poli guia para un plan de negocios

INSTITUTO POLITCNICO NACIONALSECRETARA DE EXTENSIN E INTEGRACIN SOCIAL UNIDAD POLITCNICA PARA EL DESARROLLO Y LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL Departamento de Formacin de Emprendedores y Empresarios

MANUAL DE PLAN DE NEGOCIOSAutoras: Lic. Laura Hernndez Villalobos

MANUAL DEL ESTUDIANTE

PLAN DE NEGOCIOS

IBQ Ma. de los ngeles Gutirrez Garca

CONTENIDOObjetivo del Manual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 6 7 9 11 11 11 12 12 13 14 . 15 15 17 18 19 20 21 23 23 24 24 26 30 31 32 33 33 37 38 38 39

Recomendaciones para el desarrollo de este curso Introduccin Justificacin1.

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DEFINICIN DE LA EMPRESA

- Generacin de la idea de negocio . - Definiendo el nombre de la empresa - Ejercicio 1 . . . . - Ejercicio 2 . . . . - Descripcin del negocio (Introduccin) - Ejercicio 3 . . . .2.

MERCADOTECNIA 15

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- Qu es la mercadotecnia . . . . - Objetivos de la mercadotecnia . . . - Estrategias de la mercadotecnia . . . - Qu es el mercado . . . . . - Segmentacin del mercado . . . . - Criterios para la segmentacin de clientes. . - Metodologa para realizar una segmentacin eficaz - Ejercicio 4 . . . . . . - reas de negocio . . . . . - Ejercicio 5 . . . . . . - Investigacin de mercado . . . . - Tcnicas de investigacin de mercado . . - Determinacin del tamao del mercado . . - Clculo del consumo aparente y demanda potencial - Ejercicio 6 . . . . . . - Anlisis de la competencia . . . . - Entorno inmediato . . . . . - Ejercicio 7 . . . . . . - Ejercicio 8 . . . . . . - Ejercicio 9 . . . . . . - Ejercicio 10 . . . . . .

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- Entorno mediato o lejano - Ejercicio 11 . .3.

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39 40 41 41 43 45 46 47 48 49 50 51 52 54 54 55 56 58 58 60 62 65 65 67 67 69 69 71 72 73 75 75 75 79 79 80 83 . 85 85 87

PRODUCCIN

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- Principales estrategia . . - Ejercicio 12 . . . . - Ejercicio 13 . . . . - Ejercicio 14 . . . . - Ejercicio 15 . . . . - Ejercicio 16 . . . . - Ejercicio 17 . . . . - Descripcin del producto y/o servicio - Tipo de productos . . . - Ejercicio 18 . . . . - Ejercicio 19 . . . . - Higiene y seguridad industrial . - Ejercicio 20 . . . . - Proceso productivo . . . - Diagrama de flujo del proceso productivo - Ejercicio 21 . . . . - Cadena de valor . . . - Ejercicio 22 . . . . - Requerimiento de materiales . - Ejercicio 23 . . . . - Ejercicio 24 . . . . - Ejercicio 25 . . . . - Cunto necesito producir . . - Ejercicio 26 . . . . - Ejercicio 27 . . . .4.

ORGANIZACIN .

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- Estructura de la organizacin - Personal de gerencia . - Ejercicio 28 . . . - Personal operativo . . - Ejercicio 29 . . . - Ejercicio 30 . . . - Marco legal de la organizacin - Ejercicio 31 . . .5.

ANLISIS ECONMICO FINANCIERO 84 . . .

- El estudio econmico . . - El estudio financiero. . . - Proyeccin de ventas en unidades .-3-

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- Clculo de la inversin . . . - Ejercicio 32 . . . . . - Clculo del costo total unitario . . - Determinacin del precio de venta . . - Proyeccin de ventas en unidad monetaria - Flujo de caja econmico . . . - Margen de contribucin y punto de equilibrio - Ejercicio 33 . . . . - Los estados patrimoniales . . - Evaluacin econmica de la empresa6.

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88 92 93 95 96 96 99 102 102 104 . 106 107 108 109 109 109 110 110 111 116 117 117 118 120 121 122 123 124 125 129 131 133

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ADMINISTRACIN 106

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- Misin . . - Propsito . . - Ejercicio 34 . . - Valores . . - Ejercicio 35 . . - Polticas y normas . - Ejercicio 36 . . - Estrategia . . - Ejercicio 37 . . - Visin . . - Ejercicio 38 . . - Objetivos estratgicos - Ejercicio 39 . . - Ejercicio 40 . . - FODA . . - Ejercicio 41 . . - Estrategia de negocios - Ejercicio 42 . .7.

RESUMEN EJECUTIVO

Evaluacin del curso . Glosario . . Bibliografa . .

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- OBJETIVO DEL MANUAL -

Proporcionar los elementos necesarios para la elaboracin de un Plan de Negocios preliminar, que permita evaluar la factibilidad econmica-financiera de cada proyecto empresarial.

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Te parece difcil? Tal vez un poco, pero s muy bien que con toda la capacidad que tienes, slo necesitas una porcin de paciencia, tenacidad, y entusiasmo para direccionar el Plan de tu Negocio. T eres el mejor!

- PRESENTACIN -

Hola, bienvenido Me agrada estar en tus manos, pero ms an, saber que seremos compaeros durante el proceso formativo que ests por iniciar en el curso Plan de Negocios Preliminar. He sido elaborado para servirte de gua durante el curso, con el fin de que aproveches cada uno de los momentos del programa y que al finalizar, obtengas un documento que te permita tomar decisiones para iniciar la operacin de tu empresa. Mi propsito es retador, pero si te comprometes y realizas todos los ejercicios, cuando finalice este curso, podrs: Detectar si tu idea de negocio se puede convertir en una oportunidad, a travs de la investigacin del mercado en el que piensas insertar tu empresa. Desarrollar objetivos y estrategias de negocios, acordes a la misin y visin de tu proyecto empresarial. Desarrollar el plan operativo de tu proyecto (produccin y organizacin). Evaluar la factibilidad econmico financiera de tu proyecto empresarial.

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- RECOMENDACIONES PARA EL DESARROLLO EXITOSO DE ESTE CURSO Para cumplir con los objetivos planteados en el diseo de este curso, es necesario que establezcamos un sencillo compromiso:

1

Mantn una actitud mental positiva.

2

Preferentemente desarrolla tu proyecto de negocios en un equipo interdisciplinario, ya que as logrars mejores resultados.

3

Cumple con todos los ejercicios y sugerencias que se te plantean. No sigas adelante hasta concluir con lo que se te pide!

4

Dedica todo tu esfuerzo para adquirir, asimilar y aplicar lo que aqu se plantea.

5

NO TE DESESPERES, S PACIENTE Y REALIZA TODO LO QUE SE TE PIDE PASO A PASO!

Te aseguro que obtendrs los elementos necesarios para plantear tu Plan de Negocios preliminar.

Buena suerte

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- INTRODUCCIN El plan de negocios es un documento fundamental para el empresario, tanto para una gran compaa como para una pequea y mediana empresa (pyme). En distintas situaciones de la vida de una empresa se hace necesario mostrar en un documento nico todos los aspectos de un proyecto: para su aprobacin por superiores dentro de la organizacin, para convencer a un inversionista, para respaldar una solicitud de crdito, para presentar una oferta de compraventa, para conseguir una licencia o una franquicia de una compaa local o extranjera, o para interesar a un socio potencial. El plan de negocios es algo as como el currculum vitae de un proyecto, y en muchos casos es una exigencia de banqueros, gerentes e inversionistas. La aprobacin de un proyecto no depende slo de una buena idea sino tambin de que se pueda demostrar su factibilidad y presentarla en forma vendedora. Pero el plan de negocios es tambin una herramienta de trabajo, ya que durante su preparacin se evala la factibilidad de la idea, se buscan alternativas y se proponen cursos de accin; una vez concluido, orienta la puesta en marcha de la empresa. El plan de negocios rene en un documento nico toda la informacin necesaria para evaluar un proyecto y los lineamientos generales para ponerlo en marcha. Segn sea la magnitud del proyecto, la realizacin del Plan puede llevar unos das o varios meses, ya que no se trata slo de redactar un documento sino de imaginar y poner a prueba toda una estructura lgica. El plan de negocios resume las variables producto o servicio, produccin, comercializacin, recursos humanos y finanzas. Comienza con una sntesis de todo el documento llamada Resumen Ejecutivo. A continuacin presenta una introduccin y luego un cuerpo principal, integrado por captulos o secciones en los que se aborda el proyecto desde distintas perspectivas. Es fundamental incluir en el Plan de Negocios los resultados del anlisis y la investigacin del mercado en-8-

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el que se operar, y un anlisis de fortalezas y debilidades de la empresa y de las amenazas y oportunidades que se presentan en el entorno. Los objetivos que justifican la elaboracin de un plan de negocios difieren segn el momento de la vida de la empresa y el tipo de negocio que vaya a planificarse. En general, las razones por las que se decide realizar un plan de negocios son:

Tener un documento de presentacin de un proyecto a potenciales inversionistas, socios o compradores.

Asegurarse de que un negocio tenga sentido financiera y operativamente, antes de su puesta en marcha.

