planeación de ventas
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PLANEACIÓN DE VENTAS
Lic. Adriana Guerrero Zapata Profesor Campus Virtual
Sistema de Ventas
Entender la relación entre la planeación de mercadeo y la planeación de ventas y estar en capacidad de elaborar planes de ventas.
Conocer las diferentes técnicas, tanto cualitativas como cuantitativas, utilizadas para la elaboración del pronóstico de ventas.
Conocer diferentes procedimientos para establecer y controlar cuotas de ventas.
OBJETIVOS
Perfil de la fuerza de ventas
Definición de las funciones de la fuerza de ventas
Tipos de venta
Estructuras organizacionales
Estructura plan de ventas
Pronóstico de ventas
Compensación fuerza de ventas
GERENCIA Y ESTRATEGIA DE VENTAS
Reclutamiento y selección en ventas
Capacitación en ventas
Supervisión en ventas
Motivación en ventas
Entrenamiento en ventas
Negociación
Servicio al Cliente
Comunicación y comportamiento
AD
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ED
OR
Hace que las decisiones de hoy, creen el mañana
que se desea
Es un método para administrar el futuro
Ayuda en cualquier proceso a reducir los
impactos a imprevistos generales
Contribuye a tomar decisiones en en ambiente de
cambio continuo
PLANEACIÓN
Definición
Es un programa de acción que precise los objetivos y los medios para poner en marcha la estrategia de desarrollo elegida. Plan de acción a mediano y largo plazo. Es el análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, construir y mantener beneficios mutuos entre las empresas y su mercado objetivo.
PLAN DE VENTAS
• Le brinda a su organización un camino que recorrer.
• Fija objetivos específicos a los cuales se le debe apuntar.
• Proporciona sentido a las cifras que cuantifican el progreso.
• Prepara a su organización para acciones correctivas en caso de variaciones.
• Establece bases para un planeación continua.
• Persigue la rentabilidad.
¿POR QUÉ DEBE USTED PREPARAR UN PLAN DE
VENTAS?
• Pone fundamentos sólidos de planificación. • Facilita un pensamiento organizado. • Ubica Fortalezas y debilidades. • Analiza la situación competitiva. • Pone el futuro potencial en perspectiva. • Identifica obstáculos y problemas. • Expone oportunidades ocultas. • Encuentra soluciones efectivas. • Fija prioridades adecuadas. • Lleva a objetivos realistas.
LO QUE SE LOGRA CON UN PLAN DE VENTAS
• Le deja el camino libre a la creatividad. • Coordina todas las armas de mercadeo y • ventas. • Evalúa estrategias alternativas. • Establece un cronograma con fechas límite. • Da lugar a la responsabilidad por resultados. • Saca conjeturas a partir del presupuesto. • Apunta hacia la rentabilidad. • Monta el engranaje necesario para el • crecimiento. • Provee un documento de trabajo. • Permite una retroalimentación significativa.
LO QUE SE LOGRA CON UN PLAN DE VENTAS
Estructura
Estrategia
Palancas
de Cambio
Recursos
Humanos
Cultura
Liderazgo
Crecimiento
Sostenimiento
Contracción
Cierre
Costos Diferenciación Segmentación
MODELO GENERAL DE DIRECCIÓN
Planeación
estratégica:
Planeación
táctica:
Planeación
mensual,
semanal:
Planeación diaria
Misión, metas y objetivos de la Compañía
Presupuesto general. (nivel directivo)
Planes por departamentos, políticas, pronósticos,
procedimientos. (jefes de departamentos).
Planes y pronósticos de tareas específicas por su
tema y en el tiempo.
(gerentes regionales).
Seguimiento a planes y pronósticos
(Supervisores y vendedores).
PLANEACIÓN EN DIFERENTES NIVELES DE LA DIRECCIÓN
ALTERNATIVAS
DE SOLUCIÓN
Estrategias, Actividades
cronograma, indicativos
OBJETIVOS
Acordes a la problemática, realizables y
medibles
SITUACIÓN ACTUAL
Recolección de información, Análisis, diagnóstico.
