Planificación Estratégica

Empresa Merello

Integrantes: Camila Castillo Cerda. Sara García Delgado. Melanie Morgado Valdivia. Fabiola Rojas Uribe.

Profesor: Ariel AreyunaAsignatura: Administración Fecha: 30-06-2014

Índice

Historia de empresa Merello.................................................................................................2

Planeación estratégica..........................................................................................................3

Paso 1: Identificar la misión y visión de la empresa..........................................................4

Misión y visión estratégica de la confitería Merello.......................................................5

Paso 2: Análisis externo....................................................................................................5

Competencia, oferta y demanda....................................................................................5

Paso 3: Análisis Interno........................................................................................................8

Análisis FODA...................................................................................................................9

Paso 4: Formulación de estrategias................................................................................11

Anexo 1: Caramelos y gomitas...........................................................................................13

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Historia de empresa Merello

En la época de los 30 dos familias italianas inmigrantes comienzan a desarrollar

productos que estaban destinados a cambiar la historia del consumo del confite.

Pablo Merello Solari comenzó su largo aprendizaje como confitero en esa época y

para 1932 estuvo listo para fundar su propio negocio que producía dulces de anís,

mermeladas y distintos caramelos frutales.

En una primera etapa, estos caramelos se distribuían solo en la provincia de

Valparaíso. Con el tiempo incorporaron nuevas recetas, creando su inconfundible

línea de caramelos, que conjugan armoniosamente el sofisticado gusto italiano por

la calidad y comenzaron a expandirlo a todas las regiones del país.

Siempre fieles a su tradición de expertos artesanos del confite, sentaron las bases

para convertirse en una gran empresa industrial, integrando perfectamente las

capacidades tradicionales con los recursos de una tecnología cada vez más

avanzada.

Hoy estas habilidades son más importantes que nunca, en la actualidad la fábrica

continua en manos de la familia de los fundadores, la tercera generación, a cargo

de Andrés Merello, renovando la fábrica, implementando nuevas tecnologías, todo

para apuntar el éxito creciente.

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Planeación estratégica

La planeación estratégica es el proceso mediante el cual quienes toman

decisiones en una organización obtienen, procesan y analizan información

pertinente interna y externa, con el fin de evaluar la situación presente de la

empresa, así, como su nivel de competitividad con el propósito a anticipar y decidir

sobre el direccionamiento de la institución hacia el futuro.1

La formulación de un plan estratégico para una empresa que tiene algunos años

de permanecer en el mercado, siempre es un reto y sus resultados se anticipan

como beneficiosos si la empresa toma en cuenta factores como el horizonte de

planificación que es el plazo de tiempo que se requiere para concebir, desarrollar y

completar el plan, de manera de mejorar sus expectativas en un mediano plazo

con la definición de su misión y para un plazo más largo con una visión basada en

el mejoramiento general que se propone realizar. Según esta descripción no

pareciera que esta es una tarea difícil para las empresas pero la realidad es que

es de una alta complejidad ya que no solo se debe analizar el comportamiento

interno de la empresa sino que todo su entorno y las variables que puedan influir

en la conducta de esta, como por ejemplo analizar minuciosamente variables

económicas, sociales, políticas, legales, tecnológicas, ambientales, culturales,

entre otras. Otros factores importantes a analizar es la competencia en la industria

ya sea a través de los clientes, proveedores, competidores actuales y potenciales,

sustitutos, y reguladores. Teniendo en cuenta todo este análisis las empresas

deben observar cuáles son sus fortalezas y debilidades para tener presente hacia

donde debe ir enfocada su estrategia y de qué manera pueden sacar provecho a

la ventaja competitiva que tengan sobre el resto de empresas, estructurando la

cadena de valor o adaptándose a los cambios del medio.