Buscar la forma ms eficiente de llevar a cabo un proyecto. Crear un marco que permita identificar y evitar potenciales problemas antes de que ocurran, con el consiguiente ahorro de tiempo y recursos.

Prever necesidades de recursos y su asignacin en el tiempo. Evaluar el desempeo de un negocio en marcha. Valuar una empresa para su fusin o venta. Guiar la puesta en marcha de una empresa o negocio.

En las pymes, donde las decisiones suelen estar fuertemente concentradas en pocas personas, la elaboracin de un plan de negocios tiene una ventaja adicional: permite establecer una distancia entre el humor cambiante (o los caprichos) de los empresarios y las decisiones de negocios tomadas sobre la base de informacin y anlisis.

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- JUSTIFICACIN Muchas personas han tenido el inters de iniciar un negocio propio; algunas lo han logrado y se han convertido en hombres y mujeres exitosos, pero otros slo lo han soado, olvidando que el xito se basa en una definicin clara de metas y objetivos, fundamentados en una filosofa y visin empresariales. Definitivamente un Plan de Negocios requiere tiempo, pero vale la pena el esfuerzo, ya que nos permite tomar decisiones. Imagnate tratar de construir una casa sin planos: Con mucha suerte, se levantarn algunos cuartos, pero se tendr el riesgo de que no sea la construccin que se desea, que carezca de funcionalidad, que los recursos no sean suficientes para concluirla, que no tenga las dimensiones pertinentes e incluso, que la estructura no sea la adecuada y se derrumbe. Anlogamente, podemos decir que un Plan de Negocios se elabora para conocer el nivel o grado de riesgo que corre el empresario al formar su microempresa. Un buen Plan nos permite ver con anticipacin si el negocio tiene la posibilidad de insertarse con xito en el mercado. CARACTERSTICAS DE UN PLAN DE NEGOCIO Eficaz: Debe contener, ni ms ni menos, todo aquello que un eventual inversionista espera conocer. Estructurado: Debe tener una estructura simple y clara que permita ser seguido fcilmente. Comprensible: Debe estar escrito con claridad, con vocabulario preciso y evitando jergas y conceptos muy tcnicos. Las cifras y tablas deben ser simples y de fcil comprensin. Breve: No debe superar, en conjunto, las 30 pginas.

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Cmodo: Debe ser fcil de leer. Tamao de la letra igual o superior a 11 puntos, interlineado igual o superior a 1,5 y mrgenes iguales o superiores a 2,5 cm. DESARROLLO DEL PLAN DE NEGOCIO En este taller desarrollars el documento que te ayudar a organizar las ideas, proyectando tu visin a travs de objetivos a corto, mediano y largo plazo, a travs de la cuantificacin de cifras que te permitan determinar el nivel econmico de tu negocio, y la factibilidad financiera del mismo. A continuacin se muestra un esquema del seguimiento que se llevar a cabo para la elaboracin de dicho documento.

Definicin de la empresaMercadotecnia, comprensin del entorno, definicin del mercado, competencia, estrategias, posicionamiento competitivo

Acceso a incubacin

Resumen ejecutivo plan de negocios

Plan de Negocios

Produccin (recursos, proveedores. capacidad, distribucin de planta, procesos, costos de produccin y estrategias)

Administracin (misin, visin y objetivos estratgicos)

Organizacin (organigrama, estrategias y marco legal)Finanzas (anlisis de la factibilidad financiera y del atractivo econmico de una inversin)

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- DEFINICIN DE LA EMPRESA Generacin de la idea de negocio. Una idea de negocio exitosa debe cumplir dos requisitos bsicos: 1. Cubrir las necesidades de los clientes, brindndoles lo que desean o necesitan 2. Cubrir tus expectativas de utilidades (rentabilidad del negocio).

Definiendo el nombre de la empresa y su logotipo Empleando una metodologa propuesta por Alcaraz (2004), define el nombre de t empresa, el logotipo y la marca, considerando los siguientes factores: Descriptivo: El nombre por s mismo debe reflejar el giro de la empresa y/o sus caractersticas distintivas de especializacin. Original: La ley de propiedad industrial establece que el nombre debe ser nuevo (no existir en el mercado) y puede ser cualquier signo o smbolo, palabra o palabras, figura, forma geomtrica o tridimensional. Atractivo: El nombre debe ser llamativo y fcil de recordar. Significativo: Que se pueda asociar con formas o significados positivos, como Excellence o Excelentia, que refleja excelencia o algo bien hecho.

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Agradable: Un nombre agradable o de buen gusto.

Ejercicio No. 1 A partir de 3 propuestas diferentes, evala la mejor opcin para el nombre de tu empresa, colocando un nmero (del 1 al 5) a cada atributo; siendo el 5 el mximo valor y 1 el menor.

ATRIBUTO 1.

Descriptivo

Original

Atractivo

Significativo

Agradable

Total

2.

3.

Una vez llevado a cabo el procedimiento anterior, selecciona la opcin que result con un puntaje total ms elevado.

Ejercicio No. 2 A partir del ejercicio anterior, desarrolla lo siguiente: 1.- Escribe el nombre de tu empresa _________________________________________________________ _________________________________________________________ 2.- Coloca su logotipo

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3.- Escribe el slogan (enunciado que identificar a tu empresa en el mercado). _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ Descripcin del Negocio

Cul es el negocio que desarrollars? mencionando sus principales caractersticas

Descrbelo

brevemente,

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Indica si se trata de una empresa comercial, industrial o de servicios; su ubicacin y tamao (No. de emprendedores), de acuerdo con las definiciones del glosario _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________

Cmo se origin la idea? _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________

Principales problemas que resuelve

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En qu se diferencia de otros negocios similares _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________

Contactos e investigaciones que se han realizado _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________

Cules son los recursos con los que actualmente cuentas para iniciar tu empresa? considera dinero, maquinaria y equipos, relacin con clientes y proveedores, identificacin de empleados e instalaciones fsicas. _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ Ejercicio No. 3

A partir de la informacin anterior elabora la Introduccin de tu Plan de Negocios: _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________

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- MERCADOTECNIA Qu es la Mercadotecnia? Tomando los aportes del Sistema Tutorial para el Desarrollo Empresario de la Universidad Nacional de Lujn (en adelante STDE) es posible advertir que mucha gente piensa en forma errnea acerca de la mercadotecnia: cree que slo se trata de ventas y promocin, y eso no tiene nada de raro, dado que todos los das nos vemos bombardeados por comerciales de radio, televisin, anuncios en los peridicos y ahora tambin por telfono y correo, donde quieren vendernos algo. La venta es slo una parte de la mercadotecnia, una de sus diversas funciones, y no siempre la ms importante. Si el que efecta una investigacin de mercado identifica correctamente las necesidades del consumidor, desarrolla buenos productos, les pone un precio adecuado, los distribuye y los promueve de manera efectiva, entonces no resultar nada difcil venderlos.

Podemos definir a la Mercadotecnia como el proceso social y administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros.

Objetivos de la Mercadotecnia. 1. Facilitar y promover los procesos de intercambio de productos, ideas y valores. 2. Desarrollar conceptos de satisfactores que sean exitosos en trminos de venta, aceptacin e imagen. 3. Satisfacer necesidades individuales y sociales mediante el acceso de clientes, consumidores y usuarios a los bienes y servicios con las cualidades que demandan. 4. Lograr que las organizaciones obtengan losIPN

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recursos necesarios para su operacin y crecimiento, mediante los ingresos generados por la venta de sus productos o servicios que elaboran y comercializan. 5. Incrementar la actividad econmica, y con ello la riqueza y el bienestar de los seres humanos y de las naciones, mediante el efecto acelerado de la actividad econmica, acortando el ciclo de produccin, distribucin y compraventa. La mercadotecnia consiste en 4 factores que interaccionan entre s y donde la variacin de un elemento afecta la combinacin total. A estos elementos se les conoce como las 4Ps. Las 4Ps, tambin conocidas como mezcla de mercadotecnia o por su trmino en ingls: marketing mix, comprende los siguientes elementos: a. Producto: Bien u objeto fsico, resultado de la aplicacin del trabajo humano y puesto en el mercado para su venta. b. Precio: Valor medido en una denominacin monetaria que debe pagar el comprador para hacerse poseedor del bien o servicio. c. Mercado (Plaza, comercializacin, canales de distribucin): Conjunto de clientes reales y potenciales. d. Promocin: Conjunto de actividades cuya finalidad es dar a conocer y estimular la aceptacin y deseo de compra de los productos por parte de clientes y consumidores, as como incrementar las ventas y el impacto que la publicidad causa en la conducta de los compradores. En el siguiente esquema se muestra dicha interaccin.

