Categoría General

N° 10 Comunicación Financiera o con los Inversores

Título del programa

Kit de Comunicación Institucional 2014

Memoria y Estados financieros / Brochure Institucional / Reporte de Sustentabilidad

Nombre de la empresa: Grupo Arcor

Gerencia Corporativa de Comunicación Institucional

Personas responsables del plan de comunicación: Valeria Abadi, Lázaro Quintin.

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Introducción

Arcor fue fundada en 1951 en la ciudad de Arroyito, Córdoba (Argentina), con el objetivo de elaborar

alimentos de calidad para consumidores de todo el mundo. Con un crecimiento sostenido, la compañía se

consolidó en un grupo industrial que se especializa en la elaboración de alimentos, golosinas, galletas,

chocolates y helados.

Desde los inicios de Grupo Arcor, hace más de 60 años, sus pioneros comprendieron que el progreso

económico estaba necesariamente asociado al desarrollo social y a la conservación de los recursos

naturales. Desde entonces, esta filosofía guía el accionar de la empresa, promoviendo una gestión

sustentable basada en la generación de valor económico, social y ambiental.

Gestionando sus negocios de manera sustentable, Arcor desarrolla marcas líderes que son preferidas por

consumidores de los cinco continentes. Su amplia gama de productos es de alta calidad y diferencial.

Además, elabora productos que contienen ingredientes funcionales y promueven un estilo de vida

saludable.

En la actualidad, Grupo Arcor es la principal empresa de alimentos de Argentina, el primer productor

mundial de caramelos y el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú, y a través de

Bagley Latinoamérica S.A., la sociedad conformada con el Grupo Danone para los negocios de galletas,

alfajores y cereales en Latinoamérica, es una de las empresas líderes de la región. Con una temprana

vocación exportadora y con la visión de que su mercado es el mundo, logró consolidarse en el mercado

internacional y hoy tiene presencia marcaria en más de 120 países de los 5 continentes. Posicionando a

Arcor como el grupo argentino con la mayor cantidad de mercados abiertos en todo el mundo, globalizando

negocios y desarrollando alianzas estratégicas con empresas líderes.

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Kit de comunicación Institucional Grupo Arcor 2015

En esta oportunidad, presentamos el Kit de Comunicación Institucional de Grupo Arcor, integrado por la

Memoria & Estados Financieros (54° ejercicio económico), el Brochure Institucional y la 10° edición del

Reporte de Sustentabilidad.

El Brochure Institucional es una síntesis de la gestión 2014 que reúne los principales aspectos de la

compañía en materia Institucional, Financiera y de Sustentabilidad. Este documento es una herramienta

clave de comunicación dirigida a los diferentes stakeholders con los que la compañía se vincula. Permite

reemplazar en muchos casos, la entrega de la Memoria y Estados Financieros y Reporte de Sustentabilidad

en versiones impresas, haciendo un uso eficiente del papel y en sintonía con las tendencias de desarrollo de

documentos integrados.

La Memoria & Estados Financieros correspondiente al ejercicio 2014, se presenta nuevamente sobre la base

de aplicación de las Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF). A su vez se emitió un nuevo

informe sobre el grado de cumplimiento del código de gobierno societario, de acuerdo a lo requerido por las

normas vigentes de la Comisión Nacional de Valores (CNV). El documento consolida toda la información

financiera del grupo, conteniendo a las sociedades de Argentina y a todas las filiales del exterior.

Por su parte, el Reporte de Sustentabilidad 2014 conmemora su 10° edición y en esta oportunidad a su vez

se desarrolló un resumen ejecutivo digital (www.reportedesustentabilidadarcor.com) que sintetiza y

consolida toda la información de Sustentabilidad de los últimos 10 años de gestión de la empresa.

El reporte de sustentabilidad se elaboró como todos los años según estándares internacionales, con el

objetivo de brindar a los grupos de interés de la compañía información sobre su desempeño económico,

social y ambiental. Es un documento desarrollado siguiendo los lineamientos de la Guía G4 de GRI, los

criterios de COP avanzada, las recomendaciones de la Norma ISO26000 y, por primera vez este año,

incorporando los Derechos del Niño y Principios Empresariales.

Los 10 años del Reporte de Sustentabilidad de Grupo Arcor presentan un momento oportuno para mirar

hacia atrás y contemplar el proceso realizado. A tal fin, hemos incluido de manera resumida al inicio de cada

uno de los capítulos de este documento, los principales hitos en materia de sustentabilidad de la última

década. Entre ellos, la evolución de la empresa en el desarrollo de un enfoque estratégico de

sustentabilidad, las iniciativas para dialogar con nuestros colaboradores y promover la inclusión y diversidad,

la implementación gradual de prácticas innovadoras en la cadena de valor, los avances en la gestión

ambiental, y la contribución al desarrollo integral de las comunidades.

