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ANALISIS EXTERNO
ANALISIS INTERNO
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
DEBILIDADES
MATRIZ EFI
MATRIZ EFE MATRIZ PERFIL COMPETITIVO
MISION Y VISION DE MERCADEO
OBJETIVOS
PRODUCTO PUNTO DE VENTA
PRECIO PROMOCION
ESTRATEGIAS
PLAN DE ACCION
ASIGNAR RECURSOS
MEDIR EVALUAR DESEMPEÑO
PLAN DE MERCADEO
ANTECEDENTES
• ¿CUÁL ES LA RAZÓN DE ESE DEL PLAN DE MERCADEO?.
• ¿DÓNDE ESTÁ UBICADA LA ORGANIZACIÓN EN SUS MERCADOS ESTRATÉGICOS?.
• POSICIÓN DE LA EMPRESA EN RELACIÓN CON SUS COMPETIDORES.
• ¿CÓMO EL LANZAMIENTO O RELANZAMIENTO DEL PRODUCTO AYUDARÁ A ALCANZAR SUS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS?.
• RELACIÓN DEL PRODUCTO CON LA MISIÓN Y VISIÓN DE LA EMPRESA.
PLAN DE MERCADEO
1. ANTECEDENTES.
2. ANALISIS EXTERNO.
3. ANALISIS INTERNO.
4. OBJETIVOS.
5. ESTRATEGIAS.
6. PLAN DE ACCION.
7. ASIGNACION DE RECURSOS.
8. MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEÑO
9. RETROALIMENTACION.
DESCRIPCIÓN GENERAL DEL MODELO PARA ELABORAR EL PLAN DE
MERCADEO
ANTECEDENTES
EL MEJOR MOMENTO PARA INICIAR UN PLAN DE
MERCADEO ES AL PRINCIPIO, CON EL
ENTENDIMIENTO DE QUE QUIERE ALCANZAR EN
SU NEGOCIO, EL TACTO PARA USAR LA
ESTRATEGIA QUE MEJOR LE AYUDE A ALCANZAR
ESAS METAS.
EN LOS ANTECEDENTES SE DEBEN IDENTIFICAR ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA EMPRESA TALES COMO:
a. NOMBRE DE LA EMPRESA
b. LA RAZON SOCIAL DE LA EMPRESA
c. SECTOR AL CUAL PERTENECE
d. EL TIPO DE ESTRUCTURA QUE UTILIZA.
e. LA MISION
f. LA VISION
g. OBJETIVOS DE LA EMPRESA (SI EXISTEN), EN CASO
CONTRARIO, CONSTRUIRLOS.
h. UBICAR AL LECTOR DEL PLAN DE MERCADEO EN EL ESPACIO Y EN EL TIEMPO.
1. CUAL ES SU NEGOCIO?
PARA DESCRIBIR ADECUADAMENTE SU NEGOCIO RESPONDA LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:
•¿CUALES SON NUESTROS PRODUCTOS Y SERVICIOS?
•¿LA DEFINICIÓN DE SU NEGOCIO ESTA BASADA EN LO QUE VENDE?
•¿QUIÉNES SON NUESTROS CONSUMIDORES?. LA BASE DE SUS CONSUMIDORES ACTUALES Y MERCADOS OBJETO QUE USTED ESCOJA PUEDE SERVIR PARA FOCALIZAR LA DEFINICIÓN LUEGO.
•¿POR QUE NUESTROS CONSUMIDORES NOS COMPRAN? HAY MUCHOS COMPETIDORES PARA TODO NEGOCIO Y UN GRAN RANGO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA SUS CLIENTES Y PROSPECTOS PARA ESCOGER DE ELLOS.
•¿QUE HACE NUESTRO NEGOCIO DISTINTO DEL DE LA COMPETENCIA?
•¿QUE LO HACE DISTINTIVO O INUSUAL A NUESTRO NEGOCIO?. SI USTED MISMO PUEDE DIFERENCIARSE DE LA COMPETENCIA BAJO LA MIRADA DE SUS MERCADOS, USTED TIENE UNA GRAN VENTAJA.
¨LA DEFINICIÓN DE SU NEGOCIO DETERMINA
LA DIRECCIÓN QUE ÉSTE TOMA, SI USTED
PUEDE ESTABLECER CLARAMENTE LO QUE
VENDE, A QUIÉN VENDE Y EL POR QUÉ LE
COMPRAN A USTED Y NO A OTROS, USTED
ESTA EN EL CAMINO DE CREAR UN EFECTIVO
PLAN DE MERCADEO¨.
HOJA DE TRABAJO DE DEFINICION DE SU NEGOCIO
EL PLAN GERENCIAL ESTRATEGICO DE MERCADEO
HOJA DE DEFINICION DE NEGOCIOS
1.- Nombre y fecha de establecimiento del negocio: ______________
2.- Marque con una X : El negocio es un :
__Sociedad Anónima ___ Sociedad Limitada
___ Otra _________________ ¿Cuál?
3.- Marque una: Nuestros consumidores son principalmente
___ Individuales ___ Institucional ___Otros
Nota: describa brevemente: ____________________.
4.- Productos actuales y servicios incluidos: ___________________________.