Caractersticas Funcionalidad Calidad Opciones Estilo Marca Envase

Embalaje Tamao Servicio Garanta Producto Esencial Producto Ampliado, Plus

PRODUCTO PRODUCTOPrecio al Pblico Precio al Distribuidor Precio de Exportacin Precio de Lista

Publicidad Promocin Ventas personales Relaciones pblicas

PROMOCIN PROMOCIN

LAS 4Ps LAS 4Ps

PRECIO PRECIO

PLAZA PLAZA

Precios Controlados Descuentos Facilitadores Crdito

IPNCanales de Distribuci n Normatividad Usos y costumbres

-17Consumidor Segmentacin Volumen Ubicacin

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Estrategias de la Mercadotecnia. Las estrategias de la mercadotecnia, representan las formas de lograr los objetivos, poniendo en juego los elementos con que cuenta la organizacin, y tomando en consideracin las fuerzas y debilidades de los competidores, as como los riesgos y oportunidades que presenta el mercado. Para una empresa o institucin, la estrategia implica utilizar, en forma coordinada, su poder o fuerza econmica de comercializacin, produccin, investigacin, desarrollo y habilidad empresarial, despus de que se han fijado los objetivos. En el siguiente esquema se muestran los factores que influyen en la estrategia de la mercadotecnia y que debes considerar para la formulacin de tu Plan de Negocio:M IOD O ED EM GRFICOY ECO M , M IOTECN LGICOY CU RAL N ICO ED O LTU CAN ALES D D E ISTRIBU N CI PRO EED RES V O

AN LISIS Y PLAN EACIND M E ERCAD TECN O IA PRO U D CTO PRECIO

LO CO SU ID RES S N M O Y SUSEGM TACI EN NM ERCAD O PRO O N M CI

EJECU N Y CO TRO D M CI N L E ERCAD TECN O IA

CO PETEN M CIA

GO BIERN O

M IOSO CU RAL ED CIO LTU

M IOPO ED LTICOY LEGAL

Al terminar de analizar el mdulo estars en condiciones de conocer los elementos que componen un Plan Comercial e incorporar las prcticas necesarias para hacer tu Plan del producto, clientes mercado y de la competencia y definir la forma de posicionar a tu empresa en el mercado. La validez de un proyecto, en trminos de potencialidad y perspectivas, puede

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comprenderse solamente despus de un anlisis del mercado de referencia; y no slo esto, la ampliacin de una Planta de produccin debe, ante todo, pasar por un anlisis del mercado, que permita confirmar la proyeccin o pronstico de una mayor absorcin de unidades producidas; es decir, la respuesta esperada del mercado en trminos de incremento en las ventas debe ser de tal magnitud que justifique el costo econmico y financiero de la Planta. Qu es el Mercado? Existen diversas definiciones de mercado: a. Desde el punto de vista econmico, es el lugar donde confluyen la oferta y la demanda. b. Desde el punto de vista comercial, el mercado es el conjunto de actuales y posibles clientes, consumidores y usuarios. Entendindose por cliente, aquel que adquiere repetidamente un producto para su consumo, para revender o para utilizarlo en un proceso de transformacin. Consumidor, aquel que se beneficia del uso de un producto mediante su utilizacin y usuario es anlogo al consumidor, excepto que en este caso se trata de un servicio (Lerma Kirchner Alejandro, Mercadotecnia, 2004). El Cliente es "Cualquier persona o empresa que est dispuesta a pagar un precio por un producto o servicio, para satisfacer un deseo o resolver una necesidad" (Curso Microemprendedor, Agencia Crdoba Ciencia SE, 2002). Los clientes son el principal objetivo de un negocio, su razn de existir. Existen varias clasificaciones del mercado. A continuacin se muestra una que se basa en a quin se ofertarn los productos: Mercado Posible: Existe una necesidad, pero no hay dinero y debe esperar el momento adecuado. Mercado Potencial: Existe necesidad y dinero, pero no hay deseo de comprar.

Mercado Latente: Hay dinero y deseos de gastarlo, pero no hay necesidad de su producto. Mercado Meta: Es aquel en el que se desea y se ha decidido operar comercialmente. Puede ubicarse al interior o exterior del pas. Mercado Masivo: Es aquel en el que, debido a la naturaleza del producto, casi cualquier persona puede ser catalogada como consumidor. Por ejemplo, el mercado de productos bsicos cmo el azcar, pan o huevo.

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Al analizar el mercado debes preguntarte sobre la situacin y caractersticas socioeconmicas del sector o rama de actividad y la de tu producto. Es necesario conocer cules son los procesos de toma de decisin de compra, el lapso de adopcin de innovaciones y los factores del comportamiento organizacional de compra. Para ello debes definir tu mercado, ya que la empresa se dirige generalmente a un grupo especfico de consumidores (mercado de referencia, mercado meta o target market). Este mercado de consumidores es un segmento particular que identifica a un grupo de compradores potenciales que poseen caractersticas similares. La organizacin debe comprender, ante todo, el mercado en su conjunto y por tanto, detenerse a considerar las principales caractersticas geogrficas y demogrficas. De aqu, el anlisis se orienta a la identificacin de los segmentos de consumidores a los cules los propios productos/servicios se dirigen: este proceso se define como segmentacin de la demanda. Segmentacin del Mercado El estudio de las necesidades, expectativas, deseos y actitudes respecto al consumo de un grupo homogneo de consumidores confirma la utilidad del enfoque expuesto al considerar los productos desde la ptica de las necesidades a satisfacer. El anlisis basado en este enfoque, dirige la atencin hacia las variables psicogrficas y socioeconmicas, en lo que concierne a los bienes de consumo, y hacia las caractersticas de compra, financieras y operativas de los bienes industriales. En este anlisis se toma en cuenta la pirmide de Maslow cmo se muestra a continuacin:

Fuente: Estudio expo detalle 2006. Antonio Agustn. Espaa.

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En la actualidad los mecanismos de consumo se han modificado. Los estmulos para la compra varan, as como el presupuesto de gasto de los consumidores. Tambin han cambiado las motivaciones de compra: Una vez resueltas las necesidades bsicas, el consumidor apunta hacia otros valores. Si tomamos como ejemplo la pirmide de Maslow, cuando se alcanzan las motivaciones fisiolgicas de consumo, aparecen las de seguridad, autoestima o incluso autorrealizacin y stas ltimas se satisfacen con base en productos que pocas veces son de alimentacin o vestido. En el esquema anterior se observa que el consumidor-comprador reclama nuevos valores al fabricante, que quisiera ver reflejados en el punto de venta: en primer lugar, seguridad, es decir, que los artculos que adquiera no sean nocivos para la salud ni para el entorno; tambin busca simplificacin frente a una excesiva complejidad tcnica; una gama de productos muy amplia y numerosas ofertas. El cliente actual pide informacin adicional, conoce ms y quiere que le informen de manera ms sencilla; desea que la publicidad y la comunicacin sean claras y directas; busca un trato personalizado. Finalmente busca placer, que se puede traducir en disponibilidad de los productos, calidad de los mismos y confort. El mercado es demasiado grande para cubrir satisfactoriamente todas las necesidades del cliente, ya que tienes recursos limitados en cuanto a capacidad de produccin y de brindar un servicio personalizado. Adems, los clientes no son iguales, tienen distintos gustos, diferentes necesidades, etc.; por ello es importante identificar el segmento al que se dirige tu producto, con base en los siguientes criterios: 1.- Localizacin. Define el lugar geogrfico para operar (en dnde ofrecers tus productos); 2.- Las cualidades del producto que tiene una demanda insatisfecha; 3.- Competencia. Identifica qu otros negocios satisfacen o pueden satisfacer las mismas necesidades que tu producto (quines, cuntos y cmo). Criterios para la segmentacin de clientes. Para empresas que producen bienes de consumo se sugiere considerar los siguientes factores:

Geogrficos: pas, zonas, comarcas Demogrficos: edad, sexo, profesin, ingresos Estilo de vida Comportamiento: uso, aplicaciones, aficiones Comportamiento de compra: marcas, precios-21-

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Para empresas que estn enfocadas al mercado industrial (como bienes de inversin), tomar en cuenta los siguientes criterios:

Demogrficos: tamao de la empresa, situacin, sector Operativos: tecnologa aplicada Comportamiento de compras Factores de ubicacin

Principales segmentos de los productos o servicios Un sector econmico puede estar constituido por un determinado nmero de productos. Por ejemplo, en el de la industria panadera pueden definirse un conjunto de bienes, como pan de harina de trigo, pan integral, galletas, etc. Proceso y criterio de compras de los clientes Es importante saber cmo y por qu los clientes compran tus productos o los de la competencia. Por ejemplo, qu importancia tiene el precio, la calidad, las garantas o el servicio de pos-venta que ofreces, en la toma de decisiones de compra de tus clientes. 5 Metodologa para realizar una segmentacin eficaz: 1. Identifica el mercado en sus caractersticas fundamentales. Analiza la lnea de producto o producto/servicio que vas a ofrecer a los clientes (a quien va dirigido t producto) e identifica las caractersticas geogrficas y demogrficas del mercado. 2. Con la informacin del punto anterior, realiza un anlisis desagregado, con apoyo en fuentes estadsticas. Por ejemplo: franja de edad, datos de ingreso, estilo de vida. 3. Una vez definido el mbito geogrfico de determinado grupo de consumidores y su desagregacin, evala la conveniencia de abrir un local en sa rea. Por ejemplo: Si tu producto es comercializacin de ropa para bebs, tu segmento de mercado podra ser las mujeres de 25 a 35 aos que tienen bebs y que viven cerca de tu negocio.

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Para atenderlos adecuadamente debes tener la siguiente informacin: - Quines son? - Cules son sus preferencias? - Cundo compran? - Cunto compran? - Por qu compran? - Para qu usan el producto o servicio? - Dnde viven o trabajan?

