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Panelde directivos de marketingGalicia 2016

2 | Panel de directivos de marketing 2016

Índice

Planteamiento 3

Objetivos 4

Metodología 5

Resultados 6

Conclusiones 35


Difusiónde actividades de marketing

Poner en valorel trabajo

de profesionales

Dar a conoceruso de herramientas

y aparición denuevas herramientas

Evoluciónen inversión

Planteamiento


Percepciónde la situación actual en España y Galicia

Internacionalización

Actividades de marketing realizadas en 2016– Previstas en 2017

Organización y estructura de los departamentos

de marketing

Inversión en medios en 2016– Previsión para 2017

Mejores campañas publicitarias y mejor marketing gallego

Objetivos


Ámbito geográfico Galicia

Metodología Metodología cuantitativa. Encuesta on line a panel de directivos de marketing

Muestreo Sin muestreo, se trató de conseguir participación del total del panel. Se consiguió la participación del 51% del panel

Error de muestreo El error muestral es del 10% pero se recomienda no usarlo porque el valor del estudio viene de la calidad de los participantes

Recogida de datos Primera ola invitaciones mail 17/1/17 Segunda ola de invitaciones mail 15/2/17 Llamadas de recuerdo primera semana de marzo y fin de recogida

Metodología


Resultados


Resultadossituación actual

Unidad: % | Base total (n=47)P1.1. ¿Cuál es su opinión sobre la actual situación económica de España respecto a hace doce meses?; P2.1. Del mismo modo, ¿en qué situación piensa usted que se encontrará este indicador dentro de doce meses?

Situación económica actual en España y previsión a un año

mucho peor peor

6,4%

21,3%

68,1%

4,3%4,3%

40,4%

51,1%

4,3%

la misma mejor mucho mejor NS/NC

Situación económica de España actual

Situación económica de España dentro de un año



Unidad: % | Base total (n=47)P1.2. ¿Cuál es su opinión sobre la actual situación económica de Galicia respecto a hace doce meses?; P2.2. Del mismo modo, ¿en qué situación piensa usted que se encontrará este indicador dentro de doce meses?

Situación económica actual en Galicia y previsión a un año

mucho peor peor

4,3%

36,2%

57,4%

2,1%8,5%

31,9%

57,4%

2,1%


Situación económica de Galicia actual

Situación económica de Galicia dentro de un año



Unidad: % | Base total (n=47)P1.3. ¿Cuál es su opinión sobre la actual confianza de los consumidores en España respecto a hace doce meses?; P2.3. Del mismo modo, ¿en qué situación piensa usted que se encontrará este indicador dentro de doce meses?

Confianza de los consumidores en España actual y previsión a un año

mucho peor peor

2,1%

29,8%

66,0%

2,1%6,4%

36,2%

51,1%

6,4%


Confianza consumidores en España actual

Confianza consumidores en España dentro de un año



Unidad: % | Base total (n=47)P1.4. ¿Cuál es su opinión sobre la actual confianza de los consumidores en Galicia respecto a hace doce meses?; P2.4. Del mismo modo, ¿en qué situación piensa usted que se encontrará este indicador dentro de doce meses?

Confianza de los consumidores en Galicia actual y previsión a un año

mucho peor peor

4,3%

36,2%

53,2%

4,3% 2,1%6,4%

31,9%

57,4%

2,1% 2,1%


Confianza consumidores en Galicia actual

Confianza consumidores en Galicia dentro de un año



Unidad: % | Base total (n=47)P1.5. ¿Cuál es su opinión sobre la actual confianza de los consumidores en Galicia respecto a hace doce meses?; P2.5. Del mismo modo, ¿en qué situación piensa usted que se encontrará este indicador dentro de doce meses?

