nota sectorial vino hungría sept 2011

NOTA SECTORIAL HUNGRÍA

EL SECTOR DEL VINO EN

HUNGRIA

Nota sectorial

Septiembre 2011


1. SITUACIÓN DEL SECTOR POR PAÍS

� PRODUCCIÓN LOCAL

Hungría es un país con una gran tradición en la producción de vinos y algunas de sus

variedades tienen fama y reconocimiento mundial. Entre los 10 países de nueva incorporación

a la Unión Europea (UE) más de la mitad de la producción de vinos corresponde a Hungría.

La superficie de cultivo dedicada al viñedo en Hungría es de 102.400 ha, el 2% del total de la

Unión Europea. Durante los últimos treinta años, este sector se ha sometido a un importante

proceso de reconversión y modernización, abandonándose parte muy importante de las tierras

dedicadas a este cultivo, especialmente las menos productivas. En total, en los últimos treinta

años, la superficie de viñedo ha caído en un 63%, proceso que se aceleró de manera

significativa a partir de 1990 como consecuencia de las políticas llevadas a cabo por las

autoridades durante los últimos años orientadas hacia una mejora en la competitividad del

sector en general. Entre otras medidas, se ha premiado el abandono de tierras poco

productivas así como la plantación de viñedos de uva negra.

Durante los últimos ejercicios se ha incrementado levemente la superficie dedicada a este tipo

de cultivo.

Hungría se encuentra situada en la frontera septentrional de países productores de vino. En

total existen 22 regiones vinícolas censadas, presentándose grandes diferencias entre éstas en

términos de tamaño, condiciones ambientales, estructura de la producción y el conocimiento

de sus vinos en el exterior. Las condiciones ambientales y climatológicas características de

esta área son más favorables para la producción de variedades de uva blanca: existe un total

de 140 variedades diferentes de uva entre las cuáles 90 variedades son blancas, 28 son negras

y 20 son de mesa.


Hungría es un país más que autosuficiente en cuanto a la producción de vinos, y con un

superávit productivo que le permite exportar al resto del mundo. No obstante, la producción

local presenta importantes fluctuaciones al alza y a la baja en función de las condiciones

meteorológicas que afectan profundamente al cultivo de la vid. El principal peligro de esta

zona son las heladas tardías de primavera que pueden provocar de un año a otro la drástica

caída la cosecha.

En cuanto a las exportaciones de vino de Hungría, se puede destacar que durante los años ’90

han descendido a la mitad. La principal causa de este descenso ha sido la pérdida de sus

mercados naturales de exportación de Europa del Este, principalmente de la Unión Soviética,

debido a su crisis económica. Dado que la imagen de los vinos húngaros en el exterior era

muy pobre y el sistema productivo poco eficiente, para entrar en los mercados más exigentes

de los países desarrollados el sector se ha visto sometido a un importante proceso de

reestructuración, el cual se aceleró durante los años precedentes a la incorporación a la UE.

� CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El sistema de distribución en Hungría es bastante eficaz, encontrándose en el primer nivel los

importadores-distribuidores, los cuales juegan un papel crucial para la distribución de

productos agroalimentarios en general y el vino muy en particular. En Hungría, al contrario

que en otros países, la figura del agente comercial no juega un papel tan relevante a la hora de

introducir un producto en el mercado debido a la inexistencia de un colegio de agentes y a que

éstos se dedican a la representación de productos de diferentes calidades y categorías.

En cuanto a la estructura de la distribución, en los últimos años ha dejado de existir una

diferenciación clara entre las tres funciones básicas, es decir, importación/venta al por

mayor/venta al por menor. Actualmente no es extraño que la misma empresa se dedique a más

de una actividad, como por ejemplo en el caso del vino, la importación y, a la vez, la venta


minorista en tiendas especializadas, o que las grandes cadenas de distribución importen

directamente.

En Hungría, como país productor de vino y con una cuota bastante reducida de importación

en vino, será muy relevante la venta de vino en bodegas y cooperativas, así como el

autoconsumo especialmente en las áreas rurales del país. Estas formas de distribución son las

que se denominan como canales cortos. No obstante, especialmente en las zonas urbanas, la

venta de vinos importados es cada vez más habitual aunque los húngaros aprecian de manera

muy especial el vino local.

La distribución minorista de productos agroalimentarios tiende a la concentración siendo los

protagonistas de este cambio las grandes cadenas de supermercados e hipermercados. A día

de hoy, se calcula que aproximadamente el 70% del total del vino consumido en Hungría es

vendido en este tipo de establecimientos. En un futuro próximo se espera que aumente aún

más el grado de concentración.

