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Patrocinio y MecenazgoComunicación por Acción

Sevilla, 27 Septiembre 2012

Patrocinio y Mecenazgo

Comunicación por acción


ÍNDICE

1. Patrocinio y Mecenazgo, fórmulas para comunicar mejor.

2. Funciones estratégicas: Comunicación, Imagen y Responsabilidad Social Corporativa

3. Comunicación por acción: ¿Cuándo y cómo?

4. Los MEDIOS DE COMUNICACIÓN y el Patrocinio


1. Patrocinio y Mecenazgo, Fórmulas para comunicar mejor


Palancas estratégicas¿De dónde venimos?¿Por qué invierten empresas e instituciones en Patrocinio y Mecenazgo?


PATROCINIO Y MECENAZGO

El Patrocinio y Mecenazgo son las palancas estratégicas de comunicación empresarial e institucional más utilizadas en el proceso de construcción de la imagen de una empresa o institución.

A pesar de la CRISIS, se sigue apostando por estas poderosas herramientas de comunicación…

AUNQUE MENOS


INVERSIÓN ECONÓMICA EN MEDIOS NO CONVENCIONALES

El conjunto de herramientas como el Patrocinio, Mecenazgo, el Marketing Social y la Responsabilidad Social Corporativa (que incluyen acciones y actos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al desarrollo social, económico y ambiental) por parte de las empresas recibieron una inversión de:

Año 2010: 537,3 millones de euros (un 7,4% más que en 2009).

Año 2011: 486,8 millones de euros (un -9,4% menos que en 2010). El Patrocinio Deportivo supone el 6,4% del total de los Medios No Convencionales (-9,6% hasta situarse en 420,9 M€ frente a los 465,6 de 2010)

Fuente: Infoadex


EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN RELACIÓN AL PIB


PUBLICIDAD DIGITAL 2011

Casi 900 M€ (899,24) en 2011. Un 16,3% del total de la inversión publicitaria en España y un 12,6% más que en 2010 (789,54 M€).

Un 2,7% más de representatividad que en 2010, frente a la caída del 6% en el Mercado Publicitario.

De ellos, 883,11 M€ correspondieron a Internet, mientras que 16,13 fueron de Internet a través de dispositivos móviles.

Por sectores, Telecomunicaciones repite como principal inversor, seguido por Automoción, Finanzas, Transportes, Viajes y Turismo y Medios de Comunicación Enseñanza y Cultura.

Principales anunciantes: Telefónica, Vodafone, El Corte Inglés, Procter&Gamble y Renault.


COMUNICACIÓN DIGITAL 2011

Casi 181M€ en comunicación digital gestionada externamente. La mitad de las empresas (47,6%) invirtiómenos de 60.000€, mientras que el 25,6% invirtió más de 250.000€.

La comunicación digital subcontratada de forma externa por las empresas españolas en 2011 ascendió a 180,97 M€.

Gran parte de la inversión en comunicación digital (55%) se gestiona de forma interna, con equipos que van de una a 5 personas en la mayoría de las empresas (93,1%).

Sólo en un 23% de los casos la comunicación digital se pone por completo en manos de empresas externas.

Fuente: IAB Spain


COMUNICACIÓN DIGITAL 2011

Las inversiones en comunicación digital van más allá de la compra de espacios publicitarios: el 83% de las empresas españolas analizadas, invierte en comunicación digital, más allá de los presupuestos destinados a publicidad online (banners, patrocinios, etcétera).

Esta inversión se refiere a servicios como blogs, SEO, videos online, aplicaciones o códigos QR, entre otras cosas.

Las páginas web (94,3%), los medios sociales (78,4%) y las newsletters y e-maillings (73,6%) son los tres servicios digitales con una mayor dedicación por parte de las empresas españolas.


PERO¿DE DÓNDE PARTIMOS?


“EL MECENAZGO”

Desde la antigua Grecia, el arte y el dinero han mantenido una intensa relación. El intercambio de obras de arte por dinero u otros bienes ha sido una constante a lo largo de los siglos hasta evolucionar al momento actual.

En el Renacimiento, el gusto y el apoyo a las artes tomó una dimensión diferente, cuando las familias más acaudaladas tomaron bajo su protección a aquellos artistas que destacaba del resto por su nombre o talento (Familia Medici).

En el SIGLOS XVIII-XX, la llegada de los museos y la ruptura de los artistas con la sumisión a crear un arte predeterminado por sus Mecenas traen como consecuencia el nacimiento de una nueva figura: El Galerista.


“EL PATROCINIO”

Comienza tímidamente en EEUU a mediados del siglo XX, cuando los Museos comienzan a incluir en sus Patronatos a grandes empresas,otorgándole un carácter comercial.

