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UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR

DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LAS TELECOMUNICACIONES

TRABAJO ESPECIAL DE GRADO

PLAN DE MERCADEO DE SERVICIOS DE INTERNET

BASADOS EN LA TECNOLOGÍA INALÁMBRICA WIMAX.

CASO DE ESTUDIO: DIGITEL

ARIAS LOPEZ IGOR FRANCISCO

Caracas, Marzo de 2006




TRABAJO ESPECIAL DE GRADO




ARIAS LOPEZ IGOR FRANCISCO

Informe del diseño de un plan de mercadeo para la oferta de conectividad a banda ancha en

una Corporación proveedora de servicios de Telecomunicaciones, presentado a la Universidad

Simón Bolívar

Por Igor Francisco Arias López

Como requisito parcial

Para optar al título de Especialista en Gerencia de las Telecomunicaciones

Realizado con la tutoría del profesor

José Vergara

Caracas, Marzo de 2006




PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO




Este trabajo especial de grado ha sido aprobado por la Universidad Simón Bolívar por el

siguiente jurado examinador:

Jurado Renny E. Badra

Tutor José Vergara

09-05-06

Fecha

iv

RESUMEN

En virtud de los impresionantes y acelerados cambios que acontecen en el mercado de las

telecomunicaciones venezolanas, DIGITEL TIM, empresa operadora de telefonía móvil

celular ha decidido ampliar el portafolio de servicios ofrecidos a sus clientes incorporando

la oferta de conectividad fija inalámbrica a Internet. El objetivo principal del presente

trabajo es determinar el plan de mercadeo para la oferta de dichos servicios quienes están

basados en la tecnología WorldWide Interoperability for Microwave Access o WiMAX, la

cual esta sustentada en el estándar IEEE 802.16-2004. Para el desarrollo de este trabajo, se

consultó la teoría desde el punto de vista técnico y de mercadotecnia, luego se estudiaron

los principales indicadores de Venezuela arrojados por CONATEL (2005) y Datanalisis

(2005 y 2006). El análisis de estos datos secundarios permitió obtener un perfil de consumo

del suscriptor promedio, el cual se tomó como base para elaborar el referido plan de

mercadeo.

Apoyados en entrevistas hechas a personas claves dentro de DIGITEL se pudo conocer el

proceso que la empresa utiliza para mercadear sus productos y servicios. Esta información

permitió modelar un plan de mercadeo para la oferta de servicios de Internet fija

inalámbrica acorde con las actuales estrategias de mercadeo de DIGITEL.

Las principales conclusiones y recomendaciones con las que finaliza la investigación son,

entre otras, que, existe un mercado que gira entorno a los 1.44 millones de usuarios que se

conectan a Internet a través conexiones telefónicas tradicionales (discadas). Se concluye

además que los dos principales lugares de conexión del cliente promedio son el hogar y los

cybercafes. Se recomienda además de un compilado de acciones, la consideración y

ejecución del plan de mercadeo mostrado en virtud de la existencia del mercado potencial

anteriormente citado.

Palabras claves: Mercado, Servicios, Tecnología Inalámbrica, WiMAX

Fecha de Inscripción: Noviembre 2005 Fecha de culminación: Marzo 2006

Estudiante: Igor Francisco Arias López. Tutor: José Vergara

v

TABLA DE CONTENIDO RESUMEN .................................................................................................................... iv

TABLA DE CONTENIDO ............................................................................................ v

FIGURAS y TABLAS .................................................................................................vii

ACRONIMOS .............................................................................................................viii

CAPITULO I

INTRODUCCION.......................................................................................................... 1

FASE DE PLANIFICACION

CAPITULO II: EL PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO

2.1 JUSTIFICACION DEL PROYECTO...................................................................... 3

2.2 OBJETIVOS............................................................................................................. 5

2.3 METODOLOGIA..................................................................................................... 6

2.4 CRONOGRAMA DE EJECUCION. ....................................................................... 8

FASE DE EJECUCION

CAPITULO III: MARCO TEORICO

3.1 DEFINICIONES MERCADOTECNICAS .............................................................. 9

3.2 DEFINICIONES TECNICAS ................................................................................ 11

CAPITULO IV: MARCO ORGANIZACIONAL

4.1 SITUACION ACTUAL DE DIGITEL TIM.......................................................... 13

Productos .................................................................................................................. 14

Canales de Distribución (Plaza) ............................................................................... 15

Promoción................................................................................................................. 15

Precio ........................................................................................................................ 16

CAPITULO V: CARACTERISTICAS DE LA PLATAFORMA TECNOLOGICA

5.1 PLATAFORMA TECNOLOGICA........................................................................ 18

5.2 WiMAX (IEEE 802.16-2004) ................................................................................ 18

5.3 ARQUITECTURA DE RED WiMAX (IEEE 802.16-2004)................................. 19

CAPITULO VI: PROCESO DE INVESTIGACION Y MODELAJE DEL CLIENTE

6.1 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADO ............................................ 27

6.2 DESARROLLO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO.............................. 29

FASE I ...................................................................................................................... 29

vi

FASE II..................................................................................................................... 29

FASE III ................................................................................................................... 38

CAPITULO VII: PLAN DE MERCADEO PROPUESTO

7.1 PROCESO DE COMPRA...................................................................................... 40

7.2 PLAN DE MERCADEO........................................................................................ 44

7.2.1. Producto.......................................................................................................... 44

7.2.2. Canales de Distribución (Plaza) ..................................................................... 49

7.2.3. Promoción....................................................................................................... 49

7.2.4. Precio/Facturación.......................................................................................... 50

FASE DE EVALUACION

CAPITULO VIII: EVALUACION DEL PROYECTO

8.1 EVALUACION DEL PROYECTO ....................................................................... 53

CONCLUSIONES........................................................................................................ 55

RECOMENDACIONES .............................................................................................. 56

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. ........................................................................ 58

ANEXO A: Equipos y Componentes de una Red WiMAX......................................... 62

vii

FIGURAS y TABLAS

Fig. 1. Arquitectura de red IEEE 802.16-2004 según AirSpan………………………..20

Fig. 2. Estación base WiMAX de RedLine Communications….…………………..…23

Fig. 3. Terminal de usuario de RedLine Communications …...…………………….…24

Fig. 4. Modelos de Terminal de Usuario de AirSpan……………………………….…25

Fig. 5. Radio Punto a Punto PrimeMax……………………….………………….....…26

Fig. 6. Arquitectura de red WiMAX según RedLine ....................................................26

Fig. 7. Pasos del proceso de investigación de mercado….…………..………………...27

Fig. 8. Situación de los usuarios de Internet en Venezuela.…………………………...30

Fig. 9. Tecnologías de Acceso a Internet……………………………….…….….….…31

Fig.10. Penetración y uso de Internet………………………………………………….32

Fig. 11. Frecuencia de Conexión…………………………………………………........33

Fig. 12. Paginas más buscadas…………………………….……………………….......33

Fig. 13. Tipo de Computador……………………………………………………......…34

Fig. 14. Lugar de Conexión…………………..…………………………………..……34

Fig. 15. Horas de navegación según edad……………….………………………..…....35

Fig. 16. Horas de navegación según estratos……………………………………….….36

Fig. 17. Consumo de los venezolanos en Venezuela…………………………….…….36

Fig. 18. Comportamiento del suscriptor en Venezuela, Perú, Argentina y Colombia ...37

Fig. 19. Proceso de Compra del Cliente Promedio …………………………….……...40

Fig. 20. Pasos desde la evaluación hasta la decisión de compra….……………………43

Tabla 1 Propuestas de Mix de Productos ……..……………………………….………45

viii

ACRONIMOS

2G Segunda Generación de telefonía móvil

2.5G Generación dos y media de telefonía móvil

3G Tercera Generación de telefonía móvil

BSC Base Station Controller

BTS Base Tranceiver Station

CDMA Code Division Multiple Access

EDGE Enhanced Data for GSM Evolution

GSM Global System Mobile

GPRS General Radio Packet Service.

HSDPA High Speed DownLink Packet Access

I.D.U. Inside Data Unit

IP Internet Protocol

I.S.P. Internet Service Provider

LAN Local Area Network

O.D.U. Outside Data Unit

OFDM Ortohogonal Frecuency Division Multiplexing

P.D.H. Plesiochronous Digital Hierarchy

QoS Quality of Service

SMS Short Message Service

WCDMA Wide Code Division Multiple Access

WiMAX WorldWide Interoperability for Microwave Access

WMAN Wireless Metro Area Network

1

CAPITULO I

INTRODUCCION

En el mundo de las telecomunicaciones, mundo que se caracteriza por constantes y acelerados

cambios, lo que en el ayer parecía ser una gran invención o una avance tecnológico hoy esta

obsoleto o con fuertes competidores que mejoran en cierto grado esas bondades que en el ayer

se consideraban imprescindibles.

En la actualidad las telecomunicaciones están respirando aires de convergencia tecnológica lo

que trae como consecuencia que el mundo de las redes y de la Internet se esta fusionando poco

a poco y certeramente con el mundo de las telecomunicaciones. Es por ello que en la

actualidad las empresas operadoras ya no solo ofrecen servicio de telefonía móvil o fija,

también están incursionando en la oferta de servicios para conexión a Internet.

La tendencia actual en lo que respecta a estas empresas operadoras es ofrecer servicios

aislados tanto de telefonía como de conexión a Internet, pero con miras en un futuro no muy

lejano a ofrecer la combinación o terna de Voz, Video y Datos, en la medida de lo posible

sustentado sobre una misma plataforma.

Por ser Corporación DIGITEL una empresa operadora la cual basa su negocio central en la

telefonía móvil celular, no escapa de esta realidad y pretende a través de una plataforma

tecnológica WiMAX paralela, la cual se sustenta en el estándar IEEE 802.16-2004, ofrecer a

sus clientes el servicio de conectividad a Internet prescindiendo incluso de la movilidad que su

robusta red GSM/GPRS puede ofrecer. En virtud de esto y con miras a incursionar en el

negocio de la Internet fija inalámbrica, el presente trabajo de investigación tiene como

finalidad el estudio de mercado y la posterior elaboración de una propuesta para mercadear el

servicio anteriormente apuntado.

2

La presente investigación cuenta con tres bases fundamentales que son: En primer lugar una

breve introducción de la plataforma tecnológica que permitirá la oferta del servicio. En

segundo lugar el análisis del mercado el cual desemboca en el perfil del cliente promedio, y en

tercer lugar la propuesta para el plan de mercadeo del servicio.

Para finalizar, el presente estudio expone las principales conclusiones encontradas durante el

proceso de análisis de los datos secundarios conducentes a la elaboración del perfil del cliente,

así como recomendando a Corporación DIGITEL el ejecute de un compilado de acciones para

el eficiente mercadeo del servicio en cuestión y presentando referencias bibliograficas sobre

equipos y componentes de la red.

3

CAPITULO II

El Proyecto de Trabajo Especial de Grado

En el presente capitulo se exponen la justificación, los objetivos, la metodología establecida y

se concluye con la presentación del cronograma de ejecución del proyecto.

2.1 JUSTIFICACION DEL PROYECTO La tendencia generalizada de las empresas operadoras y ofertadoras de servicios de

telecomunicaciones es adecuar y convertir su plataforma tecnológica en una red

multifuncional muy flexible para con esto convertirse en una verdadera empresa

multiservicios.

En la actualidad la Corporación DIGITEL TIM ofrece un conjunto atractivo de servicios de

valor agregado para sus clientes, pero solo desde el punto de vista de telefonía móvil celular y

transmisión de datos móviles. En virtud de los cambios que ha vivido en los últimos años la

industria de las telecomunicaciones y de las tendencias de esta, la referida empresa desea

incursionar en la oferta de servicios y conectividad a Internet a través de una plataforma de

acceso inalámbrica optima para tal fin y diferente a la que posee actualmente.

