plaza
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PLAZA
Sesión 18
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1. Hacemos el Análisis del Ambiente y el Análisis FODA.2. Seleccionamos nuestro público objetivo en función a la Segmentación del Mercado.3. Establecemos el Posicionamiento que queremos lograr.4. Tomamos decisiones sobre las 4P’s:
- Qué Producto lanzaremos?- Qué Precio le fijamos?- Qué estrategia de Plaza (Distribución) adoptaremos?- Qué Estrategia de Promoción (Comunicación) pondremos
en práctica? 5. Definimos las Administración de las actividades de marketing para controlar e implementar el Plan de Marketing
Recordemos: Proceso de Mercadeo
PALABRA CLAVE: COHERENCIA
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AMBIENTE INTERNO
AMBIENTE EXTERNO
Factoresno controlables
(externos)
Factorescontrolables(Empresa)
FODA
Segmentación
Posicionamiento
Producto
Plaza /
Distribución
Promoción
ComunicaciónPrecio
Mercadoobjetivo
Proceso de Mercadeo
Administración delas actividades de
marketing
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• ¿A qué se le denomina plaza? • ¿Por qué las empresas deben
preocuparse por encontrar una buena plaza?
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Plaza / Distribución
Estructuración de los canales de distribución.
Puntos de venta al consumidor final.
Ubicación de las tiendas propias, si es el caso.
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¿Qué es un canal de distribución?
Conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de la propiedad de un producto; incluye al productor y al cliente final del producto.
FABRICANTE INTERMEDIARIOS MERCADO
¿Quiénes componen un Canal de Distribución?
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¿Qué es un intermediario?
Es una empresa que presta servicios relacionados directamente con la venta de un producto, mientras este fluye entre el fabricante y el mercado
(productor – consumidor).
FABRICANTE INTERMEDIARIOS MERCADO
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Tipos de intermediarios
Mayoristas: Minoristas
AGENTESCOMERCIANTES
• Intermediarios que adquieren la propiedad de la mercadería de otro comerciante o de un fabricante; luego la venden a otro intermediario.
• Intermediarios que adquieren la propiedad de la mercadería, de un fabricante o de otro intermediario; y luego, la venden al consumidor final.
• Intermediarios que no adquieren la propiedad de la mercadería, buscan activamente clientes.
• Pueden ser agentes mayoristas o minoristas.• Broker o corredor.• Representante del
fabricante.• Otros.
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Funciones de los intermediarios
• Reducción del número de transacciones.• Reducción de costos.• Atención mayor por parte del fabricante: tiempo, calidad de
atención.
Sin intermediario Con intermediario
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PASOS PARA EL DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
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Determinar laFunción del Canal deDistribución
Seleccionar el Tipo deCanal
Determinarla Intensidadde laDistribución
Seleccionar losMiembrosEspecíficosdel Canal
1 2 3 4
Diseño del Canal
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DISTRIBUCIÓN OFENSIVA
La distribución sirve para obtener ventaja
competitiva.
Al determinar la función del canal, tenemos dosopciones:
1. DETERMINAR LA FUNCIÓN DEL CANAL
DISTRIBUCIÓN DEFENSIVA
Tan buena como la de los rivales pero
no necesariamente mejor.
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2
Primero deberemos decidir entre:
DISTRIBUCIÓN DIRECTA:
Fabricante vende directamente al consumidor
DISTRIBUCIÓN INDIRECTA:
Por lo menos se usa un nivel de intermediarios.
2. SELECCIONAR EL TIPO DE CANAL
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¿Distribución directa o indirecta?
• Distribución directa: La empresa lleva directamente productos al mercado.
• Distribución indirecta: Se usa intermediarios para llevar el producto al mercado.
Mercado
Intermediarios Mercado
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Canales para bienes de consumo
Mercado
Mercado Minorista
Mercado MinoristaMayorista
Mercado Agente Mayorista Minorista
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Canales para bienes industriales
Usuariosindustriales
Agente
Mayoristas: Distribuidores industriales
Usuariosindustriales
MayoristaUsuarios
industriales
Agente MayoristaUsuarios
industriales
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Canales para servicios
Productores de servicios
Mercado
Agente MercadoProductores de servicios
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¿Canales cortos o largos?
