Brief. Documento realizado por el anunciante para que la agencia de publicidad conozca con todo detalle las características del mercado y del producto que va a anunciar.

La construcción de este documento es vital para definir si una campaña esexitosa o no. Es posible que la estrategia sea muy creativa, estéimplementada de manera impecable, impacte a muchas personas y ganepremios internacionales, pero no cumpla con los objetivos; todo porque elproblema no se planteó correctamente desde el inicio, desde el Brief.

Cada agencia tiene su formato de Brief, ninguno puede ser consideradocomo “El Brief”, pues depende de la mecánica y experiencias de cadacompañía; sin embargo sí existen algunas aspectos imposibles de

olvidar.

De qué se trata en general la campaña, qué producto o servicio se va alanzar y si se va a reposicionar o establecer en el mercado.

Cuál es el problema a resolver por la campaña: acciones para generarventas, obtener una mayor participación de mercado, cambiar unaimagen negativa, reforzar una imagen positiva, etc.

Qué se pretende lograr con el esfuerzo: crecimiento, mayormargen de utilidad, posicionamiento de un nuevo producto oservicio, enfrentar a la competencia, etc.

Conocimiento, posicionamiento, diferenciación.

Qué mensaje deseamos transmitir con respecto al producto o servicioque estamos promoviendo; qué imagen queremos que se tenga delproducto, servicio y, por supuesto, con todo ello la marca.

Nivel socio económico NSE ABC+

Perfil psicográfico y de comportamiento de acuerdo a la categoríade producto

Mensajes clave con respecto al producto y/o servicio así como lasrazones para creer en él.

Cómo se comporta el consumidor con respecto al producto oservicio (conductas y creencia).Sintonizar los mensajes con dichos Insigths.

Cómo se define y posiciona la marca en cuanto a sí misma y a lacompetencia con los demás productos o servicios de la categoría:Joven, sólido, dinámico, innovador, flexible, segura, institucional,preocupado por sus consumidores, etc.

La marca y el producto establecen un estilo de comunicación deacuerdo a su carácter y se aplica en todas sus comunicaciones:divertido, humorístico, educativo, formativo, con un tono que puede seramable, alegre o solemne y serio.

Qué elementos de comunicación definitivamente no deben estarmostrados en la campaña, por ejemplo: tono y estilo rebuscado; cuandola marca y el producto son alegres y cercanos a la gente o, por elcontrario, falta de formalidad cuando se trata de un tema serio oprudencia cuando el tema lo requiere.

Tener claros los beneficios que brindan al consumidor el producto o servicio.

De imagen corporativa, como el manejo de logotipo, colores,sloganDe marco legal y autorregulación

Tiempo de vigencia de la campaña y, en campañas promocionales,vigencia de concursos, rifas y sorteos.

Asignación de recursos financieros al proyecto.

Materiales informativos (investigaciones, análisis, mediciones estadísticas),reportes de actividades y resultados, etc.Materiales Creativos: proyecto de la campaña estrategia de comunicación,estrategia de medios.Producción: materiales gráficos, audiovisuales, desarrollos y aplicacionestecnológicas, herramientas para ejecuciones, vehículos brandeados, etc.