestos automotrices, ubicadas en el sector de la 29 calle

poniente, en los alrededores de la colonia Layco; las cuales fueron elegidas a

partir del empleo del método no probabilístico conocido como de conveniencia, el

cual consiste en seleccionar a los elementos de la población, considerando su

accesibilidad y ubicación geográfica, no importando el número de entrevistados,

sino la calidad de información que proporcionan. Las empresas seleccionadas

fueron las siguientes: Impressa Repuestos, Baterías Americanas, Super

Repuestos, Econoparts, Autorepuestos H& M, Mega Autoparts, Matrix Autopart´s,

Repuestos Omar, Jap Motors, El Mundo del Repuesto. Las personas

seleccionadas para ser entrevistadas fueron empleados de las tiendas que ejercen

el cargo de jefe o encargado de sala de ventas.

Tanto los instrumentos empleados como los sujetos entrevistados, responden a

las necesidades de información y a la naturaleza del tema en estudio. A

continuación se presenta los instrumentos que sirvieron para la recopilación de la

información:

A) GUÍA DE ENTREVISTA DIRIGIDA A GERENTE GENERAL Y GERENTE

DE VENTA.

1. ¿Cuenta La Casa de las Baterías S.A. de CV., con políticas comerciales que

orientan su gestión de negocio?_____________________ ¿En qué áreas están

fijadas las políticas?

________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________

84

2. ¿Quién toma las decisiones en la fijación de las políticas? ¿Qué aspectos se

toman en cuenta para la fijación de las políticas comerciales?

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

3. ¿Cuál es el proceso que se implementa en La Casa de las Baterías S.A de CV.,

para la fijación de políticas comerciales?

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

4. Mencione las ventajas de contar con políticas comerciales.

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

5. Mencione las desventajas de no contar con políticas comerciales.

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

6. ¿Cómo contribuyen la aplicación de políticas comerciales en la aplicación de

una gestión de negocios?

_______________________________________________________________

7. ¿Cuáles son los requerimientos que trae consigo la implementación de políticas

comerciales? ¿Cuál es la disponibilidad de recurso con que cuenta La Casa de las

Baterías S.A de CV., para implementar dichas políticas?

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

8. ¿A quién debe beneficiar las políticas comerciales?

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

85

9. ¿Cómo contribuye las políticas comerciales para hacerle frente a la

competencia? ¿Quiénes forman parte de su competencia?

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

B) GUÍA DE ENTREVISTA DIRIGIDA AL PERSONAL

1. ¿Cuenta la empresa con políticas que regulen su actividad comercial?

Menciónelas

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

2. En el área que está bajo su responsabilidad ¿Se han presentado

inconvenientes con los clientes? ¿Cuáles son? ¿Cómo los ha resuelto?

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

3. ¿Considera que las políticas comerciales son importantes para la empresa?

¿Por qué las considera de esa manera?

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

4. Para usted, ¿En qué áreas es necesario contar con políticas comerciales?

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

5. A su criterio, ¿Cuáles son los beneficios que traerá para La Casa de las

Baterías S.A de CV., la fijación de políticas comerciales?

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

86

6. ¿Cuáles considera usted que deben ser los requisitos a cumplir por parte de la

empresa para implementar políticas comerciales?

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

7. ¿A quién deben beneficiar las políticas comerciales?

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

C) CUESTIONARIO DIRIGIDO A COMPETIDORES.

1. ¿Cuáles son los problemas más frecuentes que se presentan con los clientes al

momento o después de comprar una batería?

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

2. En el momento que el cliente compra una batería, ¿Que es lo que espera del

servicio?

- Precios bajos - Calidad

- Marca - Otros

3. ¿Cómo soluciona los problemas que enfrenta el cliente con la batería?

- Cambio de batería - Revisión de baterías

- Reparación - Servicio a domicilio

- Recarga de la batería

- Devolución del monto de la compra

- Otros___________________

4. ¿Qué aspectos consideran necesario para dar un buen servicio al cliente?

- Producto de calidad - Precios bajos

- Servicio ágil y eficiente - Trato agradable

- Buena comunicación

87

- Otros especifique_________________________________________

5. ¿Cuenta la empresa con políticas comerciales para la consecución de sus

objetivos?

SI en qué áreas_________________________________

NO si su respuesta es no

explique___________________________________________________

6. A su criterio, ¿En cuál de las siguientes áreas es necesario contar con políticas

comerciales?

- Marca de producto - Líneas de productos

- Distribución - Servicios

- Promociones - Descuentos

- Publicidad - Relaciones públicas

- Servicio al cliente - Promoción de venta

- Otros

especifique_________________________________________________

___________________________________________

Los resultados que se obtuvieron, proporcionaron información básica para las

consideraciones teóricas relacionadas a la formulación de políticas comerciales

para la empresa en estudio. A continuación se presentan las respuestas

obtenidas, haciendo un consolidado de la información proporcionada (en el caso

de la alta gerencia y el personal), con un breve comentario del equipo

investigador; en lo referente a las empresas competidoras, se realizó una

tabulación simple para el registro de la información recolectada, acompañada de

su respectivo comentario. Posteriormente, se realiza de forma general, el análisis

e interpretación de los resultados a partir de una serie de categorías.

88

A. ENTREVISTA DIRIGIDA A GERENTE GENERAL Y GERENTE DE VENTAS.

1. ¿Cuenta La Casa de las Baterías S.A. de CV., con políticas comerciales que

orientan su gestión de negocio? ¿En qué áreas están fijadas las políticas?

Respuestas consolidadas:

La empresa se caracteriza por su seriedad y formalidad, por tal razón cuenta con

políticas, aunque no escritas. Las áreas para las cuales tiene establecidas en:

Créditos y cobros, ventas, operaciones y garantías

Comentario:

Las políticas, si están bien definidas, se convierten en caminos de acción a seguir,

porque proporcionan los lineamientos necesarios para hacerlo con éxito. Pero, si

no están bien establecidas, los miembros de la organización no sabrán que hacer,

provocando un desorden administrativo en la prestación del servicio o la venta de

un producto.

Igualmente pasa, si se descuidan áreas importantes en la comercialización del

servicio o producto, tal es el caso de la empresa en estudio, cuyas políticas están

declaradas de forma implícita, únicamente en ciertas áreas como son créditos y

cobros, ventas y operaciones; pero, se descuida elementos como el producto,

precio, distribución, promoción, publicidad, entre otras y esto viene a limitar el

alcance comercial de la misma.

2 ¿Quién toma las decisiones en la fijación de las políticas? ¿Qué aspectos se

toman en cuenta para la fijación de las políticas comerciales?

Respuestas consolidadas:

La Gerencia General. Se toman en cuenta la visión del negocio, el contexto actual

y la competencia.

Comentario:

La fijación de políticas requiere de la participación de todos los miembros de la

organización, permitiendo una fácil implementación de las mismas. Cuando solo

89

es una persona la que formula la política, se corre el riesgo de establecerla con

una visión muy corta, tal como sucede en la empresa en estudio, donde la

gerencia general es la única que participa en su fijación. Aunque tiene a su favor,

que para establecerla, toma en cuenta la visión del negocio, el contexto que rodea

a la compañía y a la competencia, pero, con la limitante ya establecida

previamente, solo es el pensamiento de una persona.

3. ¿Cuál es el proceso que se implementa en La Casa de las Baterías S.A

de CV., para la fijación de políticas comerciales?

Respuestas consolidadas:

Se analiza el contexto y se redactan las políticas.

Comentario:

El proceso de fijación de políticas comerciales se basa en el análisis del contexto,

como primer paso, en el cual se trata de enfrentar los problemas y desafíos que

encierra el entorno competitivo en el cual se desempeña la empresa, así como las

posibles oportunidades de negocios que puedan darse. Una vez evaluado el

contexto empresarial, se fija la política, aunque de manera implícita,

posteriormente se implementa según se presentan los casos a resolver con su

aplicación.

4. Mencione las ventajas de contar con políticas comerciales.

Respuestas consolidadas:

La formulación de políticas permite a la empresa contar con: Orden, Revisión y

Control.

Comentario:

En la actualidad, contar con políticas comerciales le facilita a la empresa el

manejo y rendimiento de sus estrategias y alcanzar de manera óptima sus

objetivos, al momento de ejecutar un plan comercial.

90

Según la empresa en estudio, las políticas le sirven para implementar acciones

comerciales de una manera ordenada, canalizando mejor sus esfuerzos,

permitiéndole incluso, verificar el cumplimiento de sus estrategias y establecer

mecanismos de control, con la finalidad de tomar medidas preventivas en el caso

que exista una desviación en los resultados.

5. Mencione las desventajas de no contar con políticas comerciales.

Respuestas consolidadas:

El no contar con políticas facilita el desorden, falta de verificación en el

cumplimiento de objetivos e implementación de estrategias.

Comentario:

Al no contar con políticas comerciales se genera un desorden en el cumplimiento

en el logro de los objetivos, como producto del desorden en la ejecución de sus

actividades de comercialización de sus productos. Por lo tanto, sin políticas, los

gerentes y el personal de la empresa, no podrán orientar y canalizar de manera

efectiva sus decisiones.

6. ¿Cómo contribuyen la aplicación de políticas comerciales en la aplicación

de una gestión de negocios?

Respuestas consolidadas:

La existencia de políticas comerciales hace posible el ordenamiento y medición de

la gestión comercial y permite tomar decisiones.

Comentario:

Toda política bien definida, permite a la gerencia desarrollar sus actividades

comerciales de manera ordenada, en la cual ningún miembro de la organización

tendrá problemas para tomar decisiones y resolver problemas o inconvenientes

con los clientes. De hecho, su establecimiento está orientado a facilitar y agilizar la

toma de decisiones, sin perder el rumbo de la empresa, además, su

implementación permite alcanzar objetivos comerciales, por lo que, también es un

91

instrumento que sirve como medición del desempeño que tiene el gerente

comercial, o de quien ejecute la gestión de negocios.

7. ¿Cuáles son los requerimientos que trae consigo la implementación de

políticas comerciales? ¿Cuál es la disponibilidad de recurso con que cuenta

La Casa de las Baterías S.A de CV., para implementar dichas políticas?

Respuestas consolidadas:

Para la implementación de las políticas comerciales se requiere contar con

procedimientos claramente establecidos, así como los controles respectivos. La

empresa cuenta con un sistema informático integrado que permite la ejecución de

las políticas.

Comentario:

La implementación de políticas en cualquier organización, requiere de una serie de

procedimientos, recursos y voluntades. Por una parte, no se puede establecer solo

la política y no diseñar los procedimientos de implementación, por ello, el gerente

debe tener bien en claro, los pasos que han de seguirse para ejecutarla,

asimismo, contar con recursos disponibles, especialmente administrativos y

logísticos. En el caso de la empresa en estudio, se cuenta con la voluntad para

formular las políticas y sus respectivos procedimientos, y en la parte logística,

cuenta con un sistema de informática y de comunicación que se puede

implementar efectivamente, con miras a que todo el personal conozca las políticas

respectivas.

8. ¿A quién debe beneficiar las políticas comerciales?

Respuestas consolidadas:

Toda política comercial debe beneficiar en primera instancia a la empresa, a los

clientes y a los empleados.

92

Comentario:

La fijación de políticas siempre debe estar orientada a producir beneficios para los

diferentes sectores relacionados a la empresa. Es así como, se consideran

principales beneficiarios de ellas a la empresa, los empleados y los clientes.

Es lógico suponer que esos son los principales beneficiados, ya que por una parte,

la empresa ordena sus procedimientos administrativos, facilitando sus decisiones,

reduciendo la burocracia y eliminando los cuellos de botella, con lo que puede

brindar un mejor servicio al cliente, quien ve satisfecha su necesidad de manera

efectiva. Y, en el caso del personal, se ve beneficiado, porque tiene un margen de

maniobrabilidad para tomar decisiones y resolver los problemas o inconvenientes

que se le presentan con los clientes, de una manera eficiente.

9. ¿Cómo contribuye las políticas comerciales para hacerle frente a la

competencia? ¿Quiénes forman parte de su competencia?

Respuestas consolidadas:

Las políticas deben ser un parámetro de medición versus la competencia, a través

de estas y su aplicación podemos presentar ventajas o desventajas competitivas

versus la competencia.

La competencia nuestra está conformada por todas las distribuidoras de baterías

y accesorios automotrices como por ejemplo: Impresa Repuestos, RAYO, Baterías

AC DELCO, LTH, entre otras.

Comentario:

En la medida que las políticas se adapten a las necesidades de los clientes, se

podrá tener capacidad de respuesta a sus requerimientos, siendo una ventaja para

la empresa, favoreciéndola con la preferencia de los consumidores. Pero, si no es

así, la política se convertirá en un obstáculo para la satisfacción del cliente, lo que

deja en clara desventaja a la organización frente a la competencia.