Luego de revisar las principales tecnologías de acceso inalámbrico que podrían servir a los

fines y objetivos perseguidos por la corporación y luego de elegida la WorldWide

Interoperability for Microwave Access (WiMAX) como tecnología optima la cual esta

sustentada en el estándar IEEE 802.16-2004, es necesario estudiar las verdaderas necesidades

del mercado objetivo que se desea atacar, con miras a generar un producto/servicio atractivo

que permita el pronto retorno de la inversión hecha en la plataforma seleccionada. Por otro

lado y en aras de aumentar su competitividad, corporación DIGITEL siente la necesidad de

expandir su portafolio de productos y servicios, buscando garantizar la retención y crecimiento

de la base de clientes que posee hasta la fecha.

4

Tanto las necesidades de conectividad de los clientes como las necesidades de ampliación del

portafolio de servicios de la corporación justifican ampliamente el desarrollo de esta

investigación, y se espera que la misma apoye los planes de desarrollo de la Corporación

DIGITEL a través de un estudio tanto del perfil del suscriptor promedio como de la demanda

del mercado a fin de crear un plan de mercadeo que se ajuste a la realidad actual y que permita

obtener resultados rentables a la organización.

5

2.2 OBJETIVOS

Los objetivos del presente proyecto son:

2.2.1 Objetivo General.

Diseñar un plan de mercadeo de servicios de Internet fija inalámbrica basados en la

tecnología inalámbrica WorldWide Interoperability for Microwave Access (WiMAX) la

cual se sustenta en el estándar IEEE 802.16-2004.

2.2.2 Objetivos Tácticos/Específicos

Determinar el mercado potencial de usuarios.

Describir los posibles usuarios del servicio.

Determinar las características del mix de producto

Determinar el mix de mercado para la oferta de servicios de Internet.

Diseñar el plan de mercadeo para la oferta de servicios de Internet.

6

2.3 METODOLOGIA

Para el logro de los objetivos propuestos se realizó lo siguiente:

1. Elaboración de un marco conceptual referencial: Utilizando autores tales como Kotler,

Cámara, Grande y Cruz, (2000) se analizaron conceptos mercadotécnicos tales como

Mercadeo, Investigación de mercado, Mix de Producto, Servicios, Nicho y Mix de

Mercado entre otros. Utilizando además autores tales como Quinn, Mehta, Sicher, (2005),

Grenier y Roger-Machart, (2004), Tanenbaum, (2003) y Marcano, (2005) se analizaron

conceptos técnicos tales como, WMan, O.F.D.M. y I.S.P. entre otros.

2. Elaboración del Marco Organizacional: Apoyados en la entrevista hecha a Pérez (2005),

Ruiz (2005) y a Cardozo (2005), se presentó un breve resumen de la Organización

DIGITEL TIM, así como su plataforma de telecomunicaciones, el portafolio de servicios

ofrecidos a sus clientes y el plan de mercadeo utilizado por esta para la oferta de dichos

servicios.

3. Planificación y Desarrollo de la Investigación de Mercado: Para el diseño de la

investigación se analizó el entorno donde opera la Corporación DIGITEL TIM. Y

utilizando como base teórica autores tales como Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000).

Se procedió a recoger información sobre el comportamiento de los clientes potenciales del

servicio de banda ancha. Para el desarrollo de la investigación se consultaron fuentes

secundarias como por ejemplo los principales indicadores trimestrales de CONATEL y

Datanalisis.

4. Diseño de propuesta para el plan de mercadeo de servicios de Internet: Luego de

analizados los datos de las fuentes secundarias y apoyados en entrevistas hechas a

personas conocedoras de la operación comercial de la empresa se procedió al diseño de un

Plan de Mercadeo acorde con las actuales estrategias de mercadeo de DIGITEL. Se siguió

el esquema propuesto por Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000).

7

5. Evaluación de la Propuesta Elaborada: El Plan elaborado se presentó a la gerencia

general de planificación e ingeniería así como a la gerencia general de mercadeo de

DIGITEL TIM quienes formularon opinión razonada sobre pertinencia y factibilidad de la

propuesta.

6. Evaluación del Proyecto General Cumplido: Para la evaluación del presente proyecto,

se analizó la correspondencia entre lo planificado y lo ejecutado, el cumplimiento del

cronograma de ejecución y los objetivos del estudio.

8

2.4 CRONOGRAMA DE EJECUCION.

Para el cumplimiento de los pasos establecidos en la metodología se cumplió el siguiente

cronograma:

Actividad Tiempo

Estimado

(Semanas)

Fecha Probable

Elaboración del Marco Conceptual Referencial. 2 1ra Quincena

Septiembre 2005

Elaboración del Marco Organizacional 1/2 1ra Quincena

Septiembre 2005

Planificación y Desarrollo de la Investigación de

Mercado

5 2da Quincena

Septiembre 2005

Diseño de propuesta para el plan de mercadeo

para la oferta de servicios de Internet

4 1ra Quincena de

Noviembre 2005

Evaluación de la Propuesta Elaborada. 3 1ra Quincena

Diciembre 2005

Evaluación del Proyecto General Cumplido 3 2da Quincena Enero

2006

Elaboración de Conclusiones y

Recomendaciones.

1 2da Quincena Febrero

2006

Entrega del Informe Final 1ra Versión 1 2da Quincena Febrero

2006

CAPITULO III

Marco Teórico

Este capitulo se refiere a los conceptos teóricos que se emplean en este proyecto. Los

conceptos presentados son los más relevantes y necesarios desde el punto de vista técnico y

de mercadotecnia.

3.1 DEFINICIONES MERCADOTECNICAS

Mercadeo: Es conocido y entendido normalmente como el proceso mediante el cual las

personas vendedoras promocionan y publicitan sus productos con miras a captar la mayor

cantidad de compradores posibles. Para el máximo provecho y entendimiento de la

investigación mostrada se hace estrictamente necesario definir el mercadeo tal y como

afirma Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), que es “Un proceso social mediante el que

grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación , oferta, y libre

intercambio de productos y servicios que otros valoran.”

Investigación de Mercado: La investigación de mercado es un proceso muy importante en

la actualidad ya que a través de ella se conocen las verdaderas necesidades y gustos del

publico objetivo, Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), por su parte se refiere a la

investigación de mercado como: “Consiste en el diseño, recogida, análisis de datos e

información relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se

enfrenta la empresa”

Segmento de mercado: El segmento de mercado permite diferenciar y discriminar el

mercado total en porciones más pequeñas que por lo general comparten las mismas

necesidades o presentan similitudes en ciertas características. Kotler, Cámara, Grande y

10

Cruz, (2000), se refieren a segmento de mercado como: “Un grupo amplio e identificable

dentro de un determinado mercado que se caracteriza por tener en común los mismos

deseos, poder adquisitivo, localización geográfica, o actitud y hábitos frente a la compra.”

Nicho: Cuando no se quiere atacar a un grupo o publico objetivo tan grande como un

segmento, por lo general se habla de atacar un nicho que es un grupo de personas de

dimensiones mas reducidas que están desatendidas y cuentan con necesidades particulares y

que Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), define como: “Grupo delimitado con mayor

restricción; generalmente, un mercado de reducidas dimensiones que no esta bien

atendido”.

Producto: Fundamentalmente se habla de producto como un elemento tangible y elaborado

que satisface una necesidad o un gusto y que las personas intercambian por dinero, pero

para los efectos perseguidos en esta investigación asumiremos el producto tal y como lo

define Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), “Un producto es cualquier oferta que puede

satisfacer una necesidad o deseo”

Mix de Producto: Constituye un compendio, surtido o combo de productos o servicios

que se le ofrece a los clientes y que Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), define como:

“El conjunto de todas las líneas de productos que un vendedor ofrece a sus clientes”

Cliente: Es la base fundamental de este estudio de mercado y se caracteriza por ser toda

aquella persona natural o jurídica capaz de comprar un producto y que Kotler, Cámara,

Grande y Cruz, (2000), define como “Una persona o empresa que proporciona un caudal de

ingresos a lo largo del tiempo que supera, de forma apreciable, el conjunto de costes de

atraerle y servirle”

Cuestionario: Consiste en un compendio de preguntas de distinta índole pero con el mismo

objetivo, que se le hacen al publico objetivo para conocer sus necesidades y gustos, y que

Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), define como: “Un conjunto de preguntas que se les

presenta a los encuestados para obtener su respuesta”

11

Mix de mercado: El mercadear de manera exitosa un producto cualquiera requiere de la

conjunción armoniosa de cuatro factores fundamentales que son Precio, Plaza, Producto y

Promoción. Si estas variables se conjugan de manera correcta y en justa proporción se

tendrán altas probabilidades de éxito. A este modelo, se le conoce normalmente como el

modelo o método de las cuatro p´s. Dicho modelo será la base fundamental del plan de

mercadeo propuesto. (Kotler, Cámara, Grande y Cruz, 2000).

Datos Primarios: El proceso de investigación de mercado se nutre de la recolección de

información que permita obtener una conclusión certera de lo que se está investigando,

Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), afirma que los datos primarios “Se integran por la

información original recogida con un propósito especifico”.

Datos Secundarios: En ese mismo orden de ideas Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000),

afirma que los datos secundarios “Están constituidos por toda la información existente que

se haya recogido con otro propósito”.

3.2 DEFINICIONES TECNICAS “WIRELESS METRO AREA NETWORK” (WMAN): O redes inalámbricas de área

metropolitana, como lo afirma Quinn, Mehta y Sicher, (2005) es una red de

comunicaciones de acceso inalámbrico que cubre áreas geográficas extensas tales como

ciudades o zonas rurales.

IEEE 802.16: Bajo este número se conoce el estándar para banda ancha inalámbrica.

Quinn, Mehta y Sicher, (2005) Afirma que la IEEE estandarizó bajo el numero “802.16” a

un conjunto de tecnologías de acceso a ultima milla que operan tanto en bandas de

frecuencias no licenciadas, como en banda de frecuencias licenciadas y Tanenbaum, (2003)

complementa diciendo que “Se le pidió a IEEE que formara un comité compuesto de

personas de compañías clave y de academia para redactar el estándar”.

12

IEEE 802.16-2004: Es una versión del estándar IEEE 802.16, que puntualiza operación en

bandas de frecuencias inferiores a los 11GHz, incorpora el uso de multiplexación OFDM de

256 portadoras y OFDMA, lo que permite planificación sin línea de vista o N.L.O.S. en un

rango de 4,5 a 7,5Km, o una planificación con línea de vista o L.O.S. en un rango de

45Km. El estándar puntualiza demás la operación en canales de ancho de banda variable

desde 1.25MHz hasta 20MHz, pudiendo obtenerse velocidades por estaciones base de hasta

75Mbps por canal de 20MHz. (Marcano, 2005)

“WORLDWIDE INTEROPERABILITY FOR MICROWAVE ACCESS”: o WiMAX

como se le conoce en el mundo de las telecomunicaciones, es el nombre adoptado para las

tecnologías de banda ancha inalámbrica sustentadas bajo el estándar IEEE 802.16, pero tal

y como lo afirman Grenier y Roger-Machart, (2004) “WiMAX pasó a ser sinónimo del

estándar de interfaz de aire 802.16”, Grenier y Roger-Machart, (2004) afirman también que

“Este estándar fue diseñado como la tecnología de ultima milla inalámbrica para soportar

tanto a clientes corporativos como residenciales”.

OFDM u “Ortohogonal Frecuency Division Multiplexing” como lo explica Marcano,

(2005) “Es una tecnología de Multiplexación que se basa en la modulación de la

información con portadoras que desde el punto de vista matemático son ortogonales”.

