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TIPOS DE OFERTA
Oferta competitiva: es en la que los productos se encuentran en circunstancias de
libre competencia.
Oferta Oligopolica: se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por
solo unos cuantos productores.
Oferta Monopólica: es la que existe un solo productor del bien o servicio.
Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están:
a) Numero de productores
b) Localización
c) Capacidad instalada y utilizada
d) Calidad y precio de los productores
e) Planes de 1expansión
f) Inversión fija y número de trabajadores
PROYECCION DE LA OFERTA
Es necesario hacer un ajuste con tres variables con los mismos criterios de la demanda
para hacer la proyección en la oferta se tomara aquella variable cuyo coeficiente de
correlación sea más cercano a uno.
ANALISIS DE LOS PRECIOS
SIGNIFICADO E IMPORTANCIA DEL PRECIO
El precio se define como el valor del intercambió de un bien o servicio expresando en
términos por lo tanto el precio mide por un lado el sacrificio monetario que está
dispuesto a realizar el comprador para adquirir una determinada cantidad de un bien o
servicio y por otro lado el grado de sacarificación que se propone qué se va a obtener
tras la compra del bien o servicio.
El precio tiene una especial importancia para los responsables de marketing de la por las
siguientes razones:
1. Es un instrumento con el que se puede actuar con gran rapidez y flexibilidad y
suele tener efectos inmediatos sobre las ventas e incluso sobre el beneficio.
2. Contribuye más que cualquier otra variable del marketing a la forma en el que
comprador percibe el producto, sobre todo cuando no existe otros puntos de
referencia.
3. Es un factor diferenciador con respecto a los productos de la competencia y
porque la primera comparación de los consumidores casi siempre es respecto al
precio.
4. Es el único elemento de marketing-mix que proporciona ingresos porque las
restantes variables de marketing supone inversiones que solamente se traducen
en ingresos a largo plazo mientras que la decisión de variar el precio no supone
un cambio para la estructura de costes de la empresa.
A la hora de tomar decisiones sobre precios hay que tomar en cuenta la calidad para que
el precio sea acorde a la calidad que los consumidores aprecien del producto .Teniendo
en cuenta la relación precio-calidad se puede realizar distintas estrategias.
PRECIO
ALTA MEDIA BAJA
ALTA 1 Estrategia de 2 Estrategia de 3 Estrategia de
Primera calidad alto valor máximo valor
MEDIA 4 Estrategia de 5 Estrategia 6 Estrategia de
Precio excesivo medio valor adecuado
BAJA 7 Estrategia de 8 Estrategia de 9 Estrategia de
Estafa falsa economía economía
Las estrategias 2,3 y 6 son competencia directa a las estrategias de la diagonal (se da lo
mismo a un precio inferior), pero es peligroso (sobre todo la 3) porque costara mucho
convencer a la gente de la calidad.
Las estrategias 4, 7,8 se hacen para competir a corto plazo con las estrategias de la
diagonal, pero son peligrosos porque cobran un precio alto para el nivel de calidad que
tiene los productos.
OBJETIVOS DEL PRECIO
El precio es una variable controlable del marketing – mix y como tal es un medio de
acción con el que cuenta la empresa por lo tanto la determinación de un precio para un
bien o servicio siempre debe ser percibida por la determinación de los objetivos
alcanzar.
1.- Objetivos orientados hacia la conservación del beneficio: cuando el objetivo se
centra en el beneficio de la empresa se puede conseguir o perseguir dos objetivos
parecidos.
a) Maximización del beneficio: este primer punto de vista ha sido tradicionalmente
perseguida por la mayoría de empresas.
b) Obtención de unas de las tasas de rentabilidad sobre el capital invertido este
punto es el más factible, consiste en fijar el precio por encima de los costes para
así recuperar los costes fijos y se obtengan los beneficios deseados.
2.- Objetivos orientados hacia el volumen o encaminados a conseguir un volumen de
ventas
a) Maximización de ventas en cuyo caso hay que fijar precios que consiga el mayor
número posible de unidades vendidas pero hay que conocerla demanda con su
elasticidad.
b) Consecución de una determinada cuota de mercado la cual puede ser:
incrementar la cuota de mercado frente a los competidores estableciendo precios
de penetración (un precio bajo con relación a la competencia) que permita
obtener un volumen elevado de ventas y que al mismo tiempo facilite la
consecución de una determinada cuota del mercado.
