observatorio 2013 auto europeo: introducción

El ObservatorioCetelem 2013

5 MARCHASPARA REPUNTAR

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA:

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

EDITORIAL 1

CAPACIDAD DE SÍNTESIS 2

I. LOS EUROPEOS Y EL AUTOMÓVIL: CONTEXTO Y VALORACIÓN 151. Los mercados europeos: sin gasolina 162. ¿Por qué las perspectivas de los mercados son poco halagüeñas? 20

II. ¿QUÉ MARCHAS HACEN FALTA PARA REPUNTAR? 411. De la innovación frívola a la innovación útil, pasando por la innovación imprescindible 452. Responder a las exigencias económicas de los hogares 493. Responder a las necesidades emocionales de los hogares 554. Replantear los métodos de comercialización 595. Desarrollar los servicios asociados y el emplazamiento para acelerar la renovación 76

ANEXOS 89

1

Las ventas de vehículos nuevos van camino de batir un nuevo récord a escala mundial y rondar así los 80 millones de matriculaciones en 2012. El sector automóvil está en crecimiento. Las perspectivas globales son buenas a corto, medio y largo plazo. No obstante, tras tanta prosperidad se esconden grandes diferencias geográficas. Mientras que Estados Unidos, China y Japón presentan mercados en expansión, Europa sigue a la cola y es la única zona importante donde las ventas se han reducido en 2012. En concreto un -8,2% según los datos publicados por ACEA. Con unas ventas en Europa de los 27 de 12.044.466 millones de matriculaciones de vehículos nuevos ( vehículos privados y utilitarios ligeros) el mercado ha registrado el récord de ventas más triste de su historia desde que se realizan encuestas en la Europa ampliada (2004). Además, el deterioro del contexto económico, junto con la saturación del parque automovilís-tico, llevan a pensar que las perspectivas de recuperación a muy corto plazo son escasas. Pero, ¿está la Europa del automóvil condenada a experimentar varios años sin crecimiento?¿Cabe la posibilidad de que repunten las ventas? En caso afirmativo, ¿en qué condiciones?El Observatorio Cetelem del Automóvil 2013 ha puesto en el punto de mira esta cuestión tan importante para el sector automóvil en su conjunto. Debido al peso económico del que goza el sector del automóvil en la actualidad, las dificultades por las que atraviesa no dejan a nadie indiferente. Decenas de miles de puestos de trabajo están en juego y dependen en gran parte de la capacidad que muestren los fabricantes a la hora de adaptarse a un usuario cada vez más y más exigente. En este análisis, hemos identificado cinco marchas o palancas capaces de impulsar el crecimiento de las ventas en Europa partiendo de la encuesta realizada en ocho países. No va a ser fácil en absoluto, pero el repunte es posible.

Disfruten de la lectura.

El Observatorio Cetelem

Los análisis económicos y de mercado, así como las previsiones, se han llevado a cabo en colaboración con la sociedad de estu-dios y consultoría BIPE (www.bipe.com). Los estudios de campo de los consumidores fueron realizados por TNS Sofres entre los meses de mayo y junio de 2012 en Alemania, Bélgica, España, Francia, Italia, Portugal, Reino Unido y Turquía. En total, han sido encuestadas 4.830 personas (muestras representativas de las poblaciones de cada uno de estos países).

Metodología

2

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESISEL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

En última instancia, la crisis sería únicamente el acelerador de un movimiento estructural que ya había arrancado y que solo puede vencerse mediante una transformación del ecosistema automovilístico. Siguiendo los pasos de China en 2010, Estados Unidos ha adelantado a Europa desde el año 2012.

Con 12,1 millones de matrículas nuevas en 2012, un 31% menos que el máximo observado en 2007, el mercado del au-tomóvil en Europa vive una época de depre-sión. La unanimidad reina entre los analistas: el crecimiento futuro de los mercados auto-movilísticos no reposará en la vieja Europa. De hecho, tampoco vendrá de otros países

industrializados. En 2015, en caso de que el sector del automóvil no identifique los nichos de crecimiento adecuados y suponiendo que no se prepare para zarpar en busca de nuevos clientes, “solo” se venderán 15 mil-lones de vehículos, frente a los 17,7 millones de 2007, cuando estábamos a punto de entrar en la crisis económica y financiera.