En los años 70 y 80, comienza a tener relevancia debido al auge de la publicidad comercial y los MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

MOTIVOS:

Democratización del arteImportancia Medios de ComunicaciónAuge de la publicidadNecesidad de las empresas de asociar su imagen a causas o hechos que

ayuden al bienestar social


”EL PATROCINIO”

DESDE EL PUNTO DE VISTA JURÍDICO:

“El patrocinio puede ser definido como la relación jurídica que pone en contacto a un patrocinador y a un patrocinado para colaborar en la organización de un evento, con una ayuda económica o material, y que, como contrapartida, puede servir al patrocinador de modo comunicativo para transmitir (a través de un hecho) un mensaje publicitario o de notoriedad, contando generalmente con el concurso de los medios de comunicación”


ASPECTOS QUE CARACTERIZAN AL PATROCINIO:

1. Es una RELACIÓN COMERCIAL: una persona física o jurídica entrega a otra un bien o servicio con una contrapartida definida y bajo unas condiciones determinadas. 2. Es un elemento útil para SEGMENTAR PÚBLICOS, ya que los proyectos se circunscriben a un público específico y objetivo.3. AYUDA A PROMOCIONAR LA IMAGEN de la empresa, dejando a un lado el margen económico y con vocación hacia las preocupaciones del ciudadano.4. POTENCIA LA IMAGEN DE MARCA de la empresa, que debe estar previamente asentada.5. Estos proyectos suelen estar RELACIONADA CON EL OCIO o FINES SOCIALES.6. Por el contrario, NO ES POSIBLE CUANTIFICAR TODOS LOS BENEFICIOS que produce.


• Hay que determinar con exactitud el público al que va dirigida la actividad.

• Requiere una inversión similar para dar a conocer que se está patrocinando algo.

• Las ventajas fiscales no son demasiado atractivas.

• No tienen un claro reflejo en la cuenta de resultados, como es el caso de la publicidad convencional.

• Los patrocinios tienen que enmarcarse en programas de marketing a medio y largo plazo.

• Las contraprestaciones son, en ocasiones, insuficientes...

• Mejora la imagen corporativa de la empresa.

• Mejora la imagen dentro de la comunidad.• Mejora las relaciones con las entidades

Públicas.• Ayuda a la promoción de la cultura o el

deporte.• Mejora el ambiente en el seno de la

empresa.• Ayuda a introducir una marca en el

mercado o reforzarla.

Ventajas Inconvenientes


TIPOS DE PATROCINIO

A. EL DEPORTE B. LAS ARTES Y LA CULTURA C. LAS PERSONAS RELEVANTES D. Patrocinio de programas de Televisión E. Películas, libros, vídeos, etc. F. Expediciones, Ferias, Restauración de

Edificios G. Proyectos caritativos, sociales y benéficos H. La Ecología y el Medio Ambiente


A. EL DEPORTE, VENTAJAS:

Si se desea una gran audiencia, el deporte es el patrocinio ideal.

El deporte consigue muchos más espacios en televisión que cualquier otro patrocinio.

Supera barreras nacionales y culturales (Olimpiadas, Campeonatos del Mundo).

Genera una vinculación emocional con el público objeto, basada en la vivencia del evento.

Existe una gran variedad de deportes, con diferente duración, aficionados o profesionales: toda una gama de posibilidades.

Permite publicidad estática.Permite acciones complementarias: relaciones con

distribuidores y detallistas, clientes y personal de la empresa.


DESVENTAJAS DEL DEPORTE:

× Está saturado de patrocinadores y, en la actualidad, hay muy pocos acontecimientos de primera línea disponibles.

×El coste es alto, requiere acciones publicitarias paralelas.

× En ocasiones, se patrocina al perdedor.

× Las drogas, la violencia, el fraude o la compra de resultados pueden afectar al Deporte y, en consecuencia, la imagen de la empresa que patrocina.

× El deporte elegido y la imagen deseada deben coincidir.


B. LAS ARTES Y LA CULTURA

DESVENTAJAS:

o Cobertura mediática inferior a los deportes.o Existen muchas actividades culturales (exposiciones, conciertos, restauración) que cuentan con patrocinadores privados.o El nombre de los patrocinadores no siempre cruza las fronteras nacionales con tanta facilidad como sucede en los deportes.o No hay estudios de mercado sobre las audiencias, como en el deporte.

VENTAJAS:

oLlega a audiencias muy determinadas.oSuele ser sensiblemente más económico que una campaña publicitaria.oTiene una imagen limpia, intelectual, no competitiva.


VENTAJAS:- Estas personas deben tener la audiencia

necesaria para fines comerciales.- El patrocinador puede comprar los

derechos publicitarios.- En un contrato global, hay que tener en

cuenta e incluir todos los puntos de la actuación de la persona: actos públicos…

DESVENTAJAS:- La actuación depende de una única

persona, de su comportamiento ante la mirada del público.

C. LAS PERSONAS RELEVANTES


VENTAJAS:- Está aumentando el patrocinio de programas de TV.- Ganan concursos, espacios informativos, programas.- Son una alternativa a la publicidad tradicional, en crisis.- Gana la información metereológica.

DESVENTAJAS:- Regulación muy restrictiva (no se puede patrocinar contenido informativo).- Los contenidos de determinados programas pueden dañar la imagen de la

empresa o institución (LA NORIA. Fuga de anunciantes -Panrico, Campofrío, Puleva, etc.- y fin del programa.

D. PROGRAMAS DE TELEVISIÓN


”EL MECENAZGO”

Según la LEY 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al MECENAZGO:

“En el Mecenazgo, al menos en teoría, existe una contribución o donación sin otra contrapartida que la satisfacción de ayudar a un artista a desarrollar sus capacidades de expresión. No debería haber, por tanto, una contrapartida directa o cuantificable económicamente”


ASPECTOS QUE CARACTERIZAN AL MECENAZGO:

Se considera como una actividad altruista en beneficio de los artistas, lejos de cualquier pretensión de reconocimiento social o rédito económico. Sin embargo, el Mecenas no siempre realiza su labor sin ánimo de lucro (beneficios fiscales).