3.-Objetivos orientada competencia hacia la que busca la estabilización de los precios o
el alineamiento con los competidores. Para hacerlo las empresas fijan el precio del
producto de tal forma que obtengan un rendimiento satisfactorio y que en el futuro las
economías derivadas de la experiencia abordar los incrementos de coste.
El alineamiento con los competidores se practica en los mercados donde el producto es
muy homogéneo y la competencia muy fuerte; se trata de mantener una igualdad de
precios presionando sobre otras variables comerciales con acuerdos tácticos para fijar
determinados precios de referencia.
4.- Objetivos orientados hacia la imagen en cuyo caso se fija un precio elevado porque
este se asocia a una buena calidad del producto o fijar precios muy bajos para
posicionarse como una marca más barata sin perder calidad percibida.
En términos generales los objetivos de precios deben tener en cuenta lo siguiente:
a) Deben terminarse siempre en función a otros objetivos generales como objetivos
corporativos u objetivos del plan de marketing.
b) Para fijar los objetivos de precios hay que tener encuentra la naturaleza del
producto y la fase del ciclo de vida en la que se encuentre.
c) Las relaciones que debe darse con el resto de productos de la cartera.
FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO
A la hora de fijar el precio de venta de un producto, la empresa no solo debe tener en
cuenta los objetivos que pretenda alcanzar, sino también una serie de factores internos y
externos a ella que va a condicionar la elección de uno a otro precio. Básicamente estos
factores son los que analizamos a continuación:
Factores internos:
Entre los factores internos que debe ser considerados en la determinación de los precios
se pueden destacar (además de los objetivos de los precios vistos en el punto anterior),
los siguientes: los objetivos de marketing, el programa de marketing – mix y los costes.
Los objetivos de Marketing
La fijación de precio de venta de un producto debe fundamentarse en la
estrategia de marketing de la empresa y por, lo tanto depende de la
determinación de sus objetivos de marketing. Esto supone identificar de forma
clara el segmento de mercado del producto o servicio en cuestión y el
posicionamiento que se le quiere dar al mismo. En efecto , elección del
segmento del mercado al que se va a dirigir la oferta permite conocer a los
compradores potenciales , sus necesidades y sus posibles comportamientos de
compra y por otra parte la elección de un posicionamiento determina las
características físicas y comerciales que el producto debe tener para que sea
´percibido de la forma deseada por los compradores .por lo tanto estas dos
elecciones determinan el precio de venta , reduciendo de forma significativa el
abanico de posibilidades para la fijación.
El programa de Marketing
Ya que el precio es una de las variables que lo integran uno de los factores que
contribuyen al posicionamiento del producto del mercado, esto implica que en la
fijación de los precios de venta, el técnico de marketing debe considerar de
forma conjunta el programa de Marketing – Mix y no tomar decisiones aisladas
para cada uno de las variables que lo integran. Así si el producto esta
posicionado sobre factores distintos del precio las decisiones relativas a la
calidad la distribución o la comunicación tendrá una fuerte influencia sobre el
precio mientras que si se considera que el precio es un factor clave del producto
será este el que ejerza una fuerte influencia sobre las otras variables del
marketing- mix.
Los costes
Puesto para fijar los precios de venta de los productos la empresa tiene muy en
cuenta su beneficio y este es igual a los ingresos menos los costes (teniendo en
cuenta que los ingresos se obtiene multiplicando el precio por la cantidad de
producto vendido), el análisis de los costes parece un paso previo y obligado
para establecer una estrategia de precio.
Es evidente que para poder fijar sus precios de venta la empresa debe conocer cuánto
le ha costado producir y comercializar sus productos. El coste del producto establece un
nivel mínimo para el precio de venta aunque determinadas ocasiones y a corto plazo la
empresa puede vender sus productos sin cubrir la totalidad de sus costes, no obstante
este tipo de prácticas no puede mantenerse a largo plazo ya que podrá en peligro la
supervivencia que podrá traducirse en la práctica de precios más bajos que los de la
competencia. Por lo tanto, el conocimiento de la estructura de costes de una empresa es
fundamental para establecer una estrategia de precios .En este sentido es necesario
distinguir entre distintos conceptos de coste:
B=I-C I=p x q
Costes variables es decir, conjunto de costes que varían según sea el volumen de
producción.
Costes fijos (también denominados de estructura), aquellos que, al contrario de los
anteriores no cambian con el volumen de producción o de ventas.
