plan_de_medios-05_10_2010
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Plan de medios
por ghonny | buenastareas.com
ESTUDIO DE MERCADO DE LA PEPSI COLA
I N D I C E
Pág. No.
1)- RESUMEN EJECUTIVO…………………………………………………….
2)- INTRODUCCION……………………..………………………………………
3)- ANTECEDENTES Y JUSTIFICACION DEL PROYECTO……………….
4)- OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADOS ……………………………
.
5)- METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION………………………………...
6)- RECOLECCION DE INFORMACION SECUNDARIA……………………..
7)- RECOLECCION DE INFORMACION PRIMARIA
TIPO DE INVESTIGACION………………………………………….………..
8)- TAMAÑO DE LA MUESTRA ……………………………………………….
9)- ENCUESTAS…………………………………………………………………
10)- FORMULA…………………………………………………………………….
11)- ANALISIS DE DATOS……………………………………………………….
12)- DEMANDA DE MERCADO …………………………………………………
13)- MERCADO POTENCIAL ……………………………………………………
14)- MERCADO DISPONIBLE …………………………………………………..
15)- MERCADO DISPONIBLE CALIFICADO …………………………………..
16)- MERCADO META ……………………………………………………………
17)-OFERTA DE MERCADO …………………………………………………….
18)- INVESTIGACION DEL TAMAÑO DEL MERCADO (COMPETENCIA)…..
19)- MERCADO APROVECHABLE ……………………………………………….
20)- DEMANDA DE MERCADO MENOS OFERTA DE MERCADO……………
21)- PARTICIPACION DE MERCADO ……………………………………………
22)- IDENTIFICAR QUE PORCENTAJE TIENE LA COMPETENCIA Y CUAL
DESEAN ALCANZAR EN SU PROYECTO……………………………………….
23)- PROYECCION DE LOS INGRESOS…………………………………………
24)- AÑO. DEMANDA. OFERTA. MCDO. APROVECHABLE. PARTICIPACION
DEL MCDO.MCDO PROYECTADO. PRECIO. TOTAL…………………………..
25)- INGRESOS……………………………………………………………………….
26)-ESTRATEGIA COMERCIAL…………………………………………………….
27)- PRODUCTO……………………………………………………………………….
28)- DESCRIPCION, CARACTERISTICAS, NIVELES DE
PRODUCTO……………………………………………………………………………
PRECIO………………………………………………………………………………..
29)- DETERMINAR OBJETIVOS DE FIJACION DE PRECIOS…………………
30)- DETERMINAR LA DEMANDA (CONSUMIDORES)…………………………
31)- ESTIMAR COSTOS DE LA COMPETENCIA…………………………………
32)- FIJACION DE
PRECIOS………………………………………………………………………………
PLAZA…………………………………………………………………………………..
33)- DETERMINAR EL LUGAR Y ESPACIO FISICO……………………………..
34)- FORMAS DE DISTRIBUCION A USAR……………………………………….
35)- PROMOCION Y PUBLICIDAD………………………………………….………
36)- PRESUPUESTO………………………………………………………………….
37)- PLANEACION DE MEDIOS……………………………………………………..
38)- MERCADO DE PRODUCTO Y/O SERVICIO…………………………………
39)- MERCADO PROVEEDOR……………………………………………………….
40)- MERCADO DISTRIBUIDOR……………………………………………………..
41)- MERCADO COMPETIDOR………………………………………………………
42)- MERCADO CONSUMIDOR……………………………………………………...
RESUMEN EJECUTIVO
El estudio de mercados que presentaremos será llevado a cabo enfocado a medir la
satisfacción de los consumidores del Refresco de Pepsi Cola en la Universidad
Tecnológica de Honduras, campus Tegucigalpa analizaremos los datos cualitativos y
cuantitativos que nos ayudaran a una toma de decisiones acertada y a su vez a mejorar el
producto en todos sus aspectos.
Entre los datos cualitativos de mayor relevancia que deseamos recolectar están: Si el
producto es percibido como de buena calidad, el sabor esdel agrado del consumidor y si
les gusta la presentación. Para las preferencias del cliente, la publicidad de la marca logra
llamar la atención de los consumidores. Deseamos descubrir si el cliente está dispuesto a
consumir otros sabores en vez de Pepsi Cola y sus razones.
