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Xavier Hurtado

Movimiento Empresario

Plan de Estrategia Comercial: 10 Factores Clave de Ventas y

Mercadotecnia

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Para desarrollar cualquier plan de estrategia comercial, es necesario tener claridad del modelo de

negocio, nicho de mercado estratégico, propuesta de valor y diferenciación estratégica, antes de

determinar objetivos, estrategias, tácticas, herramientas y otros recursos de mercadotecnia y ventas.

Nota importante: si el modelo de negocio no está definido, no será posible determinar el plan de

estrategia comercial. Esto significa tener clara la combinación de los puntos mencionados anteriormente:

nicho de mercado estratégico, propuesta de valor y diferenciación estratégica. En caso de que estos

puntos no estén claros, les recomendamos solicitar la guía de Modelo de Negocio en la página de

http://www.movimientoempresario.com/guia-plan-de-negocio.html

El propósito de esta guía es aterrizar los 10 Factores Clave de ventas y mercadotecnia, no validar un

modelo de negocio. Una vez aclarado este punto, avancemos.

La clave para tener éxito en ventas industriales radica en llevar a cabo el ciclo de 5 etapas de manera

constante:

1. Determinación / Validación del Modelo de Negocio

2. Integración del Plan de Estrategia Comercial (Planear, Pensar y Determinar)

3. Implementación del Plan de Estrategia Comercial (Actuar)

4. Evaluación de indicadores de desempeño del Plan de Estrategia Comercial (Medir)

5. Semáforo: determinar acciones a continuar, ajustes, acciones a suspender y nuevas acciones por

intentar (Ajustar)

A continuación vamos a ver los 10 Factores Clave de Ventas y Mercadotecnia Industrial que vamos a

integrar dentro de este ciclo.

Modelo de

Negocio

Planear

ActuarMedir

Ajustar

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Estos son los 10 Factores Clave de Ventas y Mercadotecnia Industrial

a revisar para integrar tu Plan de Estrategia Comercial:

I. Objetivos: Establecimiento de metas de ventas (pronóstico)

II. Mercado: Determinación de perfil de prospecto y cliente ideal

III. Proceso: Determinación de proceso comercial y medición de indicadores

IV. Campañas: Estrategias de mercadotecnia y acercamiento de ventas

V. Seguimiento: Estrategias para obtención de Solicitudes de Cotización

VI. Conversión: Estrategias de negociación y cierre de ventas

VII. Retención: Estrategias de renovación de contratos

VIII. Referenciación: Estrategias para lograr recomendación con otros clientes

IX. Recursos: Determinación de recursos de mercadotecnia y ventas

X. Programación: Calendario y Presupuesto Comercial

Notas:

1. Si decidimos atender varios mercados o tipos de clientes, recomendamos realizar un plan de

estrategia comercial para cada tipo de cliente, en especial cuando en la parte táctica y de uso de

recursos, nos puede variar y alterar por mucho el resultado.

2. Es importante considerar que hay algunos tipos de clientes con su respectivo requerimiento de

producto y servicio personalizados que son más rentables que otros por múltiples factores: mayor

margen de utilidad, menos competencia, menos requerimientos de certificaciones de calidad,

costos de aduanas, etc.

3. Si no estamos seguros de cual nicho de mercado seleccionar, les recomendamos llevar a cabo el

ejercicio de selección de nicho de mercado disponible en:

www.MovimientoEmpresario.com/matriz

4. El atender 2 nichos de mercado distintos, va a distraer recursos humanos, materiales y financieros

de concentración en nuestra mejor oportunidad de negocios. Veamos un ejemplo muy rápido:

Vamos a hablar de una empresa que ofrece servicios de maquinados, acabados y sub-ensambles

de productos de dispositivos médicos. Con esas capacidades, puede atender a fabricantes de

aparatos en áreas cardiovascular, respiratorio, digestivo, ortopédico, etc. Cada uno de estos

segmentos tienen sus propias convenciones, asociaciones, ubicaciones, ferias comerciales,

reglamentación, publicaciones, líderes de opinión, palabras clave, casos de éxito y fracaso,

testimoniales, márgenes de utilidad diferentes, etc. Entonces, ir por 2 segmentos simultáneos, nos

complica mucho la planeación e implementación exitosa de nuestro Plan de Estrategia Comercial.

A continuación vamos a ver algunas preguntas clave que debemos considerar para tener éxito en la

planeación e implementación del Plan de Estrategia Comercial en cada uno de los 10 Factores Clave de

Ventas y Mercadotecnia Industrial.

Sugerimos que en cada ciclo de evaluación nos volvamos a hacer las mismas preguntas, para ver si es

necesario hacer ajustes en la configuración de cada uno de los 10 Factores.




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Factor Clave 1/10

I. Objetivo: Establecimiento de metas de ventas (pronóstico) Este es un punto importantísimo, determinar la meta de ventas de manera clara, medible, específica,

alcanzable, realista y con un marco de tiempo determinado.

Una vez establecidas las metas, podremos avanzar a los siguientes factores.

Estas son algunas de las preguntas que nos van a ayudar a determinar nuestros objetivos de ventas:

1. ¿Cuál es tu meta de ventas anual y trimestral? ¿Con cuántos clientes llegas a la meta?

