plan de negocios proyecto camiones 3 toneladas capitulos 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 y anexos completo
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UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR
PLAN DE NEGOCIOS
PROYECTO
ENSAMBLADORA DE CAMIONES DE 3 TONELADAS
SANTIAGO SÁNCHEZ
DANIEL SÁNCHEZ
17 DE FEBRERO DEL 2009
ENSAMBLADORA DE CAMIONES DE 3 TONELADAS
Capitulo I. INTRODUCCIÓN
En el Ecuador se han ensamblando vehículos por más de tres décadas. Se empezó en
el año 1973 con el Andino, que lo ensambló Aymesa hasta el año 1980. La producción total
de vehículos no superó las dos mil unidades durante toda la década de los años setenta con
incrementos mínimos anuales debidos al ensamblaje de buses Botar por parte de Omnibus
BB a partir de 1975 y del automóvil Cóndor desde 1978 por la misma Aymesa.
La producción presenta un incremento significativo a partir del año 1978 y toma
impulso por el reinicio de la etapa democrática hasta el año 1982 con incrementos anuales de
hasta 79,25% como en 1980. Cabe destacar que entre 1971 y 1981 el PIB creció a un
promedio de entre 8,5% y 9,0% anual, con crecimientos vigorosos principalmente en industria,
construcción e infraestructura básica.
En el año de 1983, durante el gobierno de Osvaldo Hurtado se presenta la primera
disminución en el volumen de producción debido a dos factores: el primero, la crisis del
endeudamiento externo del año 1982 y el segundo, los efectos devastadores sobre el aparato
productivo nacional que dejaron las inundaciones de fines de 1982 e inicios de 1983.
Posteriormente estos eventos, unidos a la política de ajuste de la Administración Reagan (las
tasas de interés llegaron al 22% anual), generaron que las autoridades gubernamentales
adoptaran los primeros programas de ajuste y estabilización macroeconómica.
La Ley de Regulación Económica y Control del Gasto Público de marzo de 1983
asienta las bases para que hasta 1985 se generen superávits fiscales de hasta 1,5% del PIB.
Esta situación, unida al programa de estabilización monetaria que aplicara en 1984 el
gobierno de León Febres-Cordero, permitió que la economía en general se recupere y con
ello los sectores productivos incluido el ensamblaje de vehículos.
La producción de vehículos se mantiene con incrementos menores hasta el año de
1988 donde se lanza el Plan del Vehículo Popular. Este programa que se enfocaba en la
producción del Suzuki Forsa I y del Fiat Uno, permitió que la producción se incremente en un
54,21%, pasando de ensamblarse 7.864 vehículos en 1987 a 12.127 vehículos en 1988.
Si bien esto representaba un éxito para el sector automotor, en el país la economía
presentaba serios problemas con niveles inflacionarios de 85,7% en 1988. Este hecho obligó
a que en el gobierno de Rodrigo Borja se adopte el denominado Programa de Emergencia
Económica y Social que permitió disminuir la inflación al 50% aproximadamente. Así mismo,
la producción petrolera se recupera en 1988 y permite un crecimiento del PIB de 10,8% en
ese año, sin embargo el crecimiento se desacelera para los siguientes años llegando a
descender a 3,6% en el año de 1992. Estas incidencias económicas permiten que la demanda
de vehículos no se contraiga y se genere un incremento promedio anual superior al 20% entre
los años 1989 y 1992.
Desde el año 1992 la producción de vehículos empieza a sentir los efectos de la
reapertura de las importaciones de vehículos. Así mismo desde ese año se empieza a
exportar vehículos desde el Ecuador principalmente a Colombia y Venezuela, en un promedio
de 24,15% de la producción.
Estos hechos generan que en el año 1993 la producción crezca apenas un 7,19%,
cuando el promedio anual venía siendo superior al 25%, teniendo en cuenta que el
crecimiento se debió a exportaciones ya que la producción para consumo local durante ese
año tuvo una disminución del 14,18%.
Si bien en el año de 1994 la producción se incrementa en un 22,54%, ensamblándose
6.229 vehículos más que en el año 1993, las exportaciones fueron de 7.275 unidades. Es
decir, los incrementos de la producción seguían siendo por efecto de las exportaciones.
Durante el año 1994 las importaciones de vehículos se incrementan abruptamente
(66,04%), generando un efecto contraproducente sobre la producción de vehículos. Este
efecto unido a los que dejaran el conflicto bélico con el Perú a inicios de 1995 y el inicio de la
crisis del gobierno de Abdalá Bucaram, generaron una disminución en la producción para el
año 1996 de tan solo 18.924 unidades (por primera vez desde 1990 se producían menos de
20.000 vehículos anuales).
Durante el año 1997 el Congreso Nacional elige como Presidente interino a Fabián
Alarcón y si bien los resultados económicos son desfavorables con una inflación del 30,7%
anual, se empieza a generar un mayor nivel de confianza social fruto del cambio de gobierno.
Esta situación permite que la producción de vehículos se recupere en un 31,88%, sin
embargo no se alcanza todavía los niveles de producción de los primeros años de la década
de los noventa.
Para el año de 1998 el precio del petróleo cae a niveles similares tan solo a los del año
1986 de menos de US$ 10 por barril, el fenómeno del Niño deja graves afectaciones en la
Costa ecuatoriana lo que sumado a dos años de caos político y económico no permitían
pensar en una recuperación económica.
No obstante, la elección de Jamil Mahuad como Presidente de la República lleva a la
ciudadanía a pensar en una posibilidad de estabilización en el largo plazo. Tal situación
genera que las ventas de vehículos se incrementen en el año 1998 a niveles cercanos a los
de inicios de los noventa, permitiendo un repunte en la misma magnitud la producción de
vehículos. Parte de este incremento se debió a ventas originadas por demanda represada de
los tres años anteriores.
Pese a las expectativas que existían respecto del gobierno entrante, la crisis sostenida
de cuatro años, más el debacle del sistema financiero llevaron a que el Ecuador tenga
durante el año 1999 la peor crisis de su historia. Eso llevó a tener una contracción general de
la economía - el PIB decreció en 6,3% - que afectó a todos los sectores, incluido el sector
automotor. Esta crisis lleva a las ensambladoras a niveles de producción inferiores a los que
se consiguieron en el año 1988 con los vehículos populares, con una disminución de la
producción del 63,35%, la mayor caída de la historia del sector automotor ecuatoriano.
Durante el año 2000 se da una nueva crisis político-social que deja como resultado la
salida del poder de parte de Jamil Mahuad, pese a ello, el modelo de dolarización recién
instaurado empieza a generar sus resultados: baja la tasa de interés, baja la tasa de
desempleo, suben las exportaciones petroleras, disminuye el déficit de la balanza comercial,
etc. Todo ello permite que la economía se reactive, incluida la producción de vehículos. Sin
embargo los niveles de producción de vehículos todavía no alcanzan los niveles presentados
a inicios de los años noventa.
Durante los años 2001 y 2002 el mercado automotor tiene un repunte inusitado debido
fundamentalmente a las ventas generadas por la demanda represada de los años 1999 y
2000. Ello permite que durante el 2001 se alcance el pico máximo de crecimiento de la
producción (117,17%). A partir de ese año la producción presenta variaciones más originadas
en el mercado externo que en el mercado local, con un crecimiento sostenido que hace
pensar que las cifras de producción de los próximos años serán similares a las de los últimos
tres años.
El sector automotor sigue mostrando señales del dinamismo en el que se ha
desarrollado estos últimos años. Su crecimiento en el 2006 muestra niveles muy positivos, y
se ha desarrollado en un escenario económico bastante favorable, este año terminó con un
PIB ligeramente superior a los 40.000 millones de dólares, lo cual representa – en términos
reales- que la economía creció 4.3%, con respecto al año pasado. Es decir, que se han
superado las expectativas de organismos internacionales (FMI, CEPAL), que estimaban un
crecimiento de 3%, e incluso las expectativas del Gobierno, que esperaba un crecimiento del
3.5%. De igual forma al cierre del 2006, la inflación general anual se ubicó en 2.87%, lo cual
representa una disminución de 0.27 puntos porcentuales respecto del 2005. Gracias a la
estabilidad económica creada por la dolarización, el negocio automotor ha seguido
experimentando un desenvolvimiento sostenido en nuestro país, el cual por el Impuesto a los
Vehículos Motorizados, durante el 2006 se recaudaron US $69,564,821 ; un crecimiento del
11.64% respecto del 2005, de igual forma el ICE de vehículos fue de USD$ 5,995,500; estos
dos impuestos representan el 1.67% del total recaudado por el SRI.
OBJETIVOS DEL ESTUDIO
Objetivos generales
Desarrollar un proyecto de factibilidad que sirva de herramienta para una posible
inversión.
Obtener información sistemáticamente para la toma de decisiones de carácter
comercial, técnico y financiero aprovechando el desarrollo del sector automotriz en el
Ecuador.
Objetivos Específicos
Estudiar el entorno en el que la empresa ensambladora se encontrará, para
determinar los potenciales consumidores, proveedores y competencia.
Obtener la información sobre la inversión necesaria para lograr trabajar con
herramientas útiles para la elaboración del proyecto.
LA INDUSTRIA Y EL NEGOCIO
Análisis Porter
Es importante conocer el nivel de rivalidad de la industria valiéndonos del modelo de las 5
fuerzas de mercado de Michael Porter: Barreras de entrada, poder de negociación de
proveedores, poder de negociación de compradores, poder de los sustitutos y la rivalidad del
sector industrial.
Barreras de Entrada
BARRERAS DE ENTRADA
1. Inversión Inicial +
2. Imagen de Marca +
3. Curva de Aprendizaje +
4. Economías de escala +
5. Diseño de productos -
6. Acceso a materia prima +
7. Organización del sector +
CALIFICACION TOTAL +
1. Inversión inicial.- Para establecer una ensambladora de estas características, la
inversión inicial es alta por lo que hemos dado un valor positivo a este particular.
2. Imagen de marca.- La imagen de marca en el sector es uno de los bienes intangibles
que más peso tiene ya que las empresas ensambladoras tienen varios años en el
mercado, cuentan con certificaciones internacionales de calidad y tienen
especialización en el ensamblaje de determinados modelos de marca, por lo tanto, es
un factor que fortalece a las barreras de entrada dentro de la industria.
3. Curva de aprendizaje.- Al tratarse de una ensambladora, el conocimiento técnico de
la misma es bastante amplio, las ensambladoras cuentan con personal de ingeniería
calificado y entrenado, por lo que se considera este acápite como una barrera de
entrada.
4. Economías de escala: No se ensamblan en Ecuador vehículos pesados, se subutiliza
la capacidad instalada y dificulta economías de escala, es por esto que se considera a
este punto una barrera de entrada.
5. Diseño de productos.- Existe un bajo nivel de exportaciones de producción nacional,
más aún en mercados “extra zona”, por la limitada variedad de modelos para la
exportación. A este punto no se le considera una barrera de entrada por lo antes
mencionado.
6. Acceso a la materia prima: Alto componente importado de materias primas de la
industria de autopartes, atomización de la industria, escaso desarrollo, en desventaja
frente a sus similares de la CAN y países “extra zona”. A este acápite se lo califico
como una debilidad.
7. Organización del sector: Buena organización del sector a nivel de ensambladoras y
concesionarios, esto crea una barrera de entrada a nuevos competidores.
Conclusión: Debido a lo citado anteriormente, se puede decir que las barreras de entrada
para este negocio son altas.
Poder de Negociación de Proveedores
PODER DE NEGOCIACION PROVEEDORES
1. Número Proveedores -
2. Volumen de Compra -
3. Costos Cambiantes +/-
4. Peso en la estructura de costos +
5. Amenaza de integración hacia delante -
6. Insumos Sustitutos +
CALIFICACION TOTAL -
1. Número de proveedores.- El número de proveedores para el ensamblaje de
vehículos es amplio, es por esto que se le ha dado una ponderación negativa, lo que
resta poder de negociación a los proveedores.
2. Volúmenes de compra.- El volumen de compra a los proveedores en este tipo de
negocio es grande, por lo que hace que el negocio tenga mayor poder de negociación
en este punto.
3. Costos cambiantes.- Si bien existe un amplio numero de proveedores para esta
empresa, siempre va a representar un costo el hecho de cambiar a proveedores, es
por esto que se le ha dado un peso neutro a este punto.