Rentabilidaden su propio sectorde actividad

mucho peor peor

14,9%

2,1%

46,8%

31,9%

4,3%8,5%

4,3%

51,1%

27,7%

4,3% 4,3%


Rentabilidad en su sector de actividad actual

Rentabilidad en su sector de actividad dentro de un año


Actividades de marketing y previsión 2017: Las 5 más realizadas

Resultadosactividad e inversión

Unidad: % | Base total (n=47)P12. Durante el ejercicio 2016, ¿ha realizado su empresa alguna de las siguientes actividades de marketing? ¿Tiene pensado realizar alguna de ellas durante el año 2017? ¿De qué departamentos de la empresa parte la iniciativa en cada caso?

Lanzamiento de nuevos productos o servicios

Investigación de mercados o investigación comercial

Creación o modificación de marcas

Implantación en nuevas zonas geográficas

Creación o modificación de envases/embalajes

73,0

-

45,9

56,8

43,2

36,2

14,9

25,5

23,4

12,8

8,5

0,0

4,3

0,0

8,5

14,9

12,8

6,4

31,9

8,5

61,7

48,9

42,6

23,4

42,6

0,0

0,0

0,0

2,1

0,0

Realizadoen 2015

Realizadoen 2016

Previstoen 2017

68,7

46,8

44,7

38,3

36,2

66,0

44,7

48,9

46,8

38,3

Dirección general

Marketing Producción Financiero Otro

DEPARTAMENTO DEL QUE PARTE LA INICIATIVA


Unidad: % | Base total (n=47)P13. ¿De qué tipo ha sido la investigación que ha realizado durante 2016?

Zoom investigación mercados: tipo de investigación durante 2016 (respuesta múltiple)

Metodología cuantitativa (encuestas) 56,7%

Investigación en medios digitales 33,3%

Análisis sensorial con catadores 16,7%

Metodología cualitativa 40,0%

Desk research 26,7%

Neuromarketing 13,3%



Unidad: % | Base total (n=47)P1.5. ¿Cuál es su opinión sobre la actual rentabilidad en su sector de actividad?; P2.5. Del mismo modo, ¿en qué situación piensa usted que se encontrará este indicador dentro de doce meses?

Reparto presupuesto marketing: inversión 2015-2016


Contratación de medios

convencionales >46% del total.Los mayores incrementos en

2016 fueron para Promociones (no en precio), Ferias, congresos

y eventos y Publicaciones de empresa.

En 2017 la inversión decrecerá en Encartes. En el resto de actividades se mantendrá

o crecerá.

año 2015 año 2016 previsión 2017Contratación de medios convencionales 44% 46%

Ferias, congresos, eventos 10% 19%

Promociones (producto, juegos...) 3% 14%

Publicaciones de empresa 1% 5%

Servicios agencia (diseño, producción) 9% 4%

Patrocinio 9% 3%

PLV, rótulos 5% 2%

Promociones en precio 3% 2%

Gestión de contenidos (internet, redes sociales) 3% 2%

Encartes 1% 1%

Buzoneo (producción, reparto) 9% 1%

Investigación de mercados - 1%

Telemarketing 0% 0%

Regalos publicitarios 2% 0%

e-mailing, mailing (destinatario conocido) 2% 0%

TOTAL 100% 100%


Unidad: % | Base total (n=47)P15. ¿Podría repartir, por favor, su inversión en € en compra de medios convencionales en función de su tipología durante el ejercicio 2016 y su previsión para 2017 en %?

Zoom inversiónen medios convencionales

Los mayores incrementos

en 2016 fueron para Televisión y Revistas y suplementos.La previsión para 2017

es de aumento en Internet y mantenimiento en el resto

de medios.

año 2015 año 2016 previsión 2017

Prensa, diarios y encartes 49% 42%

Televisión 10% 23%

Internet 8% 13%

Revistas y suplementos dominicales 4% 11%

Radio 20% 9%

Exterior (bus, vallas, mupis...) 8% 2%

Cine 0% 0%

TOTAL 100% 100%



Unidad: % | Base total (n=47)P16. Marque de los siguientes los 3 más eficaces para su empresa

Eficacia percibida de medios vs reparto de inversión 2016

Internet41,8%

12,6%

17,9%

14,9%

9,1%

10,4%

2,4%

7,5%

10,6%

7,5%

23,1%

42,1%

Radio

Revistas y suplementos dominicales

Prensa, diarios y encartes

Exterior (bus, vallas, mupis...)

