planificación estratégica de marcas - alex pallete - pma 2014
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Planificación estratégica de marcas - Alex Pallete - PMA 2014TRANSCRIPT
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCAS
Planning Cycle ¿Dónde
estamos?
¿Por qué estamos ahí?
¿Dónde queremos estar?
¿Qué debemos hacer para estar ahí?
¿Hemos llegado?
Contexto de la disciplina del
planning
Identificación de problemas: insights
Herraminetas estratégicas
Marcas globales
El Brief
DIA
1
Planning Cycle ¿Dónde
estamos?
¿Por qué estamos ahí?
¿Dónde queremos estar?
¿Qué debemos hacer para estar ahí?
¿Hemos llegado?
Como se construyen
MARCAS MODERNAS
Ejercicio de
marcas empáticas
DESIGN
THINKING
DIA
2
Planning Cycle ¿Dónde
estamos?
¿Por qué estamos ahí?
¿Dónde queremos estar?
¿Qué debemos hacer para estar ahí?
¿Hemos llegado?
TEORÍA
DEFINICIONES MODELOS
HERRAMIENTAS
PRÁCTICA
CASOS ILUSTRATIVOS CASO POR DESARROLLAR EN CURSO
CONTEXTO DE LA DISCIPLINA
Tradicionalmente
Cliente Agencia de Comunicación
Agencia de Medios
Medios Consumidor
Tradicionalmente
Cliente Agencia de Comunicación
Agencia de Medios
Medios Consumidor
Institutos de Investigación
Consultoría Marketing
HOY
Cliente Agencia de Comunicación
Agencia de Medios
Medios
Institutos de Investigación
Consultoría Marketing
Consumidor
HOY
Cliente Agencia de Comunicación
Agencia de Medios
Medios
Consumidor
Qué Para Qué
Para Quién
Dónde Cuándo
Por Qué (el “por qué” real, para
un mejor “qué”)
Agencia: expertise complementario (no sustitutivo)
Para qué sirve Planning
Cuestionar para Enfocar objetivos
Enfocar para Afinar la comunicación
Mejorar para Garantizar resultados
Para qué sirve Planning
Preguntar hasta encontrar hasta encontrar la pregunta correcta solo la pregunta correcta inspirará la respuesta correcta
Para qué sirve Planning
INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
Para qué sirve Planning
Para garantizar la máxima efectividad de toda comunicación comercial creativa Efectividad:
Capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera
Proceso Creativo, a veces
Planning
Para qué sirve Planning
INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
CREATIVIDAD Búsqueda continua de insights
reveladores del consumidor, la marca, la categoría o la cultura
(búsquedas de nuevos “por qué”)
Cómo empezó todo
Respeta tu pasado. Disfruta tu presente.
Ten pasión por tu futuro.
Una agencia en 1960
Cuentas Creativos Producción
Medios
¿Por qué nació planning?
1.- Cambiaron las expectativas del cliente hacia su agencia:
- En 1950’s, las agencias hacían investigación
- En 1960´s, clientes crearon sus propios departamentos de investigación
- Agencias, solo investigación de comunicación
Las agencias solo hacían publicidad, ya no eran consultores de marketing
¿Por qué nació planning?
2.- Los cambios de actitud del consumidor debían ser reconocidos más eficientemente:
- Grandes cambios culturales y sociales
- Tecnología, éticas laborales, el papel de la mujer en la sociedad, valores sociales, nuevos estilos de vida, temas raciales…etc.
El seguimiento de estos cambios culturales era clave para poder integrarlos desde el principio del proceso creativo
¿Por qué nació planning?