4. Peso en la estructura de costos.- Los proveedores influyen en gran medida en la
estructura de costos que manejará la ensambladora, existe una alta dependencia de
los mismos. Por esto, a este punto, se le ha dado un impacto positivo.
5. Amenaza de integración hacia adelante.- Existe carencia de sociedades
tecnológicas, o alianzas estratégicas con fabricantes o proveedores automotrices
regionales o internacionales. No existe transferencia de tecnología para un mejor
desarrollo de la industria. Por lo mencionado anteriormente se dificulta la integración
hacia delante por parte de los proveedores, es por esto que a este punto se le ha dado
una ponderación negativa.
6. Insumos Sustitutos: No existe ningún sustituto en lo que se refiere a la fabricación de
autopartes esto hace que los proveedores tengan mayor poder de negociación.
Conclusión: Se considera que el poder de negociación de los proveedores en esta industria
es bajo.
Poder de Negociación de Compradores
PODER DE NEGOCIACIÓN COMPRADORES
1. Número Compradores -
2. Volumen de Compra +
3. Tipo de producto +
4. Amenaza de integración hacia atrás -
5. Elasticidad precio de la demanda +
6. Imagen de Marca -
CALIFICACION TOTAL +/-
1. Número de compradores.- La cantidad de compradores en este negocio, es mayor que
la cantidad de ofertantes; esto les quita ventaja a los compradores y contribuye a que
tengan un menor poder de negociación.
2. Volúmenes de compra.- Si bien la demanda esta en aumento, los volúmenes de compra
que maneja este sector son relativamente bajos por lo que se le ha dado una calificación
positiva.
3. Tipo de producto.- En este tipo de negocio para que el poder de negociación lo tenga la
empresa se necesita que el producto sea diferenciado de otra manera la ponderación es
positiva para los compradores.
4. Amenaza de integración hacia atrás.- Dado que la mayoría de distribuidores se
especializan en la comercialización de vehículo se consideró que es un tanto difícil que
deseen integrarse hacia atrás, es por esto que a este punto se le ha dado una
ponderación negativa.
5. Elasticidad precio de la demanda.- En este punto este producto se considera elástico ya
que si un país entra en crisis la demanda del producto tiende a disminuir esto hace que se
le de un impacto negativo al negocio y mas poder de negociación a los compradores.
6. Imagen de Marca.- En lo que respecta a la imagen de marca este tiene un peso
significativo en el sector es por esto la ponderación negativa.
Conclusión: El poder de negociación que tendrían los compradores en este tipo de negocio
es neutro y dependerá mucho de las estrategias tomadas por el negocio para restar poder de
negociación a los compradores por lo mencionado anteriormente.
Rivalidad del Sector
RIVALIDAD DEL SECTOR INDUSTRIAL
1. Fragmentación/concentración industria +
2. Composición del mercado -
3. Tamaño del mercado -
4. Diferenciación entre competidores -
5. Barreras de salida +
CALIFICACION TOTAL -
1. Concentración de la industria.- Alta concentración industrial. Oligopolio. Esto hace que
la rivalidad del sector se incremente.
2. Composición del mercado: Una sola compañía posee casi el 50% del mercado nacional.
Esto reduce la rivalidad del sector.
3. Tamaño del mercado: El tamaño del mercado que abarca las ensambladoras es
bastante amplio es por esto que la rivalidad puede tender a disminuir.
4. Diferenciación entre competidores: Dentro de lo que las ensambladoras de vehiculos
existe una diferenciación entre marcas producidas por las mismos, esto resta rivalidad
entre ensambladoras, no obstante existe una de ellas la cual consta con mayor
participación en el mercado se le ha calificado a la diferenciación dentro de la industria
como negativa.
5. Barreras de salida.- Las barreras de salida del negocio son altas. Ya que los equipos son
mas difíciles de vender.
Conclusión: La rivalidad dentro de este sector es relativamente baja.
Sustitutos: Se tomo como sustitutos a la importación directa proveniente de diferentes partes del
mundo.
SUSTITUTOS
1. Capacidad de sustitución técnica +
2. Qué tan buen sustituto es +/-
3. Cantidad de sustitutos +
CALIFICACION TOTAL +
1. Capacidad de sustitución técnica.- Existe una alta capacidad de sustitución técnica
para el negocio, puesto que el producto final es análogo al ensamblado fuera del país.
Este punto tiene un impacto positivo en lo que a sustitutos se refiere.
2. ¿Qué tan buen sustituto es?.- Se ha decidido dar un impacto neutro a este punto ya
que si bien el producto es similar, los costos de traer un vehículo ya ensamblado son
más elevados, por ende el precio final al consumidor se eleva.
3. Cantidad de sustitutos.- El parque automotor cuenta con mayor volumen de
vehículos importados que nacionales, por el bajo presupuesto para la investigación y
desarrollo con el que cuentan las ensambladoras e incide para que el país tenga el
menor volumen de producción a nivel Subregional. Creemos que la cantidad de
sustitutos tiene un impacto positivo dentro de esta categoría.
Conclusión: El poder de sustitución por parte de la importación directa es alto.
Capitulo II. ESTUDIO DE MERCADO
Análisis de la demanda
Distribución geográfica del mercado.
El negocio se desarrollará en Ecuador, un país con las siguientes características:
Ecuador es uno de los países más pequeños de la Comunidad Andina de Negocios (CAN).
Basa su economía fundamentalmente en la exportación de petróleo, productos agrícolas, de
la pesca y el turismo. A raíz de la dolarización el Ecuador tiene una estabilidad económica y
una inflación controlada, dando más seguridad a los inversionistas.
Existe apertura a la inversión y el negocio exterior, su principal socio económico es los
Estados Unidos de Norte América. Mantiene relaciones comerciales con todos los países del
mundo, a los que exporta sus productos, un mercado muy importante para el banano es
Europa.
Ecuador cuenta con una buena infraestructura de puertos, aeropuertos y carreteras.
Guayaquil y Quito tienen aeropuertos internacionales, y las principales ciudades aeropuertos
locales para vuelos internos. Los principales puertos para el negocio internacional son,
Esmeraldas, Manta, Guayaquil y Puerto Bolívar.
Igualmente cuenta con una red de carreteras que enlazan el país, la panamericana que va de
norte a sur desde el Carchi, frontera con Colombia, hasta Huaquillas (frontera con el Perú), la
marginal de la costa, que bordea el litoral, y la oriental, esta última en construcción. Todas las
provincias tienen su propia red de carreteras, que las enlazan y comunican con los principales
destinos.
Comportamiento histórico de la demanda
Analisis de la venta de vehículos
Las ventas del sector llegaron a cifras muy importantes en el año 2006, se experimentó un
crecimiento importante del 5% respecto al año anterior. Las expectativas se superaron y las
ventas totales fueron de 84.505 unidades reportadas (se estima que el mercado total alcanzó
las 86.618 unidades, tomando en cuenta las marcas no reportadas), esto a pesar de que 2006
fue un año de elecciones. Esto pone al 2006 como el año récord en ventas en el Ecuador.
La línea de tendencia de las ventas mensuales en el 2006 fue uniforme con un pico
importante en el mes de diciembre, mes en el cual las marcas realizan promociones y
descuentos para atraer la atención de consumidor.
Analizando el comportamiento de las ventas de los últimos tres años se observa una
tendencia creciente, registrando siempre en el mes de diciembre de cada año un importante
incremento ya que este mes es históricamente el de mayores ventas.
De las 84.505 unidades vendidas en el año 2006, el 50,54% corresponde al segmento de
automóviles, el 22,41% a camionetas, el 18,19% a todo terreno y el 8,85% a vans, camiones,
buses y otros. Al revisar por cada segmento, el que presenta el mayor crecimiento en ventas
entre 2005 y 2006 es el de todo terreno que incrementó el 27,57%. El segmento de
camionetas presentó un aumento de 6.80% seguido por el segmento de automóviles que
mantuvo casi una misma tendencia y solo aumentó un 2.46% respecto al año anterior. Los
segmento de vans, camiones y buses experimentaron bajas, siendo el más significativo el de
vans con un decrecimiento del 24.29% seguido del de buses y camiones que decreció en un
5.80%.
Fuente: AEADE
VENTAS POR TIPO DE VEHÍCULOS
TIPO 2003 2004 2005 2006
AUTOMOVILES 29.296 28.470 41.685 42.709
CAMIONETAS 16.102 14.198 17.734 18.940
TODO
TERRENO 12.910 10.009 12.647 15.375
VANS 2.664 2.372 2.054 1.555
CAMIONES Y
BUSES 8.399 4.098 6.280 5.916
OTROS 1 4 10 10
TOTAL 69.372 59.151 80.410 84.505
El vehículo más vendido en este año fue el Chevrolet Corsa, con 11.498 unidades, es decir el
13.61% del total de unidades vendidas. De la misma marca el modelo que sigue es la
camioneta Luv D-Max con todas sus versiones, con 9.194 unidades. Otros modelos de esta
marca que también se encuentran entre los más vendidos son el Spark, Grand Vitara y Optra
todos juntos suman 12.043 unidades.
Otro de los modelos que mantiene una importante presencia en el mercado son las
camionetas B-Series de Mazda, de los cuales se vendieron 5.293 vehículos. Hyundai dentro
del ranking tiene a sus modelos Tucson, Matrix, Terracan y Accent los cuales se vendieron en
conjunto 6.784 unidades. La marca Toyota con sus modelos como la camioneta Hilux y el
automóvil Corolla suman 3.302 unidades vendidas.
Fuente: AEADE
Al revisar las ventas por
provincia, se puede ver que
Pichincha concentra la
mayor parte del mercado
con un 42.32%,
VEHÍCULOS MÁS VENDIDOS EN EL 2006
CHEVROLET CORSA
EVOLUTION AUTOMOVIL 11.498
CHEVROLET LUV D-MAX PICK UP 9.194
MAZDA SERIE B PICK UP 5.293
CHEVROLET SPARK AUTOMOVIL 4.217
CHEVROLET GRAND VITARA SUV 4.066
CHEVROLET OPTRA AUTOMOVIL 3.760
HYUNDAI TUCSON SUV 2.066
TOYOTA HILUX PICK UP 2.050
HYUNDAI MATRIX AUTOMOVIL 1.774
HYUNDAI ACCENT AUTOMOVIL 1.630
RENAULT LOGAN AUTOMOVIL 1.442
HYUNDAI TERRACAN SUV 1.314
TOYOTA COROLLA AUTOMOVIL 1.252
PEUGEOT 206 AUTOMOVIL 1.239
NISSAN SENTRA AUTOMOVIL 1.229
seguido de Guayas que tiene un 29.47%. Les siguen Azuay y Tungurahua con 6,79% y 6,08%
respectivamente.
2006: VENTAS PO R PROVINCIA POR TIPO
Azuay Cañar Chimborazo El Oro Guayas Imbabura Loja Los Ríos Manabí Pichincha Tungurahua Otras
AUTOMÓVILES 2.399 82 770 1.047 14.498 1.546 840 436 817 17.546
2.153 575
CAMIONETAS 1.560 71 356 835 4.149 912 622 339 462 7.636
1.680 318
TODO TERRENO 1.228 38
253 232 3.764 504 251 77 298 7.779 815 136
VANS 98 3 18 49 578 31 30 20 36 628
60 4
CAMIONES Y BUSES 442 1
66 186 1.914 258 71 61 71 2.164 430 252
OTROS 9 - - - - - -
- - 1
- -
TOTAL 5.736 195
1.463 2.349
24.903 3.251 1.814
933 1.684 35.754
5.138 1.285
PARTI CIPACIÓN 6,79% 0,23% 1,73% 2,78% 29,47% 3,85% 2,15% 1,10% 1,99% 42,31% 6,08% 1,52%
Fuente: AEADE
2005: VENTAS POR PROVINCIA POR TIPO
Azuay El Oro Guayas Imbabura Loja
Manab
í
Pichinch
a
Tungurah
ua
Otra
s
AUTOMÓVILES 2.354 9
04
13.
394
1.49
5
62
2
757
18.
533
2.00
6
1.6
20
CAMIONETAS 1.644 7
33
3.
520
99
7
58
7
453
7.
