DINERO  10/10/2008

APUESTAS PARA CRECER

Colombia puede ser líder latinoamericano en los negocios de software y tercerización de servicios digitales. Estos sectores pasan a primer plano como foco de la transformación productiva del país. Ya decenas de empresas en Colombia han iniciado el recorrido, pero se requiere el compromiso a largo plazo de empresarios y gobierno.

Los negocios de la era digital se están moviendo velozmente en Colombia. Basta ver lo que están haciendo los empresarios que producen software y los que ofrecen servicios de call center. Luis Fernando Jaramillo, presidente de Heinsohn, vende software empresarial y de soluciones financieras en Argentina, Chile, Perú, El Salvador y Ecuador. Francisco Posada, presidente de Transcom Colombia S.A., está avanzando en el negocio que cerró hace un año con una empresa que desarrolla páginas de internet en Estados Unidos, para manejarle la relación con sus clientes desde su call center en Barranquilla. William Corredor, de Open Systems, abrió este año una sucursal en Argentina, con lo cual completa ya cuatro en el exterior para atender la demanda de sus clientes en 11 países de la región.

Jaramillo, Posada y Corredor son líderes empresariales en dos sectores que hoy están en el centro de la atención: la producción de software y la tercerización de procesos (esta última actividad es conocida como BPO&O, por sus siglas en inglés, Business Process Outsourcing & Offshoring). Son los primeros dos sectores que entran a hacer parte de una iniciativa de amplio alcance del gobierno colombiano para la transformación productiva, en la que la meta es llevarlos a alcanzar un tamaño diez veces superior al actual.

¿Multiplicarse por diez? La meta es muy alta. Sin embargo, Colombia tiene lo necesario para aprovechar plenamente el explosivo crecimiento que se espera para estos sectores en los próximos años. De acuerdo con los estudios que realizó McKinsey & Co. para el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, el mercado mundial de servicios de offshoring pasará de facturar US$18.000 millones en 2007, a cerca de US$113.000 millones en 2012. El mercado mundial de software pasaría de US$27.000 millones en 2007, a US$230.000 en 2012.

Colombia puede tener ventajas significativas en estos mercados, pero deberá fortalecer sus capacidades y superar las barreras que hoy mantienen a las empresas en tamaños pequeños frente a lo que podrían ser. Se requerirá un trabajo coordinado entre empresas y Gobierno. Por encima de todo, se necesitarán empresarios capaces de liderar unos procesos de expansión de estas magnitudes, completamente inusuales en nuestro medio.

La era de la interacción Los extraordinarios crecimientos que se prevén en los mercados globales para los sectores de software y BPO&O se deben a la importancia que tienen las interacciones intensas en conocimiento en la economía moderna. Las mayores ventajas las tienen quienes logran aplicar el conocimiento de sus trabajadores para la creación de ventajas en el mercado, no los que tengan más máquinas. El despliegue de conocimiento trae consigo una multiplicación de las interacciones, especialmente las que se desarrollan alrededor del conocimiento tácito, es decir, actividades de búsqueda, coordinación y monitoreo que no dependen de reglas simples. Se trata de un conocimiento que es difícil de transmitir a partir de fórmulas o manuales. Siempre exige la interacción entre personas.

Se estima que, en los países desarrollados, cuatro de cada cinco puestos de trabajo en los sectores no agrícolas son intensos en interacciones basadas en conocimiento tácito, y la proporción sigue creciendo. Las nuevas tendencias de los negocios demuestran que cada vez será mayor. La publicación McKinsey Quarterly hizo recientemente un recuento de nuevas tendencias, entre las que se incluyen la co-creación distribuida, donde las empresas colaboran con sus proveedores y clientes en la creación de soluciones; la descentralización de la innovación; la automatización de procesos más allá de las plantas, involucrando las cadenas productivas; y el uso más intenso de datos para ajustar la calidad de la toma de decisiones en todas las áreas de la administración. Esto crea una demanda muy grande por tecnologías que favorezcan la fluidez de las interacciones, desde computadores hasta servicios web que se prestan a través de tecnologías móviles. Las empresas se ven obligadas a crear nuevas infraestructuras de comunicaciones y esto explica el gigantesco crecimiento -y el que se espera- en los negocios de software y BPO&O. Hay una necesidad permanente de renovar las infraestructuras de comunicaciones, tanto por la rápida transformación, como por la evolución de los modelos de negocio.