Por otra parte, permiten que la gestión de negocios se desarrolle de una manera

ordenada, eficiente y efectiva, al agilizarse la toma de decisiones, puesto que

proporcionan lineamientos o criterios de acción, permitiendo una solución rápida a

93

los inconvenientes, que se presentan al momento de prestar un servicio o

comercializar un producto.

B. ENTREVISTA REALIZADA AL PERSONAL

1. ¿Cuenta la empresa con políticas que regulen su actividad comercial?

Menciónelas

Respuestas consolidadas:

La empresa cuenta con políticas en diferentes áreas, incluyendo las relacionadas

a las responsabilidades del personal y a la labor de venta, aunque no establecidas

en un documento formal. Las áreas para los cuales existen políticas implícitas son

relativas a:

Cumplir con el horario de trabajo

Cumplir con las metas de venta

El buen servicio a los clientes y la imagen de la empresa debe

reflejar siempre en asunto de limpieza

El aseo de la empresa

Comentario:

Según los empleados de La Casa de las Baterías, la empresa cuenta con

políticas, las cuales están relacionadas con el desempeño que el personal tiene al

momento de brindar un servicio al cliente, el cumplimiento de sus metas y su

responsabilidad en su trabajo. Aunque dichas políticas, no están establecidas

formalmente, sino más bien son desarrolladas según la situación que se les

presenta, y por no estar escritas, se van comunicando oralmente, de un miembro a

otro, lo que puede ocasionar distorsión, mala interpretación, aplicación inadecuada

y desordenada.

94

2. En el área que está bajo su responsabilidad ¿Se han presentado

inconvenientes con los clientes? ¿Cuáles son? ¿Cómo los ha resuelto?

Respuestas consolidadas:

Generalmente son de dos tipos:

Garantía:

Descarga de la batería:

En el caso de la garantía se le informa al gerente, quien revisa la documentación

que presenta el cliente (la factura), para verificar si cumple con las condiciones

establecidas por la empresa para darle cobertura; en lo relacionada a la descarga,

revisamos factura para verificar fecha de adquisición de la mercadería y se revisa

la batería para descartar mal manejo o falta de mantenimiento, posteriormente, se

le recarga la batería, después se le comunica al gerente el procedimiento

ejecutado.

Comentario:

El personal asegura que entre los inconvenientes más frecuentes que se

presentan con los clientes, tiene que ver con la garantía del producto y la

descarga de las baterías; para resolverlos, ha tomado decisiones propias, las

cuales ha consultado con el gerente general, quien es la persona indicada para

aprobar o desaprobar cualquier acción implementada por el empleado.

Esta situación se podría evitar, si la empresa contara con políticas idóneas para

cada área o campo de la gestión de negocios, no se puede estar consultando al

gerente cada vez que haya un problema. Los empleados deben contar con una

herramienta administrativa que les permita solventar con eficiencia cualquier

situación indeseable que se les presente, eliminando la burocracia en las

decisiones.

Debemos recordar que, el propósito de las políticas es hacer un buen manejo de

la situación que se presente en la relación comercial, asimismo, su intención es

95

guiar, tanto al Gerente como al personal, para el cumplimiento de los objetivos

comerciales.

3. ¿Considera que las políticas comerciales son importantes para la empresa?

¿Por qué las considera de esa manera?

Respuestas consolidadas:

Son importantes porque facilitan un mejor servicio a los clientes y no se dan

confusiones entre los empleados, también permite al cliente conocer nuestra

forma de trabajo, genera mayor tráfico en la tienda, incrementando las ventas.

Comentario:

Para los empleados de la empresa en estudio, la implementación de políticas

comerciales, ayuda a orientar al personal en la toma de decisiones,

proporcionando un mejor servicio al cliente, generando una mayor satisfacción en

los consumidores. Consideran que se crea un mejor control del trabajo, mejorando

su desempeño y alcanzando mejores metas de ventas.

4. Para usted, ¿En qué áreas es necesario contar con políticas comerciales?

Respuestas consolidadas:

Las políticas comerciales deben ser fijadas para los productos, en el área de

ventas y en la distribución, porque son las áreas más importantes en la empresa.

Comentario:

Para que una empresa sea fuerte y competitiva en el mercado, es indispensable

que fije políticas comerciales en todas sus áreas, especialmente las que tienen

que ver con las ventas, la distribución del producto, el servicio al cliente, la

promoción, entre otras. No se puede considerar áreas aisladas, por ejemplo, decir

que solo se debe fijar políticas en el campo de la promoción, si no tenemos

definidos los criterios de decisión para el campo de las ventas o del servicio al

cliente.

96

5. A su criterio, ¿Cuáles son los beneficios que traerá para La Casas de las

Baterías S.A de CV., la fijación de políticas comerciales?

Respuestas consolidadas:

Incremento de venta

Prestigio y reconocimiento

Mayor tráfico en la tienda

Implementación de mejoras para la satisfacción del cliente

Mayor reconocimiento en el mercado

Comentario:

Los empleados de la empresa en estudio reflejan que la fijación de políticas

comerciales, trae como beneficio el incremento de sus ventas, como producto de

un mayor tráfico en las salas de atención, al ejecutar de manera ordenada su

labor, permitiendo que se obtenga un mayor prestigio y reconocimiento en el

mercado. Esto es lógico suponerlo, en vista que la funcionalidad de las políticas

está orientada hacia una eficiencia administrativa, una mejor canalización de los

esfuerzos y la búsqueda constante de una mejora en el desempeño, y por ende,

en los resultados.

6. ¿Cuáles considera usted que deben ser los requisitos a cumplir por parte

de la empresa para implementar políticas comerciales?

Respuestas consolidadas:

Productos de calidad

Variedad de productos

Accesibilidad de la sala de venta

Comentario:

Desde el punto de vista de los empleados, para implementar de forma exitosa las

políticas, la empresa tiene que mejorar su oferta de productos, desde la calidad de

97

los mismos hasta la variedad o diversificación. La calidad de los productos,

generará en los clientes una mayor satisfacción y mayor preferencia por la oferta

comercial de la Casa de las Baterías, aunado a ello, la presencia de una mayor

variedad de productos, le permitirá al cliente tener más opciones para satisfacer

sus necesidades, siendo una ventaja competitiva para la empresa.

Un aspecto secundario, aunque no menos relevante, a criterio del personal, la

empresa tiene que mejorar la accesibilidad de sus salas de ventas, lo que

permitiría tener mayor afluencia de clientes comprando los productos de la

compañía.

7. ¿A quién deben beneficiar las políticas comerciales?

Respuestas consolidadas:

Clientes: seguridad en la transacción, mejor atención, trato justo.

Empleados: darle un ordenamiento a sus labores

Empresa: mejor relación con los clientes, mejor solución de problemas evita

pérdidas o gastos innecesarios.

Comentario:

Para el personal de la empresa, el hecho de contar con políticas claramente

definidas, puede ayudar en el manejo de la organización, a través de la ejecución

eficiente de sus labores, generando satisfacción a los clientes por medio de la

seguridad en la transacción, mejor atención y trato justo, asimismo, contribuye al

mejor rendimiento del personal, por medio de lineamientos ordenados en sus

labores, obteniendo un mejor control de las operaciones y verificación del

cumplimiento de objetivos.

98

C. CUESTIONARIO DIRIGIDO A LA COMPETENCIA

Comentario:

En el ámbito empresarial se sabe que se presentan diferentes tipos de

inconvenientes o problemas con los clientes, a lo cual el personal de la empresa,

debe estar preparado para darle solución inmediata. Generando satisfacción en el

cliente, provocando el deseo de la recompra, produciendo lealtad y, en ocasiones,

que éstos se conviertan en fuente de información para otros. Significando que si

las expectativas del cliente son satisfechas, no buscarán otras empresas para

adquirir el producto y compartirán su experiencia agradable con otras personas.

Es imposible que no existan inconvenientes de cualquier tipo en la realización de

una transacción comercial. Algo que queda demostrado en la investigación

realizada entre empresas comercializadoras de baterías y repuestos automotrices,

ya que, al consultarles sobre los inconvenientes que se les presentan con los

clientes, respondieron que los más frecuentes son la descarga de la batería (67%);

la calidad del producto (26%) y la garantía (8%).

99

Comentario:

Toda empresa para satisfacer las necesidades de sus clientes y atraer mayor

demanda para sus productos, tiene que ofrecer una serie de beneficios que

generen atractivo y despierten el interés de los mismos. Esto les permite gozar de

ventajas competitivas frente a sus competidores y contar con oportunidades de

hacer negocios rentables.

Todo cliente tiene expectativas más allá del producto como tal, siempre busca

otros beneficios que le hagan productiva su compra. Así se tiene por ejemplo, que

el consumidor de baterías para automotores espera recibir de su proveedor

beneficios o atributos tales como: Calidad (46%), precios bajos (40%), garantía

(7%) y marca de prestigio (7%).

100

Comentario:

Para brindar un buen servicio al cliente, las empresas deben de establecer

lineamientos que faciliten, agilicen y proporcionen solución a los problemas o

inconvenientes que se presentan con los clientes, después de adquirir y utilizar el

producto.

En la investigación realizada se demuestra que ante los problemas más frecuentes

que se presentan en las empresas comercializadoras de baterías, se brinda

soluciones tales como: Revisión de baterías (54%) y cambio de batería (31%). Se

puede inferir de estos resultados que ambas soluciones a lo mejor no sean las

idóneas, ya que por una parte, cambiar la batería representa un costo para la

empresa, lo que perjudica los intereses económicos de la misma; por otro lado, el

mero acto de revisarla, puede no dejar satisfecho al cliente, generando en él una

insatisfacción, provocando su migración a la competencia.

101

Comentario:

Uno de los enfoques principales del mercadeo en estos tiempos está orientado al

servicio y atención al cliente, como la principal arma estratégica gerencial para el

éxito y la competitividad empresarial. Brindar excelencia en el servicio al cliente es

la mejor estrategia para seguir siendo una empresa líder y exitosa, representando

para todos los miembros de la organización, una responsabilidad seria,

independientemente del cargo que ocupen en la misma.

Para lograr la excelencia en este rubro, la empresa debe considerar aspectos

como: productos y servicios diseñados para satisfacer las diferentes necesidades

del cliente, procedimientos y trámites ágiles, infraestructura, oficinas, áreas de

atención agradables, equipos y tecnología actualizados y de avanzada,

comunicación e información en doble vía y un personal motivado y capacitado

para brindar una atención excelente. Esto es compatible con los resultados

obtenidos en la investigación, ya que a criterios de los encargados de las salas de

ventas, los aspectos a tener en cuenta para brindar un buen servicio al cliente se

encuentran: servicio ágil y eficiente (39%), productos de calidad (31%), trato

agradable (15%) y asesoría sobre el producto (15%).

102

Reflejando que el servicio y la atención al cliente tiene una importancia e

incidencia en grado superlativo sobre la preferencia de los consumidores y por

ende, en la consecución de los objetivos de la compañía.

Comentario:

Contar con políticas comerciales es un factor fundamental para la implementación

de actividades de negocios, puesto que permite a las empresas desarrollar con

orden y eficiencia sus transacciones comerciales. Además de contribuir a la

consecución de los objetivos planeados con anterioridad, facilita y agiliza la labor

de los empleados de la organización.

En los resultados obtenidos, se demuestra que la gran mayoría (90%) de las

comercializadoras consideradas en el estudio, cuentan con políticas comerciales

en diferentes áreas, por ejemplo: ventas, finanzas, mercadeo y servicio al cliente.

Solamente el (10%) no cuenta con políticas comerciales establecidas claramente,

lo que supone una improvisación al momento de querer resolver los problemas

que se presentan con los clientes, corriendo el riesgo de provocar una reacción

negativa del consumidor, lo cual puede favorecer la deserción de los mismos,

optando por comprar sus productos en empresas competidoras.

103

Comentario:

Para facilitar el cumplimiento de los objetivos comerciales de la empresa, es

necesario que se ejecuten las actividades de forma ordenada, coherente y lógica,

buscando afrontar y enfrentar con seriedad todos los problemas o inconvenientes

que se presentan con los clientes, procurando resolverlos de la manera más

idónea, de tal suerte que se vean satisfechas las necesidades y expectativas de

los clientes, así como los intereses de la organización. Para ello, se debe contar

con políticas claramente definidas en diferentes áreas comerciales, las cuales

según a criterio de los entrevistados, son las siguientes: Atención al cliente (15%),

marca de Producto (14%), publicidad (12%), distribución (10%), promoción de

venta (10%), descuentos (10%), promoción (10%), líneas de productos (7%),

servicios (7%), relaciones públicas (5%).

Lo antes mencionado, demuestra que las empresas al momento de formular

políticas comerciales, debe tomar en cuenta aquellos factores de marketing que

estimulen o fomenten la compra por parte de los clientes, ya que si reflexionamos

sobre el uso o empleo de los factores enunciados por los entrevistados, nos

damos cuenta que son herramientas de comunicación, en su mayoría, utilizadas

estratégicamente para informar e inducir a la compra del producto, apoyándose en

diversificación de líneas y la marca.