METODOLOGIA
Equipo de Trabajo - Locación - Horario - Recursos
ESTRUCTURA PARA UNA BUENA LA PLANEACIÓN
Análisis de la situación
Metas y objetivos
Potencial del mercado
Pronosticar ventas
Selección de estrategias
Desarrollar actividades
Asignar presupuesto
Implementación
Control Medición
Tomar medidas correctivas
PROCESO DE PLANEACIÓN
• Definición equipo de trabajo
• Lugar de reuniones
• Tiempos destinados al proyecto
• Temas generales del proyecto
METODOLOGÍA DE TRABAJO
Metas y objetivos
Pronosticar ventas
Selección de estrategias
Desarrollar actividades
Asignar presupuesto
Implementación
Control Medición
Tomar medidas correctivas
Análisis de la situación
PROCESO DE PLANEACIÓN
Corporativo
Competitivo
Tecnológico
Financiero
Legal
Regulatorio
Económico
Gerentes de primer nivel Otros depar- tamentos Vendedores
Clientes
Proveedores
Competidores
Estudios de
investigación
de mercado
Reportes de
ventas
Encuestas
entre
empleados
Pronósticos de
la industria
Prensa de
empresas
Bases de datos
de agencias de
información
Modelos
mentales de
los gerentes
Pronósticos Análisis de mercado Planes estratégicos
Fuentes internas Fuentes externas Intangibles
Fu
en
tes p
ers
on
ale
s
Fu
en
tes p
ub
lica
da
s
Tangibles
Decisiones
Inteligencia Datos / Información Ambiente
INFORMACIÓN PARA LA PLANEACIÓN DE VENTAS
Perfil de la fuerza de ventas
Definición de las funciones de la fuerza de ventas
Tipos de venta
Estructuras organizacionales
Estructura plan de ventas
Pronóstico de ventas
Compensación fuerza de ventas
INFORMACIÓN REQUERIDA PARA EL PLAN DE VENTAS
DIS
EÑ
O
Reclutamiento y selección en ventas
Capacitación en ventas
Supervisión en ventas
Motivación en ventas
Entrenamiento en ventas
Negociación
Servicio al Cliente
Comunicación y comportamiento
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• Por canal
• Por producto
• Por línea de producto
• Por cliente
• Por vendedor
• Análisis de efectividad por ruta
• Análisisde cartera
INFORMACIÓN CIFRAS DE VENTAS
Temas para compañía y competencia:
• Efectividad de territorios, cubrimiento, número de vendedores
• Efectividad en cumplimiento de ventas
• Rentabilidad marca, vendedor, clientes, distrito
• Acciones de motivación en la fuerza de ventas
Se realiza mediante tormenta de ideas
OTROS TEMAS COMPAÑÍA Y COMPETENCIA
Objetivo:
Es la base de todas las decisiones estratégicas del plan.
Es un punto de referencia permanente.
La evaluación de situación es un repaso sistemático de los
hechos conocidos, lo cual conduce a decisiones más
certeras.
INFORMACIÓN BÁSICA, ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
1. FILOSOFÍA CORPORATIVA, DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA
Historia general de la compañía, organigrama, metas y objetivos.
2. ANÁLISIS DE VENTAS
Ventas históricas.
Ventas de la competencia, de la industria.
Ventas por categorías, por canales de
distribución, por
tipos de clientes, por territorios.
Ciclos de ventas.
Análisis del potencial del mercado,
del potencial de ventas,
Participación del mercado.
INFORMACIÓN BÁSICA, ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
3. INFORMACIÓN DEL PRODUCTO
Conocimiento del producto.
Ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez)
4. HÁBITOS DE COMPRA
Índices de compra, cantidad y tamaño a comprar.
Frecuencia de compra.
Lealtad a la marca.
INFORMACIÓN BÁSICA, ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
A O
D F
Entorno
Empresa
+ -
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Análisis de la situación
Potencial del mercado
Pronosticar ventas
Selección de estrategias
Desarrollar actividades
Asignar presupuesto
Implementación
Control Medición
Tomar medidas correctivas
Metas y objetivos
PROCESO DE PLANEACIÓN
•Saber lo que se requiere para establecer objetivos y metas
difíciles pero alcanzables.
•Estar de acuerdo con la alta dirección en los objetivos y
metas propuestos.
•Saber cómo fijar los objetivos y metas de ventas, bien sea
por métodos cuantitativos o cualitativos.
