neuromkt y su aplicación en pharma

Neuromarketing y su Aplicación Práctica en el Entorno Farma

NEUROMARKETING Y SU

APLICACIÓN PRÁCTICA EN

EL ENTORNO FARMA


EL NEUROMARKETING:

• FUNDAMENTOS

• APLICACIONES

• ORIENTACIÓN PRESUPUESTARIA

• PSYMA


FUNDAMENTOS


Del arket ing al…

euromarket ingEl Neuromarketing se basa en la combinación de la NEUROCIENCIA con el ámbito

del MARKETING, con el OBJETIVO de

MEDIR LAS REACCIONES CEREBRALES ANTE DETERMINADOS IMPACTOS PARA OPTIMIZAR LAS DECISIONES SOBRE LOS ESTÍMULOS QUE PROVOCAN DICHAS

REACCIONES

Y POR TANTO, ANALIZAR, ENTENDER Y EXPLICAR LA CONDUCATA DE LOS CONSUMIDORES


Bases neuronales aplicadas a la conducta de consumidor y la toma de decisiones.

Estructura y función cerebral


PERCEPCIONES vs REALIDADES

CONDICIONANTES DE LAS PERCEPCIONES

SENTIDOS


LA TECNOLOGÍA DEDICADA A LA MEDICIÓN DE LA ATENCIÓN, EMOCIONES Y CONDUCTAS DE COMPRA


MÉTRICA ATENCIONAL

SE BUSCA DETERMINAR LAS ZONAS DE ATENCIÓN, EL ORDEN DE ATENCIÓN, EL TIEMPODEDICADO, LAS REVISITAS Y LA PREDETERMINACIÓN DE ÁREAS DE INTERÉS


MÉTRICA EMOCIONAL

SE BUSCAN RESPUESTAS EMOCIONALES PARA DESCUBRIR LOS DRIVERS QUE PROVOQUEN LOS OBJETIVOS ESPERADOS POR EL CLIENTE


MÉTRICA CONDUCTUAL

SE BUSCA ENTENDER LA COMPOSICIÓN DE LA ORDEN DE COMPRA, MEDIR LA ATRACCIÓNINICIAL Y ATRACCIÓN TOTAL Y LA CALIDAD DE LA ATENCIÓN


Permite detectar:• Patrones de comportamiento de

compra.• Encontrar nuevos perfiles

conductista de consumidor.• Medir el nivel de impulsividad en la

compra.• Frenos y distractores que frenen el

impulso de compra.• Preferencias de compra y de situación

de compra.• Modificar conductas

erratícas provocando la mejora de la calidad de la atención.

• Medir la calidad de atención.• Procesos de aprendizaje, lectura y

comprensión del mensaje.• Mejora de estados emocionales del

consumidor.• Prever la influencia de las ofertas o de

la competencia, acompañantes en la compra, estacionalidad, … , con los que mejorar las estrategias de marketing.


UNA DISCIPLINA EN CONTINUAEVOLUCIÓN, INCORPORANDO EL

ANÁLISIS DE NUEVAS REACCIONES QUE AYUDAN A MONITORIZAR KPI’s DE

MARKETING CLAVE


LAS PRINCIPALES APLICACIONES EN OTROS SECTORES, TIENEN QUE VER:

Ejemplo de Índice relativo de impulsividad © en test A-B de dos spots


Ejemplo de análisis de navegación: estructura, nodos, emociones, tiempo

E-BUSINESS


APLICACIONES EN FARMA

• LA “ENSALADA CREATIVA”

• ADVANCED FOLDER TEST (AFT)

• VIRTUAL DETAILING TEST (VDT)

• PATIENTS EMOTIONAL

PROFILING (PEP)