1 AMAYA amaya, Jairo, Gerencia planeación & estrategias. Pág. 14

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El planteamiento de un plan estratégico es una propuesta de solución para evitar

que con la dinámica que cambia el entorno económico tanto nacional como

internacional, las empresas caigan en un estancamiento de sus ventas o no

puedan enfrentar los cambios asociados al mercado competitivo actual, de manera

que se pueda evitar que las empresas tengan perdidas y quiebren de manera

precipitada. Asimismo se puede lograr la optimización de todos los recursos y

procesos. Este es un factor importante en la cultura empresarial, que debe

incorporarse en la misión, la visión y los valores empresariales.

Está claro que en la actualidad se necesita una comprensión global y holística de

la actividad que realiza la organización, un proceso del cual todos sus miembros

forman parte y en el que comprenden el valor de su aportación para el producto o

servicio final.

Paso 1: Identificar la misión y visión de la empresa.

Toda organización requiere una misión; una declaración de su propósito. La

definición de la misión obliga a los gerentes a identificar qué es lo que tiene que

hacer una organización en el negocio.2

La visión estratégica por otra parte pretende mostrar hacia donde se dirige la

empresa, delimitando a la organización de manera que haya coherencia dentro de

esta, permitiendo que los trabajadores se sientan identificados con los objetivos de

la empresa.

2 Robbins y Coulter, Administración. Pág. 164

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Misión y visión estratégica de la confitería Merello

Misión: Confitería Merello S.A, tendrá como misión fabricar y ofrecer productos de

confitería de primera calidad en un entorno de constante innovación,

comprometida a superar y satisfacer plenamente las necesidades de todos sus

clientes por la calidad de sus productos.

Visión: Confitería Merello S.A, busca ser una empresa familiar reconocida a nivel

nacional por la excelente calidad de sus productos, un perfil innovador que permita

una renovación continua de sus productos y el profesionalismo de sus

trabajadores.

Paso 2: Análisis externo.

El siguiente paso consiste en determinar cuáles son las variables del ambiente

externo, que podrían afectar de manera positiva o negativa a la industria, en

particular a la confitería Merello y en qué medida podrían afectarla. Estas variables

podrían darle la posibilidad a la empresa de competir en la industria, de manera

que es necesario encontrarlas y analizarlas con el fin de conocer la situación del

entorno, y detectar oportunidades y amenazas.

Competencia, oferta y demanda

El mercado de los confites en Chile es muy amplio y no es nuevo, principalmente

los productores son pequeñas, medianas y grandes empresas, que poseen

procesos productivos eficaces y la tecnología necesaria para ofrecer este

producto.

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Existe una amplia variedad de productos, tanto para niños y adultos, sin embargo

la competencia es elevada donde los agentes económicos tienen la libertad de

ofrecer bienes y servicios en el mercado, y de elegir a quién compran o adquieren

estos bienes y servicios. La empresa Merello debe enfrentar una gran

competencia, debido al éxito de empresas del mismo rubro como Ambrosoli o

Calaf y además enfrentar el mercado internacional del confite, a empresas como

Colombina o Arcor. Asimismo existen pequeñas confiterías artesanales que

compiten directamente con confitería Merello porque una de las cualidades de

está es presentar sus productos como confites artesanales de alta calidad. Esta

situación podría generar inestabilidad en la empresa ya que si se desea generar

un movimiento o cambio dentro de la organización, posiblemente las empresas

rivales respondan de manera similar a los posibles cambios ya que tienen

recursos similares. Por otro lado el crecimiento de la industria es estable, sin

embargo las pequeñas empresas confiteras están en búsqueda de más

participación en el mercado, ofreciendo sus productos a diferentes compradores

intermediarios como supermercados, lo que hace posible que estos clientes

influyan de gran manera y tengan gran poder sobre la industria. Este significa otro

problema para la confitería Merello que al igual que las otras empresas de la

industria confitera quiere incrementar sus ventas y ser más reconocido a nivel

nacional.