2. ¿Tienes esta meta clara en unidades de producto o servicio y transacciones de compra?

3. ¿Cuál es el margen de utilidad que debes mantener en cada producto o servicio que ofreces?

4. ¿Cuántos tipos de clientes tienes basados en productos de compra, montos o recurrencia?

5. Si tus clientes te piden descuentos, ¿tienes visualizado cuánto puedes ofrecer sin perder?

6. ¿Qué tan competitivo eres frente a tus competidores directos?

7. ¿Tienes productos o servicios frontales y otros de fondo?

8. ¿Cuál es la meta de ventas complementarias en productos y monto de venta?

9. ¿Cuál es la meta de recuperación de ventas caídas y prospectos calificados?

10. ¿Cómo se alinean estas metas de ventas a tu visión de crecimiento a 10 y 20 años?

11. ¿Con qué ritmo vas a abrir nuevas plazas o atraer clientes de mercados internacionales?

12. ¿Cuál es la meta de retención de clientes recurrentes?

13. ¿Cuál es tu pronóstico de embudo de ventas con tasas de conversión?

14. ¿Cuánto duran tus ciclos de ventas?

15. ¿Cuál es tu proyección y de crecimiento en ventas anual?

La retención de clientes juega un papel muy importante para las empresas, en especial en el largo plazo.

Como ejemplo: si cada año tenemos una estructura o equipo comercial para atraer 10 clientes con una

tasa de retención del 20%, en el año 6 o 7, si todos los factores se conservan igual (Ceteris Paribus), los

clientes recurrentes serán un ingreso superior a la meta de atracción de nuevos clientes.

Esa es la razón por la que vale la pena orientar los esfuerzos a planeación de 10, 20 años o más y alinear

los esfuerzos del primer mes a eso.

Es común leer elementos de misión y visión de las empresas diciendo que quieren ser líderes en su

industria. ¿Qué significa eso en números en clientes, ventas y penetración o participación de mercado?

Todos estos números nos deben quedar claros en este Factor.

Tarea: Integra tu pronóstico de Ventas con proyección a 10 años.

Veamos en nuestro siguiente factor la determinación del perfil específico de nuestro prospecto y cliente

ideal.





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Factor Clave 2/10

II. Mercado: Determinación de perfil de prospecto y cliente ideal En el punto anterior, definimos el objetivo de ventas. Ahora nos toca determinar de manera específica a

qué tipo de cliente le vamos a ofrecer nuestros servicios.

Este perfil debe ser tan claro que cada conversación de ventas que tengamos nos permita filtrar de manera

ágil si queremos o no perseguir una relación de negocios con esta empresa o cliente potencial.

Estas son algunas preguntas que nos van a ayudar a determinar nuestro perfil de prospecto y cliente ideal:

1. ¿Cuál es el giro específico o tipo de clientes que vas a atender? ¿A quién le venden? ¿En cuál

cadena de suministro están? ¿Qué mercados atienden tus clientes potenciales?

2. ¿Actualmente consumen el tipo de producto que vendes o es algo innovador?

3. ¿Tu producto o servicio requiere de algún otro proceso o producto para llegar a tu cliente como

algún tipo de tratamiento o sub-ensamble?

4. ¿Tu cliente requiere que tu producto o servicio tenga de alguna certificación de calidad o

permiso gubernamental? ¿Calificas para ser su proveedor?

5. ¿De qué tamaño es el mercado potencial en número de clientes potenciales y monto de

compras anual? De acuerdo a su cadena de suministro, ¿tienen proyectado crecer?

6. ¿Cuál es tu competencia directa e indirecta? ¿Qué problema resuelves a tus clientes y cómo lo

hacen ellos sin tus productos o servicios? (análisis de competencia)

7. ¿Están separados los roles de toma de decisiones de compra, pago y uso?

8. ¿Cuál es el comportamiento de compra de esos clientes: razones de compra (para que utilizan

tu producto o servicio), la frecuencia de uso y monto de compra por ocasión?

9. ¿Cuál es el proceso de toma de decisiones de compra de tus clientes potenciales?

10. ¿Cuáles son los criterios de selección y discriminación de clientes potenciales? ¿A qué tipo de

cliente le vas a decir SI y cuál NO?

11. ¿Tendrás alcance de entrega local, regional, nacional o internacional?

12. ¿Cuál es el perfil específico de los sujetos, prospectos, prospectos calificados y clientes?

13. ¿Cuál es el valor total del ciclo de vida de tu cliente? ¿son varios?

14. ¿En cuáles eventos, asociaciones y ferias se congregan tus clientes potenciales? ¿Quiénes son

sus líderes de opinión o influenciadores?

15. ¿Puedes integrar bases de datos de contactos con todas estas características?

Nota importante: el perfil de prospecto y cliente ideal nos debe servir para poder tomar decisiones

estratégicas de selección de ferias comerciales a asistir, determinación de grupos de discusión en redes

sociales a utilizar, etc. Esto no significa que si un cliente que no cubre el perfil que nos contacta y nos pide

un contrato no lo atendamos, sino que el plan de estrategia comercial y el esfuerzo de tu fuerza de ventas

va a estar enfocado en ir detrás de los que cubran el perfil.

