optimizacion de pauta argentina de lamac en brand 100 2012
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CÓMO CÓMO
OPTIMIZAROPTIMIZARTU INVERSIÓNTU INVERSIÓN
EN EN TV PAGATV PAGAEN EN TV PAGATV PAGA
TV PagaTV Paga ¿Por quéPor qué invertir?
¿CuántoCuánto invertir?
¿CómoCómo invertir?
¿CómoCómo evaluar?
EnEn TV Paga TV Paga está tu audienciaestá tu audiencia
¿Por quéPor quéinvertir?
EnEn TV Paga TV Paga está tu audienciaestá tu audiencia
+ 7% vs 20118,5 millones
TV Pagaen Argentina 2012
Fuente: LAMAC Argentina, Enero 2012.
63% en el INTERIOR
37% en CAPITAL/GBA
82% CABLE
18% SATELITAL o DTH
+ 4% vs 20118181%% en las 4 ciudades
más importantes *2
TV Pagaen Argentina 2012
más importantes *2
-NSE Alto: 89%
-Medio: 86%
-Bajo: 75%
7474%% nacional *1
Fuente: LAMAC Argentina para hogares y penetración nacional, Enero 2012 (*1).
IBOPE Argentina para penetración promedio ponderada de Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza, Enero 2012 (*2).
Penetraciónde TV Paga
en Argentina 2012
Fuente: LAMAC, Enero 2012. Hogares con TV Paga (Cable + DTH) sobre Hogares con TV, por provincia.
¿Estás analizando el mediodesde esta perspectiva?
43%43% del consumo de TV
TV Pagaen Argentina 2012
+3+3 horas x día
Fuente: IBOPE Argentina, Promedio 2011. Share de audiencia y ATS en Total Individuos. Promedio ponderado de Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza.
Personas sin TV Paga Personas con TV Paga
TV Paga
TV AbiertaRating15,0%
Rating8,7%
TV AbiertaRating7,6%
Fuente: IBOPE. MWS Argentina, Diciembre 2011. Universo TV Paga y sin TV Paga. Rating% TV Abierta y TV Paga, L-D 6:00-30:00 hrs. Promedio ponderado de Buenos Aires, Rosario,
Córdoba y Mendoza.
El contenidocontenido es el protagonistaprotagonista
El contenido se expandeEl contenido se expande
enennuevas plataformasnuevas plataformas
¿CuántoCuántoinvertir?
En elEn el mismomismo %% de consumode consumoEn elEn el mismomismo %% de consumode consumode tu targetde tu target
SOA = SOISOA = SOI
NIÑOS4-11 años
ADOLESCENTES
12-17 años
ADULTOS
18-49 años
HOMBRES
18-49 añosMUJERES
18-49 añosAMAS DE CASA
18-49 años
Share de audiencia
TV Paga 55% 42% 40% 43% 38% 38%
SOISOI debe ser igual a debe ser igual a SOASOA
Total NSETotal NSE
NIÑOS4-11 años
ADOLESCENTES
12-17 años
ADULTOS
18-49 años
HOMBRES
18-49 añosMUJERES
18-49 añosAMAS DE CASA
18-49 años
Share de audiencia
TV Paga 63% 47% 44% 47% 42% 42%
¿Estás invirtiendo el % acordea las preferencias de tu target?
Fuente: IBOPE. Universos 2012. Datos de Share promedio 2011, sobre base encendido. Argentina promedio.
Argentina incluye Gran Buenos Aires (Capital/ GBA) e Interior (Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza).
NSE AltoNSE Alto--MedioMedio
Compara escenarios de Compara escenarios de mixmixcon herramientas profesionales
Distribución de esfuerzos
(TRPs)
100% TVA
0% TVP
60% TVA
40% TVP
TRPs 407,4 411,3
Alcance +1 79,6% 84,8%
Target: Individuos entre 18 y 49 años, de todo NSERegión: Buenos Aires (Cap/GBA)Share de audiencia: 40% (promedio 2011)Período de audiencia: 8 semanas (03 de Oct al 27 de Nov de 2011)Semanas de campaña: 3 semanas (05 al 25 de Dic 2011)TRPs buscados: 400
Alcance +3 45,8% 55,6%
¿Estás eligiendo el media mix óptimo?
