Modulo 2 arts&marketing

Investigación de Mercados AplicadaCálculo de tamaño de la muestra, métodos

cualitativos y técnicas proyectivasEduardo AzuriJulio de 2005

Ejemplos de variables cualitativas

Percepciones Creencias Actitudes Temores Motivadores Sentimientos Opiniones

Cálculo de Tamaño de la muestra

Criterios y parámetros básicos:

Precisión Margen de error Exactitud Nivel de confianza Homogeneidad Probabilidad o

de la poblaciónDesviación estandar Tamaño de la población

Fórmula al 95% de confianza

4 ( p) (q) N

n= _____________

(e)2 (N-1) + 4 (p) (q)

Donde:

N= muestra

P= Probabilidad de ocurrencia

Q= Propuesta de no ocurrencia

E= margen de error

Instrumentos y Herramientas de Investigación

Cualitativos Entrevista (Estructurada,

semiestructurada, abierta) Observación no paramétrica Sesiones de Grupo ( Focus Group) Pruebas Proyectivas Paneles de Consumidores

METODOLOGÍA Y TÉCNICAS CUALITATIVAS

SESIÓN DE GRUPO

CONVERSACIÓN SOCIALIZADAQUE AL FUNCIONAR DE ACUERDO AL MODELO SOCIAL, REPRODUCE EN SU SENO LAS FORMAS DE FUNCIONAMIENTO DE LA SOCIEDAD, YA QUE LLEVA CONDENSADA LA PLURALIDAD DE ACTITUDES / DESEOS / TEMORES / EXPECTATIVAS PRESENTES EN EL CONTEXTO

DEVELA LAS CONDICIONES BAJO LAS CUALES SE FORMAN OPINIONES Y SE TOMAN DECISIONES

PLUS METODOLÓGICO DE ABORDAR VARIAS PERSONAS SIMULTÁNEAMENTE / PERMITIR EL CRUCE Y RETROALIMENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN

CONVERSACIÓN SOCIALIZADAQUE AL FUNCIONAR DE ACUERDO AL MODELO SOCIAL, REPRODUCE EN SU SENO LAS FORMAS DE FUNCIONAMIENTO DE LA SOCIEDAD, YA QUE LLEVA CONDENSADA LA PLURALIDAD DE ACTITUDES / DESEOS / TEMORES / EXPECTATIVAS PRESENTES EN EL CONTEXTO

DEVELA LAS CONDICIONES BAJO LAS CUALES SE FORMAN OPINIONES Y SE TOMAN DECISIONES

PLUS METODOLÓGICO DE ABORDAR VARIAS PERSONAS SIMULTÁNEAMENTE / PERMITIR EL CRUCE Y RETROALIMENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN

SE RECREA EN SITUACIÓN PARCIALMENTE CONTROLADA Y PAUTADA UNA VIVENCIA COLECTIVA FOCALIZADA EN UNA SERIE DE TEMAS DELIBERADAMENTE SELECCIONADOS EN UN GUIÓN TENTATIVO, QUE INTRODUCE EN LA INTERACCIÓN UN MODERADOR FORMAL, ENCARGADO DE LA DIRECCIÓN CATALÍTICA Y ABIERTA DE LA DINÁMICA

SE RECREA EN SITUACIÓN PARCIALMENTE CONTROLADA Y PAUTADA UNA VIVENCIA COLECTIVA FOCALIZADA EN UNA SERIE DE TEMAS DELIBERADAMENTE SELECCIONADOS EN UN GUIÓN TENTATIVO, QUE INTRODUCE EN LA INTERACCIÓN UN MODERADOR FORMAL, ENCARGADO DE LA DIRECCIÓN CATALÍTICA Y ABIERTA DE LA DINÁMICA

A DIFERENCIA DEL MODELO “GRUPO TERAPÉUTICO” NO SE PRETENDE MODIFICAR PAUTAS DE CONDUCTA, SINO ACCEDER A LAS PERCEPCIONES / REPRESENTACIONES SIMBÓLICAS / MOTIVACIONES / SUBJETIVIDAD DEL CONSUMIDOR