Tarea: Determina el perfil específico de tu prospecto y cliente ideal para este Plan Comercial.

Veamos en nuestro siguiente factor la determinación del proceso comercial, así como diferenciación entre

cada uno de los prospectos medidos por su avance en nuestro embudo de ventas.





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Factor Clave 3/10

III. Proceso: Determinación de proceso comercial y medición de indicadores En los 2 puntos anteriores, ya definimos el objetivo de ventas y el perfil de prospecto y cliente ideal. Ahora

nos toca determinar de manera específica cada uno de los pasos dentro de nuestro proceso comercial.

Para esto vamos a integrar una clasificación de 7 tipos de relación entre nuestra empresa y el perfil de

prospecto y cliente ideal:

I. Sujeto: empresa con el perfil específico ideal para nuestra empresa

II. Prospecto PANT: Comprador de empresa con Presupuesto, Autoridad para tomar

decisiones de compra, Necesidad de nuestros productos o servicios y Tiempo de compra

inferior a 12 o 18 meses (tiempo normal en la industria B2B)

III. Prospecto Calificado: empresa que solicitó una cotización (RFQ o RFP)

IV. Oportunidad de Negocio: empresa en proceso de negociación y firma de contrato

V. Cliente: Venta lograda

VI. Cliente Recurrente Sin Exclusividad: cliente que compra también a la competencia

VII. Cliente Recurrente Con Exclusividad: cliente que ya es socio estratégico de negocios

Ahora revisemos algunas preguntas clave a hacernos en este factor:

1. ¿Cuál va a ser el diagrama de flujo de los sujetos hasta que se convierten en clientes con tomas

de decisiones de estimulación y recuperación para lograr atracción, conversión y retención de

clientes?

2. ¿Con qué frecuencia vas a medir el desempeño de estos indicadores?

3. ¿Con qué frecuencia evalúas tu volumen de pipa de ventas de cada uno de los 7 tipos de relación

con pasos a seguir por cada uno de ellos?

4. ¿Qué tipo de acciones preventivas y correctivas tienes planeado realizar si es que no se van

logrando las metas de ventas trimestrales?

5. ¿Cuál va a ser tu costo de adquisición de prospectos y clientes por cada estrategia?

6. ¿Cómo vas a calificar prospectos basados en su perfil, comportamiento e interés? (lead scoring

+ trigger marketing) ¿Tienes algún CRM (Software de administración de clientes) para esto?

Ejemplos:

Cuando un prospecto PANT descargue nuestro catálogo: asignarle 10 puntos en CRM

Si en menos de 24 horas solicita una cotización: asignarle 30 puntos en CRM, asignarlo a

un ejecutivo de ventas y de manera inmediata disparar una alerta por SMS y Email para

contactarlo en menos de 5 horas hábiles para entender bien su requerimiento.

7. ¿Vas a utilizar algún semáforo de acciones de acuerdo a sistema de indicadores con reportes y

alertas?

Ejemplo:

Verde a lo que vas a continuar haciendo igual;

Amarillo a lo que vas a hacer algún ajuste y probar;

Rojo a lo que vas a dejar de hacer y

Azul a lo que vas a intentar nuevo.





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Veamos ahora algunas preguntas dentro del proceso comercial:

8. ¿Cómo te informas de oportunidades de negocios con clientes potenciales, ya sean contratos,

subastas en reversa, licitaciones, etc? O ¿Cómo contactas nuevos prospectos?

9. ¿Tienes preparados acuerdos de confidencialidad, documentación y certificaciones para

obtener información y cotizar e inclusive ser dado de alta como proveedor calificado?

10. ¿Qué seguimiento le das a cada uno de los prospectos y clientes? ¿Cuántas veces en promedio

contactas a un prospecto para lograr una cotización?

11. ¿Cuánto tiempo requieres para integrar una cotización o propuesta? ¿Puedes optimizarlo?

¿Qué seguimiento le das a los proyectos para lograr órdenes de compra?

12. ¿Cuáles son tus estrategias de distribución y entrega de producto / servicio?

13. ¿Tienes algún límite de capacidad de entrega, volumen, distancia, tolerancias, certificaciones,

procedencia de fabricación o componentes, etc?

14. ¿Puedes integrar alianzas para facilitar la entrega al cliente (financiamiento, logística, etc)?

15. ¿Puedes ofrecer crédito superior a 90 días?

16. ¿Cómo realizas el proceso de medición de satisfacción del cliente, facturación y cobranza?

17. ¿Cómo vas a lograr la venta complementaria con tus clientes?

18. ¿Cómo vas a lograr incrementar el monto o frecuencia de ventas de tus clientes?

19. ¿Cómo buscas la renovación de contratos?

20. ¿Cómo vas a incentivar la referenciación con clientes nuevos?

Lo importante de este punto es que tengas un diagrama de flujo lógico que ayude a ver todos los puntos

de contacto con prospectos potenciales hasta convertirlos en clientes recurrentes y poder tener acciones

determinadas para evitar perder un prospecto o cliente a lo largo de este trayecto.

La secuencia es lograr que te conozcan, que tengan interés en tus productos o servicios y que confíen en

ti para comprarlos.

Tarea: Integra tu Diagrama de Flujo de Proceso Comercial con tablero de Calificación de

Prospectos y Respuesta basada en comportamiento del cliente.