Por otro lado, la irrupción en Hungría de las tiendas de hard discount está cambiando el

panorama de la distribución de productos agroalimentarios en general y también está

afectando al mercado del vino.

La aparición de grupos de distribución extranjeros en el mercado ha traído consigo la

modernización de los antiguos establecimientos, la construcción de nuevos puntos de venta, la

aparición de grandes superficies de comercialización y la ampliación de la gama de productos

presentes en los establecimientos húngaros. No obstante, las empresas húngaras de

distribución intentan competir con las extranjeras a través de la agrupación para la adquisición

de productos, así de este modo, pueden optar a mejores condiciones de venta. En cambio, las

tiendas no pertenecientes a ninguna cadena de distribución están atravesando dificultades,

siendo la especialización en un producto o la ampliación de horarios comerciales algunas de

las opciones para la supervivencia.


Los canales de distribución del vino en Hungría son los siguientes:

- Autoconsumo: en Hungría es bastante importante el consumo del vino que es producido por

la familia. Obviamente, este vino nunca entrará en el sistema de distribución del vino, no

siendo sometido a controles de calidad ni gravado por impuestos. Su importancia ha

descendido durante los últimos años, aunque a día de hoy, todavía sigue siendo significativa

- Consumo en bodega: vino que es distribuido directamente por la bodega, pasando por alto

las cadenas de distribución habituales. Es importante sobre todo en las regiones productoras

de vino

- Pequeñas tiendas de alimentación: de vital importancia en el pasado, siguen manteniendo

una clientela estable y bien definida, debido especialmente a la relación de confianza que se

establece entre el cliente y propietario. No obstante, en los últimos años ha descendido

considerablemente el número de tiendas por la competencia de las grandes cadenas de

distribución. Es bastante habitual en Hungría, especialmente en las grandes ciudades como

Budapest, encontrar tiendas de conveniencia que permanecen abiertas 24 horas o con horarios

de apertura muy flexibles.

- Tiendas medianas de alimentación: muchas de éstas han cambiado de propietario en los

últimos años, se han agrupado formando cooperativas de compra y para captar a los clientes

han remodelado los establecimientos

- Supermercados e hipermercados: en esta categoría es donde se han sucedido los cambios

más profundos durante la última década. En los primeros años, las grandes empresas

multinacionales se introdujeron en Hungría viendo las oportunidades que ofrecía este

mercado. La aparición de grandes centros comerciales, supermercados e hipermercados ha


influido en el sistema de distribución del vino y en el aumento de su cuota de participación.

Estos establecimientos están presentes en casi todas las grandes ciudades del país.

En resumen, se puede indicar que la cadena con más referencias es la francesa Cora, superior

a las 700, por encima de los otros grandes hipermercados como son Auchan o Tesco. La

variedad de referencias es mucho menor en el caso de los supermercados, como es el caso del

grupo húngaro CBA, los supermercados Spar o las cadenas de .hard discount alemanes Penny

Market, Lidl y Aldi

- Tiendas en gasolineras: la distribución de vinos en este tipo de establecimientos es de

reciente introducción en Hungría ya que anteriormente no solía haber comida y bebida en

las estaciones de servicio. A día de hoy, casi todas la grandes multinacionales están

presentes en Hungría y en sus stands se puede encontrar una amplia selección de bebidas,

en especial de vinos. Sin embargo, los vinos y champanes de importación son escasos.

- Tiendas especializadas en vinos o Vinotecas: este tipo de establecimientos son de reciente

creación, aunque su crecimiento ha sido bastante rápido, estando presentes en casi todas las

ciudades húngaras. Una de las características es la inexistencia de cadenas internacionales. Su

cuota de mercado es pequeña, pero en ellas se puede encontrar una amplia selección de vinos

nacionales y, en mucha menor medida, los importados, siendo éstos por término medio más

caros que los primeros.

- Tiendas Delicatessen: en ellas se pueden encontrar, además de vinos y bebidas alcohólicas,

otro tipo de productos como chocolates, café, tés, etc. La variedad de vinos no es tan amplia

como en las tiendas especializadas.