Coste total o sea, la suma de los costes variables y los fijos.
Coste unitario que es el resultado de dividir los costes totales entre la cantidad
producida.
Coste marginal que se define como el incremento que se produce en los costes totales
por la producción y venta se la ultima unidad de producto ofrecida al mercado.
Pero además de conocer los distintos tipos de costes de la empresa, el responsable de
fijar la estrategia de precio debe conocer también como es la función de costes en
cuanto a su estructura y a su evolución (respecto al volumen de producción y a la
producción acumulada).
Conocer la estructura de costes de la empresa, es decir la producción de costes fijos y
variables dentro del coste total , resulta muy importante para fijar el precio ya que en
función de dicha estructura la empresa será más o menos sensibles a este .en el caso de
que los costes variables sean muy superiores a los fijos la empresa será sensible al
precio ya que un pequeño aumento en el precio de sus productos le hace incrementar
sustancialmente sus beneficios .por el contrario cuando los costes fijos son mayores que
los variables la empresa es sensible al volumen , ya que la mejor forma que tiene de
incrementar sus ingresos e incrementar su producción y ventas esto es lógico ya que los
costes variables son pequeños y una vez que ha cubierto los costes fijos prácticamente
le da lo mismo producir 200 que 200.000 productos.
El estudio de la evolución de los costes y el volumen de producción pone de manifiesto
que al aumentar el volumen de producción hasta un cierto punto se reduce el coste
unitario de producto.
Supongamos una empresa se ha construido una planta capaz de producir 1000
calculadoras al día
Si se produce pocas unidades al día, el coste unitario será muy alto y a medida que la
producción se acerque a las 1.000 unidades ese coste unitario se reducirá ya que los
costes fijos se reparten entre más unidades. Si la empresa trata de producir más de 1.000
unidades diarias el coste unitario se vuelve a incrementar debido a que la planta resulta
insuficiente los trabajadores se estorban unos a otros y tienen que hacer colas para
utilizar las maquinas las cuales se averían con mas frecuencia. Por eso cuando se
presenta con este fenómeno (denominado economía de escala), la empresa debe
expandir su cuota de mercado con una política de precios bajos a largo plazo con el
objeto de facilitar el aumento de la producción y aprovechar así las reducciones de coste
que deben operarse.
Por último el análisis de la evolución de los costes y la producción acumulada a través
de la ley de la experiencia establecer que a medida que se incrementa la experiencia de
la empresa (producción acumulada), el coste unitario del producto se reduce.
Supongamos que la empresa anterior acomete la producción de una planta que produce
3.000 calculadoras al día. A medida que la empresa consigue experiencia produciendo
calculadoras los trabajadores adquieren más habilidad y el flujo de materiales se
mejora el resultado que el coste unitario tiende a disminuir. Así el coste unitario de
producir las primeras 100.000 calculadoras, por ejemplo 100 dólares por calculadora
cuando la empresa ha producido las primeras 200.000 el coste se reduce a 90 dólares al
duplicarse hasta 400.000 baja a 80 dólares y así sucesivamente en lo que se viene
denominando como curva de experiencia o aprendizaje. Por lo tanto así se contrata la
presencia de este efecto.
Supongamos ahora 3 empresas que compiten en un sector A, B,C. para una producción
de 400.000 unidades al día tiene un coste unitario de 80,B de 90 y C de 100 dólares por
unidad , B de 10 dólares y C solo recupera costes . El movimiento más inteligente
para A consiste en reducir su precio a 90 dólares esto expulsara a C del mercado e
incluso B podría considerar la posibilidad de abandonarlo con lo que A se quedaría con
la parte del mercado correspondiente a C (y posiblemente a B si lo abandona). Es más
los clientes sensibles al precio compraran en el mercado al precio más bajo, los costes
de Ase reducirán con mayor rapidez obteniendo mayores beneficios manteniendo el
precio de 90 dólares. No obstante este tipo de estrategia comporta algunos riesgos por
un lado el precio agresivo puede proporcionar la imagen de un producto barato o de
peor calidad y por ultimo puede concluir a la empresa la construcción de más plantas
para atender a la demanda mientras que el competidor podría estar innovado con una
tecnología a un coste más bajo para obtener costes menores que el líder aplica una
tecnología obsoleta.