Televisión

Eficacia

Reparto inversión

Existe desfase entre la eficacia

percibida y la inversión en:Internet (+)

Revistas y suplementos (-) Televisión (-)



Unidad: % | Base total (n=47)P17. ¿Podría repartir su inversión en internet en función de la forma de contratación durante el ejercicio 2016 y su previsión para el 2017?

Zoom inversiónen medios digitales

Banners Grupos editoriales 55,1%

Redes Sociales 13,5%

Banners (Google, RTB) 0,3%

Adwords 22,2%

Vídeo online 8,8%

Audio online 0,0%

Previsión inversión para 2017:

aumenta para todos los formatos, sobre todo para AdWords.



Unidad: % | Base total (n=47)P18. ¿Podría repartir, por favor, su inversión (€) en compra de medios convencionales en función del ámbito geográfico de la misma durante el ejercicio 2016 y su previsión para 2017(en %)?

Zoom inversiónmedios convencionalespor ámbito geográfico

Galicia

Resto de España

Otros Países

15%

32%

66%

2%

46%

39%

20152016



Entre 5% y 60%

Media = 26,9% ventas totales son en ámbito internacional.

Resultadosinternacionalización

Unidad: % | Base total (n=47)P21. ¿Su empresa está internacionalizada?; P22. ¿Qué % supone de las ventas totales de su compañía?

¿Su empresa está internacionalizada?

¿Qué % supone de las ventas totales de su compañía?

Sí47%

No25%

NS/NC28%


¿Su empresa se internacionaliza con marca propia o con marca de distribuidor?

¿Quién tiene la responsabilidad de la internacionalización?

Unidad: % | Base total (n=47)P23. ¿Quién tiene la responsabilidad de la internacionalización?; P24. ¿Su empresa se internacionaliza con marca propia o con marca de distribuidor? (si es con ambas qué porcentaje corresponde a cada una)

Dirección de Internacionalización

Con marca propia

64%

Con ambas

36%

56,7%

Dirección Comercial 33,3%

Dirección de Marketing 16,7%

Dirección General 40,0%

Gerente 26,7%

Consejero Delegado

Dirección de Comunicación

13,3%

4,8%

Resultadosinternacionalización


Nombre departamentos donde se desarrollan las actividades de marketing

Resultadosdepartamento de marketing

Unidad: % | Base total (n=47)P3. ¿Cómo se llama el departamento/ los departamentos que se ocupa/n de las actividades de marketing dentro de su organización?

Marketing y comunicación

Marketing

Otros, incluyendo“marketing”

Otros, sin incluir“marketing”

Comunicación

11,4%

22,7%

11,4%

4,5%50%

· Marketing y Desarrollo de Negocio· Departamento de Retail y Marketing· Marketing, Comercial y Enoturismo· Marketing y Diseño· Marketing y Ventas

· Comercial, Publicidad y Eventos· Publicidad y Comunicación· Promoción· Unidades de Negocio· Imagen Corporativa


Direcciónde marketing

¿Existe un cargo de máximo responsable del departamento?

¿Cómo se denomina ese cargo?

Unidad: % | Base total (n=47)P4. ¿Existe un cargo de máximo responsable de dicho departamento?; P5. ¿Cómo se denomina al cargo de máximo responsable de dicho departamento?

Sí93,2%

No6,8%

Dirección de marketing +Responsable de marketing y comunicaciónDirección de marketing y Comercial

Dirección generalo de negocio

Dirección, Coordinación...