“Internet Service Provider” (I.S.P.) Como lo afirma Tanenbaum, (2003) son “Compañías

que ofrecen a los usuarios individuales domésticos la capacidad de llamar de una de sus

maquinas y conectarse a Internet”.

13

CAPITULO IV

Marco Organizacional

Este capitulo detalla la situación actual de la empresa donde se desarrollará el plan de

mercadeo que luego se propondrá a las instancias correspondientes. Este capitulo explica la

organización de la corporación, la plataforma tecnológica y oferta de productos y servicios

con la que actualmente cuenta DIGITEL TIM.

4.1 SITUACION ACTUAL DE DIGITEL TIM. Actualmente DIGITEL cuenta con una red de última milla sustentada en la plataforma

GSM/GPRS acompañada de una poderosa red de transporte. Según Cardozo (2005), en la

actualidad se están concretando grandes esfuerzos para desplegar en un 99% la

actualización (EDGE) para incrementar tanto la velocidad de conexión de los usuarios

como la calidad de los servicios de voz ofrecidos.

Es bien sabido que DIGITEL para la fecha de elaboración de esta investigación no tiene ni

concesión ni habilitación para brindar servicio comercial en todo el país, solo en los 8

estados centrales, no obstante, para el referido territorio DIGITEL cuenta con un 80% de

cobertura (tanto en las principales zonas urbanas como sub urbanas y carreteras), con la

cual atiende efectivamente a un millón ochocientos mil suscriptores (1.8000.000).

Para satisfacer las necesidades de tráfico y conectividad que requieren los actuales y

venideros clientes que se encuentran dentro de la zona de cobertura, se requiere una amplia

y poderosa red de transporte. Dicha red está conformada básicamente por enlaces de

microondas tanto de baja como de alta capacidad.

14

Por otro lado y desde el punto de vista operativo según Cardozo (2005), DIGITEL cuenta

con una planta profesional que labora fundamentalmente en tres centros estratégicos dentro

de la zona de concesión. El primero y de menor jerarquía se encuentra ubicado en la ciudad

de Maracay, el segundo en la cuidad de Valencia y finalmente la central principal está

ubicada en la ciudad de Caracas.

Evolución de la red GSM: Cardozo (2005) asegura que contando con una madura

plataforma GSM/GPRS, la cual se pretende mejorar con la introducción de EDGE, se

espera en el mediano plazo migrar al WCDMA o Release 4 de GSM, el cual representa un

cambio importante en la plataforma de acceso de DIGITEL. Por razones obvias no se

indicarán en este documento ni fechas ni plazos de ejecución, pero la visión estratégica es

como primer paso completar la cobertura y alcance EDGE, para luego, evolucionar a

WCDMA (Release 4 de GSM) y finalmente alcanzar el HSDPA (Release 5 de GSM) como

tercer paso en un horizonte previsible.

Lo mostrado en el párrafo anterior es la evolución natural del sistema GSM. Este sistema

evolucionarás de la manera descrita buscando como objetivo final el modelar una red capaz

de transportar y ofrecer servicios de Internet. Según Pérez (2005), una plataforma como la

anteriormente mostrada permite a DIGITEL TIM ofrecer en la actualidad servicios tales

como:

Productos

Los principales servicios ofrecidos por DIGITEL TIM son:

Servicio telefónico móvil básico en

modalidad prepago

Servicio telefónico móvil básico en

modalidad postpago

Servicio telefónico fijo básico en

modalidad prepago (Hogar 412)

Servicio telefónico fijo básico en

modalidad postpago (Hogar 412)

Servicio telefónico fijo comunitario

en áreas rurales en modalidad prepago

Llamadas de Emergencias

Buzón de Voz

Identificador de Llamada

15

G-Chat

T-Motion

Trivia

SMS

Movil-Chat

Roming Internacional

Localizador en tiempo real

Tim-Turbo fijo y móvil (Conexión a

datos en EDGE)

Rutas y enlaces 412 (Conexiones

dedicadas de datos)

Conexión a datos en GPRS fijo y

móvil

Por otro lado su poderosa estrategia de mercadeo, según Perez (2005) se basa en las

restantes 3p que son: Canales de distribución, Precio y Promoción a saber:

Canales de Distribución (Plaza)

Los canales de distribución utilizados para mercadear los productos y servicios

anteriormente indicados son:

Aliados Comerciales: Socios comerciales de DIGITEL que comercializan tanto los

terminales de usuarios como las líneas de conexión (Tarjetas SIM). Estos aliados son

fundamentalmente oficinas particulares que le reportan a la empresa y en donde los

clientes pueden adquirir los productos y servicios que esta ofrece.

Spazio 412: Se componen de oficinas de atención al cliente donde se pueden adquirir

terminales y líneas (Tarjetas SIM) pero también se atienden fallas e inconvenientes y

los clientes pueden interactuar cara a cara con los especialistas de atención al cliente de

DIGITEL.

Promoción

Las principales estrategias de promoción de los productos y servicios de DIGITEL TIM

según Pérez (2005) son:

Propagandas de radio y televisión de duración variable (de 30 a 10 seg cada una) de

reforzamiento de marca que son:

16

o Campañas de reforzamiento de marca

o Las Cotorras que Ahorran

Promoción en radio y televisión de la tarjeta Radicall

Promoción en radio y televisión de un nuevo servicio como en el pasado fue TIM-

TURBO

Las Lunas TIM.

Vallas y anuncios publicitaros desplegados en vías principales, autopistas y azoteas,

vinculando el nombre de la empresa con los productos y servicios de interés (ejemplo

Roaming 412).

Material P.O.P. Disponible en los lugares de comercialización y puntos de información.

Precio

El esquema de facturación actual de DIGITEL TIM según Pérez (2005) gira entorno al

cobro por tiempo de conexión, utilizando como medida de facturación el segundo para

servicios telefónicos, es decir se factura en función de los segundos de conexión que tenga

el cliente.

Como se refirió anteriormente, el servicio básico de conexión telefónica cuenta con dos

modalidades, PostPago y PrePago. En la modalidad PostPago el cliente cursa trafico y

según una tarifa preestablecida y ampliamente entendida y aceptada por ambas partes, al

final del mes se le cobra lo consumido debitando los cargos de una tarjeta de crédito. Con

respecto a la modalidad prepago, el cliente prepaga un saldo al adquirir una tarjeta

denominada RadiCall y consume su saldo según le convenga, y cuando se le agote, pierde

el derecho a establecer llamada, hasta por supuesto que adquiera otra tarjeta RadiCall. Es

necesario recordar que el segundo facturado en modalidad Postpago es cerca de 4 veces

más económico que el mismo segundo facturado en una línea PrePago.

En cuanto a la descarga y al tráfico de datos de Internet del servicio ofrecido a través de

TIM-TURBO, el esquema de facturación gira entorno a KiloByte descargado, para lo cual

el cliente cancela Bs. 1 (1 Bolívar) por KiloByte descargado.

17

Por ultimo, en lo que a los Puntos Integrales de Comunicación (P.I.C.) se refiere, la tarifa

facturada por llamada, se encuentra ajustada a una banda de precios que tiene como cotas

las tarifas de telefonía rural y telefonía residencial.

18

CAPITULO V

Características Técnicas de la Plataforma Tecnológica

En este capitulo se resumen los aspectos técnicos relacionados a la plataforma tecnológica

que permitirá a Corporación DIGITEL ofrecer a sus clientes acceso fijo inalámbrico a

Internet en banda ancha.

5.1 PLATAFORMA TECNOLOGICA

La plataforma de acceso en la que corporación DIGITEL pretende basar la oferta de

conectividad a Internet en banda ancha es una plataforma WiMAX la cual se sustenta sobre

tecnología IEEE 802.16 previamente referida en el Capitulo II.

Antes de continuar es necesario referir que en aras de mejoras e incorporación de nuevas

funcionalidades, el estándar IEEE 802.16 a lo largo del tiempo ha sufrido cambios,

arrojando con ello el desarrollo de tres versiones a saber:

802.16a

802.16d o 802.16-2004

802.16e

Esta sección se avoca a discutir brevemente las potencialidades de la tecnología WiMAX

que se sustenta en la versión 802.16-2004 ya que ella permitirá ofrecer el servicio de

conexión fija a Internet.

5.2 WiMAX (IEEE 802.16-2004)

Como se mencionó anteriormente y debido a que el estándar IEEE 802.16 define soluciones

de última milla para el acceso a banda ancha inalámbrica en los rangos de frecuencias de

2GHz a 60GHz, La versión IEEE 802.16-2004 define soluciones de última milla para el

acceso a banda ancha inalámbrica pero en los rangos de frecuencias de 2GHz a 6GHz. Para

la fecha de elaboración de este documento se encuentran en el mercado soluciones

19

operativas sustentadas en el estándar IEEE 802.16-2004 para frecuencias de 2.4GHz.

5,8GHZ y 3.5GHZ.

Como se mencionó también, las principales características que ofrece este sistema de

acceso de ultima milla, es que en un ancho de banda de 20Mhz se puede obtener una

velocidad máxima de 75MBps por sector, cuenta además con la capacidad de ajustar el

esquema de modulación dependiendo de las condiciones que presente el medio de

transmisión. A esta capacidad se le conoce como modulación adaptativa y dependiendo del

fabricante, el equipo de manera autónoma puede utilizar por ejemplo cualquiera de los

siguientes esquemas: QPSK, 16QAM, 64QAM.

Por otro lado, WiMAX (IEEE 802.16-2004) cuenta con el sistema de multiplexación

OFDM, el cual permita la modulación y transmisión en paralelo de múltiples canales

independientes (ortogonales) de banda angosta, garantizando con esto que la transmisión

por cada canal sea mas lenta y el símbolo mas largo, produciendo una transmisión robusta

frente a la multitrayectoria.

En cuanto a OFDM, si este es utilizado como técnica de acceso múltiple, con miras a que

múltiples usuarios compartan el mismo ancho de banda, se habla entonces de OFDMA

(Marcano D, 2005).

5.3 ARQUITECTURA DE RED WiMAX (IEEE 802.16-2004)

La Fig. 1 muestra el esquema propuesto por la empresa AirSpan para una red de última

milla WiMAX basada en el estándar IEEE 802.16-2004.

La figura muestra el sistema de acceso que gestiona terminales para dos tipos de

soluciones, soluciones para usuarios particulares o residenciales y soluciones para pequeñas

redes privadas. Los equipos y sistemas mostrados en la figura cumplen las siguientes

funciones:

20

Sistema Netspan EMS: Es el sistema o plataforma encargada del monitoreo y gestión de

los diferentes equipos de red. Le permite a la empresa que cuenta con la plataforma

WiMAX (IEEE 802.16-2004) de AirSpan obtener un reporte en tiempo real del desempeño

de su red. Esta plataforma se conecta a los principales equipos (las estaciones base y

equipos del sistema de conmutación a través de trafico de información que se cursa por los

enlaces de control o cualquier canal de información que se reserve para tal fin.

Fig. 1. Arquitectura de red IEEE 802.16-2004 según AirSpan

Conmutador de Datos (SoftSwitch): Este equipo es el encargado de direccionar los

paquetes de datos en formato IP. Este dispositivo es el homologo a las centrales de

conmutación que se encuentran en las redes telefónicas tradicionales, con la variante de que

el conmutador de datos se encarga de la administración, gestión y direccionamiento de

paquetes de datos. Este elemento se encarga también de labores de facturación.

Router IP (Host Ip Router): Es el equipo encargado del direccionamiento de los paquetes

IP. Este equipo se encarga de direccionar los paquetes provenientes de las estaciones bases

y de los usuarios ya sea para destinos dentro de la misma red o para redes externas.

