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Neuromarketing y su Aplicación Práctica en el Entorno Farma
NEUROMARKETING Y SU
APLICACIÓN PRÁCTICA EN
EL ENTORNO FARMA
Neuromarketing y su Aplicación Práctica en el Entorno Farma
EL NEUROMARKETING:
• FUNDAMENTOS
• APLICACIONES
• ORIENTACIÓN PRESUPUESTARIA
• PSYMA
Neuromarketing y su Aplicación Práctica en el Entorno Farma
FUNDAMENTOS
Neuromarketing y su Aplicación Práctica en el Entorno Farma
Del arket ing al…
euromarket ingEl Neuromarketing se basa en la combinación de la NEUROCIENCIA con el ámbito
del MARKETING, con el OBJETIVO de
MEDIR LAS REACCIONES CEREBRALES ANTE DETERMINADOS IMPACTOS PARA OPTIMIZAR LAS DECISIONES SOBRE LOS ESTÍMULOS QUE PROVOCAN DICHAS
REACCIONES
Y POR TANTO, ANALIZAR, ENTENDER Y EXPLICAR LA CONDUCATA DE LOS CONSUMIDORES
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Bases neuronales aplicadas a la conducta de consumidor y la toma de decisiones.
Estructura y función cerebral
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PERCEPCIONES vs REALIDADES
CONDICIONANTES DE LAS PERCEPCIONES
SENTIDOS
Neuromarketing y su Aplicación Práctica en el Entorno Farma
LA TECNOLOGÍA DEDICADA A LA MEDICIÓN DE LA ATENCIÓN, EMOCIONES Y CONDUCTAS DE COMPRA
Neuromarketing y su Aplicación Práctica en el Entorno Farma
MÉTRICA ATENCIONAL
SE BUSCA DETERMINAR LAS ZONAS DE ATENCIÓN, EL ORDEN DE ATENCIÓN, EL TIEMPODEDICADO, LAS REVISITAS Y LA PREDETERMINACIÓN DE ÁREAS DE INTERÉS
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MÉTRICA EMOCIONAL
SE BUSCAN RESPUESTAS EMOCIONALES PARA DESCUBRIR LOS DRIVERS QUE PROVOQUEN LOS OBJETIVOS ESPERADOS POR EL CLIENTE
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MÉTRICA CONDUCTUAL
SE BUSCA ENTENDER LA COMPOSICIÓN DE LA ORDEN DE COMPRA, MEDIR LA ATRACCIÓNINICIAL Y ATRACCIÓN TOTAL Y LA CALIDAD DE LA ATENCIÓN
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Permite detectar:• Patrones de comportamiento de
compra.• Encontrar nuevos perfiles
conductista de consumidor.• Medir el nivel de impulsividad en la
compra.• Frenos y distractores que frenen el
impulso de compra.• Preferencias de compra y de situación
de compra.• Modificar conductas
erratícas provocando la mejora de la calidad de la atención.
• Medir la calidad de atención.• Procesos de aprendizaje, lectura y
comprensión del mensaje.• Mejora de estados emocionales del
consumidor.• Prever la influencia de las ofertas o de
la competencia, acompañantes en la compra, estacionalidad, … , con los que mejorar las estrategias de marketing.
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UNA DISCIPLINA EN CONTINUAEVOLUCIÓN, INCORPORANDO EL
ANÁLISIS DE NUEVAS REACCIONES QUE AYUDAN A MONITORIZAR KPI’s DE
MARKETING CLAVE
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LAS PRINCIPALES APLICACIONES EN OTROS SECTORES, TIENEN QUE VER:
Ejemplo de Índice relativo de impulsividad © en test A-B de dos spots
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Neuromarketing y su Aplicación Práctica en el Entorno Farma
Ejemplo de análisis de navegación: estructura, nodos, emociones, tiempo
E-BUSINESS
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APLICACIONES EN FARMA
• LA “ENSALADA CREATIVA”
• ADVANCED FOLDER TEST (AFT)
• VIRTUAL DETAILING TEST (VDT)
• PATIENTS EMOTIONAL
PROFILING (PEP)
• APPS PARA PACIENTES
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APLICACIONES EN FARMA: LA ENSALADA CREATIVA
EyeTracking
Entrevistas en
Profundidad
Etnografía
Entrevistas Telefónica
s
Fichas de Pacientes
Entrevistas Online
Facial Coding
FocusGroup
EEG
RPG
VR
Entrevistas semi-
estructuradas
ETC
El Neuromarketing viene a enriquecer el arsenal de técnicas disponibles en
investigación
Desde Psyma apostamos por una combinación de
expertise e imaginación para diseñar la “ensalada” más