23,1%

10,3%

59,0% 7,7%



¿De quién depende el máximo responsable de marketing en el organigrama?

Unidad: % | Base total (n=47)P6. ¿De quién depende el máximo responsable de marketing en el organigrama de la empresa?

47,7%Dirección General

Presidente 6,8%

Dirección o Desarrollo de Negocio 4,5%

Gerencia 25,0%

DIrección Comercial 4,5%

Dirección de Comunicación

Consejero/a Delegado/a

Secretaría General

4,5%

4,5%

2,3%



Unidad: % | Base total (n=47)P7. ¿Forma parte el responsable de Mk de su empresa del Comité de Dirección o el grupo responsable de la gerencia?

¿Forma parte el responsable de Mk de su empresa del Comité de Dirección o el grupo responsable de la gerencia?

38,6%Sí, siempre con voz y voto

En ocasiones, con voz y voto 20,5%

No, nunca participa 15,9%

Sí, siempre con voz pero no con voto 9,1%

En ocasiones, con voz pero no con voto 13,6%

NS/NC 2,3%


Con voto en el

59,1%de los casos.


Unidad: % | Base total (n=47)P8. ¿Cuántas personas conforman dicho departamento o trabajan en actividades de marketing dentro de la empresa? Indique el número de hombres y mujeres.

¿Cuántas personas conforman dicho departamento o trabajan en actividades de marketing dentro de la empresa?

74 Hombres83 Mujeres

53%

47%


157

personas trabajando en marketing en 47 empresas.

Media =

3,34profesionales/empresa


Unidad: % | Base total (n=47)P9. ¿Indique el nombre de los puestos que conforman dicho departamento?; P10. ¿Cuántos mk assitants tuvieron contratados en 2016?

Indique el nombre de los puestos que conforman dicho departamento.(respuesta múltiple)

33,3%Marketing Manager

Diseñadores gráficos 18,2%

Trade Manager 18,2%

12,1%

12,1%

21,2%

Técnicos/Assistants 30,3%

Dir. de Com./Jefatura de Prensa 18,2%

Product Manager

Digital marketing Manager

Brand Manager

Otro

15,2%


15

Técnicos/Assistants trabajando durante 2016


Unidad: % | Base total (n=47)P11. ¿Para desarrollar su labor profesional suele acudir a agentes externos, de qué tipo?

¿Para desarrollar su labor profesionalsuele acudir a agentes externos, de qué tipo?(respuesta múltiple)

Agencias de publicidad

Agencias de medios

70,5%

34,1%

Agencias de marketing digital

Agencias de eventos

52,3%

15,9%

Agencias de comunicación

No, lo hacemos todo internamente

40,9%

11,4%

Imprentas

Diseñadores freelance

61,4%

20,5%

Estudios de diseño

Consultoría de mk

47,7%

13,6%

Investigación de mercados

Diseño industrial

38,6%

2,3%



Unidad: % | Base total (n=47)P19. ¿ Según su opinión, ¿cuáles son las cinco mejores campañas de publicidad realizadas a lo largo de 2016 por empresas gallegas?

Resultadosvaloración MK Galicia

Mejores campañas de publicidad realizadas a lo largo de 2016 por empresas gallegas

Estrella Galicia

Pescanova

75,0%

16,7%

Gadis

Ayto. Coruña

33,3%

8,3%

Galuresa

Inditex

20,8%

8,3%

Abanca

Larsa

45,8%

12,5%

Turismo. Xunta de Galicia

DO Rías Baixas

25,0%

8,3%

R

Feiraco

16,7%

8,3%


Unidad: % | Base total (n=47)P20. Según su opinión y considerando todas las variables de marketing (4Ps), ¿cuáles son las 5 empresas gallegas que hacen mejor marketing?

Considerando todas las variables de marketing (4Ps), ¿cuáles son las empresas gallegas que hacen mejor marketing?