Es actualmente una actividad minoritaria, en lo que a beneficio económico se refiere, ya que es realizado por personas físicas cuyo poder adquisitivo es notablemente inferior al de las compañías patrocinadoras.


• La Ley 49/2002, de 23 de diciembre, recoge las ayudas fiscales que se obtienen “en compensación” por la labor de Mecenazgo realizada.

• Sólo pueden ir dirigidas por:

- Fundaciones.- Asociaciones con utilidad pública.- Entidades, pertenecientes a uno de los dos grupos anteriores,

inscritas en el registro de la AECI (Agencia Española de Cooperación Internacional).

Los beneficios fiscales al Mecenazgo, la controversia


TIPOS DE MECENAZGO. Según la Clasificación del Ministerio de Cultura:

1. Donativos y donación de Bienes culturales. El Ordenamiento jurídico permite las donaciones a instituciones públicas y privadas. Su aceptación se realizará por Orden Ministerial del Ministerio de Cultura.

2. Restauración de Patrimonio Histórico (Estado, Iglesia, Privadas). Es una de las labores más destacadas dentro del Mecenazgo. Es imprescindible la colaboración del mayor número de instituciones, empresas, entidades financieras, fundaciones y otras para acometer estos trabajos.

3. Difusión y promoción del Patrimonio Histórico Español. Mediante Exposiciones temporales, Publicaciones, monografías y catálogos, Programa “patrimonio.es” de digitalización, conservación, difusión y explotación de los elementos del Patrimonio Histórico Español.

4. Formación de especialistas en Patrimonio. Puesta en común de técnicas y filosofías de trabajo. Es una actividad muy difusa y condicionada por la voluble definición de Patrimonio.


Sólo son válidas las siguientes aportaciones:

- Donativos y donaciones dinerarios, de bienes o de derechos.- Cuotas de afiliación a asociaciones que no se correspondan con el

derecho a percibir una prestación presente o futura.- La constitución de un derecho real de usufructo sobre bienes,

derechos o valores, realizada sin contraprestación.- Donativos o donaciones de bienes que formen parte del

Patrimonio Histórico Español, que estén inscritos en el Registro General de Bienes de Interés Cultural o incluidos en el Inventario general a que se refiere la Ley 16/1985, de 25 de junio, del Patrimonio Histórico Español.

- Donativos o donaciones de bienes culturales de calidad garantizada en favor de entidades que persigan entre sus fines la realización de actividades museísticas y el fomento y difusión del patrimonio histórico artístico.


ASÍ COMO:

• Convenios de colaboración empresarial en actividades de interés general (artículo 25 de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo).

• Gastos en actividades de interés general (artículo 26 de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo).

• Programas de apoyo a acontecimientos de excepcional interés público(artículo 27 de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo).



Y DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA COMUNICACIY DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA COMUNICACIÓÓNN

¿PATROCINIO = MECENAZGO?


2. Funciones estratégicas, Comunicación, Imagen y

Responsabilidad Social Corporativa


Funciones estratégicas Cambio de coordenadas¿Por qué invierten empresas e instituciones?


EL PATROCINIO

Convenio entre una empresa u organización y su contratado para que éste presente la marca del producto que desea publicar la empresa patrocinadora.

Patrocinador = PopularidadPatrocinado = Ahorro económico

Los/as consumidores/as proyectan las cualidades positivas de losmismos en la marca o producto patrocinado

Pierre Sahnoun (Le sponsoring, mode d’emploi (1986): “El sponsoring es una forma de comunicación que permite ligar directamente una marca

o una sociedad con un acontecimiento atractivo para un público determinado”


EL MECENAZGO

Apoyo monetario o en especie que una organización o persona presta para el desarrollo social, cultural, científico de la sociedad, así como para la preservación medioambiental del entorno en el que se ubica.

Mecenas = Mejora o potenciación de su imagen.Protegido = Apoyo (trabajo, alimento, cobijo, etc.).

Las acciones de Mecenazgo ayudan a mejorar la reputación de las organizaciones que las realizan, llegando a convertirse en una acción de

RELACIONES PÚBLICAS.



LO QUE MARCA LA DIFERENCIA ES LA NATURALEZA DE LAS CONTRAPARTIDAS

El Patrocinio RINDE BENEFICIOS, desarrolla una estrategia comercial precisa, en el marco de las políticas de comunicación y estratégica de la empresa.

El Mecenazgo NO GENERA BENEFICIOS comerciales DIRECTOS.



SUS PRESUPUESTOS ESTÁN ASOCIADOS A DEPARTAMENTOS DIFERENTES

El Patrocinio tiene como OBJETIVO incrementar la NOTORIEDAD de empresa o productos. Está bajo tutela de los Dptos. de PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN.El Mecenazgo opera de forma CUALITATIVA y a LARGO PLAZO sobre la mejora de la IMAGEN. Es un asunto de COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL (RRPP o Dirección General).



SU ÁMBITO DE APLICACIÓN ES DIFERENTE

PATROCINIO: Popular o masivo (Deportes).

MECENAZGO: Minoritario (Cultura o Sociedad).



