Monográfico sobre los procesos de selección en competencias digitales

Septiembre 2017

Introducción

Contexto

Metodología

Análisis Demanda de perfiles en competencias digitales

Perfiles en competencias digitales más demandados

Perfil en competencias digitales más demandado

Desinformación, confusión y asesoramiento de perfiles a cubrir

Tiempo de media del proceso de selección: entre uno y tres meses

Remuneración profesionales digitales VS tradicionales

Escala salarial cargos directivos en entornos digitales

Escala salarial mandos intermedios/perfiles técnicos en entornos

digitales

Consejos tanto a candidatos como a reclutadores

Análisis actual del sector y tendencias de cara al futuro

Conclusiones

Agradecimientos

03

04

05

08

08

09

10

10

11

12

13

14

15

16

17

19

ÍNDICE

IntroducciónDurante los últimos años el entorno online ha transformado las competencias y las posiciones requeridas por las empresas, si bien 2016 supuso la consolidación de esta presencia digital entre el mercado laboral. Las competencias relacionadas con este entorno 2.0 son algunas de las más demandadas dentro del territorio español: las empresas buscan cada vez más candidatos que dispongan de un perfil con conocimientos digitales. Esta evolución ha ido de la mano con la sociedad, que está experimentando un profundo proceso de digitalización económica. Como resultado nos encontramos ante una transformación de los modelos organizativos y de negocio, donde se están incorporando nuevas herramientas tecnológicas con el fin de optimizar los recursos y alcanzar una mayor eficiencia.

Pero no solo se está produciendo una transformación en cuanto a las competencias más demandadas por parte de las empresas: de forma paralela se está produciendo una hiperespecialización dentro del mismo sector, provocando la aparición de nuevas categorías profesionales.

El objetivo del presente estudio pasa por conocer las posiciones con competencias digitales más demandadas en el sector del marketing y la comunicación para el mercado nacional. Para ello, hemos contado con la colaboración de headhunters o reclutadores, quienes aportarán otras cuestiones de valor en relación a la remuneración media de estos nuevos puestos profesionales o los conocimientos de los nuevos perfiles por parte de sus clientes.

- 3 -

ContextoComo veremos a lo largo del documento, el tema ya ha sido tratado anteriormente por otras instituciones, algunas de las cuales tomaremos como referencia para confirmar (o no) las opiniones expresadas por los expertos. En este sentido, el XII Informe Los + Buscados (Spring Professional y Adecco), ya adelantaba cuáles serían a lo largo del 2017 los perfiles más buscados y los más cotizados; como adelanto, en el sector del marketing, el más buscado apunta al ecommerce manager.

Por otro lado, el Informe Top 25 Profesiones Digitales 2017 (INESDI) refleja la creciente especialización que se está produciendo en los puestos digitales, produciéndose una clara reasignación de funciones y responsabilidades dentro de los equipos del sector digital.

En la misma línea, el Estudio Posiciones y Competencias más Demandadas (EPyCE), elaborado por EAE Business School, detalla el sector del marketing entre el Top 5 con mayor demanda laboral, con posiciones como community manager, responsable de estrategia digital y responsable online, mientras que el sector tecnológico, con puestos relacionados con big data, desarrollo web y ecommerce, es el segundo que más puestos demandada, solo detrás del sector comercial que lidera la lista.

Centrado en la industria de los contenidos digitales, Rooter, consultora estratégica y de formación, se propuso analizar las competencias y los perfiles más demandados, así como la formación que reciben estos nuevos profesionales. Así pues, elaboró el informe sobre Perfiles Profesionales más demandados en el ámbito de los Contenidos Digitales en España 2012 – 2017. Entre sus conclusiones, destaca que este sector «podría generar unos 305.000 nuevos puestos de trabajo en los próximos cinco años».

Tal y como vemos, los perfiles digitales inundan el mercado laboral español y, todo apunta, a que continuarán siendo tendencia en los próximos años. La reciente aparición de las posiciones, competencias y habilidades necesarias puede llevarnos a deducir un desconocimiento por parte de las empresas a la hora de definir el rol que necesitan cubrir, así como el rango salarial a ofrecer.

Es por ello que el presente documento no solo se centra en conocer cuáles son los perfiles digitales más demandados por parte de las empresas, sino también en descubrir su situación actual con estas posiciones. Así pues, se preguntará sobre si las empresas son conscientes de sus necesidades concretas, frente a un mar de desconocimiento, desinformación y cambios continuos en perfiles y competencias digitales.