Para concluir con la ayuda de esta investigación si la marca de Pepsi Cola tiene un
posicionamiento mayor al de Coca Cola o necesita mejorar aspectos tomando en cuenta
todas las recomendaciones dadas al final de la investigación para lograr una posible
madurez del producto.
INTRODUCCION
El presente trabajo tiene como objetivo identificar el mercado de consumidor orientado al
refresco de la Pepsi Cola, investigaremos si el refresco es el más vendible en la
Universidad Tecnológica o prefieren otros refrescos, jugos o bebidas calientes.
Recolectar información para averiguar cual es nuestro mercado potencial, disponible y
meta. Verificar que estrategia comercial se debe utilizar en caso de que exista un
problema en el mejoramiento del producto o mejor publicidad o promoción.
Que recomendaciones podemos ofrecer a la Universidad y a la Marca para que sea más
consumida y de esa manera enfrentar a los mercados competidores. De esa manera
hacer los cambios necesarios y aprovechar oportunidades para mejoramiento del
producto.
ANTECEDENTES Y JUSTIFICACION DEL PROYECTO
HISTORIA DE PEPSI
Pepsi -Cola fue inventada a finales de del Siglo XIX en Carolina del Norte por Caleb
Bradham, un farmacéutico de New Bern y seofrecía a los clientes como medicina contra la
dispepsia. En 1902, Caleb Bradham solicitó el registro de la marca y fundó la Empresa
con 97 acciones de capital empezando a vender el concentrado de Pepsi en forma.
Bradham comprendió desde un principio que los aspectos de mercadeo serían la base del
éxito y así, durante su primer año gastó $1,900.00 dólares en publicidad.
En 1931 Charles Guth, en ese entonces Presidente de la Compañía de dulces LOFT
compró la marca registrada. Después de varios experimentos y de transcurridos cinco
años, se le ocurrió embotellar Pepsi en botellas usadas de cerveza de 12 onzas, pero
como contenía el doble del común de los refrescos de cola, tenía que cobrar el doble, es
decir, diez centavos de dólar, y en consecuencia el consumidor se resistía a pagar ese
precio, razón por la que Guth decidió vender el producto a cinco centavos de dólar, lo que
daba a los consumidores excelentes razones para consumir el producto.
En 1949 llegó a la Presidencia de Pepsi Al Steele dirigente notable y capaz. Cambió todo:
introdujo una botella elegante, creó un departamento de mercadeo, presentó a la Pepsi
como una bebida refrescante, ligera, baja en calorías, y logró algo más importante: que
los embotelladores echaran mano de sus ahorros e hipotecaran sus casas para invertir en
el negocio, de lo que resultó que en 1959 hubiera más de 200 embotelladores.
Pepsi comenzó a ser un desafío real para la Coca Cola.
En 1963 llega a la Presidencia de Pepsi Donald M. Kendall y con él la agenciapublicitaria
BBDO (iniciales de los apellidos Batten, Baston, Durstime y Osborn) quien hasta la fecha
sigue siendo la responsable creativa de la imagen de Pepsi. Entre los años de 1963
(cuando Kendall tomó la compañía) y 1986 (cuando se jubiló) dejó una corporación que
ocupa el lugar 41 entre las 500 empresas más importantes en los Estados Unidos.
Para crear un clima que atrajera a gente con talento y espíritu empresarial, se trasladó la
sede que estaba en Nueva York, a la población rural de Purchase a aproximadamente
cuarenta y cinco minutos de ahí (sede actual de La Corporación Pepsi Co.) en el condado
de Westhester. El complejo de siete edificios de la casa matriz fue diseñado por Edward
Durrell Stone, uno de los arquitectos más importantes de América. La construcción ocupa
diez acres de un complejo de 144 acres que incluye los jardines Donald M. Kendall de
esculturas, una colección de esculturas aclamadas mundialmente dentro de un jardín.
La colección de obras está enfocada a objetos importantes de arte del siglo XX y contiene
trabajos de maestros como Agustine Rodin, Henri Laurens, Henry Moore, Alexander
Calder, Arnaldo Pomodoro y Claes Oldenberg. El jardín fue originalmente diseñado por
Russell Page, el planeador más famoso en el mundo. El jardín está abierto al público y un
kiosco para visitantes opera durante el verano. En 1986 cuando le entregó el mando a
Wayne Calloway, la Corporación Pepsi Co., a la cual pertenecían ya Frito Lay y los
Restaurantes Pizza Hut y Taco Bell vendían cercade $9,000 millones de dólares al año,
esto es, elevó 18 veces los niveles de venta que tenían en 1965, el año en que se
constituyó legalmente Pepsi Co.