+7+7% de alcance en 1+
+21+21% de alcance en 3+
Fuente: IBOPE. Planview. Planes elaborados con parámetros definidos por LAMAC (todos los canales sin filtro), utilizando los datos de audiencia de IBOPE y el
software de optimización PlanVIew de IBOPE. L-D 06:00-30:00 hrs. Gran Buenos Aires incluye: Capital/ GBA. Target total personas 18-49 años, todo NSE.
Compara escenarios de Compara escenarios de mixmixcon herramientas profesionales
Distribución de esfuerzos
(TRPs)
100% TVA
0% TVP
60% TVA
40% TVP
TRPs 369,8 400,1
Alcance +1 66,7% 82,9%
Target: Individuos entre 18 y 49 años, NSE Alto-MedioRegión: Buenos Aires (Cap/GBA)Share de audiencia: 45% (promedio 2011)Período de audiencia: 8 semanas (03 de Oct al 27 de Nov de 2011)Semanas de campaña: 3 semanas (05 al 25 de Dic 2011)TRPs buscados: 400
Alcance +3 42,8% 54,6%
¿Estás eligiendo el media mix óptimo?
+24+24% de alcance en 1+
+28+28% de alcance en 3+
Fuente: IBOPE. Planview. Planes elaborados con parámetros definidos por LAMAC (todos los canales sin filtro), utilizando los datos de audiencia de IBOPE y el
software de optimización PlanVIew de IBOPE. L-D 06:00-30:00 hrs. Gran Buenos Aires incluye: Capital/ GBA. Target total personas 18-49 años, NSE Alto-Medio.
NIÑOS4-11 años
ADOLESCENTES
12-17 años
ADULTOS
18-49 años
HOMBRES
18-49 añosMUJERES
18-49 añosAMAS DE CASA
18-49 años
Alcance TV Paga 73% 68% 63% 70% 58% 67%
TV Paga entrega TV Paga entrega AlcanceAlcanceincluso solaincluso sola
Total NSETotal NSE400 TRPs
NIÑOS4-11 años
ADOLESCENTES
12-17 años
ADULTOS
18-49 años
HOMBRES
18-49 añosMUJERES
18-49 añosAMAS DE CASA
18-49 años
Alcance TV Paga 79% 75% 70% 77% 68% 84%
Fuente: IBOPE. PlanView. Optimización con datos de Octubre y Noviembre 2011.
Base Capital/GBA. Objetivo 400 TRPs en 4 semanas de campaña.
NSE AltoNSE Alto--MedioMedio400 TRPs
¿CómoCómoinvertir?
Maximizando alcance en el target…Maximizando alcance en el target…Maximizando alcance en el target…Maximizando alcance en el target…
y nacionaly nacional
� Rating
� Afinidad
� CPR-CPM
Indicadoresde Planificación para Reach
� CPR-CPM
• El medio “TV Paga” es nacional:- Todo el territorio
- 2/3 de la audiencia reside fuera de Capital/GBA
La importancia del análisis nacionalanálisis nacional
• El anunciante tiene el derecho de evaluar su inversión en• El anunciante tiene el derecho de evaluar su inversión en
todas las áreas geográficas, no sólo Capital/GBA:- Ratings
-TRPs y Alcance-Reach
- Eficiencia: CPR o CPM
1. 1. Selecciona los canalescanales considerando
las mediciones nacionales
Es posible estimar ratingsratingsde las pautas de TV Paga
Es posible estimar ratingsratingsde las pautas de TV Paga
IBOPEIBOPE entrega ratingsratings de los
canales de TV Paga en 4 grandes centros urbanos:
Buenos Aires, Rosario, Buenos Aires, Rosario, de las pautas de TV Paga
en cada provinciaen cada provincia,
utilizando la metodología de LAMAC
de las pautas de TV Paga
en cada provinciaen cada provincia,
utilizando la metodología de LAMAC
Buenos Aires, Rosario, Buenos Aires, Rosario, Córdoba y MendozaCórdoba y Mendoza
NOTAS:
•IBOPE MWS entrega ratings de GBA e Interior (interior promedio de Rosario, Córdoba y Mendoza) – IBOPE TV Data entrega ratings por plaza (GBA, Rosario, Córdoba y Mendoza) y permite evaluar TRPs-Cobertura-Frecuencia de las pautas en cada plaza.