SU INTENCIONALIDAD O FINALIDAD VARÍA

PATROCINIO:

- Comercial (Aportación fondos, recursos o servicios como promoción comercial de la marca u organización).

- Uso del acontecimiento patrocinado como publicidad o promoción.

MECENAZGO:

- Falta de intencionalidad comercial.- Apoyo desinteresado a la causa o actividad.- Caritativo y Altruista.


Y DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA COMUNICACIY DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA COMUNICACIÓÓNN

¿SON IGUALES EL PATROCINIO Y EL MECENAZGO?


PATROCINIO, MECENAZGO Y COMUNICACIÓN

El Patrocinio y Mecenazgo se caracterizan por ser FORMAS DE COMUNICACIÓN BASADAS EN UN ACONTECIMIENTO, en un “hecho real y tangible”, con el que se pretende asociar los valores de una determinada empresa o marca. Es aquí donde radica la diferencia con la publicidad.

“A través de un acontecimiento se impacta al público al que nos dirigimos directamente, y a través de su difusión en los MCS -sea como noticia o como anuncio publicitario- llegamos indirectamente a las personas pero de una manera más amplia”

Prof. Manel Vinyals. UAB


PATROCINIO, MECENAZGO, COMUNICACIÓN y EMPRESA

Las características y el interés del acontecimiento y su ámbito de actuación en lo relativo a la Cultura, el Deporte, la Investigación o el Entorno Social permiten a la empresa delimitar con un criterio de segmentación a sus clientes potenciales por sus aficiones, su estilo de vida o sus intereses.

Más allá del Beneficio fiscal…


Con el PATROCINIO o MECENAZGO se pretende conseguir una ASOCIACIÓN DE VALORES que desprenda el acontecimiento (ópera, partido de tenis, exposición cultural o cátedra de investigación médica) y añadirle:

CREDIBILIDAD,

RESPUESTA AFECTIVA

Y VALORACIÓN SOCIAL.


EL PATROCINIO Y MECENAZGO SUPONEN UNA NUEVA VISIÓN DE NEGOCIOS


DEL ÁMBITO COMERCIAL....La marca de una empresa en la camiseta de un equipo de fútbol

- El Patrocinio es un mero instrumento publicitario al servicio de la empresa y su intencionalidad comercial.

- ¿No es una actividad de comunicación?.- Es un novedoso medio publicitario.


.... A LA ESFERA DE LO SOCIAL

Las organizaciones comienzan a asumir que, además, tienen un ROL SOCIAL- El Patrocinio es un Factor Clave para el desarrollo de esta actividad: el

Interés General.- Patrocinar es aportar soluciones, contribuir al interés general de la

sociedad.- No es un acto puramente altruista, sino un nuevo enfoque empresarial.- Está ligado a la Responsabilidad Social Corporativa de la organización

con la sociedad.


El Patrocinio SE TRANSFORMA

“Adquiere una dimensión diferente, un Status propio como actividad empresarial, vinculada al carácter y a la vocación social de la organización y a la responsabilidad, inserción y aceptación social, aunque pueda tener, de forma colateral, un efecto sobre los resultados de marketing de la compañía”

“El Patrocinio es, en última instancia, una manifestación de la Responsabilidad Social Corporativa de la Organización”


Empresa/sInstituciónCiudadanía

Sociedad

Patrocinio y Mecenazgo (RSC)


¿CUÁLES SON LAS CLAVES?

El Patrocinio-Actividad debe ir precedido del Patrocinio-Actitud.Voluntad de la organización (directivos) de asumir su compromiso social, responsable y participativo con la sociedad.Representa una nueva forma de pensar de la organización.Estilo de conducta de la entidad patrocinadora.Nuevo enfoque de la actividad y del negocio.Necesita una planificación adecuada y profesional.Expresa la visión, los valores y los principios filosóficos básicossobre los que se sustenta la organización.

“El Patrocinio debe mantener la rigurosidad de las decisiones empresariales, porque pertenece al ámbito de la empresa, pero debe tener

un enfoque social, porque su beneficiario principal es la COMUNIDAD”


¿¿DDÓÓNDE ESTNDE ESTÁÁ EL LEL LÍÍMITE?MITE?

Patrocinio Mecenazgo Filantropía

“Aportación de Recursos (económicos, humanos, tecnológicos, etc.) por parte de una persona u

organización hacia otra/s persona/s u organización/es”



RESPUESTA COMÚN:

“La frontera entre la intencionalidad comercial y el voluntarismo altruista es muy difusa y, por tanto, difícil de establecer o determinar”

“Patrocinio y Mecenazgo persiguen los mismos objetivos, con el único matiz diferenciador de que mientras el primero está más unido al

PRODUCTO, el segundo trabaja casi en exclusiva la IMAGEN de la empresa” (Sahnoun y Doury, 1990)

CRITERIOS DE DIFERENCIACIÓN:

1.Temporalidad del beneficio.2. Duración de la colaboración.3. Relación con el público.


PERO……..

CUIDADO


¿POLÍTICA DE MARKETING O DE COMUNICACIÓN DE UNA ORGANIZACIÓN?

COMO FIN COMERCIAL: Busca el impacto en los públicos-objetivos.

COMO EXPRESIÓN DE RSC: Relación con el Interés General, que reafirma la Filosofía y los valores de la organización.