En este escenario, no debería extrañar que los negocios de software y BPO&O crezcan ocho veces en apenas cuatro años en el mercado global.

Las oportunidades de la tercerización El BPO&O abarca un abanico muy amplio. Una clasificación simple incluye servicios de datos básicos (manejo de registros, servicios de nómina y manejo de pedidos); voz básica (como telemercadeo y servicio básico al cliente); datos con parámetros definidos (proceso de reclamos, manejo de impuestos o administración de contratación, entre otros); voz especializada (por ejemplo, cobranza de tarjetas de crédito, help desk y soporte al cliente) y conocimiento (análisis farmacéuticos, inteligencia de negocios y mercado, por citar algunos).

La actividad que existe en el país en torno al BPO&O hace evidente que aquí existen ventajas competitivas. Las multinacionales de servicios y tecnología han encontrado en el país una plataforma de buena calidad para la atención de sus consumidores en América Latina. Unisys, por ejemplo, tiene en el mundo siete management service centers y uno de ellos está en Bogotá. “Es un centro de gestión para la administración de servicios de infraestructura. Desde acá atiende a nuestros clientes en América Latina y España. La calidad del recurso humano, la actitud de servicio y la disciplina son las mayores fortalezas”, explica Yolanda Auza, gerente de Unisys para la región.

A su vez, IBM tiene en Bogotá un centro de ventas telefónico con alrededor de 200 empleados, cuya misión es el relacionamiento con clientes, principalmente del mercado de hardware, software y servicios, y la generación de oportunidades en los mercados de

Argentina, Colombia, Chile, Ecuador, México, Paraguay, Perú, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. Otras multinacionales que escogieron a Colombia para estas actividades son SAP, Citibank y HP.

La diversidad de oportunidades que ofrece el BPO&O ha sido aprovechada también por empresas colombianas.

El primer frente, por supuesto, es el de call centers. Teledatos, una empresa local, atiende el tráfico de llamadas de Europa en español para dos de las multinacionales de telecomunicaciones más grandes de ese continente con los que tiene acuerdos de confidencialidad. “El 15% de nuestros ingresos lo representan los negocios internacionales. Para el año entrante, esta cifra llegará al 25%”, explica Juan Rodrigo Hurtado, presidente de Teledatos.

Por su parte, Multienlace acaba de ser adquirida por un fondo de inversión a través de una compañía argentina de contact center. Aunque la participación del mercado internacional en sus negocios es muy pequeña, pues no supera el 3%, tiene en su portafolio clientes de la talla de Home Depot y el Miami Herald para servicio al cliente, y Endesa para ventas de energía y gas en España. Con la integración, su proyección externa crece.

Hasta el momento, el BPO&O en Colombia está enfocado en los centros de contacto básicos. El 59% de los ingresos del sector el año pasado correspondió a call centers, el 34% a recursos humanos y solo el 7% a datos.

Las posibilidades de negocios, sin embargo, van mucho más allá de los call centers. Cualquier servicio que se pueda materializar en archivos digitales puede ser objeto de una propuesta de valor dentro del BPO&O. Los ejemplos abundan. Arquitectura e Interiores es una compañía colombiana que está exportando servicios de diseño. Cerca del 30% de las grandes firmas de arquitectura en Estados Unidos han utilizado sus servicios. “Somos colaboradores y aliados, más que un prestador de servicio”, explica Marta Gallo, una de las directoras generales. Por su parte, GDS, firma estadounidense de diseño gráfico, decidió reubicar su centro de operaciones desde Austin, Texas, en Bogotá, para el diseño de libros y otros productos editoriales. “Los costos, el huso horario y la calidad de los diseñadores colombianos inclinaron la balanza”, señala Germán Suárez, gerente de Graphic Design Specialists en Colombia.

