INDICE

Pág.

1. Antecedentes y fundamentación científica 2

2. Justificación de la investigación 5

3. Problema 6

4. Marco Referencial 9

5. Hipótesis 60

6. Objetivos 60

7. Metodología del trabajo 61

8. Procesamiento y análisis de la información 61

9. Referencias Bibliográficas 62

PLAN DE INVESTIGACIÓN

1. Antecedentes y fundamentación científica

Con relación a los antecedentes teóricos de la presente investigación se

describen los siguientes:

Dev&Shultz (2010) manifiestan con respecto al marketing que la ampliación

del concepto de marketing a finales de los años sesenta dio paso a que se

considerasen otros ámbitos de actuación en los que poder utilizar los

principios y técnicas de esta disciplina, de la que hasta el momento se

habían beneficiado casi con exclusividad, las empresas que trabajan en el

campo de las transacciones comerciales.

Así, se empezaron a desarrollar modelos y teorías sobre como aplicar los

conceptos de marketing en el campo no lucrativo. Fruto de ello ha sido la

aparición de diversas ramas del marketing que se ocupan de los inter

cambios de valor desde una óptica donde las transacciones no se realizan

necesariamente entre empresas y consumidores, sino entre cualquier tipo

de organización y cualquier tipo de público. Además, la consideración del

producto como un bien o ser vicio, propia del inter cambio comercial, dio

paso a la aparición de nuevos tipos de productos que intercambiar, como

las ideas o cualquier otra cosa de valor y los objetivos del intercambio se

ampliaron desde el beneficio económico de las empresas a cualquier otro

tipo de contraprestación.

Se observa así diferentes extensiones o ramas del marketing que tienen

como objetivo facilitar a las instituciones públicas o privadas y las

organizaciones no lucrativas, la mejora en sus r elaciones de intercambio

2

con los públicos a los que se dirigen, de manera que puedan cumplir con

sus propios objetivos.

Durante las últimas décadas, el marketing ha experimentado un

considerable desarrollo, paralelo a la propia evolución de las sociedades en

las que se extiende su ámbito de actuación. En la medida en que las

necesidades y la calidad de vida de las personas se han visto

incrementadas por el impulso de los agentes económicos y sociales, las

empresas se han adaptado a estas nuevas tendencias mediante la

utilización de mejores y más modernas técnicas de marketing, capaces de

satisfacer más favorablemente dichas necesidades y contribuyendo con

ello a un mayor bienestar general de la población. Se conciben nuevas

formas de entender los mercados y a los consumidores es, se utilizan

nuevos instrumentos y tecnologías para obtener información, se buscan

nuevos métodos para desarrollar las relaciones de intercambio con los

consumidores y se potencian nuevas formas de comunicación con ellos. El

concepto de intercambio avanza hacia el de relaciones con los

consumidores, se exploran nuevos campos de aplicación como el

neuromarketing, el marketing viral o el e- commerce y se comienza también

a replantear el esquema ya clásico de las cuatro variables del mix (las 4

pes), considerando que existen razones hoy día para crear un nuevo

paradigma al que sus autores denominan “SIVA” (Solutions, Information,

Value, Access). De esta forma se progresa en la consecución de un ámbito

de actuación cada vez más amplio que, en la medida en que se produce y

se consolida, hace más consistente la disciplina de marketing.

3

Vásquez & Placer (2009) distinguir el marketing público propiamente dicho,

aplicado a la provisión por parte de las administraciones públicas de bienes

y servicios públicos a los ciudadanos, y un marketing en el sector público o

marketing del sector público que, junto a lo anterior, incluiría otro tipode

productos como objeto deintercambio, abarcando enconsecuencia a otras

ramas del marketing (por ejemplo el marketing social).

Fox &Kotler (1980) hacen referencia al marketing social manifestando que

su finalidad consiste en desarrollar programas para influenciar o modificar

comportamientos sociales en beneficio de un grupo de individuos o de la

sociedad en su conjunto. Para ello, facilita y estimula comportamientos

beneficiosos y desincentiva los que se consideran perjudiciales. También

se le denomina marketing de las ideas, marketing de las causas sociales o

marketing de las cuestiones públicas.

Hoy en día, la mayor parte de las empresas está abandonando el

marketing masivo para practicar el marketing meta: para identificar

segmentos del mercado, seleccionar uno o más de ellos, y crear productos

y mezclas de marketing a la medida de cada uno. De este modo, las

empresas pueden crear el producto correcto para cada mercado meta y

ajustar sus precios, canales de distribución y publicidad para llegar al

mercado meta de manera eficaz.

Mucho se habla a favor y en contra del término marketing y de sus

prácticas pero lo primero es definirlo, según Kotler: es una orientación de la

dirección de la empresa que sostiene que la clave para alcanzar las metas

de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del

mercado objetivo (dimensión análisis o marketing estratégico) y en

4

adaptarse para ofrecer (dimensión operativa o marketing operativo) las

satisfacciones deseadas por el mercado, mejor y más eficientemente que la

competencia. Es así que en la actualidad las empresas dedicadas a la

fabricación de prendas de lencería realizan enormes esfuerzos tanto en

marketing estratégico como operativo, denotándose así el concepto de

marketing de moda, ya que este será el que logre posicionar durante más

tiempo el producto en el mercado.

2. Justificación de la investigación

Desde su conveniencia, la presente investigación fundamenta su justificación

en la razón de que esta permitirá conocer cómo influye el marketing en la

adopción de la moda y así superar problemas como el exceso de volúmenes

de prendas de lencería femenina que ocasionan pérdidas económicas en los

detallistas, adquisición de prendas basándose en su intuición y experiencia

sin lograr su venta y otros. En este contexto se observa que finalmente

pasan de moda determinadas prendas de lencería o las prendas nunca

fueron consideradas como moda sino simplemente eran un estilo en prenda,

y en razón a esto es necesario saber cómo el marketing influye en la

adopción de la moda de prendas de lencería femenina.

Los productos de la empresa nacen, crecen, maduran y luego decaen. Para

permanecer vital, las empresas desarrollan nuevos productos continuamente

y lo gestionan eficazmente durante sus ciclos de vida. (Kotler& Armstrong,

2013, p. 242). Es por eso que los comerciantes detallistas deben prestar

mucha atención a este tipo de estrategias para no verse envuelto en la

adquisición de prendas que en algunos casos ya pasaron de moda

5

3. Problema

El mercado de lencería femenina, que incluye además pantys, medias,

fajas y camisetas modeladoras para mujeres, factura alrededor de 40

millones de nuevos soles al año. La agencia Andina indica, que el mercado

de pantys, medias, fajas y camisetas seamless, es decir, que no tienen

costura, debe facturar unos 40 millones de soles aproximadamente, no se

puede hacer un cálculo exacto ya que muchos productos entran a Perú por

contrabando.En los últimos años este sector ha tenido un fuerte

crecimiento y, al cierre del 2012, las ventas se incrementaron entre 17 y 22

por ciento, sin tener en cuenta los productos nuevos. La demanda de

lencería femenina ha crecido de forma pareja en todos los sectores

socioeconómicos del país. En un nivel A o A-B o C el crecimiento va por

productos de moda, diseños, texturas son complementarios por un tema de

moda, mientras que en un nivel D se consumen más los productos básicos,

sin diseño, por un tema más funcional de abrigo.

En el mercado nacional se venden productos para los diferentes niveles

cuyos precios van desde dos soles (pantys) hasta 40 soles (una faja

modeladora). La consumidora peruana se ha vuelto cada vez más

sofisticada, además las mujeres tienen un patrón de compra quincenal o

mensual de estos productos, principalmente de pantys y medias.

En el Perú este mercado ha crecido mucho en la última década pues los

fabricantes del sector han pasado de tener productos básicos y planos a

productos más elaborados, con diseños, colores y texturas, muy

relacionados a la moda. En el mercado nacional tenemos marcas

6

como:Koketa,Vanny (Peru), Tall, Leonisa (Colombia) y Caffarena (Chile), y

otras más.

En el mercado del distrito de Huacho, la venta detallista de lencería

femenina ha crecido sostenidamente, sin embargo existen problemas para

los vendedores detallistas de los centro comerciales como el sobre stock

de prendas de lencería que pasaron de moda, y es que la adquisición de

prendas basándose en su intuición y experiencia en algunos casos se

convierte en una adquisición de prendas que están en un ciclo de vida del

producto en su etapa de madurez, que es un período de desaceleración en

el crecimiento de las ventas, también se observa que la adquisición de

prendas basándose en la moda, a veces esta moda es pasajera y que ha

sido influenciado en algunos casos por el esfuerzo de la mezcla del

marketing que implica el producto, el precio, la distribución y la promoción.

Todo esto, estimulado por el marketing que influyen en la decisión de la

adopción de la moda de prenda de lencería, toda vez que algunas

empresas, como es el caso de la empresa Bésame, consideran que una de

sus fortalezas es renovar los diseños cada cuatro o cinco meses. (Revista

Líderes, 2013).

En este contexto se observa que finalmente pasan de moda determinadas

prendas de lencería o las prendas nunca fueron consideradas como moda

sino simplemente eran un estilo en prenda. El consumidor se fija

primordialmente en el material del que esta hecha la prenda, seguido por el

precio, los estilos, los terminados, los colores, la presentación, la marca, si

es nacional o extranjera, si va a ser cómoda o no, la calidad de la prenda,

que sea fresca, sensual y que la prenda sea atractiva. Todo esto,

7

estimulado por el marketing que influyen en la decisión de la adopción de la

moda de prendas de lencería.

Es por ello que se propone conocer la influencia del marketing en la

adopción de la moda de prenda de lencería femenina.

PROBLEMA GENERAL

¿En qué medida el marketing influye en la adopción de la moda de prendas

de lencería femenina en el distrito de Huacho?

PROBLEMAS ESPECÍFICOS

a. ¿En qué medida el Producto influye en la adopción de la moda de

prendas de lencería femenina en el distrito de Huacho?

b. ¿En qué medida el Precio influye en la adopción de la moda de prendas

de lencería femenina en el distrito de Huacho?

c. ¿En qué medida la Distribución influye en la adopción de la moda de

prendas de lencería femenina en el distrito de Huacho?

d. ¿En qué medida la Promoción influye en la adopción de la moda de

prendas de lencería femenina en el distrito de Huacho?

4. Marco referencial

4.1. Marketing

A) Definición de Marketing

Kotler y Armstrong (2013) definen el marketing como el “proceso

mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y

generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar

valor de los clientes” (p. 5).

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Stanton, Etzel& Walker (2007) señalan que el marketing es un

sistema total de actividades de negocios ideado para planear

productos satisfactores de necesidades, asignarles precio,

promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los

objetivos de la organización. Esta definición tiene dos implicaciones

significativas.

Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe

orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben de

reconocerse y satisfacerse.

Duración. El marketing debe de empezar con una idea del

producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las

necesidades de los clientes estén completamente satisfechas, lo

cual puede darse algún tiempo después de que se haga el

intercambio.

B. Naturaleza y Justificación

Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente.

Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la

satisfacción de las necesidades de los clientes.

Todas las actividades de marketing de una organización deben

coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing

(planeación de producto, asignación de precios, distribución y

promoción) deben de idearse y combinarse de manera coherente,

congruente, y que un ejecutivo debe de tener la autoridad y

responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de

marketing.

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El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para

lograr los objetivos y desempeño de la organización. El desempeño

de un negocio generalmente se mide en términos de rendimientos

sobre la inversión, precios de las acciones y capitalización de

mercado (Stanton, Etzel& Walker, 2007, p.10).

C. Implantación del Concepto de Marketing

El concepto de marketing es una idea atractiva, al paso del tiempo

se ha interpretado y aplicado de diferentes formas. Hoy en día el

concepto de marketing se aplica de muchas otras formas. A

continuación se presentan algunos de los desarrollos más

importantes: orientación al consumidor y actividades coordinadas de

marketing.

Orientación al Consumidor

Relaciones: Es reciente el hecho que las organizaciones, con el

beneficio que les da contar con grandes cantidades de datos, han

hecho un esfuerzo de común acuerdo en la administración de la

relación con el cliente, estableciendo relaciones

multidimensionalescon un cliente adecuado para la organización, de

manera que la organización sea vista como un socio. A menudo, los

datos son un ingrediente clave en la CRM. Mediante la clasificación

y el análisis de los datos suministrados por el cliente, recopilados por

terceras partes diferentes y recolectados por transacciones previas,

el mercadologo está en condiciones de entender mejor las

10

necesidades y las preferencias de un cliente (Stanton, Etzel&

Walker, 2007, p.11).