JUSTIFICACION
Descripción y características del producto:
Compuesta inicialmente por agua carbonatada, azúcar, vainilla, extraños aceites, pepsina,
y granos de cola se empezó a vender usando como recipiente antiguas botellas de
cerveza, por lo que vendían más cantidad de ésta que la que por aquel entonces ofrecía
la Coca-Cola, hecho que sin duda llevó a Pepsi a obtener una gran popularidad incluso
llegando a ser declarada la bebida de las clases bajas.
Análogamente a su competidora, Pepsi también ha lanzado al mercado refrescos
diferentes según las zonas comerciales. Así, vieron la luz distintos tipos de Pepsi como la
Pepsi Diet (dietética), Pepsi Clear (de color transparente), Pepsi One(con una sóla
caloría), Pepsi Twist (con sabor limón) o la Pepsi Blue (que como su propio nombre indica
tenía color azul).
La presentación de la Pepsi Cola es en envase de vidrio personal, también de plástico, en
lata, y en envase de 2 litro, 2.5 litros y 3 litros.
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
EMPRESA: Compañía de Refresco de Pepsi Cola
TEMA: Grado de Preferencia que presentan los consumidores de Pepsi.
Planteamiento del Problema
Un Estudio de Mercados de Pepsi Cola, sobre preferencia de los consumidores,
determinar cual es el mercado de refrescos y conocer por que factores no han tenido la
atención en la Universidad Tecnológica a granescala como la Coca Cola.
OBJETIVO GENERAL
Su objetivo principal es identificar y definir el problema, que oportunidades tenemos para
mejorar el problema analizarlo, perfeccionara y mejorarlo, en base a las características y
funciones del mercado y consumidores, tomar las decisiones correctas en cuanto al
producto de la Pepsi Cola.
Objetivos Específicos
1. Conocer cual es la percepción de los clientes en cuanto a los productos.
2. Determinar los factores de porque los productos no han tenido un éxito en la
Universidad Tecnológica.
3. Determinar si el productos es el más comprado.
4. Determinar que necesita la empresa para que sus productos se vendan más.
5. Necesita cambios en el producto para mejoramiento.
Necesidades de Información
* Perfil del Cliente
* Promociones que tiene la empresa
* Precios
* Publicidad
* Productos que ofrecen
* Conocer porque consumen los productos
* Los productos satisfacen las necesidades de los usuarios
* Expectativas de los consumidores
* Que factores consideran importantes para su total satisfacción, como ser sabor, precio
entre otros
* Productos nuevos que les gustarían
* Conocer la presentación y tamaño que más consumen
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
Utilizaremos la Investigación Cualitativa para analizar las opiniones, percepciones, gustos
y todo tipo de información que se pueda extraer de los consumidores. Por lo
queutilizaremos el Grupo Foco para obtener ideas, soluciones a un problema que se
discutirá con un grupo de entrevistados. Necesitaremos personas homogéneas en
factores de clase social, genero, edad y alguna otra condición especial.
En la Investigación Cuantitativa analizaremos que, donde cuando y cómo compra la gente
el producto. Utilizaremos La Encuesta, que se aplica de manera directa a varias personas
y realizada por un encuestador.
RECOLECCION DE INFORMACION SECUNDARIA
Pepsi vuelve a ocupar huecos en las estanterías de Mercadona, después de más una
década sin que ese refresco estuviera en las tiendas de la primera cadena española de
supermercados, con una cuota superior al 20%. El regreso de la bebida del grupo
PepsiCo se produce justo después de que Mercadona haya iniciado un proceso para
reducir drásticamente el número de proveedores (han salido más de 800 referencias),
dentro de una estrategia para abaratar los precios que, además, ha supuesto un mayor
impulso a su marca blanca.