A DIFERENCIA DEL MODELO “GRUPO TERAPÉUTICO” NO SE PRETENDE MODIFICAR PAUTAS DE CONDUCTA, SINO ACCEDER A LAS PERCEPCIONES / REPRESENTACIONES SIMBÓLICAS / MOTIVACIONES / SUBJETIVIDAD DEL CONSUMIDOR

APROPIADO PARA INDAGAR TEMAS QUE NO IMPLIQUEN CONFIDENCIALIDAD ABSOLUTA / PARA IDENTIFICAR HÁBITOS Y PERCEPCIONES Y PARA EVALUAR ESTÍMULOS (NO GENERAR IDEAS)APROPIADO PARA INDAGAR TEMAS QUE NO IMPLIQUEN CONFIDENCIALIDAD ABSOLUTA / PARA IDENTIFICAR HÁBITOS Y PERCEPCIONES Y PARA EVALUAR ESTÍMULOS (NO GENERAR IDEAS)

SESIONES DE GRUPO

SELECCIÓN DE PARTICIPANTES

FILTRO ADECAUCIÓN AL PERFIL

“MINI” ENTREVISTA

CONSTATACIÓN DEL PERFIL

(SE DESPEJAN DUDAS)

BREVE CONTACTO QUE PERMITE INFERIR CARACTERÍSTICAS DE PERSONALIDAD APROPIADAS PARA PARTICIPAR EN EL GRUPO

POSIBILIDAD DE VERBALIZACIÓN

ACTITUD DE COOPERACIÓN

SIN CONOCIMIENTO DE LOS OTROS PARTICIPANTES

SIN CARACTERÍSTICA PARTICULAR QUE PUEDA AFECTAR LA DINÁMICA GRUPAL

MODERACIÓN

1. EL TRABAJO DEL MODERADOR COMIENZA POR ELABORAR LA

CONTIENE LAS TEMÁTICAS QUE DEBERÁN SER ABORDADOS DURANTE LA ENTREVISTA O SESIÓN PARA

SATISFACER LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO

ESTABLECE LAS TÉCNICAS PARTICULARES QUE SE APLICARÁN EN CADA TEMÁTICA PARA ACCEDER A LA

INFORMACIÓN REQUERIDA

PROPONE UN ORDEN DE TRATAMIENTO DE LOS TEMAS, SIGUIENDO LA LÓGICA QUE SE CONSIDERA MÁS

ADECUADA PARA CONCATENARLOS. ESPECIALMENTE EN LO REFERIDO A ESTÍMULOS.

PUEDE INCLUIR UN TIEMPO APROXIMADO PARA EL DESARROLLO DE CADA TÓPICO.

CONTIENE LAS TEMÁTICAS QUE DEBERÁN SER ABORDADOS DURANTE LA ENTREVISTA O SESIÓN PARA

SATISFACER LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO

ESTABLECE LAS TÉCNICAS PARTICULARES QUE SE APLICARÁN EN CADA TEMÁTICA PARA ACCEDER A LA

INFORMACIÓN REQUERIDA

PROPONE UN ORDEN DE TRATAMIENTO DE LOS TEMAS, SIGUIENDO LA LÓGICA QUE SE CONSIDERA MÁS

ADECUADA PARA CONCATENARLOS. ESPECIALMENTE EN LO REFERIDO A ESTÍMULOS.

PUEDE INCLUIR UN TIEMPO APROXIMADO PARA EL DESARROLLO DE CADA TÓPICO.