Fuente: AirSpan, 2005

21

Los paquetes en formato IP que se utilizan para comunicación de voz son enviados del

Router IP al SoftSwitch y para ello se requieren protocolos de comunicación S.I.P. o H.323

que son:

S.I.P. (Session Initiation Protocol): o Protocolo de Inicialización de Sesiones que según

Wikipedia, (2005) “Es un protocolo desarrollado por el IETF MMUSIC Working Group

con la intención de ser el estándar para la iniciación, modificación y finalización de

sesiones interactivas de usuario donde intervienen elementos multimedia como el video,

voz, mensajería instantánea, juegos online y realidad virtual”. SIP es uno de los protocolos

de señalización para voz sobre IP, acompañado por H.323.

H.323: Según Wikipedia, (2005). “Es una recomendación del ITU-T (International

Telecommunication Union), que define los protocolos para proveer sesiones de

comunicación audiovisual en cualquier paquete de la red”.

PSTN Switch: Este equipo es fundamental dentro de la red propuesta en la Fig. 1 por

AirSpan. Este equipo, permite la conmutación y direccionamiento de llamadas telefónicas

tradicionales hacia redes externas. Este se conecta al SoftSwitch a través de conexiones e

interfaces (V.5.2/GR 303) que permitan el tráfico de información tipo RDSI.

RDSI: Wikipedia (2005) afirma que “Según la UIT-T podemos definir la Red Digital de

Servicios Integrados (RDSI o ISDN en inglés) como: una red que procede por evolución de

la Red Digital Integrada (RDI) y que facilita conexiones digitales extremo a extremo para

proporcionar una amplia gama de servicios, tanto de voz como de otros tipos, y a la que

los usuarios acceden a través de un conjunto de interfaces normalizadas”.

Estación Base: Este dispositivo se encarga de interconectar y manejar los diferentes

terminales de usuario que se interconectan con la red. Además, la estación base se encarga

de entregar los distintos paquetes de datos en formato IP tanto al Router IP para su

direccionamiento como al SoftSwitch también para su direccionamiento y para su

administración.

22

La interconexión de la estación base con el Router IP se hace a traves conexiones

conocidas en el mundo de las redes de computadoras o redes LAN como conexiones de

velocidades de 100 mega bits por segundo, mientras que la conexión con el SoftSwitch se

hace a través de conexiones tradicionales plesiocronas mejor conocidas como PDH.

P.D.H. (Plesiochronous Digital Hierarchy). Según Wikipedia, (2005) “La Jerarquía

Digital Plesiócrona, conocida como PDH (Plesiochronous Digital Hierarchy), es una

tecnología usada en telecomunicación para transportar grandes cantidades de información

mediante equipos digitales de transmisión que funcionan sobre fibra óptica, cable coaxial o

radio de microondas.

Retomando el concepto previo de estación base, se aprecia en la Fig. 1 que la estación base

igual que los terminales de usuario, para la propuesta de AirSpan cuentan con nombre

comerciales. Para el caso de la estación base se aprecia que esta tiene el nombre comercial

HyperMAX.

En cuanto a estaciones base se refiere, estas dependiendo del proveedor pueden estar

divididas en sub sistemas que pueden ser:

Outdoor Data Unit (O.D.U.): Sistema integrado por la antena y el modulador de RF, tal y

como muestra la Fig. 2. Este dispositivo se ubica en las cercanías de la antena y permite

que la señal de banda base proveniente del sistema I.D.U. module la o las portadoras

OFDM. Muchas soluciones cuentan con el O.D.U. acoplado e integrado directamente a la

antena, pero en otros casos, como lo muestra la Fig. 2, el O.D.U se conecta a la antena y a

la I.D.U a través de cable coaxial o guía de onda. Para el caso de la I.D.U. es a través de

cable coaxial y para el caso de la antena a través de guía de onda o cable coaxial.

Indoor Data Unit (I.D.U.): Tal y como muestra la Fig. 2, la I.D.U es el dispositivo de red

interno de la estación base o del suscriptor. Este dispositivo se encarga de las labores de

empaquetamiento del trafico IP a formato IEEE 802.16-2004. Se encarga de transformar los

datos IP provenientes de la red a formato IEEE 802.16-2004 y entregarlos al sistema

O.D.U. para su modulación y posterior inyección al medio de transmisión y en reversa, se

23

encarga de desempaquetar la información proveniente del O.D.U que a su vez proviene del

medio de transmisión y convertirla en formato IP para ser entregada posteriormente a la

nube IP de la empresa prestadora de servicio.

Fig. 2. Estación base WiMAX de RedLine Communications

Terminal de acceso del suscriptor: Este es un dispositivo que se encarga básicamente de

fungir como MODEM inalámbrico, entre sus principales funciones destaca el permitir el

acceso y trafico de datos desde el suscriptor a la estación base. Así mismo este terminal se

encarga de empaquetar y desempaquetar el tráfico de usuario proveniente de el o de los

Pc`s del suscriptor o el proveniente de la empresa proveedora de servicios.

I.D.U de estación base

Sistema O.D.U.

Modelo AN-100C

Fuente: RedLine Communications

Antena.

24

Fig. 3. Terminal de usuario de RedLine Communications

Se debe tener en consideración que el terminal de usuario varía en forma y modelo en

función de la solución que se quiera mercadear, es decir, se tiene un terminal de usuario con

ciertas bondades y capacidades para el caso de clientes residenciales, mientras que para el

caso de clientes corporativos, quienes demandan mayor velocidad de transmisión se debe

mercadear un modelo mas robusto o que permita gestionar mayores capacidades.

El terminal de usuario, su modelo y capacidades esta íntimamente ligado al proveedor que

se elija. Muchos proveedores, cuentan con una gama amplia de equipos terminales de

usuario para brindar soluciones ajustadas a las necesidades de los clientes, mientras que

existen proveedores que ofrecen una solución única que atiende a una amplia gama de

necesidades.

IDU del terminal del suscriptor

ODU del terminal de suscriptor

Modelo AN-100SFuente: RedLine Communication, 2005

25

Fig. 4. Modelos de Terminal de Usuario de AirSpan

Como se aprecia en la Fig. 4, existen terminales de usuario que permiten conectar un

computador personal como el caso del EasySt de AirSpan o terminales que permiten la

conexión de varias computadoras personales como el caso del ProST también de AirSpan.

Estos terminales son ideales para el plan de mercadeo propuesto a continuación ya que

permiten atacar tanto al segmento de clientes residenciales (con el modelo EasyST) como al

segmento de clientes corporativos de baja velocidad como los CybersCafes o los centros de

comunicaciones con el modelo ProST.

Sistema BackHaul: El sistema I.D.U/O.D.U. de una estación base descrito en páginas

anteriores puede operar en modalidad Punto a MultiPunto o en modalidad Punto a Punto. Si

se requiere conectar una estación base a la red de la empresa prestadora de servicios de

Internet esto debe hacerse ya sea con enlaces de baja capacidad PDH, enlaces de alta

capacidad SDH, en formato Ethernet o utilizando el mismo sistema Punto a multipunto

WiMAX. La Fig. 5 muestra un modelo de radio que permite establecer un enlace punto a

punto con tecnología WiMAX.

EasyST


ProST

26

Fig. 5. Radio Punto a Punto PrimeMax

Por otro lado, la Fig. 6 muestra la topología de red que se utilizaría para la puesta en

operación comercial de una estación base WiMAX. Se observa en la Fig. 6 que la estación

base esta en operación punto a multipunto y su conexión con otra estación base es a través

de enlace punto a punto que puede ser establecido con el radio mostrado en la Fig. 5 o con

un enlace de tecnologías punto a punto antes mencionadas.

Fig. 6. Arquitectura de red WiMAX según RedLine Communications

WiMAX 3.5 (5.8/5.4)

Micro Micro

Pico

Backhaul/PTP

Fuente: RedLine Communications, 2005


27

CAPITULO VI

Proceso de Investigación y Modelaje del Cliente

Este capitulo muestra el proceso que se siguió para la investigación de mercado, la cual

concluye con el modelaje del cliente potencial. Este capitulo, estructura en pasos el proceso

seguido para el análisis y posterior modelaje del cliente promedio. La base fundamental de

este análisis la componen los principales indicadores del mercado de Internet arrojados por

CONATEL, (2005) y Datanálisis, (2005 y 2006)

6.1 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADO

Antes de desarrollar un plan de mercadeo ya sea de servicios de telecomunicaciones o de

cualquier otro servicio, es necesario estudiar por quien y por cuantos esta compuesto el

mercado y en el caso especifico del tema que nos compete, analizar, si es posible que ese

mercado adquiera o compre servicios de conectividad a Internet fija inalámbrica. A

continuación se presentan los pasos seguidos para la elaboración de la investigación, dichos

pasos siguen el esquema propuesto por Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), y se

representan en la Fig. 7

Fig. 7. Pasos del proceso de investigación de mercado

Presentación de los Resultados

Analizar la Información

Recoger la Información

Desarrollar el Plan de Investigación

Definir el Problema y los Objetivos de la

Investigación

FASE I FASE II FASE III

Fuente: Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000)

28

Por simplicidad, y como también muestra la Fig. 7 estos cinco pasos se han agrupado y

dividido en tres fases. A continuación se describen brevemente cada uno de los referidos

pasos.

FASE I

Definir el problema y los objetivos de la investigación

Desarrollo del plan de Investigación

FASE II

Recoger la Información

Analizar la Información

FASE II

Presentación de los resultados

Definir el problema y los objetivos de la investigación: Este primer paso es de vital

importancia ya que permite obtener una visión clara del problema o necesidad que

DIGITEL pretende resolver así como los objetivos que se deben cumplir para obtener de la

investigación, resultados confiables que permitan generar el plan de Mercadeo.

Desarrollo del Plan de Investigación: Este segundo paso supone un plan eficiente para la

recolección de la información. Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000) afirma que “El plan

de investigación requiere recoger datos secundarios, primarios o ambos”, pero por lo

general se analizan los datos secundarios ya que estos se pueden obtener a menor costo y

con mayor prontitud que los datos primarios.

Recoger la Información: Esta fase refiere a las actividades ejecutadas para obtener los

datos del proceso de investigación.

Analizar la Información: Una vez obtenida la información proveniente tanto de los datos

primarios como secundarios, el siguiente paso es analizarlos, y extraer conclusiones.

29

Presentación de los resultados: Obtenidas las conclusiones, se hace necesario presentarlas

de una manera ordenada y resumida, para no sobrecargar los resultados con información

irrelevante.

6.2 DESARROLLO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

FASE I

Definir el problema y los objetivos de la investigación: Como se apuntó en capítulos

anteriores, se ha detectado en el mercado venezolano la necesidad de adquirir conectividad

a Internet a través de conexiones de alta velocidad. Es por ello que contando con una red de

acceso de tecnología WiMAX sustentada en el estándar IEEE 802.16-2004, el objetivo

general de esta investigación es: Diseñar un plan de mercadeo de servicios de Internet

basados en tecnología inalámbrica, WiMAX (IEEE 802.16-2004) para ofrecer conexión

inalámbrica fija a Internet

Desarrollo del Plan de Investigación: Para el desarrollo de la investigación de mercado,

se pensó en obtener en primera instancia datos secundarios de la Comisión Nacional de

Telecomunicaciones (CONATEL) y de la reconocida empresa Datanalisis, quienes arrojan

indicadores del mundo de las telecomunicaciones. Se pensó en recoger datos primarios pero

luego de analizados los datos secundarios se concluyó que no eran necesarios estos datos

(primarios)

FASE II

Recoger la Información: Se procedió entonces a la recogida de la información, En lo que

respecta a La Comisión Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL), se obtuvieron los

principales indicadores del cuarto trimestre del 2005 (estimaciones para el cierre del 2005).