- 4 -

MetodologíaEn base a lo anterior, desde The Social Media Family hemos querido tomar el pulso a una muestra de profesionales del sector de la selección, con el fin de validar las hipótesis planteadas. Concretamente, hasta 11 reclutadores han decidido compartir su experiencia con nosotros completando un breve cuestionario online que aborda aspectos relacionados con las posiciones más demandadas, la remuneración media, la duración de los procesos de selección para estas posiciones y las tendencias del sector.

Así pues, no se trata de un monográfico con ningún tipo de rigor sociológico, sino de un ejercicio de reflexión basado en el know how de profesionales cuya actividad se centra en la selección de personal experto en competencias digitales.

El monográfico abarca las opiniones de diferentes perfiles dedicados a los recursos humanos de las marcas y empresas: desde freelance o trabajadores por cuenta propia, hasta agencias de colocación, bien sean PYMEs, bien grandes compañías internacionales.

El cuestionario, utilizado para obtener la información actualizada de cómo afrontan las empresas los procesos de selección de perfiles digitales, ha sido el siguiente:

1. Durante los últimos 12 meses, ¿cómo valorarías la demanda de perfiles en competencias digitales por parte de vuestros clientes?

a. Estable b. Se ha incrementado respecto al periodo anterior c. Ha decrecido respecto al periodo anterior

2. ¿Qué perfil en competencias digitales suelen demandar vuestros clientes?

a. Chief Digital Officer b. Head of Digital Marketing c. Online Communications Director d. Ecommerce Manager e. Content Manager f. SEO Manager g. Data Scientist h. Lead Manager i. Social CRM Manager j. Social Media Manager k. Social Media Strategist

- 5 -

m. Digital Analyst n. Otro: (Respuesta abierta)

3. ¿Suele el cliente tener claro qué perfil cubrir, o por el contrario se hace imprescindible un asesoramiento previo por parte de profesionales?

a. Sí b. No c. Otro (Respuesta abierta)

4. ¿Cuánto tiempo - de media - suele tardar en cubrir una vacante en proceso de cargos directivos en entornos digitales?

. De 1 a 3 meses b. De 3 a 6 meses c. De 6 meses a 1 año d. Otro (Respuesta abierta)

5. ¿Cuánto tiempo - de media - suele tardar en cubrir una vacante en proceso de mandos intermedios/perfiles técnicos en entornos digitales?

a. De 1 a 3 meses b. De 3 a 6 meses c. De 6 meses a 1 año d. Otro (Respuesta abierta)

6. En líneas generales, ¿cómo calificarías la remuneración ofertada a profesionales digitales respecto a otros procesos equivalentes en marketing tradicional?

a. Mayor en digital que offline b. Mayor en offline que en digital c. Igual

7. ¿Sobre qué escala salarial se mueven los cargos directivos en marketing digital? a. De 0 a 18.000€ b. De 18 a 24.000€ c. De 24 a 36.000€ d. De 36 a 49.000€ e. De 49 a 60.000€ f. De 60 a 90.000€ g. Más de 90.000€

- 6 -

8. ¿Sobre qué escala salarial se mueven los mandos intermedios/perfiles técnicos en marketing digital? a. De 0 a 18.000€ b. De 18 a 24.000€ c. De 24 a 36.000€ d. De 36 a 49.000€ e. De 49 a 60.000€ f. De 60 a 90.000€ g. Más de 90.000€

9. Si tuvieras que seleccionar SOLO UNA posición como la más demandada actualmente, ¿cuál sería? a. Chief Digital Officer b. Head of Digital Marketing c. Online Communications Director d. Ecommerce Manager e. Content Manager f. SEO Manager g. Data Scientist h. Lead Manager i. Social CRM Manager j. Social Media Strategist k. Community Manager l. Digital Analyst m. Otro (Respuesta abierta)

10. ¿Qué consejos darías tanto a candidatos como a reclutadores a la hora de afrontar este tipo de procesos? (Texto de respuesta larga)

11. ¿Qué análisis haces actualmente del sector y cuáles crees que serán las tendencias a tener en cuenta de cara al futuro? (Texto de respuesta larga)

- 7 -

AnálisisDemanda de perfiles en competencias digitalesLa primera cuestión al respecto pasa por conocer si durante los últimos 12 meses se ha incrementado la demanda de perfiles en competencias digitales, o si, por el contrario, ha decrecido. Solo el 9,1% de las respuestas recibidas señala que la demanda permaneció estable durante el periodo marcado, mientras que el 90,9% apunta a que la demanda se ha incrementado en estos 12 meses. Destacar que la opción “Ha decrecido respecto al periodo anterior” no fue seleccionada por ninguno de los encuestados.