LOS MERCADOS EUROPEOS:SIN GASOLINA SIN GASOLINA

MATRICULACIÓN DE VEHÍCULOS LIGEROS EN EL MUNDO ENTRE 2003 Y 2015(en millones)

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5

10

15

20

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2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Fuentes: estimaciones BIPE

Estados-Unidos Europa de los 27 China Turquía Brasil India Rusia

Previsiones

3

w PARQUES AUTOMÓVILES SATURADOS: LAS TASAS DE MOTORIZACIÓN YA NO PROGRESAN

w UNAS PERSPECTIVAS ECONÓMICAS POCO HALAGÜEÑAS

EVOLUCIÓN DE LAS TASAS DE MOTORIZACIÓN AUTOMÓVIL ENTRE 2000 Y 2017(VP por cada 1000 habitantes)

CRECIMIENTO DEL PIB(en %)


2012 2013 2014 2015

Francia 0,2 % 0,5 % 0,9 % 1,3 %

Italia - 2,0 % - 0,4 % 2,7 % 1,7 %

Alemania 0,9 % 1,1 % 1,5 % 1,5 %

Reino Unido - 0,5 % 0,9 % 1,5 % 1,8 %

España - 1,6 % - 1,7 % 1,7 % 1,9 %

Polonia 2,5 % 2,9 % 4,0 % 3,8 %

Portugal - 3,3 % 0,3 % 0,4 % 1,2 %

Turquía (fuente: FMI) 2,2 % 3,4 % 3,8 % 4,1 %

Europa de los 17 (zona euro y Reino Unido) - 0,5 % 0,4 % 1,7 % 1,6 %

ventas a particulares. El panorama no es en absoluto mejor en el caso de las empresas. Ante la escasez de pedi-dos, las PYME no dudan en retra-sar la renovación de su flota.

El contexto económico sigue sien-do desfavorable y las perspectivas a corto plazo no son halagüeñas. La falta de crecimiento económico conl-leva un incremento de la tasa de de-sempleo en la mayoría de los

países europeos. Las dificultades que plantea el empleo repercuten directa-mente en el ánimo de los hogares, que, ante la coyuntura, se muestran reacios a la hora de acometer gastos impor-tantes. Todo ello pasa factura a las


2000 2010 2017

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0DE BE ES FR IT PT UK TR

472 514 520455 493 507

433481 480 475 497 500

624 607 613

348422 430 462

504 495

66 92 110

4

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SÍNTESIS

mada por la toma de conciencia me-dioambiental de los consumidores y de los mandatarios europeos. El concepto de desarrollo sostenible se ha ido imponien-do paulatinamente, poniendo de mani-fiesto hasta qué punto nuestro modo de vida y de consumo repercute en el me-dioambiente. En este contexto de lucha contra la contaminación, el coche es un elemento clave de regulación que no conviene descuidar.

Como consecuencia, el 54% de los europeos declara que a m e d i d a que pasa el tiempo, cada vez utilizan menos el coche.

El aterrizaje de una serie de crisis petrolíferas ha derivado en una fac-tura energética insostenible para los estados, las empresas y los hogares. Para estos últimos, los precios de la gaso-lina han alcanzado niveles desiguales en 2011 y en 2012. Contrariamente a cuanto vimos en 2008, la explosión del precio del barril ha sido concomitante a la drástica bajada del tipo de cambio del euro, con lo

Los costes de adquisición en alza, el pre-cio de la gasolina por las nubes… que el coche sea caro no es ningún mito y el consumidor, sometido a un poder adqui-

que el precio del carburante ha alcanzado máximos récord.Otro factor ensombrece las perspectivas de los mercados europeos; en la mayoría de países se empieza a cuestionar el puesto del vehículo en la ciudad, lo que se traduce por un endurecimiento de la nor-mativa medioambiental aplicable a los vehículos.La imagen del automóvil se ha visto mer-

sitivo en horas bajas, se ve obligado a elegir. Todas estas elecciones actúan en detrimento de la compra y uso del au-tomóvil.