Actividades Coordinadas de Marketing

Calidad: Aun cuando la mayor parte de las compañías no ignoran

este aspecto, existe una tendencia a pensar en términos de niveles

“aceptables” de calidad, determinados por los ingenieros y por el

personal de manufactura.

Mediante un cuidadoso estudio, las empresas descubrieron que se

puede aumentar sustancialmente la calidad sin incrementos

inaceptables de costos procurando:

Obtener y responder a la opinión de los clientes sobre cómo

definir la calidad y qué esperan de un producto en particular.

Mejorar los diseños para aminorar los problemas en manufactura,

e identificar y corregir problemas desde temprano en los procesos de

producción para reducir los onerosos gastos por rehechura y

desperdicios.

Alentar a los empleados a llamar la atención sobre problemas de

calidad y facultarlos para iniciar la acción que mejore la calidad.

Las preocupaciones de la calidad no se limitan a la manufactura y el

servicio. Toda función de negocios tiene un componente de calidad.

El marketing hay aspectos de calidad al hacer visitas de ventas,

responder las preguntas de clientes, preparar anuncios y en

cualquier otra actividad. La amplitud de las cuestiones de la calidad,

junto con la comprensión de que lograr y mantener tal calidad

depende de los esfuerzos de los empleados, llevó a la creación de

11

administración de la calidad total (ACT). ACT es un sistema para

implantar la calidad en toda la empresa que implica que cada

trabajador acepte la responsabilidad del mejoramiento continuo de la

calidad.

Creación de Valor: El valor es la percepción que tiene el cliente de

todos los beneficios de un producto puesto en la balanza contra

todos los costos de adquirirlo y consumirlo.

Los beneficios pueden ser funcionales (lo espacioso de una

camioneta para una familia numerosa), estéticos (el atractivo de la

camioneta) o psicológicos (la sensación de tranquilidad de que la

camioneta está diseñada para soportar una colisión). Además del

dinero que se paga al vendedor, los costos podrían abarcar la

obtención de información sobre el producto para hacer la elección, la

negociación de la compra, el arreglo del financiamiento, el

aprendizaje sobre el uso del producto y el desecho del mismo

cuando ya no sea útil (Stanton, Etzel& Walker, 2007, pp.11 - 13).

D. Necesidades, deseos y demandas

Las citadas necesidades son estados de una privación

experimentada. Entre ellas incluimos necesidades físicas básicas:

alimentos, ropa, techo y seguridad; las sociales: de pertenencia y

afecto, y las individuales: conocimiento y expresión de la

personalidad.

Para la presente investigación las prendas de lencería estaría

inmerso o asociado a necesidades físicas básicas y las individuales

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ya que se puede considerar como una expresión de la personalidad,

para efectos femenina.

Otros ejemplos sostienen como las frutas y hortalizas pueden

responder a la necesidad de alimentación, pero también a las

necesidades de placer, de diversidad, de búsqueda de lo nuevo, de

seguridad o tranquilidad, de cuidado del cuerpo, de belleza, etc.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a

medida que son modelados por la cultura y la personalidad

individual. Se describen en términos de los objetos que satisfacen

necesidades. Un consumidor que está apresurado puede ir a un

restaurante y con poco tiempo para el postre puede elegir entre

comer una tarrina de macedonia IV gama o un postre lácteo,

obviamente alguien le tiene que haber informado de la existencia

de esa macedonia, de lo que significa IV gama y debe haber

disponibilidad en el restaurante, a un precio conveniente en relación

a sus beneficios y a los beneficios de los postres sustitutos.

Cuando están respaldados con poder adquisitivo los deseos se

convierten en demanda.

E. Mercado

Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Estos compradores comparten una necesidad o deseo particulares,

susceptible de satisfacer por medio de intercambios y relaciones.

Muchos reducen el concepto de marketing a la clásica afirmación de

«nuestra única preocupación es el consumidor», pero tres razones

nos llevan a matizar esta frase: primero, no se trata de satisfacer al

13

consumidor de cualquier manera, debe ser sostenible tanto

económica como ecológica y socialmente; segundo, se debe tener

presente a la competencia y tercero, no se debe desestimar el papel

de la innovación, una política basada en las necesidades actuales

del consumidor provoca ausencia de innovación o innovaciones

menores.

F. Marketing estratégico y marketing operativo

Dentro de la definición de marketing se mencionan también los

conceptos de marketing estratégico y marketing operativo. El

marketing estratégico ME se define como una metodología de

análisis que pretende el conocimiento de las necesidades de los

consumidores y la estimación del potencial de la empresa y de la

competencia para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el

tiempo.

El marketing operativo MO se refiere a la puesta en marcha de las

estrategias. Traduce el objetivo estratégico en una serie de

decisiones tácticas, utilizando para esto las famosas 4P: producto,

distribución o plaza, precio y comunicación o promoción. Estas 4P

combinadas se denominan mix de marketing o mezcla de marketing.

Coordina la estructura, los procesos, la cultura de la empresa y sus

empleados y controla el ejercicio de la puesta en práctica de la

estrategia.

G. Comportamiento de compra

14

El comportamiento de compra de negocio a negocio o comercial,

como el de compra de consumo, se inicia cuando se reconoce una

necesidad (un motivo). Esto conduce a una actividad orientada a una

meta, ideada para satisfacer la necesidad. De nueva cuenta, los

mercadólogos tienen que tratar de determinar qué motiva al

comprador, y luego entender el proceso y los patrones de compra de

las organizaciones de negocios en sus mercados. El proceso real es

muy semejante a la toma de decisiones del consumidor, excepto que

las influencias son diferentes.

La importancia de la compra de negocios

En la mayoría de las compañías la alta administración se ha dado

cuenta que las decisiones de compra que hacen sus organizaciones

son una parte importante de la estrategia global. Asegurar los

productos correctos en el momento correcto y al precio correcto

puede jugar un papel importante en el desempeño de una firma al

menos por tres razones principales:

Las compañías están ganando menos y comprando más. Un

caso: sólo en Norteamérica, Toyota compra anualmente partes,

materiales y servicios por valor de 25 mil millones de dólares a

cientos de proveedores para usarlos en su producción. Cuando

los proveedores externos cobran esta importancia, la compra se

convierte en un renglón estratégico primordial.

Las empresas se hallan sometidas a intensas presiones de

calidad y tiempo. para aminorar los costos de trabajar en vano y

mejorar la eficiencia, las compañías no admiten ya componentes

15

ni suministros defectuosos. Por lo tanto, el precio es sólo uno de

los criterios de decisión utilizados en la selección de vendedores.

Las compañías están concentrando sus compras. Para

obtener lo que necesitan, las empresas tratan con menos

proveedores, pero a la vez forjan relaciones de “asociación” a

largo plazo con ellos. Esta participación se extiende más allá de la

compra para incluir aspectos como colaborar en el desarrollo de

nuevos productos y compartir información sobre inventarios,

calendarios de producción y costos.

H. Decisiones de compra de los consumidores

Las decisiones de compra organizacionales representan un conjunto

de aspectos determinados por un grupo de personas dentro de una

empresa, cuyo resultado es la compra de un determinado bien a una

empresa proveedora.

Cuando pueden explicar las razones por las cuales los

consumidores eligen determinados productos, marcas y canales de

venta, las empresas asignan los recursos con inteligencia,

comercializan sus productos con mayor eficacia que sus rivales y

encaran las acciones de soporte que tendrán rápido impacto en el

crecimiento de los ingresos. Sin embargo, la investigación tradicional

—tanto cualitativa como cuantitativa— no les ha brindado un

entendimiento preciso de “por qué” compra la gente. Sí lo hace una

nueva herramienta, el modelado del proceso de decisión del

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consumidor (CDP, por su sigla en inglés), combinación de una

encuesta de mercado tradicional y un exclusivo modelo cuantitativo.

El CDP descompone los procesos de decisión en los miles de

elementos que afectan a las decisiones: desde las actitudes del

consumidor hasta los precios competitivos, desde los mensajes

publicitarios hasta las tácticas del vendedor, y desde las emociones

del consumidor hasta las características del producto. Además,

utiliza datos de cientos de decisiones para medir el impacto de

determinado elemento en la decisión final de compra.

Un método de investigación eficaz debe generar la información que

necesita la empresa sobre los consumidores para diseñar su

estrategia. En otras palabras, tiene que dar respuesta a los

siguientes interrogantes:

¿Quién? Segmentar a los consumidores en función de

características identificables, y explicar o anticipar cambios en

ellas.

¿Qué? Identificar lo que compran y explicar modificaciones en los

patrones de compra.

¿Cuándo? Identificar cuándo y durante cuánto tiempo hacen sus

compras, y explicar por qué la oportunidad no es igual para todos.

¿Dónde? Identificar los lugares (por ejemplo, ubicación, geografía,

canal) donde compran y explicar por qué existen diferencias.

¿Por qué? Explicar los cambios y diferencias en los patrones

colectivos de comportamiento y de compras, así como en la

oportunidad.

17

Las entrevistas cualitativas revelarán detalles de este tipo, pero hará

falta una investigación cuantitativa para ordenar, según su

importancia, las razones que ejercen influencia en un número

suficiente de consumidores como para que se justifique una

estrategia que apunte a conquistarlos.

I. Modelo del proceso de decisión de compra del consumidor

Al aplicar el análisis cuantitativo a los procesos de decisión de los

consumidores, el CDP aporta, a través de cinco fases integradas,

cientos de detalles que explican por qué compran o por qué no lo

hacen.

Las entrevistas personales en profundidad son el primer paso para

entender las decisiones de compra. Difieren de las que emplea la

investigación cualitativa tradicional en que son “abiertas” y, por ende,

exentas de la parcialidad que suele caracterizar a las preguntas del

equipo de investigación cuando interrogan a los consumidores sobre

lo que les gustó o no les gustó de un producto o servicio. Pero la

mayor ventaja es que la gente puede expresar, con sus propias

palabras, cómo ha sido cada detalle de su experiencia de compra. Y

en esos detalles suelen estar las razones “ocultas” de la decisión de

comprarle o no a determinada compañía.

Las entrevistas abiertas típicas incluyen preguntas como las

siguientes: ¿podríamos remontarnos a la primera vez en que usted

recuerda haber pensado en el “PRODUCTO”? ¿Qué lo llevó a

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pensar en él y a examinarlo? Me gustaría que me contara su

experiencia de compra. ¿Qué actividades relacionadas con la

compra llevó a cabo? ¿Podría darme más detalles sobre las cosas

que hizo?

La autoexploración que hace el entrevistado de sus compras

recientes permite identificar los elementos que hacen impacto en las

decisiones. Entre esos elementos hay influencias “tangibles”

(deseos, necesidades y acciones del consumidor; acciones de la

competencia) y factores “intangibles” (creencias y emociones del

consumidor).

Los múltiples elementos que surgen de la entrevista a cada

consumidor se convierten en mapas del proceso. Cada mapa

puede reflejar varias de sus acciones, generadas por las influencias

y los factores que inciden en la decisión. Con el fin de ordenar esos

elementos, el proceso de compra se resume en etapas. Las más

comunes son:

Incubación. Los consumidores han identificado una necesidad y

están buscando opciones para satisfacerla; pero, por diversas

razones, demoran la decisión. En las compras complejas, esta

etapa puede durar varios años. “Conservar el viejo

electrodoméstico” pertenecería a la etapa de incubación.

Detonante. Una serie de acontecimientos —un producto que se

rompe o funciona mal, el acceso a una línea de crédito, un

aumento de sueldo inesperado, el nacimiento de un hijo—

desencadena el tránsito a la “compra”. El consumidor sigue

19

buscando información sobre el producto y analiza otras variables,

aun cuando ha decidido pasar a la acción, “Reemplazar, en lugar

de reparar” correspondería a esa etapa.

Recorrida y compra. Los consumidores visitan tiendas con la

intención de elegir y comprar un producto. Resuelven la disyuntiva

valor-precio, y compran a las empresas que han influido

positivamente durante la incubación, “Recorrer las tiendas”,

“Elegir el electrodoméstico” y “Comprar el electrodoméstico”

pertenecerían a esta etapa.

Expectativas post-compra. Incluso antes de tomar la decisión

final, los consumidores suelen evaluar cuestiones tales como el

rendimiento del producto, y los servicios de instalación, reparación

o garantía. La compañía que no posicione adecuadamente su

capacidad para brindar esos servicios podría perder ventas.

Durante la etapa que sigue a la compra, a veces de varios años,

el consumidor evalúa su satisfacción general con el producto.