Puertas adentro, esto ha implicado integrar la sustentabilidad en el planeamiento de los negocios, en el

desempeño de los colaboradores y en el sistema de gestión de la compañía.

Cabe destacar que en 2014, 839 colaboradores de los niveles gerenciales y de jefatura de todo el grupo

establecieron objetivos de sustentabilidad en el marco del Sistema de Gestión del

Desempeño. En este sentido, cabe destacar los progresos realizados para integrar la sustentabilidad en cada

uno de las áreas del grupo, con 840 iniciativas incluidas en los planes operativos de este año. A su vez, a

través de los comités de sustentabilidad en Chile y Brasil, continuamos avanzando en incorporar esta

perspectiva en la gobernanza a nivel regional, buscando proyectar el crecimiento sustentable de Arcor en el

mundo.

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En el marco de la Política de Sustentabilidad hemos logrado resultados concretos en cada uno de los temas

más relevantes y prioritarios para nuestro negocio. Ejemplo de ello son el lanzamiento de la Política de

Abastecimiento de Papel Sustentable, la puesta en marcha de la central para el autoabastecimiento

energético en el ingenio La Providencia, las inversiones realizadas para el tratamiento de efluente Mensaje

del Presidente líquido, la consolidación de 123 iniciativas de promoción de hábitos de vida saludable, la

firma de un nuevo convenio de reducción de sodio, las iniciativas de inclusión a lo largo de toda la cadena de

valor, el desarrollo de mapas de abastecimiento de 12 insumos en el marco del Programa de Agro

Sustentable, y los más de 62 millones en inversión social.

Por último, este kit de comunicación, integrado por todas estas publicaciones institucionales nos permite

comunicar de manera clara y transparente nuestro desempeño como compañía en la sociedad y sintetiza la

visión, identidad, valores y gestión de Grupo Arcor en 2014.

Plataforma de comunicación

Para el desarrollo de estas publicaciones, nos basamos en nuestra plataforma de comunicación

“Alimentando Momentos Mágicos”, que representa el lugar que ocupa Arcor en la sociedad y la manera de

relacionarse con todos sus públicos. Arcor es una marca que busca alimentar y promover los buenos

vínculos, de calidad, genuinos y duraderos. Es una marca cercana que, a través de una actitud constructiva,

convierte los momentos cotidianos, en momentos mágicos, en experiencias memorables.

En los más de 60 años de historia, Arcor creció e hizo crecer a todos los stakeholders con los que se vincula,

a través de relaciones de largo plazo, sólidas y de mutua confianza. Una frase acuñada por Fulvio S. Pagani,

uno de nuestros fundadores resume la concepción sustentable: “En Arcor creemos positivamente en la

iniciativa del hombre y en la solidaridad. En ayudarnos unos a otros, sin medir esfuerzos ni resultados”. Más

recientemente, su hijo Luis Pagani, actual Presidente de la compañía afirmaba que “No pueden haber

empresas exitosas en sociedades que fracasan”. (Luis A. Pagani, 2005).

Por eso a través de nuestra gestión promovemos vínculos, buscando ofrecer a las familias de todo el

mundo, la oportunidad de transformar momentos cotidianos en momentos mágicos brindando alimentos de

calidad, ricos y saludables.

Evolución del documento.

A través de los años, podemos observar que el Kit de Comunicación institucional, fue evolucionando de

manera notable en la historia de Grupo Arcor. Lo que empezó siendo un balance para comunicar estados

financieros de la empresa, hoy representa una herramienta clave de comunicación institucional y funciona

como carta de presentación para el desarrollo de nuevos negocios a nivel global. Asimismo, contribuye en

gran medida al posicionamiento de Arcor como empresa líder, evidenciado entre otras cosas por el lugar de

liderazgo que reflejan reconocimientos, premios y ranking de reputación empresaria y de Sustentabilidad

(ver documento anexo “Reconocimientos”).

El kit 2015 está compuesto por un estuche que contiene las versiones impresas de la Memoria & Estados

Financieros, Brochure institucional y un tarjetón con la versión digital del Reporte de Sustentabilidad. La

novedad de la edición actual responde al desarrollo de un resumen ejecutivo digital que sintetiza y consolida

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toda la información de Sustentabilidad de los últimos 10 años. El mismo se descarga a través de un código

QR que esta aplicado en Brochure y en la tarjetón.

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Desafío y Objetivo

El objetivo de este documento fue comunicar de manera clara, transparente y atractiva, los resultados de la

gestión de Grupo Arcor en materia de información Institucional, Financiera y de Sustentabilidad, siendo

fundamental la coherencia entre la información y el diseño. Este año se sumó el resumen ejecutivo

interactivo, con el objetivo de conmemorar los 10 años de gestión sustentable. Este documento integrado

permitiría no solo comunicar de manera más consolidada, cercana y transparente, la principal información

de la gestión, sino también generar un importante ahorro de papel, haciendo un uso eficiente, en sintonía

con las tendencias de desarrollo de documentos integrados.