3.- La imagen de marca se convirtió en fundamental: - Categorías nuevas
- Marcas nuevas dentro de las mismas categorías
- Más competitividad
- Más ruido
- Primeras marcas blancas
Atributos y beneficios de producto ya no eran suficientes para diferenciarse, había que crear valores de marca
1964: Stephen King (JWT): Departamento de Account Planning
Cómo empezó todo
• Planning dentro de la agencia • Tensión entre tanta información de marketing y la
necesidad de creación de estrategia
• Centrado en medios e investigación cualitativa • Planning integrado dentro del proceso creativo
• Creación de la “Trinidad” o “tripla”
Stephen King (JWT)
• Razones para la creación del departamento: • Integrar objetivos de campaña y de medios
• Desarrollar habilidades integradas de investigación y planificación de publicidad
• Unir planificación técnica con sus fuentes de información
Stephen King (JWT)
• Principales responsabilidades del departamento: • Establecer objetivos del trabajo creativo, planificación/
compra de medios • Planificar, diseñar y evaluar investigación publicitaria
• Planificar y evaluar experimentos de publicidad
• Presentar trabajo al grupo de cuentas y cliente
Stephen King (JWT)
• Director de Cuentas: aportando la perspectiva del cliente y su estrategia de marketing. Responsable de ejecutar las decisiones
• Director Creativo: responsable del desarrollo e implementación de ideas creativas
• Director de Planificación: principal representante del consumidor, con responsabilidad en investigación publicitaria, desarrollo estratégico y planificación de medios
Stephen King (JWT)
Director de Planificación (Make the advertising work)
Stephen King (JWT)
Director Creativo (Make the advertising good)
Director de Cuentas (Make the advertising happen)
• Planners reemplazaron al departamento de marketing de agencias
• Venían de investigación, medios o del equipo de marketing del cliente
Stephen King (JWT)
1964: Stephen King (JWT): Departamento de Account Planning
1968: Stanley Pollitt (BMP): Investigación dentro de agencia
Cómo empezó todo
• Estableció la “alianza del consumidor” • Agencia pequeña creativa • Demostrar que su creatividad era efectiva
“No acepto que haya que elegir entre ser
estratégicamente relevante o ser creativamente original”
Stanley Pollitt (BMP)
Stanley Pollitt (BMP)
“Creative tweakers”
desde Account Management
Sus diferencias dieron lugar al origen
Stephen King(JWT)
“Grand Strategist”
desde Media Planning
ACCOUNT PLANNING
Una agencia en 1960
(Planning)
Cuentas (Planning)
Creativos
Producción (Planning)
Medios
1964: Stephen King (JWT): Departamento de Account Planning
1968: Stanley Pollitt (BMP): Investigación dentro de agencia
1982: Jay Chiat (TBWA): Jane Newman, primer planner en USA
Cómo empezó todo
• Planning solo en agencias pequeñas y medianas • Mercado 10 veces más grande que UK • La diferencia de escala representó retos:
• Una cultura mucho más cuantitativa
• Estructuras más burocráticas y jerárquicas • Escasez de planners preparados
Jane Newman(Jay/Chiat)
Los números siempre aportan la falsa percepción de la precisión:
“Muchos clientes americanos no deseaban autorizar o
recomendar a sus superiores inversiones de varios millones de dólares en proyectos “solo” validados por
focus groups. Por eso demandaban pruebas más “rigurosas” y “científicas”
O’Malley, 1999
Planning en USA
UK
Entender a los consumidores
Planning
USA
Cuantificar a los consumidores
• Más integración dentro de la agencia • Mayor habilidad para combinar las necesidades de
cliente, mercado y consumidor
• Tener un planner en la agencia: • Mejora la estrategia
• Estimula la creatividad • Defiende la necesidades del consumidor y su
entendimiento
• Está demostrado que mejora la creatividad, calidad y efectividad de la publicidad
Qué ha conseguido planning
“Tener un planner en la agencia ayuda a entender mejor el proceso creativo, estimulando la conversación sobre
decisiones de compra, la relación entre marca y consumidor y cómo la publicidad funciona en
determinadas circunstancias. Esto ayuda a ganar nuevos negocios para la agencia, transmitiendo confianza en el nuevo cliente con un proceso riguroso y disciplinado”
(APG, 1999)
Qué ha conseguido planning
Pero, ¿qué hace realmente un planner?
Garantiza el foco en el consumidor durante todas las fases del proceso
Planning Cycle ¿Dónde
estamos?
¿Por qué estamos ahí?
¿Dónde queremos estar?
¿Qué debemos hacer para estar ahí?
¿Hemos llegado?
Planning Cycle ¿Dónde
estamos?
¿Por qué estamos ahí?
¿Dónde queremos estar?
¿Qué debemos hacer para estar ahí?
¿Hemos llegado?
Descubrir
Cuestionar
Pensar
Hipotetizar
Explorar
Desarrollar
Ejecutar
Medir
Planning Cycle, paso a paso
1.- Descubrir: - Información de mercado
- Investigación existente del consumidor
2.- Cuestionar: - Análisis competitivo
- Análisis de tendencias - Investigación exploratoria
3.- Pensar: - Investigar los datos
- Identificar gaps y oportunidades
Planning Cycle, paso a paso
4.- Hipotetizar (teorizar): - Brainstorming / generación de ideas
- Desarrollo estratégico
5.- Explorar: - Estrategia / desarrollo de concepto
- Input del cliente
6.- Desarrollar:
- Brief creativo
- Ideas creativas (tissue sessions) - Investigación para el desarrollo creativo
Planning Cycle, paso a paso
7.- Ejecutar: - Ideas creativas
- Producción
- Implementar, compartir (emitir, imprimir, subir…)
8.- Medir: - Test de material terminado
- Tracking
El planner en el proceso
Aportar siempre perspectivas frescas en casa paso, analizando toda la información desde un nuevo ángulo
Vs.