Esas evaluaciones se convierten en un mecanismo de feedback

para la siguiente serie de compras en “incubación”, “Instalarlo y

disfrutarlo” correspondería a esta etapa.

Teniendo en cuenta que las necesidades del consumidor y su forma

de satisfacerlas son el núcleo esencial del marketing, no caben

dudas acerca de la importancia sobre la comprensión del proceso de

compra del consumidor, ya que es dentro del mismo en el cuál se

completa la disciplina toda.

20

Según la mayoría de los modelos conocidos, el proceso de decisión

de compra del consumidor, en general, está formado por una serie

de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad, y

duración dependen del tipo de compra que se efectúe. No sólo las

etapas pueden variar conforme la complejidad que implique sino que

incluso, en algunos modelos de mucha sencillez, la secuencia del

proceso puede invertirse, tal como sucede en las compras

impulsivas, en las que primero se toma la decisión de compra y

luego se justifica la necesidad. (Weiberg& Wolfgang, pp. 43 – 57).

En este caso “La Teoría de la Atribución” proporciona una

explicación a tal comportamiento. Esta teoría sostiene que el

consumidor atribuye motivos determinados a sus actos una vez

efectuados. También puede variar en función de la asociación o

disociación existente entre los diferentes roles dentro del

proceso:usuario, comprador, decisor (Bon & Bernard, 1995, pp. 7 –

16).

Dicho proceso también se puede ver influido por variables

intrínsecas y externas al individuo, además de las variables propias

del marketing (producto, precio, distribución, promoción y publicidad

junto a las correspondientes al marketing estratégico (Santesmases,

2001, pp. 258 – 259).

Ante cada acto de compra, los consumidores se enfrentan a una

gran diversidad de variables que influyen en su comportamiento.

Algunas de ellas son internas, con lo cuál no es sencillo observarlas

directamente, y otras son externas. A fin de facilitar la comprensión y

21

el análisis de las mismas, los investigadores encontraron en los

modelos una herramienta que permite vincular las distintas variables

para comprender mejor el Proceso de Decisión de Compras.

Un modelo es una representación simplificada de la realidad.

Algunos analizan áreas muy específicas del comportamiento; por

ejemplo, la repetición de la compra de la misma marca durante cierto

período. Otros son mucho más amplios pues tratan de incorporar

muchas conductas del consumidor. Pero las dos razones más

comunes para diseñar un modelo son las de contribuir a formular

una teoría que dirija la investigación relativa al comportamiento del

consumidor, y facilitar el aprendizaje, a fin de estructurar un

pensamiento sistémico sobre un tema específico. Para ello es

necesario identificar las variables pertinentes, indicar sus

características y especificar sus interrelaciones.

J. Variables del Marketing

Las variables del marketing son: producto, precio, distribución o

plaza y promoción.

a. Producto

Los productos comercializados incluyen bienes físicos, servicios,

experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,

organizaciones, informaciones e ideas.1

Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado para

satisfacer una necesidad o deseo.

1Kotler, P. et al.

22

En esta fase, deben tomarse las decisiones sobre las

características con las cuales el producto debe llegar al mercado,

considerándose, principalmente:

• El propio producto:

– las características físicas, incluyendo calidad intrínseca, diseño,

durabilidad, cumplimiento de normas técnicas y legales,

aplicabilidad, reposición, descarte, etc.;

– el beneficio a ser ofrecido;

– otros valores intangibles del producto;

• Servicios complementarios, tales como garantía, entrega,

instalación, etc.;

• El embalaje;

• La marca; y

• La línea de productos.

Con base en las informaciones obtenidas en los estudios sobre el

perfil de los segmentos meta, las decisiones sobre el producto o

los productos deben tener como objetivo la mejoría de su posición

competitiva, añadiéndoles valor o diferenciándolos de los

competidores.

Añadir valor es una estrategia muy importante y válida para el

pequeño emprendedor en busca de una mejor remuneración. En

este sentido, resulta fundamental entender que el valor añadido

también debe ser percibido por el cliente. Significa decir que es

necesario comunicar, principalmente por medio de los elementos

de diseño, que el producto es mejor y vale más. A veces, ni

23

siquiera es necesario mejorar las características intrínsecas del

producto, basta apenas trabajar en la presentación para colocarlo

en un segmento más caro.

Principalmente para productos de consumo, que son vendidos en

el mercado minorista, la presencia diferenciada en la vitrina es

decisiva para influir en la opción de compra, tanto del consumidor

final como del minorista, que decide si va a darle una oportunidad

de mayor exposición, o no, en su área de venta.

b. Precio

Una estrategia de precio consistente es vital para la viabilidad del

negocio en su conjunto. Sin embargo, la lógica del precio también

debe comenzar en el mercado. El productor ya no puede

simplemente practicar el costo + margen de ganancia

deseadapara definir el precio de venta.

La pregunta clave para los vendedores de prendas de lencería

femenina debe ser: “¿Cuánto está dispuesto a pagar el mercado

por un producto de ese tipo?” A partir de la respuesta, se debe

realizar el cálculo “de vuelta”, quitando impuestos, márgenes de

los canales de distribución, etc., hasta llegar al nivel de precio que

el producto necesita alcanzar para tener acceso al mercado

demandante de prendas de lencería femenina.

Obviamente, es imprescindible conocer de forma profunda la

estructura de costos de la empresa y de cada producto con vistas

a definir correctamente el precio, la política de descuentos y los

márgenes de negociación. Estos datos deben haber sido

24

obtenidos en la fase de conocimiento de la realidad, y las

informaciones deben estar disponibles en esta etapa de la

elaboración del marketing mix.

En este contexto, debe destacarse la importancia de conocer la

tributación vigente en el sector, en cada nivel de canal de

distribución.

En caso de que la estructura de costos sea incompatible con el

nivel de precio practicado en el mercado, haciendo inviable el

negocio, la empresa necesita tomar decisiones estratégicas para

reorientar sus actividades. Por otra parte, también es posible que

el mercado permita que se practique un precio más alto, siempre

que se añada algún valor al producto, aunque sea sólo un valor

percibido. No raramente, la calidad intrínseca del producto es

igual o inclusive superior a la del competidor de mayor porte, pero

el embalaje y el resto de la presentación no le permiten alcanzar

un nivel de precio más alto.

c. Distribución

Es el que más directamente tiene que ver con el acceso a

mercados: se trata de la acción de llevar el producto para

comercialización, bajo los aspectos de logística y de venta. Varios

canales de la cadena de distribución también se ocupan de la

comercialización, esto es, que compran y revenden el producto. El

término canal de distribución o de comercializaciónse refiere a

una empresa, organización o persona física que lleva el producto

del fabricante al consumidor final.

25

Los niveles de canal identifican cuántos intermediarios existen

entre el fabricante y el consumidor final. De esta forma, en el

segmento de marketing de bienes de consumo, el nivel 0

representa la venta directa, sin intermediario, el nivel 1 incluye un

minorista, el nivel 2incluye un mayorista y un minorista, el nivel 3

incluye además un mayorista especializado entre el mayorista

general y el minorista.

Hacer que el producto llegue hasta el consumidor meta y definir

correctamente los canales de distribución puede ser decisivo para

el éxito del negocio.

Las principales limitaciones del micro y pequeño emprendedor en

este contexto, y en relación con estos elementos del marketing,

incluyen, dependiendo de los casos:

• Pequeño volumen de mercancía;

• Falta de estructura logística de transporte y/o de

almacenamiento;

• Falta de capital circulante para financiar la comercialización y la

entrega;

• Falta de conocimiento sobre el funcionamiento de la cadena;

• Falta de conocimiento y de capacidad técnica además de la

producción.

Por lo tanto, en relación con estos elementos del marketing, el

empresario necesita tomar decisiones sobre:

• Qué canales debe usar para:

– Llegar con la mayor eficacia al consumidor final;

26

– Obtener la mejor remuneración;

– Llegar a un precio viable para el consumidor final.

• Cómo disminuir el camino hasta el consumidor final sin

comprometer la eficacia y la cobertura de distribución;

• Cómo tener más control sobre lo que ocurre con sus productos

hasta llegar al consumidor final;

• Cómo escoger los mejores socios de distribución y

comercialización de sus productos;

• Cómo superar sus limitaciones para conseguir el acceso al

mercado y a los consumidores finales.

Debe recordarse que los intermediarios no son necesariamente

negativos para los productores. Muchos añaden servicios

importantes que tienen su valor reconocido en la cadena de

distribución y comercialización. Sin embargo, cuando el margen

aplicado por el intermediario sea excesivo, sin que los pequeños

productores obtengan ningún beneficio, la relación debe ser

cuestionada y pueden ser buscadas alternativas.

d. Promoción

Stanton et al (2007) expresa de manera sencilla que la promoción

intenta hacer un producto más atractivo a los compradores

prospectos. Mediante la promoción, una empresa trata de

aumentar el volumen de ventas de su producto a cualquier precio

determinado.

Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para lograr

los objetivos de la empresa, en esta se usa diversas herramientas

27

para tres funciones promocionales indispensables: informar,

persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta.

La promoción tiene cuatro formas: la venta personal, la publicidad,

la promoción de ventas y las relaciones públicas.

De estas cuatro las tres primeras tienen relación con la presente

investigación.

La venta personal es la presentación directa de un producto a un

cliente prospecto por un representante de la organización que lo

vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por

teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un

consumidor final.

La publicidad es cualquier forma pagada de representación y

promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un

patrocinador identificado.

La administración de marketing debe tomar cuatro decisiones

importantes al desarrollar un programa de publicidad: establecer

objetivos de publicidad, establecer el presupuesto de publicidad,

desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de mensaje y

decisiones de medios de comunicación) y evaluar las campañas

de publicidad.

Stanton (2007) manifiesta que el programa de publicidad debe

evaluar tanto los efectos de la comunicación como los efectos de

la publicidad regular sobre las ventas. La medición de los efectos

de comunicación de un anuncio (la prueba del texto) indica si el

anuncio se está comunicando bien. La prueba del texto se puede

28

realizar antes o después de que el anuncio se imprime o se

transmite. Antes de colocar el anuncio en los medios de

comunicación, es conveniente que el publicista la muestre a

algunos consumidores, para preguntarles si les gusta, y para

medir el nivel de recuerdo del mensaje y los cambios de actitudes

resultantes. Después de que se lanza el anuncio, el publicista

podrá medir qué tanto afectó el recuerdo o la conciencia, el

conocimiento y la preferencia del producto entre los consumidores

(p. 565).

La promoción de ventas, es conveniente señalar que la

publicidad suele trabajar estrechamente con otra herramienta de

promoción, la promoción de ventas. La promoción de ventas

consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o

venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece

razones para comprar un producto o servicio, la promoción de

ventas ofrece razones para comprar ahora.

Casi todas las organizaciones utilizan herramientas de promoción

de ventas, incluyendo a los fabricantes, los distribuidores, los

detallistas y las instituciones sin fines de lucro. Estas herramientas

van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para

consumidores), los detallistas y mayoristas (promociones

comerciales), los clientes de negocios (promociones para

negocios), y a los miembros de la fuerza de ventas (promociones

para la fuerza de ventas).

29

Varios factores han contribuido al rápido crecimiento de la

promoción de ventas, sobre todo en los mercados de consumo.

En primer lugar, dentro de la compañía, los gerentes de producto

enfrentan grandes presiones para incrementar sus ventas

actuales, y la promoción se considera una herramienta eficaz para

generar ventas a corto plazo. En segundo lugar, externamente la

compañía enfrenta más competencia y las marcas de los

competidores están menos diferenciadas. Cada vez más, los

competidores utilizan la promoción de ventas para diferenciar sus

ofertas. En tercer lugar, la eficiencia de la publicidad ha

disminuido ante el aumento en los costos, la saturación de los

medios de comunicación masiva y las restricciones legales. Por

último, los clientes están más orientados hacia las ofertas y los

detallistas grandes exigen más gangas a los fabricantes.

El creciente uso de la promoción de ventas ha producido una

saturación de promociones, similar a la saturación publicitaria. Los

consumidores se están volviendo menos receptivos hacia las

promociones, lo que debilita la capacidad de esta herramienta

para generar ventas inmediatas.

Los objetivos de la promoción de ventas varían de forma

considerable. Los vendedores utilizan promociones para los

consumidores con la finalidad de incrementar las ventas acorto

plazo o de ayudar a obtener una participación en el mercado a

largo plazo. Los objetivos de las promociones comerciales

implican lograr que los detallistas ofrezcan nuevos artículos y

30

tengan un inventario más grande, lograr que anuncien el producto

y le otorguen mayor espacio de anaquel, y lograr que realicen

compras anticipadas. En el caso de la fuerza de ventas, los

objetivos incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas

para los productos actuales o nuevos, o lograr que los vendedores

consigan cuentas nuevas. Las promociones de ventas suelen

usarse junto con publicidad, ventas personales u otras

herramientas de mezcla de promoción.