Es una actividad comunicativa más que busca publicitar la marca o la empresa a través de un medio de comunicación diferente a los tradicionales.

Deviene una forma de conducta o comportamiento de la organización, mediante la que expresa sus ideas, su forma de ser y su forma de actuar. Es parte de la conducta de la organización en su vida diaria o cotidiana y no un acto comunicativo en sí mismo (Identidad, personalidad comercial)


BENEFICIOS PARA LA IMAGEN DE LA EMPRESA:

Los resultados (impacto y beneficios de imagen) son diferentes según la concepción del Patrocinio.

a) Como Actividad Publicitaria: Los públicos lo entienden como Acto de persuasión más dentro de la política comercial de la empresa, que pretende lograr el consumo o aceptación de la marca. Su credibilidad es baja.

B) Como Comportamiento Cívico de la Empresa: Alto nivel de credibilidad. Resultados importantes y duraderos.


PERO SIEMPRE SERÁ…

UN ACTO DE COMUNICACIÓN: De una u otra forma, tiene una

vertiente comunicativa intrínseca.

Genera una comunicación “residual” por el mero hecho de ser una actividad abierta a la sociedad (y, en consecuencia, a los públicos de la organización)


Y GENERARÁ……

NOTORIEDAD E IMAGEN: Difusión del acontecimiento o del patrocinio del acontecimiento

Hay que rentabilizar para la organización los beneficios asociados a la actividad: notoriedad e imagen. Puede (y debe) ser comunicado a la sociedad y a los públicos. Pero, NO es otra actividad de marketing o Relaciones Públicas. Tiene un carácter diferenciador.

UN “TONO DE VOZ PROPIO Y PARTICULAR”


Realiza sus Donaciones a distintas CAUSAS (social, humanitaria, cultural, etc.) y TEMÁTICAS para:

Motivaciones empresariales: 1. Demostrar una buena actitud ciudadana 74%2. Mejorar la calidad de vida de la comunidad 66%3. Reforzar su imagen y reputación 46%4. Potenciar las relaciones con sus empleados 22%5. Incrementar ventas 19%

MIENTRAS, LA EMPRESA socialmente responsable…


SITUÁNDOSE ENTRE:

1. LA FILANTROPÍA CORPORATIVA: A cargo de Dirección de COMUNICACIÓN y Relaciones públicas.

2. Y EL MARKETING SOCIAL: Asociado a producto o gama de productos (Patrocinio/marketing con causa/ organización de actos/publicidad, etc.). Gestionado desde el Departamento de MARKETING.

Objetivo: construir la reputación de la empresa.

Objetivo: conectar objetivos o misiones de ambas entidades (Imagen social + Fondos necesarios: económicos, personales, etc)


CONCLUSIÓN

“El Patrocinio puede adoptarse como una actividad más del programa de comunicación de una compañía o, bien, como una manifestación conductual de los valores y principios corporativos expresados mediante la Responsabilidad Social Corporativa. En ambos casos, el Patrocinio de una empresa puede (Y DEBE) llegar a ser conocido y reconocido por la sociedad y los públicos, aunque los beneficios para la compañía podrán ser muy diferentes”.


3. Los MEDIOS DE COMUNICACIÓNy el Patrocinio


Elementos insustituibles Periodista, agente de representación


ELEMENTOS INSUSTITUIBLES:

1. LA EMPRESA, EL ACONTECIMIENTO Y EL PÚBLICO: Son los elementos insustituible a la hora de conceptuar el patrocinio.

2. SU PRESENCIA: Permite comprender al PATROCINIO como un instrumento de imagen que hace posible ligar directamente una MARCA o EMPRESA a un ACONTECIMIENTO atractivo para un público determinado.

3. El PATROCINIO es el sostén prestado a una manifestación, a una persona, a un producto o a una organización con vistas a obtener un beneficio directo en términos de IMAGEN DE MARCA.


EL PATROCINIO rinde BENEFICIOS DE MARCA o IMAGEN CORPORATIVA, busca un OBJETIVO COMERCIAL determinado,

en el marco de la “identificación de una compañía con actividades sociales, culturales o deportivas” para LOGRAR UNA IMAGEN INTENCIONAL en la que estén

presentes estos mismos VALORES”(Villafañe, J. “La gestión profesional de la imagen corporativa”)


EL PATROCINIO es una nuevaFORMA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Tiene puntos de contacto con laPUBLICIDAD

Está íntimamente relacionado con la INFORMACIÓN (PERIODISMO)

ES OBJETO de la misma

Y se MUEVE EN EL ENTORNO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS, por el papel que se le otorga a la imagen y a la generación de ACONTECIMIENTO�

PATROCINIO, PERIODISMO Y PUBLICIDAD


¿QUÉ PAPEL OCUPA EL PROFESIONAL DE LA COMUNICACIÓN?


PATROCINIO, PRÁCTICA DE COMUNICACIÓN SISTEMÁTICA:

1. ES UN INSTRUMENTO DE PROMOCIÓN INSTITUCIONAL.

2. LA EMPRESA/INSTITUCIÓN FINANCIA acontecimientos en el campo de los contenidos simbólicos, que actúan como SOPORTE DE UN MENSAJE CORPORATIVO.

3. SE ESPERA, como contraprestación de su asistencia (económica o en servicios) una MEDIATIZADA CONTRIBUCIÓN A LA ELEVACIÓN DE SU NOTORIEDAD E IMAGEN en el entorno.