A corto plazo, el mercado en español reuniría las mayores oportunidades de crecimiento para Colombia, aprovechando que, por costos, muchas empresas en España están trasladando sus centros de contacto a América Latina. La reciente entrada de empresas españolas como Unísono lo confirma. Pero nuestro país ha perdido también oportunidades frente a Argentina, pues es el único país de América Latina que ya adoptó una ley de protección de datos con las exigencias de la Comunidad Europea. En Colombia, una ley similar es estudiada por el Congreso. “La inversión en call centers podría ser mayor, si la legislación se homologara con la europea”, explica Carlos Aparicio, director ejecutivo de la Asociación Colombiana de Call Centers. En el largo plazo, el negocio está en los servicios en inglés, que demandan el 49% del offshore. Pero el país tendría que fortalecer muy rápido la disponibilidad de profesionales bilingües.

Las oportunidades en software y servicios El negocio del software incluye dos grandes áreas, servicios de tecnología de información (TI) y software empaquetado. Hoy, la tercerización se realiza fundamentalmente en los mercados internos, pero se espera un rápido crecimiento de las exportaciones.

En los servicios de TI el mercado es de US$495.000 millones, pero la tercerización fuera de los países de operación es muy baja, pues apenas mueve US$27.000 millones. La tercerización del software empaquetado podría ascender a US$90.000 millones (ver gráfico).

India ha demostrado las oportunidades en este mercado, pero también se ha convertido en un competidor formidable para los nuevos aspirantes. ¿Dónde habría oportunidades para Colombia? El software de infraestructura y el software para herramientas de desarrollo y motores de bases de datos es dominado por las multinacionales. Existen oportunidades en el software de aplicaciones para empresas, pero Colombia no puede pensar que va a competir en los productos más básicos (programas de contabilidad, manejo de inventarios, cartera y en general el manejo financiero y administrativo de las empresas) a menos que desarrolle soluciones para nichos. En todos aquellos productos donde la estandarización es posible, las empresas grandes del mundo, incluyendo a las de India, tendrán la ventaja.

“El software como tal se convirtió en un commoditie, y ahora es necesario trabajar en procesos”, señala Carlos Villate, presidente de IDC. El espacio está abierto para empresas que logren desarrollar soluciones especializadas y ajustadas a necesidades particulares.

Cuanto menos estandarizado es el servicio y más intensa la interacción requerida entre proveedores y clientes, mayor es la dificultad para contratar con India, debido a su remota ubicación. Desde esta perspectiva, la cercanía geográfica entre Colombia y Estados Unidos es una gran ventaja. El reto para los colombianos es lograr altas velocidades de respuesta a costos competitivos.

Alberto Pradilla, presidente de la junta directiva de Fedesoft, cree que Colombia puede competir en nichos de alto valor agregado, donde el componente de costo de la mano de obra es menos importante. “La idea es ir a nichos de mercado pequeños, donde a India le cuesta competir”, afirma. Uno de esos nichos es el de enterprise content management, en el que la creatividad de los colombianos, y su experiencia en sectores como el financiero, generan una gran oportunidad para la gestión de contenido empresarial. “Entre el 85% y el 90% del software que usan las entidades financieras colombianas fue desarrollado por nacionales, o al interior de las empresas”, dice Pradilla.

También hay oportunidades en software de seguridad, en el wireless y en la interacción que se genera con la web 2.0. Con el acelerado crecimiento de los usuarios de celular en el país, “Colombia es capaz de asimilar las últimas tecnologías. Hoy tenemos empresas colombianas que están ofreciendo soluciones para 3G”, explica Pradilla. Para Corredor, de Open Systems, las oportunidades no están dadas por los sectores, sino por la capacidad de las empresas para encontrar nichos y lograr reconocimiento como expertos. “Cuando las firmas no se especializan, la primera multinacional que pase les quita los clientes”, explica. A eso atribuye la fortaleza de Open Systems. “Logramos mantenernos como desarrolladores porque nos especializamos en un nicho muy particular y tenemos un diferenciador claro. Las que no lo hicieron, desaparecieron”, dice.

Los problemas Las ambiciosas metas que se ha impuesto el Gobierno solo se conseguirán si se logran cerrar amplias brechas, como la estructura industrial del sector, la regulación, la escasez de talento calificado y la infraestructura.