- 8 -

FIGURA 1. Durante los últimos 12 meses, ¿cómo valorarías la demanda de perfiles en competencias digitales por parte de vuestros clientes?

- 9 -

Perfiles en competencias digitales más demandadosEnumeramos una lista de 13 perfiles en competencias digitales, muchos de ellos de reciente creación y otros que han surgido debido a la necesidad de especializarse, y preguntamos a los reclutadores sobre cuáles son los más demandados, pudiendo marcar varias respuestas.

Como resultado, encontramos que el 81,8% de los encuestados señala Head of Digital Marketing como el perfil en competencias digitales más solicitado por parte de sus clientes. La lista del Top 5 la componen los siguientes perfiles, en función del número de respuestas recibidas:1. Head of Digital Marketing (81,8%)2. 2.Ecommerce Manager (54,4%)3. Chief Digital Officer (45,45%)4. Seo Manager (36,4%)5. Data Scientist (36,4%)

Por el contrario, los tres perfiles en competencias digitales menos demandados por los clientes de los reclutadores encuestados han sido: Online Communications Director, Lead Manager y Digital Analyst. Todas estas posiciones solo han sido marcadas por el 9,1% de los encuestados.

FIGURA 2. ¿Qué perfil en competencias digitales suelen demandar vuestros clientes?

- 10 -

Perfil en competencias digitales más demandadoPero, ¿y si tuvieran que escoger solo un cargo? ¿Con cuál se quedarían? En este caso, el resultado sería un empate entre Head of Digital Marketing y Data Scientist (27,3%). La primera repite respecto a la pregunta anterior, si bien Data Scientist salta desde el quinto lugar.

Desinformación, confusión y asesoramiento a cubrirCon la aparición (“obligada”) de nuevos perfiles y puestos digitales, en ocasiones los reclutadores se ven comprometidos a buscar candidatos para clientes que no tienen claro qué perfil, competencias y habilidades deberían poseer. El 45,5% de los encuestados señala que sus clientes, por lo general, no tienen claro el perfil a cubrir, mientras que el 36,4% opina lo contrario. Un 18,1% restante apunta como respuesta abierta que los clientes “cada vez están más informados, pero todavía necesitan ser asesorados”.

FIGURA 3. ¿Suele el cliente tener claro qué perfil cubrir, o por el contrario se hace imprescindible un asesoramiento previo por parte de profesionales?

- 11 -

Tiempo de media del proceso de selección: entre uno y tres mesesLos reclutadores solo necesitan entre uno y tres meses para cubrir puestos en entornos digitales (100% de los procesos de selección enfocados a mandos intermedios o técnicos), si bien encontramos una mayor dilación al tratarse de cargos directivos, donde el 63,6% de los encuestados sitúa entre uno y tres meses el tiempo de media, mientras que el 36,4% amplía este plazo hasta los seis meses máximo.

FIGURA 5. ¿Cuánto tiempo - de media - suele tardar en cubrir una vacante en proceso de mandos intermedios/perfiles técnicos en entornos digitales?

FIGURA 4. ¿Cuánto tiempo - de media - suele tardar en cubrir una vacante en proceso de cargos directivos en entornos digitales?

- 12 -

Remuneración profesionales digitales VS tradicionalesLa diferencia salarial entre los profesionales digitales frente a otros puestos equivalentes en marketing tradicional es otra de las cuestiones a analizar para saber de la relación oferta-demanda que encontramos en el mercado.

El 63,6% de los encuestados apunta a que la remuneración es mayor en digital frente al offline, mientras que solo el 9,1% señala lo contrario. Por su parte, un 27,3% establece que la remuneración entre estos dos ramas del marketing es igual.

FIGURA 6. ¿Cómo calificarías la remuneración ofertada a profesionales digitales respecto a otros procesos equivalentes en marketing tradicional?

- 13-

Escala salarial cargos directivos en entornos digitalesTras diferenciar entre la remuneración de los profesionales de la rama digital del marketing frente a los de la rama más tradicional del mismo sector, también nos interesa conocer cuál es el rango salarial para los cargos directivos, únicamente en entornos digitales.