ES UN INSTRUMENTO ABIERTOABIERTO LOS TÓPICOS NNOO SE FORMULAN COMO PREGUNTAS. LA SENSIBILIDAD DEL MODERADOR DEFINE EL PLANTEAMIENTO MÁS ADECUADO (DEPENDIENDO DE LOS CONTENIDOS VERTIDOS POR EL GRUPO), EL ORDEN DEL ABORDAJE DE LOS SUBTEMAS DE CADA TÓPICO (SIGUIENDO LA LÓGICA DEL GRUPO) Y EL TIEMPO Y PROFUNDIZACIÓN QUE BRINDARÁ A CADA TEMÁTICA (SEGÚN LA RIQUEZA DEL MATERIAL QUE SE ESTÉ OBTENIENDO). EN ESTE SENTIDO EL PROPIO MODERADOR SE CONVIERTE EN EL INSTRUMENTO.

ES UN INSTRUMENTO ABIERTOABIERTO LOS TÓPICOS NNOO SE FORMULAN COMO PREGUNTAS. LA SENSIBILIDAD DEL MODERADOR DEFINE EL PLANTEAMIENTO MÁS ADECUADO (DEPENDIENDO DE LOS CONTENIDOS VERTIDOS POR EL GRUPO), EL ORDEN DEL ABORDAJE DE LOS SUBTEMAS DE CADA TÓPICO (SIGUIENDO LA LÓGICA DEL GRUPO) Y EL TIEMPO Y PROFUNDIZACIÓN QUE BRINDARÁ A CADA TEMÁTICA (SEGÚN LA RIQUEZA DEL MATERIAL QUE SE ESTÉ OBTENIENDO). EN ESTE SENTIDO EL PROPIO MODERADOR SE CONVIERTE EN EL INSTRUMENTO.

GUÍA DE TÓPICOSGUÍA DE TÓPICOSGUÍA DE TÓPICOSGUÍA DE TÓPICOS

TÉCNICAS DE MODERACIÓN RAPPORT

ESTABLECER RAPPORTESTABLECER RAPPORT CLIMA DE CONFIANZA/ SEGURIDAD QUE FAVORECE LA PARTICIPACIÓN

SÍSÍSÍSÍ

SER UN BUEN “ANFITRIÓN” RECEPTIVO / AMABLE / AGRADABLE / CLARO / ACTITUD QUE PROYECTE NATURALIDAD / FAMILIARIDAD / CORDIALIDAD / CONFIANZA PARA ESTABLECER AMBIENTE DE HONESTIDAD Y LIBERTAD

PREDICAR CON EL EJEMPLO TANTO EN LENGUAJE COMO ACTITUD CORPORAL

“CONTROLAR” TODAS LAS VARIABLES POSIBLES PARA MINIMIZAR TENSIONES EN LAS SESIONES (MATERIALES / INSTALACIONES ETC...)

UTILIZAR RECURSOS PARA “ROMPER EL HIELO” COMO EL HUMOR

MOSTRARSE INSEGURO / PERTURBADO / AGITADO / INTRANQUILO DEJAR TENSIONES “FUERA DE LA SESIÓN”

SER EXCESIVAMENTE “FORMAL” / “FRIO” PROMOVER DISTANCIAMIENTO

ABUSAR DE RECURSOS COMO EL HUMOR CORRIENDO EL RIESGO DE DESCALIFICAR / MINUSVALORAR EL TRABAJO DE LA SESIÓN

NNOO

NNOO

TÉCNICAS DE MODERACIÓN RAPPORT

DAR CONSIGNAS CLARAS PARA DISMINUIR NERVIOSISMO / TEMORES Y ACLARAR EXPECTATIVAS

DAR IMPORTANCIA / ATENCIÓN A TODOS Y CADA UNO DE LOS PARTICIPANTES

VALORA R TODAS LAS RESPUESTAS / SER RECEPTIVO Y OÍR A LOS PARTICIPANTES

PROMOVER AMBIGÜEDADES QUE LLEVEN A LA DESORIENTACIÓN

IGNORAR A CIERTOS PARTICIPANTES Y DARLES EXCESIVO LUGAR A OTROS (DEJARSE LLEVARSE POR EMPATÍAS PERSONALES / LÍDERES CARISMÁTICOS / ETC...)