Mientras que en lo que respecta a Datanalisis, se obtuvieron los indicadores de penetración

y uso de Internet en Venezuela

Análisis de la Información: Obtenidos estos indicadores, se precedió a su análisis. Este

análisis se sustenta en la evolución del mercado venezolano de usuarios de Internet desde

30

mediados del 2003-comienzos del 2004 hasta finales del 2005-comienzos del 2006. Del

referido análisis se desprende lo siguiente:

Según CONATEL (2005) y para la fecha de elaboración de esta investigación, la población

total en Venezuela es de 26.741.170,7 habitantes, y la penetración de uso de Internet es de

12,3%. En este mismo orden de ideas pero según la información obtenida de Datanalisis

(2006) la penetración es del 12%, lo cual se traduce tal y como lo muestra la Fig. 8 en un

incremento del 42,2% con respecto a los resultados del cuarto trimestre del 2004.

Fig. 8. Situación de los usuarios de Internet en Venezuela

Tal como muestra la Fig. 8, una porción de este segmento, (un 56%, para el IV Trimestre

del 2005) se conecta a Internet a través de servicios de banda ancha (en cualquier

modalidad) mientras que el 44% se conecta vía cables telefónicos (dial up). Lo que nos deja

entrever que existe un mercado potencial de 1.44 millones de usuarios que básicamente

utilizan Internet pero sin conexión de alta velocidad. Estos 1.44 millones de usuarios serán

de ahora en adelante, el publico objetivo a considerar en esta investigación. En función de

esta cifra se diseñará el plan de mercadeo para la oferta de servicios de Internet fija sin

dejar de tomar en cuenta por supuesto, que jamás se captará este numero de suscriptores en

el corto plazo al menos que se invierta una importante cantidad de dinero en el mercadeo

agresivo del paquete de conexión fija a Internet.

Por otro lado, es necesario recordar que el servicio que se pretende ofrecer no estará del

todo enfocado en este 44%. Se contemplará además una eventual migración de suscriptores

IV Trimestre 2004 IV Trimestre 2005

46%

54%

Dedicado Dial Up

56%

44%

Dedicado Dial Up

Tiempo

Fuente: CONATEL, 2005

31

que pueda ocurrir desde otras empresas ofertadoras de servicios similares, estos clientes

pasarían a ser entonces clientes de Corporación DIGITEL, lo que traduciría básicamente en

que se podría (pero no es el enfoque inicial) atacar parte del otro segmento, el 56% que

actualmente tiene conectividad en banda ancha y que ha suscrito contrato con otras

empresas que ofrecen servicios similares tales como CANTV, Movilnet, Cableras etc.

En este sentido y como muestra la Fig. 9, es necesario hacer notar que el 56%, esta siendo

atacado básicamente por tecnologías tales como xDSL de CANTV cuyo producto tiene

como nombre comercial “ABA”, CDMA EV-DO de Movilnet, cuyo producto tiene como

nombre comercial “ABA Móvil” y el servicio de conectividad que ofrecen las empresas

proveedoras de televisión por suscripción.

Fig. 9. Tecnologías de Acceso a Internet

Usuario Promedio: En base a la información suministrada tanto por CONATEL como por

Datanalisis y en función del servicio de banda ancha inalámbrica que se pretende

suministrar, se modelará el usuario promedio del servicio proyectado, de la siguiente

manera:

En cuanto a los principales usos que le da el venezolano promedio al Internet y según

muestra la Fig. 10, para el 2003, el principal uso era en enviar y recibir correos electrónicos

seguido por la búsqueda de información para estudios, pero a través del tiempo estos

Inalámbricas

CCaabblleeaaddaass

Mercado IP en Venezuela

Dial Up

4 4 %

56 %

Fuente: Arias, 2005

32

hábitos han variado ligeramente obteniéndose que a finales del 2005 los principales usos de

Internet en orden jerárquico son: la búsqueda de información referente a trabajos y tareas

asignadas en el ámbito estudiantil, seguido con el “enviar y recibir” correos electrónicos, y

luego, todo lo que tiene que ver con la mensajeria instantánea y el “Chateo”, fenómeno que

esta muy de moda en el mercado venezolano.

Fig.10. Penetración y uso de Internet

Por otro lado, y en cuanto a la frecuencia de conexión, tal y como muestra la Fig. 11, es

claramente apreciable un cambio. Se observa un incremento en la utilización diaria en lo

que respecta a conectarse mas de 3 veces al día, pasando de un 6,5% en el 2003 a un 10%

en el 2005, así mismo se observa una disminución apreciable (de un 19% a 13%) al

conectarse dos veces al día, lo que traduce mayor disposición a navegar o a navegar mas

tiempo durante el día. Por otro lado, se observa también un incremento en la conexión de

por lo menos una o dos veces durante la semana, siendo este el renglón que mejor identifica

la conexión del venezolano promedio. Adicionalmente, la Fig. 11 muestra un incremento

general en la conexión a Internet, lo cual es un buen indicador ya que permite pensar en un

incremento sostenido tanto de la penetración de Internet como del acercamiento de la

Internet y la informática a la población venezolana.

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

Otros

Descargar Musica o Datos

Pasatiempo

Informacion de Trabajo

Chatear

Informacion de Estudios

Enviar/Recibir Correos

Diciembre 2005 Junio 2004 Diciembre 2003

Fuente: Datanalisis, 2005 y 2006

33

Fig. 11. Frecuencia de Conexión

Con respecto a la información que se descarga y tal como lo muestra la Fig. 12, se observa

un ligero incremento en el uso de buscadores como Yahoo, Google etc., lo cual ratifica que

por su popularidad estos (los buscadores) son los principales medios de búsqueda de

información. Esta información es significativa ya que permite a empresas como DIGITEL

dimensionar sus redes en función del tráfico promedio que los usuarios descargarían ya que

como se sabe y según se asume dentro de DIGITEL el visitar la pagina de un buscador

promedio requiere 200Kbyte.

Fig. 12. Paginas más buscadas

Además de todo lo anteriormente dicho, es necesario modelar el escenario físico donde

navega el cliente. Según muestra la Fig. 13 y para un universo de 275 personas, la

abrumadora mayoría afirma contar con computadoras personales tipo Desktop o de

escritorio. Este es un detalle altamente importante ya que el terminal de usuario para banda


0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0%

Una vez al mes

Una vez cada tres semanas

Una vez cada dos semanas

De una a dos veces por semana

De tres a cinco veces por semana

De una a dos veces al dia

Mas de tres veces al dia

Diciembre 2005 Diciembre 2003

Año 2003

75%

12%13%

Buscadores Particulares Otros

Año 2004

79%

9%12%

Buscadores Particulares Otros


34

ancha que debe adquirir un cliente promedio debe contar con todas las facilidades de

conexión a un Desktop.

Fig. 13. Tipo de Computador

Debe ser además estético y fácil de instalar en un ambiente acorde con este tipo de

computadores personales.

Por otro lado y según muestra la Fig. 14, se observa que del año 2003 al año 2005 ha

surgido una variante en cuanto al lugar de conexión. A lo largo de estos dos años, el

mercado venezolano ha disminuido la frecuencia de conexión desde el hogar y ha

incrementado la conectividad desde CyberCafes o Centros de Comunicación. Esto plantea

una ligera variante ya que se debe atacar el mercado tanto de suscriptores residenciales

como de suscriptores de pequeñas empresas como CybersCafe o Centros de Comunicación.

Fig. 14. Lugar de Conexión


19,4%13,0%

56,6%65,0%

15,5%18,0%

8,9%7,0%

16,1%4,0%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

Hogar

CyberCafe o C. de C.

Trabajo

Centro de estudios

Otro

Diciembre 2003 Diciembre 2005

Ambos1,8%

Laptop2,2%

Desktop94,2%

No contesta1,8%

Fuente: Datanalisis, 2005

35

Esto es vital para el estudio ya que además de lo antes expuesto, el equipo terminal de

usuario no solo debe ser un equipo acorde con la ornamenta hogareña (para el caso

residencial) sino que se debe pensar en el mercadeo de un terminal de usuario con diseño

innovador para el caso de los cybercafes o centros de comunicaciones.

Adicionalmente y en virtud de la información mostrada en la Fig. 15, se observa un ligero

aumento en las horas de navegación de los usuarios del segmento comprendido entre los 18

y 34 años en el transcurso de estos dos años. Se observa además una disminución sustancial

en las horas de navegación de usuarios de edades mayores a 35 años. Esto es un claro

indicador del aumento de la aceptación del segmento joven del mercado venezolano en lo

que a Internet se refiere.

Fig. 15. Horas de navegación según edad

Con respecto al nivel socioeconómico, se pretende atacar al conjunto de personas

contenidas en estratos BC y D, los cuales como vemos en la Fig. 16, mantienen un

comportamiento en cuanto a horas de navegación casi invariable, registrando pequeños

incrementos y disminuciones. Analizando en detalle la Fig. 16, se observa que el estrato

“C”, se conecta alrededor de 35 horas al mes, mientras que los estratos “D” y “E” se

conectan 22 horas en promedio, pero para los efectos que persigue esta investigación se

asumirá que las horas promedios de estos estratos se han mantenido invariable a lo largo de

estos dos últimos años.

3129

14 13

28 27 27 26

0

5

10

15

20

25

30

35

18-24 25-34 35-49 mas de 50

Diciembre 2005 Junio 2004


36

Aerolineas3%

Componentes Electronicos5%

Seguros8%

Telecomunicaciones10%

Cine/Teatro14%

Otros 8%

Servicio36%

Educacion16%

Fuente: INSIDETELECOM, 2005

Fig. 16. Horas de navegación según estratos

Por otro lado y complementando el análisis histórico presentado en paginas anteriores, la

Fig. 17 muestra una distribución de los gastos del venezolano promedio. La figura

evidencia claramente que un 62% del consumo promedio esta repartido en adquisición de

bienes y servicios referentes a la educación a través de telecomunicaciones. Este detalle es

significativo ya que permite ratificar la importancia que tienen tanto las tecnologías como

el tráfico de información en la sociedad venezolana. Por otro lado y apoyados en esta

misma figura, observamos que el 10% del ingreso se invierte en servicios de

telecomunicaciones. Esto refleja la importancia que le da el venezolano promedio a estar

comunicado.

Fig.17. Consumo de los venezolanos en Venezuela


43

35

2219

47

33

22 22

0

10

20

30

40

50

AB C D E

Diciembre 2005 Junio 2004

37

Adicionalmente y según Tendencias Digitales (2005), quien generó un reporte del

comportamiento de los suscriptores tanto de Perú como de Venezuela, Argentina y

Colombia específicamente para el mes de diciembre del 2005, se pudo conocer que el

comportamiento del suscriptor promedio venezolano en ese mes es el mostrado en la Fig.

18. Dicha figura muestra entre otras cosas que la actividad básica de los suscriptores

venezolanos es el envió de correos electrónicos, la cual también es una actividad

fundamental para los suscriptores de los otros países estudiados.

