Diseñar la Muestra:

La muestra o unidad muestral es la unidad básica que contiene los elementos de aquella población que estamos seleccionando. Para que una muestra sea representativa de la población, el muestreo debe ser probabilístico, es decir todos los miembros de la población tienen una probabilidad conocida de estar en la muestra. Este tema es sumamente complejo y comprende una serie de consideraciones, fórmulas, métodos de procesamiento, etc., por lo que, a efectos del presente documento, nos basaremos en una adaptación de la Tabla de Fisher – Arkin – Colton , validadas a través de varias experiencias de campo desarrolladas Mercadeando S.A. en América Latina:

Población Total de Estudio Muestra a Considerar

Para un Margen de

Error del 5%

Para un Margen de

Error del 10%

Entre 500 y 1,000 254 87

Entre 1,001 y 2,000 325 95

Entre 2,001 y 3,000 349 97

Entre 3,001 y 4,000 362 98

Entre 4,001 y 5,000 368 98

Entre 5,001 y 6,000 373 99

Entre 6,001 y 7,000 377 99

Entre 7,001 y 8,000 379 99

Entre 8,001 y 9,000 382 99

Entre 9,001 y 10,000 385 99

Entre 10,001 y 15,000 387 100

Entre 15,001 y 25,000 391 100

Entre 25,001 y 50,000 396 100

Entre 50,001 y 100,000 398 100

+ de 100,000 400 100

Nota: Para poblaciones menores a 500 unidades, una muestra representativa puede ser el 20%, como medida práctica de trabajo.

Recopilar los Datos:

Existen algunos errores comunes al preguntar que el empresario debe tener en cuenta al momento de aplicar sus encuestas:

No tomar referencias de las personas y tiendas entrevistadas. En el caso de tiendas, especialmente, es muy importante que tenga referencias, ello permite tener información de primera mano.

Entrevistar a la gente del segmento adecuado; a veces no verificamos las características de la persona que vamos a entrevistar: quizá tiene más edad, u otro nivel de ingresos.

Si entrevista a dos personas juntas se corre el riesgo que sus opiniones se crucen.

Si se entrevista a personas apuradas puede que no contesten con interés y las respuestas pierdan validez.

Si las preguntas son confusas, las respuestas también lo serán.

Pautas para aplicar la encuesta:

Al hacer la entrevista, preguntarle primero si dispone de 5 minutos. No entrevistar a personas en el paradero, ni haciendo actividades que lo distraigan.

Asegurarse de estar entrevistando a las personas adecuadas (según el público objetivo definido).

Las preguntas de valoración muchas veces no son una buena ayuda para el empresario. Por ejemplo si pregunta si el producto le gusta mucho, poco, nada, podrá saber si tiene aceptación pero no sabrá cómo mejorarlo.

Siempre es bueno profundizar en aquellas preguntas que se consideren clave para el producto. Esto ayudará a entender mejor la opinión del entrevistado.

Procesamiento, Análisis y Obtención de Resultados:

Se realiza una tabulación pregunta por pregunta para determinar de manera porcentual las respuestas en cada una de las preguntas realizadas.El análisis más usado es el análisis de frecuencia que me permite observar la cantidad de veces que se repite una respuesta dentro de la muestra. Si la muestra es representativa esta frecuencia en términos porcentuales se puede proyectar al universo de dicho mercado. Eje: Si 80 personas de 100 encuestadas responde que “si le gusta su producto”, se puede inferir con cierto grado de certeza que el 80% de los encuestados respondió positivamente a esa pregunta, la cual debe

cruzarse con otras respuestas de frecuencia como ¿Cuál es la marca que prefiere?, tal vez no sea la suya por lo que un análisis sin cruce de otras respuestas no aporta mucho. Tomar en cuenta las preguntas de causalidad, es decir, ¿Por qué le gusta su producto?.