w UN CONTEXTO MEDIOAMBIENTAL POCO FAVORABLE: LOS PRECIOS ENERGÉTICOS POR LAS NUBES MIENTRAS SIGUE LA CAZA DE LAS EMISIONES DE CO2 Y DE CONTAMINANTES LOCALES

w LA ADVERSIDAD ECONÓMICA: EL CONSUMIDOR ELIGE Y SE APRIETA EL CINTURÓN

100

80

60

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20

0

DE BE ES FR IT PT UK TR

Fuente: Observatorio Cetelem

« ¿DIRÍA USTED QUE A MEDIDA QUE PASA EL TIEMPO VA REDUCIENDO EL USO DE SU VEHÍCULO? »(% propietarios de vehículos)

NoSí

5847 45 47 49

37 42 44

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53 55 5351

63 5856

46 %

54 %

MEDIA8 PAÍSES


5

realizados en materia de reducción de las emisiones de CO2 en Europa. No obs-tante, no todas las innovaciones contri-buyen a dinamizar las ventas.

En todas las épocas, los fabricantes han innovado para mejorar la seguridad de los vehículos y reducir las emisiones contaminantes. Es el devenir de la histo-ria: coches cada vez más seguros y que

contaminen menos. A los fabricantes no les queda elección; tienen que adaptarse a una normativa cada vez más exigente en estos dos ámbitos. A modo de ejem-plo, basta con observar los progresos

w 1. DE LA INNOVACIÓN MÁS FRÍVOLA A LA INNOVACIÓN ÚTIL, PASANDO POR LA INNOVACIÓN IMPRESCINDIBLE

5 MARCHAS PARA REPUNTARPARA REPUNTAR

AL PRINCIPIO, LAS INNOVACIONES ERAN IMPRESCINDIBLES…

EVOLUCIÓN DE LAS EMISIONES DE CO2 DE LOS VEHÍCULOS NUEVOS VENDIDOS EN EUROPA(en g CO2/km)

Media UEE Portugal España Reino Unido Italia Francia Alemania

Fuente: El Observador Cetelem del Automóvil 2010 – estimaciones BIPE, con arreglo a Ademe.

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

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6


… HOY DÍA, LAS INNOVACIONES A MENUDO SE CONSIDERAN EXCESIVAS (INCLUSO FRÍVOLAS)

vatorio Cetelem del Automóvil señalaba que los europeos le dan una especial rele-vancia al ahorrar en el equipamiento que consideran redundante e inflacionista.

Siguiendo la dinámica del más y más, los fabricantes transforman los nuevos equi-pamientos que antes eran extras y hoy vienen de serie. No cabe duda de que todas estas novedades electrónicas

hacen la conducción mucho más confor-table, pero disparando los precios y sin ser una fuente de venta complementaria. En su edición de 2010 titulada «Automóviles, ¿una tendencia al low-cost?», El Obser-

FR DE UK IT ES PT Moy. 6 pays

Sistema de información, de navegación y de comunicación 55 52 57 51 53 69 56

Imagen, standing 57 55 51 58 52 60 56

Seguridad activa y pasiva (resistencia al choque, ABS, airbags) 4 7 5 5 9 2 6

Control, manejabilidad y conducción (firmeza al volante, facilidad para maniobrar) 3 6 6 6 6 4 5

Robustez y fiabilidad 3 7 5 5 7 2 5

Fuente: El Observatorio Cetelem del Automóvil 2010 – estimaciones BIPE

« DE CARA A SACAR PARTIDO DE UNA BAJADA EN EL PRECIO DE COMPRA DE UN VEHÍCULO, ¿EN QUÉ CRITERIOS SE BASARÍA PARA REBAJAR EL PRECIO DE LA PRESTACIÓN? »(en %, siguiendo aquellos tres criterios que mejor se correspondan)

EL REPUNTE PASA POR LA INNOVACIÓN ÚTIL

Tras la innovación imprescindible, la in-novación frívola cede su lugar a la inno-vación útil, que es aquella que repercu-tirá realmente en el volumen de ventas. Este tipo de innovación, que deriva del avance tecnológico como tal, es la más

cara para los fabricantes y la que su-pone asumir riesgos más relevantes. Tiene por objeto básicamente la moto-rización, y, en concreto, el rendimiento en materia de consumo. Todas estas innovaciones útiles permiten al conduc-

tor ahorrar en el uso y derivan en una revolución tecnológica que estimula el crecimiento durante muchos años.