104

2.2.3 Análisis e Interpretación de la Información.

2.2.3.1 Alta gerencia y personal

Una vez suministrada las guías de entrevistas y recopilada la información que a

juicio del equipo investigador, se procedemos a analizar e interpretar dicha

información, para lo cual se dividió en 7 categorías, permitiendo contar con un

panorama específico sobre la situación de las políticas en La Casa de las Baterías

S.A de CV.

1. Políticas existentes en la empresa:

Toda organización que desea ejecutar una gestión de negocios que

produzca dividendos, debe contar con cursos de acción debidamente

trazados, incluyendo las estrategias que han de ser implementadas para

alcanzar los objetivos, además de contar con políticas claramente

establecidas que sirvan como marco regulatorio para las acciones

comerciales que han de ser implementadas.

En tal sentido, es importante mencionar que la empresa cuenta con una

serie de políticas implícitas, es decir, que no están escritas en un

documento formal de la organización, pero que han servido para resolver

algunos inconvenientes o problemas que se han presentado. También cabe

señalar que la empresa cuenta con dos políticas, bastante generales, que si

están escritas y que tienen que ver con la parte del servicio que proporciona

la compañía.

Entre las políticas implícitas se encuentran las relacionadas a créditos y

cobros, ventas, operaciones, horarios de trabajo, higiene y limpieza en el

puesto de trabajo, servicio al cliente y garantías. En lo que respecta a las

políticas escritas se tiene las relacionadas al soporte técnico, asesoría y

servicio integral.

Como puede notarse son genéricas y dejan abiertas la puerta para la toma

de decisiones, generando múltiples soluciones para un mismo problema,

105

acción que puede repercutir en el ánimo de los clientes cuando se den

cuenta que a otros le resolvieron de mejor manera su situación, provocando

malestar e insatisfacción entre ellos, lo cual puede provocar pérdidas para

la organización.

2. Formulación de políticas:

Para formular políticas adecuadas es necesario que estén enfocadas hacia

la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa, mediante la

solución efectiva de los problemas comerciales, además de facilitarle el

trabajo a los miembros de la organización, haciéndolo menos burocrático y

eliminando los cuellos de botella que se originan en la burocracia de las

decisiones.

Por otra parte, deben ser formuladas de forma clara sencilla y lo más

explícita posible, evitando contradicciones e incongruencias con los planes

previamente trazados, además tienen que ser comunicadas a todos los

miembros para que nadie las desconozca y las ignore.

En el caso de la empresa en estudio, la política es formulada por la

Gerencia General, planteada desde la perspectiva de un análisis del

contexto comercial, la competencia y la visión del negocio. Una vez

formulada la política, el Gerente General cuando la necesidad lo requiere, la

comunica al personal. O sea, que la política es comunicada únicamente

cuando se presentan los problemas con los clientes, algo que puede ser

mejorado, considerando que estas tienen como parte de su finalidad la

prevención de situaciones incómodas para el personal y los clientes.

3. Ventajas de contar con políticas:

Una política bien definida siempre traerá como resultado el desarrollo

eficiente de las operaciones comerciales de la empresa, debido a que

facilita la toma de decisiones ante cualquier circunstancia que se presenta

en el establecimiento de la relación comercial con los clientes. Para la alta

106

gerencia y el personal de La casa de las Baterías S.A de CV., contar con

políticas presenta ventajas tales como: Facilitan un mejor servicio a los

clientes y no se dan confusiones entre empleados, también permite al

cliente conocer la forma de trabajo, genera mayor tráfico en la tienda,

incrementando las ventas.

Además, sirven para establecer un ordenamiento en las actividades

comerciales que se realizan en el mercado, para revisar todo lo actuado

durante un periodo determinado y como mecanismo de control de las

decisiones tomadas, en vista que permite comparar lo que se ha plasmado

en un plan con lo que se ha realizado y los resultados que se han obtenido.

También es importante mencionar que al no contar con políticas se corre el

riesgo de caer en el desorden o anarquía administrativa en la toma de

decisiones, dificultando el proceso de verificación y cumplimiento de los

objetivos trazados, así como la inadecuada implementación y control de las

estrategias.

4. Contribución de las políticas:

Para que una empresa sea competitiva en el mercado, es necesario que

desarrolle sus operaciones comerciales de una manera ordenada, donde

cada acción que se realiza tiene congruencia con la filosofía del negocio y

los planes establecidos para el logro de los objetivos. En ese sentido, la

política contribuye a los propósitos de la empresa, en la medida que provee

de los lineamientos normativos para la ejecución de las actividades de

marketing, orientando su accionar, reduciendo la burocracia y la

implementación lenta y desordenada de los procesos involucrados en la

gestión de negocios.

Esto hace que la empresa vea mejores resultados en las ventas y por

consiguiente, en sus utilidades, a la vez, que logra proporcionar un mejor

servicio a sus clientes, creando en ellos, satisfacción y lealtad.

107

Por otra parte, la existencia de políticas en la organización, le facilita el

control de sus operaciones, permitiéndole tomar medidas correctivas en el

momento oportuno, además, de servir como un mecanismo para la revisión

o verificación de todo lo actuado por el gerente y el personal, en la

búsqueda de mejores resultados.

5. Requerimiento de las políticas

La formulación y posterior implementación de las políticas, exige de las

empresas, contar con una serie de recursos administrativos, técnicos,

logísticos y, porque no, financieros. En el caso de la empresa estudiada, se

ve claramente que hay voluntad por hacer cambios en la forma de ejecutar

sus decisiones comerciales, debido a que su alta gerencia es abierta a toda

posibilidad de mejora, además, se tiene el recurso técnico y administrativo

indispensable para ello.

Muchas veces la implementación de políticas eficaces, depende en gran

medida de la predisposición de las autoridades organizativas, quienes

vislumbran o valoran la utilidad de las mismas en función de los objetivos

que se pretenden alcanzar.

6. Beneficiario de las políticas

Las acciones que emprende una organización para mejorar su desempeño

en el mercado, siempre dará como resultado un beneficio para alguien. En

el caso de la formulación e implantación de políticas comerciales, los

beneficiarios son varios entes con los cuales se tiene una relación

comercial. Así tenemos que en primer lugar el beneficiario es la empresa,

quien obtiene mejores resultados como producto de la ejecución de

actividades de manera más eficiente y efectiva, generando resultados

económicos favorables, asimismo, se agiliza la prestación del servicio, en

virtud que el proceso se hace ágil al disminuirse la burocracia y los cuellos

de botella; por otra parte, se benefician los empleados, quienes contarán

con una herramienta administrativa, que les permita tomar decisiones

108

rápidas para resolver problemas e inconvenientes con los clientes, tendrán

trazado su radio de acción y sabrán cómo proceder en cualquier

circunstancia. También se benefician los clientes, al ver satisfechas sus

necesidades y expectativas, con un mejor servicio y atención.

Otro agente de mercado que resulta beneficiado es el proveedor, quien

depende de la compra de sus clientes, lo que hace suponer, por lógica, que

al tener mejores ventas y resultados, La Casa de las Baterías, incrementará

sus pedidos, generando para el proveedor mayores ventas e ingresos.

7. Resolución de problemas

Los empleados de una organización, tienen una serie de opciones para

resolver los problemas con los clientes, una de ellas es tomar su propia

decisión a riesgo que lo hecho no sea congruente con la misión y los

objetivos de la empresa, también puede seguir los canales jerárquicos y

comunicarle a su jefe la existencia del problema, para lo cual deberá

esperar la resolución que tome la máxima autoridad, provocando pérdida de

tiempo para el cliente al aumentarse la burocracia, y si el jefe no está

disponible o tiene muchas cosas que resolver, generará un cuello de

botella, lo que puede ocasionar molestia en el cliente. Por tal motivo, la

existencia de políticas claramente establecidas, se hace imprescindible para

la resolución de problemas cotidianos que se presentan en el ejercicio de la

gestión de negocios, reduciendo las pérdidas de tiempo, atendiendo

rápidamente las necesidades de los clientes, evitando así, inconvenientes y

hasta deserción de clientes.

109

2.2.3.2 Empresas competidoras.

La efectividad en las operaciones comerciales es algo que los gerentes de

mercadeo ansían alcanzar en el ejercicio de sus funciones, razón por la cual,

siempre dedican tiempo para aplicar procesos administrativos que coadyuven a

ese propósito. Sin embargo, a pesar de las buenas intenciones, siempre existen

cabos sueltos en la ejecución de los mismos, lo que impide tener una gestión de

negocios efectiva.

Una de las situaciones por las cuales no se alcanza la efectividad, es el hecho de

no contar con políticas claramente establecidas, que le permitan anticipar

soluciones a los problemas que se presentan con los clientes al momento de

comercializar los productos o servicios, así como, al atender a los clientes en las

diferentes tiendas o puntos de venta de la empresa, especialmente en aquellos

problemas de carácter rutinario, como es el caso de la descarga de la batería, la

exigencia de la garantía y la calidad del producto.

La recurrente presencia de dicha situación a la larga solamente ocasionará

molestias en los clientes, quienes se cansarán que en todo momento se les

presenta el mismo problema, algo peligroso para las empresas en vista que, como

producto de la disonancia, éstos se conviertan en una fuente de propagación de

malos comentarios sobre los productos y el servicio brindado por la compañía.

Esto se puede agravar si consideramos la solución que se le ofrece al cliente, la

cual podría no satisfacer su expectativa, potenciando aún más su insatisfacción.

Por otra parte, queda demostrado a partir de los resultados obtenidos, que los

clientes buscan algo más que comprar el producto, requieren de un trato

agradable, un servicio ágil y eficiente, calidad y asesoría sobre el producto.

En tal sentido, la alta gerencia debe establecer los lineamientos administrativos

que le permitan generar satisfacción plena entre sus clientes, para lo cual tiene

que establecer de manera precisa, las políticas comerciales que le permitan

110

solventar de la forma más adecuada los problemas que se le presenten. Las

políticas deben estar orientadas a fortalecer la gestión de negocios de la

organización, enfocadas a las áreas de atención al cliente, marca de producto,

publicidad, distribución, promoción de venta, promoción, líneas de productos,

servicios, relaciones públicas.

La formulación de las políticas comerciales le permitirá a la organización

implementar eficientemente las estrategias del producto, precio, distribución y

comunicación, que la alta gerencia ha diseñado para la comercialización de los

diferentes productos y servicios ofertados por la empresa, estableciendo los

límites o parámetros sobre los cuales se tomarán las decisiones por parte del

personal para solucionar cada problema que se le presente con el cliente, sin

tener la necesidad de provocar retrasos en la decisión, favoreciendo la prestación

de un servicio con calidad y la satisfacción de los consumidores o usuarios de sus

productos.

2.2.4 Consideraciones Teóricas

2.2.4.1 Consideraciones generales:

Al hacer una revisión de los resultados obtenidos en la investigación, podemos

darnos cuenta que tanto la empresa en estudio como la competencia, sufren los

mismos problemas con los clientes, manifestando ambas, una serie de falencias

administrativas en lo que concierne a la prestación de un buen servicio y a la

comercialización efectiva de sus productos.

Asimismo, se infiere una gestión de negocios deficiente, que no ha podido reducir

o eliminar las fallas de la organización al momento de satisfacer las necesidades,

exigencias y expectativas de los clientes, aunque se hace el intento, siempre hay

aspectos que se dejan de lado, impidiendo efectividad en las acciones que se

implementan para alcanzar los resultados deseados.

111

Si tenemos presente que la función o gestión comercial, es la responsable de

implementar todas las acciones necesarias para la ejecución de los procesos de

intercambio, no queda otra inferencia más que afirmar la existencia de una gestión

de negocios poco eficiente. Reafirmado por el hecho que la solución a los

problemas o inconvenientes, se realiza de una manera no estandarizada, sin

afianzar la plena satisfacción del cliente.

La teoría básica de la gestión de negocios asume que ante la existencia de

problemas, se debe proporcionar soluciones, por lo que se tiene que tomar

decisiones que faciliten su implementación, y poder así resolver de manera ágil y

eficiente dichas situaciones. Las decisiones, tienen que ser tomadas por la alta

gerencia, de conformidad a lineamientos claros y previamente definidos, para

evitar improvisaciones, procurando satisfacer las necesidades de la organización y

de los clientes.

En ese sentido, es menester de la política “guiar o delimitar la acción y establecer

líneas de orientación y límites para las decisiones de los individuos”77.

Esto significa que, las políticas “orientan o encausan el pensamiento en la toma de

decisiones, además de convertirse en formulaciones o interpretaciones generales

que guían el juicio de los administradores”78

Canalizando las ideas de los miembros de la empresa, de modo que éstas sean

congruentes con los objetivos de la organización, asegurando que las decisiones

sean contempladas en ciertos límites, guiando a los gerentes en su

responsabilidad a la decisión que toman.