Ejemplo: Centro de Idiomas ABC El Centro de Idiomas ABC brinda cursos de ingls dirigido a diversos pblicos, segn se detalla a continuacin:

Ingls para asistentes de gerencia: Hombres y mujeres que se ocupan de tareas de apoyo a los gerentes en las empresas. Ingls para adultos: Personas mayores que desean realizar viajes de turismo y/o visitas a sus familiares en otros pases. Ingls para nios y jvenes: Personas que se encuentran en formacin acadmica que desean aprender y mejorar sus capacidades en otra lengua. Otros idiomas: Italiano y Francs.

Este caso es un ejemplo de segmentacin del mercado, ya que ABC divide a sus clientes por necesidades y caractersticas diferentes y en funcin a ellas disean los productos que satisfacen dichas necesidades. Para identificar t pblico objetivo: a) Primero calcula el tamao de tu mercado, segn la informacin detallada anteriormente. b) Luego, ve cerrando la informacin para determinar lo que mejor corresponde a tu idea de negocio.

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Ejercicio No. 4 Describe tu segmento de mercado y define las caractersticas de tus clientes potenciales: CRITERIO DE SEGMENTACIN CARACTERSTICA

reas de negocios Hemos iniciado este anlisis describiendo la utilidad y eficacia de considerar los productos como un conjunto de funciones, basado en la motivacin de compra del consumidor, as hemos llegado a la definicin de un grupo homogneo de clientes que, en el caso de estar constituido por un nmero limitado de individuos, toma el nombre de nicho de mercado. Es as que, el negocio que se proponga defender con eficacia su posicin en el entorno competitivo debe analizar atentamente el mercado de la demanda para, a partir de ah, entender las necesidades y actitudes respecto al consumo: la venta de productos/servicios es consecuencia natural de su capacidad de satisfacer las necesidades del consumidor. De ah la necesidad de descomponer la actividad de la empresa en una serie de subcategoras definidas como reas de negocios, constituidas por una combinacin producto/mercado. Para ello hay que determinar el mbito del negocio:

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El mbito del negocio (sector y giro), corresponde al mercado donde se inserta la idea seleccionada. En caso de que hayas seleccionado ms de una idea, tendrs ms de un mbito o mercado. Por ejemplo, si la idea seleccionada se relaciona con el establecimiento de un negocio de abastecimiento de insumos agrcolas en una determinada localidad, el mbito del negocio o mercado (agropecuario o agroindustrial) ser el relacionado con dicha actividad comercial en esa localidad.

Ejercicio No. 5 Define el sector y giro industrial al que pertenecer tu empresa: _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ Investigacin de Mercado Esta investigacin es el conjunto de tcnicas y procesos que tienen como fin obtener informacin estratgica sobre diversos aspectos del mercado, para respaldar el proceso de toma de decisiones y la puesta en marcha de acciones que redunden en la mejora y crecimiento de las empresas. Deberemos conocer entonces los datos bsicos de este mercado, a travs de la siguiente serie de preguntas: Qu tamao tiene el mercado en el que pretendes colocar tu producto? Cules son tus clientes potenciales? Por qu los clientes potenciales necesitan tu producto? Cmo llegars a tus clientes potenciales? Qu competencia existe en la actualidad? En qu te diferencias de la competencia?

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Cmo lograr que los posibles clientes se den cuenta de que necesitan el producto que quieres colocar en el mercado? es decir, Cmo hacer que los futuros clientes sientan la necesidad de adquirir tu producto?

La investigacin de mercado incluye los siguientes factores: El anlisis de la competencia La estrategia de precios Promocin y publicidad El sistema de distribucin de los productos Ventas

Qu Qu investigar? investigar?

Clientes Clientes Consumidores Consumidores Usuarios Usuarios

Productos y Productos y Precios Precios

Competencia Competencia

Mercados Mercados y Ventas y Ventas

Promocin Promocin

Entorno Entorno

Restricciones y Restricciones y Obligaciones Obligaciones

El estudio que desarrolles debe basarse en datos o estadsticas fcilmente verificables, indicando la fuente de dnde se tom la informacin. Si se trata de un mercado existente, los datos sern ms fciles de obtener a travs de estadsticas publicadas en medios de difusin, datos de organismos pblicos, de asociaciones comerciales, etc., En tanto, si se trata de un mercado completamente nuevo, ser necesario realizar una investigacin de mercado, aunque sea slo de tipo exploratoria, para la delimitacin del tamao del segmento de mercado al cual se dirigir el producto. En muchas ocasiones slo se podr contar con estimaciones para comprender el comportamiento y tendencia de un determinado mercado; en otros casos, se podrn hacer sondeos o entrevistas a agentes que operan en dicho mercado, ya sean oferentes de productos similares, intermediarios, compradores de esos productos o consumidores potenciales.

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Con los elementos anteriores ya puedes delimitar el tamao que tiene tu mercado y las posibilidades de crecimiento que presenta. Quines son tus Clientes Potenciales? Lo ms importante para una empresa es determinar a quin venderle, quin tiene la necesidad que su producto, quin puede estar interesado en adquirirlo. Saber quines son tus clientes, dnde viven, por qu compran, dnde lo hacen y con qu frecuencia, es el conocimiento de mercadotecnia ms importante. Para que tu idea de negocio resulte un xito, debes conocer lo mejor posible las caractersticas, los deseos, las necesidades insatisfechas y el comportamiento de tus futuros clientes, averiguando tambin cunto estn dispuestos a pagar por satisfacer sus gustos y preferencias. Tcnicas de investigacin de mercado: Investigacin por observacin Algunos ejemplos de este tipo de investigacin son: Enviar investigadores a los supermercados para enterarse de los precios de marcas competidoras. Verificar la popularidad de las distintas salas de exhibicin de un museo, observando el desgaste del piso. Enviar observadores que fingen ser clientes para verificar la atencin al cliente. Investigacin mediante encuestas Es el enfoque ms adecuado para recabar datos. Las encuestas pueden hacerse con preguntas directas sobre el comportamiento o la manera de pensar del cliente: Qu tipo de personas compran en Suburbia?, otro modo es utilizar el enfoque indirecto que ayudar a descubrir por qu los consumidores evitan ir a tal tienda: Por qu no compran ropa en Suburbia?. En las encuestas suelen presentarse ciertos problemas, por ejemplo, personas que no quieren contestar, personas ocupadas que no se dan el tiempo para contestar, o que quieren ayudar al encuestador, dando repuestas agradables que no sienten (esto ltimo es muy comn en nuestro pas).

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Mtodos de Contacto

Cuestionarios por correo: Sirven para reunir informacin a bajo costo. Entrevistas por telfono: Es un mtodo que permite reunir informacin en forma rpida. Entrevistas personales: Se habla con la persona en su hogar, lugar de trabajo, comercio, calle.

Las encuestas deben ser planeadas cuidadosamente. Es importante que las preguntas sean claras, concretas, breves, que no impliquen clculos complicados, que no lleven a una nica respuesta y, principalmente, que ayuden a conocer la informacin que se espera. Para estar seguros de su efectividad es recomendable probar la encuesta con dos o tres personas -familiares, amigos o colegas- para ver si se ha diseado bien. As podrn detectarse preguntas confusas, mal redactadas; adems de evaluar si los datos obtenidos son relevantes.

Resultados obtenidos. Una vez aplicada la encuesta y obtenida la informacin, se deben ordenar los datos y referirlos a la poblacin total, para obtener conclusiones vlidas y confiables. Conclusiones del estudio realizado. Es importante interpretar los datos y proyectarlos para conocer los resultados que la empresa lograr. No slo permite individualizar las caractersticas y necesidades de los clientes potenciales, sino que sirve para estimar el volumen y tamao de ese mercado.

Cmo empezar a hacer una encuesta? Los pasos para recopilar la informacin necesaria son: 1 Definicin de los objetivos de la encuesta. Es muy importante tener claro cual es el objetivo de cada una de las preguntas que realizars a tus entrevistados, es decir, qu quieres lograr con cada pregunta que formulars. La informacin que necesites saber de los posibles clientes est referida a los siguientes objetivos:

Objetivo 1: Identificar la necesidad real de los posibles clientes Objetivo 2: Identificar los hbitos de consumo de los posibles clientes

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Objetivo 3: Identificar el nivel de conocimiento de los posibles clientes sobre el producto o servicio Objetivo 4: Identificar la frecuencia de consumo de productos similares por parte de los posibles clientes.