172
1.6
95
9
33
TODOTERREN
O 1.046
1
92
3.
291
41
3
15
8
209
6.
380
5
97
3
61
VANS 157
29
772
7
1
2
1
17
843
1
17
27
CAMIONES Y
BUSES 364
1
08
2.
104
20
4
8
1
46
2.
538
4
2
3
53
OTROS - -
- - - - 10 - -
TOTAL
5.5
65
1.9
66
23.
081
3.
180
1.46
9
1
.482
35
.476
4.897
3.2
94
PARTICIPACIÓ
N 6,92% 2,44% 28,70% 3,95% 1,83% 1,84% 44,12% 6,09%
4,10
%
Fuente: AEADE
Las ventas de vehículos medidas en dólares, tuvieron un crecimiento del 9.93%, respecto al
año 2005 y alcanzaron los US$1.709.956,58. Al realizar una comparación por segmento, y
tomando en cuenta tanto las ventas en dólares como en unidades, podemos observar que el
de mayor crecimiento son los todo terreno, los cuales se incrementaron en un 25.09% en
ventas en dólares y en un 21.57% en unidades. Seguido tenemos a las camionetas las cuales
crecieron en un 16.50% en ventas en dólares, y en un 6.80% en unidades, de igual forma los
automóviles crecieron en un 8.77% en cuanto a miles de dólares y en un 2.46% en cuanto a
unidades. En el segmento de camiones y buses hubo un decrecimiento, tanto en las ventas
por unidades como en las ventas en dólares, de 5.80% y 12.70% respectivamente. De igual
manera las vans, tuvieron la baja más significativa entre todos los segmentos, bajó el 19.27%
en venta en dólares y el 24,29% en unidades.
VENTAS POR TIPO DE VEHÍCULOS
TIPO 2005 US$ MILES 2006 US$ MILES
AUTOMOVILES 41.685 $ 584,717.21 42.709 $ 636,000.76
CAMIONETAS 17.734 $ 338,407.03 18.940 $ 394,247.92
TODO TERRENO 12.647 $ 345,798.38 15.375 $ 432,573.28
VANS 2.054 $ 45,789.77 1.555 $ 36,965.65
CAMIONES Y BUSES 6.280 $ 240,447.28 5.916 $ 209,899.97
OTROS 10 $ 304.58 10 $ 269.00
TOTAL 80.410 $1,555,464.25 84.505 $1,709,956.58
Fuente: AEADE
En 2006, las ventas de vehículos livianos se concentraron en un 60.55% en aquellos cuyo
rango de precios oscila entre los US$10.000 a US$20.000, podemos apreciar que los
consumidores están optando por precios más altos, ya que en 2005, los vehículos cuyo precio
era menor de US$10.000 ocupaban un 8.27% mientras que en 2006 esta cifra bajó a 6.06%.
Asimismo los vehículos cuyos precios están entre US$25.000 y US$50.000 han incrementado
su participación dentro de las ventas. El rango que mantiene una estabilidad es el de
US$20.000 a US$25.000 y se mantiene en 15% del total de ventas y de igual forma los
vehículos de más de US$50,000 han pasado de 0.81% en 2005 a 1.15% en este año.
VEHÍCULOS LIVIANOS
RANGO
US$
UNIDADES
2004 2004(%)
UNIDADES
2005 2005(%)
UNIDADES
2006 2006(%)
MENOR A
10.000 2.502 4,89% 6.134 8,27% 4.761 6,06%
10.001 A
15.000 22.865 44,65% 26.172 35,31% 23.527 29,94%
15.001 A
20.000 13041 25,46% 21.347 28,80% 24.059 30,61%
20.001 A
25.000 6.877 13,43% 11.467 15,47% 12.311 15,67%
25.001 A
30.000 2.806 5,48% 4.295 5,79% 6.862 8,73%
30.001 A
35.000 1.730 3,38% 1.955 2,64% 2.748 3,50%
35.001 A
40.000 352 0,69% 1.442 1,95% 2.576 3,28%
40.001 A
50.000 643 1,26% 717 0,97% 844 1,07%
MAS DE
50.001 399 0,78% 601 0,81% 901 1,15%
TOTAL 51.215 74.130 78.589
Fuente: AEADE
Los vehículos pesados tienen sus mayores ventas en aquellos cuyos precios están entre
US$20.000 y US$30.000, el modelo más vendido en este segmento es el Chevrolet NKR 71l
chasis cabinado seguido del Mitsubishi FE659F6SLNRB. Cabe destacar que los vehículos
pesados de entre US$10.000 a US$20.000 registraron un aumento, pasaron del 20.76% en
2005 al 27.89% en 2006. En cambio, todos los vehículos pesados de más de US$30.000
registraron bajas en sus ventas.
VEHICULOS PESADOS
RANGO
US$
UNIDADES
2004 2004%
UNIDADES
2005 2005%
UNIDADES
2006 2006%
10.000 A 1.024 24,15% 1.304 20,76% 1.650 27,89%
20.000
20.001 A
30.000 1.945 45,86% 2.166 34,49% 2.230 37,69%
30.001 A
40.000 60 1,41% 425 6,77% 171 2,89%
40.001 A
50.000 921 21,72% 1.084 17,26% 961 16,24%
50.001 A
100.000 169 3,98% 999 15,91% 638 10,78%
MAS DE
100.001 122 2,88% 302 4,81% 266 4,50%
TOTAL 4.241 6.280 5.916
Fuente: AEADE
Análisis de la oferta
La tendencia de producción se ha mantenido creciente entre el 2001 y 2006. El mayor
crecimiento se registra en el último año en donde se tiene un crecimiento del 40%.
Podemos ver que a raíz de la dolarización y por ende la estabilidad de la moneda la
producción de vehículos se ha incrementado notablemente.
En el 2005, a diferencia del 2004 en el cual es segmento de automóviles era el más
representativo, el segmento de camionetas fue el que concentró el mayor porcentaje de
producción con el 45.99%, seguido por los automóviles con el 38.91%, y los todo terreno con
el 14.67%.
Producción Anual de Vehículos 1995-2005 (unidades)
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
45000
50000
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Fuente: Asociación automotriz Ecuatoriana.
En 2005, de las 80.410 unidades vendidas el 51.84% corresponde al segmento de
automóviles, el 22.05% a camionetas, el 15.73% a todo terreno y el 10.38% a vans,
camiones, buses y otros. Realizando un análisis por segmentos, el que presenta el mayor
crecimiento en ventas entre 2004 y 2005 es el de camiones y buses que incrementó este
rubro en el 53.25%. El segmento de automóviles también presentó un incremento
significativo, 46.42% seguido por el segmento de todo terreno, 26.36% y camionetas, 24.91%.
El único segmento que presenta una caída en las ventas es el de vans que decreció en
13.41%.
Producción Nacional 2006
La producción nacional ha ido en aumento y ha logrado estabilizarse en los últimos tres años.
Este año tuvo un significativo crecimiento del 19% respecto al 2005. En el 2004 la producción
se redujo ligeramente debido al cierre de una de las ensambladoras de vehículos (Aymesa)
por decisión de su administración en septiembre de ese año.
La actividad de ensamblaje en el Ecuador ha estado liderada por Omnibus BB, quien destina
su producción exclusivamente a vehículos de la marca Chevrolet, como se puede ver en el
gráfico, esta empresa mantiene un market share del 88% del total de la industria y tuvo un
crecimiento del 18.43% respecto a su producción del 2005. Este año la producción estuvo
liderada por el segmento de camionetas, con el modelo Chevrolet Luv D-Max en sus
presentaciones a gasolina y diesel, el cual abarca alrededor del 45% de toda su oferta
productiva; seguido de este segmento tenemos el de los automóviles con el modelo Chevrolet
Corsa en sus presentaciones Hatchback y Sedan que representan el 35% de toda su
producción. Sin embargo, respecto del año anterior hubo un decrecimiento en la producción
de 1.39%; los todo terreno también es un segmento importante para esta ensambladora, para
este año tuvo un crecimiento del 41% respecto a su producción del año 2005, este segmento
además representa casi el 20% del total de producción.
PRODUCCIÓN DE VEHÍCULOS 2006
MARESA OMNIBUS BB TOTAL
AUTOMÓVILES 965 15.961 16.926
CAMIONETAS 5.344 20.404 25.748
TODO TERRENO 0 8.999 8.999
CHASISES 0 89 89
TOTAL 6.309 45.453 51.762
Fuente: AEADE
La segunda ensambladora local es Maresa, la cual ensambla vehículos de la marca Mazda.
Su market share es del 12% y tuvo un crecimiento del 25.85% respecto al año anterior. El
segmento de camionetas es el más representativo, 85% de toda su producción, con el modelo
B Serie, seguido del segmento de automóviles, con el modelo 323 de los cuales se produjeron
965 unidades.
Del total de la industria, el segmento de las camionetas es el que concentra actualmente un
49.74% de toda la producción nacional, el segmento de automóviles abarca el 32.70%, del
total producido, seguido por los todo terreno con 17.39% y chasises con un 0.17%.
Al realizar un análisis mensual, podemos observar que hubo un comportamiento con varias
fluctuaciones, principalmente en el segmento de camionetas, siendo el mes de abril el de
menor producción. Sin embargo, este segmento fue el de mayor crecimiento respecto al año
2005, los segmentos de automóviles y de todo terreno se mantuvieron estables y con pocas
variaciones durante el año, en cambio el segmento de chasises tuvo un decrecimiento, y se
puede observar que entre los meses de junio y octubre no hubo producción.
Características de los principales productores
Análisis por tipo de vehículo y por ensambladora
Durante la década de los años setenta, el ensamblaje de vehículos en el Ecuador fue
fundamentalmente de automóviles (Andino y Cóndor) y en un nivel marginal buses (Botar).
El esquema continúa desde el año 1980 aunque empieza la fabricación de la Chevrolet
Blazer, la Chevrolet pick up Kid (1981), el Chevrolet Trooper (1982) y el Chevrolet San Remo
(1983). Las camionetas adquieren un mayor volumen de producción con la incorporación de
la Chevrolet Cargo (1983), Toyota Stout, Ford Courier, Chevrolet LUV y Mazda Serie B (1986)
y Datsun 1200 (1987), mientras que a partir del año 1988 se empieza a ensamblar el Suzuki
Forsa I y el Fiat Uno entre otros automóviles más, que incrementan significativamente la
producción.
A partir del año 1990 se incrementa significativamente el número de modelos ensamblados,
permitiendo alcanzar los niveles máximos en el año de 1994, cuando se llegan a producir
33.869 vehículos. La continua crisis que inicia en el año 1995 afecta a todos los segmentos,
sin embargo, la recuperación parcial del año 1998 se debe básicamente a un incremento de la
producción de camionetas, especialmente la Mazda Serie B y la Chevrolet LUV en sus
distintas versiones.
Recién en el año 2003 se alcanzan nuevamente niveles de producción similares a los de
1994, eso sí con una tendencia más marcada a la exportación que en ese año. Así mismo,
luego de la crisis el criterio del consumidor se reorienta hacia vehículos familiares en vez de
camionetas, con una marcada tendencia hacia los automóviles, especialmente durante el
2003. Esta tendencia se debe en gran parte a la fabricación del Chevrolet Corsa, que pasa a
ser el vehículo más vendido en el año, con niveles de participación de mercado incluso
superiores a Hyundai, la segunda marca en ventas del año 2003.
Para el caso de las ensambladoras, el volumen de producción estaba atado al éxito comercial
que podía tener uno de los modelos ensamblados, ya que la producción era
fundamentalmente multimarca. La primera ensambladora en producir vehículos en el país es
Aymesa (1973) a la que se le une en Omnibus BB (1975) para ensamblar buses básicamente.
En 1980 se incorpora Maresa, inicialmente con camiones y posteriormente con una tendencia
mayoritaria hacia las camionetas, especialmente Mazda. Coenansa inicia operaciones en
1991 ensamblando Fiat y Mitsubishi, sin embargo la afectación que genera la crisis del año
1995 y 1996 le lleva a cerrar su producción en ese año.