Veamos en nuestro siguiente factor la determinación de las estrategias para atraer y retener clientes a

través de campañas de mercadotecnia.





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Factor Clave 4/10

IV. Campañas: Estrategias de Mercadotecnia y acercamiento de Ventas En los 3 puntos anteriores, ya definimos el objetivo de ventas, el perfil de prospecto y cliente ideal y el

proceso comercial. Ahora nos toca determinar las estrategias de mercadotecnia para atraer prospectos

calificados y convertirlos en clientes a través de diversas formas de acercamiento de ventas.

Hay que considerar que para que las campañas de atracción de clientes funcionen, necesitamos la

adecuada combinación de las 3Ms: Mercado (perfil de prospecto ideal), Mensaje (comunicando tu

propuesta de valor, utilizando palabras clave o nombres de productos o servicios que los compradores

quieren ver, utilizando casos de éxito o fracaso con algún tipo de llamado a la acción) y Medio

(telemarketing, redes sociales, ferias comerciales, etc).

Ahora la pregunta que sigue es ¿Vas a contactar a estos sujetos en frío o vas a realizar estrategias de

atracción? Ambas estrategias funcionan, obviamente con diferencias en tasas de conversión.

Entonces, ¿Cuáles van a ser tus estrategias de mercadotecnia y metas de contribución? Ejemplo:

Objetivo: Atraer nuevos clientes con base de datos: 70% de ventas

1. Estrategias contacto de prospectos calificados (lograr que te conozcan):

1. Anuncios en revistas industriales: 1% de las ventas

2. Correo directo: 2%

3. Telemarketing: 2%

4. Campañas en redes sociales (Linked In): 15% de las ventas

5. Participación en B2Bs en ferias industriales (Trade Shows): 10% de las ventas

6. Conferencias con asociaciones y clústeres industriales: 10% de las ventas

Sigue visita personalizada a empresas proveniente de las 7 fuentes anteriores

7. Seguimiento de prospectos no listos para comprar: 10% de las ventas

8. Estrategias de recuperación de oportunidades de negocios 10% de las ventas

9. Recomendación (referidos) 10% de las ventas

Objetivo: Vender más a clientes actuales: 30% de las ventas

2. Estrategias de venta complementaria: 10% de las ventas

3. Programa de atención al cliente buscando recompra: 5% de las ventas

4. Programa de lealtad: suscripción de servicios y modelo de premios: 15% de las ventas

Nota: esto es solo un ejemplo ilustrativo. Sin embargo, vale la pena asignar el presupuesto y tiempo de

nuestra fuerza de ventas a las estrategias que generen más resultados en detección de prospectos

calificados PANT y alinearlos con el objetivo de ventas.

En cada punto de contacto, ¿cuál va a ser el llamado a la acción para pasar a la siguiente etapa? La mayor

parte de las empresas omiten este punto, por lo que sus tasas de conversión son bajas.

Tarea: Integra tus estrategias de mercadotecnia y acercamiento de ventas.

Veamos en el siguiente factor la determinación de estrategias de seguimiento para convertir prospectos

en prospectos calificados al lograr obtener solicitudes de cotización o propuestas (RFQs o RFPs).





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Factor Clave 5/10

V. Seguimiento: Estrategias para obtención de Solicitudes de Cotización En el punto anterior, ya determinamos como vamos a lograr que nos conozcan los sujetos y ya debemos

tener un número determinado de prospectos de quienes ya pudimos filtrar los PANT, es decir, los que si

traen proyecto de compra de lo que nosotros vendemos en un plazo no mayor a 18 meses.

Ahora nos toca determinar las estrategias de seguimiento para poder obtener solicitudes de cotización o

propuestas (RFQs o RFPs). Revisemos las siguientes preguntas:

1. ¿Una vez que logras hacer un contacto nuevo con un prospecto, qué tipo de seguimiento das

para lograr participar en cotizaciones potenciales?

2. ¿Con qué frecuencia contactas a estos compradores potenciales? ¿Manejas algún CRM?

3. ¿Ofreces demostraciones o pruebas de producto?

4. ¿Cómo contestas a preguntas frecuentes y objeciones de compra que pudieran tener tus

compradores potenciales, incluyendo aquellas que no te preguntan?

5. ¿Cuentas con testimoniales y casos de éxito que puedas compartir para ilustrar los beneficios y

ventajas de trabajar contigo en todas tus herramientas promocionales?

6. ¿Cuentas con todos los requisitos para que un comprador potencial te pueda dar información

para cotizar: Acuerdos de confidencialidad y no competencia, perfil de empresa, certificaciones,

capacidad de producción, maquinaria, equipo, etc?

7. ¿Qué estrategias tienes para relacionarte directamente con los usuarios de tus productos o

servicios, trascendiendo al rol del comprador administrativo? Ejemplo: contacto con directores

o gerentes de producción, calidad, mantenimiento, etc.

8. ¿Tienes alguna estrategia para entender la solución completa que necesita tu cliente, de tal

forma que puedas integrar alguna alianza con otros proveedores entendiendo el precio meta

de entrega, términos de entrega, auditoría de calidad, facturación, cobranza, etc?