CUANTO MEJOR CONOZCA EL PROCESO POR EL QUE SE
LLEGA AL OBJETIVO DE VENTAS, MÁS FÁCIL LE SERÁ
DISEÑAR UN PLAN DE VENTAS.
METAS Y OBJETIVOS EN VENTAS
OBJETIVO:
Asegurar de que el producto esté accesible para que el mercado
meta lo compre, una vez iniciada la demanda.
Garantizar por medio de la distribución una penetración o
cobertura del mercado.
SI NO SE CUENTA CON BASTANTES TIENDAS PARA
APROVECHAR EL POTENCIAL DE VENTAS DEL MERCADO,
ES MUY PROBABLE QUE LA COMPETENCIA LO HAGA.
METAS Y OBJETIVOS EN DISTRIBUCIÓN
PROCEDIMIENTO:
ESTABLEZCA LOS OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN.
• Penetración o cobertura del mercado.
• Espacio en estantes, ubicación del producto en las tiendas.
• Tipos de tiendas o de comercializadores.
• Tipos de distribuidores.
• Costo de la distribución y la comercialización.
METAS Y OBJETIVOS EN DISTRIBUCIÓN
PROCEDIMIENTO:
ESTABLEZCA LOS OBJETIVOS DE VENTAS.
• Como se relacionara con el cliente.
• Métodos de ventas, directa, indirecta, mixta.
• Frecuencia de visitas, tipos de visitas, demostraciones.
• Volumen promedio de ventas.
• Sistemas de compensación, motivación, control.
• Programas de mejoramiento.
METAS Y OBJETIVOS EN LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
OBJETIVO:
Establecer objetivos y estrategias de promociónales primero y
luego desarrollar ejecuciones innovadoras y bien orientadas.
Saber determinar los costos, seleccionar las alternativas más
apropiadas para la elaboración de promociones.
LA META DE LA PROMOCIÓN ES INFLUIR AL
CONSUMIDOR O COMPRADOR A LA ADQUICICIÓN
INMEDIATA DEL PRODUCTO.
METAS Y OBJETIVOS EN LA PROMOCIÓN DE VENTAS
PROCEDIMIENTO:
1. ANALICE EL OBJETIVO DE LA PROMOCIÓN.
Tener en cuenta que la promoción tiene efectos solo al
corto plazo.
3. CALCULE EL COSTO Y SU RECUPERACIÓN.
4. ESTABLEZCA ETAPAS DE PRUEBA.
METAS Y OBJETIVOS EN LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Análisis de la situación
Potencial del mercado
Pronosticar ventas
Selección de estrategias
Desarrollar actividades
Asignar presupuesto
Implementación
Control Medición
Tomar medidas correctivas
Metas y objetivos
PROCESO DE PLANEACIÓN
Es la manera inteligente como una empresa se adapta al entorno y se
prepara para el futuro.
TIPOS DE ESTRATEGIA:
• Crecer
• Mantener
• Contraer
• Cerrar
¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?
ESTABLEZCA LAS ESTRATEGIAS EN LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS.
Parámetros de la fuerza de ventas. (contratación, sueldos, incentivos, capacitación, evaluación)
Normas y procedimientos de ventas.
ESTABLEZCA LA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN.
Incentivo promocional.
Promoción abierta o cerrada.
Tipo de herramienta y método de realización.
ESTABLEZCA LAS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN.
Criterios o métodos par penetrara al mercado.
Estrategias de compra o arrendamientos. Manera de entrar a nuevos canales de distribución
Objetivos
(20% ROI)
Estrategia
( Incrementar la cuota de
Mercado) Objetivos (Incrementar
la cuota de
mercado 10%)
Estrategia
( Penetrar en mercados
actuales)
Marketing
Compañía
ESTRATÉGICA DE MARKETING
Objetivos (lograr que
el 50% de las ventas nuevas con clientes
actuales)
Estrategia
Establecer relaciones
duraderas con los clientes
Tácticas: Hacer hincapié en la venta misionera, en la formación y
supervisión de ventas. Prestar especial atención al elemento
salarial en el plan de compensación.