Por otro lado, teniendo en cuenta la variedad de nuestro público objetivo, otro desafío importante fue

poder llegar a todos con un mismo material: Entidades Financieras, Accionistas y Gerentes de Grupo Arcor,

CEOs y Gerentes de empresas líderes, Líderes de opinión, Prensa especializada, Distribuidores, Clientes,

Organizaciones Académicas, Organismos Internaciones (Unicef, OIT, Naciones Unidas), Organizaciones

Empresariales (CEAT, UIA, UIC), Organismos Públicos, Colaboradores y Público masivo.

Finalmente, nuestra mayor responsabilidad fue seguir posicionando a Arcor como una empresa líder,

reflejando a su vez una imagen vinculada con la sustentabilidad del negocio a través de nuestra nueva

plataforma de comunicación “Alimentando Momentos Mágicos” y en este sentido una nueva estética que

comunique la identidad de Arcor.

Este proyecto, se tornó aún más desafiante por los cortos plazos de entrega entre la fecha de cierre de los

resultados, y la fecha de la Asamblea de Accionistas de Grupo Arcor, donde debíamos presentar todo el

material completo y sumando un documento nuevo este año.

Ejecución del plan

Todo el desarrollo de la Memoria & Estados Financieros, Brochure institucional y el Reporte de

Sustentabilidad se realiza gracias al trabajo conjunto y colaboración de más de 100 referentes en Argentina,

Chile, México, Brasil, Perú y resto del mundo.

Este trabajo es el resultado de una gestión transversal que lleva un año de trabajo completo, coordinado por

la Gerencia Corporativa de Comunicación Institucional, Gerencia Corporativa de Sustentabilidad, y Gerencia

Corporativa de Administración. Además, contribuyen a su realización, los proveedores Leo Burnett en

producción y diseño, Price Waterhouse en la producción de los contenidos del balance y Reporte Social en el

contenido del Reporte de Sustentabilidad, Vibranzia en el desarrollo del resumen ejecutivo digital.

El proceso de elaboración de este documento se puede sintetizar en las siguientes etapas:

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Decisiones de diseño

Hablar sobre el desarrollo de diseño de los documentos de Grupo Arcor, es destacar el proceso de definición de identidad que encaró el área de Comunicaciones Institucionales de la empresa. Este camino al que hacemos referencia, tiene su origen dos años atrás aproximadamente y se abocaba al desarrollo de criterios capaces de transmitir de manera gráfica, la personalidad de la marca. Luego de definiciones conceptuales asociadas al ADN de Grupo Arcor, se exploraron alternativas que mejor resultasen para expresar el carácter de la marca por un lado, y que nos dotaran de recursos para las diferentes piezas de comunicación que emitiese la marca. Este es el caso de Memoria y Estados Financieros, Reporte de Sustentabilidad y Brochure Institucional. Documentos que año a año se renuevan y proponen un desafío constante de actualización de diseño sin que ello afecte criterios identitarios anteriores, y esto es posible por la flexibilidad alcanzada en el sistema gráfico. Teniendo en cuenta el carácter de los documentos, se pensó un diseño que supiera ajustarse y potenciar los textos y cuadros, es decir el contenido. Se tomaron definiciones que facilitaran la lectura de lo que Arcor tiene que decir; se pensó entonces en orden, claridad, jerarquías, y elementos de rápida lectura para resolver, desde lo funcional, el material más duro. Al mismo tiempo, se trabajó en la estética general, obteniendo como resultados libros que invitan a la lectura desde la limpieza, el dinamismo, la utilización del color y la fotografía. Uno de los cambios más significativos que se propusieron este año fue el de reemplazar la impresión de Reporte de Sustentabilidad por un documento íntegramente digital. Esta decisión se la interpretó como una acción más que acompañara el compromiso asumido por la empresa con el medioambiente y la comunicación digital. De este modo, Grupo Arcor presenta su información institucional a partir de un pensamiento de diseño subordinado al contenido, entendiendo al diseño como una disciplina al servicio de la comunicación.

Canales, medios y público objetivo Luego de su realización, el documento se comunicó a través de diferentes medios para alcanzar a todos los

públicos.

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Como primera medida se realiza la comunicación interna.

Comunicación interna

Asamblea de accionistas de Grupo Arcor.

Mailing interno: envío de “carta difusión” a referentes internos de sustentabilidad,

colaboradores de los niveles gerenciales y Comité de Sustentabilidad.