Factores Externos
Hay una gran variedad de factores externos a la empresa que deben ser
considerados a la hora de fijar los precios de venta. Entre estos factores se
pueden destacar: la estructura competitiva del mercado, la demanda, las
percepciones del comprador, las expectativas
Y comportamientos de los distribuidores y las restricciones legales.
La estructura de la competencia
Es uno de los factores externos que tiene más influencia en la fijación de los
precios de venta de una empresa por eso los responsables de marketing debe
vigilar
Los precios de las empresas competidoras así como sus reacciones frente a las
estrategias de la firma. La libertad que tiene el vendedor para fijar el precio de sus
productos o servicios varia de un tipo de mercado a otro, según la estructura
competitiva que este tenga. Así se pueden distinguir los siguientes casos:
Mercados de competencia perfecta.- donde existe una gran cantidad de oferentes
y demandantes, aquí el precio viene determinado por el mercado y nadie
individualmente puede influir sobre el. En este caso ,el precios toma como un
dato y los oferentes solo pueden actuar sobre su nivel de actividad, es decir
sobre la producción y no sobre el precio de la venta.
Monopolios.- es decir, mercados donde solo actúa un vendedor, y en donde se
puede distinguir entre monopolios, gubernamentales o públicos y monopolios
privados. La fijación de precios en un monopolio publico puede estar orientada
por varios objetivos; puede fijarse un precio de venta por debajo del precio de
coste con el fin de subvencionar el consumo por razones de índole social ; así
mismo , puede establecerse un precio que supere el coste con objeto de inhibir el
consumo. En el caso del monopolio privado regulado (como era el caso de
telefónica en España) es el gobierno quien establece la normativa que regula los
precios; el nivel de estos se establece de forma que la empresa pueda obtener
unos beneficios razonables que le permitan sobrevivir y que, al mismo tiempo
no sean excesivos, para el consumidor. En cuanto al monopolio privado suele
tener carácter temporal (mientras dura la patente de explotación o entran
competidores en el mercado), y en el que se goza de mayor libertad para fijar los
precios, aunque las empresas suelen optar por mantener precios relativamente
bajos para crear barreras y no atraer competidores.
Oligopolios.- mercados con un gran número de demandantes y un numero
reducido de oferentes, como ocurre en el mercado del automóvil. La
interdependencia entre los oferentes es tan grande, que cada uno de ellos vigila
de forma estrecha las estrategias de los demás. La fijación de precios en un
oligopolio ,por tanto, no escapa a esta norma y viene determinada por las
practicas de la competencia.
Mercados de competencia perfecta.- que se caracterizan por la presencia de
numerosos oferentes y demandantes, pero los oferentes ofertan productos
diferenciados unos de otros. En un mercado de este tipo, las empresas gozan de
u8na mayor libertad para establecer sus precios de venta. Esta libertad puede
venir medida por el poder de mercado que la empresa detecte. El poder de
mercado mide l grado en que una empresa puede alterar sus precios sin que su
demanda se resienta de forma apreciable. Cuanto mayor sea la diferenciación del
producto, mayor será el poder de mercado que la empresa detecte.
La demanda
Si, como hemos visto, el coste establece el limite mínimo del precio de venta de
un producto, las características del mercado y sobre todo la demanda van a
establecer su limite. La fijación de un precio de venta influye de una forma
directa en la cantidad del producto demandado por el mercado y, por lo tanto,
determina el nivel de actividad de la empresa; un precio demasiado alto o
demasiado bajo puede comprometer el desarrollo del producto. La relación entre
los precios y las cantidades demandadas se denominan función de demanda en
relación al precio y su conocimiento es importante para dar una base solida a la
fijación de los precios. Esa función de demanda con respecto al precio, nos
muestra la cantidad de producto que adquiere el mercado para cada nivel del
precio y, por lo general, tiene pendiente negativa, es decir, cuando el precio
aumenta disminuye la cantidad demandada y viceversa. Teniendo en cuenta
todas estas consideraciones parece obvio que el conocimiento de la función de
demanda es fundamental para la fijación de precios. Sin embargo y a pesar de
los numerosos estudios realizados sobre los métodos de estimación de demanda,
pocas son las empresas que llegan a estimarlas para fundamentar sus estrategias
de precios.
Esto se debe a la gran dificultad que entraña tal estimación, que exige el
establecimiento de hipótesis sobre la competencia, sobre sus reacciones, sobre
las otras variables comerciales que afectan a la demanda y sobre todo el entorno.