Otro factor importante a analizar es las posibles empresas que quieran entrar a la

industria confitera. En primer lugar hay que analizar las posibles barreras de

entrada que se generan en la industria, como por ejemplo: los costos fijos que

generados, los costos asociados a los trabajadores, la utilización de maquinaria

actual que permita acelerar el proceso de producción y la elaboración de un

confite de calidad. Estas barreras permiten establecer que la entrada a la industria

confitera no es de media a baja.

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Las cantidades consumidas por los clientes dependerán de sus propios gustos,

calidad de los dulces, los ingresos del consumidor, entre otros. Los consumidores

son cada vez más exigentes al no aceptar productos promedio, sino productos

adecuados a sus particulares necesidades y expectativas. En Chile el consumo de

dulces y confites es masivo, y por eso estos se encuentran en constante avance.

Los consumidores siempre están buscando experimentar nuevos sabores,

envoltorios e ingredientes en los productos, generando que el cliente pueda

comprar el dulce o confites que satisfaga todas sus necesidades. Como el

mercado del confite es amplio y la competencia es ardua, se pude traducir que los

confites Merello pueden ser reemplazados fácilmente por otro confite de la

competencia que posea menor precio o mayor calidad. Por lo tanto el nivel de

sustitución es alto, siendo entonces un factor fundamental que la empresa debe

tener en cuenta.

Como el confite es un producto de consumo masivo, las empresas ofrecen sus

productos prácticamente a todos los consumidores posibles, lo cual pone de

manifiesto que se considera al mercado como uno solo y se pretende abastecerlo

de la misma manera.

Al ser la empresa Merello la creadora de sus productos y quienes poseen la

fórmula para la creación del mismo, los proveedores de materia prima no tienen

gran poder sobre la producción. Sin embargo la producción se puede ver afectada

por la falta de la materia prima (Plástico) - con los cuales se hacen los envoltorios

de los confites-, pero como es una materia prima fácil de conseguir por distintos

proveedores en caso de que surja algún problema con el proveedor actual está se

podrá conseguir rápidamente.

Tomando en cuenta el contexto y el entorno actual en el que se ve inmersa la

empresa Merello radica la importancia de implementar estrategias de

diferenciación y comercialización de los confites, de manera que se puedan

agregar valor a sus productos, mediante el uso de una nueva estrategia que

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permita mejorar la calidad de los confites, de modo que se puedan incrementar

sus ventas y pueda introducirse de manera positiva en la mente del consumidor.

Paso 3: Análisis Interno

El análisis interno proporciona información importante sobre los recursos y

capacidades específicas de una organización. Los recursos de una organización

son los activos (financieros, físicos, humanos e intangibles) que utiliza para

desarrollar, manufacturar y entregar los productos a sus clientes. Son lo "que" la

organización tiene. Por otro lado, las capacidades son las aptitudes y habilidades

para realizar las actividades necesarias de un negocio ("cómo" se realiza el

trabajo). Las capacidades que generan el mayor valor para la compañía se

conocen como habilidades clave. Tanto los recursos como las habilidades clave

determinan las armas competitivas de la organización.3

Actividades principales del negocio

Es importante tener en consideración diferentes factores que pueden afectar a la

creación del producto, la venta y su producción, teniendo en cuenta los recursos

con los que cuenta la empresa Merello, de manera de aprovechar las fortalezas, y

neutralizar las debilidades.

Proceso Descripción

Gestión de Compra

Es fundamental para maximizar las utilidades con los recursos disponibles de la empresa, sin que varíe la producción ni la calidad del producto.

Gestión de Ventas

Es de vital importancia porque sirve para ver la rentabilidad del negocio.

3 Robbins y Coulter, Administración. Pág. 165

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Producción

Una producción eficiente, se consigue a través de un proceso de alta calidad que incremente el valor del producto final.

Fidelización del cliente

Para mantener al cliente es fundamental satisfacer las necesidades de este ofreciendo un producto de calidad, atractivo e innovador.

PublicidadEs una herramienta de negocio fundamental para dar a conocer el negocio.

Tecnología

Se busca disponer de los equipos que hagan más efectiva la producción de nuestros productos sin olvidar el origen artesanal.