El 45,5% de los encuestados apunta como opción más votada el rango que abarca desde 49.000 a 60.000 euros anuales. Por detrás, el 27,3% señala más de 90.000 euros como la remuneración de los cargos directivos, y el 18,2% opta por la opción intermedia, es decir, de 60.000 a 90.000 euros anuales. Finalmente, solo el 9,1% de los encuestados sitúa esta escala salarial entre los 36.000 y los 49.000 euros.

FIGURA 7. ¿Sobre qué escala salarial se mueven los cargos directivos en marketing digital?

- 14 -

Escala salarial mandos intermedios/perfiles técnicos en entornos digitalesPor su parte, la escala salarial en la que se mueven los mandos intermedios y perfiles técnicos en marketing digital se concentra en el tramo entre 24 y 36.000€, al menos según el 45,5% de los encuestados. Gradualmente, el 27,3% opta por el rango 36 y 49.000 euros anuales, y el 18,2% apunta entre los 49 y 60.000. Solo el 9,1% de los encuestados establece el rango salarial de puestos intermedios y perfiles técnicos en entornos digitales entre los 60.000 y los 90.000 euros anuales.

45,5%

27,3%

18,2%

9,1%

0 € - 18.000 €

18.000 € - 24.000 €

24.000 € - 36.000 €

36.000 - 49.000 €

49.000 € - 60.000 €

60.000 - 90.000 €

Más de 90.000 €

FIGURA 8. ¿Sobre qué escala salarial se mueven los mandos intermedios/perfiles técnicos en marketing digital?

- 15 -

Consejos tanto a candidatos como a reclutadores a la hora de afrontar este tipo de procesosLas respuestas abiertas de los encuestados sobre los consejos, tanto a candidatos como a reclutadores, pasan, en su mayoría, por la paciencia y honestidad, la formación y el entendimiento entre el puesto ofertado y el candidato. Respecto a la formación, se apunta a la necesidad de que esta sea “continua debido a la rapidez en la que está creciendo el mercado”, pero también que combine los entornos digitales con los tradicionales “de manera que los candidatos adquieran una visión 360º”.

En cuanto al entendimiento del que antes hablábamos, el encaje entre la cultura de la compañía y la del candidato es primordial para los encuestados. Al igual que “conocer muy bien qué se demanda por parte del cliente (la empresa), y qué conocimientos necesita del candidato”. Al respecto, otras voces resaltan la importancia de que el reclutador “entienda en profundidad el perfil técnico demandado” y aconseja al candidato a “valorar otras posiciones pues existen muchas oportunidades para crecer profesionalmente mientras que van adquiriendo más habilidades digitales”.

Ligado a esta última reflexión, otro de los encuestados anuncia que el candidato debe responder a la pregunta “cuál es mi propuesta o marca de valor que ofrezco a una empresa”, mientras que los reclutadores deben aprender a definir una propuesta de valor que le resulte atractiva al empleado.

- 16 -

Análisis actual del sector y tendencias de cara al futuroLa mitad de las respuestas abiertas ofrecidas por los encuestados en cuanto al análisis de la situación actual y las tendencias futuras apunta a que continuará creciendo la demanda de perfiles digitales, cuyo motivo fundamental gira en torno a la revolución digital presente desde la llegada de Internet.

Además estos perfiles digitales necesitarán de una especialización, dando lugar a la creación de nuevos puestos con tareas concretas. Algunos de los encuestados apuntan hacia la especialización en Big Data y otros sectores como logística, BPO, CRM y retail en área tecnológica.

Varias de las respuestas recibidas por parte de los reclutadores hacen referencia a la retención de talento desde dos puntos de vista. Por un lado, “la guerra por el talento en estos perfiles digitales”, a razón de la velocidad de cambio del mercado y que provoca un aumento en los salarios de este colectivo. Y, por otro lado, encontramos con reclutadores que opinan que no se está trabajando lo suficiente desde las empresas por la retención del talento.

Destacar también la posición de los reclutadores para llevar a cabo estos procesos de selección, en busca de profesionales con competencias digitales. “Estamos ante una burbuja similar a la que se dio con las TICs a principios de los años 2000; existe mucha desinformación y desconocimiento de las skills correspondientes para cada puesto, así como de los objetivos a conseguir con contrataciones de perfiles digitales, especialmente en las PYMEs”, apunta en su respuesta uno de los encuestados. Por ello y de esta forma, justifica el asesoramiento técnico ofrecido por los reclutadores, desde el punto de vista de negocio, con el fin de contratar a la persona con el perfil adecuado al objetivo a perseguir y la cultura de la empresa.