• Canal corto: Productos industriales. Bienes caros y complejos. Servicios. Productos vendidos en
mercados geográficamente concentrados.
Bienes vendidos esporádicamente a pocos clientes.
• Canal largo: Bienes de consumo. Productos pequeños. Productos estándar. Bienes vendidos en
mercados dispersos. Bienes vendidos
frecuentemente a muchos clientes.
Mercado Min. Mercado Min.May.Ag.
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Luego, si hemos optado por una distribución
indirecta, el canal que diseñemos puede
ser: Canal Simple Canal Múltiple
2. SELECCIONAR EL TIPO DE CANAL
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• Canal simple: Utiliza un solo canal de distribución para llegar al mercado objetivo.
• Canal múltiple: Utiliza varios canales de distribución, para llegar a distintos mercados o segmentos.
Mercado Min.
Segmento 1
Min.
Min.May.
Segmento 2
Segmento 3
2. SELECCIONAR EL TIPO DE CANAL
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Tenemos tres opciones, en función a la
naturaleza del producto y características del
mercado objetivo.
• INTENSIVASe distribuyen los productos a través de un gran número de intermediarios.
• SELECTIVA Se recurre a varios
intermediarios pero no a todos los que podrían ofrecer productos de la empresa.
• EXCLUSIVAFabricante limita el número de intermediarios otorgándoles la distribución exclusiva.
3. DETERMINAR LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION
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Nivel de cobertura
INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA
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Identificar a las empresas que formarán parte del canal.Empresas mayoristasEmpresas minoristas
Establecer convenios, acuerdos o contratos.
4. SELECCIONAR LOS MIEMBROS ESPECIFICOS DEL CANAL
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En Resumen
Determinar laFunción del Canal deDistribución
Seleccionar el Tipo deCanal
Determinarla Intensidadde laDistribución
Seleccionar losMiembrosEspecíficosdel Canal
1 2 3 4
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PLAZA
Sesión 19
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VENTA MINORISTA
Y
VENTA MAYORISTA
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¿Cuál es la diferencia entre estos puntos de venta?
Mercado Mayorista de frutas
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Venta Minorista
Se llama así a la venta de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal.
Cualquier empresa (fabricante, mayorista o minorista) que vende algo a consumidores finales para su uso está realizando una venta minorista.
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Minorista
Se denomina así, a la empresa que fundamentalmente se dedica a la venta minorista. (RETAIL)
Se puede realizar:Fuera de la tiendaEn tienda
Ubicación Diseño Distribución
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CLASIFICACIÓN DE MINORISTAS-RETAIL
(en función a estrategia de marketing)
Tiendas de Departamentos
Tiendas de líneas limitadas
Tiendas de especialidad Supermercados Tiendas de conveniencia
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Venta Minorista fuera de tienda
Venta directaPuerta a puertaPlan de reuniones
Marketing directoCorreo directo, internet Por catálogoPor televisión
Telemarketing : Venta por teléfono Máquinas vendedoras automáticas
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Venta Mayorista
Es la venta de bienes y servicios a empresas e instituciones para: La reventa Producir otros bienes y
servicios Para operar una
organización
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MAYORISTA
Se denomina así a la empresa que fundamentalmente se dedica a la venta mayorista.
Principales categorías de
mayoristas: Tradicional (productores) Comerciante mayorista Establecimiento de ventas
del fabricante
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VENTA MAYORISTA
Terminal Pesquerode Ventanilla
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Venta Mayorista
Algunas DistribuidorasMayoristas
![Page 36: Plaza](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022081520/55cf8f2c550346703b999353/html5/thumbnails/36.jpg)
DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Ejercicio
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En el siguiente caso, decida el canal de distribución más conveniente. Use los cuatro pasos del Diseño de Canal de Distribución y
sustente cada decisión
Nueva presentación de manjar blanco Laive para untar, en potes de 225 gr. Esta presentación facilitará el uso en la mesa, en ocasiones como el desayuno.