InsumosDisponer de buenas materias primas para garantizar un producto final de alta calidad.

Análisis FODA

A la combinación de los análisis interno y externo se le llama análisis FODA, el

cual es un análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de

una organización.

Después de completar el análisis FODA, los gerentes están listos para formular las

estrategias apropiadas, es decir, las estrategias que explotan las fortalezas y las

oportunidades externas de una organización, amortiguan o protegen a la

organización de amenazas externas, o corrigen debilidades críticas.

El objetivo de este análisis es estudiar las fortalezas y debilidades de la empresa

Merello, para verificar el estado en que se encuentra la empresa, generar cambios

y planificaciones adecuadas para garantizar el desarrollo de la organización y así

garantizar el éxito.

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Oportunidades:

Empresa Merello tiene relación directa con compradores intermediarios (supermercados).

Tendencia mundial del incremento consumo de confites. Aumentar la variedad de productos ofrecidos en el mercado, para así tener

mayor clientela.

Fortalezas:

La empresa Merello es una de las confiterías nacionales más antiguas de Chile, permitiéndole generar prestigio dentro de la industria.

La empresa Merello cuenta con tecnología que le permiten automatizar algunos de sus procesos productivos.

Fabricación de variados productos dulces, con un acabado de excelencia y calidad.

Combinación de ingredientes naturales con un exigente control de calidad. La empresa Merello está comprometida con el medio ambiente y con sus

trabajadores. Personal capacitado para la fabricación de los confites.

Amenazas:

Barreras de entrada media/baja, lo que podría causar que otra empresa con características similares ingrese y se lleve una mayor cuota del mercado.

Crecimiento de empresas que están insertas en el mercado del confite. Productos importados (sustitutos). Cambio de necesidades y gustos del cliente, lo que hace que se aleje del

producto.

Debilidades:

Producción respecto a la competencia. Escasez de publicidad No ser reconocidos como una gran marca de confites a nivel internacional. Falta de creatividad en la confección de envoltorios.

Paso 4: Formulación de estrategias.

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Para la empresa Merello se propone una serie de estrategias para neutralizar las

amenazas y aminorar las debilidades. Estas son estrategias de descuento,

estrategia de rediseño de envoltorios y estrategias de promoción.

Estrategia de Descuento

Descuentos Aleatorios(Ofertas)

Consiste en la reducción del precio en tiempos determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir.

La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal.

Descuentos Periódicos(Rebajas)

Consiste en la reducción de precios a los productos de edición especial por ejemplo navidad, Halloween, pascua, entre otras. La finalidad es atraer a clientes más sensibles a los cambios de precios o a los clientes que están dispuestos aplazar el consumo para pagar menos.

Estrategia de Rediseño de envoltorios

Empaque del producto

Debido a que los envoltorios de los productos de la empresa Merello son monótonos (Ver Anexo 1), se debería crear un envoltorio más llamativo según la categoría del confite a través de diseño, colores y textura, es decir un buen envoltorio sorprendente a la vista del consumidor. De manera que produzca una reacción positiva en el cliente.

Estrategia de Promoción

Publicidad en medios de Esta estrategia tiene como objetivo dar a conocer los

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comunicación masivos

productos y la empresa como tal, para generar impacto en el mercado y darse a conocer por más consumidores.

Se debería comenzar por promocionar la marca en la prensa escrita, para luego darse a conocer en las distintas áreas de comunicación (Radio y televisión).

Slogan de la marca

La empresa no cuenta con un slogan promocional de su marca, por lo que es necesaria la creación de uno.

El Slogan debería basarse en los valores, productos e historia de la empresa.

Redes Sociales(Facebook, Twitter)

Esta estrategia generará un espacio de comunidad en las redes sociales.

La finalidad es obtener comentarios, opiniones e ideas, de manera que se pueda informar a las personas sobre los nuevos productos, promociones, etc.

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Anexo 1: Caramelos y gomitas

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