- Canal HORECA (Hoteles, Restaurantes y Catering): cada vez tienen un papel más

importante en la distribución de vinos, con un crecimiento pequeño pero continuo a lo largo

del tiempo. En muchos restaurantes se han llevado a cabo reformas para mejorar las


instalaciones y los servicios prestados han mejorado, por lo que el consumo de vino se ha

visto incrementado especialmente en términos de valor. Actualmente, muchos restaurantes

ofrecen una amplia variedad de vinos en su carta, especialmente locales, y en menor medida

extranjeros. Los tipos de restaurantes que podemos encontrar son:

- Cadenas de Fast Food, como Mc Donald.s, Burger King, o Pizza Hut (sólo en esta última

cadena podemos encontrar vino)

- Cafeterías

- Cervecerías

- Pubs anglosajones

- Restaurantes étnicos, como chinos, indios, mexicanos; entre los europeos, los más conocidos

son los italianos y los griegos

- Pizzerías

- Restaurantes de comida típica húngara

- Restaurantes de lujo

- Restaurantes en hoteles

� COMPETENCIA EXTRANJERA

Las importaciones de vino en Hungría han experimentado un rápido crecimiento durante la

fase de adhesión del país a la UE debido a la desaparición de los aranceles de importación.

Aun así, las importaciones de vino blanco, tinto y espumoso siguen siendo muy reducidas (un

3% de las ventas) y el mercado está claramente dominado por la importante producción local.

Los principales competidores del vino español, por orden de importancia, son los caldos

locales, que dominan el mercado copando aproximadamente el 80% de las referencias en los

lineales de los supermercados e hipermercados, y por detrás, a bastante distancia, se

encuentran los vinos italianos, españoles y franceses y los vinos del denominado Nuevo

Mundo (Australia, Argentina, Chile y Sudáfrica). Por lo tanto, dado que Hungría es un país


con gran tradición en la producción de vinos, los caldos locales son los favoritos de los

consumidores, y a pesar de la incorporación del país a la Unión Europea, se prevé que esta

situación no cambie mucho durante los próximos años y que no haya un aluvión de vinos

extranjeros.

El primer país suministrador de vino a Hungría es Italia, muy por encima del resto, con una

cuota de importación de aproximadamente el 60% en términos de valor, seguida por España,

con aproximadamente un 15%, y en tercer lugar encontraríamos a Francia con cerca del 10%

en cuota de mercado.

Mención especial merece el caso de Austria, el cuál en pocos años ha logrado ocupar un

hueco en el mercado y actualmente es segundo en cantidad y cuarto en valor. Obviamente, la

cercanía geográfica es un factor clave para este aumento, pero en realidad la mayoría de los

vinos importados desde Austria son solamente embotellados en ese país, pero tienen

procedencia más lejana (francesa, española o de Ultramar).

En cuanto a España, la tendencia que presenta, al igual que en el caso francés, es a la baja,

debido a que Italia mantiene una clara posición de dominio frente al resto de países. Los vinos

pertenecientes a la Denominación de Origen Rioja alcanzan el 5% del total de las

exportaciones españolas como destino Hungría en el último año señalado.

Por lo tanto, las importaciones de vino están claramente dominadas por los países europeos

tradicionales productores de vino. No obstante, los vinos procedentes de fuera de Europa

(Australia, Argentina, Chile y Sudáfrica) son muy populares al presentar una calidad

aceptable a precios muy competitivos.

Hungría importa principalmente vino tinto, concretamente el 43% del total en volumen y el

52% en facturación. Los vinos tintos de mesa a granel han perdido peso de manera gradual a

lo largo de los años, dado que se trata de un vino de baja calidad y escaso valor añadido que

se embotella en Hungría solo o mezclado con vino tinto local. En cuanto a vinos tintos de

calidad, como son aquellos que pertenecen a alguna de las Denominaciones de Origen


censadas y reguladas, el volumen importado descendió a lo largo de los últimos años,

mientras que la facturación se ha incrementado.

En conclusión, para el caso concreto de vino tinto de calidad vemos como el precio unitario

ha aumentado a lo largo de los años.

Respecto al vino blanco de calidad, Hungría es un destacado país productor, por lo que la

importación presenta una participación bastante pequeña. Este dato viene a confirmar que en

cuanto a vino blanco, y en especial el de calidad, los húngaros prefieren los vinos locales.

El mercado de los vinos espumosos y generosos está claramente dominado por la empresa de

origen alemán. Henkell, tanto por el lado de la producción, como por el de las importaciones.

En el caso de la importación hay una tendencia más irregular a lo largo de los últimos años,

estando repleta de altibajos. Los vinos espumosos y generosos más importados son los

italianos seguidos a una distancia considerable por los españoles, aunque cada vez es más

habitual el champan español, especialmente el de la zona de Cataluña.

En resumen, se puede afirmar claramente que los tintos y los espumosos son los que mayor

peso tienen en la importación, muy por encima de los blancos, los cuales suman solamente el

3% de las importaciones en valor con orígenes principalmente en Francia e Italia.