• APPS PARA PACIENTES


APLICACIONES EN FARMA: LA ENSALADA CREATIVA

EyeTracking

Entrevistas en

Profundidad

Etnografía

Entrevistas Telefónica

s

Fichas de Pacientes

Entrevistas Online

Facial Coding

FocusGroup

EEG

RPG

VR

Entrevistas semi-

estructuradas

ETC

El Neuromarketing viene a enriquecer el arsenal de técnicas disponibles en

investigación

Desde Psyma apostamos por una combinación de

expertise e imaginación para diseñar la “ensalada” más

adecuada para las necesidades de cada

investigación


El test de literaturas médicas es

un tipo de situación bien resuelta

con las técnicas habituales de

MR. Pero, sobre la base de una

buena integración con técnicas

de NeuroMkt, permite ir un paso

más allá en lo que respecta a la

medición del impacto y

contribución a negocio de los

materiales

Advanced Folder TestAFT


Paso 1

NEUROMARKETING

Paso 2

ENTREVISTA

Paso 3

INTEGRACIÓN

Registro de las reacciones fisiológicas del participante al visualizar los materiales

• EEG

• Eyetracking

• Facial Coding

• Dilatación de la pupila

• Oscilaciones de la cabeza

• Respuesta Psicogalvánica

Valoración verbal

• Análisis pormenorizado de

todas las valoraciones y

percepciones del médico

ante los materiales

• Obtención de sugerencias

para la optimización de los

mismos

Análisis conjunto

• Correspondencia entre las valoraciones verbales del médico y sus reacciones fisiológicas

• Identificación detallada de todos los elementos que juegan un papel relevante en la huella que los materiales dejan en la mente del médico



Qué nos aporta Cuándo

TÉCNICAS TRADICIONALES:

• Valoraciones verbales

• Decodificación de mensajes

• Imagen y posicionamientos derivados

• Rutas de mejora y optimización

• Etc.

NEUROMARKETING + MR

• Identificar pormenorizadamente las sensaciones y

emociones que se generan.

• Poner métrica a las emociones y explicar mejor la

toma de decisiones.

• Analizar la correspondencia entre preferencias–

emociones–contribución a objetivos de negocio.

• Etc.

• Se desea optimizar los materiales promocionales

especialmente de cara a su contribución a

negocio.

• Se manejan diferentes alternativas

(especialmente si se quiere microsegmentar a la

audiencia).

• Campañas de comunicación en las que la

vertiente emocional es particularmente

importante

• Lanzamientos de nuevos productos o

reposicionamiento (sobre todo productos

maduros)

• Elección de agencia

• Etc.



TESTANDO LA VISITA MÉDICA (VISITA TIPO)

Un tipo de situación que presenta

dificultades (legales, logísticas…)

para ser analizada, en

profundidad, a través de las

técnicas tradicionales

Virtual Detailing Test VDT


Paso 1

PREPARACIÓN

Paso 2

INMERSIÓN

Paso 3

VALORACIÓN

Grabación visita tipo

• Grabación vídeo 360⁰

• Un delegado, elegido por el

laboratorio realiza la visita

dirigiéndose y presentando los

materiales a la cámara

Visualización visita

• Gafas VR

• Tracking de movimiento

giroscópico, seguimiento de

su mirada durante toda la

visita e, incluso, ante la

presentación de materiales

• Electroencefalografía +

Respuesta Psicogalvánica

Valoración de la visita

y de los materiales

• Utilización de las diversas

técnicas habituales:

• Entrevista en profundidad

• Cuestionario estructurado

• Focus group

• Etc.





• Relato subjetivo del médico

• Comprensión y decodificación de mensajes

• Imagen y posicionamiento de producto

• Etc

NEUROMARKETING + VT:

• Evita las limitaciones legales y la complejidad

logística

• Trasciende las limitaciones de un entorno de

laboratorio

• Métrica de las emociones

• Mapa de puntos calientes

• Etc.

• Lanzamiento de un nuevo producto

• Category detailing

• Definición precisa de la manera en que el

delegado debe presentar unos determinados

materiales

• Situaciones en las que se entiende que la

ejecución de la visita tipo es particularmente

importante

• Etc.