La estructura industrial del sector de software es frágil e inmadura. La gran mayoría de las empresas son muy pequeñas. De acuerdo con Datanalisis, en 2005 había 561 empresas

de software, de las cuales 19 eran internacionales y concentraban el 41% de las ventas. Según Open Systems, unas 300 empresas son muy pequeñas y ocupan entre dos y tres personas, mientras que solo hay unas 50 empresas medianas, y apenas cinco o seis grandes que tienen ventas superiores a los US$10 millones. “No tenemos la capacidad económica ni financiera para hacer grandes proyectos. Tenemos que evolucionar hacia alternativas como alianzas o fusiones”, dice Jaramillo, de Heinsohn.

Los empresarios creen que es primordial desarrollar el sector de TI en el país, como base para internacionalizarlo. El Gobierno podría ser el mejor comprador del sector, pero existe entre los funcionarios públicos un prejuicio en contra de la calidad nacional y tienden a comprar software internacional, para evitarse problemas con la Contraloría si algo sale mal. “Les da cada vez más miedo comprar”, afirma William Corredor.

En cuanto a la reglamentación, es esencial romper los obstáculos para la exportación e importación de software y hardware. “No le pedimos plata al Gobierno, solamente que no nos obliguen a financiarlo con tantas retenciones y las demoras en los reintegros”, agrega Jaramillo. También es necesario avanzar en la propiedad intelectual y la protección de datos.

Colombia se raja en competitividad tecnológica. Según el estudio Benchmarking IT Industry Competitiveness 2008, de The Economist y Business Software Alliance, nuestro país ocupa el lugar 52 entre 66 países y está en el octavo puesto entre los diez países americanos evaluados. El desarrollo y preparación del capital humano y la muy baja capacidad en investigación y desarrollo son sus principales falencias.

Otra brecha está relacionada con el recurso humano. Para lograr las metas planteadas no basta la calidad. “Si nos vamos a meter en esto en serio hay que preparar un alto volumen de recursos humanos, en un flujo que no se interrumpa. Esa es una decisión de Estado”, dice Auza, de Unisys.

La baja oferta de profesionales bilingües es una de las mayores falencias del país. “Tenemos diseñadores maravillosos, talentosos y capaces, pero sin inglés”, dice Marta Gallo, de Arquitectura e Interiores. “No nos podemos quedar en cosas básicas, sino buscar generar valor agregado. Debemos formar tecnólogos con fortalezas en inglés y TI. Eso nos abrirá grandes oportunidades”, explica Virgilio Barco, de Invest in Bogotá.

Respecto a esto, es importante anotar que el Sena lidera uno de los procesos más grandes de bilingüismo en el país y ahora avanza en la formación en TI. “En programación y software, tenemos 11.500 jóvenes en nuestros programas y la mayoría de ellos avanzan para su certificación con compañías como Microsoft, Oracle, Sun y Cisco. La meta para las tecnologías de software a nivel de técnico y tecnólogo es de 33.000 cupos para 2010. Me parece que lo que hace falta es clarificar qué es lo que se necesita para diferentes niveles”, explica Darío Montoya, director del Sena.

En el sector privado, Avanza, empresa española de outsourcing, se alió con la Universidad del Minuto de Dios y la firma Teleacción para desarrollar un cluster que permita capacitar el recurso humano. La inversión inicial de la empresa española supera los US$4 millones en Bogotá y Medellín.

El éxito de convertir al BPO&O y a las TI en sectores de talla mundial dependerá de la capacidad que demuestren el Gobierno nacional, los gobiernos locales, los empresarios del sector y otros actores, como las universidades, para avanzar en un plan coherente y efectivo. La oportunidad es extraordinaria, pero es indispensable avanzar con velocidad y ejecutando con precisión. Colombia puede lograr, si se lo propone, los primeros lugares en

liderazgo en estos sectores en América Latina. Para lograrlo, tenemos que hacer más, mucho más que en el pasado.

  

  

 

  

 

  

  

 

  

La estrategia del Gobierno Una de las grandes preocupaciones de Luis Guillermo Plata, ministro de Comercio, Industria y Turismo, es cómo va a enfrentar el país las oportunidades de mercado que se generen con los nueve tratados comerciales negociados. “Si pensamos en Colombia como una fábrica, la

pregunta es qué produce esa fábrica, qué sectores se pueden vincular y cómo repotenciamos el aparato productivo”, dice el Ministro.