Las percepciones del comprador
L a forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad que muestren
ante el mismo también es un factor que debe ser tenido en cuenta a la hora de fijar los
precios de venta. Es necesario conocer si el precio es uno de los factores clave en la
decisión del comprador; la importancia del precio no es absoluta y varia de unos
mercados a otro, e incluso de unos segmentos a otros. La importancia del precio para el
comprador varia con los productos; hay categorías de productos para los cuales la
sensibilidad es mayor, donde una pequeña variación en el precio es percibida con una
gran sensibilidad por el consumidor. Sin embargo, en otros, como por ejemplo unos
zapatos, la sensibilidad frente al precio es menor y el vendedor tiene un mayor intervalo
en el que fijar un precio para el comprador.
El comportamiento de los distribuidores
Cuando es el productor el que fija el precio de venta para el usuario final el problema se
simplifica, sin embargo, lo mas frecuente es que la empresa venda sus productos a
distintos distribuidores y que sean estos los que lo comercialicen a los usuarios finales.
En este ultimo caso, las decisiones de los productos relativas a los precios deben
considerarse las expectativas de los intermediarios que actúan en el canal de
distribución. Los intermediarios esperan obtener ciertos beneficios que están en función
de la actividad que ellos desarrollen dentro del canal. Asimismo esperan obtener ciertos
descuentos en el precio de compra por pagar al contado. A veces esperan del productor
que contribuya a sufragar actividades de apoyo tales como compañías de publicidad o
promoción, formación de vendedores, etc. Todas estas actividades implican un coste
para el productor, que debe tener en cuenta a la hora de fijar sus precios de venta. Por
otra parte, el poder que tiene algunos intermediarios les permite tener precios de venta
al usuario final que van a considerar el de sus proveedores.
Las restricciones legales
Con frecuencia las autoridades públicas establecen normas que limitan la libertad de la
empresa a la hora de fijar los precios de venta. En el caso de los combustibles para
automoción, para los que el gobierno establece el precio máximo que puede ser fijado.
El responsable de la fijación de precios debe, por, tanto, tener en cuente toda la
normativa que puede afectar a su producto y que, sin duda, va a restringir su campo de
elección.
PROCEDIMIENTOS PARA LA DETERMINACION DE PRECIOS
La determinación del precio de los productos y del método a utilizar para determinar ese
precio depende de los objetivos que se hayan marcado en la empresa.
A la hora de fijar el precio se puede utilizar tres métodos en función de:
a) Los estudios de los costes; determinan el nivel mas bajo al que se pueden fijar
los precios.
b) Los estudios de la demanda: establece el límite superior del que no se puede
pasar.
c) Los estudios de la competencia: entre ambos esta la actuación de la competencia
que puede condicionar fuertemente la fijación del precio.
Cualquier empresa de fijación de precios debe seguir los siguientes pasos:
a) Análisis de la situación
b) Estudio de la fase del ciclo de vida en el que se encuentre el producto.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
c) Jerarquización de objetivos
d) Establecimiento de estrategia básica de precios
e) Fijación del precio
f) Implantación del precio en el mercado
METODOS BASADOS EN LOS COSTES
Son los mas usados porque se consideran bastante justos y objetivos lo que hacen que
tengan un fuerte amigo social, aunque este método no es excesivamente bueno porque
limita bastante la visión del producto.
Existen tres tipos:
A
B
C
D
A
B
C
D
a) Método del coste mas un margen: consiste en añadir un margen de beneficio al
coste total unitario del producto (costes fijos mas costes variables/numero de
unidades vendidas).
Cuando se trata de aplicar este método a la cartera de productos entera se utiliza
el método de coste plus, que consiste en calcular primero cual es el precio que
cubre todos los costes asignados a cada producto y sobre es coste (coste total
unitario de cada producto) aplicar el plus o margen de beneficio para obtener el
precio definitivo de venta
b) Método del precio optimo que es aquel que consigue maximizar el beneficio.
CP
P= * CU
CP+1
c) Método del precio objetivo, es aquel a partir del cual la empresa puede tener
beneficios.
Se halla igualando el beneficio a cero y a partir de ese precio se obtiene
beneficios:
También se puede calcular la cantidad de unidades que es necesario vender para obtener
beneficios.