Fig. 18. Comportamiento del suscriptor en Venezuela, Perú, Argentina y Colombia

95,7%

68,5%

76,4%

61,4%

54,8%

13,3%

33,5%

47,0%

21,8%

11,0%

28,3%

99,7%

60,9%

76,5%

69,9%

59,8%

10,9%

30,2%

48,3%

15,7%

16,1%

22,8%

99,1%

68,5%

83,9%

78,8%

61,5%

14,0%

41,7%

49,7%

18,4%

15,9%

28,9%

98,6%

58,4%

92,3%

66,7%

60,3%

22,3%

56,9%

49,7%

53,9%

23,9%

59,6%

Enviar y recibir correos electrónicos

Utilizar la mensajería instantánea

Buscar noticias

Buscar información para el trabajo

Buscar información para los estudios

Crear/Actualizar página Web personal/web blog

Escuchar radio/música

Realizar operaciones bancarias

Realizar algún trámite en un sitio web del gobierno

Hablar/voz sobre Ip

Participar en encuestas en línea

BBaassee:: 11003311 MMeenncciioonneess:: 88337711 BBaassee:: 442299 MMeenncciioonneess:: 33889933

VVeenneezzuueellaa CCoolloommbbiiaa PPeerrúú AArrggeennttiinnaa

BBaassee:: 336633 MMeenncciioonneess:: 33115588

BBaassee:: 444455 MMeenncciioonneess:: 33666633

Fuente: Tendencias Digitales, 2005

38

FASE III

CONCLUSIONES

De la información y gráficos mostrados anteriormente (Fase II), las conclusiones más

relevantes que nos permitirán modelar al cliente promedio son:

Se obtuvo un crecimiento del 42% en el mercado de usuarios de Internet, si los datos

actuales de mercado se comparan con los datos del 2004. Adicionalmente, este mercado en

la actualidad accede a Internet, bajo tres modalidades:

Conexiones dedicadas alambradas

Conexiones dedicadas inalámbricas

Conexiones telefónicas normales

Por otro lado, se pudo conocer que el venezolano promedio a través de estos dos años le ha

restado importancia al enviar y recibir correos (actividad de gran importancia en el pasado

2003) posicionándola en segundo lugar en comparación con la búsqueda de información

referente a estudios, pero en el mes de diciembre del 2005 esta (enviar y recibir correos) fue

una actividad fundamental. Este fenómeno es significativo ya que demuestra que el

principal uso que le da el venezolano a la Internet es para la investigación, utilizándola

también pero en menor grado para la transferencia de información vía correo electrónico y

en tercer lugar para comunicación a través de pc`s en modalidad de Chat. Adicionalmente

y en cuanto a la frecuencia de conexión se observó que el promedio es de una a dos veces

por semana.

También se pudo conocer que el quipo a utilizar por excelencia es el computador personal

tipo Desktop, el cual se utiliza como se refirió anteriormente para la búsqueda de

información para estudios, la cual se hace básicamente a través de páginas buscadoras

como Google, Yahoo etc. Así mismo, se pudo conocer que el cliente promedio ha

disminuido la frecuencia de conexión desde su hogar y ha aumentado la frecuencia de

conexión desde los cybercafes o centros de comunicaciones.

39

En cuanto a las horas de navegación, se observó un incremento para el segmento

comprendido entre los 18 y 34 años. Este segmento es particularmente atractivo ya que

representa a la gente joven que entre otras cosas tiene tendencia a la innovación tecnológica

y a la cual ataca actualmente DIGITEL TIM, es por ello que se asumirá que el referido

segmento utiliza Internet 30 horas al mes. Adicionalmente y al segmentar en función del

estrato socioeconómico, el público objetivo puede navegar más o menos horas, tal como

muestra la Fig. 16, pero para los efectos de esta investigación se asume que el suscriptor

perteneciente a los estratos “C”, D” o “E”, navegará en promedio 28 horas al mes.

El compilar estas principales conclusiones nos permite modelar al cliente promedio como:

El suscriptor de Internet promedio, tienen un computador personal tipo Desktop y se

conecta principalmente desde un Cybercafe/Centro de Comunicaciones, o en menor

frecuencia desde su casa. Se conecta dos (02) veces a la semana u ocho (08) veces al mes

en un lapso promedio de 30 horas (al mes) para buscar información, enviar y recibir correos

y “chatear”.

Adicionalmente y en virtud de que el segmento de usuarios que más navega a Internet es el

de edades comprendidas entre los 18 a 34 años, es a este al que deben ir enfocados los

esfuerzos por mercadear el servicio.

Con respecto al estudio realizado por Tendencias Digitales (2005) acerca del

comportamiento de los suscriptores de los países de Venezuela, Perú, Argentina y

Colombia para diciembre del 2005, se observa que la actividad fundamental tanto para el

suscriptor venezolano como para el suscriptor promedio de los otros países bajo estudio

para ese mes es el envío de correo electrónico. Así mismo, los venezolanos y los peruanos

le dan una importancia relativa mayor al “Chat” que los suscriptores de los otros países

bajo estudio. En este mismo orden de ideas vemos como los venezolanos (en el mes de

diciembre del 2005) le dieron una importancia menor que los suscriptores de los otros

países bajo estudio a la búsqueda de información por Internet ya sea para estudios o para

trabajo.

40

Capitulo VII

Plan de Mercadeo Propuesto Este capitulo discute el proceso de compra que sigue un cliente potencial al adquirir el

servicio de banda ancha fija inalámbrica y finaliza con la propuesta para mercadear el

servicio. En este capitulo se proponen los componentes básicos tanto del mix de producto

como del mix de mercado. Se hace referencia tanto a los canales de distribución, como al

precio, al producto y a la estrategia de promoción sugeridos.

7.1 PROCESO DE COMPRA.

Para generar un exitoso plan de mercadeo de cualquier servicio o producto, es necesario

entender el proceso de compra de un cliente promedio, Kotler, Cámara, Grande y Cruz,

(2000), afirma que el proceso de compra se compone de la secuencia de pasos mostrados en

la Fig. 19.

Fig. 19. Proceso de Compra del Cliente Promedio

Esta figura muestra el conjunto de pasos que por lo general son seguidos y que a

continuación se explican brevemente:

Reconocimiento de la Necesidad.

El proceso de compra de un producto cualquiera comienza cuando el comprador admite

tener un problema o una necesidad, es decir, el comprador siente una diferencia entre su

Comportamiento Post Compra Decisión de Compra Evaluación de

Alternativas Búsqueda de Información

Reconocimiento de la Necesidad


41

estado actual y un estado deseado. En lo que respecta a esta investigación, los factores y

circunstancias que impulsan a los clientes potenciales a adquirir el servicio de Internet, es la

necesidad de conexión, además de la necesidad de navegar a una velocidad mínima en la

que dicho cliente se sienta cómodo y que según Pérez (2005) DIGITEL reconoce que como

mínimo debe ser 128Kbps.

Búsqueda de Información

El siguiente paso que dará el cliente es la búsqueda de información conducente a la

resolución de su problema o necesidad. El cliente (Dependiendo del grado de importancia

que le de a esta necesidad) se inclinará a observar las distintas alternativas que existen en el

mercado. Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), afirma las principales fuentes de

información que existen se pueden englobar en cuatro grupos distintos y que son:

Fuentes Personales: Familia, Amigos, Vecinos o Conocidos.

Fuentes Comerciales: Publicidad, Vendedores, detallistas, presencia en el mercado.

Fuentes Publicas: Medios de comunicación u Organizaciones de consumidores.

Fuentes de la propia experiencia: Manejo examen o utilización del producto.

En lo que respecta a esta investigación, es necesario contar con un plan que le permita al

cliente potencial conocer de las bondades que ofrece un servicio de conexión inalámbrico

fijo, en principio a través de fuentes comerciales, fuentes publicas y fuentes de propia

experiencia. Corporación DIGITEL cuenta con este plan de información pero adaptado al

campo de la telefonía móvil celular GSM, ya que cuenta con diversas propagandas de

reforzamiento de marca y oficinas fijas y móviles adecuadas para que los clientes

interactúen tanto con los terminales como con el servicio.

Evaluación de Alternativas

Luego de buscar información, el cliente entrará en una etapa de evaluación de las distintas

opciones o alternativas encontradas. Según lo discutido en párrafos anteriores, el cliente

promedio es alguien que trata de satisfacer una necesidad, Este cliente ve a cada producto

como un conjunto de atributos con distintas capacidades para satisfacer esas necesidades.

42

Según Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), “Los consumidores difieren sobre los

atributos de los productos que consideran relevantes. Prestarán mayor atención a aquellos

que proporcionen los beneficios buscados”, es por ello que se hace necesario ofrecer un

producto capaz de superar las expectativas del cliente.

Por lo general, los clientes aplican diferentes procedimientos de evaluación para realizar la

elección definitiva. Según Ruiz, (2005) los principales factores que afectan la decisión del

cliente son entre otros, La velocidad de transmisión, El costo del servicio, El costo del

terminal de usuario y la rapidez de conexión. Dichos factores así como otros adicionales

forman la base fundamental del plan de mercadeo propuesto en páginas subsiguientes.

Decisión de Compra

La fase de evaluación finaliza con un mapa de las opciones más atractivas para resolver el

problema. El siguiente paso por parte del cliente es decidir cual de las opciones es la

óptima. Esta decisión es más o menos compleja dependiendo del grado de riesgo percibido.

Este riesgo percibido se compone de muchas variables pero una de las fundamentales es la

cantidad de dinero que debe aportar el cliente para comprar el producto.

Debido a que el servicio de Internet fija que pretende ofrecer DIGITEL es un servicio cuyo

valor monetario debe competir con los actualmente existentes, se considera que tanto la

compra del terminal de usuario como la suscripción representan para el cliente una

decisión de riesgo moderado, ya que si este se equivoca eligiendo ya sea la opción ofrecida

por DIGITEL como cualquiera de la competencia esto implicaría que el cliente obtendrá

por lo menos un terminal de usuario al que no le podrá sacar provecho alguno.

En ese mismo orden de ideas, la Fig. 20 muestra el conjunto de pasos por los que transitará

el cliente para elegir el servicio de Banda Ancha Inalámbrica Fija ofrecido por DIGITEL.

43

Fig. 20. Pasos desde la evaluación hasta la decisión de compra

En función de lo mostrado en la Fig. 20, se hace estrictamente necesario iniciar una

agresiva campaña informativa de las bondades del servicio de banda ancha inalámbrica fija

y su vinculación con la corporación DIGITEL, para que esto esté en la mente tanto del

consumidor como de sus principales influenciadores (familiares y amigos cercanos) a la

hora de tomar una decisión.

Comportamiento PostCompra

Luego de tomada la decisión y realizada la compra, el cliente experimentará satisfacción o

insatisfacción al respecto. Según Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), “La satisfacción

de un comprador es una función de la diferencia entre las expectativas que tenia sobre el

producto y el funcionamiento percibido del mismo”. Si el cliente se encuentra insatisfecho

por el servicio prestado (el cual se distingue básicamente por la velocidad de transmisión de

datos o por la velocidad de conexión) o se siente insatisfecho por la calidad del equipo

terminal de usuario, esto repercutirá nocivamente en la imagen tanto del servicio como de

DIGITEL. Si por el contrario tanto el servicio como el terminal de usuario cumplen con las

expectativas mínimas del cliente y no ofrecen ningún valor agregado a este, el cliente se

referirá al servicio como de buena calidad, calificándolo como un servicio estándar y

común. Así mismo, si tanto el terminal como el servicio superan las expectativas del cliente

promedio, esto repercutiría notable y positivamente ya que además de generar sentimientos

Conjunto Total Conjunto Conocido Conjunto de Elección Decisión Conjunto en

Consideración

Movistar ABA ABA Movil TIM Turbo DIGITEL Fijo Intercable Supercable . .

Movistar ABA TIM Turbo DIGITEL Fijo

Movistar ABA DIGITEL Fijo

ABA DIGITEL Fijo

DIGITEL Fijo


44

de complacencia y lealtad en el cliente, este servirá de principal vocero o generador de

propaganda boca a boca, lo cual contribuiría a la mejorar la imagen de DIGITEL.