Por consiguiente, la política es una guía para el comportamiento de los miembros

de la empresa, formando parte, en la esencia de su intencionalidad, de la

estrategia general de la organización. Conduce a quien toma las decisiones a

emprender los cursos de acción preferidos o a lograr las consecuencias deseadas

78 Koontz, Harol, Heinz, 2002, Elementos de administración, enfoque internacional, México, Editorial Mc Graw-Hill/Interamericana S.A. de C.V, pp.28-30.

78

Chiavenato, Idalberto, 2001, Administración, Teoría, Proceso y Practica, Tercera Edición

112

por la empresa, y supone de manera implícita, que podrán suceder ciertas

desviaciones cuando las condiciones lo permitan.

Se ha venido insistiendo en el presente estudio, que las empresas deben contar

con lineamientos normativos claramente establecidos que sirvan para darle

orientación y regulación a las actividades comerciales de la empresa. La fijación

de políticas contribuye a evitar procesos lentos y burocráticos de atención al

cliente, pérdida de tiempo en las principales actividades de la organización,

permitiendo visualizar un camino claro, preciso y seguro para las actividades

cotidianas, sobre todo, en los puntos críticos donde se requiere una decisión. El

uso de políticas redunda en el corto plazo, en el aumento de utilidades, debido a

que desarrolla sus operaciones normalmente, sin sobresalto alguno, sin producir

demoras en la ejecución de sus actividades, desarrollándolas de forma ordenada y

coherente con la finalidad de la compañía.

En esa perspectiva, se ha establecido que la estrategia, considerada como la ruta

o camino alternativo a seguir para la consecución de los objetivos, es la que debe

ser regulada en su implementación para que rinda los frutos deseados, y también

se ha sostenido, que la política debe abrirle paso a los procedimientos, para que

sean ejecutadas de manera efectiva por todos los miembros de la organización.

Esto lo afirmamos, en virtud que, “las políticas muestran lo que la dirección de la

organización ha decidido hacer en una situación determinada; mientras que los

procedimientos formalizan la implementación de las políticas, detallando paso a

paso como hacerlo. Tanto las políticas, como los procedimientos deben tener un

propósito bien definido. Por lo cual al momento de desarrollarlas es muy

importante no perder de vista el propósito correspondiente. Teniendo en cuenta

que las políticas revisten al procedimiento dándole cuerpo y funcionalidad y los

procedimientos aseguran la implementación de las políticas.”79

79

Álvarez Torres, Martin G., 1996, Manual para elaborar manuales de políticas y procedimientos, Primera edición, México,

Panorama Editorial, S.A. de CV.

113

Siguiendo esa línea teórica y considerando los resultados obtenidos en la

investigación realizada en La Casa de las Baterías y la competencia, se presentan

a continuación las políticas comerciales y los respectivos procedimientos, que se

sugieren a la alta gerencia, que sean implementadas para el fortalecimiento de su

gestión de negocios. No sin antes aclarar que los objetivos y estrategias que se

presentan en este estudio, son una inferencia teórica sobre la información

brindada por la gerencia, en virtud que la información específica sobre ambos

componentes del planteamiento estratégico, son considerados por la empresa

como confidenciales; Aunque es importante no perder el enfoque del presente

estudio, el cual está orientado a proponer un conjunto de políticas comerciales y a

establecer un proceso de formulación de las mismas

2.2.4.2 Políticas comerciales para La Casa de las Baterías S.A de

C.V.

El desarrollo de las políticas que se presentan a continuación, responden al marco

referencial dado por la función comercial de toda empresa, que basa su oferta en

cuatro componentes mercadológicos conocidos como marketing mix, razón por la

cual, se considera políticas para el producto, precio, distribución y promoción. En

ese orden se describen a continuación las políticas comerciales sugeridas para la

empresa en estudio:

1. Política de Producto:

“Es un sistema de lineamientos establecidos por la empresa con relación a

los atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene

un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o

necesidades.”80

80

Enciclopedia Practica de la Pequeña y Mediana Empresa, Grupo Océano, España, Pág. 4

114

Objetivo Estrategia

Posicionar nuestras marcas como la

mejor opción en baterías para vehículos

automotores, motos y lanchas

Introducir marcas nuevas al

mercado(Desarrollo de productos)

Política sugerida:

Se introducirá al mercado productos que posean marcas nuevas para el mercado,

con la finalidad de desarrollarlos y posicionarlos.

Procedimiento:

A. Identificar las marcas de los productos a comercializar y verificar su existencia

en el mercado salvadoreño.

B. Adquirir los derechos de comercialización de las marcas que cumplen con el

requerimiento de ser nuevas en el mercado.

C. Comercializar dichas marcas mediante una labor agresiva de ventas y la

prestación de un excelente servicio al cliente.

D. Posicionar las marcas, haciendo énfasis en atributos como calidad del producto

(rendimiento y duración), así como atributos claramente perceptibles para el

cliente, como son el diseño y la presentación del producto.

2. Política de Precio:

“Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se

establecen para lograr y fijar la cantidad de ingresos provenientes de

la venta de bienes y/o servicios que producen las empresas a través

de sus dependencias y entidades”.81

82 www.monografia.com/.../política-de-precios/politica-deprecios.shtml

115

Objetivo Estrategia

Generar utilidades de conformidad al

propósito del negocio

Establecer precios competitivos

(económicos).

Política de fijación de precio:

Para establecer el precio de los productos, se tomará en consideración los

diferentes costos del producto (importación, administración, comercialización,

financieros), los precios de la competencia, los márgenes deseados de utilidad y la

capacidad de pago de los clientes. Procurando fijar en todo momento precios

económicos.

Procedimientos:

A. Determinar los costos de importación del producto

B. Establecer los costos por administración de los productos desde su importación

hasta su posterior comercialización.

C. Investigar los precios fijados por la competencia, con la finalidad de

contrastarlos con los nuestros.

D. Verificar o investigar capacidad de pago de los clientes

E. Establecer o fijar el precio, teniendo como base la evaluación de los costos,

poder adquisitivo del mercado, precios de la competencia y las utilidades de la

compañía.

F. Verificar que el precio fijado responda a los propósitos de la empresa, de no

tener los precios más altos, pero, tampoco los más bajos.

3. Política de Distribución:

“Normativa relacionada a la selección de canales o

intermediarios, el transporte, el almacenamiento y cualquier forma

a utilizar para hacer llegar el producto al consumidor”.82

82 Enciclopedia Practica de la Pequeña y Mediana Empresa, Grupo Océano, España, Pág.5

116

Objetivo Estrategia

Colocar el producto en el momento

justo para el cliente, y darle cobertura

efectiva al mercado atendido por la

empresa.

Realizar distribución a través de

canales directos e indirectos.

Política de distribución directa:

A todos los clientes finales se les atenderá en la sala de ventas y a los clientes

intermediarios se les visitará en su local.

Procedimientos:

A. Verificar el tipo de clientes que visita la sala de ventas.

B. Si es cliente final, se debe atender en la sala de ventas y ofrecerle los

diferentes productos y servicios.

C. Si es cliente intermediario debe ser atendido por el vendedor de la zona.

D. Darle seguimiento al cliente.

a) Política de Distribución indirecta:

b) Para alcanzar mayor cobertura en el mercado, se ofrecerá nuestras líneas

de productos a través de intermediarios mayoristas y detallistas.

Procedimientos:

A. Identificar a los intermediarios y clasificarlos en mayoristas o detallistas.

B. Distribuirlos por zonas a partir de su ubicación geográfica.

C. Determinar el monto de los pedidos que están dispuestos a realizar los

intermediarios, con la finalidad de categorizarlos. Dicha clasificación se hará así:

Categorías:

a. Excelente

Condición: Compras mayores de $25,000.00

b. Muy Bueno

Condición: Compras Mayores de $15.000.00 y menores de

$25,000.00

c. Bueno

117

Condición: Compras de $5,000.00 en adelante y menores de

15,000.00

NOTA: Las compras deben ser mensuales.

d. Darle seguimiento a los pedidos de los clientes.

4. Política de venta:

“Es un curso general de acción que sirve para orientar el trabajo

de la fuerza de venta en lo relativo a expansión del mercado,

sistema de venta y el servicio post-venta para la conservación de

los clientes.83

Objetivo Estrategia

Incrementar en un 30% las ventas

generales de la empresa

Anclar el producto como el medio para

brindar un servicio de calidad

a) Política de venta directa:

b) Toda venta de nuestros productos se realizará por medio del personal

de ventas, tanto en la sala o sucursales, como las que se hacen en el

terreno.

Procedimiento:

A. El personal permanente de la sala de ventas se encargará de atender a los

clientes directos.

B. El vendedor rutero atenderá los clientes intermediarios asignados a su zona.

C. Si algún cliente realiza pedidos por teléfonos, se le atenderá inmediatamente y

se le asignará un vendedor como responsable de su pedido, con la finalidad de

darle seguimiento y garantizar la compra del producto y la calidad del servicio.

83 Enciclopedia Practica de la Pequeña y Mediana Empresa, Grupo Océano, España, Pág.5

118

5. Política de Promoción de Venta:

“Es toda acción comercial destinada a incentivar la demanda que se

ejerce con carácter temporal y en base a proporcionar a quien va

destinada un beneficio tangible.” 84

Objetivo Estrategia

Desplazar con mayor rapidez el

producto en el mercado

Ofrecer incentivos a los clientes para

fomentar la demanda.

Política de descuentos para intermediarios:

Se les brindará precio con descuento a los clientes cuyos montos de compra sean

de $5,000.00 en adelante. El monto mínimo a otorgar será de 10% y el máximo de

20%.

Procedimiento:

a. Verificar el monto del pedido que realiza el cliente.

B. Aplicar los descuentos a partir de la siguiente tabla:

C. Si la compra oscila entre los $5,000 y $7,000, se le brindará un 10% de

descuento.

D. Si la compra es mayor de $7,000 y menor que $10,000, se le brindará un 15%

de descuento.

F. Si es mayor de $10,000, se le brindará un 20% de descuento.

G. Esta promoción debe ser aplicada hasta que la gerencia estime conveniente.

Política de descuento para clientes finales o directos:

A todos los clientes directos se les proporcionará un descuento entre el 5% y el

10% en sus compras. Excepto, a los clientes frecuentes, quienes tendrán derecho

al 15%.

84

Ferre Trenzado, José María y Ferre Nadal, Jordi, 1996, Políticas y Estrategias de Promoción de Venta y Merchandising, España, Ediciones Díaz de Santos, Pág. 1

119

Procedimiento:

A. Verificar la clase de cliente que se está atendiendo.

B. Si es cliente ocasional, ofrecerle el 5% o 10%, según monto de la compra.

Estableciendo como parámetros los siguientes: Si la compra es menor de $200.,

otorgar el 5%; si es mayor que $200., se le dará el 10%.

C. Si es cliente frecuente, automáticamente tiene derecho al 15% de descuento,

no importando el monto de sus compras.

D. Esta promoción tendrá vigencia hasta que la gerencia estime conveniente.

6. Política Publicitaria.

“principios de acuerdo a los cuales la empresa decide ubicar su imagen

y la de sus marcas y productos. Reglas que determinan cuales son los

temas y ejes de comunicación susceptibles de establecer las relaciones

más eficaces con todos los públicos útiles del entorno comercial y

general.”85

Objetivo Estrategia

Interactuar con los clientes,

informándoles sobre los productos y

servicios que comercializa la empresa.

Proporcionar información a los

clientes, mediante el uso de diferentes

medios de comunicación

integral(radio, prensa, televisión, en

línea y volantes).

Política de publicidad en prensa:

La empresa realizará publicidad en los medios escritos, dependiendo de la

cobertura que tenga el medio, a las tendencias en el mercado y la audiencia meta.

85

De Printemps, Ana Mª., 1998, Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, El Salvador, Tecnoimpresos edición, Pág. 68.

120

Procedimiento:

A. Se seleccionará el medio de comunicación escrita, que cumpla con los tres

criterios siguientes: 1) Dirigido a una audiencia meta similar a nuestros clientes; 2)

Que tenga cobertura nacional; 3) Tenga una gran demanda entre los lectores

salvadoreños.

B. Se insertará los anuncios en las secciones idóneas para nuestros productos y

servicios.

C. Los insertos serán de un tamaño equivalente a media página, de conformidad

al presupuesto establecido para el plan de comunicaciones.

D. La información a proporcionar en el anuncio, será más que todo orientada hacia

los atributos y beneficios que nuestra empresa ofrece con sus productos o

servicios.

E. Se definirá el tiempo de publicación de los anuncios a partir de la conveniencia

de la empresa, considerando la demanda del producto y los servicios, así como

las necesidades de ventas de la empresa.

Política de publicidad en línea:

Se mantendrá informado a nuestros clientes y a público en general a través de

nuestro sitio oficial.

Procedimiento:

A. Establecer una link especial sobre información comercial para clientes y público

en general.