5.- Mis 5 competidores más cercanos son:
6.- Posible competencia puede venir de:
7.- Nuestra posición competitiva de acuerdo con los numerales 4, 5 y 6:
DEBILIDAD----------------------------------------FORTALEZA PROMEDIO
8 - La demanda de mis productos o servicios esta incrementando o reduciendo?: _____________________ 9 – Los productos o servicios que podría discontinuar son:_____________________________ 10 – Los productos o servicios que podría vincular son: _______________________________.
11 – De los mercados que pueden salir son?: ______________
12 – Mercados a los que puedo entrar son: ________________________________________________________.
13 - Mi compañía es única por qué:_______________________________
14 – Ahora el más grande obstáculo de mercadeo es: _________________________________________________________
15 – Nuestra oportunidad más grande de mercadeo es:________________________________________________________
16 – Nuestras metas de negocio y planes de crecimiento sobre todo son: ________________________________________________.
2. DECLARACIÓN DE LA MISIÓN
UNA MISIÓN ES UNA VERSIÓN CONDENSADA DE LA DEFINICIÓN DE SU NEGOCIO
ES LA RAZON DE SER DE SU NEGOCIO
HOJA DE ESTABLECIMIENTO DE LA MISIÓN
UTILICE SU HOJA DE DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO COMO SU GUÍA. SEÑALE O RESALTE LA FRASE CLAVE , ANÓTELAS DONDE CREA QUE PERTENEZCAN EN LAS SIGUIENTES CATEGORÍAS. ESCRIBA LA META MÁS IMPORTANTE PARA SU NEGOCIO, LUEGO CONDENSE EL RESULTADO EN UNA O DOS ORACIONES CORTAS. ESTO APARECERÁ EN EL RESULTADO DE ESTABLECIMIENTO DE LA MISIÓN QUE REFLEJA EXACTAMENTE EL PROPÓSITO DEL NEGOCIO.
CONSUMIDORES?:___________________________ PRODUCTOS O SERVICIOS:______________________
DECLARACION DE LA MISION
Mercados: _______________________________________
Objetivos económicos:______________________________
Creencias, valores y aspiraciones: _________________________________________________
Competencia distintiva: En qué somos realmente buenos?__________________________________________
Aspectos relacionados con los empleados:_________________________________________________
AHORA CONSTRUYA SU MISIÓN
¿EN QUÉ NEGOCIO ESTAMOS? ¿ HACIA QUE
MERCADOS DEBEMOS DIRIGIRNOS? LA RESPUESTA A
ESTAS SIMPLES PREGUNTAS ESTÁN LIGADAS A LA
MISIÓN DE LA EMPRESA, TAMBIÉN LE PERMITE
VISUALIZAR EN UN FUTURO HASTA DONDE QUIERE
LLEGAR, TANTO EN TÉRMINOS DE VENTAS COMO DE
BENEFICIOS, TAMBIÉN ES CONSIDERADO COMO GUÍA
BÁSICA, AL PLANIFICAR FUTURAS ACTIVIDADES.
3. VISION
4. PRINCIPIOS Y VALORES
TODAS LAS EMPRESAS CON ÉXITO TIENEN PRINCIPIOS
Y VALORES QUE DICTAN NORMAS Y PROCEDIMIENTOS,
MATERIALÍCELA, EN MUCHOS CASOS, LOS PRINCIPIOS
Y VALORES ESTÁN SIMPLEMENTE ESTABLECIDAS Y
SON COMPRENDIDAS, EN VEZ DE CONSTAR
EXPRESAMENTE POR ESCRITO. EL PLAN DE
MERCADEO PUEDE MATERIALIZAR Y HACER ESAS
MODIFICACIONES AL MOMENTO DE SU ELABORACIÓN.
AQUÍ ENTRARÍAMOS A HABLAR SOBRE PRINCIPIOS Y
VALORES CORPORATIVOS.
VALORES DE 3M
SATISFACER A NUESTROS CLIENTES AL OFRECERLES
UNA CALIDAD Y VALOR SUPERIOR.
• PROPORCIONAR A LOS INVERSIONISTAS UN RENDIMIENTO ATRACTIVO A TRAVÉS DE CRECIMIENTO SOSTENIDO DE ALTA CALIDAD.
•RESPETAR NUESTRO ENTORNO SOCIAL Y FÍSICO.
•SER UNA COMPAÑÍA DE LA QUE LOS EMPLEADOS SE SIENTAN ORGULLOSOS DE FORMAR PARTE.
5. LA ORGANIZACION INTERNA:
•TODA ORGANIZACIÓN DEBE CONTAR CON UN ORGANIGRAMA.
•TAMBIÉN DEBE FIGURAR LOS CARGOS DE LA PERSONAS QUE ENCABEZAN TODOS LOS DEPARTAMENTOS.
•ES MUY IMPORTANTE TRAZAR EN LOS ORGANIGRAMAS LAS LÍNEAS DE AUTORIDAD Y RESPONSABILIDAD. ESTO PUEDE SER MUY VALIOSO PARA ADIESTRAR A LOS NUEVOS EMPLEADOS Y PUEDE EVITAR CONFLICTOS Y MEJORAR COMUNICACIONES.
LA ORGANIZACION INTERNA:
DIRECCIÓN DE MERCADEO.