Estrella Galicia

Frinsa

96,3%

7,4%

Abanca

Turismo. Xunta de Galicia

51,9%

7,4%

R

Larsa

33,3%

7,4%

Inditex

Krack zapaterías

55,6%

7,4%

Gadis

Pescanova

37,0%

7,4%

Martín Codax 14,8%

Resultadosvaloración MK Galicia


Conclusiones


· Situación actual positiva: económica, confianza.· España y Galicia bien, ligeramente mejor a nivel nacional.· Hay confianza en el futuro, los indicadores de situación económica, confianza de los consumidores… seguirán mejorando.

· La rentabilidad del sector se mantuvo durante el pasado año y no se prevén cambios significativos.

Situación económicaCasi 7 de cada 10 participantes opinan que la situación en España es mejor que hace 12 meses y 9 de cada 10 opinan que en los siguientes 12 meses será aun mejor (51,1%) o igual (40,4%).

La percepción de Galicia es similar a la del territorio nacional, aunque ligeramente menos positiva. 6 de cada 10 participantes opinan que la situación en Galicia es mejor que hace 12 meses, y 9 de cada 10 opinan que en los siguientes 12 meses será aun mejor (57,4%) o igual (31,9%)

Conclusiones

1. Percepción de la situación actual en España y Galicia


Confianza de los consumidoresEl 66% de los participantes creen que la confianza de los consumidores en España es mejor que hace 12 meses (el 29,8% creen que es la misma). Dentro de 12 meses esta confianza de los consumidores seguirá mejorando o será la misma.

La percepción de los consumidores gallegos es similar a la del territorio nacional, aunque ligeramente inferior. 5 de cada 10 participantes opinan que la situación en Galicia es mejor que hace 12 meses y 4 de cada 9 que es la misma. Mirando al futuro, dentro de 12 meses creen que la confianza será mejor o igual.

Rentabilidad del sectorSólo 3 de cada 10 cree que la rentabilidad de su sector es mejor ahora que hace 12 meses, la mitad cree que la rentabilidad se mantiene al mismo nivel. En 12 meses, la situación será muy similar.

1. Percepción de la situación actual en España y Galicia

Conclusiones


Entre las actividades de marketing más realizadas por las empresas en 2016 estuvieron:

· Lanzamiento de nuevos productos/servicios 7 de cada 10 participantes

· Investigación comercial o de mercados 5 de cada 10 participantes

· Creación o modificación de marcas 4 de cada 10 participantes

· Implantación en nuevas zonas geográficas 4 de cada 10 participantes

· Creación / modificación de envases 4 de cada 10 participantes

Con respecto a 2015 se mantienen o disminuyen ligeramente todas las actividades.

2. Actividades de marketing realizadas en 2016 – Previsión 2017

Conclusiones


La expectativa para 2017 es de aumento de la actividad en cuanto a:

· Creación / modificación de marcas· Implantación en nuevas zonas geográficas· Creación / modificación de envases· Apertura nuevos canales de distribución· Cambio / selección de nuevos distribuidores· Creación de nuevos formatos /packs· Modificación en estrategia de distribución

Zoom investigación mercadosSegunda actividad de marketing más relevante después del lanzamiento de nuevos productos.

En Galicia se trabaja con todas las metodologías: tradicionales cuantitativo, cualitativo y desk Research.

Presencia de investigación en medios digitales y el neuromarketing.

2. Actividades de marketing realizadas en 2016 – Previsión 2017

Conclusiones


Los mayores incrementos en 2016 fueron para: Promociones (no en precio) y Publicaciones de empresa. En 2017 la inversión decrecerá en Encartes. En el resto de actividades se mantendrá o crecerá

3. Inversión en medios en 2016 – Previsión 2017-04-06

· El 46% de la inversión total es para la contratación de medios convencionales

· Ferias, congresos, eventos (19%) · Promociones (producto, juegos…) (14%)

80%del total

Conclusiones


Medios convencionales El 42% de la inversión se hace en Prensa, diarios y encartes, el 23% en Televisión, el 13% Internet.