Teóricamente, el acuerdo de Mercadona con PepsiCo contradice esa política, pero
fuentes del sector indican que “en el sector de los segmentos de cola, la marca blanca
tiene poco o nada que hacer contra Coca-Cola. Al introducir a Pepsi en sus estanterías,
Mercadona puede conseguir cierta rivalidad de precios entre las dos marcas”. En otras
cadenas de distribución donde están presentes las dos enseñas, Pepsi tiene un precio
algo inferior al de Coca-Cola. En Carrefour, por ejemplo, las latas de Coca-Cola cuestan
0,50 euros,frente a los 0,45 euros de Pepsi, mientras que las botellas de dos litros de
Pepsi son un 12,5% más barata que las del gigante de Atlanta.
Para el grupo PepsiCo, que ya tiene marcas como Kas en algunas tiendas de Mercadona,
la entrada de su refresco de cola en esta cadena de supermercados le puede permitir
ganar un significativo volumen de ventas en el mercado español, donde Coca-Cola es el
líder con diferencia. Esta marca controla el 84,6% de las ventas en volumen en la
distribución en el segmento de refrescos de cola tradicional, frente al 8,1% de Pepsi,
según datos de Alimarket. La marca de la distribución supone el 6,3% de este mercado.
El pacto inicial contempla la entrada de Pepsi en los supermercados de Mercadona en el
sur de España. En Málaga y Almería, empezó a comercializarse el mes pasado. En estas
tiendas, Pepsi también es más barata que Coca-Cola. Las latas de Pepsi se comercializan
en paquetes de 6 con un precio de 2,49 euros (la unidad sale a 0,415 euros). La botella
vale igual que en Carrefour, es decir, 1,19 euros, igual que la de Coca-Cola (1,36 euros).
Hacendado se comercializa a 0,50 euros.
Hasta el momento, PepsiCo y Coca-Cola han conseguido resistir el impacto de la crisis,
gracias en parte a su crecimiento mediante adquisiciones y al lanzamiento de nuevos
productos. En 2008, la división europea de PepsiCo logró una facturación de 6.435
millones de dólares (4.850 millones de euros), un 17% más. El beneficio operativo en esa
región creció un 5%, hasta 811 millones de dólares. Elconjunto de la multinacional
estadounidense, que vende aperitivos además de bebidas, alcanzó unos ingresos de
43.251 millones de dólares, un 10% más.
El grupo Coca-Cola facturó 31.944 millones de dólares el pasado ejercicio, un 11% más.
Esta marca asegura que su volumen de ventas subió un 14% en el mercado español en
2008. En los últimos años, las dos empresas han llevado a cabo una fuerte diversificación
de su gama de bebidas, ampliando su oferta desde los refrescos hasta los zumos y el
agua embotellada. De este modo, quieren adaptarse a la tendencia del consumidor hacia
bebidas más saludables.
RECOLECCION DE INFORMACION PRIMARIA
TIPO DE INVESTIGACION
TIPO DE DISEÑO:
Para llevar a cabo este proyecto de investigación fue preciso determinar los
procedimientos necesarios para obtener la información que ayudará a resolver el
problema de investigación.
El estudio que se llevará a cabo puede definirse como concluyente descriptiva, ya que
tiene como finalidad ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y
seleccionar la mejor alternativa a tomar.
Su objetivo principal es la descripción del problema en base a las características y
funciones del mercado, tiene como propósitos destacados la obtención de información
sobre la satisfacción de los consumidores.
MÈTODO DE RECOLECCION DE DATOS:
Encuesta (Descripción)
La recolección de la información se realizará mediante una encuesta que nos
proporcionaran los alumnos de la Universidad, la cual consiste en un
cuestionarioestructurado con preguntas encaminadas a cubrir las necesidades de
información y que se diseñó para obtener datos específicos.
Grupo Focal (Descripción)
Se realizará un grupo focal con el fin de tener una interacción más directa con el
consumidor y así descubrir de manera mas precisa su opinión del producto.
Definición de la población objetivo (segmentación)
Elemento: Hombres y mujeres mayores de 16 años, que estén matriculados en la
Universidad Tecnológica de Honduras.
Unidad de muestreo: Hombres y mujeres mayores de 16 años, que estudien y asistan a la
UTH.
Alcance: Campus Universitario UTH, Tegucigalpa M.D.C, Honduras C.A.
Tiempo: Primer periodo académico 2010.