LOS AGENTES DEL PATROCINIO:

1. AGENTE DE REALIZACIÓN: Quien hace posible o contribuye decisivamente a la existencia del acontecimiento: EMPRESA O INSTITUCIÓN.

2. AGENTE DE GESTIÓN: Responsable de la generación de la actividad patrocinada (artista, promotor, galerista, gestor, administrador) que pone en ESCENA un producto, que contribuye a la difusión de la imagen de quien lo hizo.

3. AGENTE DE REPRESENTACIÓN: No son otros que el MEDIO o los MEDIOS DE COMUNICACIÓN, utilizados como soporte del mensaje que promueve el acontecimiento patrocinado.


NO OLVIDEMOS PUES…

QUE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y DIFUSIÓN hacen posible, gracias a su labor, que la OPINIÓN PÚBLICA procese los mensajes.

SON, SOMOS, PUES un FACTOR CONSTITUTIVO de cualquier OPERACIÓN DE PATROCINIO.

UNO DE LOS PRINCIPALES ACTORES INVOLUCRADOS


SIN EMBARGO…

A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y DIFUSIÓN NO se les ha tenido en cuenta en las labores de PATROCINIO. Se les ha considerado:

ELEMENTOS EXTERNOS.Intermediarios de la opinión PÚBLICA.

NO son consultados previamente. NO se les tiene en cuenta CONTRACTUALMENTE.

PERO, son objeto de COMUNICACIÓN, Notoriedad e IMAGEN.


UN GRAN ERROR, porque SON UN FACTOR CLAVE para que un PATROCINIO se vea como:

a) UNA NOTICIA MÁS.b) UN COMENTARIO ESPECIALIZADO, que juzga o evalúa un

acontecimiento.c) O PUBLICIDAD.

A los MCS les ha costado adaptarse y aceptar las influencias delPATROCINIO. No son tenidos en cuenta por PATROCINADORES,

pero la EFICACIA del Patrocinio se mide en apariciones y menciones en los MEDIOS.


ES HORA DE REIVINDICARNOS


SIN OLVIDAR:

Que para que los MEDIOS actúen como auténticos “agentes” de Patrocinio, DEBEN (DEBEMOS):

Proporcionar una INFORMACIÓN PERIODÍSTICA DE CALIDAD a sus públicos.Ofrecer una COMPLETA y OPORTUNA relación de los acontecimientos que se narran.Mencionar a los MECENAS.Dejar atrás los RECELOS hacia el PATROCINIO.Porque el ATRACTIVO periodístico del patrocinio radica en la existencia de un hecho real que lo avala como acción concreta dentro de un ámbito y un territorio: NOTICIA DE ACTUALIDAD Y DE INTERÉS GENERAL.


Y SIN QUE OLVIDEN:

Que es IMPORTANTE atraer el interés de los PERIODISTAS con información de calidad, datos completos, acontecimientos atractivos, para que puedan COMUNICARSE con el mercado objetivo del producto con un gancho que capte la ATENCIÓN DEL PÚBLICO Y LOS MEDIOS.


4. Comunicación por acción:Quién, Cuándo y Cómo. Ejemplos


Objetivo: PATROCINARÉxitos y fracasos en Patrocinio deportivoHay Festival.org y más


LOS CAMBIOS ECONÓMICOS CAMBIAN EL ENFOQUE

VARÍA LA POLÍTICA DE SUBVENCIONES PÚBLICAS

OBJETIVO: PATROCINAR


CARÁCTERÍSTICAS DE LAS ACTIVIDADES RELACIONADAS CON EL PATROCINIO Y MECENAZGO

1. Fragmentación de audiencias.2. Criba de proyectos: Gana el Deporte, crece la acción social y

aparecen las causas medioambientales.3. La crisis ha obligado a las empresas a ser selectivas y racionales

(pocos patrocinios pero efectivos).4. Creciente atención a las estrategias que activan el patrocinio, con

tendencias emergentes, como el uso de las REDES SOCIALES.5. Mayor componente de Diálogo y Compromiso con los Stakeholders,

mediante Patrocinio y Mecenazgo.


PATROCINIO DEPORTIVO

“Es el de mayor inversión de las empresas y de mayor tradición”

• Visibilidad: Perfecta conexión de Logos, empresas, soportes, medios y audiencias.

• Audiencia: Público diverso, numeroso, menos elitista. La audiencia motivada, interesada, los “sportfans”.

• Presencia mediática: Los deportes son más mediáticos que cualquier otra actividad. Una apuesta segura.


El patrocinio deportivo se puede aplicar a un gran número de protagonistas: deportes de base, equipos, competiciones y pruebas, deportistas individuales, federaciones, eventos, material, estadio y equipamientos, patrocinios de difusión publicitaria, estudios en el ámbito deportivo, etc.


PATROCINIO DEPORTIVO + EMPRESA= VALORES COMUNES

Afán de superación Trabajo

Competitividad Constancia

Esfuerzo Alcanzar objetivos

Compañerismo Sacrifico

“El Patrocinio Deportivo se ha convertido en una herramienta de comunicación muy útil para las empresas, genera confianza y refuerza el proceso de branding (construcción de marca)” (Nadal-KIA).

Recuperación inmediata de la inversión (Grupo Santander-Fórmula 1).