Ejemplo: Juan ha identificado que una buena idea de negocio podra ser la produccin y venta de nctar de agave, ya que "piensa" que la mayora de las personas mayores de 40 aos sufren de exceso de azcar en la sangre, por lo que necesitan de un producto que alivie o revierta esta situacin; adems conoce de las otras propiedades del agave, es decir, sabe que es un excelente diurtico y alivia problemas de estreimiento. Juan llega a estas conclusiones de acuerdo con su experiencia y conversaciones con conocidos, como amigos y familiares. Pero, ser realmente esa la necesidad primordial que las personas mayores de 40 aos quieren satisfacer?, aspirarn a consumir agave?, estn acostumbradas a consumirlo?, pretendern consumir el agave en nctar o preferirn otro producto derivado? 2 Tamao de la muestra (cantidad de personas a ser encuestadas) Es un dato importante, ya que ser a este grupo a quien realizars las encuestas para obtener la informacin necesaria sobre tu idea de negocio. El nmero de encuestas depender del tamao de la poblacin a la que pienses llegar con tu producto o servicio, segn se muestra en el siguiente cuadro: N= Toda la poblacin a la que quieres vender tu producto Menos de 500 personas Entre 501 y 1,000 personas Entre 1,001 y 10,000 personas Ms de 10,001 personas N= Tamao de la muestra que requieres para aplicar la encuesta 30% de la poblacin 200 encuestas 250 encuestas 271 encuestas

Debes tener en cuenta que el tamao de la poblacin (N) a la cual quieres llegar con tu producto o servicio, la identificars en las fuentes secundarias, consultando al INEGI, Cmara de Comercio, etc. Debes saber que tu muestra tiene que estar conformada por personas elegidas al azar, no debes buscar amigos, familiares o conocidos, porque su respuesta no-29-

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sera imparcial. La muestra puede estar conformada por una parte de la poblacin que consideres podran ser tus clientes potenciales. As, la poblacin de tu distrito sera el objeto de tu estudio. 3 Diseo del cuestionario Cmo disear un buen cuestionario? Para disear un buen cuestionario te debes hacer las siguientes preguntas: qu informacin deseo recolectar y por qu? Luego, debes empezar formulando preguntas simples como: qu opiniones tiene la gente sobre un determinado tema/producto/servicio? y finalmente preguntas puntuales como qu opinan sobre tal o cual idea de negocio? Los resultados te van a proporcionar las bases para elaborar tu encuesta. A continuacin se muestra un modelo de cuestionario:I. Datos Generales: Edad del encuestado: ____________________ Sexo: (M) (F) Lugar de procedencia: _____________________________________________ II. Objetivo de la encuesta: Identifica los diferentes lugares visitados por los turistas extranjeros. 1. a) b) c) d) e) f) g) 2. a) b) c) d) e) f) 3. a) b) c) d) e) f) Al llegar al pas Qu lugares preferentemente visita? Museos Tiendas artesanales Lugares arqueolgicos, histricos y/o msticos Lugares recreacionales Restaurantes Mercados Otros En que lugares preferentemente realiza sus compras? Centros comerciales Supermercados Centros feriales Casas de artesanas Galeras artesanales Otros Qu tipo de compras realiza? Ropa Plantas medicinales Paquetes tursticos Artesanas Comida tpica Otros -30-

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4 Recolectar los datos. Una vez diseado el cuestionario, debes proceder a recopilar la informacin, conforme a la idea de negocio que tienes. Debes establecer el lugar donde aplicars las encuestas, el nmero de personas que entrevistars (tamao de la muestra) y la cantidad de encuestadores que necesitars. 5 Procesamiento de la informacin recopilada. Luego de realizar las encuestas, debes ordenar, clasificar y sumar los resultados obtenidos. Para ayudarte puedes usar una hoja de clculo. 6 Anlisis de los resultados. Con los datos procesados, puedes conocer los gustos y preferencias de tus clientes, el tamao del mercado al cual te dirigirs y si tu idea de negocio puede tener xito o no. Determinacin del tamao del mercado El mercado geogrfico (tamao del mercado) est determinado por la cantidad de productos que puedes ofrecer y vender Hay un conjunto de factores que determinan esa dimensin: el monto total de las ventas, el nmero de las unidades vendidas, la cantidad de empresas, el empleo total. Puede incluir cualquier otra estadstica que tengas sobre el crecimiento del sector. Aqu debes delimitar las zonas o reas donde piensas ofrecer el producto. Por ejemplo: queso de cabra para el mercado de la Condesa. Esta cantidad puedes estimarla de la siguiente manera:

Determinando el nmero de personas que quieren comprar el producto y multiplicndolo por el nmero de unidades que compraran. De esta manera identificas a tu mercado potencial.

Cuando no cuentas con informacin de primera fuente (datos exactos), debes hacer un clculo de manera indirecta. Cmo? Haciendo una investigacin profunda, dirigindote a los lugares donde se encuentra tu cliente potencial. Ejemplo: Si vas a vender enciclopedias escolares, tienes que averiguar cuntos alumnos en edad escolar estudian en los diferentes centros educativos de tu localidad.

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CONCEPTO Alumnos en edad escolar en el distrito de Iztacalco Alumnos que compran de 1 a 3 libros Alumnos de colegios estatales que compran de 1 a 3 libros anuales Alumnos de colegios privados que compran de 1 a 3 libros anuales

NO. 2500 1000 100 900

Clculo del consumo aparente y demanda potencial El consumo aparente es el nmero de clientes potenciales y la estimacin del consumo que stos hagan del producto o servicio que la empresa ofrece, con base en sus hbitos de consumo. Ejemplo: El dueo de la empresa Postres mexicanos desea determinar el nmero de sus clientes potenciales y el consumo mensual aparente de sus productos: CONCEPTO Personas que consumirn una vez por semana Personas que consumirn dos veces por semana Personas que consumirn una vez al mes Personas que consumirn el producto ocasionalmente NO. 7531 994 3317 944

El nmero de clientes potenciales es de 12,786 y el consumo mensual aparente del mercado es de 41,393 porciones individuales. La demanda potencial es la proyeccin del crecimiento promedio del mercado en corto, mediano y largo plazo. Los porcentajes de crecimiento dependern de los resultados del anlisis del entorno. Para el ejemplo, corresponden los siguientes porcentajes:

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DEMANDA POTENCIAL Corto plazo (incremento del 10% en el consumo mensual aparente) Mediano plazo (incremento del 30% en el consumo mensual aparente) Largo plazo (incremento del 45% en el consumo mensual aparente)

NO. 41,393 x 10% 41,393 x 30% 41,393 x 45%

Ejercicio No. 6 Describe el tamao del mercado en el cual t empresa funciona o funcionar, determinando el consumo aparente y t demanda potencial. CONCEPTO NO.

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DEMANDA POTENCIAL Corto plazo Mediano plazo Largo plazo

NO.

Cmo se hace el anlisis de la competencia? Anlisis del entorno. Este entorno debe caracterizarse mediante la descripcin de los diferentes agentes que participan en l, su comportamiento actual y su proyeccin. Los negocios exitosos toman en cuenta el entorno cercano o inmediato y las proyecciones del ambiente lejano o mediato, detectando los cambios, los riesgos y las oportunidades que en ellos se puedan presentar. El Entorno inmediato o cercano se conforma por: a) b) c) d) e) f) Los proveedores Los intermediarios Los clientes Los competidores: actuales y potenciales Productos Sustitutos El pblico en general

Lo anterior se muestra a continuacin:La figura muestra las 5 fuerzas de Porter

Competidores actuales

Proveedores

Clientes

EMPRESA Competidores potenciales

Sustitutos

Deteccin de carencias no sentidasIPN

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a) Competidores actuales: Son una amenaza, porque siempre estn compitiendo para posicionarse mejor en el mercado. b) Competidores potenciales: Si hay buenos negocios en ese mbito, muchos querrn entrar y se convertirn en una amenaza al tratar de desplazarnos. c) Sustitutos: Se convierten en la ms seria de las amenazas; pues aparecen sin aviso y siempre con una tecnologa diferente para producir el satisfactor. d) Clientes actuales y potenciales: Si bien en ellos surgen las oportunidades de negocio, siempre estarn tratando de mejorar su poder de negociacin, intentando comprar ms y mejor por un menor precio. e) Proveedores: Aunque son parte de la cadena de xito, tambin constituyen una amenaza, al mejorar constantemente su poder de negociacin en sus ventas. Intentan vender menos por ms, y quiz busquen ser los nicos en ese mbito o nicho de mercado (monopolio). Para el anlisis de los competidores, es importante detectar sus puntos dbiles y fortalezas, comparndolos con los de tu negocio; es conveniente definir a la competencia desde diferentes perspectivas: dimensin, tecnologa que emplean, zona de influencia, estructura, prestigio, etc. Hay que identificar a los empresarios ms importantes que ofrecen un producto o servicio similar al contemplado para tu negocio y analizar cul es su cuota de mercado, cmo trabajan, cules son sus puntos fuertes y dbiles y cmo el mercado los valora. Tambin es necesario estudiar las barreras de entrada y las barreras de salida existentes para dicho segmento de mercado. Muchas veces, este tipo de anlisis es menos complicado de lo que parece. Hay que ser imaginativo y emprender acciones como: revisar sus catlogos, aproximarse a alguno de sus clientes y si se puede, adquirir alguno de sus productos. Adems, conviene revisar la posibilidad de que otros competidores entren en el mercado y cules seran los efectos en tu proyecto. Con esta informacin, lo que se pretende es determinar las estrategias de posicionamiento que se debern seguir para entrar y desarrollarse en el mercado. Para posicionar un producto en el mercado existen, bsicamente, dos estrategias: La competencia directa La diferenciacin

La competencia directa surgira con aquellos que tienen productos similares dentro del mismo mercado. Normalmente, presenta la desventaja de estar basada en una competencia de precios (estrategia de costos).