LA DIRECCIÓN DE MERCADEO SE DEFINE COMO EL ANÁLISIS, PLANIFICACIÓN, REALIZACIÓN Y CONTROL DE PROGRAMAS DISEÑADOS PARA CREAR, FOMENTAR Y MANTENER INTERCAMBIOS Y RELACIONES BENEFICIOSAS CON LOS MERCADOS OBJETIVOS, CON EL PROPÓSITO DE ALCANZAR LOS FINES DE LA ORGANIZACIÓN.
PARA PETER DRUCKER EL MERCADEO ES TAN BÁSICO QUE NO PUEDE CONSIDERARSE COMO UNA FUNCIÓN APARTE. ES TODO EL NEGOCIO CONTEMPLADO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE SU RESULTADO FINAL, O SEA DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE.
EL ANÁLISIS DEL SECTOR EXTERNO SE PUEDE DESCOMPONER EN TRES GRANDES SECCIONES O COMPONENTES:
A. ANÁLISIS DEL ENTORNO.
B. ANÁLISIS DEL CLIENTE O DEL MERCADO.
C. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA O DEL SECTOR.
A. ANALISIS DEL ENTORNO:
Se trata de:
•Identificar cuales son las fuerzas que afectan o influyen en el comportamiento de la empresa e incluso , del sector.
•Analizar el grado y la naturaleza de la influencia.
•Efectuar pronósticos sobre las posibles implicaciones sobre la empresa.
“ EL OBJETIVO DEL ANÁLISIS EXTERNO ES
MONITOREAR Y EXAMINAR LOS FACTORES
EXTERNOS DE LA ORGANIZACIÓN, VARIABLES
QUE SON INCONTROLABLES, CON EL FIN DE
IDENTIFICAR OPORTUNIDADES QUE FACILITEN
EL ALCANCE DEL LOGRO DE LOS OBJETIVOS Y
RECONOCER LAS AMENAZAS PARA QUE LA
ORGANIZACIÓN SE PREPARE ANTE EVENTOS
QUE PUEDAN AFECTAR EL DESARROLLO DE
LOS OBJETIVOS” .
ANÁLISIS EXTERNO
EL ANÁLISIS EXTERNO HACE REFERENCIA
AL MONITOREO Y EXAMEN DE FACTORES
DEL ENTORNO DE LA ORGANIZACIÓN Y
CUYOS CAMBIOS A TRAVÉS DEL TIEMPO
CONDICIONAN O AFECTAN SU
COMPORTAMIENTO.
Para identificar las Oportunidades se puede hacer lo siguiente:
- Analizar qué estamos haciendo mejor que los
competidores inmediatos
- Ventajas competitivas del producto
- Cambios en estilos de vida del consumidor
- Ampliación de la cobertura del Mercado
- Nuevos usos del producto o extensiones de la línea de
productos
- Segmentación mercado
- Mejoras en procesos y servicio al cliente
- Analizar los crecimientos del mercado y desarrollo de los
mismos
- Nuevos productos
B. SUPUESTOS DEL MERCADO
SON UNA SERIE DE ESTIMACIONES QUE DEBE
REALIZARSE SOBRE FUTUROS COMPORTAMIENTOS
DE VARIABLES QUE AFECTARAN A LA EMPRESA
PARA EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS.
BÁSICAMENTE LAS ÁREAS SOBRE LAS CUALES SE CONSTITUYEN LOS SUPUESTOS SON:
-COMPORTAMIENTO DEL PIB,. IPC, LA TASA DE
INTERÉS,
DEVALUACIÓN, INFLACIÓN.
- SITUACIÓN DE LOS COMPETIDORES
- INNOVACIONES TECNOLÓGICAS
- PREVISIONES DE COSTOS Y USOS DE MATERIAS
PRIMAS
- REGULACIONES GUBERNAMENTALES
- NIVELES DE INVENTARIOS
-SOBRECAPACIDAD O SUBCAPACIDAD DE
PRODUCCIÓN
- PREVISIONES ECONÓMICAS EN LOS MERCADOS
QUE
OPERA LA EMPRESA
- NIVEL DE INGRESOS
- CAMBIOS EN LAS ACTITUDES DE COMPRA Y
CONSUMO
- ESTABILIDAD SOCIOPOLÍTICA DEL PAIS Y LA
REGION.
ETAPAS DE LA EVALUACIÓN DEL ANÁLISIS EXTERNO:
- Escoger variables medioambientales claves.
- Selección de las fuentes de información mas indicadas.
- Proyecciones de las variables medioambientales claves.
- Construcción Matriz de Evaluación del Factor Externo.
- Construcción Matriz de Perfil Competitivo.
ENTORNOS :
ENTORNO ECONÓMICO
ENTORNO POLÍTICO GUBERNAMENTAL Y LEGAL.
ENTORNO SOCIAL, CULTURAL, GEOGRÁFICO Y DEMOGRÁFICO
ENTORNO TECNOLÓGICO
VARIABLES EN EL ENTORNO ECONÓMICO:
•TAMAÑO DEL MERCADO
•DÉFICIT PRESUPUÉSTALES
•CRECIMIENTO DEL MERCADO
•PATRONES DE CONSUMO
•PRODUCTO INTERNO BRUTO PIB-
TENDENCIAS
•ÍNDICE DE DESEMPLEO
•ÍNDICE INFLACIONARIO
•NIVELES DE SALARIOS
ENTORNO ECONÓMICO
ENTORNO POLÍTICO GUBERNAMENTAL Y LEGAL.