9. En tu estrategia de comunicación, tu equipo y guión de ventas ¿está entrenado y diseñado para

solicitar oportunidades de cotización, diagnósticos, pruebas o propuestas en cada oportunidad

de contacto con el cliente?

10. ¿Participas en los clubes, asociaciones, torneos y eventos en los que participan los compradores

y usuarios de tus productos y servicios? Ejemplo: Golf, Seminarios, etc, o ¿Tienes alguna

estrategia de relaciones públicas con seguimiento personalizado a tomadores de decisiones de

compras para fechas emocionales importantes de ellos (Ej. cumpleaños)?

El objetivo fundamental de este factor es lograr convencer al comprador potencial de que tu empresa es

la solución adecuada para sus necesidades y lograr una demostración o prueba o cotización.

Tarea: Integra tus estrategias y metas de obtención de Solicitudes de Cotización o Pruebas.

Veamos en el siguiente factor la determinación de estrategias de negociación y cierre de ventas para

lograr aterrizar los clientes generados desde el factor anterior.





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Factor Clave 6/10

VI. Conversión: Estrategias de negociación y cierre de ventas

En el punto anterior, ya determinamos como vamos a lograr que soliciten una cotización, propuesta,

prueba o diagnóstico.

Ahora nos toca determinar las estrategias de negociación y cierre de la venta. Revisemos las siguientes

preguntas:

1. ¿Cuentas con algún cuestionario estándar que permita levantar las características del

requerimiento de tus clientes, incluyendo volumen, características especiales, tiempos y formas

de entrega, opciones de crédito, etc?

2. Una vez que ya lograste una solicitud de cotización ¿tienes algún cotizador para dar respuesta

rápida de costos y tiempos de entrega a tus clientes?

3. En caso de tener que realizar diseños especiales de piezas ¿tienes personal capacitado y

software o aliados estratégicos para eso?

4. ¿Ofreces soluciones de entrega Justo-a-Tiempo o modalidades de VMI?

5. ¿Tienes alguna alianza con empresas de logística y aduanas de tal forma que puedas ofrecer

ventajas a tu cliente en el costo total de entregarle tus productos?

6. En caso de requerir una bodega o línea de ensamble cercano a las operaciones de tu cliente,

¿puedes hacerlo? ¿Qué volumen requieres para justificar algo así? ¿lo ofreces como opción?

7. En caso de re-manufactura o re-procesos ¿Cuál es tu tiempo de regreso (turnaround)?

8. ¿Ofreces algún tipo de seguro en caso de que tu producto genere algún problema en la línea de

proceso de tu cliente?

9. ¿Qué tipo de certificaciones de calidad y garantías puedes ofrecer a tus clientes?

10. ¿Cuentas ya con cartera de clientes que puedan ser referencia y punto de recomendación de la

calidad en tus productos o servicios, tiempos de entrega, costos y atención al cliente?

11. ¿Ofreces apoyo para que los usuarios de tus productos y servicios puedan visitar tus

operaciones para capacitación y/o verificación de tu capacidad productiva?

12. ¿Provocas reuniones en equipo con tus proveedores y aliados en coordinación con tu cliente

potencial para ver como poder cumplir sus expectativas de características del producto servicio,

calidad, costos, tiempo de entrega, etc?

13. ¿Cuentas con líneas de crédito o financiamiento de órdenes de compra que te permitan

financiar a tu cliente con mayor tiempo que el que te piden? ¿Tus líneas de financiamiento o

crédito están blindadas o aseguradas? ¿Qué tipo de información requieres de tu cliente para

lograr estos seguros o blindajes financieros?

14. ¿Qué tipo de soporte en sitio ofreces para ayudar a tus clientes en el uso de tus productos?

15. ¿Cuentas con contratos ya realizados y alianzas con abogados o cuerpo legal para que no se

convierta en un proceso lento que arriesgue la compra?

16. ¿Brindas a tu cliente la oportunidad de que conozcan de primera mano a un ejecutivo de cuenta

dedicado a ellos para ayudarles a utilizar mejor tus productos y servicios?





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17. En la cotización que entregas, ¿muestras algún comparativo de ventajas competitivas y

beneficios de trabajar con tu empresa a diferencia de tus competidores o que tu cliente haga el

proceso de manera interna? ¿Incluyes todos los puntos anteriores? ¿Haces presentación en

persona de tu cotización o propuesta?

18. En caso de hacer alguna propuesta integrando a otras empresas o aliados estratégicos ¿los

invitas a la presentación de ventas para poder tener capacidad de respuesta en negociación de

manera ágil?

19. ¿Cómo manejas la facturación y cobranza? ¿Tienes relación con el equipo de finanzas?

20. ¿Qué tipo de seguimiento das a todas las oportunidades de negocio perdidas?

El objetivo fundamental de este factor es lograr la firma del contrato y cerrar la venta.

Tarea: Integra tus estrategias de negociación y cierre de ventas.

Veamos en el siguiente factor la determinación de estrategias de renovación de contratos y ampliación

de órdenes de compra.





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Factor Clave 7/10

VII. Retención: Estrategias de renovación de contratos

En el punto anterior, ya determinamos puntos para negociar y cerrar la venta. Ahora viene la parte más

importante que es lograr retener al cliente y sobre todo, lograr crecer nuestros contratos con ellos.