adecuada para las necesidades de cada
investigación
Neuromarketing y su Aplicación Práctica en el Entorno Farma
El test de literaturas médicas es
un tipo de situación bien resuelta
con las técnicas habituales de
MR. Pero, sobre la base de una
buena integración con técnicas
de NeuroMkt, permite ir un paso
más allá en lo que respecta a la
medición del impacto y
contribución a negocio de los
materiales
Advanced Folder TestAFT
Neuromarketing y su Aplicación Práctica en el Entorno Farma
Paso 1
NEUROMARKETING
Paso 2
ENTREVISTA
Paso 3
INTEGRACIÓN
Registro de las reacciones fisiológicas del participante al visualizar los materiales
• EEG
• Eyetracking
• Facial Coding
• Dilatación de la pupila
• Oscilaciones de la cabeza
• Respuesta Psicogalvánica
Valoración verbal
• Análisis pormenorizado de
todas las valoraciones y
percepciones del médico
ante los materiales
• Obtención de sugerencias
para la optimización de los
mismos
Análisis conjunto
• Correspondencia entre las valoraciones verbales del médico y sus reacciones fisiológicas
• Identificación detallada de todos los elementos que juegan un papel relevante en la huella que los materiales dejan en la mente del médico
Advanced Folder TestAFT
Neuromarketing y su Aplicación Práctica en el Entorno Farma
Qué nos aporta Cuándo
TÉCNICAS TRADICIONALES:
• Valoraciones verbales
• Decodificación de mensajes
• Imagen y posicionamientos derivados
• Rutas de mejora y optimización
• Etc.
NEUROMARKETING + MR
• Identificar pormenorizadamente las sensaciones y
emociones que se generan.
• Poner métrica a las emociones y explicar mejor la
toma de decisiones.
• Analizar la correspondencia entre preferencias–
emociones–contribución a objetivos de negocio.
• Etc.
• Se desea optimizar los materiales promocionales
especialmente de cara a su contribución a
negocio.
• Se manejan diferentes alternativas
(especialmente si se quiere microsegmentar a la
audiencia).
• Campañas de comunicación en las que la
vertiente emocional es particularmente
importante
• Lanzamientos de nuevos productos o
reposicionamiento (sobre todo productos
maduros)
• Elección de agencia
• Etc.
Advanced Folder TestAFT
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TESTANDO LA VISITA MÉDICA (VISITA TIPO)
Un tipo de situación que presenta
dificultades (legales, logísticas…)
para ser analizada, en
profundidad, a través de las
técnicas tradicionales
Virtual Detailing Test VDT
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Paso 1
PREPARACIÓN
Paso 2
INMERSIÓN
Paso 3
VALORACIÓN
Grabación visita tipo
• Grabación vídeo 360⁰
• Un delegado, elegido por el
laboratorio realiza la visita
dirigiéndose y presentando los
materiales a la cámara
Visualización visita
• Gafas VR
• Tracking de movimiento
giroscópico, seguimiento de
su mirada durante toda la
visita e, incluso, ante la
presentación de materiales
• Electroencefalografía +
Respuesta Psicogalvánica
Valoración de la visita
y de los materiales
• Utilización de las diversas
técnicas habituales:
• Entrevista en profundidad
• Cuestionario estructurado
• Focus group
• Etc.
Virtual Detailing Test VDT
Neuromarketing y su Aplicación Práctica en el Entorno Farma
Qué nos aporta Cuándo
TÉCNICAS TRADICIONALES:
• Relato subjetivo del médico
• Comprensión y decodificación de mensajes
• Imagen y posicionamiento de producto
• Etc
NEUROMARKETING + VT:
• Evita las limitaciones legales y la complejidad
logística
• Trasciende las limitaciones de un entorno de
laboratorio
• Métrica de las emociones
• Mapa de puntos calientes
• Etc.
• Lanzamiento de un nuevo producto
• Category detailing
• Definición precisa de la manera en que el
delegado debe presentar unos determinados
materiales
• Situaciones en las que se entiende que la
ejecución de la visita tipo es particularmente
importante
• Etc.