DAR RESPUESTAS EVALUATORIAS (“MUY BIEN”) RIESGO DE QUE OTROS PARTICIPANTES SE SIENTAN DESCALIFICADOS

CUESTIONAR LAS RESPUESTAS DE LOS ENTREVISTADOS REPITIENDO EN FORMA DE PREGUNTA SUS AFIRMACIONES, O POR CUALQUIER OTRO MEDIO (EJ.: “¿CUANTOS AÑOS CREEN QUE TENGA?” “-50” “-50?” / SÍ?)

EVALUAR A LOS PARTICIPANTES SUS REACCIONES SIEMPRE SON CORRECTAS (EJ.: EN LUGAR DE EVALUAR EL IMPACTO DEL CONCEPTO EVALUAR LA MEMORIA DEL GRUPO)

“ABANDONAR” A UN PARTICIPANTE HACIÉNDOLO SENTIR MENOS IMPORTANTE / NO “QUERIDO”

INTIMIDAR O FORZAR A PARTICIPAR / SER INTRUSIVO CREA CLIMA DE TENSIÓN

CONTINUACIÓN

“COMPENSAR” A UN PARTICIPANTE AL QUE POR EJ.: SE LE HA QUITADO LA PALABRA POR INTERVENCIÓN POCO RELEVANTE SOLICITÁNDOLE SU OPINIÓN EN OTRO MOMENTO.

RESPETAR NIVELES DE PARTICIPACIÓN ESTIMULANDO SIN PRESIONES

SÍSÍSÍSÍ NNOO

NNOO

TÉCNICAS PROYECTIVASTÉCNICAS PROYECTIVAS

CONJUNTO DE PRUEBAS QUE TIENEN UNA METODOLOGÍA PROPIA QUE

CONSISTE EN PRESENTARLE AL SUJETO DE UNA FORMA DETERMINADAFORMA DETERMINADA UN

MATERIAL MATERIAL AMBIGUO, AUNQUE FIJOAUNQUE FIJO Y ESTANDARIZADO.ESTANDARIZADO. EL SUJETO DEBE

ORGANIZAR LIBREMENTELIBREMENTE LA RESPUESTA, LA ORGANIZACIÓN DE LA RESPUESTA

DEPENDERÁ NO TANTO DE LAS CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DEL ESTIMULO

COMO DE LAS CONDICIONES INTERNAS DEL SUJETO QUE LA FORMULADE LAS CONDICIONES INTERNAS DEL SUJETO QUE LA FORMULA

CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

FACILITAN LA PROYECCIÓN DE FACILITAN LA PROYECCIÓN DE SIGNIFICACIONES / SENTIDOS / SIGNIFICACIONES / SENTIDOS / SENTIMIENTOSSENTIMIENTOS

ESTÍMULOS ESTÍMULOS AMBIGUOSAMBIGUOSESTÍMULOS ESTÍMULOS AMBIGUOSAMBIGUOS

LIBERTAD DE LA LIBERTAD DE LA RESPUESTARESPUESTA

LIBERTAD DE LA LIBERTAD DE LA RESPUESTARESPUESTA

CONTINUACIÓN

LAS RESPUESTAS ESTÁN DETERMINADAS POR LAS CARACTERÍSTICAS LAS RESPUESTAS ESTÁN DETERMINADAS POR LAS CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS DEL SUJETO QUE LAS FORMULAPSICOLÓGICAS DEL SUJETO QUE LAS FORMULA

CONCEPTO DE PROYECCIÓNCONCEPTO DE PROYECCIÓN

“LA PROYECCIÓN NO TIENE SOLO EL SENTIDO DE UN

MECANISMO DE DEFENSA NO SE HAYA NECESARIAMENTE

VINCULADA A UN CONFLICTO SINO QUE ES UNA MANERA DE

“ORDENAR” DE EXPLICAR LO QUE APARECE COMO

INEXPLICABLE. ES AQUELLO QUE TIÑE TODA PERCEPCIÓN”