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La diferenciacin conlleva la seleccin de un nicho de mercado, quiz ms pequeo, pero donde existe menos o ninguna competencia. La diferenciacin se puede conseguir a travs de aspectos como: El servicio de entrega La documentacin tcnica El servicio de post venta La calidad Adems, conviene enfatizar en las habilidades o competencias esenciales de tu empresa, aqullas sobre las que se basan las ventajas competitivas a largo plazo, por ejemplo: El conocimiento de determinadas tecnologas Las relaciones con determinados agentes del mercado objetivo El dominio de un proceso El acceso a un canal de distribucin En trminos generales, una estrategia de marketing para lograr un posicionamiento de mercado puede agruparse dentro de las cuatro "P": producto, precio, promocin y plaza. Producto: ha de satisfacer las necesidades del consumidor Precio: lo que se ofrece a cambio del producto Promocin: forma de dar a conocer el producto Plaza o distribucin: la forma en que el producto llega al consumidor La ventaja competitiva que presenta tu proyecto es lo que hace posible la existencia y crecimiento de tu negocio y es la caracterstica que difcilmente puede igualar tu competencia, porque es nica, original, costosa o difcil de imitar. Esta ventaja puede estar determinada por: Amplio conocimiento sobre el negocio Tecnologa especializada y costosa Personal altamente capacitado y especializado Bajos costos de produccin, distribucin y/o transporte Patentes o licencias

Es importante hacerte las siguientes preguntas: a) Cuntas empresas producen el mismo bien o servicio que pretendes ofrecer?

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b) c) d) e) f) g) h) i)

Cules son esas empresas? Qu empresa es la lder en el rubro? A qu tipo de clientes atiende? Cmo y por qu los clientes compran los productos de tu competencia? Cuntos productos venden las empresas competidoras? Cul es el nivel de calidad de los productos o servicios de la competencia? A qu precios ofrece dichos productos o servicios? Qu importancia tienen para los clientes el precio, la calidad, las garantas o el servicio post-venta?

Los productos o servicios se pueden clasificar de la siguiente forma: a) Productos Sustitutos: Son aquellos que satisfacen las mismas necesidades. Ejemplo: PRODUCTO Agua de frutas Pan SUSTITUTO Nctares y refrescos Tortillas, galletas NECESIDAD QUE CUBRE Sed Hambre

b) Productos Complementarios: Aquellos productos que necesitan de otros para satisfacer la necesidad de los consumidores. PRODUCTO Pan Camisa COMPLEMENTARIO Mayonesa, mermelada, mantequilla Corbata, saco, pantaln NECESIDAD QUE CUBRE Hambre, antojo Abrigo, vestido

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Ejercicio No. 7 Identifica los productos sustitutos y complementarios que compiten con tu producto o servicio. PRODUCTO SUSTITUTO NECESIDAD QUE CUBRE

PRODUCTO

COMPLEMENTARIO

NECESIDAD QUE CUBRE

Descripcin de los participantes del sector Describe, en trminos generales, los tipos de empresas que compiten en tu sector: Por ejemplo, donde estn localizadas, cul es la diversidad de sus productos y

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lneas de servicios, cuntas hay, o las ms importantes, de qu tamao son en ventas o produccin y cmo son sus sistemas de distribucin. Ejercicio No. 8 Escribe a continuacin los participantes de tu sector, contestando las preguntas del prrafo anterior. _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ Tendencias clave en el sector Lo nico que es constante en un negocio es el cambio. Cules son las tendencias dominantes en tu actividad? Estas tendencias podran incluir cambios en tecnologa, productos, moda, mercados, regulaciones o condiciones econmicas. Cules de esas tendencias afectarn a tu empresa en los prximos aos?

Ejercicio No. 9 A partir de la informacin anterior, escribe cules son las tendencias dominantes en tu actividad. _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________

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_________________________________________________________ _________________________________________________________ Ejercicio No. 10 Describe las caractersticas de tus competidores y cul sera la diferenciacin de tu producto frente a ellos.

COMPETIDOR

VENTAJA

DESVENTAJA

El Entorno mediato o lejano: a) b) c) d) e) f) Entorno demogrfico Entorno econmico Entorno poltico Entorno tecnolgico Entorno natural o medio ambiente Entorno cultural

Del entorno lejano, provienen una serie de acciones que afectan el comportamiento actual y futuro del entorno directo o cercano, generando amenazas o nuevas oportunidades. En nuestro pas, por ejemplo el Estado a travs de sus polticas de fomento genera muchas oportunidades de negocio; pero tambin mediante normas impositivas o restrictivas genera amenazas. La situacin actual:

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El anlisis de la situacin actual implica conocer al menos los siguientes aspectos: Oferta actual de los bienes y servicios relacionados con la idea de negocio seleccionada La constitucin de esa oferta: productores, intermediarios, canales de comercializacin, etc. Demanda actual y su constitucin: compradores, consumidores, etc. Principales cadenas de valor que operan en ese mercado Serie de precios en los diferentes eslabones de las cadenas Tecnologa utilizada Fuentes actuales de financiamiento Aspectos culturales, polticos, sociales y econmicos que condicionan este mercado Aspectos medio ambientales Deficiencias o carencias en la atencin de la demanda; ya sean stas con relacin a la cantidad y calidad de los bienes y servicios, como de las formas de transferirlos. Identificacin de las cadenas de valor ms exitosas en ese mercado Visin del sector Este concepto considera qu productos tienen las mayores oportunidades de crecimiento en los prximos aos y por qu, y para cules se puede esperar una declinacin en las ventas. Ejercicio No. 11 Describe cul es la visin del sector en el que participars. _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________

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- LA PRODUCCIN En este apartado se van a definir diferentes estrategias de la produccin, pero debes ser realista para que stas sean las ms adecuadas, de acuerdo con la situacin de tu empresa. Principales Estrategias Estrategia de localizacin: Responde al interrogante de dnde producir o prestar el servicio. Estrategia de producto o servicio: Qu producir o qu servicio ofrecer?, es decir, seleccionar y disear el producto y/o servicio con las caractersticas tcnicas o necesidades exigidas por el cliente. Estrategia de calidad: Tiene como propsito disear el sistema de calidad, los procedimientos de control, las mediciones. Estrategia de normas de higiene y seguridad industrial: Su finalidad es que tu negocio cumpla con todas las especificaciones necesarias en cuanto a higiene y seguridad industrial. Esto garantiza al empresario, a sus trabajadores y a sus clientes un ambiente adecuado y un excelente producto. Estrategia de procesos: Cmo producir o prestar el servicio?, es decir, en dnde se seleccionar y disear el tipo de proceso a emplear, las tareas, la secuencia, as como la maquinaria e instalaciones que se utilizarn. Estrategia de capacidad: Cunto se debe, quiere y puede producir?, es decir, se determina el volumen de produccin para el que se desarrollarn las instalaciones. Esto depender principalmente de la demanda. Estrategia de proveedores: Permite tener un conocimiento claro de quienes son tus proveedores, donde estn ubicados, quin ms te puede ofrecer el mismo insumo, que proveedores tiene tu competencia. Adems te permite cuantificar los beneficios que stos te ofrecen en cuanto a tiempos de entrega, precio, disponibilidad, calidad. Estrategia de distribucin en planta: Sirve para establecer la ubicacin de cada uno de los elementos del proceso en la planta o la oficina, segn sea el caso.-42-

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Estrategia de aprovisionamiento: Su funcin es establecer y disear el sistema de control de inventarios. Estas estrategias servirn para elaborar un presupuesto del equipo, sistemas e infraestructura que se necesitarn para la puesta en marcha de la empresa. Lo anterior se resume en el siguiente esquema:

Estrategia de localizacin (ubicacin del negocio) Un factor importante para definir la ubicacin es el tipo de producto o actividad que se va a realizar y con ello, su tamao y condiciones fsicas. Estas caractersticas a su vez, influyen en la demanda que tienen por parte de los clientes, el nmero de veces que piden el producto y los momentos en que se solicita, entre otros. Otros aspectos que podemos considerar para tomar una decisin en cuanto a la ubicacin de la empresa son: Cercana con el cliente. Ya sea por que se trate de un cliente muy importante, como una empresa que consume tus productos como un insumo para su actividad, o por la cercana con muchos clientes, localizados en uno o muy pocos lugares o puntos de compra: una zona comercial, un mercado, un punto de reunin como una escuela, estaciones de transporte, oficinas de gobierno, etctera. Instalar el negocio cerca de donde estn concentrados los clientes tiene muchas

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ventajas: el cliente entra en contacto inmediato y directo con los productos que ofreces, ahorras gastos de traslado en entregas; si el producto es perecedero, se gasta menos en equipo para conservarlo, entre otras. Tambin tiene sus desventajas, aunque sean las menos: la competencia es ms fuerte en puntos de compra concentrados, los precios de terrenos o locales son ms altos y a veces no hay lugar donde instalarse. El equipo y el sistema de distribucin, se convierten en lo ms importante. A muchos negociantes se les hace una tarea cotidiana acudir donde se provee de la materia prima o productos que necesitan para su negocio y ofrecer a sus consumidores su bien o servicio con calidad y justo a tiempo. Sin embargo, este punto conviene pensarlo dos veces. Existe tambin la necesidad de estar cerca del proveedor cuando un negocio exige que la materia prima o productos indispensables para el bien o servicio que ofrece estn a tiempo por la velocidad con que se consumen, es decir, por el tipo de rotacin que tienen. La eleccin del mejor lugar para instalar nuestro negocio puede ser sencilla si conocemos bien el mercado y sus caractersticas, si tenemos la habilidad para buscar y analizar qu conviene ms. Si vamos a hacer una eleccin en la cual tengamos seguridad de que es la mejor para nuestras condiciones y el negocio que queremos, no debemos olvidar los aspectos clave: Estar cerca del cliente Buscar el lugar con el tamao apropiado y al menor costo Organizar el equipo y forma de distribucin del producto Estar cerca de los proveedores

Ejercicio No. 12 Requerimientos mnimos. En la pgina siguiente encontrars dos recuadros, en el primero dibuja la imagen de un local utilizando todas las figuras que se muestran a continuacin. En el segundo cuadro, haz el dibujo empleando el menor nmero de figuras posibles. Toma el tiempo que te lleva elaborar cada uno de los dibujos y antalo en donde se indica. Buena suerte!