Virtual Detailing Test VDT
Neuromarketing y su Aplicación Práctica en el Entorno Farma
Las emociones y sentimientos que se
generan en la relación médico-paciente
influyen, sin duda, en los
comportamientos terapéuticos del
médico
Las técnicas tradicionales tienen limitaciones a
la hora de valorar, medir y segmentar a los
médicos de acuerdo a tales emociones
Patients Emotional ProfilingPEP
Neuromarketing y su Aplicación Práctica en el Entorno Farma
Paso 1
MUESTRARIO PACIENTES
Paso 2
NEUROMARKETING
Paso 3
TÉCNICAS TRADICIONALES
Grabación vídeo con pacientes
• Realización de entrevistas en
profundidad con distintos
pacientes
• Elaboración de un vídeo con
extractos de los pacientes en
cuanto a vivencia de la
enfermedad, tratamientos, la
relación médico-paciente, etc
Visualización del vídeo por parte del médico y registro de sus reacciones
• Facial Coding
• Dilatación Pupila
• Oscilación Cabeza
• Electroencefalografía +
Respuesta Psicogalvánica
Aplicación de diferentes metodologías
• Profundización en las vivencias
del médico y sus esquemas
terapéuticos
• Segmentación de médicos
enriquecida con inputs
emocionales
• Etc.
Patients Emotional ProfilingPEP
Neuromarketing y su Aplicación Práctica en el Entorno Farma
Qué nos aporta CuándoTÉCNICAS TRADICIONALES:
• El propio relato del médico con respecto a la
relación con sus pacientes
• Los esquemas mentales y terapéuticos que se
construyen sobre el sustrato emocional
NEUROMARKETING:
• El detalle de los ingredientes emocionales que
entran en juego en los comportamientos del
médico
• La posibilidad de poner una métrica a tales
emociones
• Mercados en donde es complicado establecer una
diferenciación entre los distintos productos
• Diseño de acciones de comunicación basadas en
perfiles de pacientes emocionalmente
significativos para el médico
• Desarrollo de acciones dirigidas a prestar apoyo al
médico en la gestión de los diferentes tipos de
pacientes
• Creación de una segmentación de médicos con la
inclusión de variables actitudinales, emocionales
y de estilos de relación con los pacientes
• Enriquecimiento de una segmentación ya
establecida previamente
Patients Emotional ProfilingPEP
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APPS PARA PACIENTESAPPs
Testar APPs con pacientes presenta limitaciones
logísticas y analíticas si se realiza únicamente a través de
las técnicas tradicionales
Neuromarketing y su Aplicación Práctica en el Entorno Farma
Paso 1
PREPARACIÓN
Paso 2
SIMULACIÓN
Paso 3
VALORACIÓN
Diseño de la APP
• Puede ser una maqueta
para testar prototipos o la
APP ya acabada para
realizar mejoras
• Idealmente definir “tareas”
a realizar por el paciente
Uso APP
• Eye Tracking Monitorizado
• Mapa de Calor
• Recreación movimiento de
ojo - Gaze Replay
• Facial coding
• Electroencefalografía +
RPG
Valoración de la experiencia de uso
• Utilización de las diversas
técnicas habituales:
• Entrevista en profundidad
• Cuestionario estructurado
• Focus group
• Etc.
APPS PARA PACIENTESAPPs
Neuromarketing y su Aplicación Práctica en el Entorno Farma
Qué nos aporta Cuándo
TÉCNICAS TRADICIONALES:
• Relato subjetivo del paciente
• Comprensión y decodificación de mensajes
• Grado de dificultad percibido para utilizar la APP
y desenvolverse realizando diversas tareas
• Etc
NEUROMARKETING:
• Patrón de uso
• Localización e intensidad de la atención (mapa de
calor).
• Reacciones emocionales.
• Etc.
• Tanto en fases iniciales de desarrollo de la APP
como para testar prototipos o introducir mejoras
en una APP ya disponible.
• APPs en las que es vital una buena acogida por
parte del paciente, especialmente desde un
punto de vista emocional, no tanto clínico o
racional. Por ejemplo, si tiene que ver con
adherencia o cumplimiento terapéutico
• Etc.
APPS PARA PACIENTESAPPs
Neuromarketing y su Aplicación Práctica en el Entorno Farma
ORIENTACIÓN PRESUPUESTARIA
Neuromarketing y su Aplicación Práctica en el Entorno Farma
DescripciónTécnicas
(en todos los casos, se toma como referencia un tiempo total de unos 60’ con el médico)
Tamaños muestrales
PRESUPUESTO
Advanced Folder Test
Valoración de diferentes tipos de materiales tales como un folleto médico, un perfil de producto, una inserción para revistas, etc.