VARIABLES EN EL ENTORNO POLÍTICO GUBERNAMENTAL Y LEGAL.
•Normas sobre patentes. Derechos de autor.
•Normas, leyes nacionales, regionales y municipales
•Leyes sobre protección del medio ambiente
•Reglamentación del Comercio Exterior, tarifas
arancelarias.
•Subsidios del gobierno
•Convenios internacionales.
•Legislación laboral
•Leyes de Protección al consumidor
ENTORNO SOCIAL, CULTURAL, GEOGRÁFICO Y DEMOGRÁFICO
VARIABLES ENTORNO SOCIAL, CULTURAL, GEOGRÁFICO Y DEMOGRÁFICO
•TASA DE NACIMIENTOS
•ASPECTOS ÉTICOS
•NÚMERO DE MATRIMONIOS
•ACTITUDES HACIA EL AHORRO
•NÚMERO DE DIVORCIOS
•ROLES DE LOS SEXOS
•TASA DE MORTALIDAD
ENTORNO TECNOLÓGICO
PREGUNTAS CLAVES PARA EVALUAR EL ENTORNO TECNOLÓGICO:
¿CUÁLES SON LOS PRINCIPALES CAMBIOS QUE ESTÁN OCURRIENDO EN LA TECNOLOGÍA DE LOS PRODUCTOS Y DE LOS PROCESOS, CUÁL ES LA POSICIÓN DE LA ORGANIZACIÓN ANTE ESTOS CAMBIOS?
¿QUÉ TAN CRÍTICA ES CADA TECNOLOGÍA PARA CADA UNO DE ESTOS PRODUCTOS Y NEGOCIOS?
¿CUÁLES DE ESTAS TECNOLOGÍAS SE COMPARTEN ENTRE LOS DIFERENTES PRODUCTOS Y NEGOCIOS?
VARIABLES EN EL ENTORNO TECNOLÓGICO
Disponibilidad tecnológica.
Tecnología requerida (atraso tecnológico).
Patentes y derechos. Flexibilidad.
Complejidad. Tasa de cambio.
Tecnologías sustitutivas
Especialización tecnológica
ANÁLISIS DEL ENTORNO ____________________ SOBRE LOS MERCADOS SERVIDOS POR ESTA EMPRESA: (ELABORE UN CUADRO PARA CADA ENTORNO),
Supuestos, acontecimientos importantes que es probable afecten nuestras estrategias de mercadeo.
Probabili- dad de
mejorar
sustancialment
e
Probabili-dad de
mejorar
algo
Sin cambi
os probables
Probabili-dad de
empeorar algo
Probabili dad de
empeorar
sustancialme
nte
C. ANALISIS DEL CLIENTE O DEL MERCADO
ENTENDER E INTERPRETAR CORRECTAMENTE
LOS DESEOS DE LOS CONSUMIDORES IMPLICA
INVESTIGAR LO QUE PIENSAN DE NUESTROS
PRODUCTOS Y DE LOS DE NUESTROS
COMPETIDORES, ESCUCHAR SUGERENCIAS
PARA QUE MEJOREMOS.
PREGUNTAS PARA ESTABLECER QUIENES SON LOS QUE NECESITAN NUESTROS PRODUCTOS:
¿QUIÉNES UTILIZARÁN LOS PRODUCTOS O SERVICIOS?
¿SON PERSONAS, O INSTITUCIONES?
¿QUÉ CARACTERÍSTICAS TIENEN EN COMÚN ESTOS CLIENTES Y/O USUARIOS?
¿POR QUÉ UTILIZARÁN LOS PRODUCTOS O SERVICIOS QUE VAMOS A OFRECER?
¿EN DÓNDE ESTÁN LOCALIZADOS DICHOS CLIENTES Y/O USUARIOS?
¿LOS PRODUCTOS ESTÁN DISEÑADOS PARA USO INDIVIDUAL, FAMILIAR O DE GRUPOS?
2. CONSUMIDOR
A. PERFIL DEL CONSUMIDOR
B. DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
C. HÁBITOS DE USO Y ACTITUDES DEL CONSUMIDOR.
3. SEGMENTACIÓN:
MERCADO
ELEMENTOS A TENER EN CUENTA:
•HISTORIA DEL MERCADO •TAMAÑO DEL MERCADO •TAMAÑO DEL MERCADO POR REGIÓN •NIVEL DE LA DEMANDA •ESTACIONALIDAD •IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA •COMPETIDORES •PARTICIPACIÓN DEL MERCADO DE LAS PRINCIPALES MARCAS•SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
4. ASPECTOS LEGALES
EN ESTA ETAPA SE BUSCA IDENTIFICAR LAS EXIGENCIAS LEGALES SOBRE EL PRODUCTO ENFOCADO EN EL PLAN DE MERCADEO.
ELEMENTOS A TENER EN CUENTA:
•REQUISITOS LEGALES PARA LA INDUSTRIALIZACIÓN DEL PRODUCTO •REGISTRO DE LA MARCA
5. POSICIONAMIENTO:
EL POSICIONAMIENTO ES LA FORMA COMO EL
CONSUMIDOR PERCIBE EL PRODUCTO, Y LA
INFORMACIÓN QUE QUEDA EN LA MENTE DE LAS
PERSONAS.