ConclusionesDespués de realizar un análisis exhaustivo, podemos extraer las siguientes conclusiones:

1. La demanda de perfiles en competencias digitales se ha incrementado respecto al periodo anterior.

2. El Top 5 de perfiles en competencias digitales más demandados queda estructurado de la siguiente forma: a. Head of Digital Marketing (81,8%) b. Ecommerce Manager (54,5%) c. Chief Digital Officer (45,5%) d. SEO Manager (36,4%) e. Data Scientist (36,4%)

3. Head of Digital Marketing y Data Scientist, ambas con el 27,3% de los votos, son las posiciones más demandadas, en caso de tener que escoger solo una de la lista ofrecida anteriormente.

4. Si hablamos de tiempo medio para cubrir una vacante en cargos directivos, el proceso no supera los seis meses. Concretamente, más de la mitad (60%) de los procesos necesita de uno a tres meses únicamente, mientras que el resto va de los tres a seis meses.

5. Si hablamos de procesos de selección para cubrir una vacante intermedia o perfil técnico, el tiempo medio es de uno a tres meses.

6. Respecto al salario comparando perfiles digitales frente a los tradicionales, las posiciones en entornos 2.0 se ven beneficiadas en su remuneración anual.

7. Para cargos directivos, la escala salarial más repetida va desde los 49.000 hasta los 60.000 euros. No obstante, la segunda opción la sitúa por encima de los 90.000 euros anuales.

8. Solo el 27,3% de nuestros encuestados sitúa el rango salarial de un cargo directivo en marketing digital por encima de los 90.000 euros anuales. En contraposición, el informe Top 25 Profesiones Digitales 2017 refleja un salario medio más elevado, que alcanza el rango entre los 80.000 y 200.000 euros anuales, especialmente en posiciones como CDO/Digital Manager y Chief Information Security Officer (CISO).

9. En el caso de puestos intermedios o técnicos, la escala se encuentra entre los 24 y los 36.000 euros anuales.

- 17 -

- 18-

10. Resulta fundamental para el reclutador de hoy en día conocer y entender tanto el puesto a cubrir por parte de la empresa como las necesidades, conocimientos y habilidades del candidato.

11. Ligado a la conclusión anterior, es necesario el asesoramiento de los headhunters y reclutadores debido a la desinformación y desconocimiento sobre las skills pertenecientes a cada puesto. Esta conclusión coincide con la extraída en el ámbito de los contenidos digitales, informe elaborado por Rooter, el cual muestra la clara preocupación en el sector digital para encontrar perfiles cualificados en España.

12. Se observa un claro crecimiento por las profesionales digitales, además de una explosión en áreas relacionadas con el big data o la logística.

13. Como consejo clave para los futuros candidatos a optar a puestos digitales, destaca la formación continua, también apuntado en otros informes como el elaborado por Inesdi o el estudio de EAE Business School.

14. Al igual que demuestra el XII Informe Los + Buscado de Spring Professional y Adecco, existe una preocupación respecto a las políticas de retención del talento, como uno de los principales deberes por parte de las organizaciones de cara al futuro.

AgradecimientosPara lograr la elaboración de este monográfico sobre procesos y posiciones con competencias digitales más demandadas, The Social Media Family ha contado con la colaboración y la participación activa de aquellos/as reclutadores/as que se han mostrado desinteresadamente a responder el cuestionario facilitado. A las personas nombradas a continuación les agradecemos el apoyo y el tiempo empleado en aportar sus opiniones y puntos de vista, tanto de los procesos de selección y situación actual de las empresas al llegar a cabo la contratación de los perfiles digitales, como su valoración de las posiciones más demandadas.

Gloria Fernández Socia - Directora de Executives On Go

- 19 -

Laura García-QuismondoAssociate Manager en Page Executive

Jaime ScottExecutive Associate en BPM Executive Search

Vicente Sanz BlancoManager de Blue Viser

José Álvaro Rodríguez ArenasDigital Recruiter

Guzmán Martínez GriñánHeadhunter

- 20 -

Mariano Ventura BarreiraHR Manager en TheMotion

Rafael Llinàs Grau Headhunter en Gestión y Activación Profesional

Miguel AlhambraHeadhunter en Miguel Alhambra&Asociados

Inma MestreRecruiter-Headhunter en Seletia Executive Search

María del Mar Losada MartínezConsultora División Marketing & Sales en Michael Page