Así, el Gobierno diseñó una estrategia, en el proceso de transformación productiva en dos sentidos: el primero, en la identificación de siete sectores emergentes que le permitirán al país avanzar en este proceso con productos y servicios que, si bien tienen un mercado y producción local, cuentan con un

gran potencial de crecimiento en el exterior. Ellos son la tercerización de servicios (BPO&O), software y servicios de TI, turismo de salud, cosméticos, aparatos domésticos, autopartes y medicamentos. El pasado primero de octubre, el Ministro presentó los resultados del estudio de los dos primeros sectores. Luego se dará el de salud –con gran potencial en un gran mercado de personas no aseguradas en Estados Unidos, por ejemplo, y de cirugías estéticas– y el de cosméticos –donde aparecen con más fuerza segmentos como el masculino y hay posibilidades en el desarrollo de productos a partir de la biodiversidad– (ver página 58). El segundo camino es el que se ha denominado ‘más y mejor de lo mismo’. “Se trata de repensar los sectores de hoy y cómo deben evolucionar a estadios distintos”, dice el ministro Plata. El ejemplo que él da es el de la cerámica del Japón, que evolucionó de la artesanía a convertirse en proveedor para semiconductores, rodamientos y elementos de corte. “Es llevar a los sectores a otro nivel de desarrollo”, agrega. Los programas invitan a las empresas a que participen en esta identificación y se actúa en un planteamiento de competencia abierta, es decir, sin subsidios, sin tener en cuenta la tasa de cambio y sin aranceles de protección. “No se trata de tener sectores ganadores ni perdedores, sino de identificar cuáles tienen potencial”, puntualiza Plata. En materia de software y BPO&O, el gobierno plantea cuatro frentes básicos de acción: fortalecimiento del recurso humano, adecuación del marco normativo, soporte a la madurez de la industria e infraestructura. En estos cuatro frentes se plantean 19 iniciativas transversales que deberían iniciarse en el muy corto plazo, para alcanzar las ambiciosas metas fijadas para el año 2012.

 

Diseño desde Colombia Bookpros, compañía estadounidense diseñadora de libros, decidió reubicar el centro de producción que tenía en Austin, Texas, y trasladarlo a Bogotá. Esta operación, cuyo planteamiento se inició hace un par de años, se cristalizó en agosto del año pasado. ¿Por qué Colombia? Tres razones pesaron a la hora de la decisión, por encima de mercados como China y Tailandia: la calidad del talento humano en diseño gráfico, los costos menores en casi un 60% frente a Estados Unidos y husos horarios similares a ese país.

 

Colaboración, el nombre del juego Con la crisis de la construcción, la empresa Arquitectura e Interiores empezó a mirar nuevas posibilidades de negocio. En 2002 encontró una venta de oportunidad para vender sus servicios de dibujo y diseño a firmas estadounidenses de arquitectura. A la fecha, han trabajado con cerca del 30% de las grandes firmas de arquitectura en ese país y para ellas han diseñado proyectos, no solo allí sino en mercados como Dubai y Qatar. “El foco es la colaboración. Estas empresas han entendido que nuestro servicio les permite tener más tiempo con sus clientes y con sus negocios”, dice Marta Gallo, directora ejecutiva y socia de la firma. La apuesta ahora es abrir nuevos mercados, como Europa y negocios de

remodelación en Estados Unidos; y también nuevos negocios relacionados, como diseño gráfico, imágenes, y diseños estructurales. 

 La hora de la consolidación Hace apenas unas semanas, Multienlace, empresa antioqueña de contact center y una de las más grandes del país, fue adquirida por Eton Park Capital Management, en un proyecto regional que incluye a la argentina Actionline. Al sumar las dos empresas, se conforma una compañía regional de 13.000 agentes, 8.000 estaciones de trabajo y 13 centros de operación en los dos países. Ahora, la nueva compañía está analizando hacia dónde se va a mover. Según José Roberto Sierra, presidente de Multienlace, Perú, Uruguay y Centroamérica son las opciones.