B. Alimentar el sitio web con información actualizada, previa evaluación de la

información a publicar.

C. Asignar un libro de visitas donde se registre información del visitante para

interactuar con ellos.

D. Insertar una link con anuncios publicitarios.

121

Política de publicidad en radio:

Se realizará publicidad únicamente en aquellas estaciones de radio que tengan

cobertura nacional y gocen de la preferencia de las personas que conforman el

mercado meta de la empresa.

Procedimiento:

A. Se identificará a las radio emisoras que tengan cobertura nacional.

B. Se verificará la audiencia meta de dichas emisoras, para determinar si atienden

a una audiencia meta similar a nuestro mercado.

C. Se pautará anuncios en los horarios idóneos, con la finalidad que se le dé

cobertura a nuestros clientes.

D. El tiempo de duración de la campaña en radio dependerá del presupuesto

asignado para el plan de comunicaciones.

Política de publicidad de volanteo:

Se hará publicidad por medio del volanteo solamente en las áreas aledañas a

cada una de nuestras sucursales.

Procedimiento:

A. Determinar las zonas geográficas que han de ser cubiertas con el esfuerzo

publicitario a través de hojas volantes..

B. Determinar la cantidad de hojas volantes a distribuir, considerando el

presupuesto asignado para tal fin.

C. Establecer las fechas o períodos en los cuales se repartirá los volantes.

7. Política de Merchandising:

“Es el conjunto de técnicas de atracción del cliente en el punto de

venta mediante la distribución de las secciones y la colocación

del producto en el establecimiento.”86

86

Salen, Henrik, 1994, Los secretos del Merchandising Activo, España, Editorial Díaz de Santos, Pág.59

122

Objetivo Estrategia

Estimular la compra de nuestros

productos por parte de los clientes

Exhibir de forma atractiva los productos

y colocarlos según su demanda

(rotación).

Diferenciar las tiendas con los colores

de la empresa, así como el diseño de

nuestras tiendas.

Política:

La exhibición del producto en las salas de ventas se hará por medio de categorías,

de acuerdo a la rotación que tenga el producto.

Procedimiento:

A. Verificar rotación de los productos.

B. Ordenarlos y clasificarlos de acuerdo a rotación.

C. Colocarlos en los estantes y exhibidores, según clasificación.

D. Monitorear la rotación cada 3 meses.

Política de merchandising exterior:

Para diferenciarnos de la competencia, nuestras salas de ventas tendrán un

diseño en el que se resalte los colores distintivos de la empresa, con miras a

posicionarnos en la mente del consumidor.

Procedimiento:

A. Elegir los colores distintivos de la empresa.

B. Pintar las salas de ventas con dichos colores

C. Decorar las paredes con elementos alusivos y distintivos de la empresa.

123

8. Política de Servicio y Atención al Cliente:

“Se entenderá como política de servicio y atención al cliente al

conjunto de lineamientos que norman la ejecución de la actividad

profesional que realiza la empresa y el trato o forma de abordar a

las personas que compran o hacen uso del producto o servicio

comercializado por la organización.”87

Objetivo Estrategia

Lograr la satisfacción plena del cliente,

alcanzando su preferencia y fidelidad.

Brindar servicio a domicilio, un trato

agradable y garantizar nuestro servicio.

Política de soporte técnico:

Se le brindará soporte técnico, a todo aquel cliente que haya comprado su batería

o repuesto (incluye accesorio), en un período no mayor a 60 días. Durante el

tiempo que tenga vigencia la garantía.

Procedimiento:

A. Primeramente se establecerá la fecha en que se realizó la compra, el tipo de

producto adquirido, los términos de la venta y la garantía extendida.

B. Se fijará períodos de visita o atención, los cuales no deben sobrepasar los 60

días, con la finalidad de asegurar y alargar la vida del producto a través de un

buen mantenimiento.

C. Este servicio será gratuito durante el plazo que tenga vigencia la garantía.

Política de Garantía:

La garantía que se le proporcionará al cliente, dependerá de la marca que haya

comprado y del respaldo que brinda el fabricante. No excederá a los días

establecidos por los fabricantes.

87

Díaz, Luis Rafael, 2010, Mercadeo 1; Guía de Clases, El Salvador.

124

Procedimiento:

A. Para fijar el tiempo de la garantía, se tomará en cuenta la calidad del producto,

que puede ir entre 3 a 6 meses hasta 1 año, dependiendo del proveedor, por lo

que debe revisarse el catálogo respectivo.

B. Después de evaluar las condiciones provistas por el abastecedor, se le

asignará el tiempo a la garantía, la cual puede ser extendida por el cliente, previo

pago establecido por la empresa.

C. Para extender la garantía tiene que evaluarse la vida útil del producto y el

manejo del mismo por parte del cliente, dicha extensión no podrá sobrepasar los 6

meses.

Política de servicio a domicilio:

Se dará servicio a domicilio a todo aquel cliente que haya efectuado compras por

montos mínimos de $ 1,500.00.

Procedimiento:

A. establecer la distancia que existe entre la empresa y el lugar donde se ubica el

cliente, para tal fin, el servicio se prestará de forma gratuita en un radio de acción

que no sobrepase los 10 Km. A la redonda.

B. Al sobrepasar los 10 Km., se cobrará el servicio.

Política de recarga de la batería:

Se efectuará la recarga de la batería sin costo para el cliente, dependiendo del

período de tiempo que haya transcurrido entre la compra y la descarga, la cual

tendrá como máximo un lapso de 15 días a partir de la fecha de compra del

producto.

Procedimiento:

A. Para la recarga de la batería, se revisará el desperfecto de la misma, las

condiciones en que el cliente tiene el producto, el manejo y mantenimiento que le

haya dado.

125

B. Se verificará fecha de compra y garantía.

C. Una vez revisado esas condicionantes, se procederá a recargar la batería, si es

procedente, de lo contrario, se rechaza la solicitud del cliente.

D. Si no cumple con las condiciones establecidas por la empresa e insiste en

recargar la batería, se le cobrará una módica cantidad por el servicio prestado.

2.3 Formulación teórico-metodológica de lo investigado.

En este apartado, se consideran algunos aspectos sobre la metodología empleada

para la realización del estudio, teniendo como base fundamental los elementos

conceptuales que sustentan teóricamente el fenómeno investigado.

Metodológicamente, fue necesario tener en consideración los conceptos

elementales del estudio, tales como: Política comercial y gestión de negocios.

Estos elementos dieron la pauta para la selección de las personas que fueron

seleccionados como fuentes de información, para la obtención de datos y hechos

relevantes del estudio.

En esa línea de investigación, se tomó la decisión de entrevistar al Gerente de

país (Gerente General), al Gerente de Ventas y al personal de la empresa,

quienes son personas claves en la gestión del negocio, conocen su realidad

empresarial y sobre todo, conocen a sus clientes, principales beneficiarios de la

implementación de políticas. Asimismo, para contar con un panorama general

sobre la situación de fijación de políticas en este tipo de empresas, se entrevistó a

jefes o encargados de salas de ventas, pertenecientes a empresas competidoras,

las cuales brindarían información pertinente a dicho proceso.

Para obtener la información, se les suministró a los tres grupos de estudio, una

guía de entrevista, la cual era diferente, que contenía preguntas orientadas a la

existencia, formulación, ventajas, requerimientos y beneficiarios de las políticas.

Además de indagar sobre los problemas más frecuentes con los clientes y la

126

forma de resolverlos, las áreas en las cuales es necesario fijar políticas, entre

otras cosas.

Toda la información recopilada, permite hacer un contraste de lo expresado en los

fundamentos teóricos relacionados al tema en estudio, con la realidad de la

empresa, en lo que respecta a la formulación y aplicación de políticas comerciales

que fortalezcan la gestión de negocios en la empresa objeto de estudio.

Para tener una mejor comprensión sobre el contraste de el deber ser y la realidad,

se hace necesario realizar una relación entre lo conceptual y lo empírico, para ello,

se parte del fundamento teórico, desglosado en elementos teórico-metodológicos,

concernientes a las dos categorías planteadas en el presente estudio.

El primer componente teórico a considerar son las políticas comerciales,

considerándose como la base en que se fundamentan los objetivos de

mercadotecnia y generales, en virtud que en ellas se plasma de forma específica

los pasos que han de seguirse en la ejecución de las diferentes estrategias

mercadológicas que servirán para el logro de los objetivos. Por tanto, son los

enunciados de los principios directos de la acción y los ejes de orientación que la

firma elige en relación con su entorno, así como las reglas de organización

pertinentes a todo lo que habrá de instrumentar con miras a asegurar la gestión de

negocios, de manera paralela con las demás políticas corporativas.

De lo anterior se desprenden los siguientes elementos teóricos:

1. Objetivos de mercadeo: Son los resultados que la empresa espera alcanzar, ya

sea al corto o mediano plazo. Implica la realización de una serie de actividades

comerciales que han de ser ejecutadas con normalidad, de acuerdo a una serie de

pasos, los cuales se deben ordenar o normarse para cumplir con sus propósitos.

2. Estrategia: Es un curso alternativo de acción para el logro de los objetivos

empresariales, incluye acciones en las áreas del producto, precio, distribución y

comunicación. Es el elemento administrativo del marketing que ha de ser normado

127

por la política, de hecho, es la fuente que origina la normatividad de la gestión de

negocios.

3. Eje de dirección: Constituye el rumbo que la organización define para su gestión

de negocios. Es proporcionada por el conjunto de políticas que orientan y norman

las decisiones que han de tomarse en el campo comercial para alcanzar los

objetivos.

4. Reglas de la organización: Son decisiones que toma la alta gerencia para el

establecimiento de un marco regulatorio de la acción comercial. Busca la

realización ordenada de las actividades comerciales, estableciendo incluso

procedimientos.

5. Políticas corporativas: Es el conjunto de directrices que la alta gerencia define

para todas las operaciones de la empresa, incluyendo producción, finanzas,

mercadeo, personal, entre otras. En ese sentido, la política comercial debe ser

congruente con estas directrices.

Se puede decir entonces que, en términos de acción, la política comercial en su

conjunto, se traducirá en el plan de mercadotecnia. En vista que ella es la que rige

las políticas del producto, la cual se concibe como un sistema de lineamientos

establecidos por la empresa con relación a los atributos físicos y psicológicos que

el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer

sus deseos o necesidades; del precio, que es el conjunto de normas, criterios,

lineamientos y acciones que se establecen para lograr y fijar la cantidad de

ingresos provenientes de la venta de bienes y/o servicios que producen las

empresas a través de sus dependencias y entidades; de la distribución,

establecida como normativa relacionada a la selección de canales o

intermediarios, el transporte, el almacenamiento y cualquier forma a utilizar para

hacer llegar el producto al consumidor. Así mismo, establece las directrices que

han de regir la políticas de venta, las cuales provee un curso general de acción

que sirve para orientar el trabajo de la fuerza de venta en lo relativo a expansión

del mercado, sistema de venta y el servicio post-venta para la conservación de los

128

clientes; de promoción de venta, que son lineamientos para normar toda acción

comercial destinada a incentivar la demanda que se ejerce con carácter temporal y

en base a proporcionar a quien va destinada un beneficio tangible; de

merchandising, proveyendo lineamientos que regulen el conjunto de técnicas que

se emplean para la atracción del cliente en el punto de venta mediante la

distribución de las secciones y la colocación del producto en el establecimiento.

Finalmente las políticas comerciales rige toda la normativa que ha de ser

implementada en la comunicación, estableciendo lineamientos de acción para

ubicar su imagen y la de sus marcas y productos, son reglas que determinan

cuales son los temas y ejes de comunicación susceptibles de establecer las

relaciones más eficaces con todos los públicos útiles del entorno comercial y

general. Los componentes de la estrategia de comunicación son: las relaciones

publicas, la publicidad, promoción de imagen y de producto, las relaciones con los

consumidores. (Servicio y Atención al Cliente)

En lo que respecta a la segunda categoría, conocida como Gestión de Negocios,

es una función que contribuye en la toma de decisiones que se implementan en el

área comercial de la empresa, para la definición e implantación de estrategias y

tácticas. Tal como lo define Héctor Larocca, “la gestión produce los

acontecimientos, acciones, decisiones, operaciones en el mundo real de las

transacciones, por ello, transforma objetivos en resultados.

De la anterior concepción de la gestión de negocios, podemos considerar tres

elementos teóricos fundamentales para el presente estudio:

1. Toma de decisiones: Considerado como el proceso en el cual la alta

gerencia debe elegir la mejor alternativa que ha de ser implementada para

alcanzar los resultados deseados. Esta alternativa, debe desarrollarse de

manera consistente y congruente con la filosofía corporativa del negocio, es

decir, que toda decisión que conlleve una acción comercial, tiene que estar

regida por los principios administrativos de la organización.