METODOS BASADOS EN LA DEMANDA
Uno de los mas utilizados es el método del valor percibido, que consiste en calcular un
índice capaz de estimar cual es el valor que los clientes atribuyen al producto de manera
que se pueda fijar un precio acorde a ese valor.
Para estimar este índice se puede o bien preguntar a la gente que valor da al producto o
se estudian las ventajas económicas que obtiene el cliente a través del uso del producto.
METODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
En estos métodos la referencia para fijar el precio es la actualización de la competencia,
por encima de los costes propios o del funcionamiento del mercado. Por lo general las
empresas fijan un precio acorde a lo establecido en el sector, a no ser que tengan una
ventaja diferencial con respecto a la competencia en cuyo caso pueden fijar un precio
por encima, o desventaja en cuyo caso deberían fijar un precio por debajo de la
competencia (estrategia de estafa).
ESTRATEGIA DE AJUSTES DE PRECIOS
Una vez lanzado el producto y lanzado el precio, debe alternarse por dos motivos:
b) adaptarse a los cambios del entorno
c) para que el consumidor perciba que el producto o que la marca estarán activos
Fijación de precios con descuentos y bonificaciones
Documentos por pagar al contado, sobretodo de cara a los intermediarios en el
canal de distribución.
Documentos por cantidad, a mayor cantidad de producto, mayor descuento, que
puede ser acumulativo dependiendo del cliente. Se puede intentar hacer hacer
fiel al cliente ofreciéndole un descuento si al final de un determinado periodo de
tiempo compra una determinada cantidad de producto, o bien intentar que en una
sola compra se adquiera la mayor cantidad de producto, rebajando el precio
según se aumenta el numero de compradores.
Descuento por temporada, intentando desestacionalizar la demanda.
Descuento por bonificación, son una reducción en precio a cambio de algo
(objeto físico o no).
Descuentos funcionales, suponen una reducción en el precio del producto a los
miembros del canal de distribución siempre y cuando estos llevan o hacen una
función añadida que se la evita a la empresa.
Fijación de precios promocionales, que supone una reducción temporal del precio del
producto con el objeto de atraer clientes e incrementar la demanda a corto plazo.
Tipos de precios promocionales
Ofertas que coinciden con ofrecer el producto a un precio mas bajo de lo normal
durante un periodo de tiempo limitado, incluso por debajo del precio del coste. Se
pretende reforzar la marca, mediante la compra por parte del cliente de otro
producto de la marca que no este en promoción.
Cupones que pueden estar tanto en la etiqueta como en el interior del envase, de
manera que previa presentación de cupones se consigue un descuento en la compra
del producto.
Crédito gratuito que consiste en definir o distanciar el pago del producto en el
tiempo sin incrementar el precio de venta.
Fijación de precios psicológicos. – en términos generales, se utilizan para estimular las
compras que están mas relacionadas con el componente afectivo que con el componente
racional; casi siempre se utiliza para el consumidor final. Se pueden distinguir:
Precios simbólicos son los que se utilizan en aquellos productos donde los
sujetos perciben una fuerte asociación entre el precio y la calidad, de tal manera
que se puede fijar un precio por encima de lo normal, porque los clientes lo
reclaman.
Precios marcados a través del umbral psicológico que se fijan intentando no
sobrepasar determinados limites o umbrales que esta demostrado que afectan a
la demanda.
Precios redondos, son los que terminan en cero o en cinco. Los últimos estudios
parecen indicar que los consumidores tienden a comprar productos de precio no
redondos.
Fijación de precio geográfico.- que supone utilizar una política de precios diferente en
función del coste que origina atender a los distintos clientes.
Fijación de precios F.O.B. (Free On Board) que consiste en poner el precio sin
incluir los costes del transporte hasta el domicilio del comprador; salen
beneficiados los que están cerca.
Fijación de precios geográficos uniformes en donde se saca el coste promedio
del transporte y ese coste se suma al precio del producto, salen beneficiados los
que están lejos.
Fijación de precios por zonas, es intermedia entre las dos anteriores y consiste
en dividir el mercado de la empresa en distintas zonas, cobrando diferente, mas
caro cuanto mas lejos este de la zona central.
Fijación de precios de acuerdo con una localidad base que consiste en utilizar un
precio que incluye los costes de transporte calculados a partir de una localidad
que se considera como base hasta el domicilio del comprador, con
independencia de donde vengan los productos.