Tras ser multilatina “Venimos elaborando el concepto de ser una empresa multilatina que provea soluciones para clientes en Europa y América”, afirma Juan Rodrigo Hurtado, presidente de Teledatos, que está constituyendo una sociedad en Perú y más adelante dará el salto a Centroamérica. Es uno de los jugadores más grandes en el negocio de contact center del país, con más de 5.000 puestos de trabajo, de los cuales más de 500 son para tráfico internacional. “El 15% de nuestros ingresos los representan los negocios en el exterior. Para el año entrante esta cifra llegará al 25%”, explica Hurtado.

Alianzas para creceEn 2007, Heinsohn -empresa de software- creció 36% en sus ventas y llegó a más de $23.000 millones en facturación. El 10% de sus ingresos corresponde a exportaciones, en especial a Argentina, Chile, Perú, El Salvador y Ecuador. La estrategia para crecer está representada en la búsqueda y creación de nuevos negocios, a través de alianzas. Por ejemplo, hace parte del grupo de empresas que desarrollará el Registro Único Nacional de Transporte, Runt, proyecto calculado en $300.000 millones. Además, creó una nueva sociedad para el desarrollo de software de factoring y otra más como BPO de nómina y gestión. Adelanta una alianza con una compañía inglesa

Call center bilingue Transcom se inició con un call center interno de Millicom a finales de 1994, y en 2003 comenzó a prestar servicios a terceros para llamadas en español en Colombia. En 2004 buscó mercado afuera y, en julio de 2005, recibió las primeras llamadas en inglés. Hoy el call center, ubicado en Barranquilla, genera el 96% de sus ingresos en el mercado de Estados Unidos. Hace un año entró al negocio del BPO con una compañía de Estados Unidos que desarrolla páginas de internet y presta servicios de correo electrónico. El 15% de sus ingresos vienen de BPO, pero “esperamos llegar a un 40% de BPO en 2009”, afirma Francisco Posada, presidente de Transcom

Cluster para imitar La Alianza SinerTIC nació en 2004, ante la necesidad que veían 13 empresarios de tecnologías de información de unir esfuerzos para hacer investigación y desarrollo, fortalecer la gestión comercial local e internacional, incrementar la productividad y aprovechar economías de escala. Hoy cuenta con 25 empresas y es considerada caso de estudio por la Comunidad Europea. Además, el Instituto Europeo del Software está estudiando sus metodología y herramientas (Q info) para solucionar los problemas de datos de los clientes, para convertirlas en caso mundial. La alianza también está trabajando en una unidad de industrialización del software para convertirse en proveedores del Silicon Valley, explica Brigitte Mayorga, una de las fundadoras de SinerTIC.

Mirar nuevos segmentos Vision Software desarrolló una solución de gestión de procesos de negocio que comprende la gestión, seguimiento, control y análisis de procedimientos tales como servicio al cliente, aprobaciones de solicitudes de crédito y manejo de quejas y reclamos, entre otros. “Hemos venido desarrollando este producto de nicho y estamos en proceso de internacionalizarlo, con una estrategia para la penetración en Latinoamérica y ahora en Europa”, dice Marcel Manser, gerente de la compañía. En su propuesta de soluciones para la Pyme, decidieron colocar su solución en internet, brindando gratuitamente un acceso limitado. “A partir de nuestras estrategias de promoción en internet y las discusiones en foros, más de 60.000 personas en 165 países han utilizado el producto”, afirma Manser. 

 

 

                                                                              Patricia Alzate, presidente de Teleacción. Esta empresaria lidera, junto con la empresa española de outsourcing Avanza y la Universidad del Minuto de Dios, el desarrollo de un cluster que permita capacitar el recurso humano, dar la asesoría y generar trabajo para la empresa española. “La tendencia es hacer cluster para tener todo en el mismo lugar. Como el problema es de recurso humano, esta es la respuesta”.

Yolanda Auza, gerente general de Unisys para la región. “Si nos vamos a meter en esto en serio hay que preparar un alto volumen de recursos humanos, en un flujo que no se interrumpa. Preparar este tipo de recursos no es una cosa de corto plazo. Esa es una decisión de Estado