PRINCIPAL DESVENTAJADifícil medición del retorno en la cuenta de resultados

SOLUCIÓN: Organización de actos propios

(Volvo Ocean Race, Copa Coca-cola, Red Bull Air Race)


OTROS PROBLEMAS…


Éxitos y Fracasos en Patrocinio Deportivo


1. BANCO SANTANDER1. BANCO SANTANDER--FFÓÓRMULA 1RMULA 1

Más de 38 millones de euros en 2010. Retorno de 300 millones de € (25 en la primera carrera).

Fernando Alonso, MacLaren, Ferrari. El idilio continúa en 2012 (Alemania, Reino Unido, Italia y España).

Otras escuderías le imitan: HISPANIA.


LO QUE DICE LA EMPRESA:LO QUE DICE LA EMPRESA:

“La Fórmula 1 constituye la mejor plataforma global de unificación de marca y posicionamiento internacional para Banco Santander gracias a sus 600 millones de espectadores únicos y sus 8.700 millones de audiencia anual acumulada en todo el mundo. Desde la temporada 2010, Santander es patrocinador oficial de Ferrari, que contará en sus filas con el piloto español Fernando Alonso, bicampeón el mundo, y el brasileño Felipe Massa, subcampeón en 2008…


2. SELECCI2. SELECCIÓÓN ESPAN ESPAÑÑOLA DE FOLA DE FÚÚTBOL:TBOL:

La tasa de retorno se vio recompensada en un 300%. Patrocinadores que reportan a la Federación Española 26 M€:

Socio Patrocinador (3,5 M €): Cruzcampo, Chevrolet, Iberdrola, Ministerio de Medio Ambiente, Adidas.

Patrocinadores (1,5 M €): Cepsa, Expert y Banesto.Colaborador/proveedor (500.000 €): Pedro del Hierro, Babyliss for Men, Agua Sierra

Cazorla, Zuñí Delight, Tourline Express, General Óptica, Samsung y Pelayo).

De 60.000 € (Octavos) a 120.000€(Semifinales) y 600.000€ por jugador por

GANAR EL MUNDIAL


2. SELECCI2. SELECCIÓÓN ESPAN ESPAÑÑOLA DE OLA DE FFÚÚTBOL y EUROCOPA 2012:TBOL y EUROCOPA 2012:

Las Marcas Patrocinadoras han visto crecer su notoriedad en un 46%.

Formaron parte de cerca de 100.000 conversaciones generadas en la Red por los españoles aficionados.

El número de menciones que asociaban a “La Roja” con la marca Coca-Cola superó los 1.000 comentarios sólo durante la Eurocopa.

Junto a Coca-Cola, Movistar, Telecinco, Hyundai y Cepsa fueron las marcas con mayor notoriedad.

Fuente: Eurocopa y Marcas (Nielsen)


3. ENDESA Y LA ACB 3. ENDESA Y LA ACB ““LIGA ENDESALIGA ENDESA””::

La primera compañía en 30 años de historia.Adiós ORANGE, Hola Endesa. Cambio de colores (del naranja al azul).5 Millones/€ por temporada (5 años + 2 de prórroga).Espacios publicitarios gratuitos, acciones comerciales, uso de imagen de

baloncestistas.El naming (renombrar) se impone en España. Barclays-Premier inglesa de

fútbol.

MOTIVOS:3,5 millones de seguidores, 11 millones

de telespectadores y 5 millones de personas que se informan. 600 retransmisiones de 233

partidos/año. España: campeona del Mundo, de

Europa, Finalista Olímpica.Cantera de la NBA.


4. JUEGOS OL4. JUEGOS OLÍÍMPICOSMPICOS 2012:2012:

Las tarifas han oscilado entre los 12 y los 80 M€.

Patrocinadores Mundiales (82M€ cada uno): Coca-Cola, McDonald’s, Visa, Samsung o Panasonic. El contrato se firma con el COI.

Socios de primer nivel (51 M€): Adidas, BMW, BP, British Airways, BT, EDF y Lloyds TSB.

Socios segundo nivel (25 M€): Deloitte, Cadbury, Cisco, Arcelor Mitta, Adecco, Thomas Cook y UPS.

28 Proveedores (12 M€): entre ellos Heathrow Airport, Heineken UK o Holiday Inn.

Fuente: The Guardian


OTRAS CIFRAS:OTRAS CIFRAS:

El Presupuesto inicial se ha cuadriplicado, hasta los 14,500 M Dólares.

Para el período 2009-12, los patrocinadores han pagado 957 M de dólares, por el derecho a usar la imagen de los aros olímpicos.

Los patrocinadores pueden pagar en efectivo, en especie o ambas cosas.

El COI ha recaudado 4,870 M en cuotas de difusión y patrocinio, para el ciclo de cuatro años que incluye los juegos de verano de Londres, así como los JJOO de Invierno Vancouver 2010.

El Comité organizador de Londres de los JJOO y Paralímpicos ha recaudado 700 M de libras esterlinas en otros patrocinios.


Ros Casares, Baloncesto: morir de Ros Casares, Baloncesto: morir de ééxitoxito

Tras 13 años de temporada, la empresa Ros Casares deja de patrocinar al Club de Baloncesto femenino, campeón de la Euroliga 2011-2012.

Convertirse en el mejor equipo de Europa no ha sido suficiente.