Las emociones y sentimientos que se

generan en la relación médico-paciente

influyen, sin duda, en los

comportamientos terapéuticos del

médico

Las técnicas tradicionales tienen limitaciones a

la hora de valorar, medir y segmentar a los

médicos de acuerdo a tales emociones

Patients Emotional ProfilingPEP


Paso 1

MUESTRARIO PACIENTES

Paso 2

NEUROMARKETING

Paso 3

TÉCNICAS TRADICIONALES

Grabación vídeo con pacientes

• Realización de entrevistas en

profundidad con distintos

pacientes

• Elaboración de un vídeo con

extractos de los pacientes en

cuanto a vivencia de la

enfermedad, tratamientos, la

relación médico-paciente, etc

Visualización del vídeo por parte del médico y registro de sus reacciones

• Facial Coding

• Dilatación Pupila

• Oscilación Cabeza


Respuesta Psicogalvánica

Aplicación de diferentes metodologías

• Profundización en las vivencias

del médico y sus esquemas

terapéuticos

• Segmentación de médicos

enriquecida con inputs

emocionales

• Etc.



Qué nos aporta CuándoTÉCNICAS TRADICIONALES:

• El propio relato del médico con respecto a la

relación con sus pacientes

• Los esquemas mentales y terapéuticos que se

construyen sobre el sustrato emocional

NEUROMARKETING:

• El detalle de los ingredientes emocionales que

entran en juego en los comportamientos del

médico

• La posibilidad de poner una métrica a tales

emociones

• Mercados en donde es complicado establecer una

diferenciación entre los distintos productos

• Diseño de acciones de comunicación basadas en

perfiles de pacientes emocionalmente

significativos para el médico

• Desarrollo de acciones dirigidas a prestar apoyo al

médico en la gestión de los diferentes tipos de

pacientes

• Creación de una segmentación de médicos con la

inclusión de variables actitudinales, emocionales

y de estilos de relación con los pacientes

• Enriquecimiento de una segmentación ya

establecida previamente



APPS PARA PACIENTESAPPs

Testar APPs con pacientes presenta limitaciones

logísticas y analíticas si se realiza únicamente a través de

las técnicas tradicionales


Paso 1

PREPARACIÓN

Paso 2

SIMULACIÓN

Paso 3

VALORACIÓN

Diseño de la APP

• Puede ser una maqueta

para testar prototipos o la

APP ya acabada para

realizar mejoras

• Idealmente definir “tareas”

a realizar por el paciente

Uso APP

• Eye Tracking Monitorizado

• Mapa de Calor

• Recreación movimiento de

ojo - Gaze Replay

• Facial coding


RPG

Valoración de la experiencia de uso

• Utilización de las diversas

técnicas habituales:

• Entrevista en profundidad

• Cuestionario estructurado

• Focus group

• Etc.





• Relato subjetivo del paciente

• Comprensión y decodificación de mensajes

• Grado de dificultad percibido para utilizar la APP

y desenvolverse realizando diversas tareas

• Etc

NEUROMARKETING:

• Patrón de uso

• Localización e intensidad de la atención (mapa de

calor).

• Reacciones emocionales.

• Etc.

• Tanto en fases iniciales de desarrollo de la APP

como para testar prototipos o introducir mejoras

en una APP ya disponible.

• APPs en las que es vital una buena acogida por

parte del paciente, especialmente desde un

punto de vista emocional, no tanto clínico o

racional. Por ejemplo, si tiene que ver con

adherencia o cumplimiento terapéutico

• Etc.



ORIENTACIÓN PRESUPUESTARIA


DescripciónTécnicas

(en todos los casos, se toma como referencia un tiempo total de unos 60’ con el médico)

Tamaños muestrales

PRESUPUESTO

Advanced Folder Test

Valoración de diferentes tipos de materiales tales como un folleto médico, un perfil de producto, una inserción para revistas, etc.