Aymesa desde un inicio ensamblaba especialmente vehículos Chevrolet, sin embargo con el
crecimiento de la demanda por el reinicio de la democracia, Omnibus BB también empieza a
ensamblar esa marca a partir de 1980, especializándose en la misma. Esta especialización en
la marca Chevrolet (la primera marca en ventas en el Ecuador) le permite afrontar la crisis que
inicia en 1995. A partir del año 2000 se convierte por completo en la única ensambladora de
General Motors en el Ecuador, lo cual la proyecta como la principal ensambladora para los
próximos años.
Tal situación se confirma en el año 2003, cuando alcanza el 81,7% de participación del total
ensamblado en el Ecuador. Conla crisis, Aymesa presenta una disminución progresiva de su
producción desde el año 1997, lo que sumado a la pérdida del ensamblaje de vehículos
Chevrolet le lleva a producir en el año 2000 apenas 147 vehículos Lada Niva, cuando el
promedio para esta ensambladora desde 1990 era superior a las 6.400 unidades anuales. El
ensamblar este vehículo de precio muy competitivo para el mercado ecuatoriano le permite
levantar su producción; más aún cuando empieza en el 2001 a exportar parte de la misma a
Colombia. En ese mismo año empieza también a ensamblar vehículos KIA, lo que le permite
finalmente definir su participación para el año 2003 en 7,40%.
Maresa al igual que las demás ensambladoras, sufre el impacto de la crisis, lo que se ve en la
baja de producción de los años 1995 y 1996 y posteriormente 1999 y 2000. Parte de la
disminución se debió también a dejar de ensamblar vehículos Fiat y Toyota en los años 1999
y 2000, por lo que el incremento para los siguientes años se basa en una especialización en
vehículos Mazda. El incremento de los años 2002 y 2003, que le permiten ubicarse como la
segunda ensambladora del país con una participación del 10,90% en el 2003, está sustentado
en producción de vehículos para el mercado local, especialmente la Mazda Serie B,
camioneta que durante los tres últimos años se ha mantenido dentro de los 10 vehículos más
vendidos del Ecuador, ubicándose inclusive en el 2003 como el tercer vehículo más vendido
del país.
Importación de vehículos
En el año 2006, la importación de vehículos se desarrolló de manera regular. Esto se debe a
que la situación económica del país mantuvo una estabilidad y a que existió un ritmo creciente
respecto a la venta de vehículos.
Realizando un análisis por segmentos se puede apreciar que las camionetas y todo terreno
tuvieron un crecimiento del 39.55% y 12.17% respectivamente. Por su parte, los automóviles
decrecieron en un 4.22%, este segmento el año anterior tuvo un importante crecimiento de
casi el 59.51%, por lo podemos deducir que hoy la tendencia es adquirir autos más amplios y
de trabajo, los todo terreno y las camionetas están ganando un posicionamiento dentro del
mercado de vehículos, esto de igual forma se refleja en la producción, ya que el segmento de
camionetas ocupa es 49.74% de toda la producción nacional. Los camiones este año
subieron un 16.11% y los buses tuvieron un incremento importante del 61.40%.
IMPORTACIÓN DE VEHÍCULOS POR TIPO
TIPO 2004 2005 2006
AUTOMÓVILES 19.979 31.870 30.525
CAMIONETAS 4.289 3.138 4.379
TODO TERRENO 6.251 10.301 11.555
FURGONETAS 1.754 2.276 1.678
CAMIONES 5.147 6.909 8.022
BUSES 828 816 1.317
TOTAL 38.248 55.310 57.476
Fuente: AEADE
Tomando en cuenta las importaciones por cada mes, tenemos un comportamiento irregular,
las cuales alcanzaron su mayor porcentaje en el mes de octubre, de igual forma la mayor
caída se registró en el mes de septiembre. Se puede apreciar que en el último trimestre del
año hubo una notable baja en las importaciones, esto se debe a que existía suficiente
inventario para cubrir la demanda de esos meses, por lo que las empresas optan por
planificar estrategias de mercadeo como descuentos, promociones y financiamientos
personalizados para comercializar el total de stock de modelos 2006, en los últimos meses del
año.
En el Ecuador, alrededor del 64% de la oferta de vehículos es extrajera. La marca de mayor
relevancia en cuanto a importaciones es Chevrolet, los países de origen son principalmente
Colombia y Corea, los cuales en conjunto suman el 85.67% del total importado por esta
marca. En segundo lugar esta Hyundai, con su país de origen Corea, la cual ocupa el 14.98%
del total de importaciones a pesar de haber tenido una caída del 17.64% respecto al año
2005. Cabe destacar que tanto Chevrolet como Hyudai abarcan el 40.03% de casi la oferta
extrajera. Toyota, ocupa el tercer puesto y tiene como países de origen a Colombia,
Venezuela y Japón, siendo este ultimo el país que ocupa el 57.76%, de todas las
importaciones hechas por esta marca. Ford tuvo un crecimiento importante del 55.50%, y
subió del octavo al cuarto puesto desplazando a marcas como Kia y Nissan quienes tuvieron
un decrecimiento del 14.51% y 14.89% respectivamente. Otra marca que también tuvo una
caída es Volkswagen ya que pasó de importar 3.104 unidades en el 2005 a 1.722 unidades
en el año anterior. Mazda para este año tuvo un significativo crecimiento, pasó de importar
345 unidades en el 2005 a 1.458 unidades en el 2006.
Lada importó 1.690 unidades en este año, con lo incrementó significativamente su inventario
ya que en el 2005 importó solamente 200 unidades. Fiat en cambio tuvo una caída del
32.32% respecto al año anterior.
En este año se puede apreciar la presencia de otras marcas, como Sangyong la cual importó
350 unidades. Asimismo, en este año se registran importaciones de nuevas marcas chinas,
especialmente en lo que se refiere a vehículos livianos: Changan, Changhe, Geely, Zhong
King, entre otras, que junto a marcas ya conocidas como Dong Feng, Faw, Foton y otras, se
importaron un poco más de 600 unidades.
2006: IMPORTACIONES POR MARCA
MARCA UNIDADES %
PARTICIPACIÓN
CHEVROLET 14.399 25,05%
HYUNDAI 8.611 14,98%
TOYOTA 5.151 8,96%
FORD 3.763 6,55%
KIA 3.194 5,56%
HINO 2.944 5,12%
NISSAN 2.834 4,93%
RENAULT 2.095 3,64%
MITSUBISHI 1.862 3,24%
VOLKSWAGEN 1.722 3,00%
PEUGEOT 1.705 2,97%
LADA 1.690 2,94%
MAZDA 1.458 2,54%
MERCEDEZ
BENZ 810 1,41%
SKODA 808 1,41%
FIAT 777 1,35%
DAIHATSU 537 0,93%
HONDA 372 0,65%
SSANGYONG 350 0,61%
CITROEN 279 0,49%
BMW 190 0,33%
OTRAS 1.925 3,35%
TOTAL 57.476 100%
Fuente: AEADE
En forma global, podemos concluir que los principales países de origen de donde más
importamos son Corea, Colombia y Japón, quienes en conjunto suman del 68.90% el total de
importaciones.
2007: IMPORTACIONES POR PAIS
PAIS UNIDADES
%
PARTICIPACIÓN
KOREA 18.846 32,79%
COLOMBIA 10.945 19,04%
JAPON 9.809 17,07%
BRASIL 4.393 7,64%
VENEZUELA 3.566 6,20%
MEXICO 1.951 3,39%
EEUU 1.946 3,39%
ARGENTINA 1.139 1,98%
ALEMANIA 1007 1,75%
OTROS 3.874 6,74%
TOTAL 57.476 100%
Fuente: AEADE
Oferta total de vehículos
La oferta total de vehículos (importaciones + producción – exportaciones) en el país está
cubierta principalmente por importaciones, que además han cubierto la brecha que ha dejado
la producción nacional que aunque es creciente presenta un mayor direccionamiento al
mercado externo.
Realizando una comparación entre 2003 y 2004 por segmento se puede ver que la
composición de la oferta ha variado, en lo que respecta a automóviles importados su
participación se ha incrementado en aproximadamente un 10%, cubriendo de esta manera el
4% más de producción destinada a la exportación. En lo que respecta al segmento de
camionetas el porcentaje de producción destinado a la exportación se ha mantenido en el 7%,
sin embargo la oferta local de este segmento se ha incrementado básicamente por un
crecimiento de las importaciones.
El segmento de todo terreno ha visto incrementada su oferta en el 20% por efecto de una
mayor cantidad de importaciones. En lo que se refiere a los segmentos de furgonetas,
camiones y buses la oferta nacional está cubierta casi en su totalidad por importaciones,
internamente únicamente se producen una pequeña cantidad de buses destinados al
consumo interno en el 100%.
Capitulo III. PLAN DE MARKETING.
ANALISIS EXTERNO
El propósito de realizar un análisis externo es el de elaborar una lista de oportunidades que
podrían beneficiar a la empresa y de amenazas que se deberían eludir. El análisis externo no
pretende elaborar una lista exhaustiva de todos los factores que podrían influir en el negocio,
por el contrario, su propósito es identificar las variables clave que prometen respuestas
procesables. La empresa debe tener la capacidad para responder en forma ofensiva o
defensiva a los factores, formulando estrategias que les permita aprovechar las oportunidades
externas y reducir al mínimo las consecuencias de las amenazas potenciales.
Inflación:
La principal razón por la cual el Ecuador decidió optar por asumir el dólar estadounidense
como moneda oficial fue para controlar los altos niveles de inflación que tenía el panorama
económico entre los años 1997 y 2000, cuando existía una desconfianza generalizada en la
moneda nacional de ese entonces, el sucre, el que estaba en constante devaluación frente al
dólar. Los valores mas altos de la inflación se registran entre los años 2000 y 2001, pero a
medida que la dolarización se consolida y solidifica en nuestro país, se aprecia una tendencia
a la baja, obteniendo como resultado una cifra de un solo dígito para el año 2005 (3,63%).
El tener el dólar estadounidense como moneda local no permite que el Banco Central del
Ecuador imprima billetes sin justificación alguna, siendo esto una emisión inorgánica de
dinero no respaldada en la producción, lo que sin duda alguna origina alzas en las tasas de
inflación, no obstante, de acuerdo a los últimos datos estadísticos publicados por el Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), se prevé que la inflación suba.
Precio de petroleo del barril de petroleo
Fijado en base al marcador estadounidense West Texas Intermediate (WTI), lo que para
septiembre Ecuador lo fijó en 3.83 dólares por debajo de este indicador. WTI: es la mezcla de
petróleo crudo ligero que se cotiza en el New York Mercantile Exchange y sirve de referencia
en los mercados de derivados de los EE.UU. BRENT: la mezcla de petróleo crudo ligero que
se cotiza en el International Petroleum Exchange y sirve de referencia en los mercados de
derivados de Europa y Asia. Según datos d Petroproducción entre 1997 y 2012 habremos
producido 2.1 millardos de crudo, que sumados a los del periodo 1972-1996 de 2.3 millardos,
dan un total de 4.4 millardos de barriles de petróleo. Luego del 2012 la producción petrolera
ecuatoriana declinara aceleradamente. Esto determinara el que se llegue al fin de los
próximos 25 años en el 2023, posiblemente como importador neto de hidrocarburos.
Años en usd 2000 24,87 2001 19,16 2002 21,82 2003 25,66 2004 30,13 2005 41,01 2006 52,12 2007 66,25 2008 48,29 2009 61,38 2010 44,74
Fuente: Banco Central del Ecuador
Fuente: Bancos privados
Riesgo País:
El riesgo país es un concepto económico que ha sido abordado académica y empíricamente
mediante la aplicación de metodologías de la más variada índole: desde la utilización de
índices de mercado como el índice EMBI de países emergentes de Chase-JPmorgan hasta
sistemas que incorpora variables económicas, políticas y financieras.
El Embi se define como un índice de bonos de mercados emergentes, el cual refleja el
movimiento en los precios de sus títulos negociados en moneda extranjera. Se la expresa
como un índice ó como un margen de rentabilidad sobre aquella implícita en bonos del tesoro
de los Estados Unidos.
La Asamblea Constituyente figura como la causa principal del último repunte del riesgo país.
De acuerdo con el Banco Central del Ecuador (BCE), al sexto día de septiembre, el riesgo
país subió a 690 puntos, 14 más que la puntuación que logró al cierre del mes anterior.