Sintetizar y simplificar lo complejo
“antes de simplificar hay que pasar por lo complejo”
El planner en el proceso
El foco en el consumidor deber ser parte de la filosofía de la agencia, no solo del planner (no va de replicar la estrategia del cliente, sino de complementarla para afinarla)
El planner en el proceso
“Siempre he pesando que el rol del planner es crear un entorno en el que las grandes ideas se puedan
crear y desarrollar. Este entorno es importante para agencia y cliente”
(Steel, 1999)
MODELOS DE PLANNING ACTUALES Cómo agencias punteras adoptaron planning
1964: Stephen King (JWT): Departamento de Account Planning
1968: Stanley Pollitt (BMP): Investigación dentro de agencia
1982: Jay Chiat (TBWA): Jane Newman, primer planner en USA
1990’s: Xxxx Xxxx (YYYY):
1990’s: Xxxx Xxxx (YYYY):
2000’s: Xxxx Xxxx (YYYY):
2000’s: Xxxx Xxxx (YYYY):
2000’s: Xxxx Xxxx (YYYY):
2000’s: Xxxx Xxxx (YYYY):
1990’s: Xxxx Xxxx (YYYY):
1990’s: Xxxx Xxxx (YYYY):
2000’s: Xxxx Xxxx (YYYY):
Expansión mundial del planning
CONCLUSIÓN GENERAL El planner no posee una sola habilidad.
Posee una combinación de varias: Análisis Síntesis Lógica Insight
CONCLUSIÓN GENERAL El planner combina las funciones que en
algún momento fueron separadas
HOY, TODO PLANNER DEBE SER
CURIOS@ • Ser un apasionado por la publicidad, por las marcas, por la
habilidad de comunciar
• Estar interesado en la gente y lo que les motiva en la vida, tanto para hablar con ellos como para contarle sus descubrimientos al equipo creativo
Jon Steel (Global CSO, WPP)
• La principal habilidad de un planner es hacer que las ideas que se hagan funcionen (no tener las ideas ellos mismos)
• La segunda es dedicar más tiempo a escuchar que a hablar
• La tercera es tener un rol de camaleón, que permite al planner desarrollar relaciones con grupos diversos de gente (creativos, clientes, consumidores)
Jon Steel (Global CSO, WPP)
• Planning es completamente imaginativo, y completamente lógico
• Totalmente subjetivo y totalmente objetivo
• Perfectamente basado en números, y perfectamente basado en emociones
Feliz de hablar con gente de negocios o de creatividad con el único deseo de encontrar lo que está bien, y lo que está mal
Jon Steel (Global CSO, WPP)
Preguntas útiles
“As a planner, don’t try to be clever. Be useful” [Jon Steel]
Tu trabajo es ser útil, no ser el más listo del grupo
(la inteligencia es un medio para un fin, no el fin en sí)
El planner útil
Identificar problemas y proponer las mejores soluciones
El planner útil
Sacar lo mejor del equipo, no ser el mejor del equipo
“de quién es la idea?”
Sentirse cómodo con que la idea sea de otros…gracias a tu papel catalizador de esas ideas
El planner útil
Pensamiento que impacte
Exceso de habilidades en investigación, buena presentación… No vale de nada sino hace que el trabajo sea mejor
El planner útil
Interesad@ e interesante
Que la gente del equipo te busque y quiera hablar contigo porque saben que algo les vas a inspirar
(cómodo diciendo gilipolleces)
“Nunca me importó levantarme y decir cosas que me hagan parecer un boludo, lo cual ayuda muchísimo en mi industria,
pero no tanto en otras…” - Don Draper
El buen Planning
despertará las preguntas correctas
Ir más allá de las preguntas obvias Mirara más allá de lo que todo el mundo ve
Sentirás que hay buen planning cuando
El equipo creativo te pide que acabes para poder empezar a trabajar porque no pueden
esperar para empezar a escribir
Buen planning es como
ENAMORARSE Aunque es tremendamente difícil de explicar,
uno siente cuando pasa
Planning es
LA CREATIVIDAD DETRÁS DE LA CREATIVIDAD
Gracias a Henrik Habberstad
INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
CREATIVIDAD Búsqueda continua de insights
reveladores del consumidor, la marca, la categoría o la cultura
(búsquedas de nuevos “por qué”) REFRAME THE PROBLEM
WRITE A BRIEF
Planning Cycle ¿Dónde
estamos?