7.2 PLAN DE MERCADEO

El plan de mercadeo para la oferta de conectividad de servicios de banda ancha inalámbrica

que se muestra a continuación, se orquestó en función del método de las cuatro p`s (4p`s)

propuesto por Kotler, Cámara, Grande y Cruz, (2000), el cual tiene cuatro componentes

conceptuales y estructurales básicas, que se definieron en páginas y capítulos anteriores y

que son:

Producto

Plaza

Precio

Promoción

7.2.1. Producto

El producto central que se desea mercadear es el paquete conformado por un terminal de

usuario y la conectividad a banda ancha inalámbrica que por el momento y por limitaciones

tecnológicas será fija. Según el análisis desarrollado anteriormente para modelar las

características del cliente, se sugiere que se ofrezcan distintas modalidades de conexión a

Internet, teniendo las siguientes 3 variables fundamentales a saber:

Velocidad de conexión

Costo del equipo terminal de usuario

MegaBytes descargados.

Tomando en consideración que debido a que los terminales según Cardozo (2005), para la

fecha de elaboración de esta investigación tienen un costo aproximado de U.S.$500 se

sugiere subsidiar en el porcentaje mostrado en la tabla 1 el costo del mismo. Como para la

fecha de elaboración DIGITEL no cuenta con un proveedor concreto tanto de tecnología

como de terminales de usuarios, se asumirá la comercialización de dos tipos de terminales

de usuario, uno para clientes residenciales y otro para clientes corporativos de baja

velocidad como el caso de cybercafes o centros de comunicación. Se recomiendan entonces

45

las siguientes configuraciones de mix de producto apoyados en terminales de usuario del

modelo EasyST y ProST de AirSpan o el AN-100S de RedLine.

Características / Plan Ilimitado Medio Veloz

Velocidad 256 512 750

Subsidio del Terminal 50% 50% 40%

MBytes de consumo Ilimitado 500 1000

Facturación Plana KBytes Descargados KBytes Descargados

Tabla 1 Propuestas de Mix de Productos

Las configuraciones mostradas en la tabla 1, apuntan a favorecer una conexión a baja

velocidad, para con esto lograr dos objetivos, el primero penetrar al mercado con un plan

popular en el cual un cliente residencial se sienta cómodo navegando con una o dos

maquinas en operación simultanea y segundo, evitar que un suscriptor desarrolle redes

comerciales clandestinas e ilegales revendiendo capacidad ociosa. Cuando en la tabla

anterior se habla de facturar de manera plana, o por bytes descargados, se refiere a los

esquemas de facturación propuestos en las páginas siguientes, en el apartado titulado como

Facturación. Estos esquemas se explican mas adelante, y se proponen buscando

consonancia con la estrategia de facturación que posee actualmente DIGITEL en materia de

facturación de datos móviles, específicamente en lo que respecta al servicio TIM TURBO,

ya que en este, según el plan elegido por el suscriptor, éste cuenta con una cantidad limitada

de megabyte (sin contar con el plan ilimitado). Si el suscriptor sobrepasa esta cantidad, se

le cobra por kilobyte adicional descargado.

La tabla 1 propone la facturación plana debido a que se pudo conocer a través de la

entrevista hecha a Perez (2005) que este tipo de facturación puede ser ampliamente

aceptada por los suscriptores venezolanos y funge como estrategia de penetración agresiva

de mercado.

Es necesario referir, que con respecto a la tabla 1 y para los planes “Medio” y “Veloz”, se

propone que el suscriptor cancele un tarifa base constante mientras no exceda la cantidad de

46

megabytes del plan, si esto ocurre, se le debe cobrar en función de los kylobytes adicionales

descargados, tal y como se explica en el apartado titulado como Facturación.

Adicionalmente y al revisar la propuesta tecnológica de Ericsson (2005), la cual se basa en

la implantación de una plataforma WiMAX ajustada a la realidad de las redes de DIGITEL

TIM, se pudo conocer que la misma puede ofrecer el conjunto de servicios potenciales que

se muestra a continuación, los cuales al incorporarse al paquete que conforma el producto

ya sea en su totalidad o de manera parcial pueden complementar o incluso hacer mas

atractiva la oferta.

7.2.1.1 Portafolio de servicios potenciales y complementarios.

El portafolio de servicios presentado a continuación contempla dos grandes vertientes: los

servicios de red y los servicios de cara al usuario. A los efectos requeridos por este

proyecto basta definir los servicios de red como aquellos que permiten una mejora o la

solución de necesidades en la plataforma de telecomunicaciones de DIGITEL o de otra

Corporación, estos servicios son transparentes e intangibles desde el punto de vista de

usuario pero permiten aumentar el desempeño de la red. Los otros por el contrario, los de

cara al usuario, son los que el cliente percibe y permitirán posicionar el producto total como

un producto multifuncional.

Entre los principales componentes de este portafolio de servicios tenemos:

Servicios de cara al cliente:

Servicios tipo Triple Play: Voz, Video y Datos.

Trafico para puntos de Pago: A través de esta plataforma se puede optimizar la

conexión de acceso entre clientes que requieran servicios de transporte para procesar la

información de manera remota, el mercado potencial de estos servicios lo componen

empresas de Loterias, La Banca y Los Remates de Caballo.

47

Telefonía y Centros de Comunicación: Se pueden aprovechar las bondades que ofrece

esta nueva plataforma para extraer el tráfico vocal proveniente de un PIC (Centro de

comunicación), sustituyendo la antigua plataforma punto a punto PDH por esta nueva.

Servicios básicos de un I.S.P.: Al convertirse en WISP (Wireless I.S.P.) se ofrecerán

servicios tales como acceso a Correo, Internet, Noticias, e-Commerce etc.

Televigilancia: El garantizar calidad de servicio (QoS) en la transferencia de datos tipo

IP, permite atacar al nicho de televigilancia, pudiendo transportar tráfico isócrono

proveniente de cámaras de seguridad fijas o cualquier otro dispositivo de este estilo.

Este servicio además de novedoso, es rentable, ya que cada vez más y más personas se

están plegando al paradigma de la seguridad, el cual permite pensar en ofrecer este

servicio (con el hardware apropiado) en el parque residencial, corporativo e incluso a

nivel de guarderías.

Servicios de Red:

Transporte de tráfico de redes Lan y Wlan: Esta solución permite subsanar la necesidad

de pequeñas y medianas empresas de tener su propia red interna y privada. Es necesario

hacer notar que si alguna pequeña o mediana empresa tiene instalada su infraestructura

de red ya sea alambica (Ethernet) o inalámbrica (WiFi u 802.11), se le suministrará en

este caso conexión de alta capacidad, desde su punto de acceso al exterior hasta la

Internet, a través de la red de DIGITEL apoyado en enlaces punto a punto o punto a

multipunto de tecnología 802.16-2004.

Implantación de VPN´s o Vlan´s: Esto se refiere a la capacidad potencial que tendría

DIGITEL de utilizar estrategias de aislamiento de usuarios conformando así grupo

cerrados de usuarios, ofreciendo ya sea una red privada (VPN) o grupos aislados dentro

de una red total (Vlan)

48

Transporte para tráfico de redes GSM: Esta es una facilidad que se tendría dentro de las

redes GSM. En la actualidad, para conectar una estación base GSM a la red de

DIGITEL, se utilizan enlaces PDH punto a punto. El escenario general se modela

diciendo que la red de transporte que conecta las estaciones controladoras o BSC´s (en

el caso especifico de Caracas) esta sustentada sobre enlaces punto a punto protegidos en

anillo. Si la plataforma 802.16-2004 planteada permite servir de backhaul a estas redes

GSM, en pocas palabras, permitiría sustituir o complementar los actuales enlaces

dedicados con enlaces punto a punto o punto a multipunto de tecnología 802.16-2004.

Esto permite, además de abaratar los costos de implementación y puesta en práctica,

servir de principal opción cuando se requiera la expansión de la red de transporte.

Transporte de datos de empresas de televisión por suscripción: Se puede incurrir en

negociaciones con empresas de televisión por suscripción para servirles de transporte,

mientras ellos se enfocan en el acceso al cliente. El tráfico proveniente de sus

estaciones de última milla, será transportado a través de las redes de DIGITEL hasta su

sede principal. Por ejemplo una operadora de cable ubicada en Caracas, que quiera dar

servicios de cable en Caraballeda puede instalar una estación terminal en los predios de

Caraballeda y este tráfico será transportado hasta Caracas en forma bilateral a través de

las redes de DIGITEL.

En el caso más general, DIGITEL puede fungir como empresa de transporte de datos,

no solo de empresas de televisión por suscripción sino de cualquier otra empresa de

servicios de telecomunicaciones que así lo requiera.

Es necesario resaltar que el planeamiento y desarrollo de nuevos servicios, se basa en la

cobertura de necesidades de nichos alta o medianamente desatendidos. La tendencia

mundial en cuanto a desarrollo de servicios gira en la confección de servicios y

aplicaciones a la medida de los nichos mas desatendidos.

Otros servicios que se pueden ofrecer son: Transferencia de archivos, envío, recepción y

buzón de Fax, etc.

49

El portafolio de servicios de cara al cliente, anteriormente mostrado puede servir como uno

o varios servicios de valor agregado y/o complementarios, pero el servicio central que se

debe ofrecer y en base al cual es el desarrollo de este documento, es la oferta del terminal

de usuario y la conexión inalámbrica a banda ancha.

7.2.2. Canales de Distribución (Plaza)

Los principales canales de distribución con que cuenta DIGITEL TIM son dos y estos

permiten acercar a los clientes potenciales a los productos y servicios ofrecidos por la

corporación. Básicamente estos canales de distribución son oficinas donde los clientes

pueden interactuar con el personal de ventas de DIGITEL TIM. Estas oficinas son:

Aliados Integrales: Socios comerciales de DIGITEL que comercializan tanto los

terminales de usuarios como las líneas de conexión (Tarjetas SIM). Desplegados por

todo lo largo y ancho de la zona de concesión

Spazio 412: Oficinas físicas de atención al cliente donde se pueden adquirir terminales

y líneas pero también se atienden fallas e inconvenientes y los clientes pueden

interactuar cara a cara o manifestar sus quejas frente a los especialistas de atención al

cliente de DIGITEL. Estas oficinas se encuentran en las principales ciudades del área de

concesión.

Como afirma Pérez (2005) y en virtud de que dichos canales de distribución son hoy por

hoy ampliamente conocidos por el mercado, ellos deben permitir el mercadeo tanto del

terminal de usuario como acceso a la información acerca de la conexión a Internet fija

inalámbrica.

7.2.3. Promoción.

Apoyados en los datos recabados por los principales indicadores de CONATEL (2005) y

Datanalisis (2006) y en función de las principales estrategias de promoción de DIGITEL

dadas a conocer por Pérez (2005), se sugiere que las principales estrategias de ataque de

50

mercado en cuanto a promoción y propaganda se refieren, sean similares a las actualmente

utilizadas por DIGITEL en cuanto a telefonía móvil se refiere, por tanto se propone:

Propagandas de reforzamiento de marca en radio y televisión en donde además de

resaltar los valores de la corporación, muestren la incorporación de servicios de Internet

fija inalámbrica como complemento de los actualmente ofrecidos. La frecuencia

sugerida de aparición de estas propagandas es la siguiente:

Para televisión: 3 minutos divididos en 6 bloques de 30 segundos al día durante un mes

continuo para el primer mes, luego, durante el próximo mes, 4 bloques de 30 segundos,

y finalmente para el tercer mes 2 bloques de 30 segundos al día.

Para radio: 1 minuto y 20 segundos, divididos en 8 bloques de 10 segundos al día

durante un mes continuo para el primer mes, luego, durante el próximo mes, 6 bloques

de 10 segundos, y finalmente para el tercer mes 4 bloques de 10 segundos.