Discriminación de precios.- que consiste en fijar precios diferentes para un mismo
producto, siempre y cuando el estudio de la curva de la demanda revele la existencia de
segmentos con elasticidades distintas con respecto al precio . Los motivos que justifican
una discriminación de precios son:
- Los propios compradores, porque en el mercado de clientes con distinto nivel
adquisitivo hace posible la discriminación de precios siempre y cuando la
información del cliente sea escasa.
- El propio producto, haciendo que presente varias alternativas, cuyas cuyas
diferencias son en detalle secundarios, es decir, el producto básico es el mismo.
- El tiempo porque también constituye una forma de utilidad, lo que hace que se
pueda poner distintos precios al producto en función del tiempo.
ESTRATEGIAS FRENTE A LA COMPETENCIA
En función de la competencia se pueden seguir tres tipos de estrategias:
- Mantener el precio, cuando la empresa tiene una buena cuota de mercado y el
entorno no registra cambios importantes, porque si se modifica, puede haber
cambios impredecibles en cuanto a la competencia o los compradores.
- Reducir el precio en los siguientes casos:
Estimular la demanda en un mercado cuya demanda global es expandible. Si el
mercado no se puede expansionar, en el caso de que la empresa pueda mejorar
sus costes de producción , se puede bajar el precio del producto porque esa
medida no afectara a su rentabilidad.
Exceso de capacidad productiva, para dar salida a productos en stock. Si el
mercado no es expansible, el resto de competidores hacen lo mismo y se entra en
guerra de precios.
- Incrementar el precio por varios motivos:
EJERCICIOS PRACTICOS
EJERCICIO N.-11
Obtener la tasa de descuento de un proyecto de inversión cuyo desembolso inicial
es de 1500 dólares, y los cobros y pagos de cada periodo (año) se definen en la
siguiente tabla, expresada en dólares:
COBROS PAGOS Q1
Año 1 3000 2500 500
Año 2 4500 3500 1000
Año 3 5000 4500 500
Año 4 3000 2000 1000
S=EQ1 M= EQ1*año
S= 3000 M= 500+1000(2)+500(3)+1000(4)
M= 8000
D= 500 + 1000 + 500 + 1000
1 2 3 4
D= 1416.17
Rd= (s/A)(s/m)
= (3000/1500)(3000/8000)
= 1.30130-10= 30.13%
Re= (S/A)(D/S)
= ( 3000/15000)(1416.17/3000)
= 1.3841 -1 = 38.41%
30.13% < 38.41%
R = 31.98%
EJERCICIO N.- 12
Con los datos de los siguientes proyectos de inversión, expresados en millones de
dólares:
Proyecto Desembolso Flujos netos de caja
Inicial año 1 año 2 año 3 año 4
A 1500 50 500 1000 1250
B 2000 50 300 1500 2750
Contestar las siguientes preguntas:
a) ¿Qué proyecto de inversión es preferible realizar según el crédito de la tasa
interna de retorno?
b) Si la tasa de descuento es del 16% ¿son efectuables ambos proyectos?
EJERCICIO N.-13
Indicar cual de los siguientes proyectos de inversión es preferible según los métodos
de valoración del plazo de recuperación de valor actual neto y de la tasa interna de
rentabilidad.
Proyecto Año 0 Año 1 Año 2
A 18.658 23.614 3.500
B 10.000 5.000 13.500
-18.658 + 23.614 + 3500 = -10000 + 5000 + 13500
(1+p*)
1 (1+p)
2 (1+p
*1) (1+p
*)
2
-8.658 + 18614 – 10000 = 0
(1+p*) (1+p
*)
2
r= 5.18% r2= 9.81%
EJERCICIO N- 14
Obtener el valor actual neto y la tasa interna de rentabilidad de dos proyectos de
inversión si se desconoce la tasa de descuento y sabiendo que los flujos netos de
caja de ambos son constantes y su duración limitada:
Proyecto de inversión A: 2000 dólares y flujos netos de caja 1000 dólares
Proyecto de inversión B: 1000 dólares y flujos netos de caja 600 dólares
A= 2000 -2000 + 1000 = 0 A= 1000 -1000 + 600 = 0
Q= 1000 Pa Q= 600 r
Pa = 1000/2000
Pa= 0.5 r3= 0.6
-2000 + 1000/r = -1000 + 600/r
-2000r + 1000 = -1000r + 600
1000r = 400
R= 400/1000
R= 0.4.