Revisemos las siguientes preguntas:

1. ¿Con qué frecuencia visitas las operaciones de tus clientes con motivo de contactar

personalmente a los usuarios, compradores, finanzas y otros tomadores de decisiones?

2. ¿Qué tan frecuente realizas acciones para detectar y medir el grado de satisfacción de tu cliente

y preguntas formas en las que puedes mejorar tus productos o servicios?

3. Si tu cliente requiere servicios adicionales a tu producto o servicio, que no sean parte de tu

modelo de negocio, ¿lo puedes incluir como estrategia de servicio al cliente sin ningún

incremento o sobreprecio?

4. ¿Qué tan enterado estás de oportunidades de negocio para tus clientes de tal forma que puedas

trabajar en equipo con ellos y generar nuevos proyectos?

5. ¿Qué tan frecuente tienes contacto con tus clientes de manera informal: comidas, cenas, golf,

eventos en asociaciones, etc?

6. Antes de que termine tu contrato, ¿con qué tiempo te anticipas para ver temas de renovación

de contrato tanto de manera interna (evaluar rentabilidad, competencia, etc) como de manera

externa (contacto con tu cliente para ver la permanencia con ellos?

7. ¿Qué más puedes ofrecer a tus clientes en la renovación, logrando mostrar más valor entregado

a precios más competitivos (ojo, esto no necesariamente implica descuentos)?

8. ¿Tienes algún ejecutivo de cuenta dedicado a este tema?

9. ¿Cuáles son tus estrategias de relación personal para cada uno de los ejecutivos involucrados

en la toma de decisiones de compra y renovación de contracto de tus productos?

10. ¿Puedes lograr contratos de largo plazo?

El objetivo fundamental de este factor es lograr la renovación constante y de preferencia de largo plazo

con tu cliente.

Tarea: Integra tus estrategias de renovación de contratos.

Veamos en el siguiente factor la determinación de estrategias de referenciación para lograr que tus

clientes, prospectos y contactos te recomienden con otros clientes.





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Factor Clave 8/10

VIII. Referenciación: Estrategias para lograr recomendación con otros clientes

En este punto es importante buscar que nuestros prospectos y clientes nos recomienden con otros

clientes potenciales.

En el ramo industrial, es común escuchar que la fuente número 1 de prospectos calificados es la

recomendación de boca en boca. Hay empresas en las que hemos encontrado hasta un 75% de su cartera

de clientes proveniente de esta vía. Y esto está pasando sin estimulación.

¿Qué pasaría si desarrollamos una estrategia y plan de estímulos para incrementar los resultados de la

referenciación?

Revisemos las siguientes preguntas:

1. Si ya cuentas con cartera de clientes actuales, ¿con qué frecuencia les pides algún contacto

adicional que pudiera estar interesado en tus productos y servicios? Puede ser una división

hermana de su mismo corporativo u otros conocidos.

2. ¿Tienes algún programa de referidos comunicado en tus herramientas promocionales? Por

ejemplo, puedes ofrecer una comisión (referral fee) a aquellos que te recomienden con otras

empresas.

3. ¿Tienes contacto con asociaciones industriales que te puedan recomendar con sus

compradores?

4. ¿Tienes contacto con empresas de representaciones industriales que te puedan recomendar

con sus carteras de clientes?

5. ¿Realizas campañas específicas para lograr atraer representantes comerciales?

El objetivo fundamental de este factor es lograr incentivar y provocar que tus clientes, prospectos o

contactos te recomienden con otros, ya sea por difundir sus casos de éxito o por referenciarte con otras

empresas en su entorno.

Tarea: Integra tus estrategias para incentivar que tus clientes, prospectos o contactos te

recomienden.

Veamos en el siguiente factor la determinación de recursos humanos, herramientas promocionales e

información estratégica para llevar a cabo todo lo estipulado en los factores anteriores.





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Factor Clave 9/10

IX. Recursos: Determinación de recursos de mercadotecnia y ventas

En los 8 Factores anteriores ya vimos como estructurar tus objetivos de ventas, el perfil específico del

prospecto y cliente ideal, así como el detalle del proceso comercial para atraer sujetos, convertirlos en

prospectos, luego en oportunidades de negocio hasta clientes recurrentes.

Ahora vamos a ver el tema de recursos requeridos para llevar a cabo todos los Factores anteriores:

Herramientas Promocionales, Equipo Humano y contenido o información estratégica para cada etapa.

Te recomendamos revisar el diagrama de flujo de tu proceso comercial para revisar cada uno de los pasos

potenciales en dónde puedas preguntarte que herramientas o tecnología requieres, que información va

a ir en esa herramienta y quien la va a diseñar, mantener y operar.

Veamos ahora preguntas clave para esto:

Herramientas Promocionales:

1. ¿Qué herramientas o medios vas a utilizar para cada Factor?

2. ¿Cómo vas a alinear tu identidad corporativa con tu proceso comercial?

3. ¿Tienes Presentación de ventas, folletos, tarjetas, artículos promocionales, muestrarios?

4. ¿Cómo va a ser tu página web? ¿se puede cotizar en línea?

5. ¿Vas a tener aplicación o página web responsiva?