•LAMAC estableció una metodología simple para estimar ratings y TRPs de cada provincia del país y nacional, tomando como base los ratings de IBOPE y la penetración del medio.
Mediciones disponiblesMediciones disponibles
Gran Buenos Aires
Gran Rosario
Gran Mendoza
Gran Córdoba
PlazasPlazas
People metersMetodologíaMetodología
MWS: ratings
TV Data: TRPs, R&F
PlanView: Optimización
SoftwareSoftware
Fuente: IBOPE, Enero 2012. Penetración de TV Paga.
Ejemplo: Ratings de TV Paga GBA-Interior
¿Por qué Nacional es mejor que
Buenos Aires?
�El ratingrating es más
representativo del comportamiento del
Fuente: IBOPE MWS, promedio Enero-Diciembre 2011, Target Amas de Casa todo NSE.
comportamiento del medio, que es nacional.
�La muestramuestra de IBOPE
es mayor, por lo tanto más estable.
¿Estás usando los ratings nacionales, o sólo de Buenos Aires?
Estimaciones disponiblesEstimaciones disponibles
Todas las provinciasPlazasPlazas
Proyección sobre la base
de universos/penetraciónde universos/penetración
por provincia, a partir
de IBOPE interior
MetodologíaMetodología
Calculador LAMACHerramientaHerramienta
Fuente: LAMAC, Enero 2012. Penetración de TV Paga.
2. 2. Evalúa el impacto en TRP’sTRP’s de la pautade la pautaa nivel nacional y por área
IBOPEIBOPE entrega TRPTRP´́s, R&Fs, R&F de
las pautas de TV Pagaen 4 grandes centros urbanos:
Buenos Aires, Rosario, Buenos Aires, Rosario, Es posible estimar TRPTRP´́ss de las
pautas de TV Paga
Es posible estimar TRPTRP´́ss de las
pautas de TV Paga Buenos Aires, Rosario, Buenos Aires, Rosario,
Córdoba y MendozaCórdoba y Mendozapautas de TV Paga
en cada provincia,
utilizando la metodología de LAMAC
pautas de TV Paga
en cada provincia,
utilizando la metodología de LAMAC
NOTAS:
•IBOPE MWS entrega ratings de GBA e Interior (interior promedio de Rosario, Córdoba y Mendoza) – IBOPE TV Data entrega ratings por plaza (GBA, Rosario, Córdoba y Mendoza) y permite evaluar TRPs-Cobertura-Frecuencia de las pautas en cada plaza.
•LAMAC estableció una metodología simple para estimar ratings y TRPs de cada provincia del país y nacional, tomando como base los ratings de IBOPE y la penetración del medio.
Catamarca
Resto provincia de Santa Fe
Resto provincia de Buenos Aires
Resto provincia de Mendoza
San Luis
Salta
La Rioja
Jujuy
Entre Ríos
Corrientes
Chaco
Tucumán
Formosa
Misiones
Santiago del Estero
TRPs
¿Por qué saber los TRP´s por provincia/ciudad?