6. MERCADOS OBJETIVOS
¿Quiénes son los compradores y usuarios del producto o servicio?
¿Quiénes son los compradores más importantes?
¿Qué clientes potenciales pueden identificarse entre
los que no nos compran?
¿Cómo se segmenta el mercado?
¿Cómo debería segmentarse el mercado?
7. MOTIVACIÓN DEL CLIENTE:
¿Qué es lo que motiva a los clientes a comprar y utilizar los productos o servicios?
¿Qué atributos de los productos resultan relevantes?
Necesidades Insatisfechas
¿Están los clientes satisfechos con los productos o servicios que compran?
¿Existen mecanismos para enterarnos de las necesidades insatisfechas de nuestros clientes?
8. ANALISIS DE LA COMPETENCIA O DEL SECTOR :
PREGUNTAS CLAVES SOBRE NUESTROS COMPETIDORES PRINCIPALES:
¿CÓMO ESTÁN POSICIONADOS NUESTROS PRODUCTOS FRENTE A LOS PRINCIPALES COMPETIDORES?
¿CUÁLES SON SUS FORTALEZAS Y DEBILIDADES ?
¿CUÁLES SON SUS METAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS?
¿CÓMO HAN RESPONDIDO A LOS CAMBIOS DEL ENTORNO?
¿CÓMO RESPONDERÁN PROBABLEMENTE A LA ACTUAL SITUACIÓN DE CADA UNO DE LOS ENTORNOS Y A LAS TENDENCIAS QUE AFECTAN LA INDUSTRIA?
¿QUÉ TAN VULNERABLES SON ELLOS A NUESTRAS ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS?
¿QUÉ TAN VULNERABLES SON NUESTRAS ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS A SUS CONTRAATAQUES EXITOSOS?
ANÁLISIS INTERNO
LA AUDITORIA INTERNA SE CONSTITUYE EN LA HERRAMIENTA INDISPENSABLE PARA ESTABLECER LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA, SE DIAGNOSTICA LAS ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA TOTAL O PARCIALMENTE DE ACUERDO A LA COMPLEJIDAD DEL CASO O DE LA SITUACIÓN EN QUE SE ENCUENTRA LA ORGANIZACIÓN.
SE IDENTIFICAN LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES CLAVES DE LA ORGANIZACIÓN, EN CUANTO A
MERCADEO SE REFIERE.
4. OBJETIVOS
SON EL PUNTO ÁLGIDO DENTRO DEL PLAN, PUES ESTÁN BASADOS EN TODA LA INFORMACIÓN QUE SE TENGA DISPONIBLE, DE TAL MANERA QUE ESTA DEBE SER PRECISA, CONFIABLE Y DE FÁCIL COMPROBACIÓN.
LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO SE DEBEN SELECCIONAR DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS GENERALES(OBJETIVOS CORPORATIVOS),
ANÁLISIS INTERNO
LA AUDITORIA INTERNA SE CONSTITUYE EN LA HERRAMIENTA INDISPENSABLE
PARA ESTABLECER LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA, SE
DIAGNOSTICA LAS ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA TOTAL O PARCIALMENTE
DE ACUERDO A LA COMPLEJIDAD DEL CASO O DE LA SITUACIÓN EN QUE SE
ENCUENTRA LA ORGANIZACIÓN.
EL DEPARTAMENTO DE MERCADEO DEBE REALIZAR AUDITORÍA INTERNA PARA DETECTAR COMO ESTÁ DENTRO
DE LA EMPRESA Y EN EL MERCADO, PARA ELLO NO SOLO DEBE CUMPLIR CON UNA AUDITORÍA GENERAL SINO
QUE DEBE TENER EN CUENTA FACTORES IMPORTANTES COMO EL
MERCADEO, EL PRODUCTO, EL PRECIO, EL PUNTO DE VENTA Y LA
COMUNICACIÓN
PREGUNTAS MÍNIMAS E IMPORTANTES PARA PODER REALIZAR EL DIAGNÓSTICO INTERNO:
1. AUDITORIA DE MERCADEO
2. AUDITORIA DE LA PRODUCTIVIDAD DE MERCADEO
3. AUDITORIA DE LA FUNCION DE MERCADEO
4. AUDITORIA DE LOS SISTEMAS DE MERCADEO
5. PRODUCTO
6. PRECIO
8. LA COMUNICACIÓN
7. PUNTO DE VENTA
EL POTENCIAL DE MERCADO
ES LA SUMA DE TODOS LOS
SEGMENTOS DE MERCADO
PARA UN PRODUCTO
1. AUDITORIA DE MERCADEO
PREGUNTAS MÍNIMAS SOBRE EL MERCADO:
A. EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADEO ESTA PRODUCIENDO INFORMACIÓN SEGURA, SUFICIENTE Y A TIEMPO SOBRE LOS DESARROLLOS DEL MERCADO CON RESPECTO A LOS: CLIENTES, PROSPECTOS, DISTRIBUIDORES Y COMERCIANTES, COMPETIDORES, PROVEEDORES Y VARIOS PÚBLICOS?.