Estrategia
Penetrar nuevos mercados
Objetivos (Incrementar
cuota mercado
10%)
Marketing
Equipo de ventas
ESTRATEGIA DE VENTAS
Venta
s
Declinación
Introducción Crecimiento Madurez
V
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s
y
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a
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s
($)
Utilidades
Tiempo
CICLOS DE VIDA DE LAS VENTAS DE LAS UTILIDADES
Interrogante Estrellas
Participación relativa del mercado ($$)
Perros Vacas
lecheras
Alto
Alto
Baja
Baja
MATRIZ DE CRECIMIENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE BCG
I C M D
V
E
N
T
A
S
Interrogante Estrella
Vaca
lechera Perro
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Mercados
actuales
Mercados
nuevos
Penetración
de mercados
Desarrollo
de mercado Diversificación
Productos
actuales
Nuevos
productos
Desarrollo
de productos
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
Perfil de la fuerza de ventas
Definición de las funciones de la fuerza de ventas
Tipos de venta
Estructuras organizacionales
Estructura plan de ventas
Pronóstico de ventas
Compensación fuerza de ventas
GERENCIA Y ESTRATEGIA DE VENTAS
Reclutamiento y selección en ventas
Capacitación en ventas
Supervisión en ventas
Motivación en ventas
Entrenamiento en ventas
Negociación
Servicio al Cliente
Comunicación y comportamiento
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• CAPACIDAD DEL MERCADO.
Cuantos consumirían el producto independiente del precio y de la
competencia.
• POTENCIAL DEL MERCADO.
Es el 100% de las ventas del total de la industria.
• POTENCIAL DE VENTAS.
Participación máxima del mercado esperada por la compañía.
• PRONÓSTICO DE VENTAS.
Ventas en unidades o pesos esperadas por la compañía en un tiempo
determinado.
• CUOTA DE VENTAS.
Es la venta esperada por un vendedor o región.
80
70
60
años
1995 1996 1997 1998 1999 2000
50
40
30
20
10
ventas
(miles unid)
Capacidad del mercado
Potencial del mercado
Potencial de ventas
Pronostico de ventas
Cuotas de venta (Por territorio
o vendedor)
CONCEPTOS PARA EL PRONÓSTICO DE VENTAS
PRODUCCIÓN: Exceso de producción, producción insuficiente.
INVENTARIOS: Sobre stock, bajo stock.
FINANZAS: Flujo de fondos, capacidad de inversión,
proyección de utilidades.
PROMOCIÓN: Nivel de inversión, de gastos.
PRECIOS: Variación en la venta por efecto del precio.
FUERZA DE VENTAS: Número de vendedores atendiendo el
producto.
DISTRIBUCIÓN: Donde llega y donde va a llegar el producto.
¿QUÉ DEPENDE DEL PRONÓSTICO DE VENTAS?
ÁREA FUNCIONAL
Controlables
• Número de promociones en el año
• Nivel de distribución, distribución objetivo
• Fuerza de ventas
• Nivel de precios
• Nuevos productos
• Publicidad, muestreo
No controlables
• Entorno económico
• Desastres naturales o empresariales
• Competencia
ELEMENTOS PARA EL PRONÓSTICO DE VENTAS
MÉTODOS CUALITATIVOS
Comité Ejecutivo
Método Delphi
Comité de Ventas
Encuestas a Clientes
Mercado de Prueba
Ventajas Desventajas
Proceso económico Subjetivo
Toma poco tiempo Puede haber influencias
Fácil Puede depender de intereses
Genera compromiso particulares
Pocos expertos
Se basan en:
Experiencia
Criterio
Intuición
MÉTODOS PARA CALCULAR EL PRONÓSTICO DE VENTAS
MÉTODOS CUANTITATIVOS
Promedios móviles
Suavización exponencial
Análisis de correlación-regresión
Modelos matemáticos
Se basan en:
Cálculos con datos históricos, con información real.
MÉTODOS PARA CALCULAR EL PRONÓSTICO DE VENTAS
Ventajas Desventajas
Precisos Necesita habilidad
No influyentes Requiere de mucha
Cuenta con datos Historia
Reales Costosos
MÉTODOS CUALITATIVOS
Ventajas Desventajas
Precisos Necesita habilidad
No influyentes Requiere de mucha
Cuenta con datos Historia
Reales Costosos
MÉTODOS PARA CALCULAR EL PRONÓSTICO DE VENTAS
X
X
5
10
15
20
25
30
35
1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995
Proyección de la tendencia de las ventas por el método de mínimos cuadrados
Previsión
para 1995
basada en
un período
de 4 años.