Incorporación en las propagandas de reforzamiento de presencia y slogan en radio y

televisión tales como “Las Cotorras que Ahorran” de la oferta de servicios de banda

ancha inalámbrica.

Despliegue de vallas publicitarias tanto en azoteas como en autopistas y vías principales

anunciando la vinculación de la oferta de servicios de banda ancha inalámbrica con el

nombre de Corporación DIGITEL TIM.

7.2.4. Precio/Facturación

Uno de los detalles mas importantes que modelaran la alta o baja aceptación del mix de

producto por parte de los usuarios potenciales es la relación Costo/Beneficio de este. Una

estrategia que garantice que este paquete tecnológico cale dentro de la mente de los

suscriptores, es ofrecer costos competitivos con la intención de salvar la barrera de entrada

que la inversión inicial crea.

51

Luego de la captación de clientes, se hace estrictamente necesario el retenerlos sin contar

con su lealtad. Un factor clave en la retención de los clientes es mantener los precios

competitivos, otro de los factores es innovar y mantenerse un paso adelante con respecto a

la competencia. En virtud de lo importante que es el tema de la facturación por derecho al

servicio y apoyados tanto en los lineamientos de DIGITEL TIM conocidos a través de la

entrevista hecha a Perez (2005) y a Ruiz (2005) como a los actuales esquemas de

facturación de DIGITEL TIM, se proponen a las siguientes modalidades:

Tarifa Plana: Según afirman Ruiz (2005) y Perez (2005), la tarifa plana es la

modalidad que mejor se ajusta a las necesidades del mercado venezolano, esta

modalidad consiste en cobrar un monto fijo de dinero pagadero mensual trimestral o

según las conveniencias financieras de DIGITEL sin importar la cantidad de datos (en

Mbytes) descargados por el usuario. Si la prima a cancelar por parte del usuario tiene un

valor razonable y se ajusta a la realidad venezolana, esta es la modalidad que permite la

rápida, confiable y sustentable masificación del producto ofrecido. Al hablar de

masificación del producto, Perez (2005) afirma que parte del éxito en posicionamiento

de marca y captación de clientes que ha tenido DIGITEL se debe a que en los inicios de

su operación comercial (año 2000) la empresa decidió iniciar una campaña de mercadeo

y captación de clientes sustentada en un paquete comercial que incluía un terminal de

usuario, conexión a la red GSM y la posibilidad de enviar mensajes de texto (S.M.S)

gratis entre clientes de DIGITEL.

Esta estrategia trajo como consecuencia una incorporación muy grande de clientes a las

redes GSM de DIGITEL. Este fenómeno fue de proporciones tales que la empresa

decidió cesar en la venta de líneas y terminales mientras expandía y adecuaba sus redes

para soportar el incremento de clientes.

Perez (2005) y el autor de este trabajo afirman que el facturar de manera plana el

servicio de banda ancha fija inalámbrica con la posibilidad de navegar gratis en los

primeros meses de suscrito el contrato, traerá como consecuencia un fenómeno similar

al ocurrido en DIGITEL con los mensajes de texto (S.M.S.) del año 2000.

52

En este mismo orden de ideas, se recomienda que se facture bajo esta modalidad

ajustando la prima mensual por servicio a Bs.100.000 ya que dentro de DIGITEL se

maneja esta cifra como el precio percibido por los clientes como aceptable a pagar por

el servicio.

Tarifa por bytes descargados: Afirma Ruiz (2005) que esta modalidad permite el

cobro en función de la cantidad de datos descargados por parte del usuario. Este tipo de

facturación es la tendencia que se esta asumiendo actualmente para todos los servicios

IP y que a los efectos de esta investigación no se debe descartar ya que es el tipo de

facturación adoptada en la actualidad por DIGITEL al ofrecer el servicio de Internet

inalámbrico móvil conocido como TIM TURBO.

El cobro por datos descargados o por volumen es el esquema de facturación que mejor

se ajusta a las necesidades del cliente de Internet, ya que por ejemplo cuando un cliente

está leyendo la información en una página WEB, este no está consumiendo recursos de

red. El cliente consume recursos de red cuando genera comandos que inducen la

descarga de información ya sea para descargar una página web, para descargar una

canción o para descargar algún contenido en específico.

Es por ello que bajo la óptica de una operación comercial sólida y posicionada en el

mercado, se recomienda que se facture bajo esta modalidad en función de la experiencia

obtenida con TIM TURBO y que sea Bs.1 por KByte descargado. Esta opción en

facturación garantiza que un suscriptor que descargue en promedio 12MBytes a la

semana cancele en promedio Bs.100.000 por el servicio al mes, adicionándole el costo

del terminal en el momento de la suscripción.

Planes Especiales: Se puede considerar la posibilidad de ofrecer planes ajustados a

necesidades específicas de grupos reducidos (nichos) de clientes, planes para micro

nichos, tales como planes para estudiantes masculinos universitarios, planes para

estudiantes femeninos universitarios, etc.

53

CAPITULO VIII

Evaluación del Proyecto

Este capitulo explica el procedimiento seguido para la evaluación del plan de mercadeo

sugerido y culmina con las conclusiones y recomendaciones hechas a las instancias

correspondientes en función de lo aprendido en esta investigación de mercado.

8.1 EVALUACION DEL PROYECTO

Para la evaluación del plan de mercadeo diseñado en el presente estudio, se realizo un tipo

de evaluación formativa (Ruiz, 2000) que consistió en enviar el plan elaborado a la

gerencia general de planificación e ingeniería así como a la gerencia general de mercadeo

masivo de DIGITEL TIM. Posteriormente se realizó una entrevista para obtener las

impresiones e información relevante de las citadas gerencias.

A continuación se exponen los resultados de las referidas entrevistas:

Al analizar el plan de mercadeo diseñado en este estudio, la Gerencia General de

Planificación e Ingeniería manifestó su total aceptación y acuerdo, comprometiéndose a

coordinar esfuerzos con el departamento de evaluación económica y de planificación

estratégica para ejecutar un análisis de factibilidad económica para la oferta de conectividad

inalámbrica a Internet.

Por otro lado la gerencia de mercadeo de DIGITEL TIM manifestó su agrado y

complacencia ante los resultados de esta investigación al manifestar que tomará la misma

como base a la hora de ejecutar una investigación y un plan de mercadeo formal para la

oferta de servicios de Internet inalámbrico. Actualmente esta gerencia cuenta con una gama

de nombres potenciales del producto en cuestión

54

En cuanto a la evaluación del proyecto de Trabajo Especial de Grado, y al analizar la

correspondencia entre lo planificado y lo ejecutado, se encuentra que todos los objetivos

fueron cubiertos, restando la ejecución de dicho plan ya que escapa de las manos del autor.

Este paso requiere la decisión de la alta gerencia de mercadeo de DIGITEL TIM y la puesta

en operación comercial de la plataforma tecnológica referida en capítulos anteriores.

Por otro lado, en cuanto al cronograma de ejecución; los hitos contenidos en este, se

cumplieron sin retrasos generando resultados satisfactorios en el tiempo previsto.

55

CONCLUSIONES

Luego del desarrollo de este trabajo de investigación, se puede concluir que:

A la fecha de concepción de esta investigación, existe mercado potencial de 1.44

millones de usuarios que se conectan día a día a través de conexión telefónica normal.

Existe además un numero superior de personas que se conectan a través de conexiones

dedicadas de alta velocidad en donde predomina el servicio cableado prestado por

CANTV y cuyo nombre comercial es ABA.

Al modelar las características del publico objetivo, se debe hacer énfasis en que el

principal uso que le dan los clientes potenciales a Internet aquí en Venezuela es para la

búsqueda de Información a través de buscadores, el enviar y recibir correos y para

telecomunicarse a través del “Chat”

Es necesario reconocer también que los principales lugares de conexión para el publico

objetivo son tanto el hogar como los cybercafes y esta conexión la hacen en promedio

30 horas al mes durante por lo menos una o dos veces a la semana, según lo obtenido

del análisis de los datos secundarios.

Se concluye que un servicio facturado en tarifa plana además de ser mas cómodo para

los clientes, es un factor determinante tanto para la masificación del producto como

para el incremento de la teledensidad y penetración de Internet en Venezuela.

Se debe mercadear el producto para la conexión a Internet de una manera eficiente y

exitosa para garantizar la rápida recuperación del capital a invertir en la plataforma

WiMAX.

Se requiere contar con por lo menos dos proveedores de tecnología que le brinden

variedad en cuanto a terminales de usuario se refiere a los potenciales clientes de

DIGITEL.

56

RECOMENDACIONES

Del trabajo de investigación descrito en páginas anteriores se recomienda lo siguiente:

Continuar el proceso de investigación de mercado, con miras a generar un perfil

mas preciso del cliente potencial aplicando cuestionarios y/o entrevistas que

permitan enriquecer esta investigación con el análisis de datos primarios.

Ofrecer servicios de Internet inalámbrica fija así como incrementar la conectividad

de alta velocidad de los actuales clientes del servicio TIM TURBO.

Desarrollar un mix de producto que contemple alta velocidad, bajos costos de

terminal de suscriptor y tarifa acorde a la realidad venezolana.

Adecuar la plataforma de telecomunicaciones de DIGITEL TIM para soportar un

agresivo plan de mercadeo masivo y alta captación de clientes.

Para obtener un impacto significativo y sólida presencia en el mercado, se deben

conjugar en perfecto equilibrio, los servicios ofrecidos y la facturación.

Se recomienda que se facture (dependiendo del plan elegido por el suscriptor) bajo

una de las dos modalidades presentadas en el capitulo VII. La Facturación Plana

ofrece la ventaja (desde el punto de vista del cliente) de que este podrá navegar sin

sentir la presión de un exceso en los cargos mensuales a cancelar. Este esquema de

facturación contribuye a incrementar la penetración de Internet en Venezuela ya que

los suscriptores se despreocuparán en cuanto a tiempo de conexión se refiere. Por

otro lado, se recomienda el esquema de Bytes descargados, ya que esto le permitirá

al suscriptor independencia al conectarse ya que este cancelará solo la cantidad de

información descargada

57

Se sugiere también que la descarga de ciertos contenidos como Wallpapers, y demás

accesorios para y pc`s, se cobren por Kb descargado o incluso por entregable

descargado, es decir: Se sugiere facturar 1 Bolívar por KiloByte descargado o 1500

Bolívares por un wallpaper u otro entregable de este estilo descargado.

Se sugiere además iniciar la penetración agresiva de mercado ofreciendo

navegación gratis por intervalo de 1 mes si el usuario suscribe un contrato de

servicio de por lo menos seis meses.

Se sugiere además subsidiar en por lo menos un 50% el terminal de usuario.

Se sugiere ofrecer a los clientes potenciales paquetes atractivos desde el punto de

vista de satisfacción de necesidades puntuales enmarcadas tanto en los servicios de

cara al cliente como de red, anteriormente descritos.

Generar publicidad enfocadas en las principales desventajas de la competencia que

son: baja capacidad de respuesta a las necesidades y quejas del cliente y conexiones

alambradas.

Se recomienda ampliamente atacar agresivamente el segmento juvenil y el nicho al

que pertenecen los jóvenes estudiantes universitarios, ya que estos (nicho y

segmento) son altamente rentables y de fácil posicionamiento en cuanto a marca y

productos.

Ofrecer la mayor cantidad de información posible con respecto a las bondades y

características tanto del terminal de suscriptor como del servicio que se desea

ofrecer

58

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

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61

ANEXOS

62

ANEXOS A

Equipos y Componentes de una Red WiMAX.

plan de mercadeo de servicios de internet basados en la ...159.90.80.55/tesis/000134455.pdf · que...

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