Las promociones para los consumidores normalmente tienen que

anunciarse y añaden interés y poder de atracción a los anuncios.

Las promociones comerciales y para la fuerza de ventas apoyan

el proceso de ventas personales de la compañía.

En general, en vez de crear únicamente ventas a corto plazo o

cambios temporales de las marcas, las promociones de ventas

deben ayudar a reforzar la posición del producto y establecer

relaciones con los clientes a largo plazo. Cada vez más, los

mercadólogos evitan las promociones "de arreglo rápido"

exclusivamente basadas en el precio en favor de las promociones

diseñadas para crear valor de marca.

Las principales herramientas de promoción para consumidores

son las muestras, los cupones, los reembolsos, los paquetes de

precio, las bonificaciones, las especialidades publicitarias, las

recompensas a los clientes habituales, las exhibiciones y

demostraciones en los puntos de venta, y los concursos, sorteos y

juegos.

31

Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un

producto. Las muestras son la forma más eficaz, pero también

más costosa, de hacer la presentación de un nuevo producto.

4.2. Marketing de Moda

A.Definición de Moda

Una modaes cualquier estilo popularmente aceptado o adquirido por

grupos sucesivos de personas en el curso de un periodo

relativamente largo.

El marketing de moda implica los esfuerzos del marketing

estratégico y marketing operativo que pretende fundamentalmente el

conocer las necesidades del consumidor y que a través de la mezcla

de marketing, que involucra a las 4 p´s, pueda satisfacer a su

mercado meta.

B.Naturaleza del estilo y la moda

Aunque la palabra estilo y moda se usan a menudo en forma

intercambiable, hay una distinción clara. Un estilo es una forma

distintiva de construcción o presentación en cualquier arte, producto

o acción (cantar, tocar, comportarse). Así, tenemos estilos en

automóviles, en trajes de baños (de una pieza, bikinis).

Una modaes cualquier estilo popularmente aceptado o adquirido por

grupos sucesivos de personas en el curso de un periodo

relativamente largo. No todo estilo se convierte en una moda. Para

32

ser considerado una moda, o ser llamado “de moda”, un estilo tiene

que ser aceptado por muchas personas.

C. Obsolescencia planeada y moda

Muchos fabricantes aplican una estrategia de producto de

obsolescencia planeada, cuyo objetivo es que el producto se vuelva

anticuado y que aumente el mercado para los productos sustitutos.

Los consumidores satisfacen su hambre de novedades con modas.

Y los productores de modas dependen en gran medida de la

obsolescencia planeada.

Naturaleza de la Obsolescencia Planeada.

El término de la obsolescencia planeada se utiliza para referirse a

cualquiera de dos casos:

Obsolescencia Tecnológica. Las mejores técnicas significativas

dan por resultados un producto más eficaz. Por ejemplo en casete

dejaron fuera de moda a los discos fonográficos de vinilo, y luego

los discos compactos dejaron prácticamente obsoletos a los

casetes. Este tipo de obsolescencia se considera en general

social y económicamente conveniente, porque el producto de

reemplazo ofrece más beneficios o más bajo costo.

Obsolescencia de Estilo. Las características superficiales de un

producto se alteran de modo que el nuevo modelo se distingue

fácilmente del anterior. La obsolescencia de estilo, llamada a

veces obsolescencia “psicológica” o “de moda”, tiene la intención

de hacer que la gente se sienta fuera de actualidad si continúa

33

usando modelos viejos. Los productos sujetos a este tipo de

obsolescencia incluyen la ropa, los muebles y los automóviles

(Stanton et al, 2007, p. 263).

Lo normal es que cuando la gente critica la obsolescencia planeada

se refiera a la obsolescencia de estilo. No obstante, a veces se

critica la obsolescencia tecnológica (o funcional).

D. Desarrollo del marketing de moda

Hoy en día, las imágenes, los artículos y los estilos se crean y se

dispersan por el mundo con mucha mayor rapidez que nunca,

gracias al comercio internacional, a las nuevas tecnologías de la

información, a los medios de comunicación internacional y a la

emigración global. De alguna forma, todos estos aspectos han

contribuido con éxito a que las modas tengan tal libertad de

movimientos que se les permite cruzar fronteras con facilidad. La

globalización ha cambiado fundamentalmente el carácter de nuestra

experiencia cotidiana; por consiguiente, se hace necesario también

abordar el tema de la difusión de la moda desde una perspectiva

diferente; sobre todo se hace preciso examinar si el modelo de

«filtrado descendente» mantiene su vigencia o si, por el contrario, le

sustituyen con ventaja otros modelos que aparecen tras el impacto

de la globalización. Uno de los principales interrogantes en torno a la

difusión cultural de la moda es el camino que ella sigue en su

itinerario social. A este interrogante, la sociología moderna ha dado

dos respuestas: según la primera, las innovaciones en el campo de

34

la moda y de los consumos en general se dirigen esencialmente a

las clases superiores para difundirse en sentido vertical desde las

clases más altas a las bajas; esto valdría para las sociedades

preconsumistas, investigadas por Veblen (1974), pero también para

las consumistas, investigadas por Baudrillard (1974) y Bourdieu

(1991), al tratarse de fenómenos dependientes de la estructura de

clase en la sociedad capitalista. Este fenómeno se conoce también

con la denominación trickle-downeffect; se trata de un mecanismo

que permite la difusión “gota a gota” de las modas, de los nuevos

estilos de vida y del consumo en general, por el efecto que sobre los

comportamientos tiene el sistema jerárquico de los estatus.

Otra de las respuestas pone de manifiesto que, dentro de las

sociedades de masas, las innovaciones ya no tienen sólo como

referencia a las elites, sino también a las clases medias: las

auténticas innovadoras y protagonistas de la vida económica

contemporánea. Y, partiendo de este centro propulsor, las modas

culturales se difunden tanto hacia arriba como hacia abajo en la

jerarquía social.

En este contexto de una mayor democratización de los procesos

económicos y culturales, surge la perspectiva pluralista de los

modelos de difusión que nos aportan Ragone (1986), Konig (1972),

Katz y Lazarsfeld (1970) y otros, considerando que los consumos

innovadores nacen ahora en una zona intermedia o mercado medio,

sustrayéndose del mecanismo de innovaciones que era típico del

periodo anterior, en el cual las modas se formaban en las zonas de

35

altos ingresos, para trasladarse después, por un fenómeno de

atracción, al nivel de masas. De acuerdo con esta última postura,

Wiswede (1971) propone el modelo de la “virulencia”. La palabra

virulencia, en castellano, alude al poder que tienen las bacterias para

reproducirse y segregar sustancias tóxicas y que transmiten a otros

seres. Por consiguiente, se trata de un esquema de difusión de la

moda «por contagio» y de una forma de propagación como la del

sida o las epidemias.

En los últimos años, se ha observado un gran interés científico por

los procesos de contagio en la moda o en la difusión cultural. El hito

indiscutible de este nuevo campo de estudio llamado mimético es

Richard Dawkins (2000), que introduce el concepto de meme. Un

meme es la unidad mínima de transmisión cultural. Una canción o

una moda como la minifalda en los años setenta o el piercing en los

años noventa pueden ser considerados memes, como los virus

informáticos o una idea científica. SusanBlackmore (2000), desde la

perspectiva semiótica, introduce la distinción entre los memes

basados en la reproducción de un producto (copytheproduct) y los

memes basados en la difusión de instrucciones (copytheinstruction).

La mimética se presenta como una perspectiva aplicable a cualquier

fenómeno cultural y, por consiguiente, a los fenómenos de difusión y

a las modas.

Lipovetsky (1990) se cuestiona también el modelo de la transmisión

vertical. A su juicio, con el surgimiento de la sociedad abierta, se

inicia un nuevo régimen de difusión en la moda. La ley de imitación

36

vertical es sustituida por la imitación horizontal. El modelo piramidal

donde los artículos nuevos se difunden a partir de las clases

superiores e invaden paulatinamente a las clases inferiores ya no es

válido o pertinente en sentido global. Con el surgimiento del prêta-

porter se vaticina el final del dirigismo disciplinario de la apariencia y

la aparición de la multiplicidad estética. Ya no hay una “sola moda”,

sino “una multiplicidad de modas” igualmente legítimas (Lipovetsky,

1990: 119-171).

Con esa fragmentación estilística, se producen otros cambios muy

significativos. En primer lugar, se constata una mayor autonomía de

los consumidores en relación con las novedades. Mientras en la fase

anterior había que adoptar los últimos modelos lo más rápidamente

posible, en la actualidad, por el contrario, la tendencia es meramente

indicativa. Ya no hay una correspondencia entre la innovación y la

difusión, entre la vanguardia creativa y el público consumidor, pues

“la calle se ha emancipado” de la fascinación de los líderes de la

moda y asimila las novedades a su ritmo y a su antojo. En segundo

lugar, “el look funciona a la carta” (1990: 161). Las mujeres

continúan siguiendo la moda, pero de manera más libre. Llevan lo

que les gusta, lo que les va, no la moda por la moda. El mimetismo

directivo característico de la moda clásica ha dado paso a un

mimetismo de tipo optativo. Se imita lo que se quiere, cuando se

quiere y como se quiere. En tercer lugar, la moda entra en la era

desapasionada del consumo, en la era de la curiosidad relajada y

diversificada.

37

La lógica cool ha invadido el espacio de la moda. En cuarto lugar,

otro de los efectos más importantes del individualismo

contemporáneo respecto a la moda es que ha reducido el símbolo

jerárquico en favor del placer, la comodidad y la libertad, pues a

través del vestido ya no se busca prioritariamente hacer alarde de

pertenencia a una clase social, sino de un gusto, de un estilo de

vida, pasando del estatus símbolo al estilo símbolo. Los análisis de

la sociología moderna, representada hoy por Bourdieu y Baudrillard,

parecen haber olvidado una parte esencial de la explicación de la

moda contemporánea, al haber permanecido ciegos a un nuevo tipo

de regulación social cuya base es la seducción individual y estética

(Lipovesky, 1990: 170). De ahí la vigencia del modelo de la

virulencia: mimetismo horizontalmente inducido por contagio

mediante su difusión capilar a través de las superficies de contacto

entre los grupos de pares o iguales, y que comparten el mismo

estrato social.

La teoría del filtrado descendente ha sido criticada por Rouse (1989),

según el cual si la teoría de filtración descendente depende del

intervalo de tiempo entre el momento en que las modas se adoptan

por la elite y aquél en que llegan a ser adoptadas por las clases más

bajas, esta postura ya no es aplicable en las sociedades

postmodernas, porque, dado el volumen de producción actual y la

creciente globalización de la producción y el masificado consumo,

ese intervalo de tiempo prácticamente ha desaparecido. Braham

(1997), por su parte, considera que la «alta costura» como

38

innovadora principal ha perdido importancia en la moda

contemporánea, pues las grandes firmas de moda han conseguido

borrar la línea divisoria entre la “alta costura” y la “moda de la calle”,

tal como puede observarse en el amplio número de franquicias de

estas firmas de moda que operan a escala mundial. De igual modo,

el cambio vestimentario no tiene lugar porque las clases inferiores

lleven las ropas de los ricos (propio en la sociedad preconsumista de

Veblen), sino porque, en numerosas ocasiones, la clase trabajadora

y otros grupos sociales influyen en sentido inverso y se convierten

en modelos de referencia.

A partir de lo expuesto, el sociólogo Squicciarino (1990: 166)añade

otro modelo que él define como el de las marionetas o Trickle-effect

perfeccionado. Este último modelo pone de manifiesto que en las

sociedades de consumo maduro, aunque se dé una mejora general

del nivel de vida, subsiste, a pesar de las apariencias, una relación

piramidal disfrazada entre las clases sociales, en las que, de forma

oculta y a través de los medios de comunicación de masas, se

sugiere constantemente a las clases inferiores modelos de

comportamiento con un esquema del tipo «consumo-dependencia».

Cuanto más se dé el bombardeo publicitario del consumo, más alta

será la posibilidad de que las masas sean “manipuladas” y

“engañadas” por los hilos invisibles del poder económico. En la

misma línea, Baudrillard (1974) afirma que ningún objeto de

consumo emerge espontáneamente del consumidor básico si antes

no aparece en el selectpackage de las necesidades. El consumo de

39

objetos se filtra hacia abajo en virtud de un principio absoluto: “la

conservación de las distancias a través del sistema de signos”. De

ahí que las necesidades de las clases medias están siempre sujetas

a aparecer con una cierta distancia en el tiempo en relación a las de

las clases superiores. Al parecer, ésta era una de las formas más

frecuentes de segregación en la sociedad de consumo de masas.