B. ESTÁN LOS EJECUTIVOS QUIENES TOMAN DECISIONES SOLICITANDO SUFICIENTE INVESTIGACIÓN DE MERCADEO Y ESTÁN APLICANDO LOS RESULTADOS?
C. ESTÁ UTILIZANDO LA COMPAÑÍA LOS MEJORES MÉTODOS PARA PRONOSTICAR LOS MERCADOS Y LAS VENTAS?.
LA PRODUCTIVIDAD DEL MERCADEO SE
DETERMINA CON BASE EN LOS
RESULTADOS ESTABLECIDOS POR EL
DEPARTAMENTO DE MERCADEO
COMPARADOS CON LOS PARÁMETROS
O ESTÁNDARES PROPUESTOS
INICIALMENTE
2. AUDITORIA DE LA PRODUCTIVIDAD DE MERCADEO:
LOS SIGUIENTES INTERROGANTES SE CONVIERTEN EN HERRAMIENTAS FUNDAMENTALES PARA LLEVAR A CABO LA AUDITORIA INTERNA EN LA PRODUCTIVIDAD DEL MERCADEO:
A. CUÁL ES LA RENTABILIDAD DE LOS DIFERENTES PRODUCTOS DE LA COMPAÑÍA, MERCADOS, TERRITORIO Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN?
B. DEBERÍA LA COMPAÑÍA ENTRAR, EXPANDIRSE, CONTRAERSE O RETIRARSE DE CUALQUIERA DE LOS SEGMENTOS DEL NEGOCIO Y CUALES SERÍAN LAS CONSECUENCIAS EN LAS UTILIDADES EN EL CORTO Y LARGO PLAZO?
C. ALGUNA ACTIVIDAD DE MERCADEO PARECE TENER COSTOS EXCESIVOS? SE
PUEDEN TOMAR MEDIDAS PARA REDUCIRLOS?
3. AUDITORIA DE LA FUNCION DE MERCADEO:
EL PRODUCTO, PRECIO, PUNTO DE VENTA Y/O CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LA COMUNICACIÓN SON ELEMENTOS
FUNDAMENTALES PARA EL DESARROLLO DEL PLAN DE MERCADEO, POR LO SIGUIENTE ES
INDISPENSABLE QUE AL REALIZAR AUDITORIA INTERNA SE DETERMINE LA POSICIÓN DÉBIL
O FUERTE DE CADA UNO DE LOS ELEMENTOS DENTRO DEL PROCESO DE MERCADEO Y LOGRAR DE ESTA MANERA AFIANZAR LA TOMA DE DECISIONES DEL MERCADEO.
ALGUNAS PREGUNTAS SOBRE LA FUNCION
DE MERCADEO?
CUÁLES SON LOS OBJETIVOS DE LAS LÍNEAS DE
PRODUCTOS? ¿SON ADECUADOS ESTOS
OBJETIVOS? ¿ESTÁ LA ACTUAL LÍNEA DE
PRODUCTO CUMPLIENDO LOS OBJETIVOS?
B. ¿DEBERÍA LA LÍNEA DE PRODUCTO AMPLIARSE O
CONTRAERSE TANTO EN AMPLITUD COMO EN
PROFUNDIDAD O EN AMBAS?
C. ¿QUÉ PRODUCTOS DEBERÍAN RETIRARSE Y CUÁLES
AGREGARSE?
D. ¿CUÁL ES EL CONOCIMIENTO Y LAS ACTITUDES DE
LOS COMPRADORES HACIA LA CALIDAD DEL PRODUCTO,
CARACTERÍSTICAS, ESTILO, MARCAS, DE LA COMPAÑÍA Y
DE LOS COMPETIDORES? ¿ QUÉ ÁREAS DE LA ESTRATEGIA
DEL PRODUCTO NECESITAN MEJORARSE?
PARA LA AUDITORÍA SOBRE EL MERCADEO, EXISTEN PREGUNTAS MÁS PUNTUALES PARA CADA UNA DE LAS VARIABLES DEL MERCADEO:
•PRODUCTO
•PRECIO
•PLAZA:
•PROMOCION Y PUBLICIDAD: COMUNICACION
A. HISTORIA: ¿CÓMO HA SIDO EL COMPORTAMIENTO DEL
PRODUCTO DURANTE LOS ÚLTIMOS AÑOS.
B. CICLO DE VIDA Y ESTRATEGIAS DE MERCADEO: ¿CUÁL ES LA ESTRATEGIA BÁSICA PARA EL PRODUCTO, CONSIDERANDO LA ETAPA ACTUAL DE SU CICLO DE VIDA?
C. CARACTERÍSTICAS •¿CUÁLES SON SUS CARACTERÍSTICAS Y, ESPECIALMENTE, CUÁLES SON LAS CARACTERÍSTICAS QUE LO DIFERENCIAN DE LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA
PRODUCTO
E. MARCA:
•¿Cuál es la marca escogida para el producto? por qué? •¿Hubo investigación de marca junto al consumidor para escoger la marca?
F. DISEÑO:•¿El diseño del producto es innovador, conservador o contemporáneo?•¿Quién desarrolló el diseño?
D. BENEFICIOS: ¿ Por qué el consumidor comprará el producto? ¿Cuáles son las necesidades y los deseos del consumidor que el producto va a satisfacer?