129

2. Transacciones: Es el establecimiento de una relación de intercambio, en el

cual se involucra la empresa como ofertante de bienes o servicios y el

comprador de los mismos. El cliente busca satisfacer sus necesidades a

través de la adquisición de algún producto o servicio, y la empresa está

obligada a servir como proveedor, realizando una serie de acciones o

actividades que han de estimular la demanda y hacer llegar el bien hasta

las manos del comprador.

3. Área comercial: Es el campo de acción que toda organización emplea para

implementar sus decisiones empresariales. Está ligada a todas aquellas

tareas que se ejecutan para hacer llegar el producto, desde la empresa

hasta el consumidor, por lo que incluye factores como el producto, fijación

de precios, selección de canales de distribución y las estrategias de

comunicación (venta, promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas,

servicio al cliente).

Una vez delineado el panorama teórico, se hace necesario compararlo con los

resultados obtenidos en la investigación de campo. Los cuales están

orientados hacia la búsqueda de respuestas para la problemática planteada en

el presente estudio, y proveerle así a la empresa “La Casa de las Baterías S.A

de CV.”, una herramienta administrativa que le permita fortalecer su gestión de

negocios, en el sentido de darle un ordenamiento normativo a sus operaciones

comerciales, mediante la formulación de políticas que canalicen los esfuerzos

de la empresa, en las áreas de producto, precio, distribución y comunicación.

Algunos datos relevantes son los siguientes

a. “La casa de las Baterías”, es una empresa cuyos orígenes se encuentran

en la ciudad de Panamá, desde donde se ha extendido el brazo comercial

hasta El Salvador, con la participación de capital salvadoreño. Esto daría a

creer que cuentan con todo un planeamiento estratégico que incluye la

formulación explícita de políticas comerciales, algo que en la práctica no es

así, ya que la empresa en nuestro país, solamente cuenta , en el sentido

130

formal, con dos políticas generales que no brindan pautas específicas de

decisión a los empleados, generando al momento de presentarse un

inconveniente, cierta deficiencia administrativa en la toma de decisiones,

impactando la calidad en el servicio que se brinda a los clientes,

provocando en ellos descontento e insatisfacción.

b. Las áreas en las cuales según la alta gerencia se establecen políticas son.

Créditos y cobros, ventas, operaciones y garantías, dejando de lado

producto, precio, distribución y ciertas herramientas de comunicación, no

considerando esos elementos estratégicos del marketing que sirven para

solidificar el éxito comercial. Por otra parte, el personal afirma que las

políticas establecidas en la organización, no están escritas en un

documento formal y que las aplicadas por ellos están relacionadas al

cumplimiento de horario de trabajo, a la prestación de un buen servicio, al

orden y limpieza en el puesto de trabajo. Esto hace suponer que los

empleados no tienen lineamientos claros para solucionar los problemas e

inconvenientes que se les presentan con los clientes, siendo un riesgo

comercial en vista que el cliente puede quedar insatisfecho.

c. Para la formulación de las políticas, la gerencia general toma en cuenta

como factor esencial el contexto empresarial , sobre todo las tendencias

del mercado y la competencia, dejando de lado factores internos que tienen

que ver con la planeación, específicamente con las estrategias, las cuales

sirven de base para la formulación de políticas, razón por la cual, algunas

veces las políticas implícitas que se ejecutan en la práctica no brindan los

resultados deseados.

d. Los inconvenientes más frecuentes que se presentan con los clientes están

relacionados a problemas con el producto, específicamente a la descarga

que se da de las baterías y al cumplimiento de la garantía. Para resolver

estos problemas, algunos empleados toman una decisión y la consultan con

el gerente general, quien al final aprueba o no dicha decisión.

e. Las ventajas de tener políticas comerciales son a criterio de los

entrevistados el contar con un instrumento que proporciona orden a las

131

operaciones comerciales, permite la revisión de la ejecución de estrategias

y facilita el control de las actividades, permitiendo corregir en el momento

oportuno. Esto significa que si la empresa no tiene políticas comerciales

claramente definidas puede caer en un caos administrativo y

mercadológico, resolviendo problemas de cualquier forma sin considerar los

prejuicios que ocasionan.

f. Las políticas contribuyen a hacerle frente a la competencia, en la medida

que provea de procedimientos específicos, un ordenamiento adecuado de

las actividades comerciales de la empresa, que faciliten y agilicen la toma

de decisiones, brindando una respuesta eficiente a los clientes.

g. Para la formulación de políticas efectivas en el área comercial, la empresa

debe, a criterio de los empleados, contar con calidad en los productos,

diversificación de las líneas y tener instalaciones accesibles para los

clientes.

h. Tanto la alta gerencia como los empleados de la casa de las baterías, están

conscientes que la formulación de políticas comerciales benefician en

primera instancia a la empresa, a los empleados y a los clientes. Razón por

la cual, se tiene que establecer formalmente por escrito sus políticas

comerciales y comunicarlas a todo el personal, para que en cualquier

circunstancia se puedan tomar decisiones sin perjudicar los intereses de la

empresa, el personal y sobretodo del cliente.

Con los resultados descritos anteriormente, al compararlos con los preceptos

administrativos proporcionados por la teoría consultada, se puede concluir que, en

el campo de la realidad en la cual se desenvuelve la empresa en estudio, existe

una distorsión en su aplicación. Esto se afirma porque “La Casa de las Baterías

S.A de CV.”, aunque cuenta con un par de políticas, no cumplen con la

funcionalidad requerida para darle una respuesta satisfactoria a las necesidades y

expectativas de los clientes, lo cual puede observarse en el hecho, que existen

inconvenientes o problemas relacionados a la garantía del producto y a la

descarga de la batería, ambos problemas resueltos de diferentes maneras,

132

provocando descontento e insatisfacción entre los consumidores o usuarios del

producto.

Para tener un panorama general sobre los contrastes encontrados en el presente

estudio, se presenta el siguiente cuadro, donde se compara las cuestiones de

orden teórico y el plano de la realidad:

Cuadro Comparativo

Elemento CONTEXTO TEORICO CONTEXTO REAL

Política comercial

Base en que se fundamenta los objetivos de mercadotecnia y generales, en virtud que en ellas se plasma de forma específica los pasos que han de seguirse en la ejecución de las estrategias que servirán para el logro de los objetivos.

La empresa no cuenta con políticas comerciales debidamente establecidas, son implícitas, comunicadas al personal al momento que se presenta la necesidad.

Beneficios de las políticas

Las políticas contribuyen a la prevención de problemas, proporcionan un ordenamiento de las acciones, reducen la burocracia y eliminan los cuellos de botella, reduciendo los riesgos de un mal servicio al cliente.

En la empresa se presentan de manera rutinaria problemas de descarga de las baterías y frecuentes reclamos de la garantía del producto. Para ambas situaciones, se les da diferente solución y a veces, el personal toma su decisión a criterio propio, aunque después solicita autorización del gerente general, creando cuellos de botella y aumentando la burocracia, con lo que se obstaculiza la prestación eficiente del servicio, generando molestias en los clientes.

133

ELEMENTOS CONTEXTO TEORICO CONTEXTO REAL

Áreas de aplicación de la política comercial

Política del Producto: Concebida como un sistema de normas relacionadas a los atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio, para satisfacer sus deseos o necesidades. Política de Precio: Conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para fijar la cantidad susceptible de intercambio y que el consumidor está dispuesto a pagar. Política de distribución: normativa relacionada a la selección de canales o intermediarios, el transporte, el almacenamiento y cualquier forma a utilizar para hacer llegar el producto al consumidor. Política de ventas: Provee un curso general de acción que sirve para orientar el trabajo de la fuerza de ventas, en lo relativo a expansión del mercado, sistema de venta y el servicio post-venta para la conservación de los clientes.

La empresa no cuenta con un sistema de políticas comerciales, únicamente tiene de forma implícita, políticas administrativas relacionadas a cumplimiento de responsabilidades en el puesto de trabajo, así como, algunas relacionadas a créditos y cobros, garantía, operaciones y ventas. En lo que respecta a políticas debidamente formuladas se tienen:

A nuestros clientes de distribución les brindaremos el respaldo requerido para la venta de nuestros productos.

A nuestros clientes de detalles brindaremos asesoría técnica y un servicio integral en la revisión, venta e instalación de todo tipo de Baterías en nuestras instalaciones y en servicio a domicilio.

134

ELEMENTO CONTEXTO TEORICO CONTEXTO REAL

(… Continuación) Política de Promoción de Ventas: Son lineamientos para normar toda acción comercial, destinada a incentivar la demanda, que se ejerce con carácter temporal y con base a proporcionar a quien va destinada un beneficio tangible. Política de Merchandising: Lineamientos que regulan el conjunto de técnicas que se emplean para la atracción del cliente en el punto de venta, mediante la distribución de las secciones y la colocación del producto en el establecimiento. Política de comunicación: Normativa que ha de ser implementada en la Comunicación, estableciendo lineamientos de acción para ubicar su imagen y la de sus marcas y productos, son reglas que determinan cuales son los temas y ejes de comunicación susceptibles de establecer las relaciones más eficaces con todos los públicos útiles del entorno comercial y general.

(… Continuación) En ambos casos, con un personal altamente capacitado y a un precio competitivo, cumpliendo y superando sus expectativas, mejorando continuamente el control de nuestros procesos por medio de un eficaz Sistema de Gestión de la Calidad para beneficio de la empresa, los clientes y colaboradores.

135

ELEMENTOS CONTEXTO TEORICO CONTEXTO REAL

Políticas y gestión de negocios

Es una función que contribuye en la toma de decisiones que se implementan en el área comercial de la empresa, para la definición e implantación de estrategias y tácticas. Para realizar dicha gestión en forma ordenada, la empresa debe contar con políticas comerciales claramente definidas y establecidas formalmente, es decir, tienen que estar escritas en un documento de la compañía y tienen que ser comunicadas a todos los miembros, es por ello, que si la alta gerencia define de una manera efectiva y correcta sus políticas comerciales, su gestión se verá fortalecida, obteniendo resultados favorables para la empresa, lo cual se traduce en más clientes, mayores ventas, mejores ingresos económicos y, por ende mayor rentabilidad.

La gestión de la empresa se ve ensombrecida por la falta de un sistema de políticas claramente definidas, generando estancamiento en sus operaciones comerciales, impidiéndole alcanzar sus objetivos trazados en el plan estratégico. Indicando esta situación, la deficiencia en la ejecución de la gestión, no permitiéndole incrementar su mercado, su participación y su rentabilidad.

136

2.4 Desarrollo de definición teórica.

Las políticas han sido estudiadas por distintos autores, que coinciden de manera

general en sus formulaciones. Para el presente estudio se han considerado

algunos autores como Idalberto Chiavenato, Harold Koontz y Martín G. Álvarez.

En el caso de Idalberto Chiavenato, concibe la política como “propósitos comunes

de una empresa y establece líneas de orientación y límites para la acción de los

individuos responsables de la implementación de los planes”.88

En su teoría menciona que las políticas se asemejan a las reglas cuanto que

ambas son normas de acción, sin embargo requieren de un jefe superior para

poder ser aplicadas.

Para Harold Koontz, las políticas son “enunciados o criterios generales que

orientan o encausan el pensamiento en la toma de decisiones. También define las

políticas como formulaciones o interpretaciones generales que guían el juicio de

los administradores en la toma de decisiones”89.

Por su parte, Martín G. Álvarez, considera que la política es una decisión unitaria

que se aplica a todas las situaciones similares, es el establecimiento de una

orientación clara hacia dónde dirigirse todas las actividades de un mismo tipo, la

manera consistente de tratar a la gente, un lineamiento que facilita la toma de

decisiones en actividades rutinarias, lo que la dirección desea que se haga en

cada situación definida. Orienta la política hacia el desempeño eficiente de los

trabajadores y la consecución de mejores utilidades, como producto del

ordenamiento que se le proporciona a las acciones y decisiones.

Todos los autores antes mencionados, en sus definiciones buscan la creación de

criterios comunes dentro de la empresa. Por ello, si una organización desea

resultados aceptables, debe diseñar su organización haciendo compatibles los

88

Chiavenato, Idalberto, 2001, Administración, Teoría, Proceso y Practica, Tercera Edición, Colombia 89

Koontz, Harold y Weihrich, Heinz, 2004, Administración, una perspectiva Global, México, McGraw-Hill, Interamericana Editores S.A de CV.; pp 126

137

criterios y políticas de todos los miembros, iniciando por los niveles jerárquicos

más elevados.

Entre los puntos concordantes se encuentran que la política es una guía,

orientación, lineamiento o dirección de las decisiones que se han de tomar al

momento de presentarse situaciones no agradables o problemas con los clientes,

a los cuales tiene que dárseles solución inmediata y efectiva. Asimismo,

interrelacionan la política con la estrategia, en virtud que para el surgimiento de la

política, tiene que existir previamente una estrategia; es decir, que la existencia de

la política, depende de la estrategia, algo que debe ser considerado de suma

importancia por los responsables de formularlas.