¿Por qué estamos ahí?
¿Dónde queremos estar?
¿Qué debemos hacer para estar ahí?
¿Hemos llegado?
Módulo 1
CONTEXTO DISCIPLINA DE PLANNING
Historia Origenes
Rol
Módulo 2
ELEMENTOS CLAVE Oportunidades
Formulación preguntas Insights
DIA
1
Módulo 3
INSPIRAR SINTETIZANDO BRIEF
BRIEFING
Primer Día Módulo 1: Contexto de la disciplina Ø Qué es la Planificación Estratégica. Ø Historia de la disciplina, de donde viene Ø Cuál es el rol, los objetivos y el aporte de la Planificación Estratégica.
Módulo 2: Identificación de elementos clave Ø Replanteando los retos y oportunidades. Ø Descubrir, entender y determinar los desafíos a los que la marca se enfrenta. Ø Cómo definir las preguntas correctas.
Ø Qué es y qué no es un insight. Ø Cómo recopilar información relevante, convertirla en conocimiento y traducirla en insights.
Módulo 3: Inspirar sintetizando Ø Cómo realizar un buen brief. Ø El proceso de briefing
Ø Cómo desarrollar un brief inspirador que potencie el proceso creativo.
Descubriendo Buenos Problemas
El problema de los problemas obvios • Son obvios
• Inspiran ideas obvias
• Son cobardes
• Y la cobardía no inspira ideas valientes
Descubriendo Buenos Problemas
“El mayor reto de cualquier buen pensador es formular el problema de tal manera que permita/inspire una buena solución”
Bertrand Russell
INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
CREATIVIDAD Búsqueda continua de insights
reveladores del consumidor, la marca, la categoría o la cultura
(búsquedas de nuevos “por qué”) REFRAME THE PROBLEM
WRITE A BRIEF
Descubriendo Problemas que INSPIREN
Debemos pensar en la marca de manera creativa Tomemos toda la data y la información (brief de cliente, más información nueva, fresca)
Lo que inspirará buen trabajo es la REDEFINICIÓN DEL PROBLEMA original, de una manera que despierte nuevas perspectivas
Descubriendo Problemas que INSPIREN
Resolver vs. Identificar problemas
“A veces no queremos identificar el problema real por miedo a no poder solucionarlo. Vivir sabiendo que hay algo que no podemos cambiar es la razón por la que preferimos no verbalizarlo (creemos que eso “solo” lo haría peor)” - Seth Godin Esto puede ser aceptable como personas Pero es un error para las compañías: siempre hay alguna manera de solucionar el problema. Solo hay que creer que merece la pena hacerlo.
Resolver vs. Identificar problemas
“El hecho de no saber qué hacer con el problema no lo hace menos problema”
- Seth Godin
Resolver vs. Identificar problemas “A veces se les pide a los creativos que cumplan un objetivo, y luego se les mata el trabajo porque éste no cumple algo completamente diferente”
- Stephen King
Siempre dejar muy clara cual es la hipótesis sobre qué es lo que tiene que resolver la comunicación. Sin ambigüeades
Problema bien definido=objetivo claro
Un mal objetivo:
“Conseguir ventas adicionales de la nueva medicina de artritis X”
Un objetivo débil: “Generar interés de compra de la nueva medicina de artritis X”
Un objetivo más claro:
“Animar a los pacientes a que soliciten a sus doctores la nueva medicina de artritis X”
Un objetvio muy claro: “Generar tanta duda sobre la medicina actual que están tomando los que sufren de
artritis que sientan el coraje de retar a sus doctores para que les expliquen por qué no le recomendaron la nueva medicina de artritis X”
Resolver vs. Identificar problemas “Si tuviese una hora para salvar el mundo, pasaría 59 minutos definiendo el problema y solo un minuto encontrando la solución”
Resolver vs. Identificar problemas Los buenos planners no son meros mozos que sirven en la mesa el mismo problema que le dio el cliente Diferencian entre el problema “fabricado y conveniente” y el problema real
Planning Cycle ¿Dónde
estamos?
¿Por qué estamos ahí?
¿Dónde queremos estar? ¿Qué debemos hacer para estar ahí?
¿Hemos llegado?