I. CALIDAD: la competencia¿Qué pruebas de calidad fueron realizados y cuáles
fueron los resultados? ¿Cuál es el nivel de calidad del producto?
H. ETIQUETAS:•¿Cuál es el texto de las etiquetas?•¿Incluye código de barras?
J. SERVICIOS Y GARANTÍAS Qué garantías deben dársele al producto?¿Cuál es la estructura de servicios y garantías que se
utilizará?
G. EMPAQUES:•¿Cuántos empaques, o versiones, serán comercializados?•¿Cómo es el empaque del producto?
l. LISTA DE VERIFICACIÓN DE PRODUCCIÓN Y LOGÍSTICA
l. NECESIDADES REGIONALES
ll. DESARROLLO DEL PRODUCTO
m. INVESTIGACIONES PREVISTAS
n. EN QUÉ ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SE ENCUENTRA SU PRODUCTO Y COMO HA SIDO SU COMPORTAMIENTO?
K. FORMAS DE USO Y CUIDADOS
FASE BIOLÓGICA FASE DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
•NACIMIENTO DESARROLLO DEL
MERCADO
•CRECIMIENTO EXPANSIÓN DEL MERCADO
•ADOLESCENCIA TURBULENCIA DEL
MERCADO
•MADUREZ MADUREZ DEL MERCADO
•VEJEZ DECADENCIA DEL
MERCADO
PRECIO
LAS ESTRATEGIAS DE PRECIO DEBEN AYUDAR A
LOGRAR LOS OBJETIVOS DEL CORTO Y LARGO PLAZO,
LOS DIRECTORES NECESITAN UN ANÁLISIS DE ESTE
TIPO PARA TENER UNA PERSPECTIVA CLARA
CONCERNIENTE A LAS TENDENCIAS DE LOS PRECIOS, A
LAS PRÁCTICAS HABITUALES SOBRE SU FIJACIÓN
DENTRO DEL SECTOR EMPRESARIAL, DE ACUERDO AL
DIAGNÓSTICO Y/O ANÁLISIS DEL PRECIO EL DIRECTOR
DE MERCADEO PODRÁ TOMAR SU PROPIA DECISIÓN
LOGRANDO ESTABLECER EL BENEFICIO EMPRESARIAL Y
DEL CONSUMIDOR.
PREGUNTAS IMPORTANTES SOBRE EL PRECIO QUE NOS AYUDARÁN A DETECTAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE ESTE ELEMENTO SON LAS QUE A CONTINUACIÓN SE PRESENTAN:
¿Cuál es el nivel de precios establecido para el
producto?
¿Cuál es la estrategia de precios para el
producto?
¿Cuál es la racionalidad de la estrategia?
¿En relación con la lista de precios para los
clientes?
¿Cuál es la estructura de precios del producto?.
PUNTO DE VENTA:
EL PUNTO DE VENTA Y/O LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN SON ELEMENTOS IMPORTANTES EN DONDE
LA EMPRESA DEBE REALIZAR MAYOR CONTROL, YA QUE
ALGUNOS DEPENDEN DIRECTAMENTE O INDIRECTAMENTE
DE LA ORGANIZACIÓN, POR ESTA RAZÓN SE HACE
NECESARIO ANALIZAR CADA UNO DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
CANALES DE DISTRIBUCIÓN:
LOGÍSTICA DE MARCA:
PREVISIÓN DE VENTAS:
PRODUCTOS EXISTENTES:
INVESTIGACIONES PREVISTAS:
PRODUCTOS NUEVOS:
REALIZAR PREGUNTAS SOBRE:
LA COMUNICACIÓN
LA COMUNICACIÓN SE CONVIERTE EN ELEMENTO FUNDAMENTAL DEL MERCADEO YA QUE CON ELLA PODEMOS ATRAER CLIENTES HACIA LA
EMPRESA, LA EMPRESA DEBE ANALIZAR CADA UNO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS POR EL DEPARTAMENTO DE
MERCADEO, EL PRESUPUESTO Y LA FORMA COMO LOS VAMOS A UTILIZAR DETERMINA LA
EFICIENCIA DE LOS MEDIOS, ES IMPORTANTE TENER UNA LISTA DE LOS MEDIOS DE
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN UTILIZADOS POR LA EMPRESA PARA PODER LOCALIZAR O DETECTAR LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE CADA UNO
DE ELLOS
SE FORMULAN LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:
¿La publicidad es el principal recurso de apoyo en la organización?¿Por qué? ¿Cuál es el publico objetivo del producto (en detalles)? ¿Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia
empresa? ¿Cuales son los Medios de comunicación?. ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con los medios
de comunicación? ¿Cuál es la estrategia de los medios? ¿Cuál es el presupuesto? ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con la
promoción de ventas?
INSTRUMENTO PARA ELABORAR PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN
ELEMENTO VALOR % INGRESO BRUTO DE LA EMPRESA
PUBLICIDAD
PROMOCION DE VENTAS
RELACIONES PUBLICAS
ESTRATEGIAS
MIENTRAS LOS OBJETIVOS ESTABLECEN LOS RESULTADOS
FINALES, LAS POSICIONES DE MERCADEO QUE SE
PRETENDEN ALCANZAR, LAS ESTRATEGIAS DELINEAN LAS
ACCIONES ESPECÍFICAS DE MERCADEO QUE USTED
RECOMIENDA PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS Y, EN
CONSECUENCIA, ESOS RESULTADOS Y POSICIONES
DESEADOS.