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Ejemplo: Programa de actividades

Ejercicio No. 13 Programa de actividades En el siguiente cuadro realiza t programa de actividades. Si ya efectuaste algunas de ellas, escribe cules son y mrcalas con un asterisco en el espacio correspondiente a la primera semana. No olvides que puedes realizar una o varias actividades de manera simultnea. Planea tu programa para tres meses mximo. ACTIVIDAD GENERAL SEMANAS 2 9 1 4 5 8 3 6 7 10 RESPONSABLE

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Ejercicio No. 14 Organizacin de actividades. En cada rengln del siguiente cuadro, escribe las actividades especficas que te permitirn realizar cada una de las actividades generales que definiste en el ejercicio anterior. Enseguida, especifica la fecha en la cual piensas llevarlas a cabo para iniciar tu negocio en el tiempo planteado, as como el o los responsables y los recursos que necesitas para llevar a cabo dichas actividades. Tu registro para cada actividad general podra ser como el que se presenta a continuacin: ACTIVIDAD FECHA RESPONSABLE RECURSOS

Ejercicio No. 15IPN

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Ubicacin del lugar. A continuacin describe la localizacin de tu negocio y anexa un mapa que muestre la ubicacin fsica del mismo. _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________

Ejercicio No. 16

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Ubicacin de los clientes. Fjate en las imgenes de abajo. Una de ellas tiene a los clientes concentrados y en la otra se encuentran dispersos. Imagina que tu negocio realiza las dos formas de distribucin. Cmo haras la distribucin para cada una? Escrbelo en las lneas correspondientes a cada imagen.

1.

2.

Describe la ubicacin de tus clientes: _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ Ejercicio No. 17

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Distribucin Traza la ruta que seguiras para hacer la entrega de los pedidos saliendo desde tu negocio, a partir de la siguiente informacin: No. de pedidos: 5 Lugares de los pedidos: Oficina 1, oficina 2, taller de carros, tienda de ropa y puesto de peridicos. Tiempo: 20 minutos.

Qu tomaste en cuenta para hacer la ruta? _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ Por qu piensas que la ruta que trazaste es la que menos tiempo se lleva para hacer la distribucin? _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ Qu tomaras en cuenta para hacer tu distribucin? _________________________________________________________-50-

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_________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ Ahora, define cmo sera la distribucin de t producto y servicio. _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ Con la informacin anterior, redacta en un texto que describa la ubicacin de tu empresa, considerando todos los aspectos anteriores. _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ Descripcin de productos y/o servicios En este apartado se establecern las lneas de producto y servicios, el desarrollo del producto, pruebas del producto y el mercado de prueba. Una vez definida la idea y la oportunidad de negocio a travs del anlisis del mercado, se procede a realizar un estudio de factibilidad tcnica, que consiste en determinar los requisitos tcnicos para disear y producir el concepto. Del anlisis de mercado, de la investigacin de ste y de la determinacin de la demanda potencial, se obtiene informacin que es bsica para el anlisis del negocio; sin embargo, stos datos se deben traducir a un lenguaje tcnico que permita evaluar si es factible realizar el producto y servicio que la empresa ofrecer, por lo que hay que considerar la tecnologa, el tiempo y los costos requeridos para convertir la idea en productos y servicios reales que satisfagan las expectativas del mercado meta.

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En el siguiente esquema se explica como una vez definido el diseo del producto y servicio (curso de innovacin tecnolgica), se procede a la descripcin del mismo, precisando sus caractersticas. El diseo del producto es un prerrequisito para la produccin, que se presenta como especificacin de producto e indica sus caractersticas. A continuacin se representa el proceso descrito:REQUERIMIENTOS DEL CLIENTE REQUERIMIENTOS DEL CLIENTE

REQUERIMIENTOS DE DISEO REQUERIMIENTOS DE DISEO

ESPECIFICACIONES ESPECIFICACIONES

DISEO DE PROCESO DISEO DE PROCESO

REQUERIMIENTOS DE PRODUCCION REQUERIMIENTOS DE PRODUCCION

Qu es y cmo se define el Producto o Satisfactor? Es el bien o servicio que la empresa, independiente de su tamao, ofrece para satisfacer las necesidades de los clientes. Tipo de productos Los productos, segn su naturaleza, pueden ser clasificados como: Primarios: Son aquellos de consumo inmediato, que no necesitan ninguna transformacin, puesto que se consumen en su estado natural. Por ejemplo: frutas, verduras, leche, carne, lea, etc. Secundarios: Son aquellos que necesitan ser transformados o que sufren alguna modificacin de su estado natural antes de ser consumidos. Por ejemplo: ropa, zapatos, mquinas, bebidas, conservas, etc.

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Terciarios o servicios. Son aquellos de carcter intangible. En general, son conocimientos y acciones. Por ejemplo: servicios de salud, educacin, comercializacin, transporte, etc.

En general, en la definicin del producto, se deben contestar las siguientes preguntas: Qu problema (s) soluciona tu bien o servicio? A qu necesidad especfica del cliente responde? Cmo se asegura que este producto sirve para lo que fue hecho? A qu tipo de producto corresponde? segn su naturaleza, destino o duracin

Cules sern los servicios asociados que complementan el producto central?

Qu es lo innovador del producto? Hasta qu punto tu producto es nico? Cmo protegers su exclusividad en el mercado?

Ejercicio No. 18 Describe el producto que vas a ofrecer, de acuerdo con los aspectos considerados en el apartado anterior: Qu producto es, que ventajas ofrece, que ingredientes contiene, cul es su presentacin, etc. Cabe mencionar que, una vez que describiste t producto, es necesario hacer referencia a una fuente fidedigna para constatar que t descripcin tiene fundamento tcnico. Ests fuentes pueden ser: a. Norma Oficial Mexicana b. Norma no Oficial c. Proyecto de Norma d. Fuentes Bibliogrficas e. Otros. A continuacin escribe cul es tu apoyo bibliogrfico para validar la descripcin de tu producto:-53-

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_________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ Caractersticas destacables de productos y/o servicios Por qu los clientes comprarn tus productos o servicios en lugar de hacerlo a otra empresa? El diseo del producto atraviesa cuatro etapas: A) Primera Etapa: Diseo Preliminar del Producto. B) Segunda Etapa: Construccin del Prototipo. C) Tercera Etapa: Prueba del Prototipo. D) Cuarta Etapa: Diseo definitivo del Producto. En el siguiente esquema se muestra el seguimiento del desarrollo del producto.1 2 3 4Observar informacin del mercadoObservar y analizar las necesidades de los usuarios o clientes que se han detectado en el estudio de mercado.

Analizar el valor de las caractersticas del producto o servicio

Efectuar un anlisis de valor de los atributos del bien o servicio, que son relevantes para el cliente y, por lo tanto, debern tomarse en cuenta para su diseo.

Crear varios diseos y seleccionar uno

Crear propuestas alternativas y proceder a la seleccin del diseo, Sobre la base de la decisin anterior, describir detalladamente cmo ser el producto (especificacin previa del diseo) que debe indicar todas las caractersticas y atributos del producto y/o servicio. Se trata de establecer la identidad del mismo a travs de una gran cantidad de pequeas decisiones que le van dando forma. Antes de continuar debemos preguntarnos nuevamente, en qu medida nuestro diseo dar satisfaccin a nuestros clientes. El desarrollo del producto o elaboracin y comprobacin del diseo, consiste en tomar las especificaciones determinadas en la etapa 4 y llevarlas a la prctica, a travs de la generacin, experimentacin y comprobacin sistemtica de modelos, prototipos o pruebas piloto. Producidas las cuatro etapas anteriores se realiza el ajuste final y se toma la decisin definitiva sobre qu y cmo es el producto o servicio. Con el ajuste del escalamiento se llevar a cabo la manufactura, mediante el sistema de planeacin y programacin de la produccin. Documentar y autorizar las caractersticas definitivas del producto y servicio, a travs de planos, esquemas, dibujos, etc. que sern utilizados en la produccin o el servicio en condiciones normales de manufactura.