La subida de cada 100 puntos del riesgo significa que a Ecuador le costará, al menos, 1 punto
porcentual más endeudarse con inversionistas del extranjero, con una tasa base que
generalmente es el promedio del mercado, agrega José Torres, vicepresidente del Colegio de
Economistas del Guayas.
Evolución del mercado local
• Depósitos bajan: Entre el 15 y el 22 de agosto de este año, los depósitos del mercado
financiero se redujeron en $ 45 millones. Los ahorros suman 11.069 millones.
• Inversiones bajan: La banca mantiene inversiones por 1.798 millones de dólares. El monto
es menor en $ 223 millones al que mantenían en igual mes del año anterior.
• Morosidad baja: La morosidad de la cartera crediticia de la banca descendió. De acuerdo
con la Superintendencia de Bancos y Seguros, ese indicador se redujo a 3,59%, a julio de
2007.
Tipo de Cambio:
China
Durante el primer semestre del año, el crecimiento económico de China se mantuvo sólido,
sin embargo algunos analistas advierten sobre la posibilidad de un sobrecalentamiento. La
variación del producto (9.4%) registrada en los primeros tres meses del año, se sustentó en
una robusta demanda doméstica. Durante el segundo trimestre el ritmo de crecimiento siguió
siendo fuerte, alcanzando una variación anual de 9.5%, a pesar de un desempeño menos
favorable de las exportaciones. El fortalecimiento de la demanda doméstica sustentó el mayor
crecimiento, la evolución de las ventas al por menor, la inversión y la producción industrial fue
favorable. Al igual que en Abril, la inflación anual en mayo llegó a 1.8%.
A mayo las exportaciones tuvieron una variación anual de 30.6%, mientras que las
importaciones crecieron en 15.7%, con lo cual el superávit comercial llegó a USD 9 mil
millones. La producción industrial y las ventas al por menor crecieron en 16.6% y 12.8%,
respectivamente. La inversión en activos fijos registró un crecimiento anual de 26.4%.
La decisión de revaluar el Renmbinbi, adoptada por las autoridades económicas a fines de
julio, fue sorpresiva. El Renminbi pasó de 8.28 yuanes por dólar a 8.11, revaluándose así en
2% y se anunció que en adelante se transaría versus una canasta de monedas, que le
permitirán ya sea fortalecerse o debilitarse respecto al dólar. En vista de la desaceleración de
las exportaciones observada en lo que va del año, algunos analistas consideran difícil que el
renmimbi llegue a revaluarse más de 10% durante el próximo año. Tras el anuncio, del ajuste
cambiario, los rendimientos de lo papeles del Tesoro Estadounidense bajaron, reflejando
expectativas sobre una menor demanda de papeles del Tesoro por parte de China. Sin
embargo, para algunos analistas, las autoridades económicas de esa nación seguirán
interviniendo en el mercado cambiario y por lo tanto continuarán comprando papeles del
Tesoro, con los dólares que acumula el Banco Central.
El 21 de julio del 2005, el Banco del Pueblo de China (banco central) reformó el régimen
cambiario que imperó en la República desde inicios de 1994. Se reemplazó el régimen de tipo
de cambio fijo que situaba el precio del yuan en 8,28 unidades por dólar (con una banda de
flotación del 0,3%) por un régimen en que el tipo de cambio está determinado por la evolución
de una canasta de monedas. Al final de cada día, el banco central anunciará el tipo de cambio
respecto del dólar que conformará la paridad central del día siguiente, alrededor de la cual se
mantendrá la estrechísima banda de flotación previa. A partir de la fecha del anuncio, la
moneda china fue revaluada cerca de un 2%, con lo cual el tipo de cambio inicial del nuevo
esquema se fijó en 8,11 yuanes por dólar. La reforma apunta a dar mayor flexibilidad al
mercado cambiario y, además, podría constituir una respuesta a las presiones ejercidas por
los países desarrollados y los organismos internacionales sobre China para revaluar su
moneda. Se desconoce la composición de la canasta de monedas a la cual estará vinculado
el tipo de cambio. (Tomado de CEPAL, Estudio Económico de América Latina, agosto 2005).
Fuente: Banco Central del Ecuador
POLÍTICO
Tendencias del Gobierno
Cada vez el país se acostumbra más a la dolarización, y esto nos ayuda a mantener bajos
niveles de inflación y además a fortalecer nuestra economía en general. Por otro lado, dentro
de un futuro inmediato, el Ecuador todavía tendrá reservas petroleras, que si bien se destinan
en su mayor parte al pago de la deuda externa, servirán sin duda como una fuente de
ingresos importantísima para la nación por varios años más antes de que queden
completamente agotados y sea imposible de explotar más este recurso natural. Políticamente,
con el presidente Rafael Correa al mando se amplia y se consolida la tendencia actual
suramericana de recurrir a gobiernos de izquierda democrática y tendencias socialistas donde
el rol del estado se vuelve importante.
Seguridad Jurídica
La seguridad jurídica está dada por la confianza de que el Estado garantizará el respeto y
cumplimiento de la ley, hecho que está reconocido en La Constitución Política del Ecuador, la
cual establece la seguridad jurídica como uno de los derechos fundamentales de las personas
y de la sociedad en general.
Sin embargo podemos ver que en el Ecuador el sistema legal se encuentra lleno de
inconsistencias, contradicciones y textos ambiguos, los cuales a pesar de haber sido
reformados en innumerables ocasiones, no son capaces de aportar con reglas claras y
precisas sobre cómo actuar, lo que indudablemente se traduce en inseguridad jurídica.
Esta inseguridad jurídica latente en el Ecuador da cabida a una variedad de actos de
corrupción que se encuentran sustentados por juicios de valor subjetivos de aquellas
personas al servicio de la justicia, que no cuentan con el apoyo de reglas claras para exigir el
cumplimiento de los derechos y obligaciones que comprende una verdadera seguridad
jurídica. La falta de seguridad jurídica constituye una de las principales razones por las que
los inversionistas extranjeros no desean ingresar al Ecuador y prefieren irse a países que
ofrecen sistemas legales más claros.
Entorno Legal (Sector Fiscal)
En el Ecuador, uno de los sectores productivos que mayor aportación hace al Estado a través
de ingresos tributarios es definitivamente el sector automotor. La razón principal es la alta
carga impositiva con que se grava a la importación y venta de vehículos nuevos, que en
promedio representa alrededor del 32% del precio de venta de un vehículo. Dentro de este
rubro se incluyen: aranceles y tasas de importación, Impuesto a los Consumos Especiales -
ICE e Impuesto al Valor Agregado - IVA. Además de los impuestos mencionados, el sector
contribuye al fisco con impuestos adicionales que se generan por efecto del comercio normal
(Impuesto a la Renta e Impuesto al Valor Agregado).
De manera adicional el parque automotor también aporta al fisco de una manera importante a
través de tres fuentes básicas, la primera el impuesto anual a la tenencia de vehículos
(matriculación), la segunda a través del consumo de combustibles toda vez que el precio de
venta de los mismos en el Ecuador sea superior al precio en el mercado internacional4 y la
tercera la aportación por tasas, contribuciones y peajes que gravan a los vehículos en
general. Si bien, éstos impuestos son pagados por los propietarios de los vehículos, la
actividad automotriz permite que estos varios impuestos se generen a través de la venta de
vehículos.
Además de los impuestos mencionados se deben tomar en cuenta aquellos generados por los
bienes y servicios que se brindan a los propietarios de vehículos, provenientes de mecánicas
y talleres de servicio, comercialización de repuestos y llantas, distribución de combustibles y
lubricantes, aseguradoras e instituciones financieras que atienden a este segmento de
mercado, etc., así como aquellos retenidos a los clientes de éstas empresas, que en el caso
del sector automotor son de especial consideración por la magnitud de recursos que se
generan como agente de recaudación
Respecto de los vehículos importados desde los países a los que el Ecuador no ha dado
preferencia arancelaria, el total de impuestos pagados representan más del 31% del precio de
venta incluido IVA, como se puede ver en el cuadro que se presenta a continuación, lo cual
lleva a que los vehículos en el Ecuador sean de los más caros en Latinoamérica. Si a ello
incrementamos entre un 12% y un 13% por efecto de costos de administración y ventas de las
empresas comercializadoras y asumimos un margen de utilidad de un 7% a 8%, el precio de
venta de un vehículo al consumidor final puede llegar a incrementarse en más del 100%
respecto de su costo CIF. Esta explicación es suficiente para entender que no es practicable
impuestos adicionales a la venta de vehículos nuevos.
Acuerdos Comerciales
Debido a la postura ideológica del presidente Rafael Correa, “ya está cerrada la puerta” a un
Tratado de Libre Comercio (TLC) con Estados Unidos, no obstante en el caso que se
concretase la firma del TLC son varios los temas que afectarían al sector, entre los
principales: la desgravación tanto de los vehículos y auto-partes que se importan desde
Estados Unidos, como los que se podrían exportar a ese país (cabe recordar que al momento
no se exportan vehículos a Estados Unidos), y el comercio sin restricciones de vehículos
usados entre los países involucrados.
La desgravación gradual (en cinco años) sería beneficiosa para importadores y consumidores
de vehículos estadounidenses por la reducción de precios (cabe recordar que actualmente
estos bienes pagan un arancel del 35% del valor CIF), y sería perjudicial para las empresas
ensambladoras del país ya que de alguna manera, el arancel actual protege a la industria
local. Por el lado de las exportaciones hacia Estados Unidos, se ha aceptado que por lo
menos el 35% de las piezas utilizadas en el ensamblaje de vehículos que ingresen a ese
mercado deben tener procedencia andina.
En cuanto al comercio de vehículos usados, que era una propuesta de Estados Unidos y que
podía afectar gravemente la industria nacional, se llegó a un preacuerdo entre los países del
Tratado de desechar este tema dentro de las negociaciones.
ANALISIS INTERNO
Las áreas funcionales de todas las organizaciones tienen fuerzas y debilidades. Ninguna
empresa tiene las mismas fuerzas y debilidades en todas sus áreas, esto explica la división
dentro la Matriz de Perfil de Capacidad Institucional la cual se observa a continuación.
Matriz FODA
La Matriz de las amenazas, oportunidades, debilidades y fuerzas es un instrumento de ajuste
importante que ayuda a desarrollar cuatro tipos de estrategias:
Estrategias de Fuerzas y oportunidades: Usan las fuerzas internas de la
empresa para aprovechar las oportunidades externas.
Estrategias de debilidades y oportunidades: Pretenden superar las debilidades
internas aprovechando las oportunidades externas.
Estrategias de Fuerzas y Amenazas: Aprovechan las fuerzas de la empresa
para disminuir las repercusiones de las amenazas externas.
Estrategias de debilidades y Amenazas: Son tácticas defensivas que pretenden
disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas de entorno
Objetivos
Cubrir eficientemente al mercado objetivo con un marketing mix directo realizado
previamente.
Optimizar al máximo los costos para invertir de la mejor forma el presupuesto asignado.
Establecer como medio de campana los beneficios de la ensambladora.
Lanzar y mantener una imagen exclusiva de tecnología y calidad.
Estrategias
Producción a costos bajos con una adecuada negociación con proveedores
Investigar y desarrollar una pagina web para desarrollo de base de datos
Investigar profundamente al grupo objetivo
Desarrollar un plan de inversiones y financiamiento
Minimizar el impacto negativo de la competencia
Estratégias Corporativas
Dentro de las estrategias corporativas se utilizaría la Estrategia de diferenciación, ofreciendo
la mejor calidad y tecnología en el mercado nacional y regional
Estratégias de Posicionamiento
Dentro de la estrategia de posicionamiento se le va a dar un reconocimiento a la
ensambladora por la calidad de sus procesos.
Se posicionará por medio de una campaña directa donde los potenciales clientes puedan
apreciar y conocer la tecnología, las garantías, los beneficios y los altos controles de calidad
que se les ofrece para el ensamblaje de los camiones.
Se espera una acogida parcial por parte de los potenciales clientes, sin embargo se espera
que a corto y mediano plazo el posicionamiento de la ensambladora en el mercado vaya
creciendo.
PRODUCTO
Este proyecto se centra principalmente en el ensamblaje de camiones de tres toneladas
siendo su principal proveedor, China.
Tipos
Este proyecto se centra principalmente en el ensamblaje de camiones de tres toneladas
siendo su principal proveedor, China.