Identificar problemas = identificar insights
Tipos de Insights Todos los insights están basados en la relación del consumidor con: • El uso del producto (insight consumidor) • La relación con la marca (insight marca) • La percepción de la categoría (insight categoría) • La relevancia cultural (insight cultural)
Identificar problemas = identificar insights
Insight Consumidor
Insight marca/producto
Insight Categoría
Insight Cultural
OPORTUNIDAD
Cada elemento garantiza un valor
Insight Consumidor
Insight marca/producto
Insight Categoría
Insight Cultural
OPORTUNIDAD
CREDIBILIDAD
DIFERENCIACIÓN
RELE
VANC
IA
RELEVANCIA + CREDIBILIDAD
+ DIFERENCIACIÓN =
EFECTIVIDAD
INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
CREATIVIDAD Búsqueda continua de insights
reveladores del consumidor, la marca, la categoría o la cultura
(búsquedas de nuevos “por qué”) REFRAME THE PROBLEM
WRITE A BRIEF
Brand Building
Storytelling
Estrategia
Brief
INSIGHTS
INSIGHTS “En el corazón de una filosofía creativa y efectiva está la creencia de que nada es más poderoso que un insight de naturaleza humana. Qué compulsiones despiertan a una persona, qué instintos dominan sus acciones, aunque su lenguaje a veces camufle lo que realmente le motiva. Si conoces estas razones de una persona, la podrás tocar hasta el fondo de su ser”
- Bill Bernach
Tipos de Insights
Insight Consumidor
Insight marca/producto
Insight Categoría
Insight Cultural
OPORTUNIDAD
Tipos de Insights
Todos son importantes, porque nunca sabes cual puede inspirar la mejor idea
INSIGHTS Paradoja: uno de los términos que más influye y define la estrategia de una marca, pero que la industria define de manera inconsistente
INSIGHTS Diferentes interpretaciones del “insight”:
Ø Revela lo que la gente quiere, desea o busca en una determinada categoría o situación.
Ø Define cómo la gente reacciona ante determinados estímulos. Ø Describe actos o hechos con todo detalle, descifrando el momento o lugar donde
la gente hace lo que hace y cómo lo hace. …definiciones de un hecho que existe y que ya conocemos todos. Tanto nosotros,
como el consumidor (mirroring effect)
Un “insight” debe convertirse en una auténtica revelación. Aunque a veces esta revelación se perciba y se sienta como algo demasiado obvio.
INSIGHTS
“insight”: revelar el “por qué” la gente piensa lo que piensa, hace lo que hace, o siente lo que siente (O también el “por qué no”) Es ahí donde “insight” nos va a ayudar a entender de verdad los motivos o las razones del “por qué” de la gente. Aunque la revelación se sienta obvia es al integrar ese “insight” en el contexto específico de la marca cuando vamos a lograr crear una comunicación realmente original, memorable y apropiable.
INSIGHTS
¿Por qué los Insights son importantes? Insights potentes generalmente conducen a un gran trabajo creativo final Aunque no es siempre, igualmente pueden ser .
INSIGHTS
Sustantivo
Capacidad de comprender a una persona o hecho de forma precisa, intuitiva y profunda.
La Definición de Diageo
Un insight es una observación en profundidad del comportamiento del consumidor que puede ser usado para potenciar el crecimiento.
INSIGHTS
Cuando le preguntan, a los empleados de WCRS dicen:
“Un nuevo punto de vista que es rápidamente reconocible”.
“Un insight no es una observación; sino que explica, más allá de la mera observación, el POR QUÉ, de lo que la gente hace”.
“Debe haber una causa Y un efecto y los insights apuntan al efecto”.
“Insights… es en lo que la gente piensa e inmediatamente desea tener”
“Un insight debe ser algo que las personas no sabían que ya sabían de sí mismos” - Leo Burnett
INSIGHTS
Revelando lo evidente de la manera más inspiradora posible
INSIGHTS
“…algunos se olvidarán de lo que dijiste, otros se olvidarán de lo que hiciste, pero nadie olvidará nunca cómo le hiciste sentir” Maya Angelou (Poetisa, novelista, activista por derechos civiles, actriz, cantante norteamericana)
Tipos de Insights
Insight Consumidor
Insight marca/producto
Insight Categoría
Insight Cultural
OPORTUNIDAD
Tipos de Insights Todos los insights están basados en la relación del consumidor con: • El uso (insight consumidor) • La relación con la marca (insight marca) • La percepción de la categoría (insight categoría) • La relevancia cultural (insight cultural)
Tipos de Insights
Todos los insights son importantes, porque nunca sabes cual puede inspirar la
mejor idea
Veamos algunos ejemplos…
Oportunidad guiada por un tipo de insight
Insight Consumidor
Insight marca/producto
Insight Categoría
Insight Cultural
OPORTUNIDAD
Consumidor: leading insight
(Mercado Hispano de Estados Unidos)
I n s i g h t
Encuentra esa verdad humana reveladora La necesidad racional de rentabilizar la experiencia familiar conlleva una
experiencia emocional única y diferente a la de la familia americana
Inspira: sintetiza y articula
“Cuando van todos juntos a Disney por primera vez, toda la familia descubre la magia de Disney al mismo tiempo”
I n s i g h t
Insight generador de una idea
“DisneyWorld, who is taking who?” (“DisneyWorld, ¿quién lleva a quién?”)