8,0

7,5

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5,02000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Fuente: estimaciones BIPE, con arreglo a Ademe/CCFA.

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO UNITARIO MEDIO DE LOS MOTORES DE VEHÍCULOS NUEVOS VENDIDOS EN LA EUROPA OCCIDENTAL(en L/100 km)


7

los dos criterios más importantes a la hora de elegir un vehículo. El 62% de los europeos afirma haber negociado el precio de su vehículo y haber obte-nido de media un 11% de descuento. Saber en qué país se ha fabricado el coche es una cuestión que no interesa a casi nadie (solo tiene importancia para el 5% de los europeos).

La cuestión económica ha pasado a ser decisiva a la hora de elegir qué vehículo comprar. De este modo, que-dan en segundo plano criterios antes considerados fundamentales, tales como la seguridad, el diseño o el confort. No obstante, no existen los sacrificios en materia de tecnología, por mucho que la economía apriete: los conductores eu-ropeos siguen esperando un vehículo de

calidad a un precio accesible. Para estar seguros, basta con observar el impacto que han tenido los planes de ayuda con prima de desguace en los vehículos de venta. Al pasar la cantidad de 1.000 a 500 euros, se han vendido en torno a 500.000 vehículos más en dos años. Si los fabricantes luchan sin descanso en el frente de las promociones, es con motivo. El precio de compra y el coste de uso son

w 2. RESPONDER A LAS EXIGENCIAS ECONÓMICAS DE LOS HOGARES

Nota para la lectura: en el 74% de estos casos, el precio de compra figura en primer, segundo o tercer lugar al clasificar los criterios de adquisición de un vehículo.

Fuente: El Observatorio Cetelem.

Clasificación de los criterios más importantes DE BE ES FR IT PT UK TR Media

8 países

Precio de compra 72 81 71 82 75 73 74 61 74

Coste de utilización 63 62 52 60 57 66 68 54 60

Características técnicas/seguridad 51 45 62 48 63 52 34 68 53

Modelo/diseño/confort/ergonomía 30 37 48 44 46 39 41 45 41

Adecuación al uso, a las necesidades 52 30 40 26 25 35 40 26 34

Marca 17 20 10 20 11 12 17 18 16

Placer de conducir 11 15 9 11 14 9 18 14 13

País donde se fabrica/ensambla 4 5 4 6 6 7 3 7 5

Imagen que proporciona el vehículo 1 4 5 3 3 7 5 7 4

CLASIFIQUE LOS CRITERIOS QUE INFLUYEN EN SU ELECCIÓN A LA HORA DE COMPRAR UN VEHÍCULO, SEGÚN LA RELEVANCIA QUE TENGAN PARA USTED (% de las respuestas totales –orden: 1, 2 y 3– de los propietarios de vehículos e intención de compra)

En Europa, el mercado del vehículo de ocasión es muy importante. ¿Por qué motivo los conductores compran tantos vehículos de ocasión? El 66% de los europeos y el 57% de los españoles eligen este tipo de vehículos por falta de medios económicos.

PRECIOS ATRACTIVOS PARA CAPTAR NUEVOS CLIENTES

Parece que los modelos low-cost que han llegado al mercado en esta última época parecen estar sacándole partido a los nuevos criterios de elección. Un vehículo funcional con un precio moderado y con un diseño sencillo pero no simplista tiene motivos para seducir a los hogares más modestos que quieran seguir disfrutando de un vehículo nuevo. Además, los vehículos de gamas infe-riores han progresado considerablemente en estos últimos diez años en el volumen de ventas totales.

Los jóvenes forman parte de aquellos clientes que, si pudieran, comprarían un vehículo nuevo.

¡EL LOW-COST FUNCIONA!