PLAN DE RECOLECCION DE DATOS
GRUPO FOCAL
TAMAÑO DE LA MUESTRA
2
n: 1.96 (0.50) (0.50) 5,000
2 2
(0.07) (5,000-1) + 1.96 (0.50) (0.50)
n: 3.8416 (1250)
0.0049 (4,999) + 3.8416 (0.25)
n: 4,802
24.4951 + 0.9604
n: 4802
25.4555
n: 188.6429 o 189
ENCUESTA
Somos estudiantes de Licenciatura en Mercadotecnia y estamos realizando una Estudio
de Mercados sobre el Refresco Pepsi Cola para la cual rogamos su colaboración.
Lugar y Fecha: ____________________________________________________
Instrucciones: Marque con una X la respuesta que muestre su opinión.
1)¿Que refresco consume en la Universidad?
a) Pepsi Cola _____
b) Jugos Naturales _____
c) Refrescos _____
d) Otros _____
2). ¿Cada cuanto consume Pepsi Cola?
a) Una vez a la semana____
b) 2 o 3 veces a la semana ____
c) Todos los días ____
d) Casi nunca ____
3. ¿Por qué compra el refresco de Pepsi Cola?
a) su sabor ____
b) su apariencia ____
c) su color ____
d) Precio ____
e) Otros ____
4. ¿Qué producto de la Pepsi consume?
a) Pepsi normal ____
b) Pepsi light ____
d) Pepsi en lata ____
e) Pepsi light en lata ____
5. ¿Le gustaría que la Pepsi Cola introdujera un nuevo Producto?
a) Si ____
b) No ____
6. ¿La presentación del Refresco Pepsi Cola es de su total agrado?
a) Si ____
b) No ____
7. ¿Esta totalmente de acuerdo con la venta de Pepsi Cola en la UTH?
a) Si ____
b) No ____
8). ¿Debería de haber promociones de la Pepsi Cola en la UTH?
a) Si ____
b) No ____
Datos Demográficos
Sexo
Femenino _____
Masculino _____
Edad
De 18 a 21 ____
De 22 a 25 ____
De 26 a 29 ____
De 30 a más ____
Ingreso Mensual
De 1,000 a 5,000 Lps ____
De 5,000 a 10,000 Lps ____
De 10,000 a 15,000 Lps ____
De 15,000 a más ____
Estado Civil
Soltero ____
Casado ____
Divorciado ____
FORMULA
2
n: Z p.q.N
2 2
E (N-1) + Z p.q
n: Muestra
E2: Error estándar
p: probabilidad de que un evento no ocurra
q: Probabilidad de que un evento ocurra
N: Población
Z2: Nivel de Confianza
ANALISIS DE DATOS
DEMANDA DE MERCADO
Es el volumen total que compraría un determinado grupo de clientes en un determinado
periodo yárea geográfica, dados los programas de marketing. La demanda de mercado se
refiere a un número específico.
PRONOSTICO DE VENTAS
Es el nivel esperado de las ventas de la empresa basado en un determinado plan de
marketing y un entorno supuesto. Esta definición implica que el pronóstico de ventas de la
empresa no establece una base para decidir sobre la cantidad y la composición del
esfuerzo de marketing.
Las estimaciones numéricas siempre difieren de los resultados reales de ventas. El tema
de la exactitud esta relacionada con que tan cerca esta el pronóstico con respecto a las
ventas reales informadas. No existe una medida directa de la exactitud del pronóstico
antes del periodo de pronósticos.
Método de serie de tiempo: aplican las técnicas estadísticas a los datos históricos de
ventas a través del tiempo para realizar pronósticos numéricos de ventas.
Promedio Móvil: utiliza el promedio de la última n puntos de datos como la base para la
extrapolación de tendencias. En el desarrollo de un pronóstico a corto plazo, el elemento
aleatorio en el conjunto de datos es de principal preocupación. Se saca un promedio de
varios de los puntos de datos pasados.
MERCADO POTENCIAL
Como el estudio de mercado es en la Universidad Tecnología de Honduras nuestro
mercado potencial son todos los alumnos de la Universidad.
MERCADO DISPONIBLE
MERCADO DISPONIBLE CALIFICADO
MERCADO META
Abarca los alumnos que si prefieren la Pepsi Cola y tratar de atraer más clientes.
OFERTA DE MERCADO