I n s i g h t
“…algunos se olvidarán de lo que dijiste, otros se olvidarán de lo que hiciste, pero nadie olvidará nunca cómo le hiciste sentir” Maya Angelou (Poetisa, novelista, activista por derechos civiles, actriz, cantante norteamericana)
Tipos de Insights
Insight Consumidor
Insight marca/producto
Insight Categoría
Insight Cultural
OPORTUNIDAD
Planning Cycle ¿Dónde
estamos?
¿Por qué estamos ahí?
¿Dónde queremos estar?
¿Qué debemos hacer para estar ahí?
¿Hemos llegado?
Contexto de la disciplina del
planning
Identificación de problemas: insights
Herraminetas estratégicas
Marcas globales
El Brief
DIA
1
Planning Cycle ¿Dónde
estamos?
¿Por qué estamos ahí?
¿Dónde queremos estar?
¿Qué debemos hacer para estar ahí?
¿Hemos llegado?
Como se construyen
MARCAS MODERNAS
Ejercicio de
marcas empáticas
DESIGN
THINKING
DIA
2
Planning Cycle ¿Dónde
estamos?
¿Por qué estamos ahí?
¿Dónde queremos estar?
¿Qué debemos hacer para estar ahí?
¿Hemos llegado?
TEORÍA
DEFINICIONES MODELOS
HERRAMIENTAS
PRÁCTICA
CASOS ILUSTRATIVOS CASO POR DESARROLLAR EN CURSO
GLOBAL Brand Ideas
GLOBAL COHERENCE +
LOCAL RELEVANCE
Amplifying a brand idea around the globe
LOCAL ACTIONS ARE WHAT BEST FEED GLOBAL COHERENCE
An orchestrated and collaborative team
effort is the key for success
Amplifying a brand idea around the globe
Managing global brand ideas
Brand Idea
Campaign Idea
Execution
Brand Idea Brand Idea
Market specific
campaign idea
Market specific
campaign idea
Campaign Idea
Market Specific
Execution
Market Specific
Execution
Market Specific
Execution
Market Specific
Execution
Market Specific Execution
Market Specific
Execution
Market Specific
Execution
Market Specific
Execution
Market Specific
Execution
Variation
1.- Local category development
2.- Local relationship with the brand
3.- Cultural acceptance towards the brand value
4.- Cultural communciation codes
Amplifying a brand idea around the globe
Planning Cycle ¿Dónde
estamos?
¿Por qué estamos ahí?
¿Dónde queremos estar?
¿Qué debemos hacer para estar ahí?
¿Hemos llegado?
Módulo 1
CONTEXTO DISCIPLINA DE PLANNING
Historia Origenes
Rol
Módulo 2
ELEMENTOS CLAVE Oportunidades
Formulación preguntas Insights
DIA
1
Módulo 3
INSPIRAR SINTETIZANDO BRIEF
BRIEFING
Brand Building
Storytelling
Estrategia
Brief
INSPIRAR SINTETIZANDO
BRIEF BRIEFING
BRIEF CLIENTE vs BRIEF CREATIVO
Business Plan
Marketing Plan
Communication Strategy
Proposition Creative Execution
Business/ Marketing Objectives
Communication Objectives
Communication Brief
Creative Idea
Creative Brief
Source: BBH
BUSINESS/MARKETING OBJECTIVES: • ¿Cómo podemos hacer (más) negocio? • ¿Cuánto (más) necesitamos vender??
COMMUNICATION OBJECTIVES/BRIEF: • ¿Como puede la comunicación ayudar a alcanzar estos
objetivos? • ¿Cómo puede la comunicación ayudar a que la gente haga algo
(espcíficamente)? • ¿Cómo va a conseguir esto la comunciación?
Source: BBH
CREATIVE BRIEF: ¿Qué es lo más importante del communications brief para poder inspirar una buena idea?