S. FREUD - TOTEM Y TABÚ.

LA PROYECCIÓN

LA PROYECCIÓN

LA PROYECCIÓN NOS HABLA DEL QUE LA PROYECCIÓN NOS HABLA DEL QUE PROYECTA ASÍ COMO DE LO PROYECTA ASÍ COMO DE LO PROYECTADOPROYECTADO

LO PROYECTADO CONTIENE

OBJETOS REALES OBJETOS REALES / FANTASEADOS CON UN “CUERPO” PROPIO Y UNA PERSONALIDAD

AFECTO AFECTO / COLOROS DEL CRISTAL CON QUE SE PROYECTA

CONTEXTO CONTEXTO - ESCENOGRAFÍA EN QUE “VIVE”

MOVIMIENTO MOVIMIENTO / DINÁMICA DE INTERACCIÓN / ARTICULACIÓN

++

++

++

CON UN CÓDIGO / “IDIOMA” PROPIO PARA EXPRESARSE

CONSUMIDOR SEMÁNTICAMARCA / PRODUCTO

DESDE UN MARCO DE REFERENCIA PROPIO HERENCIA /

EXPERIENCIA ACUMULADA / SIMBOLOGÍA COMPARTIDA Y PROPIA /REDES ASOCIATIVAS

PARTICULARES

LLEVAN A LOS PARTICIPANTES MÁS ALLÁ DE LO RACIONAL ESTIMULAN UN TIPO DE PENSAMIRNTO Y EXPRESIÓN MÁS CREATIVO / LATERAL / MATAFÓRICO

PERMITE ACCEDER A ACTITUDES Y EMOCIONES SUBYACENTES / SENTIMIENTOS Y PERCEPCIONES MÁS PROFUNDAS

TRASCIENDEN PROBLEMAS DE VERBALIZACIÓN / AYUDAN AL PARTICIPANTE A COMUNICARSE A OTRO NIVEL / A VENCER RESISTENCIAS A CIERTOS TEMAS - MATERIALES

REVELAN VALORES SIMBÓLICOS DE MARCAS O PRODUCTOSIDENTIFICAN DIVERSIONES INTANGIBLES

REVELAN MOTIVACIONES NO CONSCIENTES O NO ABIERTAMENTE ADMISIBLES EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

LLEVAN A LOS PARTICIPANTES MÁS ALLÁ DE LO RACIONAL ESTIMULAN UN TIPO DE PENSAMIRNTO Y EXPRESIÓN MÁS CREATIVO / LATERAL / MATAFÓRICO

PERMITE ACCEDER A ACTITUDES Y EMOCIONES SUBYACENTES / SENTIMIENTOS Y PERCEPCIONES MÁS PROFUNDAS

TRASCIENDEN PROBLEMAS DE VERBALIZACIÓN / AYUDAN AL PARTICIPANTE A COMUNICARSE A OTRO NIVEL / A VENCER RESISTENCIAS A CIERTOS TEMAS - MATERIALES

REVELAN VALORES SIMBÓLICOS DE MARCAS O PRODUCTOSIDENTIFICAN DIVERSIONES INTANGIBLES

REVELAN MOTIVACIONES NO CONSCIENTES O NO ABIERTAMENTE ADMISIBLES EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

TÉCNICAS PROYECTIVASTÉCNICAS PROYECTIVAS

PERMITEN “SACAR” Y SITUAR EN EL AFUERA (OTRO, PERSONA U OBJETO) CUALIDADES, SENTIMIENTOS, ACTITUDES, PENSAMIENTOS, ETC. QUE NO SE RECONOCEN O RECHAZAN EN UNO MISMO

UTILIDAD DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

APORTAN NUEVOS CAMINOS PARA PENSAR Y SENTIR PENSAR Y SENTIR LA LÓGICA INTERNA LA LÓGICA INTERNA DEL CONSUMIDOR

CONSTRUYEN INSIGHTS.

PRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVASPRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVAS

VERBALESVERBALES

ASOCIACIÓN LIBRE

PERSONIFICACIÓN

PLANETAS

FIESTA / FAMILIAS

FAMILIOGRAMA

OBITUARIO

SHOPPING BASKET

FRASES INCOMPLETAS

EJECUCIONALESEJECUCIONALES

COMPOSICIÓN GRÁFICA

COLLAGE

DIBUJO

ROLE PLAYING

DEBATE

JUICIO

“ELCHISME”

DE ACTUACIÓN / SIMULACIÓNDE ACTUACIÓN / SIMULACIÓN

““EXPRESAR EN CONDUCTAS”EXPRESAR EN CONDUCTAS”

““PONER EN PONER EN PALABRAS· PALABRAS·

““PROYECTAR PROYECTAR EN IMÁGENES”EN IMÁGENES”

TÉCNICAS VERBALESTÉCNICAS VERBALES

ASOCIACIÓN LIBRE“”QUE ES LO PRIMERO QUE SE NOS VIENE

A LA MENTE CUANDO DIGO....?

“SI .... SE CONVIRTIERA EN PERSONA, COMO SERÍA ?

“”” AHORA VISITAMOS UNPLANETA LLAMADO ....”

“SI TODOS ESTOS FUERANUNA FAMILIA ....”

“VAMOS A IMAGINAR UNA FIESTA CON TODOS ESTOS

PERSONAJES ...”

PERSONIFICACIÓN

PLANETAS

FAMILIOGRAMA

FIESTA

CONSIGNACONSIGNACONSIGNACONSIGNA

HACE EMERGER HILOS CONDUCTORES / TEMÁTICAS RELEVANTES

PERFILA LA IMAGEN / PERSONALIDAD GLOBAL DE LAS MARCAS VINCULA ATRIBUTOS Y BENEFICIOS / MOTIVACIONES

DELINEA EL UNIVERSO DE UNA MARCA SUS ELEMENTOS COMPONENTES / MATICES / INTERRELACIONES

AYUDA A DIMENSIONAR LOS ROLES DE CADA PRODUCTO EN LA CONFIRMACIÓN DE UNA MARCA UMBRELLA

ENFOCA LA IMAGEN SOCIAL DE LAS MARCAS Y DESDE AHÍ, LOS MATICES DE SU COMPETITIVIDAD

APORTACIONES BÁSICASAPORTACIONES BÁSICASAPORTACIONES BÁSICASAPORTACIONES BÁSICAS

TÉCNICAS VERBALESTÉCNICAS VERBALES

SHOPPING

BASKET. “UNA PERSONA EN EL SÚPER METE ESTE ESTE PRODUCTO EN SU CARRITO,

QUÉ MÁS PUEDE METER?...”

OBITUARIO

CONSIGNACONSIGNACONSIGNACONSIGNA

PERMITE UBICAR A LA MARCA - PRODUCTO EN UN CONTEXTO CONGRUENTE DE MOTIVACIONES MATIZA ÉSTOS / COMPLEMENTE LA IMAGEN SOCIAL - STATUS DE MARCA

DELINEA LA TRAYECTORIA DE LA MARCA / IMAGEN CONSTRUÍDA / FORTALEZAS Y DEBILIDADES / APORTACIONES AL MERCADO GLOBAL / RELEVANCIA

APORTESAPORTESAPORTESAPORTES

“ABRIMOS EL PERIÓDICO Y EN LA SECCIÓN DE OBITUARIOS ENCONTRAMOS

QUE HA MUERTO, QUÉ MÁS DICE...QUÉHIZO EN VIDA ?, QUIEN LO EXTRAÑARÁ...?

“ABRIMOS EL PERIÓDICO Y EN LA SECCIÓN DE OBITUARIOS ENCONTRAMOS

QUE HA MUERTO, QUÉ MÁS DICE...QUÉHIZO EN VIDA ?, QUIEN LO EXTRAÑARÁ...?