Los mayores incrementos en 2016 fueron para Televisión y Revistas y suplementos.

La previsión para 2017 es de aumento en Internet y mantenimiento en el resto de medios.

InternetSobre todo Banners Grupos editoriales (55,1%) y Adwords (22,2%).

Previsión inversión para 2017: Aumenta para todos los formatos, sobre todo para Adwords (gran mayoría de las empresas consultadas).

Inversión por zona geográfica Indica un cambio de foco, aumentando la comunicación en Resto de España y Extranjero .

3. Inversiónen medios en 2016 – Previsión 2017-04-06

Conclusiones


El 47% de los participantes está internacionalizado.

El negocio internacional supone de media el 25% de las ventas totales.

En la mayor parte de los casos la internacionalización se hace con marca propia (64%), en el resto de los casos con marca propia + marca distribuidor.

No ha aparecido ningún caso que utilice exclusivamente la marca de distribuidor.

Si se comparten marcas, la mayor parte del negocio se realiza con marca propia (más del 75%)

4. Internacionalización

Conclusiones


La responsabilidad de la internacionalización recae sobre un único puesto en el 50% de los casos, en el resto son varios los puestos que tienen la responsabilidad.

En concreto, existe el puesto de Dirección de Internacionalización en el 43% de las empresas.

Otros puestos con esta responsabilidad son Dirección General, Dirección Comercial, Gerencia.

La Dirección de Marketing asume esta responsabilidad en el 19% de las empresas y la Dirección de Comunicación en el 5% de las empresas.

4. Internacionalización

Conclusiones


Nombre del departamento y responsable de marketing

Los departamentos donde se desarrollan las actividades de marketing no siempre incluyen la palabra marketing en el nombre (Departamento, Área, Dirección de Marketing) Esto sólo sucede en el 50% de las empresas.

En el 34,1% de las empresas el nombre del departamento incluye la palabra MARKETING. En el 16% ni siquiera incluye esta palabra, si no COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD, IMAGEN, COMERCIAL…

En la gran mayoría de los casos existe un máximo responsable de departamento (93,2%) cuyo cargo, en 8 de cada 10 empresas incluye la palabra MARKETING. Este cargo depende de la alta dirección y participa en los Comités de Dirección, con voto en 6 de cada empresas.

5. Organización y estructurade los departamentos de marketing

Conclusiones


Profesionales y actividades de marketing

Un total de 157 personas trabajaron en marketing en las empresas de los participantes, media = 3,34 profesionales en cada una.

La mayor parte de los trabajadores son mujeres.

En los equipos de marketing, además de la dirección y los técnicos de marketing, participan responsables de canal, diseñadores gráficos, expertos en comunicación y prensa, responsables de producto… pero sólo en un 11,4% de los casos se hace todo internamente.

Se ha contratado externamente servicios de Agencias de publicidad (70,5%), Imprentas (61,4%), Agencias de mk digital (52,3%), Estudios de diseño (47,7%)…

5. Organización y estructurade los departamentos de marketing

Conclusiones


Estrella Galicia – 110 Obras de Arte

Abanca – Lo importante

Gadis – Por un futuro á galega

Turismo. Xunta de Galicia – Quiero Galicia

Galuresa – Tarjeta Boomerang

Pescanova – Juntemos las mesas

R – Luis Dávila

Larsa – Postre lácteo Licor café

Feiraco – Temos un trato con Galicia

6. Mejores campañas publicitarias 2016

Conclusiones


7. Mejor marketing gallego 2016

Conclusiones

Gracias

Calle Enrique Dequidt, 15, local 31, 15005 A CoruñaEdificio CEM, Cidade da Cultura, 15707 Santiago de Compostela

Tel. +34 902 002 351

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