CREATIVE IDEA: ¿Como crear una idea inspirada por el creative brief que sea relevante, creíble y diferenciadora? How to get that message across
Source: BBH
RESUMIENDO
BUSINESS OBJECTIVES: Dinero COMMUNICATION OBJECTIVES: Comportamiento COMMUNICATION BRIEF: Mensaje (estímulo) CREATIVE IDEA: Dramatización
Source: BBH
EL BRIEF
Es el puente entre la estrategia y la ejecución No la estrategia resumida. Un documento nuevo, con otro objetivo
INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
CREATIVIDAD
REFRAMED THE PROBLEM
WRITE A BRIEF
EL BRIEF
EL BRIEF
Herramienta fundamental de planning Preparar un documento nuevo, por mucho trabajo extra que conlleve
EL BRIEF
“Si sufres escribiendo tu brief, disfrutarás contándolo…y
viceversa”
- Ugo Ceria
132
Antes de preparar un brief hay que tener en cuenta que…
Hay que sacrificar porque una sola acción de comunicación no puede resolver todos nuestros retos.
Tener los deberes hechos de la marca para no diluir su identidad con cada nueva comunicación, sino construirla a cada paso.
Priorizar lo que queremos comunicar con cada acción.
EL BRIEF
Un brief es un medio claro,
conciso y enfocado de transmitir a la agencia los
elementos claves para entender e inspirar un buen brief creativo.
EL BRIEF
Las 3 C’s: - Claro - Conciso - Creativo
EL BRIEF
CLARO: - Evitar términos ambiguos, muy amplios, o
demasiado marketing
- Cuanto más humano, mejor - Lo obvio puede ser muy inspirador dentro de un
contexto menos obvio
EL BRIEF
CONCISO: - No debe estar todo lo que se hizo para llegar a el
brief - Brevedad: cuantas menos palabras, menos
ambigüedad - Precisión en el lenguaje (no es lo mismo “inspirar”
que “motivar) - Cada palabra cuenta (las correctas pueden encender
una chispa imparable)
EL BRIEF
CREATIVO: - El target del brief no es el consumidor: ES UNA
MENTE CREATIVA
- Las mentes creativas se inspiran con creatividad - Ilustra el brief con referencias creativas
- Traduce los números a metáforas que se sientan, no solo ejemplos que se entiendan
EL BRIEF
Hay tantos modelos como marcas y agencias Cada modelo tiene sus pros y contras: • Los más largos son densos y aburridos, pero pueden tener todo. • Los más sintéticos tienen la esencia de la ruta, pero a veces necesitan apéndices. • Busquen qué les funciona mejor con sus creativos y adáptense a ellos.
Source: APG Argentina
EL BRIEF
La mayoría ofrece las mismas secciones en distinto orden La clave está en la articulación de las preguntas
Source: APG Argentina
EL BRIEF: ESQUEMA TÍPICO
• Antedecentes • Target • Proposicion/Beneficio • Soporte (reasons why) • Tono • Mandatories
EL BRIEF: MEJORES PREGUNTAS
• ¿Cual es el problema? • ¿Entre quien es el problema? • ¿Cómo podríamos empezar a resolverlo? • ¿Por qué empezarían a hablar de esta
solución? • ¿Cómo se podrían involucrar? • ¿Qué podría mantener la conversación
fluida?
LA SESIÓN BRIEFING
EL BRIEFING
Debe ser una sesión crucial, memorable, entretenida, en la que todos aprenden algo Es el principio del nacimiento de una buena idea
EL BRIEFING
CONFIANZA Y RESPTO MUTUO Es clave que todos los participantes estén de acuerdo en el reto antes de empezar la sesión
EL BRIEFING
MISMO FOCO, MISMA ILUSIÓN
EL BRIEFING
Debe ser una sesión crucial, memorable, entretenida, en la que todos aprenden algo Es el principio del nacimiento de una buena idea
EL BRIEFING • Hablen, no den clase • Dejen que ellos hablen, pero guíenlos para que no se salgan del camino
• Cuéntenles esto, no lo lean! • Brifear no es leer el brief, es sumergirlos en una historia
• Lleven estímulos • Háganles vivir la experiencia (fotos videos, etc.) • Y que deseen que termine el briefing para poder empezar a trabajar!!
Source: APG Argentina
INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
CREATIVIDAD
REFRAMED THE PROBLEM
WRITE A BRIEF
BRIEF + BRIEFING
El momento de ser creativo en las preguntas, no en las
respuestas
BRIEF + BRIEFING
BRIEF + BRIEFING
Planning Cycle ¿Dónde
estamos?
¿Por qué estamos ahí?
¿Dónde queremos estar?
¿Qué debemos hacer para estar ahí?
¿Hemos llegado?
Como se construyen
MARCAS MODERNAS
Ejercicio de
marcas empáticas
DESIGN
THINKING
DIA
2
Planning Cycle ¿Dónde
estamos?
¿Por qué estamos ahí?
¿Dónde queremos estar?
¿Qué debemos hacer para estar ahí?
¿Hemos llegado?