CONTINUACIÓN

TÉCNICAS EJECUCIONALESTÉCNICAS EJECUCIONALES

COLLAGE

CONSIGNACONSIGNACONSIGNACONSIGNA

ENFOCA LAS PROYECCIONES HACIA ÁREAS ESPECÍFICAS DE ENTENDIMIENTO DE MARCA SOBRE LA BASE DE IMÁGENES DE SIGNIFICADO CONOCIDO, STANDARIZADO

APORTESAPORTESAPORTESAPORTES

DIBUJOS

REVELA ÍCONOS DE MARCAS - EMPAQUES / PERCEPCIONES MÁS OCULTAS DE LA VISIÓN “INDIVIDUAL” DE ÉSTO

“LES VOY A PEDIR QUE DIBUJEN ...... “LES VOY A PEDIR QUE DIBUJEN ......

COMPOSICIÓN GRÁFICA / BRAND

SIGHT

FAVORECE PROYECCIONES MÁS LIBRES - ESPONTÁNEAS / DESESTRUCTURADAS NOS PERMITE ASOMARNOS A LA CONSTRUCCIÓN PERSONAL QUE EL CONSUMIDOR HACE DE LA IMAGEN DE MARCA / DESDE LOS FACTORES QUE PARA ÉL SON MÁS RELEVANTES

“POR FAVOR RECORTEN TODAS AQUELLASIMÁGENES FRASES O PALABRAS QUEREPRESENTEN LO QUE PARA UDS. ES

ESTA MARCA....”

“POR FAVOR RECORTEN TODAS AQUELLASIMÁGENES FRASES O PALABRAS QUEREPRESENTEN LO QUE PARA UDS. ES

ESTA MARCA....”

“LES VOY A PEDIR QUE ESCOJAN, DE ESTE SET DE FOTOGRAFIAS, LAS QUE MÁS SE

RELACIONEN CON ESTE TEMA....”

COMPOSICIÓN GRÁFICA

PERSONAS PERSONAS PERFIL DE USUARIO PERSONALIDAD DE MARCA / VALORES PERSONAS PERSONAS PERFIL DE USUARIO PERSONALIDAD DE MARCA / VALORES

ANIMADOS ANIMADOS ÁMBITO IMPULSIVO / AGRESIVIDAD / DESEOS / TEMORES / SENTIMIENTOSANIMADOS ANIMADOS ÁMBITO IMPULSIVO / AGRESIVIDAD / DESEOS / TEMORES / SENTIMIENTOS

AUTOS AUTOS STATUS / IMAGEN SOCIAL AUTOS AUTOS STATUS / IMAGEN SOCIAL

COLORES COLORES MUNDO AFECTIVOCOLORES COLORES MUNDO AFECTIVO

SENSACIONES SENSACIONES LO SENSORIAL MÁS DIFÍCIL DE VERBALIZAR / LO CONCEPTUAL - ABSTRACTO

SENSACIONES SENSACIONES LO SENSORIAL MÁS DIFÍCIL DE VERBALIZAR / LO CONCEPTUAL - ABSTRACTO

JUNTOS CONFORMAN LA IMAGEN GLOBAL DE LA MARCA

ESTIMULOS MENOS ESTRUCTURADOS / MÁS AMBIGUOS - ABIERTOS

ESTIMULOS MÁS ESTRUCTURADOS

“AHORA LES VOY A PEDIR QUE CADA QUIEN ASUMA UN PAPEL....

ACTUEN DESDE ÉL....”

“AHORA LES VOY A PEDIR QUE CADA QUIEN ASUMA UN PAPEL....

ACTUEN DESDE ÉL....”

TÉCNICAS DE SIMULACIÓN / ACTUACIÓN TÉCNICAS DE SIMULACIÓN / ACTUACIÓN

DEBATE

ROLE PLAYING

CONSIGNACONSIGNACONSIGNACONSIGNA

PERMITE VISUALIZAR TODOS LOS PERSONAJES QUE RODEAN AL PRODUCTO / MOTIVACIONES DE CADA UNO / VINCULACIONES / INTERRELACIÓN PRODUCTOR / VENDEDOR / COMPRADOR / CONSUMIDOR / USO, ETC..