• EEG• Eyetracking• Facial coding• Dilatación pupila• Oscilaciones cabeza• RPG• Entrevista personal
n=20
19.080 € + IVA
Virtual Detailing Test
Valoración de una visita médica, incluyendo la presentación de materiales, basado en VRG
• Grabación 365 del delegado• Gafas de realidad virtual• Eyetracking• EEG• RPG• Entrevista personal
25.776 € + IVA
Patients EmotinalProfiling
Reacciones emocionales de los médicos ante un vídeo con escenas de pacientes
• Grabación vídeo sobre entrevistas en profundidad con 10 pacientes
• EEG• Facial coding• Dilatación pupila• Oscilaciones cabeza• RPG• Entrevista personal
25.080 € + IVA
APPs para Pacientes
Valoración (concepto,usabilidad, experienciaemocional…) de una app dirigida a pacientes
• EEG• Eyetracking• RPG• Entrevista personal
18.900 € + IVA
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PSYMA
Passionate People
Creative Solutions
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El Grupo Psyma
Es un grupo empresarial formado por institutos de investigación especializados con oficinas propias en 10 países.
La empresa matriz se fundó en 1957, en Alemania, y aglutina 58 años de experiencia en investigación de mercados de alto rendimiento.
El grupo PSYMA comparte la experiencia internacional sectorial y el know-how metodológico entre todos los analistas de las empresas del grupo.• Miles de proyectos desarrollados por los principales expertos en
sectores industriales y en metodologías de investigación
• Expertos técnicos: combinación de metodologías cualitativas, cuantitativas y on-line.
• Cobertura del mercado de FMCG y B2B (mercados nacionales, europeos y globales). Reconocimiento en “mejores prácticas de investigación”
Historia y estructura internacional
El grupo PSYMA tiene su sede principal en Nuremberg (Alemania) y tiene cobertura mundial en 120 países a través de compañías propias o alianzas estratégicas.
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El Grupo Psyma
Expertos en FMCG ubicados en 4 continentes
Todas las empresas del grupo PSYMA tienen como máximo 30 empleados para garantizar un tamaño óptimo y ofrecer la excelencia en el servicio al cliente.
Set de productos y metodologías a medida en el mundo de On-line y Off line. Metodologías contrastadas a nivel mundial pero realizadas siempre a medida del cliente, industria y tipo de decisión a tomar.
Único grupo internacional especialista en estudios cualitativos y con metodologías on-line cuantitativas y cualitativas líderes en Europa.
Los 25 grupos internacionales de Automoción realizan investigación de forma continuada con el grupo PSYMA AG.
PSYMA GROUP elige sus partners de trabajo de campo en función del tipo de problema de investigación garantizando la máxima calidad en la recogida de la información.
Miembro de las principales organizaciones internacionales y adscrito al código deontológico y de calidad de ESOMAR. (ADM, PBIRG, EphMRA)
PSYMA GROUP es un grupo de investigación privado dirigido por técnicos de investigación orientado a primar la excelencia técnica y la utilidad al servicio del sector FMCG.
En la actualidad
Para nosotros, internacionalización, significa más que presencia en el mapa del mundo: somos un equipo internacional por convencimiento
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Perfil de Empresa
En el Top Ten de los institutos de investigación
Más de 50 años de experiencia en investigación y consultoría
Más de 1.000 proyectos cualitativos y cuantitativos por año en más de 40 países
260 empleados en equipos de investigación en todo el mundo, más de 50 empleados en España
Departamento de Campo especializado que cubre todo el territorio de España y Portugal.
Full-service agency que ofrece todas las metodologías cuantitativas y cualitativas
Soluciones de investigación y consultoría individuales a la medida de sus necesidades
Nuestra misión: Añadir valor a su negocio usando nuestra expertise
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Posicionamiento
Conocimiento Internacional
Grandes Fábricasde Datos
Productos y herramientas
estandarizados
Mercado únicamentelocal o de nicho
Estudios cualitativos y cuantitativos
ad hoc
Compañías pequeñas
GurusVendedores de
Sofware de Investigación
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Oficinas en 10 países, partners de confianza alrededor del mundo
Detroit
México D.F.
São Paulo
PhiladelphiaMadrid Barcelona
Moscow
Beijing
Shanghai
FrankfurtMunich/Nuremberg Budapest
PragueBratislava
Proyectos en más de 40 países.
San Francisco
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Nuestra promesa
Averiguamos la verdad de lo que piensa su público
Offices in: Barcelona | Beijing | Bratislava | Budapest | Detroit | Frankfurt | Madrid | Mexico D.F. | Moscow | Munich | Nürnberg | Philadelphia | Prague | São Paulo | San Francisco | ShanghaiOffices in: Barcelona | Beijing | Bratislava | Budapest | Detroit | Frankfurt | Madrid | Mexico D.F. | Moscow | Munich | Nürnberg | Philadelphia | Prague | São Paulo | San Francisco | Shanghai
PsymaPasseig de Gràcia 86 5è 1a08008 BarcelonaEspaña
Tel +34 93 487 79 14Fax +34 93 487 17 [email protected]