DE BE ES FR IT PT UK TR Moy. 8 pays

Falta de medios/presupuesto 60 61 57 74 46 72 68 72 66

Suficiente para el uso previsto 47 35 39 30 32 28 38 42 36

Doy poca importancia al vehí-culo 8 15 7 8 10 5 8 5 8

Los vehículos viejos son más fiables 7 6 1 5 6 2 3 4 5

Los modelos nuevos no me seducen 5 4 2 3 6 1 3 3 3

Los vehículos viejos son más fáciles de conducir 3 2 2 4 2 0 6 5 3

Otros 12 17 12 12 17 10 14 1 12

« ¿POR QUÉ HA DECIDIDO COMPRAR UN VEHÍCULO DE OCASIÓN Y NO UN VEHÍCULO NUEVO? »(% propietarios de vehículos de ocasión, varias respuestas posibles)

Fuente: El Observatorio Cetelem

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9

w 3. RESPONDER A LAS EXIGENCIAS EMOCIONALES DE LOS HOGARES

gastos! ¡Nada de renunciar al placer! De hecho, tras la necesidad de renovarse, el disfrute es la segunda motivación a la hora de comprar un vehículo nuevo para el 20% de los europeos.

A pesar de las consideraciones econó-micas que tienen especial relevancia en las decisiones de los hogares, la adquisición de vehículos sigue sacan-do partido de un entorno emocional

específico. Para una parte de los conduc-tores europeos, el coche no es solo un medio de transporte, sino que también es fuente de placer, algo que sigue ocurriendo en tiempos de crisis. ¡Sí al recorte de

« ¿CUÁL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE HA DECIDO/DECIDIRÍA COMPRAR UN VEHÍCULO?” »(en % propietarios de vehículos e intenciones de compra en dos años)


INTENCIÓN DE COMPRA

NECESIDAD DE RENOVARSE

41 %COMPRA

POR PLACER

20 %CAMBIO DE SITUACIÓN

16 %

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36

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Fuente: estimaciones BIPE, con arreglo a las cámaras sindicales automóviles.

2000 2004 2008 2010 2011 2012

EVOLUCIÓN DE LAS GAMAS INFERIORES, MEDIA DE SIETE PAÍSES(en %)

35 37

4041

42

40

a tener que ser muy competitivos en vehículos de base y de gama media, que cuentan con una menor identidad. El éxito de los vehículos denomina-dos «Premium», símbolos de la com-pra por placer, pone de manifiesto que los mercados europeos cuentan todavía con perspectivas positivas.

Habida cuenta de la saturación de la tasa de equipamiento de los hogares y de la mayor duración de la vida de los vehículos, el funcionamiento de los mer-cados de Europa occidental dependerá considerablemente de la capacidad de los fabricantes a la hora de ofrecer mo-

delos atractivos, innovadores y moder-nos para acelerar el ritmo de renova-ción. No cabe duda de que una de las claves de éxito futuro para los fabri-cantes europeos consistirá en hacer soñar al consumidor ofreciéndole mo-delos de gama alta. Los fabricantes van

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2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012(3 primeros

meses)

EVOLUCIÓN DE LA PARTE DE MERCADO DE LAS GRANDES MARCAS «PREMIUM» EN EUROPA OCCIDENTAL ENTRE 2001 Y 2012(% matriculaciones VPN totales)

Fuente: BIPE, con arreglo a ACEA.

10


11

INTERNET, EL ACELERADOR DEL MERCADO

w 4. REPLANTEAR LOS MÉTODOS DE COMERCIALIZACIÓN

Desde el punto de vista de la distribución, Internet debe tenerse en cuenta como una excelente herramienta que permite al consumidor informarse más rápidamente y, en última instancia, tomar la decisión de comprar un vehículo. No obstante, conviene recalcar que, hasta ahora, el sector del automóvil no ha explotado plenamente la herramienta.

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Es probableSin duda Probablemente no En absoluto


«¿ESTARÍA DISPUESTO A COMPRAR Y A PAGAR SU VEHÍCULO POR INTERNET? »(en % intención de compra)

dudaría en hacer varios cientos de kilóme-tros para ir a buscar su vehículo y así conseguir un descuento en el precio. Con el tiempo, parece inevitable que se equi-libren de nuevo las relaciones entre fabri-cantes y distribuidores para dar una respuesta plena a las expectativas de los conductores.