Hay Festival.org y más


PATROCINIO CULTURAL

“¿Qué buscan las empresas hoy en día al Patrocinar la Cultura?”

Rentabilizar ingresos.Diferenciarse de sus competidores.Posicionarse hacia el consumidor.Y ante sus Stakeholders.Ser más competitivos.….


Las inversiones en cultura (y sus posibilidades de visibilidad positiva) están siendo explotadas por las

Grandes Empresas para fortalecer sus activos intangibles.


MOTIVOS:

1. Un Patrocinio Cultural o Donación no sólo supone un beneficio económico, sino que representa una UNIÓN DE REPUTACIONES.

2. Un contrato de asociación con el mundo de la cultura lleva consigo la posibilidad latente de MEJORAR LA IMAGEN.

3. Las empresas sólo patrocinan ACCIONES DE ALTA CALIDAD. 4. La actividad cultural tiene altas posibilidades de ÉXITO para todos

(artistas, empresas, etc.)5. Su circulación, consumo y DISFRUTE ES ELEVADO.

El mercado cultural proporciona un terreno fértil para la creatividad y la innovación (valores empresariales).


Hay Festival.org…

http://http://www.hayfestival.comwww.hayfestival.com//segoviasegovia/es/es


HAY FESTIVAL OF LITERATURE & ARTS

Festival literario y de artes originado en 1988 en Hay-on-Wye (Gales). Se realiza ANUALMENTE como un encuentro entre literatos, músicos, cineastas y otras personalidades de talla internacional.

HAY (conocida como la ciudad de los libros) es una pequeña población de 1.500 personas donde hay 41 librerías. Se originócomo un encuentro de amigos para debatir sus gustos e ideas en literatura, música y otras artes.

Desde 1996 se hace a nivel INTERNACIONAL (México, Italia, Brasil, Colombia y España). En SEGOVIA, se celebra desde 2006.



HAY FESTIVAL SEGOVIA

�Tiene una duración de 10 días, con un amplio programa de debates y conversaciones con los poetas y científicos, novelistas e historiadores, artistas y jardineros, comediantes y músicos, cineastas y políticos.

Toda la ciudad se implica y participa. Voluntarios y POBLACIÓN, actores principales.

Casi un centenar de PATROCINADORES.

Imagen corporativa GLOBAL.COMUNICACIÓN y Publicidad.Es un PROYECTO COLECTIVO.


CASI UN CENTENAR DE PATROCINADORES

Colaboradores Globales (3)Patrocinadores principales (7)Colaboradores gubernamentales (4)Patrocinadores de eventos (57)Patrocinadores de sedes (21)Librerías/Hoteles (4)


Festival de Cine de San Sebastián 2012


UN FESTIVAL A, con un Presupuesto Z

Presupuesto de 7,4 millones de Euros. Muy inferior a otros (Berlinale, 18M€).

- 24% con respecto a 2011.3,9 M€ aportados por Instituciones

PÚBLICAS (Ayuntamiento, Diputación, Gobierno Vaso y Ministerio de Cultura + Consejería de Industria por Foro de Producción). El resto, PRIVADO.

De perder 480.000€ en PATROCINIOS a lograr 600.000€.

En 2011, ingresaron 600.000€ por TAQUILLA. Este año no se llegará a tanto.


PATROCINIO PRIVADO, COMUNICACIÓN, IMAGEN Y PUBLICIDAD

APUESTA: Todas las ESTRELLAS presentes. Cinco Premios DONOSTIA (Ewan McGregor, John Travolta Tommy Lee Jones y los dos HOMENAJEADOS por el 60º Cumpleaños (Oliver Stone y Dustin Hoffman). ACTORES Y ACTRICES se costean sus vuelos (350.000€ de ahorro). Con la película bajo el brazo y de promoción por Europa.El Festival costea el alojamiento y la seguridad, mediante acuerdos y PATROCINIOS privados (hoteles, restaurantes).Poderosa PROGRAMACIÓN. Público contento.



CONCLUSIONES

La potencialidad comunicativa del deporte (y la cultura) ha motivado que el patrocinio pueda considerarse hoy, también en España una fuente de ingresos básicas para el deporte espectáculo. Algunos estudios evidencian las posibilidades del patrocinio en las pequeñas entidades deportivas.Para que la inversión de patrocinio de una empresa obtenga eficacia en términos de márketing (comunicativos) ha de contar con una estrategia clara y una gestión profesionalizada. La inversión en patrocinio es distinta a la inversión en publicidad. Sólo resulta eficaz cuando se articula con acciones publicitarias y promocionales paralelas.Desde la óptica comunicativa, el patrocinio puede ser equiparado a la publicidad, si bien los modos comunicativos de uno y otro mensaje han de responder a estrategias diferentes de comunicación.


A DEBATE:

1. ¿Se necesita realmente una dimensión de la legitimidad que apoye el esfuerzo de la comunicación realizado?

2. ¿Se necesita aparecer en los medios de comunicación, sabiendo que no se controlará el mensaje final?

3. ¿Se está dispuesto a invertir tiempo y esfuerzo en una actividad, conociendo de antemano sus puntos positivos y negativos?


Muchas [email protected]

@Caliopecomunica

patrocinio y mecenazgo, com. por acciÓn · en programas de marketing a medio y ... 9se considera...

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