Plan de acción de mercadeo

Control de la planeación

Los métodos de penetración a los mercados

internacionales y las estrategias establecidas para

lograr tal objetivo, no son por si solas el camino al

éxito. Es necesario implementar planes que permitan

controlar y dirigir las mismas.

En este capítulo se estudia este proceso, el cual

requiere el manejo de los conceptos aprendidos en los

Materiales de formación: Planeación estratégica y el

Marketing mix.

Para implementar adecuadamente el control sobre

los planes estratégicos es necesario determinar y

analizar la estructura organizacional, porque de ella

depende la claridad en la ejecución de los controles

en la medida que son asignables a las áreas

responsables de cada tarea.

A continuación, se estudian tres enfoques

organizacionales que permiten ver de manera

general cómo suelen organizarse las compañías en

su camino a la internacionalización.

Tipos de estructuras organizacionales

Divisional:

La responsabilidad del negocio esta perfectamente localizada.

Generalmente, este modelo es aplicable para las

organizaciones en las primeras etapas de

internacionalización.

Director general

Director división

internacional

Jefe regional Brasil

Jefe regional EEUU

Director división

productos X

Director división

productos Y

Director división

productos Z

Por áreas geográficas:

Los departamentos se crean con base en las áreas

geográficas de operación. Cada área maneja de manera

independiente los procesos requeridos para la operación y

existe independencia en cada una de ellas para la toma de

decisiones.

Director general

Director ÁFRICA

Jefe Etiopía Jefe

Sudáfrica

Director EUROPA

Director LATINOAMÉ

RICA

Jefe Argentina

Jefe Chile Jefe

Ecuador

Director ASIA

Divisiones mundiales por producto:

Se presenta cuando la división internacional no es

suficiente para gestionar las operaciones internacionales

como resultado de la expansión mundial de sus

operaciones y las exigencias para el control de las

diversas tareas.

Director general

Director Productos para baño

Jefe Productos decorativos

Jefe Productos de limpieza

Director Productos

para cocina

Director Productos de decoración

Jefe artesanales Jefe Industriales

Alternativas de estructuras organizacionales

Existen diversas formas organizacionales como los ejemplos que acabamos de citar y surgen muchos más.

Las decisiones de cómo son esas estructuras dependen de:

• Tamaño de la empresa.

• Localización de las filiales.

• Diversidad de las líneas de productos.

• Formas de entrada en los mercados internacionales.

Mecanismos de control

En la medida que las empresas internacionalizan sus

operaciones, sus estructuras organizativas pueden ir

cambiando si se detectan debilidades en cuanto a

control y coordinación de sus actividades.

Estos mecanismos son asignados a cada área

funcional de la organización y al responsable de cada

una de ellas (Jarillo, 91).

A continuación, se estudian ocho mecanismos de

coordinación y control:

Mecanismos de control y coordinación:

1. Estructura de la organización: los planes y

estrategias se coordinan a través de las distintas

divisiones donde se establece claramente su línea

de autoridad y dependencia.

2. La coordinación de los planes y estrategias

pueden estar centralizadas en una sede principal o

en distintos centros locales.

3. Formalización y estandarización: en este

enfoque se fijan políticas, procedimientos y reglas

aplicables para todos de manera uniforme.

4. La planificación: se realiza de manera estratégica

dada por presupuestos y programación de la

producción.

5. Control por resultados: evaluación del desempeño por indicadores financieros, informes técnicos donde se arrojan niveles alcanzados.

6. Control del personal a través de indicadores de rendimiento y productividad.

7. Comunicación informal.

8. Socialización de los objetivos y resultados con la intención de crear valores compartidos.

Planes de contingencia

Todas las organizaciones, por el hecho de existir,

están sujetas a amenazas y riesgos. Lo que puede

llevar a que los planes trazados en búsqueda del

alcance de los objetivos, no tengan el desarrollo

esperado. En este mundo cada vez más

interdependiente todos los agentes de mercado son

vulnerables.