6. ¿Qué herramientas electrónicas vas a tener? ¿videos, presentaciones, simuladores?

7. ¿Qué herramientas de mercadotecnia en internet vas a utilizar (videos, redes sociales, etc)

8. ¿Qué herramientas de interacción con prospectos vas a manejar para video conferencias,

teleconferencias, etc?

9. ¿Qué herramientas de seguimiento de prospecto y clientes vas a manejar (CRM)?

10. ¿Qué estrategias de referenciación de clientes vas a manejar?

Contenido o información estratégica

1. ¿Con qué información (propuesta de valor + llamado a la acción) vas a llenar los medios y

herramientas de cada una de las 7 etapas del ciclo de vida del cliente?

2. ¿Cuáles son las preguntas más frecuentes que pueden tener los clientes alrededor de tus

productos o servicios?

3. ¿Cuáles son los consejos que puedes brindar para alguien comprando el tipo de productos y

servicios que ofreces?

4. ¿Cuáles casos de éxito o fracaso puedes contar por utilizar o no utilizar tus productos/servicios?

5. ¿Cuáles testimoniales o referencias puedes ofrecer?

6. ¿Cuáles son los pasos para que un cliente pueda solicitar y recibir tus productos y servicios?

7. ¿Cuáles son tus garantías? Y ¿Cuáles son tus diferenciadores?

8. ¿Cuáles son tus paquetes o planes de ventas?





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9. ¿Cómo se puede acceder a catálogos o muestrarios?

11. ¿Hay presentaciones o folletos descargables con la información que requiere alguien para

poder presentarlo en sus empresas con tomadores de decisiones?

12. ¿Hay esquemas de apartado?

13. ¿Cuáles planes de financiamiento o pago vas a ofrecer?

14. ¿Existen productos o servicios personalizados?

15. ¿Cuáles son los estímulos para fomentar la toma de decisiones de compra?

Capital Humano: Equipo Comercial

1. ¿Quién va a ser el responsable de cada una de las herramientas y etapas del proceso a llevar a

cabo para cada una de las estrategias?

2. ¿Quién se va a encargar de la parte administrativa y de cobranza?

3. ¿Quién se va a encargar de la parte de operaciones?

4. ¿Quién se va a encargar de la parte de adquisición y retención de clientes?

5. ¿Requieren subcontratar a alguien para realizar alguna parte de cualquiera de las etapas de

adquisición de clientes o de entrega del producto o servicio?

6. ¿Qué nivel de preparación (perfil) se requiere para que las funciones puedan ser

desempeñadas?

7. ¿Tu personal requiere algún tipo de certificación o experiencia?

8. ¿Qué tan fácil es desdoblar o multiplicar el servicio encontrando talento en otros lados?

9. ¿Conviene contratar a alguien de la competencia?

10. ¿Cuáles son los indicadores de desempeño de cada puesto?

El objetivo fundamental de este factor determinar en fondo (contenido) y forma (herramientas) que

recursos se requieren y quienes van a ser los responsables de cada parte.

Tarea: Integra tus herramientas promocionales, información estratégica y equipo humano.

Veamos en el siguiente factor la determinación de recursos humanos, herramientas promocionales e

información estratégica para llevar a cabo todo lo estipulado en los factores anteriores.





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Factor Clave 10/10

X. Programación: Calendario y Presupuesto Comercial

Ahora sí, viene uno de los factores clave que nos van a ayudar a tener más realismo al empatarlo con el

factor 1, en el que establecimos las metas de ventas.

Aquí vamos a aterrizar un diagrama de Gantt o cronograma de actividades, determinando con claridad

cada una de las actividades a realizar, así como dimensionando sus etapas de planeación, desarrollo o

diseño, redacción, producción, revisión, lanzamiento y operación.

De igual forma, necesitamos alinear la inversión requerida de todo un canal estratégico de atracción de

clientes a un máximo del 5% de la meta de ventas.

Ejemplo: Si vamos a participar en una feria comercial con una inversión de US$50,000 incluyendo costos

ocultos de sueldos, gastos de viaje, etc., ¿va a ser posible generar algún prospecto calificado del que

logremos aterrizar un contrato superior al millón de dólares o varios contratos que sumados superen esa

cifra? Nos queda claro que no podemos garantizar el resultado de ninguna estrategia, pero si debemos

ponerle métricos basados en resultados (retorno de inversión de mercadotecnia) a cada una para

determinar si en el futuro seguiremos implementando esa estrategia o no.

Veamos algunas preguntas clave con respecto a estos 2 temas:

Calendario de Plan Comercial

1. ¿Cómo se ve el calendario con todas estas estrategias, diseño y producción de herramientas,

desarrollo de contenidos, revisiones, implementación, evaluación y responsables?

2. ¿Cuál es tu calendarización de actividades estratégicas?

3. ¿Cuál es tu calendarización de actividades habilitadoras (diseño, producción, etc)?

4. ¿Cuál es tu calendarización de implementación de plan comercial?

5. ¿Cuál es tu calendarización de evaluación de indicadores de desempeño?

Presupuesto de Plan Comercial

1. ¿Cuál va a ser el presupuesto total para adquirir clientes de acuerdo a todo lo planeado?

2. ¿Cuál va a ser tu costo de adquisición de clientes por cada una de las estrategias planteadas?