• EEG• Eyetracking• Facial coding• Dilatación pupila• Oscilaciones cabeza• RPG• Entrevista personal

n=20

19.080 € + IVA

Virtual Detailing Test

Valoración de una visita médica, incluyendo la presentación de materiales, basado en VRG

• Grabación 365 del delegado• Gafas de realidad virtual• Eyetracking• EEG• RPG• Entrevista personal

25.776 € + IVA

Patients EmotinalProfiling

Reacciones emocionales de los médicos ante un vídeo con escenas de pacientes

• Grabación vídeo sobre entrevistas en profundidad con 10 pacientes

• EEG• Facial coding• Dilatación pupila• Oscilaciones cabeza• RPG• Entrevista personal

25.080 € + IVA

APPs para Pacientes

Valoración (concepto,usabilidad, experienciaemocional…) de una app dirigida a pacientes

• EEG• Eyetracking• RPG• Entrevista personal

18.900 € + IVA


PSYMA

Passionate People

Creative Solutions


El Grupo Psyma

Es un grupo empresarial formado por institutos de investigación especializados con oficinas propias en 10 países.

La empresa matriz se fundó en 1957, en Alemania, y aglutina 58 años de experiencia en investigación de mercados de alto rendimiento.

El grupo PSYMA comparte la experiencia internacional sectorial y el know-how metodológico entre todos los analistas de las empresas del grupo.• Miles de proyectos desarrollados por los principales expertos en

sectores industriales y en metodologías de investigación

• Expertos técnicos: combinación de metodologías cualitativas, cuantitativas y on-line.

• Cobertura del mercado de FMCG y B2B (mercados nacionales, europeos y globales). Reconocimiento en “mejores prácticas de investigación”

Historia y estructura internacional

El grupo PSYMA tiene su sede principal en Nuremberg (Alemania) y tiene cobertura mundial en 120 países a través de compañías propias o alianzas estratégicas.


El Grupo Psyma

Expertos en FMCG ubicados en 4 continentes

Todas las empresas del grupo PSYMA tienen como máximo 30 empleados para garantizar un tamaño óptimo y ofrecer la excelencia en el servicio al cliente.

Set de productos y metodologías a medida en el mundo de On-line y Off line. Metodologías contrastadas a nivel mundial pero realizadas siempre a medida del cliente, industria y tipo de decisión a tomar.

Único grupo internacional especialista en estudios cualitativos y con metodologías on-line cuantitativas y cualitativas líderes en Europa.

Los 25 grupos internacionales de Automoción realizan investigación de forma continuada con el grupo PSYMA AG.

PSYMA GROUP elige sus partners de trabajo de campo en función del tipo de problema de investigación garantizando la máxima calidad en la recogida de la información.

Miembro de las principales organizaciones internacionales y adscrito al código deontológico y de calidad de ESOMAR. (ADM, PBIRG, EphMRA)

PSYMA GROUP es un grupo de investigación privado dirigido por técnicos de investigación orientado a primar la excelencia técnica y la utilidad al servicio del sector FMCG.

En la actualidad

Para nosotros, internacionalización, significa más que presencia en el mapa del mundo: somos un equipo internacional por convencimiento


Perfil de Empresa

En el Top Ten de los institutos de investigación

Más de 50 años de experiencia en investigación y consultoría

Más de 1.000 proyectos cualitativos y cuantitativos por año en más de 40 países

260 empleados en equipos de investigación en todo el mundo, más de 50 empleados en España

Departamento de Campo especializado que cubre todo el territorio de España y Portugal.

Full-service agency que ofrece todas las metodologías cuantitativas y cualitativas

Soluciones de investigación y consultoría individuales a la medida de sus necesidades

Nuestra misión: Añadir valor a su negocio usando nuestra expertise


Posicionamiento

Conocimiento Internacional

Grandes Fábricasde Datos

Productos y herramientas

estandarizados

Mercado únicamentelocal o de nicho

Estudios cualitativos y cuantitativos

ad hoc

Compañías pequeñas

GurusVendedores de

Sofware de Investigación


Oficinas en 10 países, partners de confianza alrededor del mundo

Detroit

México D.F.

São Paulo

PhiladelphiaMadrid Barcelona

Moscow

Beijing

Shanghai

FrankfurtMunich/Nuremberg Budapest

PragueBratislava

Proyectos en más de 40 países.

San Francisco


Nuestra promesa

Averiguamos la verdad de lo que piensa su público

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