Por su parte, Bourdieu (1991) considera que el error inherente al

modelo del trickledowneffect reside en el hecho de reducir a una

búsqueda intencional de la distinción lo que en realidad es un efecto

objetivo y automático de las condiciones de los consumidores y de la

diferenciación de la producción en las sociedades contemporáneas.

La exposición anterior nos sugiere que, para comprender la moda,

es necesario trascender el argumento del itinerario social, puesto

que lo que se define y reconoce como «moda» es el producto de una

cadena de actividades industriales, económicas y culturales. Lo que

distingue el código de la moda es que ha de pasar por el filtro de la

industria de la moda, de manera que las modificaciones del código

presentadas en las pasarelas se exponen a ser rechazadas por una

serie de publicistas y periodistas de la moda, pero también por los

fabricantes y los compradores.

Varios autores como Fine y Leopold (1993), al igual que Braham

(1977), dicen que la moda no es sólo cultura, sino también industria;

no trata sólo del consumo, sino también de la producción. Por

consiguiente, para comprender el funcionamiento del sistema de la

moda, hemos de apartarnos del modelo de “filtrado descendente”

40

que ha supuesto la base de muchas discusiones sobre la moda y su

difusión y contemplar la moda como resultado de procesos

socioeconómicos más complejos tras el desarrollo de la sociedad de

consumo y el impacto de la globalización económica y cultural.

E. Proceso de adopción de la Moda

Concepto

El proceso de adopción de la moda refleja los conceptos de

1) las influencias culturales, de clase social y de grupo de referencia

en el comportamiento de compra del consumidor.

2) La difusión de la innovación.

Las personas suelen tratar de imitar a otras del mismo o del

siguiente nivel socioeconómico superior. Una forma de hacer esto es

adquirir un producto que esté de moda en el grupo al que usted

desea asemejarse.

El proceso de adopción de la moda es una serie de oleadas de

compra que se forman cuando un estilo particular es aceptado

popularmente en un grupo, luego en otra, y otro, hasta que acaba

por pasar de moda. Este movimiento, que representa la introducción,

ascenso, culminación popular y declinación de la aceptación de un

estilo por el mercado, se denomina ciclo de la moda. Una caso

puede ser que las fibras sintéticas, como el poliéster en la ropa.

Teorías de la adopción de la moda

Hay tres teorías de la adopción de la moda, estas son:

41

Goteo descendente, cuando un ciclo de moda determinado fluye

en dirección descendente a través de varios niveles

socioeconómicos.

Goteo Transversal, cuando el ciclo se mueve horizontal y

simultáneamente dentro de varios niveles socioeconómicos.

Goteo ascendente, cuando un estilo se vuelve popular primero en

los niveles socioeconómicos inferiores y luego en dirección

ascendente para popularizarse entre los niveles superiores.

Tradicionalmente para explicar el proceso de adopción de la moda

se ha utilizado la teoría dl goteo descendente. Como ejemplo, los

diseñadores de ropa para damas presentan primero un estilo a

líderes de opinión de los grupos socioeconómicos superiores. Si

ellos aceptan el estilo, éste aparece pronto en las principales tiendas

de modas. Pronto, los mercados de ingresos medianos y luego los

de ingresos inferiores desean emular a los líderes, y el estilo se

comercializa en masa. Al disminuir su popularidad, el estilo aparece

en las tiendas de precios de ganga y, por último, se deja de

considerar como moda.

El proceso de goteo ascendente explica también algunos procesos

de adopción de productos. Considérese cuántos estilos de música,

como el jazz y el rap, se volvieron populares. Véase también

asimismo los pantalones y chamarras de mezclilla azul, los zapatos

tenis o deportivos. Todas estas modas tenían una cosa en común:

fueron populares primero entre los grupos socioeconómicos

42

inferiores, y luego su popularidad “goteo en dirección ascendente”

hacia los mercados de ingresos superiores.

En la actualidad la teoría del goteo Transversal explica el proceso de

adopción de la mayoría de las modas. Es verdad que hay algún flujo

hacia abajo, y obviamente lo hay hacia arriba. Pero, con los medios

de producción, comunicación y transportación actuales, las

compañías pueden diseminar la información de estilos y los

productos tan rápidamente, que todos los niveles sociales se

alcanzan aproximadamente al mismo tiempo.

Reconociendo este proceso de adopción acelerado, la mayoría de

los fabricantes de prendas de vestir producen una amplia variedad

de lo que es esencialmente un estilo. Elaboran de igual modo

calidades distintas del mismo estilo básico para atraer a grupos de

diferentes ingresos (Stanton et al, 2007, p. 264).

Consideraciones de marketing en la moda

Pronosticar con precisión es crucial para el éxito en la

comercialización de la moda. Pero esto es en extremo difícil porque

el pronosticador tiene que lidiar con factores sociológicos y

psicológicos complejos. Pronosticar de manera atinada en realidad,

el marketing eficaz s ha vuelto cada vez más difícil en la industria de

la ropa en años recientes. Una razón: cada vez es más reducido el

número de mujeres consumidoras que responden a los cambios

anuales de estilo; muchas de ellas simplemente están comprando

menos ropa. Otra razón es que la tendencia en que las firmas

permitían, y hasta alentaban, la vestimenta informal a los

43

trabajadores podría estar debilitándose. De hecho, la venta de trajes

de negocios y de trajes sastre ha tenido un crecimiento de dos

dígitos en años recientes. Varios factores tal vez están subyacentes

al creciente interés en “vestirse”, incluyendo la preocupación de los

consumidores por la ropa informal y el deseo de los hombres de

negocios y otros profesionales de ser tomados en serio en un

periodo en el que persiste la incertidumbre económica.

Cuando los productos de una compañía se ven sujetos al ciclo de la

moda, la administración tiene que saber en qué etapa está el ciclo

en todo momento. Los gerentes tienen que decidir en qué punto

entrar en el ciclo y cuándo deben salir. Es frecuente que un

fabricante o un detallista de artículos de moda operen en gran

medida con base a la intuición y la inspiración, las cuales canalizan

de manera adecuada gracias a su considerable experiencia.

De ordinario, un detallista no puede participar con éxito en todas las

etapas del ciclo de moda al mismo tiempo. Por eso es que una

tienda especializada en ropa, cuyas existencias se exhiben en

cantidad limitada sin etiqueta de precio, debe de estar a la moda

cuando comienza una tendencia en estilo. Y una tienda

departamental que atrae el mercado de medianos ingresos debe

hacer planes para entrar en el ciclo a tiempo de hacer comercio

masivo del estilo cuando éste va escalando hacia su cima de

popularidad (Stanton et al, 2007, p. 266).

4.3. Lencería

44

A. Concepto

La lencería es una prenda de vestir de hombre y mujer que en un

principio se utilizaba por razones de higiene y abrigo. Con el pasar

de los tiempos la lencería se emplea para corregir y modelar la figura

femenina, hasta convertirse en la actualidad en un arma de

seducción que está cobrando mucha importancia en el mundo de la

moda.

B. Importancia

La ropa interior femenina cumple un papel importante en la

sensualidad de las mujeres, está marcada por una constante

evolución, ligada a circunstancias sociales, económicas y culturales,

como tendencias y actitudes de la sociedad.

C. Evolución de la lencería

La evolución de la ropa interior está íntimamente ligada a las

circunstancias sociales, tecnológicas, económicas y culturales del

período, a lo largo de la década del ‘70 se han sucedido diversas

tendencias, en las cuales cada mujer se vio reflejada por una,

tomando sus ideales o uniéndose a ella y a partir de ello

condicionando su conducta de consumo. Se presentaron grupos de

mujeres que no deseaban comprar ropa interior, como protesta,

otras buscaban acentuar su sensualidad por medio de lo que se

consideraba “de moda”, otras buscaban satisfacer sus necesidades

de confortabilidad. La ropa interior fue y es producto de la sociedad,

45

es parte de la cultura y siempre se verá afectada por los cambios en

los ideales, tendencias, descubrimientos y actitudes de la sociedad.

D. Historia de la lencería

La evolución de la lencería ha propiciado también que prendas de

interior se luzcan en el exterior, como sucedió en su día las

camisetas o, más recientemente, los corpiños y corsés. Además de

sus funciones básicas a lo largo de los años ha adquirido valores

sociales importantes.

La historia de la ropa interior se remota a unos orígenes tan

ancestrales que es complicado realizar una datación fidedigna. Así,

se estima que las camisas de lino interiores ya existían en 1360 a. C.

después de que el faraón egipcio Tutankamón portase una en su

tumba. Al parecer los primeros tejidos en los que se elaboraba la

primitiva ropa interior eran el cuero, el lino y el algodón.

Entre las diferentes culturas precursoras del uso de ropa interior

destaca la grecolatina. Desde el punto de vista

mitológico, Homero ya narraba en sus escritos cómo Afrodita cedió

el ceñidor con el cual esculpía su bella figura a Hera para la

reconquista de Zeus.

En la antigüedad más terrenal, las mujeres portaban prendas como

el zóster, una larga banda de paño bordada y confeccionada en lino,

que las jóvenes solteras se colocaban en la cintura; o el apodesmo,

46

el cual les cubría los pechos. Las mujeres romanas

utilizaban indutus oindumenta (ropa interior) fabricada en lino o en

cuero. El subligar o subligaculum, una especie de braguitas, y la

subucula, una túnica interior similar a una camiseta de algodón o

lana utilizada también como camisón, han llegado hasta nuestros

días a través de mosaicos, frescos y estatuas de la antigüedad. Por

su parte, la mujer griega solía hacer uso de la fascia pectoralis, una

banda de tela o de piel para sujetar los pechos; y el strophium, una

banda estrecha que sujetaba el pecho, aunque ésta última se

colocaba sobre la vestimenta a modo de cinturón.

En el período napoleónico el corsé se convirtió en una prenda

privilegiada en la corte, realzando las virtudes de mujeres que

anhelaban verse estilizadas y reducir la talla del abdomen para

remarcar una reducida cintura, símbolo de juventud y belleza.

Desde el año 1830 al año 1914 las mujeres solían portar camisa,

pololos, corsé, cubrecorsé y enaguas bajo la indumentaria, con los

que, además de abrigarse e ir ataviadas de forma estética y decente,

pretendían evitar violaciones exprés, ataques físicos u ocultar

embarazos no deseados.

Entre 1910 y 1919 el mundo de la danza ejerció su impronta sobre la

ropa interior, donde se requería mayor libertad de movimiento. Así lo

demostró el abandono del corsé por parte de Isadora Duncan o la

bailarina Irene Castle.

A principios del siglo XX la creatividad le gana el pulso al pudor

femenino y comienzan a aparecer las primeras prendas decoradas

47

con el objetivo de diseñar una incipiente "lencería sensual", más

femenina, sugerente y atractiva. Pese a la inicial decadencia de la

Lencería sexy en las décadas de los 30, 40 y 50, debido a un fuerte

conservadurismo, este siglo supondrá la eclosión de la moda

lencera.

Durante la época jipi, a principios de los 60, las feministas quemaban

sus sujetadores en señal de protesta y como manifestación de

poder. Las flores y los estampados primaverales marcaron la

tendencia de la época. Poco a poco se fueron rompiendo tabúes

hasta que, ya en la década de los ochenta, la lencería comienza sus

años dorados y arranca la verdadera liberación femenina. Además,

iconos sexuales* como Madonna potenciaron el uso de lencería

sofisticada, encajes, etc.

En la década de los noventa y ya hasta nuestros días, la lencería

"inteligente" se ha incorporado a la vida de la mujer como una

prenda más de su guardarropa. El "Wonderbra" (es un tipo

de sujetador realzador) marcó un hito al aumentar el pecho sin una

intervención médica. La lencería esculpe la figura sin la dictadura de

los antiguos corsés. Poco a poco evoluciona el estilo de vida,

propiciando una alimentación sana y la práctica de deporte, lo que a

su vez propicia un desarrollo de una lencería cada vez más cómoda.

De los tonos blanco, beige y negro se evoluciona hacia toda la

paleta de colores, los cuales adquieren una simbología (rojo provoca

pasión; rosa o celeste representan una imagen romántica e

inocente; el blanco implica pureza, los colores intensos son

48

sinónimo de juventud y desenfado...). Conviven diferentes estilos:

sensual, romántico, moderno, trasgresor, etc. en directa relación con

la moda que se impone sobre la pasarela en cada momento.