Ve
nta
s (
mill
on
es d
e d
óla
res)
Previsión para 1995 basada
en un período de 10 años.
Las cuotas de
ventas sirven
para...
Señalar puntos fuertes/débiles
en la estructura de ventas
Evaluar los resultados de concursos de
ventas
Proveer de objetivos/ incentivos
al equipo de ventas
Controlar los gastos de ventas
Mejorar la eficacia del plan
de compensación
Valorar
productividad
del equipo de
ventas
Controlar las actividades del
equipo de ventas
OBJETIVOS DE LAS CUOTAS DE VENTAS
• Volumen de ventas en unidades • Volumen de ventas en pesos • Volumen de ventas en puntos • Número de clientes visitados • Por logro de utilidades • Por actividades
Clientes nuevos
Demostraciones Exhibiciones Visitas de servicios Capacitaciones
Cualquier combinación de las anteriores
CUOTAS DE VENTAS
Ejemplo de cuotas Cuota Actual % de cuota
logrado
Volumen de ventas, líneas de producto A $ 20.000 $ 22.000 $ 30.000 $ 25.000 120 135 15 17 20 19
110 83
117 113 95
Margen bruto, línea de producto B Demostraciones de productos realizados Pedidos de cuentas nuevas Escaparates preparados
Promedio = 103, 6 %
EJEMPLO DE CUOTAS DE VENTAS
Territorio
Ventas de la rama industrial
Cuota de la compañía
(millón de dólares) % (millón de dólares)
1
2
3
4
5
17
27
23
15
18
46
73
62
40
49
$ 408
$ 648
$ 552
$ 360
$ 432
Totales $ 2.400 100 % $ 270
Total
Territorio A
Vo
lum
en
de
ve
nta
s
Tiempo (años)
PRINCIPIO ICEBERG: Ventas totales y en un territorio
A 27 $ 3.645 $ 2.700 74 $ -945
B 22 2.970 3.690 124 +720
C 15 2.025 2.484 123 +459
D 20 2.700 2.556 95 -144
E 16 2.160 2.070 96 -90
Total 100% $ 13.500 $ 13.500
ANÁLISIS DEL VOLUMEN DE VENTAS POR TERRITORIOS
Índice de mercado %
Objetivos de venta %
Ventas reales porcentuales
%
Rendimiento dólares $
Variación
En general los mismos criterios que se tienen en cuenta para el cálculo del presupuesto de ventas.
• Nuevos territorios
• Nuevos clientes
• Competencia
• Cierre de clientes
• Desastres naturales
CRITERIOS PARA EVALUAR UNA CUOTA
• No iniciar el plan de ventas si no se tiene un norte bien definido.
• Reunir la información inicial necesaria para iniciar el plan.
• Determinar objetivos específicos, cumplibles y medibles.
• Crear las estrategias basado en los objetivos.
• Diseñar un plan claro y sencillo.
• Escribir el plan con hojas de trabajos para notas, hacer del
documento del plan un libro de trabajo.
• Diseñar un plan que sea flexible.
• Determinar un presupuesto detallado.
• Establecer índices de gestión y control.
• Determinar evaluaciones periódicas.
RECOMENDACIONES PARA LA CONSTRUCCIÓN DEL PLAN DE VENTAS
1. Impaciéntese.
2. Corte camino.
3. Rehúse a tomar el mínimo riesgo.
4. Interfiera el programa.
5. No sea generoso en el presupuesto.
6. Anteponga sus preferencias personales.
7. No le de permanencia al programa.
8. Pierda el interés.
9. Busque la solución mágica.
10. Para hacer mercadeo y ventas no se necesita mucho
conocimiento.
11. No se necesita hacer mucha investigación.
11 MANERAS EXITOSAS PARA DESTRUIR UN PLAN DE VENTAS
BIBLIOGRAFIA
Presentación elaborada por: Manuela Arias R on Sep 04, 2012 Universidad Eafit Titulo: Planeación estratégica de ventas Pagina: slideshare.net Busqueda 2013