FORTALEZAS(F)
Se hacen lista de Fortalezas
DEBILIDADES(D)
Se hacen listas de Debilidades
OPORTUNIDADES
Se hacen listas de Oportunidades
ESTRATEGIAS (FO)
Se hacen uso de Fortalezas para
aprovechar oportunidades
ESTRATEGIAS (DO)
Vencer debilidades,
aprovechando oportunidades
AMENAZAS
Se hacen listas de Amenazas
ESTRATEGIAS (FA)
Usar fortalezas para evitar amenazas
ESTRATEGIAS (DA)
Reducir a un mínimo las
debilidades y amenazas
MATRIZ
DOFA
PLANES DE ACCIÓN
EN ESTA FASE DEL PLAN SE DETERMINAN LA ACTIVIDADES ESENCIALES, CON SUS
RESPONSABLES, ESTABLECIENDO UN ORDEN DE PRIORIDAD. ENTRE ELLAS SE DESTACAN AQUELLAS ACTIVIDADES QUE SIRVEN DE
SOPORTE A LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y QUE ALGUNAS VECES SE DENOMINAN TÁCTICAS.
IMPORTANCIA URGENCIA
VIGILANCIA ESTRATEGICAComité de DirecciónAnalizar incremento de urgencia
ACCIONES PRIORITARIAS
Comité de Dirección
Implementación y Control
“No pasa nada” si no se ponen en marcha
Trasladar su realización a niveles operativos de la empresa
BAJA ALTA
ALTA
PRIORIZACIÓN DE LOS PLANES DE ACCIÓN
BAJA
PLAN DE ACCIÓN PARA PONER EN MARCHA UNA ESTRATEGIA DE
FIDELIZACIÓN
a. Entender al cliente
b. Adoptar un programa de mejora continua.
c. Plan de Acción de Neiman Marcus
PRESUPUESTOS
INSTRUMENTO ADMINISTRATIVO EN QUE SE ESTIMAN
POR ANTICIPADO LOS GASTOS E INVERSIONES DIRIGIDAS
A ACCIONES QUE APUNTAN HACIA EL LOGRO DE LOS
OBJETIVOS.
EL PRESUPUESTO NO DEBE SER CONCEBIDO CON EL
CRITERIO DE AHORRAR DINERO SINO DE PRODUCIR
BENEFICIOS.
PARA ELABORAR PRESUPUESTOS ES NECESARIO:
1. A. Establecer los objetivos a alcanzar con los recursos
financieros contemplados. B. Cuantificar el costo de todos los recursos
humanos, materiales y financieros requeridos para desarrollar
las actividades conducentes al logro de los objetivos.
C. Identificar las áreas o personas responsables del uso
de esos recursos y la ejecución del programa de acción.
D. Cuantificar el logro de sus objetivos. Se hace en función de
ingresos (ventas) y beneficios (rentabilidad). E. El plan de mercadeo debe involucrar sus
proyecciones de ventas y beneficios.
PRESUPUESTO: ESTADO DE INGRESOS Y EGRESOS.
-INGRESOS $XXXXXXXX
-MENOS COSTO $ XXXXXXXX UTILIDAD BRUTA $
XXXXXXXXMENOS GASTOS OPERACIONALES:-GASTOS DE ADMINISTRACIÓN $ XXXXXXXX-GASTOS DE VENTAS XXXXXXXX UTILIDAD OPERACIONAL $ XXXXXXXXMAS OTROS INGRESOS $ XXXXXXXXMENOS OTROS EGRESOS XXXXXXXX
UTILIDAD ANTES DEIMPUESTOS $ XXXXXXXX
MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEÑO
EN TODAS LAS ETAPAS DEL PLAN SE DEBEN TENER
CONTEMPLADAS EVALUACIONES PERIÓDICAS Y
REGULARES, HACIENDO ÉNFASIS EN LA ETAPA DE
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS, PARA ASÍ OBTENER LO
PREVISTO Ó CORREGIR A TIEMPO CUALQUIER
DESVIACIÓN.
ES IMPORTANTE TENER EN CUENTA QUE
EN EL PROCESO DE MEDIR Y EVALUAR EL
DESEMPEÑO SIEMPRE EXISTE IMPLÍCITA
UNA ACCIÓN DE CONTROL. EL PROPÓSITO
DE ESTA ACCIÓN DE CONTROL ES
CERCIORARSE DEL LOGRO EFECTIVO DE
LOS OBJETIVOS.
CONTROLES DE MERCADEO
TIPO DE CONTROL PROPÓSITO DE CONTROL
*Control mensual, trimestral, semestral, Examinar sí los resultados y anual del plan. planeados están alcanzándose. *Control de rentabilidad Verificar dónde está ganando o perdiendo la empresa.
*Control de eficienciaEvaluar y mejorar la eficiencia
de gastos y el impacto de los
gastos de mercadeo. *Control estratégico Verificar si la empresa
está buscando sus mejores oportunidades respecto a mercados productos y canales.