EXPONE ARGUMENTACIONES RACIONALES ASÍ COMO LA PERSPECTIVA DESDE DONDE SE CONSTRUYE N / AVALES VÁLIDOS PARA EL CONSUMIDOR / VISIONES POLARIZADAS Y ALTERNATIVAS DE CONCILIACIÓN - SUPERACIÓN DE DESVENTAJAS INTRÍNSECAS

APORTESAPORTESAPORTESAPORTES

“EL CHISME”

DESTAPA LA CRÍTICA / EXPONE LA IMAGEN SOCIAL Y / O COMPETITIVA / FORTALEZAS Y DEBILIDADES CONFRONTADAS CON OTROS ESPECIALMENTE ÚTIL CUANDO DICHA CRÍTICA TIENDE A REPRIMIRSE (EN TEMAS CONFLICTIVOS O PRODUCTOS NUEVOS)

“VAMOS A FORMAR DOS EQUIPOS, UNOS A FAVOR, OTROS EN CONTRA... TIENEN QUE

DEFENDER SU PUNTO CON ARGUMENTOS.....VENDER SUS IDEAS...”

“VAMOS A FORMAR DOS EQUIPOS, UNOS A FAVOR, OTROS EN CONTRA... TIENEN QUE

DEFENDER SU PUNTO CON ARGUMENTOS.....VENDER SUS IDEAS...”

“VAMOS A IMAGINAR QUE ESTAMOS EN UNA REUNIÓN / CAFÉ DE AMIGAS, ESTA

(PRODUCTO O MARCA) VA AL BAÑO, SE QUEDAN HABLANDO DE ELLA....”

“VAMOS A IMAGINAR QUE ESTAMOS EN UNA REUNIÓN / CAFÉ DE AMIGAS, ESTA

(PRODUCTO O MARCA) VA AL BAÑO, SE QUEDAN HABLANDO DE ELLA....”

MÉTODOS OBJETIVOS VS. MÉTODOS PROYECTIVOS

MÉTODOS OBJETIVOS VS. MÉTODOS PROYECTIVOS

TEORÍA TEORÍA SUBYACENTESUBYACENTE MATERIALMATERIAL ROL DEL ROL DEL

ENTREVISTADORENTREVISTADOR

OBJETIVOSOBJETIVOS

PROYECTIVASPROYECTIVAS

PSICOLOGÍA PSICOLOGÍA CLÁSICACLÁSICA

PSIQUIATRÍAPSIQUIATRÍA

PSICOANÁLISISPSICOANÁLISISGESTALTGESTALT

TOPOLOGÍATOPOLOGÍANEW LOOKNEW LOOK

ESTRUCTURADO / ESTRUCTURADO / SIMPLE / SIMPLE /

OBJETIVO / OBJETIVO / INEQUIVOCO / INEQUIVOCO /

INESTRUCTURADO / INESTRUCTURADO / AMBIGUOAMBIGUO

CONTROL CASI CONTROL CASI EXPERIMENTAL DE EXPERIMENTAL DE

VARIABLESVARIABLES

CONTROL DE CONTROL DE VARIABLES MÁS VARIABLES MÁS

LAXOLAXO

ÉNFASIS EN LO ÉNFASIS EN LO CUANTITATIVOCUANTITATIVO

INTERÉS POR INTERÉS POR RESULTADOSRESULTADOS

INTERÉS POR INTERÉS POR RESULTADOS Y RESULTADOS Y

PROCESOPROCESO

ÉNFASIS EN LO ÉNFASIS EN LO CUALITATIVOCUALITATIVO

INTERPRETACIÓNINTERPRETACIÓNRECURENCIAS / RECURENCIAS /

CONVERGENCIASCONVERGENCIAS

EVALUACIÓNEVALUACIÓN