En la actualidad, la sensualidad y la sofisticación son las líneas

maestras sobre las que gira la ropa interior tanto femenina como

masculina.

La autoconfianza y seguridad de la mujer, que ha evolucionado y

asume un rol mucho más activo en las relaciones de pareja se

plasma en los diseños de grandes firmas, que cada vez prestan más

atención a estas prendas, con diseños arriesgados y estudiados. Los

corsés se lucen como parte de la moda exterior sobre camisas o

solos; las mujeres oscilan entre el culotte, tradicionalmente

masculino, y el tanga, en todas sus variantes. En ocasiones llega a

dejarse entrever la ropa interior bajo el vestuario como señal de

coquetería y provocación.

Las mujeres desde el año 3000 a.C. vienen sujetando, resaltando o

disimulando los pechos. El primer sujetador que se conoce fue

creado en Creta en el año 3000 a.C.

La reina francesa Caterina de Médicis fue conocida por llevar corsés

de hierro, las puritanas llevaban corsés apretados para disimular

sus curvas, esto es un símbolo de la estricta moral imperante de la

época.

En 1890, se puso de moda el cuerpo frágil, con una cintura

demasiado estrecha. En 1914 Mary Phelps-Jacobs patentó el primer

sujetador original, diseñado a partir de dos pañuelos y una cinta.

49

En 1950, los fundadores de Fantasie utilizaron por primera vez

tejidos elásticos en los corsés.

E. Lencería sexy

En un comienzo y como preámbulo de la lencería sexy, la ropa

interior femenina solo tenia un fin único de corregir y moldear la

figura de la mujer como los corsés, luego se fueron incorporando

prendas como los ligueros que su única misión era sujetar las

medias, en cambio hoy en día es una prenda de fantasía sexual y

erótica. Es a comienzos del siglo XX cuando se empiezan a decorar

las prendas interiores haciéndolas sugestivas y atractivas, es el

comienzo de la lencería sexy. Con la llegada del cine y el comienzo

de los medios audiovisuales de la época viene la gran difusión de la

femenidad interior acompañada de los mitos como Marilin Monroe

que ayudan a lanzar la imagen de mujer seductora y sensual

ayudada por las prendas de vestir, el raso, las transparencias y las

modas de la lencería.

Una de las prendas de lencería sexy que marcó época fueron las

medias con raya en la década de los cuarenta. Una mujer con

medias era inevitablemente una mujer sensual que vestía ropa

interior o por lo menos y a pesar de las penurias económicas, era la

imagen que pretendían dar.

En los cincuenta, Francia emerge en la moda femenina creando un

mercado de fama internacional y ha servido de referente hasta

nuestros días, las grandes marcas de moda en lencería están

50

afincadas en Paris y como se dice en el mercado de la costura, si

una empresa no está en Paris, no existe.

F. La lencería en el Perú

En Perú este mercado ha crecido mucho en la última década pues

los fabricantes del sector han pasado de tener productos básicos y

planos a productos más elaborados, con diseños, colores y texturas,

muy relacionados a la moda. En el mercado nacional tenemos

marcas como: Koketa,Vanny (Perú), Tall (Colombia) y Caffarena

(Chile).

El consumidor a la hora de elegir una prenda de lencería se fija

primordialmente en el material del que esta hecha la prenda, seguido

por el precio, los estilos, los terminados, los colores, la presentación,

la marca, si es nacional o extranjera, si va a ser cómoda o no, la

calidad de la prenda, que sea fresca y que la prenda sea atractiva.

La Agencia ANDINA (2013) señala que la Asociación de

Exportadores (ADEX) dijo que los despachos de lencería de tejido

plano y de punto, confeccionados en Perú, llegaron a 41 países de

América, Europa, Asia y Oceanía, de enero a octubre del 2012,

periodo en el que sumaron US$ 25.8 millones, superior en 26% al

similar periodo de 2011.

Además, indicó que dicho crecimiento fue impulsado por el aumento

de 91%, 22% y 117% en los envíos a mercados

internacionales como Venezuela (US$ 12.2 millones), Chile (US$ 1.7

51

millones) y Brasil (US$ 1.07 millones), esto es 3 de los 5 principales

mercados para esas prendas.

- Las exportaciones a EE.UU. (US$ 6.8 millones) y Colombia (US$

1.2 millones), que representan el segundo y cuarto destino para

dichos productos, registraron una caída de 11% y 49%,

respectivamente.

- Otros países que concentraron los montos más importantes de

exportación son Ecuador (US$ 629,646), México (US$ 391,844),

Costa Rica (US$ 217,167), Reino Unido (US$ 204,331), Canadá

(US$ 186,053), Paraguay (US$ 173,212), Alemania (US$ 145,482),

España (US$ 128,221) e Italia (US$ 108,456).

También, se resalta el incremento de 358% en los envíos a Emiratos

Árabes, que concentra solo el 0.2% del total despachado. De otro

lado, la lencería peruana se dejó de exportar a la República de

Corea, Indonesia, Nicaragua, Turquía y Uruguay, de enero a octubre

de 2011.

Si bien la exportación de lencería y prendas íntimas en la región es

liderada por la industria colombiana, el presidente del Comité de

Confecciones de ADEX, Pedro Gamio, afirmó que

los confeccionistas peruanos están en la capacidad de competir con

productos innovadores y de primera calidad. (Agencia ANDINA,

2013).

Finalmente, comentó que los peruanos tienen mucha creatividad

pero se necesita mayor apoyo en los centros de formación para

incentivar la innovación tecnológica y la creación de marcas.

52

G. Comercialización de lencería

La ropa interior femenina se ha desarrollado en el mercado a través

del fortalecimiento de marcas por medio de la publicidad y acciones

de marketing.

La intervención del diseño y nuevas fibras (nylon primero, luego la

lycra y últimamente la microfibra) también ayudaron a desarrollar

este importante sector del mercado de la indumentaria. Así también,

totalmente renovado, hoy el corsetesta más presente que nunca en

el guardarropa de la mujer: artistas, ejecutivas, profesionales, amas

de casa, la nueva mamá, etc. Ya sea que se use como prenda

íntima o ropa exterior, para uso diario o en una ocasión especial, la

comodidad, elegancia y la seducción están muy puestas de

manifiesto en el diseño de la prenda. Su comercialización va de la

mano de las prendas de lencería

H. Diseño de fibras

Las fibras textiles fueron extraídas de la naturaleza en el origen de la

civilización humana, y mediante técnicas artesanales fueron

utilizadas en la preparación de hilados y tejidos para la confección

de ropa. Luego de varios milenios nos encontramos con la

necesidad de satisfacer altas demandas tecnológicas en las

características de las fibras para fines altamente especializados.

Entre estos dos estadíos surgió la necesidad de recurrir al diseño

como paso previo a la elaboración de una fibra. En nuestros días

hemos llegado a extremos tales como el diseño de fibras huecas a

53

escala nanométrica (la millonésima parte de un milímetro). Entonces

es en éste campo donde el diseño de fibras tiene un rol más que

protagónico, y un futuro que aún no tiene límites.

Diseño de fibras de alta tecnología

El incesante desarrollo de la tecnología en fibras textiles ha llevado a

la necesidad de diseñar las denominadas fibras "hightech" o fibras

de alta tecnología. Estas comprenden tres grupos fundamentales:

Fibras de altas funciones

También conocidas como "highfunction" o funciones especiales, han

sido diseñadas para satisfacer los requerimientos de un uso

específico como por ejemplo: alta absorción de líquidos, alta

impermeabilidad, alta conductividad eléctrica, alto aislamiento

térmico, etc.

Fibras de altas prestaciones

También denominadas "superfibras" comprende a todas aquellas

cuyo diseño está orientado a obtener valores de propiedades

extremos, que no se obtienen con las fibras ordinarias. Estas

propiedades pueden ser por ejemplo módulos de tracción y

tenacidad muy altos, resistencia a la acción de cualquier agente

químico, alta resistencia térmica, etc.

Fibras de alta estética

Son las que se denominan frecuentemente como "hightech" y

ofrecen sensaciones gratas a diferentes sentidos y desde

54

perspectivas variadas. Dentro de este grupo están las microfibras,

los símiles cueros, las símiles sedas, hilados simil lana, etc.

Clasificación de las fibras textiles

Las fibras textiles se clasifican en dos grandes grupos:

Fibras naturales

Como su nombre lo indica son aquellas procesadas tal cual se

encuentran en la naturaleza, mediante la extracción de su fuente de

origen, la clasificación y el acondicionamiento (como el lavado, el

blanqueo, etc.), para luego pasar a otra etapa de manufactura (como

la hilatura y el tejido), o su uso final como tal.

- Fibras Vegetales

Son aquellas fibras naturales extraídas del reino vegetal en sus más

variadas formas: semillas, tallos, hojas, frutos y raíces. Constituyen

las fibras mas antiguas que el hombre haya utilizado y sin embargo

siguen siendo hoy día muy valoradas, por sus nobles características

de uso.

- Fibras Animales

Son aquellas fibras que provienen de los folículos pilosos o de las

glándulas de animales domésticos como la lana, el pelo de conejo y

de los camélidos en el primer caso y la seda del gusano o de la

araña en segundo término.

- Fibras Minerales

55

Las fibras minerales se encuentran en la naturaleza en el reino

mineral en su estado transformación final, por lo que solo necesitan

extraerse del medio en que se encuentran yutilizarse tal cual.

Fibras artificiales

En este grupo se encuentran aquellas fibras textiles que no se

encuentran en la naturaleza como tales, pues han sufrido una

transformación. Aquellas que  el hombre ha modificado química y/o

físicamente o aquellas a las que ha sintetizado a partir de productos

químicos. Y aquí surgen nuevamente dosgrandes grupos:

-Fibras regeneradas

Son aquellas obtenidas a partir de fibras naturales que el hombre ha

modificado mediante un proceso químico de transformación. Se

logra transformar los polímeros naturales utilizados como materia

prima, en nuevas fibras artificialescon  características propias.

-Fibras sintéticas

Son aquellas que se obtienen por síntesis química generalmente a

partir de derivados de la industria petroquímica, obteniéndose largas

cadenas moleculares denominadas polímeros. Los nuevos

desarrollos tecnológicos se están orientando hacia otras fuentes de

aprovisionamiento menos contaminantes y de recursos renovables.

I. Propiedades funcionales de las fibras

56

Considerando las fibras textiles en su conjunto se puede ejemplificar

las diferencias en las propiedades funcionales de cada clase de fibra

de la siguiente forma:

Fibras Naturales Sintéticas Regeneradas

Precio medio-muy

alto

medio bajo-medio

Duración media-alta alta baja

Absorción alta baja media

Tomando de la tabla anterior a modo de ejemplo uno de los

parámetros (absorción), se destacan las diferencias entre fibras

naturales y fibras sintéticas:

Fibras Lana / Algodón Nylon / Poliéster

Absorción Fuerte Débil

Secado Tardan en secar Secan rápidamente

Confort Bueno: absorbe

transpiración

Malo: repele

transpiración

Arrugado Fácilmente arrugable Resistentes al

arrugado

Características diferenciales generales entre las fibras naturales:

Fibras Vegetales Animales Minerales

Confort térmico frescas cálidas aislantes

Arrugabilidad arrugables poco arrugables inarrugables

Resistencia fuertes muy fuertes fortísimas

Carga estática baja alta inexistente

Encogimiento alto bajo inencogibles

Absorción de alto bajo inexistente

57

agua

Características destacadas de las fibras vegetales y animales

a favor en contra

Algodón · Gran poder absorbente,

comodidad de uso y

transpirable.

· No acumula electricidad

estática.

· Resistencia a la rotura y

la abrasión.

· No se apelmaza ni

apolilla.

· Tiñe bien.

· Tendencia a arrugarse

y a encoger.

· Tarda tiempo en

secarse.

· No tolera oxidantes

concentrados.

· Propenso a desarrollar

moho.

· A más de 140ºC

amarillea.

· A más de 140ºC pierde

resistencia.

Lino · Buena absorción pero

inferior al algodón.

· Mayor resistencia a la

rotura que el algodón.

· Buen conductor del calor,

y frío al tacto y tiñe bien.

· Alta tendencia a

arrugarse y a encoger.

· Calor seco a 120ºC

amarillea y a 150ºC se

descompone.

· Propenso a desarrollar

moho.

· Fibra más rígida que el

algodón.

Lana · Flexible y elástica.

· Acumula electricidad

estática solo en ambiente

seco.