�En base al “piso” entregado por TV Paga se toman mejores decisiones sobre las inversiones en
Ejemplo: TRP´s de TV Paga por área geográfica
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500
Gran Rosario
Santa Cruz
La Pampa
Neuquén
Chubut
Gran Mendoza
Tierra del Fuego
Gran Córdoba
Río Negro
San Juan
Capital /GBA
Resto provincia de Córdoba
Catamarca
sobre las inversiones en medios locales
Fuente: LAMAC, sobre la base de información de Monitor sobre un ejercicio de pauta real, acumulado enero-diciembre 2011, proyecciones a
partir de la audiencia informada por IBOPE en GBA e Interior (Rosario, Córdoba y Mendoza), target Total Individuos todo NSE.
¿Estás estimando tus TRP´s por área geográfica, ó sólo en Buenos Aires?
Catamarca
Resto provincia de Santa Fe
Resto provincia de Buenos Aires
Resto provincia de Mendoza
San Luis
Salta
La Rioja
Jujuy
Entre Ríos
Corrientes
Chaco
Tucumán
Formosa
Misiones
Santiago del Estero ¿Por qué integrar los TRPs de TV Paga con TV abierta local?
� Se obtiene una medida completa de la performance por área geográfica.
� Se redistribuye mejor el presupuesto de TV abierta interior.
Ejemplo: TRP´s de TV Paga + TV Abierta por área geográfica
Fuente: LAMAC, sobre la base de información de Monitor sobre un ejercicio de pauta real, acumulado enero-diciembre 2011, proyecciones a
partir de la audiencia informada por IBOPE en GBA e Interior (Rosario, Córdoba y Mendoza), target Total Individuos todo NSE.
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000
Gran Rosario
Santa Cruz
La Pampa
Neuquén
Chubut
Gran Mendoza
Tierra del Fuego
Gran Córdoba
Río Negro
San Juan
Capital /GBA
Resto provincia de Córdoba
Catamarca
TVP TVA
¿Estás considerando la suma de tus esfuerzos en TV abierta y TV paga en todo el país?
Tarifa nacional
Audiencia nacional
3. 3. Analiza la eficiencia de la pauta y de cada
canal en función a la audiencia nacional
CPMCPMnacionalnacional =
CPRCPRpor áreapor área
Tarifa alocada local (% del nacional)
Rating local=
=
CálculoCálculo
incorrectoincorrecto
Ejemplo: Análisis de CPRCPR de una pauta
CálculoCálculo
Costo nacionalAudiencia de GBA
$33 en GBA
$0 en el interior
$200.000200 TRPs en GBA
Spot 30”
CálculoCálculo
correctocorrecto
Costo de GBA (33%)Audiencia de GBA
= $10,4 en GBA
$1,2 en Córdoba
$0,9 en Rosario
Etc, etc…¿Estás haciendo el cálculo
correcto de CPR?Fuente: LAMAC, ejemplo con cifras de audiencia y costo hipotéticas, solo a efectos del ejercicio.
Target Amas de Casa todo NSE. Metodología de cálculo LAMAC.
Inputs:Inputs:
Calculador nacionalLanzamiento 2012Lanzamiento 2012
Outputs:Outputs:• Audiencia nacional y por provincia
– Rating
– Personas
– ImpactosInputs:Inputs:• Target
• Audiencia según IBOPE, en el target
• Costo total
– Impactos
– TRPs
• Costo nacional y por provincia
• Eficiencia nacional y por provincia
– CPR
– CPR
Pide acceso al calculador
Gracias…Video calculador de eficiencia nacional
¿CómoCómoinvertir?
Maximizando alcance en el target…Maximizando alcance en el target…
y nacionaly nacionaly nacionaly nacional
Y evaluando el Y evaluando el contextocontextoque ofrece cada medioque ofrece cada medio
Canales y programas
de alto Engagement Engagement Engagement Engagement
y CongruentesCongruentesCongruentesCongruentes con la marca
El tamaño de audienciano lo es todo en TV Paga
y CongruentesCongruentesCongruentesCongruentes con la marca
potencian la efectividad efectividad efectividad efectividad del medio
Gracias…