Precisamente en lo que respecta a la formulación de las políticas, es donde se

presenta algunos inconvenientes con los autores consultados, en vista que no

proporcionan de manera específica, el proceso que ha de seguirse para fijar una

política. Es aquí donde el equipo investigador, a la luz de la teoría consultada y a

las experiencias propias, considerando que el presente estudio es de carácter

propositivo, realiza sugerencias en cuanto al proceso de formulación de la política,

el cual se describe a continuación:

1. Evaluar la estrategia comercial

El primer paso para formular una política comercial, es la evaluación de la

estrategia comercial de la empresa, por una sencilla razón y es que la política

nace de la estrategia. Para el diseño de la política no es necesario realizar todo un

estudio de mercado, puesto que este paso lo ejecuta la alta gerencia al momento

de diseñar la estrategia, en otras palabras, al momento de diseñar la política, de

forma implícita dicho estudio ya está realizado, en vista que es el punto de partida

para el gerente cuando va a establecer estrategias comerciales.

Cuando se evalúa la estrategia, el gerente debe tener bien claro, las acciones que

han de ser ejecutadas por los empleados, permitiéndole establecer los campos de

acción que han de ser regidos por las políticas, facilitando la toma de decisiones

del personal.

138

Para determinar sus alcances y repercusiones en la actividad comercial, las cuales

son tareas que debe realizar la alta dirección para alcanzar los objetivos

establecidos, entre las estrategias a implementar están: servicio al cliente,

consiste en dar un soporte técnico al cliente en la compra del producto, así como

también dándole garantías en el mismo, el precio estará enfocado a la calidad del

producto y a la variedad así también estarán establecidos según la competencia,

la distribución que se implementara será por medio de intermediarios y por venta

directa, para que esta sea efectiva y la comunicación se establecerá como el

gancho para atraer al cliente para que realice la compra, también será la fuerza de

venta, las cuales están enfocadas a brindar un buen servicio al cliente, así como

también generando un estímulo de compra.

2. Consensuar e interrelacionar los objetivos con las estrategias

Para la fijación de políticas, es imprescindible que se haga una interrelación entre

los objetivos y las estrategias. Debido a que la compañía, en su planeación

estratégica considera los resultados deseados por los accionistas, plasmados en

forma de objetivos, los cuales para ser alcanzados, precisan la existencia de

estrategias, que dicten los caminos a seguir para obtenerlos.

En virtud que las políticas norman la estrategia, es que se vuelve necesario

establecer esa relación directa, con miras a darle consistencia y coherencia con

los deseos de los accionistas. Una política que no cumpla dicha interrelación,

estará fuera del orden lógico que debe tener el pensamiento estratégico de la

gerencia.

3. Establecer los recursos técnicos y administrativos que requiere la

implementación de la política.

La empresa debe estar conciente que para implementar de manera eficiente las

políticas, es necesario contar con los recursos técnicos y administrativos que

aseguren su efectividad. Esto incluye que tanto gerentes como el personal, estén

debidamente capacitados y empoderados para ejecutarlas de la mejor manera.

139

Además de la capacitación de los miembros de la organización, se debe contar

con los procedimientos específicos que han de dictar la forma de proceder, los

cuales tienen que ser ágiles y rápidos para evitar pérdidas de tiempo e

inconvenientes en la ejecución de la política.

4. Determinar los resultados esperados

Los gerentes deben tener bien claro sobre los resultados que esperan obtener al

establecer una política dentro de la empresa. Implica determinar los alcances de la

misma, por ejemplo, con la aplicación de una política de descuentos, se espera

incrementar en un tanto por ciento las ventas de la compañía, o con la política de

servicio y atención al cliente, se espera reducir en un tanto por ciento las quejas

de los clientes.

Para crear mejores resultados en las políticas estas deben de estar acompañadas

por procedimientos que especifiquen sus objetivos, y a la vez deben de estar

establecidas por escrito para una mejor comprensión e implementación.

5. Formular y escribir las políticas en un documento formal de la empresa

Las políticas buscan la creación de criterios comunes para la toma de decisiones,

se constituyen en lineamientos generales para las operaciones de la empresa. Por

tal razón se corre el riesgo de que algunos miembros de la organización las

interpreten de diferente manera.

Por tanto, las organizaciones deben formular sus políticas, haciendo participar a

todos los involucrados en la misma, discutiéndolas y analizándolas desde todas

las perspectivas posibles, considerando siempre sus propósitos y alcances.

Posteriormente, debe ser escrita en un documento formal de la compañía, para

que esté a disposición de todos y pueda ser consultada en los momentos

necesarios para tomar decisiones.

140

Al momento de formularlas, la alta gerencia no debe perder de vista que ellas

nacen de la estrategia, por lo que al establecer el enfoque u orientación de las

políticas, deben estar sustentadas en la misma.

6. Comunicarlas a todo el personal

Una vez creadas las políticas estas deben de ser presentadas al personal de una

manera sencilla pero que a la vez cumpla con las expectativas que la empresa

busca conseguir para el fortalecimiento de la misma. Es necesario difundirlas a

todo el personal, puesto que la política orienta la acción, facilitando la toma de

decisiones en lo que respecta a que hacer y cuando hacerlo, para evitar

distorsiones en la ejecución de sus actividades de servicio y atención a los

clientes.

La alta gerencia debe saber que para que la política sea comprendida, se tiene

que diseñar y aplicar sistemas de comunicación, facilitadores de la internalización

de la política, con el propósito que no sea solamente comprendida, sino también,

aceptada e implementada.

7. Revisión y control de la política

Es importante comprender que las condiciones de la organización pueden ser

modificadas por una serie de cambios que se dan tanto en el entorno como en la

situación interna. Esto hace necesario que se tengan que revisar de forma

periódica cada una de las políticas establecidas.

Ésta necesidad se ocasiona debido a que los cambios obligan a la compañía,

establecer nuevos objetivos y por lógica nuevas estrategias, convirtiéndose en una

condición explícita para el diseño de nuevas políticas, ya que pueden convertirse

en obsoletas y por ende no responder a las nuevas circunstancias que vive la

organización.

Por tanto, tienen que revisarse periódicamente, más aún si se considera que las

políticas determinan pautas de comportamiento entre los miembros de la empresa,

141

sabiendo que es necesario, forjar nuevos estilos comportamentales que sean

acordes al presente financiero, mercadológico y empresarial de la organización.

Otras consideraciones a tener en cuenta al momento de formular las políticas, es

que:

- Las políticas tienen que redactarse de forma sencilla y clara

- Sin ambigüedades ni contradicciones

- No deben prestarse a interpretaciones erróneas

- No deben ser una limitante exagerada para la toma de decisiones.

- Deben dejar un campo de acción para la toma de decisiones, permitiendo

el empoderamiento del personal.

3. Marco Operativo

3.1 Descripción del sujeto de investigación.

En los tiempos modernos del quehacer empresarial, es imprescindible tener

posicionado en la mente de los gerentes el norte de la organización, es decir, fijar

con precisión el rumbo que ha de tomar la empresa para subsistir o sobresalir en

el mercado actual, el cual se ha vuelto más competido y competitivo. Una de las

herramientas administrativas que le permiten al gerente ejecutar sus acciones de

la forma más ordenada lo constituyen las políticas, por ser estas las

normalizadoras de las operaciones de la compañía.

Las políticas han sido abordadas a partir de ciertos enfoques administrativos y

más que todo, comerciales, porque al final, los resultados que se obtienen

impactan las finanzas de la empresa, de ahí la importancia de fijarlas

sistemáticamente, como parte de un proceso gerencial eficiente. La adaptación de

142

las mismas a las diferentes situaciones que ha vivido el mercado, ha permitido a

muchas organizaciones, sobrevivir en este mundo volátil e inconstante.

Esto queda demostrado cuando al revisar la teoría sobre el desarrollo de las

políticas en las organizaciones, nos damos cuenta que hubo períodos de

adaptación a los cambios del mercado, por ejemplo, se fijaron políticas orientadas

hacia la calidad del producto y la reducción de costos durante la revolución

industrial, situación distinta se presentó en la década de los años 20-30, donde se

tuvo que adaptar la política hacia las formas idóneas de vender el producto, dicha

orientación se transformó en la medida que los cambios vertiginosos se

presentaban en el mercado. En la actualidad, las políticas son más holísticas,

comprenden todas las ramas de la compañía, porque al final, impactan todo el

sistema productivo y de negocios, convirtiéndolas en competitivas.

Al inicio en nuestra investigación, considerábamos a las políticas como un eslabón

más en el sistema de planificación empresarial, algo que servía únicamente para

completar el esquema administrativo del planificador; pero, a medida que se

profundizó en el tema, nos dimos cuenta que son elementos fundamentales en el

engranaje productivo y de negocios de las empresas, en vista que su fijación e

implementación efectiva puede garantizar el éxito comercial de una organización,

caso contrario, su deficiente fijación e implementación, llevarán al fracaso a una

compañía.

En esa perspectiva, se apuntan los conceptos y pensamientos de autores como

Álvarez, Chiavenato y Koontz, quienes visualizaron el papel de las políticas a partir

de una concepción de lineamiento o guía para la toma de decisiones del gerente o

de sus colaboradores, reduciendo cuellos de botella y agilizando los procesos de

gestión de negocios, en procura de asegurar un excelente servicio al cliente. Esto

hace que el estudio de las políticas, vaya más allá del simple concepto de las

mismas o de abordar los pasos para su fijación, como un proceso independiente

de gestión, por parte del gerente.

143

Significa que el gerente, al momento de fijar e implementar una política, debe

integrar esfuerzos y recursos de todas las unidades organizativas, sin dejar fuera a

ninguna, ya que todas son fundamentales para ejecutar las estrategias y el logro

de los objetivos. Esto último, los objetivos y las estrategias, forman parte de la

visión holística de las políticas, en virtud que, forman parte del rumbo de la

organización y de las formas en que se ha de conducir la organización en su

trayectoria empresarial.

Con esto queremos decir, que para fijar e implementar las políticas en una

organización, el gerente como parte de su gestión, debe tener presente los

resultados que se esperan alcanzar y los caminos que han de recorrerse para ello,

lo que da fundamento a la integralidad e integración de la política en los procesos

de gestión de negocios.

Por consiguiente, la labor o gestión que ejecuta el gerente, tiene su premisa en las

políticas, por ser éstas, las que proporcionan el marco de actuación,

estableciendo, si se quiere decir de esa manera, los mínimos y máximos esfuerzos

que han de ejecutarse para ser eficientes. Más aún, si le adicionamos el hecho

que, las políticas dan origen a los procedimientos, comprendidos como los pasos

específicos que han de seguirse para realizar una operación determinada, lo que

facilita la gestión del gerente.

En resumen, podemos concluir que la visión del sujeto de estudio, se fue

modificando en la medida que profundizamos en el tema, partimos de una

concepción independiente de la política, como un componente más de la

planeación, hasta llegar a la concepción holística, donde la política es un

componente integral e integrador de esfuerzos para la consecución de los

resultados de la compañía, la eficiencia y la competitividad. Resaltando la premisa

que no hay una gestión eficiente de negocios, sino hay una eficiente fijación e

implementación de las políticas.

144

3.2 Procedimientos para recopilación de datos.

Realizar el estudio de las políticas comerciales es fundamental para la vida

institucional de cualquier organización, su aplicación en los procesos de trabajo

busca generar eficiencia en el desempeño por parte de las personas que ejecutan

el trabajo, especialmente de aquellos que tienen estrecho contacto con los

clientes.

Por ser las políticas una cuestión relacionada al ordenamiento interno de la

empresa, entendiendo que su formulación nace a partir de la estrategia, se

consideró seleccionar a las personas idóneas que podían aportar datos y hechos

relacionados a la existencia, formulación y aplicación de políticas comerciales,

tanto en la empresa estudiada como en la competencia.

Es así, que a partir de la naturaleza de la investigación, se tomó la decisión de

entrevistar a los miembros de la gerencia tanto general como de ventas y al

personal de La Casa de las Baterías S.A de C.V. Además se decidió a entrevistar

a los encargados o jefes de salas de ventas de empresas que conforman parte de

la competencia, con la finalidad de contrastar las realidades de cada organización,

en cuanto lo referente a problemas con los clientes, formulación de políticas y las

áreas en las cuales es necesario fijarlas.

El personal entrevistado estuvo compuesto por 7 empleados que laboran en la

sucursal de La Casa de las Baterías S.A de C.V., ubicada en la ciudad de Nueva

San Salvador, departamento de La Libertad, haciendo juntamente con los

miembros de la gerencia, un total de 9 entrevistados.

En el caso de las empresas competidoras, se eligió a partir del método no

probabilístico denominado como “de conveniencia”, un total de 10 compañías,

cuya característica primordial es que comercialicen baterías y accesorios

automotrices, o sea, de la misma naturaleza comercial que la empresa en estudio.