Para afrontar este tipo de situaciones adversas las

empresas deben crear planes de contingencia, que

no son más que el camino de reacción frente a

situaciones inesperadas que afecten los planes

establecidos.

Según la Real Academia Española, el riesgo es la

posibilidad de que algo suceda o no. Y calcular esto

no es tan fácil, por lo que se requiere estudiar muy

bien las variables y apuntar a las amenazas del

entorno, aprovechando el conocimiento que se

tiene sobre el mismo e intentando ir un paso

adelante.

Si bien la tarea no es tan fácil, es más riesgoso no

contar con este tipo de planes. Lo mejor es

establecerlos para reaccionar ante los riesgos

inminentes de operación.

Los planes de contingencia deben ser:

• Preventivo: en el sentido en el que intenta

«prever» posibles acciones que puedan entorpecer

los propósitos y objetivos trazados.

• Predictivo: en el sentido en el que logra predecir

reacciones del entorno frente al accionar propio de

la organización.

• Reactivo: en el sentido que logra identificar con

rapidez las obstrucciones a la planeación y

encuentra el mejor camino de salida al problema

específico.

Los planes de contingencia deben incluir:

• Plan de respaldo: para cada estrategia se debe

fijar un plan de apoyo antes que suceda la

amenaza.

• Plan de emergencia: se constituye para el

momento en que se presenta la emergencia.

• Plan de recuperación: que permita reencausar el

camino ya ganado durante el desarrollo de la

estrategia y se aplica una vez la amenaza ya haya

sido controlada.

Ciclo de control

Para identificar los riesgos y amenazas a los que los

procesos y estrategias se encuentran expuestos es

necesario revisar periódicamente, según los criterios

establecidos en la misma estrategia. De donde se

desprenden los indicadores de gestión, permite medir

el efecto de cada acción determinada y reaccionar

cuando no se están cumpliendo.

Para facilitar el proceso de control y su eficacia se

debe:

1. Estándares: fijar estándares que establezcan lo

que se desea alcanzar, por ejemplo, en la estrategia

de distribución, un indicador de gestión de la

estrategia puede ser:

Llegada del producto a manos del cliente final

desde su colocación en la frontera: 14 días.

.

Se debe verificar que el proceso sea medible en

cuanto a la cuantificación del resultado. Aunque

muchas acciones parecieran no ser medibles por el

planteamiento cualitativo, el análisis debe llegar a la

consecución del indicador de gestión.

Así, se puede realizar la verificación periódica para

establecer si las acciones requeridas se están

desarrollando de manera adecuada con respecto al

estándar fijado para esta estrategia. Los estándares

se pueden leer a través de indicadores de gestión.

2. Evaluación de desempeño: con base en los

indicadores se mide el desempeño de las áreas y los

procesos con respecto a lo establecido en la

estrategia de lo «deseado».

3. Comparación: se compara el resultado de la

gestión con respecto a los indicadores establecidos.

4.Acción correctiva: finalmente, se implementan las

acciones necesarias para corregir el error que se

puede estar presentado para el no cumplimiento de

los estándares.

Proceso de control según Philip Kotler:

Evidencia: 8 Plan de acción de mercadeo

Para realizar esta evidencia, se debe tener en cuenta

el siguiente enlace denominado “Guía plan de acción

de mercadeo”, donde se encuentra las pautas para la

presentación del proyecto final que debe ser

elaborado en grupos de cuatro personas y Envíe la

actividad a través de la opción del Menú principal, que

se encuentra en Actividades / Fase II: Planear

estratégicamente un modelo efectivo de negociación

internacional / Actividad de aprendizaje 8: Definir el

plan de acción de mercadeo teniendo en cuenta los

objetivos y recursos de la empresa / Evidencias de la

Actividad de aprendizaje 8/ Evidencia: 8 Plan de

acción de mercadeo.

Recomendación: para ampliar el tema de control,

planes de contingencia e indicadores de gestión

consulte el archivo Control ubicado Material

complementario.