3. Si hay diferentes unidades de negocio, ¿cuánto debe generar cada una y cuánto presupuesto se

le va a asignar?

4. ¿Cuál va a ser tu plan de optimización continua de costo de adquisición de clientes y tasas de

conversión?

5. ¿Vas a tener evaluación costo-beneficio de cada estrategia para tomar decisiones futuras?

Nota importante: si al aterrizar el diagrama de Gantt y presupuesto vemos que algo no es viable,

hay que determinar que reajustar: estrategias, actividades o herramientas hasta lograr el objetivo.

Tarea: Integra tu calendario de trabajo y presupuesto de Plan Comercial.





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Una vez terminados estos 10 puntos del Plan de Comercialización, sigue la implementación y su

evaluación periódica para poder estar haciendo los ajustes necesarios a toda la estrategia de promoción

y adquisición de clientes.

Posibles fallas en la integración o implementación del plan comercial:

Muchas empresas no tienen claridad del número de clientes o transacciones de ventas necesarias

para lograr el objetivo. Hay muchos que quieren vender “lo más que se pueda” sin asertividad.

Muchas empresas dirigen el esfuerzo comercial a cualquier tipo de cliente, de cualquier región o

tipo de industria, sin considerar las limitaciones que tienen de acuerdo a su ubicación,

certificaciones, etc.

Muchas empresas promueven sus productos o servicios sin comunicar beneficios medibles para el

cliente: nombres de partes o componentes a los que se puede incorporar su producto o servicio de

acuerdo al producto del cliente, costos, tiempos de entrega con radios de distancias, certificaciones

de calidad, testimoniales, etc.

Muchas empresas buscan hacer presentaciones de ventas o lograr el mayor alcance en dar a

conocer sus productos y servicios sin perseguir el siguiente paso, que puede ser la cotización al

cliente.

Muchas empresas no cuentan con un diagrama de flujo de su proceso comercial, ni indicadores de

calificación de prospectos con respuestas pre-diseñadas para reacción rápida al cliente.

Muchas empresas confunden estrategias de mercadotecnia con herramientas y no ponen atención

al mensaje. Por ejemplo, hay empresas que dicen que las redes sociales no sirven para ventas, que

son una pérdida de tiempo. Sin embargo, no traen estratega de segmentación de mercado, no

comunican propuesta de valor ya que sólo publican anuncios como si fuera periódico sin provocar

conversaciones y no hay llamados a la acción como “solicita una cotización” o “solicita una

demostración o prueba sin costo”. Entonces no fue problema de la herramienta, sino problema de

comunicación de la propuesta de valor. Todo junto, herramientas, mensaje, mensajero, etc., deben

estar incluidos en la estrategia.

Muchas empresas no monitorean tasas de conversión por cada estrategia y herramienta y lo que

no se mide, no se puede mejorar.

Muchas empresas desgastan a su equipo comercial en tareas administrativas o de “Ego”, haciendo

anuncios publicitarios en los que salen sus premios, antigüedad, tamaño, etc. Le imprimen mucho

esfuerzo con retorno de inversión de mercadotecnia muy bajo.

Muchas estrategias están a nivel conceptual y no están aterrizadas de manera realista en un

calendario de trabajo.

Muchas empresas no están preparadas con la documentación requerida para avanzar en su proceso

comercial, darse de alta como proveedores y cotizar de manera ágil.

Muchas empresas no ponen límites a su costo de adquisición de clientes medido por cada

estrategia.





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De manera resumida: para que un plan de estrategia comercial tenga éxito en su implementación, debe

tener alineación entre el objetivo, indicadores de ventas, cronograma, presupuesto y las 3 Ms: Mercado

(específico), Mensaje (propuesta de valor del producto y contenidos) Medio (estrategia, herramientas

y equipo comercial).

Notas importantes:

1. Establezca con claridad sus objetivos de ventas, así como el perfil específico de los clientes que puede

atender mejor que su competencia.

2. Inviertan en estrategias, tácticas y herramientas de mercadotecnia medibles de tal forma que

puedan evaluar y mejorar su desempeño en el tiempo.

3. Comprométanse con metas claras, medibles y alcanzables. Una vez que logren un ritmo específico

de ventas, comprométanse con sostener un ritmo de crecimiento mensual, buscando de preferencia

que no sea lineal, es decir, que no aumenten los recursos financieros, humanos o materiales, sino

que logren incrementar su eficiencia para atraer y retener clientes en su empresa. Esto puede

implicar experimentar nuevos canales de promoción, nuevas herramientas, nuevos empleados,

nuevas metodologías, nuevos mensajes de campaña, etc.

¿Quieres ayuda para integrar e implementar tu Plan de Estrategia Comercial?

En Movimiento Empresario te ofrecemos capacitación para ayudar a tu equipo para integrar tu plan

de Estrategia Comercial o para ayudarte a conectarte directamente con prospectos PANT a través de

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o bien, envíanos un correo a [email protected]

o vía telefónica en Estados Unidos +1 832 305 9234 al y en México Sin Costo al 01 800 099 0470

Te deseamos éxito con tu Plan de Estrategia Comercial.

Saludos,

Xavier Hurtado

Director de Desarrollo de Negocios

Movimiento Empresario




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