Calidad
El producto se manejará con un estándar de claidad alto, con normas de control de calidad
internacionales.
Servicios
Abastecer a las diferentes marcas de un producto de alta calidad a un precio competitivo
comparado a los camiones importados.
PUNTOS DE VENTA
Las ventas se las realizará con presentaciónes, tours en la planta para demostrar e indicar las
instalaciones y también se realizarán visitas directas a nuestros potenciales clientes.
PROMOCION
Características de las Campanas
Las campañas se basaran en presentaciónes y demostraciones de la planta directamente a
los potenciales clientes.
Medios de comunicación
Los medios de comunicación a utilizarse sería revistas especializadas y dirigidas, la
distribución de folletos con información de la ensambladora
Promociones de Ventas
Se realizarán demostraciónes del proceso de ensamblaje del producto
Marketing Directo
En cada evento de promoción se invitara a los medios de comunicación y a los personajes
conocidos por los medios, con invitaciones personalizadas.
Al mismo tiempo tendremos encargados de realizar una base de datos en los
establecimientos adecuados para de esta manera enviar promociones e información del
producto por los medios seleccionados, ya sean estos, vía mail o por correo regular.
PRECIO
Se ofrecerá un precio competitivo el cuál será bastante atractivo para que los clientes
abaraten costos sin bajar la calidad de sus productos al adquirir un camión ensamblado
nacionalmente y no importado de otro país lo que significa incurrir en mayores costos.
Determinación del precio promedio
Si revisamos los precios promedio de venta en su totalidad, existió un alza de US $946.53
respecto al 2005. Si tomamos en cuenta cada segmento, todos tuvieron incrementos de
precios, que van desde US$1.748 hasta los US$887 (a excepción de camiones y buses, que
bajaron en US$5,297.94, esto se justifica igual con la baja en ventas que tuvo este
segmento). El segmento de automóviles, fue el que tuvo el menor incremento, aunque en
2005 bajó sus precios, para el 2006 pasó todo lo contrario y aumentó su precio en $887.05,
esto se refleja en la baja en ventas en este segmento.
PRECIO PROMEDIO DE VENTA
TIPO 2004 2005 2006
AUTOMOVILES $ 14,240.03 $ 14,018.68 $ 14,905.73
PICK UP $ 18,005.95 $ 19,057.64 $ 20,805.54
SUV $ 26,108.73 $ 27,407.16 $ 28,312.60
VAN $ 21,566.58 $ 22,285.10 $ 23,764.85
CAMIONES Y
BUSES $ 38,710.80 $ 41,034.97 $ 35,737.03
TOTAL
MERCADO $ 18,775.22 $ 19,343.47 $ 20,290.11
Fuente: AEADE
Específicamente los camiones de 3 toneladas van a tener un precio promedio de $19,990
dólares, el cual nos va a permitir tener un precio competitivo y atractivo para nuestros clientes.
Margen de Ganancia
Se proyecta obtener el 11% de utilidad por cada unidad vendida.
Capitulo IV. ESTUDIO TÉCNICO
Tamaño de la planta
Factores que determinan el tamaño de la planta
Los factores que determinan directamente el tamaño de la planta son los siguientes:
El tamaño del proyecto y la demanda.
La demanda es uno de los factores más importantes para condicionar el tamaño de un
proyecto. El tamaño propuesto sólo puede aceptarse en caso de que la demanda sea
claramente superior a dicho tamaño. Si el tamaño propuesto fuera igual a la demanda no se
recomendaría llevar a cabo la instalación, puesto que sería muy riesgoso. Cuando la
demanda es claramente superior al tamaño propuesto, éste debe ser tal que sólo se pretenda
cubrir un bajo porcentaje de la demanda, normalmente no más del 10%, siempre y cuando
haya mercado libre.
El tamaño del proyecto y los suministros e insumos.
El abasto suficiente en cantidad y calidad de materias primas es un aspecto vital del
desarrollo de un proyecto. Para demostrar que este aspecto no es el limitante para el tamaño
del proyecto, se deberán listar todos los proveedores de materias primas e insumos y se
anotarán los alcances de cada uno para suministrar estos últimos. En etapas más avanzadas
del proyecto se recomienda presentar tanto las cotizaciones como el compromiso escrito de
los proveedores, para abastecer las cantidades de materias primas e insumos necesarias
para el proyecto. En caso de que el suministro no sea totalmente seguro se recomienda
buscar en el extranjero dicha provisión, cambiar de tecnología en caso de ser posible o
abandonar el proyecto.
El tamaño del proyecto y la localización.
Otro factor determinante del tamaño es la localización del proyecto. Mientras más lejos
esté de las fuentes de insumos, más alto será el costo de su abastecimiento. Lo anterior
determina la necesidad de evaluar la opción de una gran planta para atender un área
extendida de la población versus varias plantas para atender cada una de las demandas
locales menores. Mientras mayor sea el área de cobertura de una planta, mayor será el
tamaño del proyecto y su costo de transporte, aunque probablemente pueda acceder a
ahorros por economías de escala.
El tamaño del proyecto, la tecnología y los equipos.
Hay ciertos procesos o técnicas de producción que exigen una escala mínima para ser
aplicables, ya que por debajo de ciertos niveles mínimos de producción los costos serían tan
elevados, que no se justificaría la operación del proyecto en esas condiciones.
Las relaciones entre el tamaño y la tecnología influirán a su vez en las relaciones entre
tamaño, inversiones y costo de producción. En efecto, dentro de ciertos límites de operación,
a mayor escala dichas relaciones propiciarán un menor costo de inversión por unidad de
capacidad instalada y un mayor rendimiento por persona ocupada, lo anterior contribuirá a
disminuir el costo de producción, a aumentar las utilidades y a elevar la rentabilidad del
proyecto. En términos generales se puede decir que la tecnología y los equipos tienden a
limitar el tamaño del proyecto a un mínimo de producción necesario para ser aplicables.
El tamaño del proyecto y el financiamiento.
Si los recursos financieros son insuficientes para atender las necesidades de inversión
de la planta de tamaño mínimo es claro que la realización del proyecto es imposible. Si los
recursos económicos propios y ajenos permiten escoger entre varios tamaños para los cuales
existe una gran diferencia de costos y rendimiento económico para producciones similares, la
prudencia aconsejará escoger aquel tamaño que pueda financiarse con mayor comodidad y
seguridad y que a la vez ofrezca, de ser posible, los menores costos y un alto rendimiento de
capital. Por supuesto, habrá que hacer un balance entre todos los factores mencionados para
hacer una buena selección.
El tamaño del proyecto y la organización.
Cuando se haya hecho un estudio que determine el tamaño apropiado para el
proyecto, es necesario asegurarse que se cuenta no sólo con el suficiente personal, sino
también con el apropiado para cada uno de los puestos de trabajo de la empresa. Aquí se
hace referencia sobre todo al personal técnico de cualquier nivel, el cual no se puede obtener
fácilmente en algunas localidades del país. Este aspecto no es tan importante para limitar el
proyecto, ya que con frecuencia se ha dado el caso de que cuando se manejan avanzadas
tecnologías vienen técnicos extranjeros a operar los equipos. Aun así, hay que prevenir los
obstáculos en este punto, para que no sean impedimento en el tamaño y la operación de la
planta.
Definición del tamaño
La mayoría de los proyectos presentan una característica de desproporcionalidad entre
tamaño, costo e inversión, que hace, por ejemplo, que al duplicarse el tamaño, los costos e
inversiones no se dupliquen. Esto ocurre por las economías de escala y deseconomías de
escala que presentan los proyectos.
Para relacionar las inversiones inherentes a un tamaño dado con las que
corresponderían a un tamaño mayor, se define la siguiente ecuación:
I IT
Ttt=
⎡
⎣⎢
⎤
⎦⎥0
0
α
(1)
donde,
I
I
T
t ====
Inversion necesaria para un tamaño T de planta. Inversion necesaria para un tamaño T de planta. Tamaño de planta utilizado como base de referencia. Exponente del factor de escala.
t
00
0
α
Análisis del proceso de producción
Ensamblaje
El ensamblaje es básicamente la unión de partes para lograr un producto grande y rígido. El
sector automotriz ecuatoriano sólo se dedica al ensamblaje, ya que no ha habido iniciativas
para la producción y diseño de autos.
Dentro de las ensambladoras, el proceso que más tiempo toma es la entrega a tiempo de los
proveedores locales. En sí, el proceso de ensamblaje tiene una planificación muy precisa. El
proceso de ensamblaje se organiza de la siguiente manera:
Proceso de ensamblaje de chasis
Proceso de ensamblaje automotor
Carrocerias
Al este sub-sector pertenecen las empresas que se dedican a la fabricación de carrocerías
para buses, construcción de furgones, baldes, casetas, plataformas, remolques para todo tipo
de vehículos nuevos o destinados al mantenimiento del parque automotor.
La producción de las carrocerías
Para hacer la carrocería de un camión, se empieza cuando el chasis se encuentra en la
empresa. En éste se ubicará el motor, el volante, los neumáticos, tiene dos bastidores los ejes
donde se apoyará la carrocería en sí.
Cuando se hace una carrocería de bus, se utiliza una carrocería diferente, como no soportará
mayores pesos esta es más larga ya que los asientos distribuirán el peso.
El propietario del chasis contrata la construcción de la carrocería. El promedio de entrega es
de 20 a 25 días en el Ecuador.
Ya con el chasis se inicia la producción:
a) Fase de Out rigers.- Consiste en el anclaje del piso que viene sobre el chasis. La parte
delantera que va hasta el asiento del chofer, antes de la puerta, se denomina vestíbulo, el
resto se conoce como piso. En el vestíbulo se colocan ángulos para sostener al chasis y que
sirvan de soporte, esos ángulos están abajo como soportes y encima se ponen las planchas
de metal, en el piso se coloca una estructura de perfiles rectangulares no cerrados ubicados a
lo largo del mismo; la estructura difiere porque en el vestíbulo deben haberlos espacios
necesarios para colocar la tapa del motor, otro para la palanca de cambios, otro para la llanta,
siendo más fácil hacer un orificio en la plancha y por abajo reforzarle con un ángulo o con un
sombrero que hace el orificio en el perfil. En el país, algunas empresas carroceras utilizan
para el piso igual sistema que para el vestíbulo, colocan planchas y por abajo los refuerzos.
b) Armar el esqueleto.- Esto se lo hace mediante Cerchas, arcos de metal colocados para
formar la estructura de la carrocería.
c) Fase de forrado.- Es la colocación de láminas de tol, con las que se cubre el esqueleto
mediante dos capas, una capa interior y otra capa exterior.
d) Cámara de pintura.- Se le da primero un fondo blanco y luego los colores finales.
e) Acabado.- Se colocan las ventanas, vidrios, parabrisas, asientos, cauchos de piso,
portamaletas, el techo va generalmente alfombrado, el asiento del chofer, la tapa del motor,
puertas, se arma el sistema eléctrico, focos y otros accesorios.
Al finalizar el proceso productivo de la carrocería se hace una prueba de ruta para detectar
fallas, por ejemplo pruebas de agua (que ésta no entre por las ventanas). Igual que en el
sector ensamblador lo que detiene al carrocero es la proveeduría de los materiales a tiempo,
y problemas de dinero.
Autopartes
Dentro del mercado automotor se encuentran las autopartes que es el sector que abarca a
todas las empresas encargadas de fabricar piezas que usarán los vehículos, tales como:
Chasis, filtros de aceite, espirales, ballestas, asientos, rines de acero, aluminio, entre otras.
Adquisición de materia prima y componentes locales
La adquisición de materias primas, que son los elementos básicos para el ensamblaje de
vehículos, se realiza mediante la importación de éstos desde los países originarios de la
marca, cumpliendo requisitos arancelarios y permisos necesarios para este sector. Para
completar la producción de un vehículo tenemos los componentes locales llamados así al
resto de auto partes que no vienen desde el país de origen de la marca, sino que pueden ser
adquiridos en cualquier mercado. Una parte es también importada de otros países y otra se la
adquiere en el mercado nacional con el fin de abaratar costos
Principales productores a nivel mundial
Entre los principales países productores que han logrado mejores posiciones en el mundo por
su rápido crecimiento y desarrollo tecnológico, están:
Japón, China, Estados Unidos, Canadá, Australia, México, Egipto, Venezuela, Perú,
Colombia.