Describir todos los detalles del diseo

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Detallar y valorizar recursos

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Materializar y experimentar el diseo: modelos, prototipos, pruebas

Ajustar el diseo final

8 Ahora piensa en el producto o servicio que vas a proporcionar y escribe dos insumos que necesites para elaborarlo u ofrecerlo. Despus, describe las caractersticas que deben tener cada uno de ellos.Congelar el diseo

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Ejercicio No. 19 Describe las especificaciones de tu producto y servicio a ofrecer. _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ Cabe mencionar que dentro de tu texto descriptivo debers indicar qu normativa tendrs que cumplir, as cmo los sistemas de calidad a implementar y las herramientas de control a utilizar. Higiene y seguridad industrial Hablemos brevemente de la presentacin o componente visual del negocio. La importancia de la presentacin que le des a tu empresa depende del tipo de productos que ofreces, de las caractersticas de tus clientes y de la presentacin de la competencia, entre otros aspectos. Si tu negocio es productor de bienes terminados y no tienes trato directo con el pblico sino con clientes muy especficos, es probable que no se necesite una presentacin muy atractiva sino funcional e higinica.

Si los recursos lo permiten, una buena fachada y un espacio especfico para exponer en forma ordenada y vistosa los productos que ofreces (vitrina, escaparate, tienda anexa al taller, etctera) puede causar un impacto positivo en tus clientes. Si el producto que ofreces es un bien o servicio que consume un pblico muy amplio, la presentacin puede ser de gran importancia. Al respecto, conviene tener en cuenta la zona donde se ofrecen los productos:-55-

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En una zona residencial, donde los clientes pueden ser personas con altos ingresos, un local desordenado o poco vistoso puede pasar inadvertido o causar un impacto desfavorable.

En cambio en una zona donde los clientes son de bajos ingresos, un local con acabados lujosos o excesivamente llamativo, puede ahuyentar a la mayor parte de la clientela potencial. Si la competencia tiene importancia entre los clientes que buscamos, es fundamental analizar hasta qu punto influye en ello la presentacin de sus negocios. An en los negocios ms pequeos, la imagen llega a convertirse en un elemento que atrae o aleja a los clientes; por esta razn, conviene dedicar tiempo y recursos al elegir las instalaciones y decoracin. En una empresa no slo el exterior es lo importante sino tambin el interior, ya que existen normas que regulan el funcionamiento de las instalaciones y la seguridad de los trabajadores dentro de las mismas. Para el sector alimentario y farmacutico la Normativa de Buenas Prcticas de Manufactura es de primordial importancia para el acondicionamiento y funcionamiento de las reas productivas, adems de garantizar la seguridad del consumo de estos productos al cliente. Por ltimo, conviene recordar que cualquiera que sea el tipo de negocio, debe mantener las mnimas normas de higiene y seguridad para quienes trabajan en l. Las personas son quienes hacen y sostienen a los negocios, por ello son lo ms importante y el recurso que ms se debe cuidar. Ejercicio No. 20 1. Describe las medidas de seguridad e higiene exigibles por la legislacin vigente y que se debern implantar en tu empresa. 2. Cuantifica el costo de las distintas medidas, as como el de la suscripcin a un seguro que cubra posibles riesgos. 3. Hace falta alguna medida de seguridad especial para realizar la actividad prevista, o para el uso de la maquinaria, la manipulacin del producto o

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materias primas, su transporte, o en las instalaciones en general? De qu tipo? Cunto cuesta?, Se prev contratar algn tipo de pliza de seguro para cubrir los posibles riesgos de inundacin, incendio, robo, accidente, responsabilidad civil u otros? Resume lo anterior y redacta tu respuesta: _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ Proceso productivo Para elaborar un producto o brindar un servicio se requiere de un proceso que inicia con el ingreso de recursos (insumos=entrada), contina con el proceso de transformacin para convertir esos insumos en un producto terminado o cualquier otra salida segn sea el insumo transformado. La secuencia de transformacin depende del equipo, maquinaria, instalaciones y personal que llevarn a cabo dicha elaboracin. A esta secuencia de transformaciones se le denomina proceso:

TECNOLOGA TECNOLOGA EQUIPOS EQUIPOS MATERIAS MATERIAS PRIMAS PRIMAS MATERIALES MATERIALES MANO DE MANO DE OBRA OBRA INFORMACION INFORMACION CAPITAL CAPITAL

PROCESO PROCESO DE DE TRANSFORMACIN TRANSFORMACIN DE LOS DE LOS RECURSOS RECURSOS EN EN PRODUCTO PRODUCTO TERMINADO TERMINADO O O SERVICIOS SERVICIOS

BIENES BIENES SERVICIOS SERVICIOS COSTOS COSTOS CALIDAD CALIDAD OPORTUNIDAD OPORTUNIDAD FLEXIBILIDAD FLEXIBILIDAD

RECURSOS

RETROALIMENTACIN

RESULTADOS

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As, un proceso productivo est conformado por todas las operaciones que se realizan para transformar la materia prima en el producto final, con las caractersticas tcnicas requeridas por el cliente; para ello se tienen que definir las especificaciones operativas, es decir determinar los siguientes factores: a. b. c. d. e. f. Compras a efectuar Diseo del mapa de procesos Determinacin de la tecnologa Capacidad de produccin Mano de obra requerida Costos operativos

Para conceptualizar los procesos se debe:Observar informacin del producto y del mercado

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Analizar todos los requerimientos derivados de las decisiones sobre el producto o servicio a partir de la especificacin del mismo. Relacionar el o los productos y servicios seleccionados con las cantidades previstas por el mercado y los costos por unidad, considerando los equipos, tecnologas y mtodos de trabajo.

Explorar tecnologas o sistemas alternativos

Seleccionar y valorizar

Seleccionar una o ms tecnologas posibles y considerar la probable evolucin del negocio.

Documentar el proceso de produccin o del servicio

Escribir detalladamente cada paso o etapa que permitir pasar de la materia prima al producto terminado o del inicio al fin del servicio brindado.

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Detallar y valorizar recursos

Detallar las necesidades de insumos y recursos, obtencin.

previendo su

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Costear

Considerar los puntos 1 al 5, estimar los costos para el producto y/o servicio.

Prever formas de control de la produccin y calidad

Programar cundo y cmo se controlar lo producido: cmo se asignar la mano de obra, cundo se realizarn las compras y se llevar a cabo el control de calidad.

Elaborar el diagrama de flujo del proceso productivo-58-

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El diagrama de operaciones es una representacin grfica de los pasos que se siguen durante todo el proceso productivo, mediante el uso de smbolos; ste diagrama muestra la secuencia cronolgica de todas las operaciones del taller, desde la llegada de la materia prima hasta el empaque o arreglo final del producto terminado. Los smbolos usados son cinco:

Ejercicio No. 21 Elabora el diagrama de flujo del proceso de tu producto y/o servicio, considerando los siguientes elementos: entrada, transformacin y salida:

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La cadena de valor

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La cadena de valor es la secuencia de pasos que muestran la relacin entre el proveedor cliente interno - que permite la elaboracin de productos de una forma organizada, para ir agregando valor al producto y servicio; sta se ver reflejada en la satisfaccin del cliente externo, mediante el valor que ste percibe de los productos y servicios adquiridos. Aqu se ven reflejados no slo los procesos productivos sino tambin los procesos administrativos, manifestndose los tres niveles de decisin: estratgico, tctico y operacional. Este factor est basado en el modelo de Orientacin al Cliente y Orientacin al Proceso. Cmo se disea la cadena de valor? a) En cuanto a las actividades primarias:

Establecer una capacidad de adquisicin de materias primas, suministros y otros insumos que pueda comprar a menores precios o hacer adquisiciones de mejor calidad. Disear y operar una logstica interna de recepcin, almacenaje, manejo de materiales, control de inventarios, etc., ms eficiente y eficaz que la de los competidores. Disear y aplicar una capacidad de operacin y transformacin de materias primas e insumos en el producto final; que logre hacerlo a menor costo o aada ms valor al producto. Disear y operar una logstica de salida capaz de realizar una mercadotecnia que posicione efectiva y exitosamente al negocio en su mercado, que venda y distribuya oportunamente el producto terminado, con un costo menor que el de la competencia.

b) En cuanto a las actividades de soporte y desarrollo: Disear y operar un sistema de informacin y comunicacin mejor que el dispuesto por la competencia. Ejemplo: introducir la digitalizacin de los diferentes procesos.

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Establecer una infraestructura en materia de conduccin general, planificacin, soporte financiero, administrativo y relaciones internas (clima laboral), mejores y ms eficientes que los de la competencia. Disponer de un recurso humano altamente calificado, que haya sido bien seleccionado, que realice funciones de acuerdo a sus mejores aptitudes y habilidades, que sea bien evaluado, recompensado y que se invierta en su desarrollo profesional. Disponer de una alta capacidad de anticipacin e innovacin tecnolgica. Entender que el conocimiento es un capital estratgico que debe ser cultivado y desarrollado para cada una de las actividades de la cadena de valor y por ende del negocio. En seguida se muestra un esquema de esta cadena de valor, orientada al cliente (interno y externo) y a los procesos:

Orientaci hacia el cliente nExternos

Orientacin a ProcesosRECURSOS HUMANOS RECURSOS INFORMATICOS RECURSOS LOGISTICOS RECURSOS FINANCIEROS

Internos

DEFENSA DE LA COMPETENCIA

PROT. PROP. INTELECTUAL

Satisfaccin del Cliente

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Ejercicio No. 22a)

Recuerda cules so

poli guia para un plan de negocios

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