· Gran poder absorbente,

y transpirable.

· Excelente recuperación a

· Poca resistencia a la

abrasión.

· Tarda en secar. Forma

pilling.

· Muy sensible a la

polilla.

· Muy sensible a los

58

las arrugas.

· Elevado aislamiento

térmico.

álcalis.

· Es susceptible a

encoger y afieltrarse.

Seda · Buen poder absorbente.

· Buen aislante térmico.

· Flexible y elástica.

· Tacto seco, suave,

crujiente y grato.

· Tiñe muy bien.

· Regular resistencia a la

abrasión.

· Atacable por el sudor.

· Mal conductor del calor.

· Fácilmente atacable

por los álcalis.

· Amarilleo por acción de

la luz.

5. HipótesisEl marketing influye en la adopción de la moda de prendas de lencería

femenina en el distrito de Huacho.

5.1. Hipótesis específicasa. El Producto influye en la adopción de la moda de prendas de lencería

femenina en el distrito de Huacho.

b. El Precio influye en la adopción de la moda de prendas de lencería

femenina en el distrito de Huacho.

c. La Distribución influye en la adopción de la moda de prendas de

lencería femenina en el distrito de Huacho.

d. La Promoción influye en la adopción de la moda de prendas de

lencería femenina en el distrito de Huacho.

6. Objetivos

59

6.1. Objetivo generalDeterminar la influencia del marketing en la adopción de la moda de

prendas de lencería femenina en el distrito de Huacho.

6.2. Objetivos específicosa. Determinar la influencia del Precio en la adopción de la moda de

prendas de lencería femenina en el distrito de Huacho.

b. Determinar la influencia del Precio en la adopción de la moda de

prendas de lencería femenina en el distrito de Huacho.

c. Determinar la influencia de la Distribución en la adopción de la moda

de prendas de lencería femenina en el distrito de Huacho.

d. .Determinar la influencia de la Promoción en la adopción de la moda

de prendas de lencería femenina en el distrito de Huacho.

.

7. Metodología del trabajo

7.1.Tipo y diseño de investigaciónSe trata de una investigación transversal porque se recoge la

información en una muestra una sola vez y durante un período de corta

duración (Hernández, Fernández & Baptista, 2010).

El nivel es descriptivo, por cuanto se describirá las variables de estudio

7.2. Población y muestra

La presente investigación considera como población a los vendedores

detallistas y clientes de prendas de lencería femenina situados en los

centros comerciales del distrito de Huacho.

La muestra está representada por el 50 % del total de la población. Esto

es 55 clientes de lenceria femenina.

60

7.3. Técnicas e instrumentos de investigaciónLas técnicas a usar son:

La encuesta.

Los instrumentos a usar son:

El cuestionario.

El cuestionario empleará la escala de Likert.

8. Procesamiento y análisis de la información

Para el procesamiento y análisis de la información se utilizará el SPSS

versión 20, los resultados serán presentados en tablas y gráfico de

barras.

8.1. RESULTADOS

61

8.1.1. DESCRIPCION DE LOS ASPECTOS GENERALES DE LA ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES DE LENCERIA FEMENINA

a) DISTRIBUCION POR EDADES

TABLA Nª 01

El rango de edad más frecuente en las compradoras encuestadas es

de 16 a 25 años con el 46%.

62

EDAD Frecuencia Porcentaje

Válidos

ENTRE 16 A 25 AÑOS 25 46,0

ENTRE 26 A 35 AÑOS 22 40,0

ENTRE 36 Y 45 AÑOS 5 9,0

ENTRE 46 Y 55 AÑOS 3 6

Total 55 100,0

b) DISTRIBUCION POR ESTADO CIVILEl estado civil más frecuentes en las clientas de Lencería femenina es

el de soltera con el 60%; seguidos están las casadas con un total de

15 (27%); el tercer grupo lo conforman los que se encuentran en

viudez con un total de 4 (7%) y el grupo restante que corresponde a

los divorciados con un total de 3 (6%).

TABLA Nª 02

c)DISTRIBUCION POR NIVEL DE INSTRUCCIÓN

En la muestra del grado de instrucción se distribuye de la siguiente

forma: el 4% tiene estudios de secundaria completa, el 2% tienen

estudios concluidos en la universidad, el 6% tienen estudios concluidos

en instituto, el 38% es Profesional Universitario y el 51% es Profesional

Técnico.

TABLA Nª 03

NIVEL DE INSTRUCCION FRECUENCIA PORCENTAJE

SECUNDARIA COMPLETA 2 4.0

63

ESTADO CIVIL Frecuencia Porcentaje

Válidos

SOLTERA 33 60,0

CASADA 15 27.0

VIUDA 4 7.0

DIVORCIADA 3 6.0

Total 55 100,0

ESTUDIOS CONCLUIDOS

EN UNIVERSIDAD1 2.0

ESTUDIOS CONCLUIDOS

EN INSTITUTO3 6.0

PROFESIONAL

UNIVERSITARIO21 38,0

PROFESIONAL TECNICO 28 51.0

Total 55 100,0

d) DISTRIBUCION DE LA PERIODICIDAD DE COMPRA DE LENCERIA

FEMENINA.

Habiéndose observado que dentro de los clientes profesionales

técnicos y profesionales universitarios detectamos que según la

64

Tabla Nª 04 la frecuencia de compra entre el colectivo: un 20% lo

realiza mensualmente, un 26% bimestral, un 42% trimestral y

finalmente 13% cuatrimestral.

TABLA Nª 04

65

PERIODICIDAD DE COMPRA

DE LENCERIA FEMENINAFrecuencia Porcentaje

Válidos

MENSUAL 11 20.0

BIMESTRAL 14 26.0

TRIMESTRAL 23 42.0

CUATRIMESTRAL 7 13.0

Total 55 100,0

e) DISTRIBUCION DEL TIPO DE TRABAJO DE LOS CLIENTES DE LENCERIA FEMENINA

El mayor porcentaje en la actividad económica de los clientes de

lencería femenina está dado por los que tienen negocio propio o

realizan algún oficio particular con un 42%, en segundo lugar con un

35% los que laboran en una organización privada y/o publica,

seguidamente las amas de casa o trabajadoras del hogar con un 16% y

7% otras clasificaciones.

TABLA Nª 05

TIPO DE TRABAJO Frecuencia Porcentaje

AMA DE CASA O TRABAJADORA DE HOGAR 9 16,0

PERSONAL DEPENDIENTE (LABORA EN UNA

ORGANIZACION PUBLICA Y/O PRIVADA19 35,0

PERSONAL INDEPENDIENTE (TIENE SU PROPIO

NEGOCIO O REALIZA ALGUN OFICIO EN

PARTICULAR)PERSONAL

23 42,0

OTRO 4 7,0

66

Total 55 100,0

DIMENSION PRODUCTO

1.- ¿El producto de lencería satisface su necesidad más que su deseo?

67

TABLA Nª 06

RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje

Siempre 19 35,0

La mayoría de las veces sí 15 27,0

Algunas veces sí. algunas

veces no10 18,0

La mayoría de las veces no 6 11,0

Nunca 5 9,0

Total 55 100,0

2.- ¿El producto de lencería satisface más su deseo que su necesidad?

TABLA Nª 07

68

RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje

Siempre 1 2,0

La mayoría de las veces sì 7 13,0

Algunas veces sì. algunas

veces no10 19,0

La mayorìa de las veces no 21 38,0

Nunca 16 29,0

Total 55 100,0

3.- ¿Las características del Producto como diseño, durabilidad, color y otros son los más deseados por usted?

69

TABLA Nª 08

RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje

Siempre 15 27,3

La mayoria de las veces sì 32 58,2

Algunas veces sì. algunas

veces no1 1,8

La mayorìa de las veces no 3 5,5

Nunca 4 7,3

Total 55 100,0

4.- ¿Percibe beneficios por el uso de Lencería Femenina?

70

TABLA Nª 09

RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje

Siempre 2 3,6

La mayoria de las veces sì 5 9,1

Algunas veces sì. algunas

veces no9 16,4

La mayorìa de las veces no 26 47,3

Nunca 13 23,6

Total 55 100,0

5.- ¿La marca del Producto es importante para usted?

TABLA Nª 10

RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje

Válidos

Siempre 17 30,9

La mayoria de las veces sì 20 36,4

Algunas veces sì. algunas

veces no8 14,5

La mayorìa de las veces no 7 12,7

Nunca 3 5,5

Total 55 100,0

71

GRAFICO Nª 09

DIMENSION PRECIO

6.- ¿Considera que el precio es razonable?

TABLA Nª 11

Frecuencia Porcentaje

Válidos

La mayoria de las veces sì 6 10,9

Algunas veces sì. algunas

veces no18 32,7

La mayorìa de las veces no 27 49,1

Nunca 4 7,3

Total 55 100,0

72

7.- ¿Esta dispuesta a pagar el precio que sea si le gusta una prenda lencería femenina?

TABLA Nª 12

RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje

Válidos

Siempre 2 3,6

La mayoria de las veces sì 19 34,5

Algunas veces sì. algunas

veces no4 7,3

La mayorìa de las veces no 14 25,5

Nunca 16 29,1

Total 55 100,0

73

GRAFICO Nª 11

8.- ¿Antes de pagar por una prenda de lencería lo piensa con detenimiento?

74

GRAFICO Nª 12

TABLA Nª13

RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje

Válidos

Siempre 1 1,8

La mayoria de las veces sì 33 60,0

Algunas veces sì. algunas

veces no7 12,7

La mayorìa de las veces no 5 9,1

Nunca 9 16,4

Total 55 100,0

9.- ¿El precio de las prendas de lencería femenina considera que es elevado?

TABLA Nª 14

RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje

La mayoria de las veces sì 8 14,5

Algunas veces sì. algunas

veces no10 18,2

La mayorìa de las veces no 27 49,1

Nunca 10 18,2

Total 55 100,0

75

76

GRAFICO Nª 14

DIMENSION DE PLAZA Y DISTRIBUCION

10.- ¿Las prendas de lencería femenina que busca lo encuentra con facilidad?

TABLA Nª15

Frecuencia Porcentaje

Válidos

Siempre 7 12,7

La mayoria de las veces sì 24 43,6

Algunas veces sì. algunas

veces no16 29,1

La mayorìa de las veces no 5 9,1

Nunca 3 5,5

Total 55 100,0

77

GRAFICO Nª 15

11.- ¿Observa en varios puestos o puntos de venta los mismos productos de lencería femenina?

78

GRAFICO Nª 16

TABLA Nª 16

Frecuencia Porcentaje

Válidos

Siempre 2 3,6

La mayoria de las veces sì 36 65,5

Algunas veces sì. algunas

veces no11 20,0

La mayorìa de las veces no 2 3,6

Nunca 4 7,3

Total 55 100,0

DIMENSION PROMOCION

12.- ¿La publicidad a través de los medios de comunicación incide en su decisión de compra?

TABLA Nª 17

RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje

Válidos

Siempre 10 18,2

La mayoria de las veces sì 17 30,9

Algunas veces sì. algunas

veces no20 36,4

La mayorìa de las veces no 3 5,5

Nunca 5 9,1

Total 55 100,0

79

13.- ¿Demuestra preferencia por algunos productos de lencería femenina publicitados por los medios de comunicación?

TABLA Nª 18

Frecuencia Porcentaje

Válidos

Siempre 10 18,2

La mayoria de las veces sì 9 16,4

Algunas veces sì. algunas

veces no29 52,7

La mayorìa de las veces no 5 9,1

Nunca 2 3,6

Total 55 100,0

80

GRAFICO Nª 17

14.- ¿El trato personal de ventas favorece tu decisión de comprar algún producto de lencería femenina en particular?