La producción del sector automotor se puede identificar claramente en países como:
- Estados Unidos: General Motor, Ford, Chrysler
- Japón: Toyota, Nissan, Honda, Mitsubishi
- Alemania: Volkswagen, Opel
- Francia: Peugeot-Citroen, Renault
- Italia: Fiat
- Rusia: Lada, Kia
Estos productores, con el desarrollo alcanzado, han ido extendiendo sus plantas productoras
a otros países. Entre los países que más autos tienen en circulación están: Estados Unidos,
Alemania, Japón, Francia, Italia, Gran Bretaña, Canadá. Entre los países que más autos por
habitantes tiene: Estados Unidos, Canadá, Australia, Suecia, Alemania, Francia, Italia.
Determinación de los costos de producción
Procesos
Costo
Unt.
No.
Personas H/H
Costo
H/H SubTotal
Ensamble del Chasis 1.200 8 0,30 1,36 3,26
Instalación de tuberías 200 8 0,50 1,36 5,44
Montaje de Paquetes Delanteros 250 4 0,50 1,36 2,72
Montaje de Paquetes Posteriores 250 4 0,50 1,36 2,72
Montaje de Llantas en ejes 1.080 8 0,50 1,36 5,44
Montaje de eje delantero 120 4 0,50 1,36 2,72
Montaje de eje posterior 1.800 4 0,50 1,36 2,72
Acople de transmisión con motor 4.500 3 0,50 1,36 2,04
Montaje de conjunto caja - motor 50 3 0,50 1,36 2,04
Instalación de radiador y 450 4 0,50 1,36 2,72
cañerías
Montaje de eje propulsor 250 2 0,50 1,36 1,36
Instalación de tanque de
combustible 150 2 0,50 1,36 1,36
Instalación Eléctrica 300 3 0,50 1,36 2,04
Montaje de cabina 3.500 3 2,00 1,36 8,16
Instalación de vidrios 300 3 0,50 1,36 2,04
Llenado de niveles 50 2 0,50 1,36 1,36
Encendido y Calibración 50 2 0,50 1,36 1,36
Alineación de ruedas 10 2 0,50 1,36 1,36
Alineación de luces 5 2 0,50 1,36 1,36
Prueba de ruta 30 1 0,10 1,36 0,14
Prueba de impermeabilidad 10 1 0,10 1,36 0,14
Proceso de entrega y recepción 5 1 0,20 1,36 0,27
TOTAL 14.560 74 11,20 29,92 52,77
Determinación de la capacidad óptima de producción
En éste proyecto se ha determinado que el monto de la inversión y la capacidad productiva
del mismo, mantienen una relación funcional, ya que los espacios, la tecnología y el personal
serán los que generarán el producto. En este caso, se ha tomado al modelo de Lange para
determinar la capacidad productiva óptima. La capacidad óptima de producción estará
principalmente ligada a la demanda.
Protección del Medio Ambiente.
En nuestro país se considera prioritario aplicar los principios derivados de las Naciones
Unidas sobre Medio Ambiente CNUMAD y cumplir con los compromisos adquiridos en
convenciones internacionales y regionales sobre distintos aspectos de la problemática
medioambiental. En ese contexto se debe señalar que la industria de ensamblaje automotriz
afronta el problema de la contaminación, del cual se tienen ya varios estudios que señalan
que es responsable del 80% de gases nocivos, en los que además se indica que el otro 20%
lo genera las industrias en general.
A este respecto Ómnibus BB, obtuvo el premio de Medio Ambiente otorgado por el Distrito
Metropolitano de Quito Año 2002, como una compañía que busca evitar la contaminación
ambiental y tiene además la Certificación ISO 14000.58 El Distrito Metropolitano manifestó
que el año 2004, es el segundo año en que se realiza la supervisión vehicular. En el año 2003
de 175.449 automotores revisados, 169.938 carros obtuvieron el certificado ambiental, por lo
que 5.511 vehículos no pasaron la revisión y técnicamente deberían salir de circulación.
La contaminación en nuestro medio también se produce por el incumplimiento a los
reglamentos de tránsito por parte de los conductores y la falta de controles, la mala calidad de
los combustibles de nuestro país, algunos organismos 60 señalan que el parque automotor
del transporte público tiene una tecnología obsoleta, en el cual por ejemplo disponen de
sistema mecánico y fijo de carburador que no tiene la eficiencia del sistema de inyección.
Adicionalmente, existen otras áreas del sector automotor en donde también se produce
contaminación ambiental como son las lubricadoras o centros de cambio de aceite que
producen una gran cantidad de partículas que se envían por los sumideros y contaminan los
ríos y el suelo por los aceites quemados. Asimismo, los departamentos de pintura de los
talleres debido a los solventes ahí utilizados que son productos químicos derivados del
petróleo, los que se manejan sin considerar los aspectos técnicos que regulan su manejo.
Capitulo V. ESTUDIO ORGANIZACIONAL
Misión
Ensamblar y proveer camiones y vehículos automotores que respondan a las necesidades y
superen las expectativas de nuestros clientes.
Visión
Ser una empresa automotriz reconocida por la calidad de sus productos y servicios.
Valores
Reconocer al recurso humano como recurso fundamental de la empresa, al que debemos
respetar y promover su desarrollo tanto como personal, emocional y profesional.
Tener una actitud excepcional de servicio hacia nuestros clientes satisfaciendo y superando
sus necesidades
Tener una actitud de mejoramiento continuo para generar los mas altos niveles de calidad y
lograr una diferenciación de la empresa hacia el cliente.
Objetivos
Alcanzar una participación de mercado significativa a mediano plazo en el segmento de
camiones de 3 toneladas.
Alcanzar una participación de mercado con mas del 50% a largo plazo en el segmento de
camiones de 3 toneladas.
Cubrir eficientemente al mercado objetivo con un marketing mix directo realizado
previamente.
Optimizar al máximo los costos para invertir de la mejor forma el presupuesto asignado.
Establecer como medio de campana los beneficios de la ensambladora.
Lanzar y mantener una imagen exclusiva de tecnología y calidad.
Estrategias
Producción a costos bajos con una adecuada negociación con proveedores
Investigar y desarrollar una pagina web para desarrollo de base de datos
Investigar profundamente al grupo objetivo
Desarrollar un plan de inversiones y financiamiento
Minimizar el impacto negativo de la competencia
Estratégias Corporativas
Dentro de las estrategias corporativas se utilizaría la Estrategia de diferenciación, ofreciendo
la mejor calidad y tecnología en el mercado nacional y regional
Estratégias de Posicionamiento
Dentro de la estrategia de posicionamiento se le va a dar un reconocimiento a la
ensambladora por la calidad de sus procesos.
Se posicionará por medio de una campaña directa donde los potenciales clientes puedan
apreciar y conocer la tecnología, las garantías, los beneficios y los altos controles de calidad
que se les ofrece para el ensamblaje de los camiones.
Se espera una acogida parcial por parte de los potenciales clientes, sin embargo se espera
que a corto y mediano plazo el posicionamiento de la ensambladora en el mercado vaya
creciendo.
PRODUCTO
Este proyecto se centra principalmente en el ensamblaje de camiones de tres toneladas
siendo su principal proveedor, China.
Tipos
Este proyecto se centra principalmente en el ensamblaje de camiones de tres toneladas
siendo su principal proveedor, China.
Calidad
El producto se manejará con un estándar de claidad alto, con normas de control de calidad
internacionales.
Servicios
Abastecer a las diferentes marcas de un producto de alta calidad a un precio competitivo
comparado a los camiones importados.
PUNTOS DE VENTA
Las ventas se las realizará con presentaciónes, tours en la planta para demostrar e indicar las
instalaciones y también se realizarán visitas directas a nuestros potenciales clientes.
PROMOCION
Características de las Campanas
Las campañas se basaran en presentaciónes y demostraciones de la planta directamente a
los potenciales clientes.
Medios de comunicación
Los medios de comunicación a utilizarse sería revistas especializadas y dirigidas, la
distribución de folletos con información de la ensambladora
Promociones de Ventas
Se realizarán demostraciónes del proceso de ensamblaje del producto
Marketing Directo
En cada evento de promoción se invitara a los medios de comunicación y a los personajes
conocidos por los medios, con invitaciones personalizadas.
Al mismo tiempo tendremos encargados de realizar una base de datos en los
establecimientos adecuados para de esta manera enviar promociones e información del
producto por los medios seleccionados, ya sean estos, vía mail o por correo regular.
PRECIO
Se ofrecerá un precio competitivo el cuál será bastante atractivo para que los clientes
abaraten costos sin bajar la calidad de sus productos al adquirir un camión ensamblado
nacionalmente y no importado de otro país lo que significa incurrir en mayores costos.
Cadena de valor
Previo a realizar el ensamblaje de vehículos, las empresas ensambladoras nacionales,
suscriben contratos de licenciamiento con las firmas internacionales, conocidas como
empresas terminales, para que les permitan ensamblar y comercializar en el país sus marcas
de automotores. Para el efecto deben importar los CKD o Complete Knocked Down (Vehículo
totalmente desarmado) y completar la unidad vehicular con las piezas y partes de fabricación
nacional, las que adquieren a las empresas autopartistas que constituyen sus proveedores
nacionales. Pero además deben importar de otros países así como de proveedores regionales
– países pertenecientes a la CAN y que han suscrito el Convenio de Complementación
Automotriz- algunas partes y piezas que no son fabricadas en el Ecuador.
El subsector autopartista está conformado principalmente por pequeñas y medianas
empresas, cuyo volumen de operaciones depende en gran parte, de los niveles de producción
de las compañías ensambladoras. Las ramas de actividades vinculadas a la producción de
autopartes en la mediana industria que más se han desarrollado pueden englobar en 5 tipos:
La industria del caucho, la industria de la pintura, los fabricantes de frenos con sus elementos
accesorios, las ensambladoras de asientos y las proveedoras de tapicería. Por otra parte
también participan las ramas de actividad colateral que procesan materias primas o productos
semielaborados para obtener artículos finales o intermedios.
La materia prima para la fabricación de autopartes es tanto de origen nacional como
importado. Vale destacar que se han producido modificaciones sobre el grado de componente
nacional que deben cumplir los vehículos ensamblados en el Ecuador.
En cuanto a la comercialización de vehículos en el país, ésta se realiza a través de las redes
de concesionarios, distribuidores y subdistribuidores. Las firmas internacionales tienen en el
mercado local sus propios concesionarios a los cuales les conceden sus licencias para poder
comercializar sus unidades en las principales ciudades de nuestro país, las cuales deben
seguir los lineamientos de estas empresas extranjeras, que en algunos casos otorgan el
crédito directo. La cadena de distribución no es muy diferente para las empresas
ensambladoras que para las casas importadoras, la que se puede representar en el siguiente
flujo:
El servicio postventa de mantenimiento y reparación tanto de automotores nacionales como
importados es provisto por los concesionarios y por talleres de servicio. Adicionalmente esta
actividad requiere de la disponibilidad de partes y accesorios, que son proporcionados por los
concesionarios y las casas comerciales que realizan actividades de importación.
Finalmente existen empresas e instituciones relacionadas con el sector automotor, como son
los órganos reguladores, MICIP, MOP, Consejo Nacional de Tránsito, entre otros y los
organismos de apoyo como las Cámaras de Comercio, Industrias, bancos y financieras y las
compañías de seguro, etc.
Estructura de la Organización
Marco Legal del Sector
En cuanto al marco legal en enero 18 de 1979 se promulga la Ley de Fomento de la Industria
Automotriz, publicada en el registro oficial 765 de febrero 2 del mismo año, por la cual se
busca dar cumplimiento al Programa Sectorial de Desarrollo de la Industria Automotriz,
establecido dentro de la Decisión 120 del Acuerdo de Cartagena. El objetivo de esta ley fue
promover el desarrollo ordenado y armónico del sector automotor ecuatoriano.