Los instrumentos empleados para la recopilación de la información fueron dos

guías de entrevista y un cuestionario. Las guías se diseñaron atendiendo a las

145

necesidades de información que tenían el equipo investigador, sabiendo que las

políticas nacen de la estrategia, razón por la cual, las preguntas formuladas

respondían más que todo a identificar si la empresa tenía políticas comerciales,

los aspectos que toman en cuentan para formularlas, las ventajas de contar con

ellas, entre otras cosas. Las preguntas que se les hicieron a las personas de la

gerencia, fueron diferentes a las planteadas al personal, aunque llevaban el mismo

propósito.

Ambas guías de entrevista fueron consensuadas con el gerente general, quien

aprobó las interrogantes definidas para la investigación de campo. En el caso de la

competencia, se diseño un cuestionario, con la misma orientación que la guía de

entrevista, diferenciándose más que todo en que proporcionaba alternativas de

respuestas para los sujetos que se iban a entrevistar.

Una vez establecidos los sujetos y después de haber diseñado los instrumentos,

se procedió a recopilar la información, para lo cual fue necesario realizar visitas a

las empresas, con la finalidad de entrevistar a las personas requeridas para la

investigación. Posteriormente se procesó los datos recopilados y sus respectivo

análisis e interpretación, el cual se presenta a manera de respuestas consolidadas

(en el caso de las guías) y las respectivas gráficas con su análisis (en el caso del

cuestionario).

3.3 Especificación de la técnica para el análisis de los datos.

Toda investigación que se realiza ya sea de orden teórico o empírico, requiere del

empleo de un conjunto de técnicas que sirvan para el análisis de la información.

Estas son las que facilitan el abordaje y la orientación de los datos y hechos

recopilados durante todo el proceso investigativo.

Para el presente caso, se emplearon las siguientes técnicas:

Descriptivas: su utilización es fundamental porque permitió al investigador,

describir de forma certera y organizada los elementos teóricos y empíricos

146

relacionados al tema en estudio. Es así, en la fundamentación teórico -

metodológica, se describen los componentes de la gestión de negocios y

las políticas comerciales, desde su concepción o definición, sus propósitos,

sus características y el proceso de diseño.

Analítica: para la realización de las consideraciones teóricas y el

planteamiento de las políticas comerciales, se hizo necesario el empleo de

procesos de análisis de datos, que permitieran realizar inferencias y

conclusiones relativas a los procesos de formulación y aplicación de

políticas tanto en la empresa objeto de estudio como de la competencia. En

el caso de los datos y hechos aportados por la gerencia y el personal de La

Casa de las Baterías S.A de CV., se hizo un análisis cualitativo de la

información, y en lo que respecta a la información proporcionada por la

competencia, se empleó el análisis cualitativo y cuantitativo.

Taxonómica: para una mejor comprensión de la información y para evitar un

abordaje inadecuado de los datos y hechos, se hizo necesario clasificar la

información en sus diferentes componentes, así tenemos por ejemplo, la

clasificación de la información relacionada a las áreas comerciales donde

se tenía que formular las políticas, siendo estas: producto, precio,

distribución, promoción de venta, merchandising, ventas y servicio al

cliente.

Así mismo en lo referente a la gestión de negocios, se clasificó la

información contemplada en la fundamentación teórico - metodológico,

teniendo por ejemplo sus componentes, su proceso y las etapas

respectivas.

147

3.4 Cronogramas.

Cronograma de Asesoría de Tesis

Especialidad: Licenciatura en Mercadeo Ciclo: 02 Año: 2010

Asesor (a):Lic. Luis Rafael Díaz Amaya

Tema: POLÍTICAS COMERCIALES PARA FORTALECE LA GESTIÓN DE NEGOCIOS DE LA CASA DE LAS BATERÍAS, S.A.DE C.V., NUEVA SAN SALVADOR 2010-2011

Alumnos: Aquino Turcios, Cecilia Guadalupe, Granados Cortez, Fátima del Carmen, Herrera Montes, Sandra Yakeline

Actividades: Investigación Documental / Investigación de Campo Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1.0 Investigación documental

1.1 Selección de bibliografía a utilizar

1.2 Lectura y selección de citas bibliográficas

1.3 Fichas bibliográficas y de resumen(fichas elaboradas en SI y actualizadas)

1.4 Fichas de conceptos / categorías

Dirección de Investigación Científica y Transferencia Tecnológica

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Cronograma de Asesoría de Tesis

Especialidad: Licenciatura en Mercadeo Ciclo: 02 Año: 2010

Asesor (a):Lic. Luis Rafael Díaz Amaya

Tema: POLÍTICAS COMERCIALES PARA FORTALECE LA GESTIÓN DE NEGOCIOS DE LA CASA DE LAS BATERÍAS, S.A.DE C.V., NUEVA SAN SALVADOR 2010-2011

Alumnos: Aquino Turcios, Cecilia Guadalupe, Granados Cortez, Fátima del Carmen, Herrera Montes, Sandra Yakeline

Actividades: Investigación Documental / Investigación de Campo Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

2.0 Marco Conceptual

2.1 Introducción

2.2 Antecedentes del problema

2.3 Justificación

2.4 Planteamiento del problema

2.5 Alcances y limitaciones

2.6 Recuento de conceptos y categorías a utilizar

2.7 Entrega Primer Avance

2.8 Corrección Primer Avance

2.9 Entrega Primer Avance Corregido

2.10 Reuniones con asesor

Dirección de Investigación Científica y Transferencia Tecnológica

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Cronograma de Asesoría de Tesis

Especialidad: Licenciatura en Mercadeo Ciclo: 02 Año: 2010

Asesor (a):Lic. Luis Rafael Díaz Amaya

Tema: POLÍTICAS COMERCIALES PARA FORTALECE LA GESTIÓN DE NEGOCIOS DE LA CASA DE LAS BATERÍAS, S.A.DE C.V., NUEVA SAN SALVADOR 2010-2011

Alumnos: Aquino Turcios, Cecilia Guadalupe, Granados Cortez, Fátima del Carmen, Herrera Montes, Sandra Yakeline

Actividades: Investigación Documental / Investigación de Campo Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

3.0 Marco Teórico

3.1 Fundamentación teórico-metodológica

3.2 Construcción Marco Empírico

3.2.1 Diseño de instrumentos de investigación

3.2.2 Levantamiento de información

3.2.3 Procesamiento de la Información

3.2.4 Análisis de la información

3.2.5 Elaboración de informe

3.2.6 Formulación teórico-metodológica de lo investigado.

3.3 Desarrollo y definición teórica ( posterior a contraposición de autores)

Dirección de Investigación Científica y Transferencia Tecnológica

150

Cronograma de Asesoría de Tesis

Especialidad: Licenciatura en Mercadeo Ciclo: 02 Año: 2010

Asesor (a):Lic. Luis Rafael Díaz Amaya

Tema: POLÍTICAS COMERCIALES PARA FORTALECE LA GESTIÓN DE NEGOCIOS DE LA CASA DE LAS BATERÍAS, S.A.DE C.V., NUEVA SAN SALVADOR 2010-2011

Alumnos: Aquino Turcios, Cecilia Guadalupe, Granados Cortez, Fátima del Carmen, Herrera Montes, Sandra Yakeline

Actividades: Investigación Documental / Investigación de Campo

Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

3.4 Entrega 2o. Avance

3.5 Corrección 2o. Avance

3.6 Entrega 2o. Avance Corregido

3.7 Reuniones con asesor

Dirección de Investigación Científica y Transferencia Tecnológica

151

3.5 Recursos

RECURSOS

1) Humanos:

3 investigadoras 1 asesor 3 jurados 1 director de investigación 1 colaborador registro académico

2) Logísticos:

Computadora Internet Fotocopias Libros E-Books Web cites Impresora Tinta para impresora Papel bond

3.6 Índice preliminar sobre informe final.

La realización del estudio de políticas comerciales para fortalecer la gestión de

negocios de La Casa de las Baterías S.A de CV., ubicada en el municipio de

Nueva San Salvador, fue esencial sustentarlo de forma teórica y empírica, lo que

se convirtió en la necesidad de estructurar el trabajo en tres capítulos, los cuales

se describen a continuación.

152

CAPÍTULO I

Marco Conceptual

Como toda investigación realizada debe contar con los pasos fundamentales y la

información respectiva de cómo será abordado el tema. En este capítulo se

presenta los antecedentes teóricos y empíricos que se convierten en el eje central

del trabajo a realizar, así mismo se consideran las justificaciones en el orden

teórico metodológico.

Además se presenta de forma detallada la situación problemática de La Casa de

las Baterías S.A de CV., la cual se resume en el enunciado de la pregunta

generadora que ha de ser respondida con la realización de la presente

investigación, que producirá información relevante que permitan aportar

soluciones a la problemática planteada.

Así mismo son abordados diferentes autores que proponen una serie de

lineamientos que ayudan a comprender la manera en la cual las políticas se

convierten en una plataforma de éxito en la gestión de negocios, a las cuales

después de un análisis se les identifica sus respectivos alcances y limitaciones

desde el punto de vista teórico. Por último para brindar un panorama y especificar

la línea de la investigación de la cual se presentara el estudio de el recuento de

categorías y conceptos con la finalidad de evitar caer en el error, de recopilar

información innecesaria.

CAPÍTULO II

Marco Teórico

En este capítulo se realiza el análisis de las teorías planteadas por seis autores,

así como su respectiva contraposición que permitió establecer los aportes de cada

uno de ellos y posibilitó el establecimiento de la posición del equipo investigador.

Esta información es la que presenta como fundamentación teórica metodológica

de la investigación. También se hace indispensable presentar en este capítulo el

153

marco empírico, en el se detalla la monografía relacionada a la empresa, la

metodología empleada en la investigación, los resultados que se obtuvieron y el

respectivo análisis de ello, los cuales sirvieron para elaborar políticas comerciales

para La Casa de las Baterías S.A de CV.

Por otra parte, se plantea la formulación teórica metodológica de lo investigado, la

comparación que se hizo entre la teoría planteada por los autores y la realidad

concreta de hoy en día en la empresa como objeto de estudio. Esta se convirtió en

la base para el desarrollo de la definición teórica, la cual se realizó después de la

contraposición de autores y el contraste de la teoría con la práctica.

CAPÍTULO III

Marco Operativo

En este último capítulo se hace una descripción del sujeto de investigación, la

descripción de los procedimientos implementados para la realización del estudio,

la descripción general de las técnicas de análisis de la información, los elementos

logísticos y operativos de la investigación plasmados en los cronogramas y los

recursos empleados en la realización del presente estudio.

154

BIBLIOGRAFÍA

BIBLIOGRAFÍA UTILIZADA

Álvarez Torres, Martin G., 1996, Manual para elaborar manuales de

políticas y procedimientos, Primera edición, México, Panorama Editorial,

S.A. de CV.

Brenes Bonilla, Lizette, 2002, Gestión de Comercialización, Costa Rica,

Editorial Euned,

Chiavenato, Idalberto, 2001, Administración, Teoría, Proceso y Práctica, 3°

Edición, Colombia, Editorial McGraw-Hill.

Koontz, Harold y Weihrich, Heinz, 2002, Elementos de la Administración,

Enfoque Internacional, México, 6° Edición, McGraw-Hill.

Santesmases Mestre, Miguel, 2001, Marketing y Conceptos, España,

Ediciones Pirámide.

155

BIBLIOGRAFÍA GENERAL

Barceló, Carlos, 2000, Un enfoque práctico de la gestión de venta

(Problemas, causas y soluciones).

Castello Muñoz, Enrique, Gestión Comercial de servicios Financieros, ESIC,

España.

De Printemps, Ana María, 1998, Diccionario Conceptual de Mercadotecnia,

El Salvador, Tecnoimpresos Edición.

Díaz, Luis Rafael, 2010, Mercadeo 1; Guía de Clases, El Salvador.

Enciclopedia Práctica de la Pequeña y Mediana Empresa, Grupo Océano,

España.

Ferre Trenzado, José María y Ferre Nadal, Jordi, 1996, Políticas y

Estrategias de Promoción de Venta y Merchandising, España, Ediciones

Díaz de Santos.

Geli, Alejandro C. y Larocca, Héctor A., 2001, Qué es Administración; Las

Organizaciones del futuro, segunda Edición, Buenos Aires – Argentina,

Ediciones Macchi.

Kotler, Philip y Armstrong, Gary, 2001. Marketing, México, 8° Edición,

México D.F., México, Pearson educación.

Mac Daniel, Lam Hair, 2002, Marketing, 6° Edición, Thomson

156

Robbins, Stephen P. y Coulter, Mary, 2005. Administración, 8° Edición,

México, Pearson Educación.

Salen, Henrik, 1994, Los Secretos del Merchandising Activo, España,

Editorial Díaz de Santos.

Stanton, William J., 2000. Fundamentos de Marketing, undécima Edición,

México, McGraw-Hill.

www.casabat.com

www.monografia.com/.../política-deprecios/política-deprecios.shtml