81

GRAFICO Nª 18

TABLA Nª 19

Frecuencia Porcentaje

Válidos

Siempre 2 3,6

La mayoria de las veces sì 38 69,1

Algunas veces sì. algunas

veces no9 16,4

Nunca 6 10,9

Total 55 100,0

15.- ¿Aprovecha las promociones de ventas como por ejemplo pagas una y llevas dos, o por llevar dos tienes un descuento

TABLA Nª 20

Frecuencia Porcentaje

Válidos Siempre 23 41,8

La mayoria de las veces sì 14 25,5

Algunas veces sì. algunas

veces no7 12,7

La mayorìa de las veces no 5 9,1

Nunca 6 10,9

82

GRAFICO Nª 19

Total 55 100,0

8.2. DESCRIPCION DE LOS ASPECTOS GENERALES DE LA ENCUESTA DIRIGIDA A LOS DETALLISTA DE LENCERIA FEMENINA.

a) DISTRIBUCION POR EDADES

TABLA Nª 21

Frecuencia Porcentaje

Válidos ENTRE 16 A 25 AÑOS 2 5,9

83

GRAFICO Nª 20

ENTRE 26 A 35 AÑOS 20 58,8

ENTRE 36 Y 45 AÑOS 7 20,6

ENTRE 46 Y 55 AÑOS 1 2,9

50 AÑOS A MÀS 4 11,8

Total 34 100,0

b) DISTRIBUCION POR NIVEL DE INSTRUCCIÓN

TABLA Nª 22

NIVEL DE INSTRUCCION Frecuencia Porcentaje

84

GRAFICO Nª 21

Válidos

SECUNDARIA COMPLETA 17 50,0

ESTUDIOS CONCLUIDOS

EN INSTITUTO7 20,6

PROFESIONAL

UNIVERSITARIO3 8,8

PROFESIONAL TECNICO 4 11,8

OTROS 2 5,9

ESTUDIOS CONCLUIDOS

EN UNIVERSIDAD1 2,9

Total 34 100,0

c) DISTRIBUCION POR AÑOS DE VENTAS

85

GRAFICO Nª 22

TABLA N ª 23

TIEMPO DE VENTA Frecuencia Porcentaje

Válidos

Entre un mes a un año 2 5,9

Entre 2 años a 3 años 8 23,5

Entre 4 a 5 años 21 61,8

Entre 6 años a màs años 3 8,8

Total 34 100,0

86

GRAFICO Nª 23

d) ¿Es único dueño del negocio?

TABLA Nª 24

Frecuencia Porcentaje

Válidos

si 26 76,5

no 8 23,5

Total 34 100,0

87

f) Además de usted ¿Cuántas personan trabajan en el negocio?

TABLA Nª 25

Frecuencia Porcentaje

Válidos Una persona 27 79,4

Dos personas 5 14,7

Otros 2 5,9

88

GRAFICO Nª 24

Total 34 100,0

g) ¿Cada cuánto surte el negocio de prenda de lencería femenina?

TABLA Nª 26

Frecuencia Porcentaje

Válidos DIARIO 3 8,8

89

GRAFICO Nª 25

SEMANAL 1 2,9

QUINCENAL 25 73,5

MENSUAL 5 14,7

Total 34 100,0

h) ¿Cuál es la condición de pago de quien le suministra la mercancía?

90

GRAFICO Nª 26

TABLA Nª 27

Frecuencia Porcentaje

Válidos

Contado 28 82,4

Credito 5 14,7

Otros 1 2,9

Total 34 100,0

i) El puesto o instalación del negocio es:

91

GRAFICO Nª 27

TABLA Nª 28

Frecuencia Porcentaje Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos

Propio 8 23,5 23,5 23,5

Alquilado 26 76,5 76,5 100,0

Total 34 100,0 100,0

92

j) ¿Cuál es su fuente de financiamiento?

TABLA Nª 29

Frecuencia Porcentaje

Válidos

Capital propio 2 5,9

Prestamos Personales 9 26,5

Prestamos Bancarios 22 64,7

Otros 1 2,9

Total 34 100,0

93

GRAFICA Nª 29

DIMENSION PRODUCTO

1.- ¿Los productos que vende satisfacen una necesidad más que un deseo?

TABLA Nª 30

RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje

Válidos

Siempre 3 8,8

La mayoria de las veces sì 16 47,1

Algunas veces sì. algunas

veces no4 11,8

La mayorìa de las veces no 7 20,6

Nunca 4 11,8

Total 34 100,0

94

2.- ¿Los productos que vende satisfacen un deseo màs que una necesidad?

TABLA Nª 31

RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje

Válidos

La mayoria de las veces sì 2 5,9

Algunas veces sì. algunas

veces no20 58,8

La mayorìa de las veces no 10 29,4

Nunca 2 5,9

Total 34 100,0

95

GRAFICA Nª 30

3.- ¿Al comprar sus mercancías considera las características o especificaciones de lo que desean los clientes?

TABLA 31

RESPUESTA Frecuencia Porcentaje

Válidos

Siempre 21 61,8

La mayoria de las veces sì 1 2,9

Algunas veces sì. algunas

veces no4 11,8

La mayorìa de las veces no 7 20,6

Nunca 1 2,9

Total 34 100,0

96

GRAFICA Nª 31

4.- ¿Logra vender los productos de lencería en el tiempo?

TABLA Nª 32

RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje

Válidos La mayoria de las veces sì 5 14,7

Algunas veces sì. algunas

veces no9 26,5

La mayorìa de las veces no 17 50,0

Nunca 3 8,8

97

GRAFICA Nª 31

Total 34 100,0

DIMENSION PRECIO5.- ¿Al momento de comprar la mercadería considera el precio que estará

dispuesto el a pagar cliente?

TABLA Nª 33

RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje

Válidos Siempre 3 8,8

98

GRAFICA Nª 32

La mayoria de las veces sì 15 44,1

Algunas veces sì. algunas

veces no5 14,7

La mayorìa de las veces no 11 32,4

Total 34 100,0

6.- ¿conoce la estructura de costos (precio de compra de mercancía * gasto de transporte * otros ) de cada producto para definir el precio de venta?

99

GRAFICO Nª 33

TABLA Nª 34

Frecuencia Porcentaje

Válidos

Siempre 3 8,8

La mayoria de las veces sì 2 5,9

Algunas veces sì. algunas

veces no4 11,8

La mayorìa de las veces no 22 64,7

Nunca 3 8,8

Total 34 100,0

DIMENSION PLAZA O DISTRIBUCION

100

GRAFICO Nª 34

7.- ¿Conoce el número de intermediarios que existe entre el fabricante de prendas de lencería y el consumidor final?

TABLA Nª 35

Frecuencia Porcentaje

Válidos

Siempre 4 11,8

La mayoria de las veces sì 6 17,6

Algunas veces sì. algunas

veces no8 23,5

La mayorìa de las veces no 16 47,1

Total 34 100,0

101

GRAFICA Nª 35

8.-¿Conoce todo el mercado proveedor y realiza negociaciones con varios proveedores?

TABLA Nª 36

RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje

Válidos

Siempre 8 23,5

La mayoria de las veces sì 20 58,8

Algunas veces sì. algunas

veces no3 8,8

La mayorìa de las veces no 3 8,8

Total 34 100,0

102

DIMENSION PROMOCION9.- ¿Adquiere los últimos productos de lencería que son publicitados o promocionados?

TABLA 37

RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje

Válidos

Siempre 25 73,5

La mayoria de las veces sì 3 8,8

Algunas veces sì. algunas

veces no2 5,9

La mayorìa de las veces no 4 11,8

Total 34 100,0

103

10.- ¿Los proveedores de prenda de lencería les informan y comunican de las últimas novedades de la moda?

TABLA Nª 38

RESPUESTA Frecuencia Porcentaje

Válidos Siempre 17 50,0

La mayoria de las veces sì 6 17,6

Algunas veces sì. algunas

veces no5 14,7

La mayorìa de las veces no 6 17,6

104

GRAFICO Nª 37

Total 34 100,0

11.- ¿Recibe un excelente trato del personal proveedor cada vez que realizan negociaciones para adquirir las prendas de lencerías?

TABLA Nª 39

RESPUESTA Frecuencia Porcentaje

Válidos Siempre 6 17,6

La mayoria de las veces sì 11 32,4

105

GRAFICO Nª 38

Algunas veces sì. algunas

veces no7 20,6

La mayorìa de las veces no 10 29,4

Total 34 100,0

12.- ¿Realiza promociones para vender algunas prendas de lencería que no se venden mucho?

TABLA Nª 40

RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje

Válidos Siempre 16 47,1

La mayoria de las veces sì 3 8,8

106

GRAFICO Nª 39

Algunas veces sì. algunas

veces no6 17,6

La mayorìa de las veces no 9 26,5

Total 34 100,0

8.3. CONCLUSIONES

Para poder lograr el análisis de las hipótesis planteados en la presente

Investigación, fue de gran importancia la aplicación del instrumento y la

Recopilación de datos, y con la ayuda de las bases teóricas ayudaron a

107

GRAFICO Nª 40

comprender, analizar y desarrollar todos las hipótesis planteados en la

investigación, permitiendo así conocer la influencia que puede tener el

marketing en la adopción de la moda de lencería femenina, tomando en

cuenta como caso de estudio los establecimientos en el distrito de

Huacho, con una muestra de 55 clientes y 34 detallistas. Analizando los

resultados obtenidos en todos las hipótesis propuestas se pudieron

llegar a las siguientes conclusiones:

Al estudiar la variable edad se halló que el mayor porcentaje de los

clientes que concurren a comprar Lencería Femenina se encuentran

entre 16 y 25 años con el 46% , mientras que el 58.8% los detallistas

tienen de 26 a 35 años.

Al estudiar la variable del estado civil se puede apreciar que dentro de

los clientes de Lencería Femenina predominan las solteras en un 60%.

Al estudiar la variable del grado de instrucción observamos que la

mayor parte de las encuestadas son profesionales técnicos

representando el 51% y el 38% son profesionales universitarios. La

razón por la cual encontramos que el mayor número de la muestra

encuestadas sean Profesionales Técnicos y Profesionales

Universitarios es porque hay mucha probabilidad que tengan un

ingreso que le permita ser un consumidor. Otro probable motivo es que

al ser personas instruidas entiendan mejor el mensaje de marketing del

producto. Asimismo se pudo identificar que el 50% de los detallistas

solo concluyeron estudios secundarios.

Al estudiar la variable de la periodicidad de compra de los clientes de

lencería femenina observamos que la frecuencia de compra trimestral

108

se acerque a un periodo mensual es por el bajo costo y la aparición

paulatina de cadenas de moda de lencería femenina en la ciudad de

Huacho con un tiempo de venta entre 4 y 5 años siendo representada

por el 61.8%de la muestra.

En la dimensión de Productos se pudo observar que el 27.3% de los

clientes de lencería femenina la mayoría de las veces se identifica con el

producto por su durabilidad diseño y color, ya que buscan satisfacer su

necesidad antes que su deseo. En respuesta a esto el 21% de los

detallistas al comprar sus mercaderías consideran las características de

lo que desean los clientes.

Otro Factor importante es el Precio se pudo observar que a pesar que

un 32.7% opina que el precio algunas veces sí y otras no es razonable,

un 34.5 % estaría dispuesta a pagar el precio que sea si le gusta la

prenda de lencería femenina. Ademas se encontraron que el 44.1% de

los detallistas si considera el precio que estaría dispuesto a pagar, con la

notación que cerca de un 64.7% no conoce la estructura de costos de

cada producto para definir su precio.

Existen varias variables que influyen en la decisión de compra donde el

41.8% de los clientes de lencería femenina predomina las promociones

como pagas una y llevas dos o por llevar dos tienes un descuento.

En la dimensión de Distribución se observó que la mayoría (44.1%) de los

clientes (44.1%) encontraba con facilidad la prenda de lencería femenina.

Asimismo gran parte de los detallistas (58.8%) conoce todo el merado

proveedor y efectúa negociaciones con varios de ellos.

109

En la dimensión de Promoción se observó que el 32.4% opino que la calidad

de servicio prestada por el personal proveedor satisface por completo las

expectativas del detallista, informándoles sobre las últimas novedades de lencería

femenina. A consecuencia el 41.8% de los clientes compran las promociones de

pagas una y llevas dos o por llevar dos tienes un descuento.

Al determinar la influencia del Precio en la adopción de la moda de prendas

de lencería femenina en el distrito de Huacho. Observamos que la variable

precio presenta una influencia negativa o inversa en la adopción de la moda

de prendas femeninas, es decir a mayor precio menor será la cantidad

adquirida.

Al determinar la influencia de la Distribución en la adopción de la moda de

prendas de lencería femenina en el distrito de Huacho. Observamos que la

variable distribución presenta una influencia positiva o directa en la adopción

de la moda de prendas de lencería femenina, es decir a una mejor

distribución mejor o mayores seras la aquisición de prendas.

Al determinar la influencia de la Promoción en la adopción de la moda de

prendas de lencería femenina en el distrito de Huacho. Observamos que en

esta variable los detallistas tratan de difundir mediante la publicidad de sus

promociones estimular a los clientes para que compren un

producto determinado.

La variable producto presenta una influencia positiva o directa en la adopción

de las prendas de lenceria en el distrito de huacho, es decir al elegir el producto

por parte de los vendedores es acorde a las preferencias de las clientes por lo

que de esa manera será mayor la venta y menores perdidas económicas.

110

k) Referencias bibliográficas

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