Nota en la revista Tiempo de Encuentro (revista interna de Grupo Arcor).

Cartelera: Se publicó el lanzamiento a través de un afiche en todas las bases y plantas

de Grupo Arcor.

Intranet: se comunicaron las publicaciones a través de un banner y se subieron los 3

documentos.

El segundo paso es comunicarlo externamente:

Comunicación externa

Envío del documento a líderes de opinión.

Mailing externo: envío de carta de difusión.

Envío del Reporte de Sustentabilidad a Distribuidores de Argentina.

Publicación en el sitio web institucional de Argentina y Sitio web global. A través de

Banner digital y update de los PDF.

Se comunicó el lanzamiento a través de Redes sociales: Facebook: a través de la

fanpage institucional se realizan posteos. Twitter: a través de nuestro twitter

corporativo se comunica a periodistas y líderes de opinión. Linkedin: se publicó el

lanzamiento de todos los documentos.

Publicación del Reporte en bases de datos externas: UN Pacto Global, GRI y Corporate

Register y de M&EF a la página de la CNV.

Presentación a periodistas especializados y prensa en general a través de un

desayuno.

Gacetilla de Prensa.

Mailing en Brasil y Chile.

Presentación en Ferias Internacionales, eventos y reuniones de negocio.

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Análisis de los resultados

A sólo 2 meses de su lanzamiento, hemos alcanzado los resultados esperados. Como primera medida, se

logró comunicar de manera clara, transparente y atractiva, el resultado de la gestión de Grupo Arcor en

material Institucional, Financiera y de Sustentabilidad. Asimismo, se consiguió la coherencia entre la

información y el diseño, alcanzando a todo nuestro público objetivo.

Se consiguió exitosamente plasmar en un documento consolidado como es el Brochure Institucional, toda la

información de la gestión de la compañía para que los diversos públicos puedan acceder de manera cercana,

sintética y concreta. Y para aquellos públicos más especializados que necesiten mayor información, también

se desarrollaron digitalmente los documentos completos.

Asimismo, se logró un importante ahorro de papel en línea con uno de los objetivos de la compañía,

haciendo un uso más eficiente. Ya que se desarrolló el nuevo brochure para no tener que hacer tantas

impresiones del balance y no se imprimió el Reporte de Sustentabilidad. Se desarrollo una nueva versión

ejecutiva digital, siguiendo las tendencias mundiales y el línea con la comunicación digital.

Por otro lado, se superaron ampliamente los cortos plazos de entrega de los 3 documentos y la posterior

presentación en la Asamblea de accionistas del grupo.

Detalle de las acciones de comunicación y su alcance:

- Se entregaron 1.000 tarjetones con los códigos QR para comunicar los 10° años del Reporte a referentes, líderes de opinión y periodistas.

- Se entregaron 400 ejemplares con el Kit completo (Memoria & Estados Financieros,

Brochure Institucional y Reporte de Sustetabilidad en versión digital) entre

accionistas de Arcor y líderes de opinión.

- Se enviaron cerca de 500 brochure institucional a líderes de opinión.

- Se entregaron internamente cerca de 600 brochure a Gerentes de todo Grupo Arcor.

- 20.000 colaboradores lo vieron a través de la intranet en versión digital, una nota en

Tiempo de Encuentro (Revista interna de Grupo Arcor) y cartelera interna.

- Se comunicó a través del sitio institucional global y local a través de un banner

interactivo y subiendo la versión digital, llegando de esta manera mensualmente a

más de 15.400 personas a nivel global y más de 30.750 personas en Argentina.

- Se realizó un desayuno con cerca de 30 periodistas para presentar el documento.

- Se realizaron comunicaciones a través de Facebook, llegando a cerca de 700.000

personas.

- Se realizaron diferentes comunicaciones en el Twitter corporativo, llegando a cerca

1.000 Periodistas y líderes de opinión.

- En Linkedin se hicieron comunicación de los documentos, llegando cerca de 30.000

personas.

- Se realizaron banners para comunicar en las instituciones IARSE y COMUNICARSE

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Todas estas acciones contribuyen a la construcción de nuestra imagen corporativa, que se ve reflejada año tras año en reconocimientos y distinciones tales como:

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ANEXOS

- Versión digital de Memoria & Estados Financieros, Brochure institucional y Reporte de Sustentabilidad.

- Tarjetón 10 años del reporte.

- Imagen Versión ejecutiva digital reporte de Sustentabilidad.

- Imagen KIT de comunicación.

- Foto evento desayuno con periodistas.

- Banners digitales.

- PDF de Memoria & Estados Financieros, Brochure institucional y Reporte de Sustentabilidad.

- Informe de Ranking y reconocimientos.

- Comunicaciones del KIT.

- Anexo canales de Comunicación.

- Elementos del Kit.