Dentro de su articulado la precitada ley señala que las empresas ensambladoras de vehículos
deberán estimular la formación de proveedores nacionales de componentes, brindándoles la
asistencia técnica que requieran. Indicando además que el Gobierno incentivará el
establecimiento y desarrollo de tales proveedores, proporcionándoles a través de las
instituciones competentes, el apoyo financiero necesario. Dicha ley establecía como deducible
del impuesto a la renta, todo gasto realizado para investigación científico-tecnológica, así
como el entrenamiento de personal en áreas técnicas. Asimismo se indica que las empresas
automotrices están obligadas a prestar la colaboración y asistencia adecuadas para el
desarrollo de programas nacionales de capacitación del personal ecuatoriano y para el
establecimiento de centros de investigación y control de calidad, vinculados al sector
automotor.
En cuanto a inversión de nuevas empresas en el sector y las reinversiones en las existentes,
eran deducibles del impuesto a la renta. Se exoneraba de todo gravamen al capital en giro, a
los contratos de constitución, aumentos de capital y de todo tipo de impuesto provincial,
municipal, fiscal, excepto el de plusvalía en los contratos de transferencia de dominio de
inmuebles. Inclusive, las empresas que no tenían como giro principal el automotriz, pero que
servían a dicho sector también se beneficiaban de exoneraciones tributarias. Se disponía
además que las instituciones de derecho público y privado con finalidad social y pública,
estaban obligadas a proporcionar a las empresas automotrices que se ubiquen en los lugares
señalados en la Lista de Inversiones Dirigidas, los servicios de crédito, estudios de
factibilidad, promoción, asistencia técnica, etc. La referida ley, otorgaba exoneraciones a la
importación de diferentes insumos como materias primas, partes y piezas, así como a bienes
de capital nuevos tales como: maquinarias, equipos, accesorios, herramientas y repuestos.
Para promover las exportaciones se estableció incentivos como: Suspensión de cobro de
impuestos a la internación de materias primas, semielaborados genéricos, partes y piezas y
conjuntos, no producidos en el país y que se incorporen a los productos automotores a ser
exportados, hasta la adopción del Arancel Externo Común. Además se aplicó el régimen de
abonos tributarios a las exportaciones de conformidad con la normativa vigente en ese
entonces.
Entorno Legal (Sector Fiscal)
En el Ecuador, uno de los sectores productivos que mayor aportación hace al Estado a través
de ingresos tributarios es definitivamente el sector automotor. La razón principal es la alta
carga impositiva con que se grava a la importación y venta de vehículos nuevos, que en
promedio representa alrededor del 32% del precio de venta de un vehículo. Dentro de este
rubro se incluyen: aranceles y tasas de importación, Impuesto a los Consumos Especiales -
ICE e Impuesto al Valor Agregado - IVA. Además de los impuestos mencionados, el sector
contribuye al fisco con impuestos adicionales que se generan por efecto del comercio normal
(Impuesto a la Renta e Impuesto al Valor Agregado).
De manera adicional el parque automotor también aporta al fisco de una manera importante a
través de tres fuentes básicas, la primera el impuesto anual a la tenencia de vehículos
(matriculación), la segunda a través del consumo de combustibles toda vez que el precio de
venta de los mismos en el Ecuador sea superior al precio en el mercado internacional4 y la
tercera la aportación por tasas, contribuciones y peajes que gravan a los vehículos en
general. Si bien, éstos impuestos son pagados por los propietarios de los vehículos, la
actividad automotriz permite que estos varios impuestos se generen a través de la venta de
vehículos.
Además de los impuestos mencionados se deben tomar en cuenta aquellos generados por los
bienes y servicios que se brindan a los propietarios de vehículos, provenientes de mecánicas
y talleres de servicio, comercialización de repuestos y llantas, distribución de combustibles y
lubricantes, aseguradoras e instituciones financieras que atienden a este segmento de
mercado, etc., así como aquellos retenidos a los clientes de éstas empresas, que en el caso
del sector automotor son de especial consideración por la magnitud de recursos que se
generan como agente de recaudación
Respecto de los vehículos importados desde los países a los que el Ecuador no ha dado
preferencia arancelaria, el total de impuestos pagados representan más del 31% del precio de
venta incluido IVA, como se puede ver en el cuadro que se presenta a continuación, lo cual
lleva a que los vehículos en el Ecuador sean de los más caros en Latinoamérica. Si a ello
incrementamos entre un 12% y un 13% por efecto de costos de administración y ventas de las
empresas comercializadoras y asumimos un margen de utilidad de un 7% a 8%, el precio de
venta de un vehículo al consumidor final puede llegar a incrementarse en más del 100%
respecto de su costo CIF. Esta explicación es suficiente para entender que no es practicable
impuestos adicionales a la venta de vehículos nuevos.
Capitulo VI . Estudio de Costos e Ingresos
Inversión
En cuanto a la inversión inicial requerida para este proyecto, incluyendo terreno, edificio,
maquinaria, equipos y muebles, y gastos de organización, vamos a necesitar invertir
$3.000.000,00 de dólares, los cuales están detallados en el siguiente gráfico
Costos de operación y Mantenimiento
A continuación encontraremos detallados los costos anuales de operación y mantenimiento
que requerirá la ensambladora para su correcto funcionamiento, estos están divididos en:
_ Gastos Administrativos
_ Gastos de Ventas
_ Costos Fijos
_ Costos de Operación
Resumen Costos de Operación Y Mantenimiento
Concepto US$ US$ US$
V. Mensual Total Total
GASTOS ADMINISTRATIVOS $178.040,10
Sueldos 5.287,68 $63.452,10 35,64%
Cuotas de Proveedor de Red 105,00 $1.260,00 0,71%
Guardiania y Seguridad 1.200,00 $14.400,00 8,09%
Mantenimiento Edificios e Inst. 250,00 $3.000,00 1,69%
Mantenimiento Muebles y Equipo 200,00 $2.400,00 1,35%
Gastos Legales 150,00 $1.800,00 1,01%
Honorarios y Asesorias 900,00 $10.800,00 6,07%
Contribucion Superint. Cia. 300,00 $3.600,00 2,02%
Utiles de Oficina 450,00 $5.400,00 3,03%
Implementos de Computacion 750,00 $9.000,00 5,06%
Impuestos Fiscales y Municipio 300,00 $3.600,00 2,02%
Fotocopias 104,00 $1.248,00 0,70%
Libros, Periodicos y Revistas 90,00 $1.080,00 0,61%
Suministros Limpieza y Cafeteria 600,00 $7.200,00 4,04%
Arriendo 560,00 $6.720,00 3,77%
Implementos de Oficina 200,00 $2.400,00 1,35%
Atenciones Empleados 590,00 $7.080,00 3,98%
Miselaneos 50,00 $600,00 0,34%
Alimentacion y Hospedaje 200,00 $2.400,00 1,35%
Servicio de Internet 250,00 $3.000,00 1,69%
Gastos Bancarios 200,00 $2.400,00 1,35%
Trabajos de Imprenta 300,00 $3.600,00 2,02%
Catalogos 300,00 $3.600,00 2,02%
Auditoria 1.500,00 $18.000,00 10,11%
Depreciaciones $8.833,33
100,00%
GASTOS DE VENTAS $161.572,33
Sueldos 4.626,03 $55.512,33 34,36%
Publicidad y Propaganda 2.500,00 $30.000,00 18,57%
Publicaciones 900,00 $10.800,00 6,68%
Mantenimiento 3.750,00 $45.000,00 27,85%
Movilizacion y Viajes 1.000,00 $12.000,00 7,43%
Capacitacion al Personal 590,00 $7.080,00 4,38%
Uniformes 98,33 $1.180,00 0,73%
100,00%
COSTOS FIJOS $3.029.746,75
Luz 300,00 $3.600,00 0,12%
Agua 120,00 $1.440,00 0,05%
Telefono 120,00 $1.440,00 0,05%
Salarios 4.438,90 $53.266,75 1,76%
Pintura 18.000,00 $216.000,00 7,13%
Seguro 225.000,00 $2.700.000,00 89,12%
Otros 4.500,00 $54.000,00 1,78%
100,00%
COSTOS DE OPERACIÓN $15.777.975,90
Procesos $15.724.800,00 99,66%
Sueldos $53.175,90 0,34%
En el siguiente cuadro tenemos el total de los Costos de Operación de la ensambladora
Depreciaciones de activos fijos
Cálculo del Punto de Equilibrio
A continuación vamor a calcular el punto de equilibrio de la empresa para de esta manera
poder determinar el número de unidades que se necesita producir y vender para cubrir los
costos que requerirá la ensambladora
Como podemos observar en el cálculo del punto de equilibrio, se necesitará producir y vender
685,55 camiones de 3 toneladas, lo que representa el 63,48% de producción anual, para de
esta manera poder cubrir los costos que tendría la ensambladora. Esto quiere decir que se
deben vender un promedio de 2 camiones diarios como mínimo para poder mantener en
funcionamiento el negocio y no ir a la quiebra.
Capitulo VII . de Evaluación del Negocio
Resultados del proyecto sin financiamiento
Tasa de descuento
Como podemos observar en siguiente cuadro, la tasa de descuento del proyecto sin utilizar
financiamiento es del 14,01%, mucho menos que la tasa interna de retorno del 57,43% que
nos arroja el proyecto, lo que quiere decir que es una inversión rentable
Valor Actual Neto (VAN)
También tenemos el Valor Actual Neto del proyecto que equivale a $9´933.605,73 dólares.
La tasa de descuento máxima para el VAN es del 18,01%
-275.000,00
4.725.000,00
9.725.000,00
14.725.000,00
19.725.000,00
24.725.000,00
4,01% 6,01% 10,01% 14,01% 18,01% 22,01% 26,01% 30,01% 34,01% 38,01%Tasas de descuento
Sensibilidad del VAN
Tasa Interna de Retorno (TIR)
La tasa interna de retorno (TIR) para este proyecto sin financiamiento es del 57,43%, lo que
quiere decir que tiene buena rentabilidad, el lado negativo es que si hacemos el análisis de
sensibilidad, como lo demuestra el siguiente gráfico, cambios menores en los ingresos o en
los costos, afectan bastante al TIR.
Balance del Proyecto
Como podemos observar, en el balance del proyecto sin financiamiento el periodo de
recuperación es al tercer año.
A los 10 periodos podemos observar un valor futuro neto de $36´570.589,32. Podemos
observar que hay un potencial de utilidad de $96´137.056,00 dólares, y una exposición a
perdida de $5´287.880,96
Resultados del proyecto con financiamiento
Tasa de descuento
La tasa de descuento del proyecto con financiamiento sale del 13,54%, podemos observar
que es menor a la tasa obtenida del proyecto si se lo realiza sin financiamiento, esto se debe
a que al obtener financiamiento se está invirtiendo menos capital propio en la inversión inicial
y por ende es menos capital por recuperar.
Valor Actual Neto (VAN)
El Valor Actual Neto para el proyecto con financiamiento es mayor que el obtenido por el
proyecto sin financiamiento, este valor es de $10´500.683,97.
En el siguiente cuadro podemos observar la tasa máxima de descuento para el VAN, la cual
es de el 25,54%, es mayor que la tasa maxima para el proyecto sin financiamiento, la cual es
del 18,01%
-15.000,00
4.985.000,00
9.985.000,00
14.985.000,00
19.985.000,00
24.985.000,00
3,54% 5,54% 9,54% 13,54% 17,54% 21,54% 25,54% 29,54% 33,54% 37,54%Tasas de descuento
Sensibilidad del VAN
Tasa Interna de Retorno
La tasa interna de retorno para este proyecto utilizando financiamiento es del 64,85%, lo cuál
nos indica que es mayor a la tasa obtenida en el proyecto utilizando solamente capital propio.
Esto nos permite sacar de conclusión que el proyecto es más conveniente con financiamiento
ya que tenemos mejores tasas de rendimiento.
Balance del Proyecto
En el balance del proyecto con financiamiento, observamos claramente que los resultados
son mejores que los obtenidos con el balance del proyecto sin financiamiento.
En este caso el periodo de recuperación de la inversión es tan solo en 2 años, igualmente el
valor futuro neto del proyecto en 10 periodos es de $37´398.297,83 dólares, lo que quiere
decir $827.708,51 dólares más que el valor obtenido sin utilizar financiamiento
Tambien podemos observar que el potencial de Utilidad asciende a $100´782.058,03, y existe
una menor exposición a pérdida, teniendo tan solo $3´864.087,43.
Anexos