� EVOLUCIÓN Y PRONÓSTICOS

El mercado húngaro está dominado por los vinos locales, con una mínima proporción

procedente del exterior. La pérdida de los mercados exteriores durante los últimos años, ha

llevado a que se promocione el consumo de vinos húngaros tanto en Hungría cómo en los

mercados exteriores.


Sin embargo, las importaciones no han parado de crecer desde la incorporación del país en la

UE y todas las previsiones apuntan a que éstas continuarán creciendo. No obstante, no se

prevén cambios espectaculares a corto plazo.

A pesar del cambio en la estructura productiva, la mayor parte de los vinos importados por

Hungría son tintos, tanto los de mesa como los de calidad, siendo precisamente estos vinos los

que mayores posibilidades tienen en el país. Los húngaros, en general, piensan que el mejor

vino para consumir es el nacional. Muchos consumidores creen que los vinos importados no

son de una calidad especialmente alta y posteriormente se venden caros en los supermercados

e hipermercados. Sin embargo, los consumidores, especialmente los más jóvenes, también se

muestran abiertos a consumir vinos diferentes a los nacionales distintos caracteres a los vinos

producidos a partir de las variedades locales de uva. El consumo anual de vino se sitúa en los

32 litros por persona.

Hungría es un país cuyas condiciones ambientales no son tan favorables para la producción de

vino tinto como en los países mediterráneos. A la vez, el tamaño medio de las parcelas es

bastante pequeño, por lo que los productores locales no pueden rentabilizar la mecanización

del cultivo y producir un vino de calidad media en cantidades tan grandes y a precios tan

bajos como en Francia, en Italia, en España o en los países productores del resto del mundo,

que ofrecen vinos con un período de maduración de apenas un año. En este segmento del

mercado es en el que se espera un mayor crecimiento, tanto a nivel de consumo como de

importación, durante los próximos años; vinos cuyo precio final en el supermercado oscila

entre los 533-1.600 HUF (de 2 a 6 euros por botella).


� I NVERSIÓN ESPAÑOLA EN HUNGRÍA

Tokaj-Oremus Kft.

H-3934 Tolcsva, Bajcsy-Zsilinszky utca 45.

Telfax.:36-47-384 504

En 1991, Bodegas Vega Sicília, localizada en la Ribera del Duero, inició los contactos con el

Gobierno húngaro, una vez conocida su intención de privatizar las bodegas, en manos de una

sociedad estatal desde el final de la Segunda Guerra Mundial. Las conversaciones

fructificaron dos años después. Nacía Oremus KFT, una empresa mixta participada al 30%

por la Administración húngara, a través de la Tokaj Kereskedőház Rt. (Casa Comercial de

Tokaj, S.A.)

La primera inversión ascendió a 600 millones de pesetas. Dio para adquirir 39 hectáreas del

viñedo más antiguo del país y una bodega de envejecimiento con cinco kilómetros de galerías

en tres niveles. La Bodega Pogacsás, denominado así por el excelente maestro de vinos que la

convirtió en la bodega de más renombre en la célebre comarca de Tokaj, fue construida entre

los siglos XIII y XVII y permite almacenar 6.400 hectólitros en barricas de 136 y 220 litros.

Alrededor de 130 millones se destinaron a la compra de un stock de vino a la sociedad estatal

húngara, de forma que pudiera ser comercializado de inmediato.

En 1995 Vega Sicilia se hizo con otro 29% de Oremus (el Estado sólo mantiene desde

entonces un simbólico 1%) e inició un plan de inversiones que concluirá el próximo año. En

la década de los 90, Vega Sicilia desembolsó 2.500 millones de pesetas, que fueron

destinados tanto a la compra de viñedos (110 hectáreas) como a la construcción de una

bodega de elaboración y planta de embotellado con una capacidad anual de unas 500.000

botellas que están siendo destinadas a la venta local y a la exportación a países vecinos y de la

UE.


2. ARGOS HUNGRIA

Para abordar mercados tan lejanos, física y culturalmente, como el húngaro, se hace necesario el apoyo

de alguien, como la oficina de ARGOS HUNGRIA, que conozca a fondo la idiosincrasia y las

costumbres comerciales del país.

La oficina de ARGOS HUNGRIA está compuesta por personal bilingüe y bicultural con más de 18

años en el país y asesorando a empresas españolas de diversos sectores. Tenemos experiencia

organizando todo tipo de eventos promocionales, estableciendo contactos comerciales y gestionando

carteras de clientes, además, ARGOS cuenta con experiencia significativa como analistas de mercado

y consultores comerciales.

El director ha trabajado para la Cámara de Comercio e Industria de Hungría así como para diferentes

empresas españolas instaladas en Hungría.

Visite nuestra página web:

www.argoswine.net

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