TEORÍA
DEFINICIONES MODELOS
HERRAMIENTAS
PRÁCTICA
CASOS ILUSTRATIVOS CASO POR DESARROLLAR EN CURSO
TIPOS DE IDEAS
IDEA DE MARCA
IDEA DE CAMPAÑA
IDEA EJECUCIONAL
IDEA DE MARCA
• Lo que la marca es (verbo, entidad activa)
• La razón principal por la que la marca existe: nuestra misión, la contribución que aportamos al mundo
• Permanente: fija, constante y atemporal
• Enfoca: inspira y da coherencia todas sus actividades de marketing (coherencia estratégica vs. Consistencia ejecucional)
IDEA DE CAMPAÑA
• Lo que la marca hace
• Es la demostración, del compromiso hacia su idea de marca
• Temporal: basada en objetivos específicos y temporales. La misma idea de marca se puede demostrar con distintas ideas de campaña a lo largo del tiempo (garantizar relevancia, evitar desgaste)
IDEA EJECUCIONAL
• Lo que la marca comunica
• La expresión creativa de la idea de campaña, lo que el consumidor oye o ve del comportamiento de la marca (a veces la misma idea de campaña)
• Distintos formatos, dependiendo de canal, contexto y necesidad
TIPOS DE IDEAS
IDEA DE MARCA
IDEA DE CAMPAÑA
IDEA EJECUCIONAL
TIPOS DE IDEAS
WHY
IDEA DE CAMPAÑA
IDEA EJECUCIONAL
WHY WE EXIST / POR QUÉ EXISTIMOS (Idea de Marca)
TIPOS DE IDEAS
WHY
HOW IDEA EJECUCIONAL
WHY WE EXIST / POR QUÉ EXISTIMOS (Idea de Marca)
HOW WE PROVE IT/ COMO LO DEMOSTRAMOS (Idea de Campaña)
TIPOS DE IDEAS
WHY
HOW
WHAT
WHY WE EXIST / POR QUÉ EXISTIMOS (Idea de Marca)
HOW WE PROVE IT/ COMO LO DEMOSTRAMOS
(Idea de Campaña) WHAT WE COMMUNICATE/ DO QUÉ DECIMOS / HACEMOS
(Idea Ejecucional)
TIPOS DE IDEAS
WHY
HOW
WHAT
WHY WE EXIST / POR QUÉ EXISTIMOS (Idea de Marca)
HOW WE PROVE IT/ COMO LO DEMOSTRAMOS
(Idea de Campaña) WHAT WE COMMUNICATE/ DO QUÉ DECIMOS / HACEMOS
(Idea Ejecucional)
BRAND IDEAS
Brand Idea
“The idea behind the brand. Not an idea that the brand had”
John Grant
Brand Idea
• The reason why the brand exist in the world: its
contribution
• Fixed and timeless
• Focused: inspires and ensures a coherent marketing plan
STRATEGIC COHERENCE Same meaning, different expressions (surprisingly relevant) EXECUTIONAL CONSISTENCY Same meaning, same look & feel (predictably repetitive)
Focus is more important than format
Focus is more important than format
Focus is more important than format
TIPOS DE IDEAS
WHY
HOW
WHAT
WHY WE EXIST / POR QUÉ EXISTIMOS (Idea de Marca)
HOW WE PROVE IT/ COMO LO DEMOSTRAMOS
(Idea de Campaña) WHAT WE COMMUNICATE/ QUÉ COMUNICAMOS
(Idea Ejecucional)
Las líderes y las que lideran
• Líderes: posición de autoridad • Las que lideran:
Ø Nos inspiran Ø Acudimos a ellas porque queremos, no porque
debeemos Ø No por ellas, por nosotros
TODAS MAS MARCAS TIENEN UN “WHY”
Toda marca que lidera (o desee liderar) empieza siempre con el mismo “por qué”
Cualquier marca empezó por un por qué. La clave es que no pierda (o recupere) el foco
LOS ELEMENTOS DE UN “POR QUÉ”
“Las marcas no son nombres. Son verbos” - Dan Wieden
• Una misión, expresada de modo activo (verbo)
• Definen beneficio principal, tangibilizan su misión
• Garantizan relevancia social, más allá de su categoría
CÓMO SABER SI ENCONTRAMOS NUESTRO “WHY”
• Siendo honesto, la seguridad y tranquilidad de saber que esa es la razón verdadera por la que existimos
• Siendo crítico, evaluar si eso es sólo una idea buena y conveniente, pero que no da para inspirar todas las actividades de marketing
• Siendo ambicioso, articulando nuestra misión de una manera que nos obligue a aportar cosas más allá de nuestro área de expertise
�El problema que más te frena puede ser la base de lo que te
ayudará a despegar �