Así pues, los consumidores recurrirán cada vez más a la red para orientar la elec-ción de su vehículo, pudiendo extender el uso de esta herramienta hasta el momen-to de la compra. De hecho, el 30% de los europeos afirman estar ya dis-

puestos a hacer pedidos y a pagar su vehículo en línea. No obstante, los conductores también están dispuestos a recoger su coche nuevo en un depósito (el 77% de las personas encuestadas) mientras que el 60% de los europeos no

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MEDIA8 PAÍSES

12


EL VENDEDOR ES QUIEN ESTIMULA Y FACILITA REALMENTE LA COMPRA

relevante o no lo ha sido en absoluto. La formación de los vendedores se ha convertido en una apuesta crucial para los distribuidores, en un entorno que impulsa a los conductores a ser cada vez más exigentes e incluso a veces a mos-trarse desconfiados frente a las pres-iones comerciales.

La vuelta a la actividad y la rapidez que ofrece Internet no bastan para dinamizar de nuevo el sector del automóvil. Al rede-finirse, los concesionarios y los vende-dores tienen aún mucho que decir. Sería absurdo creer que se puede prescindir de ellos a la hora de comprar. De hecho, los consumidores no quieren que así sea, tal y como muestran sus expectativas,

que cada vez son más fuertes respecto del asesoramiento, ya sea al probar el vehículo o al materializar la compra. No obstante, la influencia del vendedor sigue restringiéndose al momento de la compra: para el 41% de las personas encuestadas, su función en el mo-mento de la compra apenas ha sido

« ¿DIRÍA QUE LA INFLUENCIA DEL VENDEDOR QUE LE HA ATENDIDO HA SIDO…? »(en % de compradores de vehículos que han acudido a un distribuidor profesional)

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Bastante decisiva Totalmente decisiva Prácticamente irrelevante Irrelevante


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LA FINANCIACIÓN ESENCIAL PARA EL SECTOR DEL AUTOMÓVIL

EL RENTING A PARTICULARES, UN POTENTE FACTOR DE RENOVACIÓN

w 5. OFERTA MENSUAL: LA MEJOR MANERA DE ACELERAR LA RENOVACIÓN DEL PARQUE

retribuido. Para su próxima adquisición de un vehículo, el 59% de los europeos piensan pedir un crédito o recurrir a un servicio de renting.

Con vistas a financiar un bien automóvil, recurrir a un crédito o al renting son, a ojos de los europeos, soluciones intere-santes. Para algunos hogares, estas formas de financiación son el único

Aunque el renting todavía no ha logrado atraer de forma masiva a los conductores, el potencial del producto es importante. De hecho, en torno a un tercio de las personas encuestadas declaran estar interesadas en las diferentes modali-dades de renting (ROC / RLP).

medio de acceder a un vehículo. Para otros, es la manera de subir de gama, de acceder al mercado del vehículo nuevo, de adelantar una compra o, sen-cillamente, de evitar el ahorro estanco y


«¿CÓMO PIENSA FINANCIAR SU COMPRA ? »(en % intención de compra –nuevo y de ocasión– a dos años)

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6 %

Crédito (total o parcial) 100% al contado Contrato de renting con/sin opción de compra (ROC, RLP)

MEDIA8 PAÍSES

14


mientos financieros, distribuidores y fabricantes. Ni que decir tiene que el éxito depende del interés que estos pro-ductos despierten en los conductores.

Las diversas formas de renting tienen la ventaja de acelerar considerablemente la renovación del parque. Para los distri-buidores, es asimismo la forma de incluir

el mantenimiento del coche en el pack renting. El incremento de la oferta de renting conlleva la movilización de todos y cada uno de los agentes: estableci-

« ¿LE INTERESARÍAN PERSONALMENTE LAS SIGUIENTES PRESTACIONES? »(en %)

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RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC


* RLP: (renting a largo plazo) – ROC (renting con opción a compra)


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RLP

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observatorio 2013 auto europeo: introducción

Economy & Finance