modulo 1. función y valor de la investigación de mercados.pdf
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INGENIERÍA INDUSTRIAL Karla P
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MÓDULO 1.FUNCIÓN Y VALOR DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOSFunción y valor de la investigación de mercados
1. Investigación de mercados y decisiones gerenciales
2. Revisión del proceso y las propuestas de investigación
3. La informática y el proceso de investigación
4. Inteligencia de mercados e investigación en base de datos
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MÓDULO 1.FUNCIÓN Y VALOR DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS1. Investigación de mercados y decisiones gerenciales
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1.
Valor de la información de investigación d
Sistema de investigación basado en aportaclientes.
La información recabada se aprovecha yempresa tomar decisiones confiables.
La información facilita la identificación, doportunidades y problemas de mercado,evaluación de acciones de mercadotecniadesempeño del mercado y mejorar la compmercadotecnia como un proceso de negocios.
Investigación de mercados ydecisiones gerenciales
Caso: Autos Saab EUA
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La Asociación Estadounidense de Mercadotecnia define la investigamercados como la función que enlaza una organización con su mercado medrecopilación de información. Esta información facilita la identificación, definoportunidades y problemas de mercado, así como el desarrollo y la evaluacciones de mercadotecnia; también permite vigilar el desempeño del memejorar la comprensión de la mercadotecnia como un proceso de negocios.
Joseph Hair et at, definen la investigación de mercados como la “funcenlaza una organización con su mercado mediante la recopilación de informa
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Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la oanálisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentsituación de marketing específica que enfrenta la empresa".
Según Richard L. Sandhusen, la investigación de mercados es "unasistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre losoportunidades de mercadotecnia".
Para Peter Chisnall, la investigación de mercados "tiene que ver con la
sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobespecíficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la adminishora de tomar decisiones importantes".
Naresh Malhontra, define la investigación de mercados como la “idanálisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información, con el payudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la idesolución de problemas y oportunidades de marketing”.
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Mercadotecnia de relaciones y el proceso de la investigación de merc
Facultamiento: Capacidad de los empleados de resolver los problemas de inmediato, sin tener que pedir autorización.
Mercadotecniade relaciones
Conocimiento delmercado
Programas decapacitación
eficaces
Facultamiento delos empleados y
trabajo en equipo
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Mercadotecnia de relaciones y administración de las relaciones con los
(CRM, Customer Relationship Management)
Conocimiento de los clientes y el mercado
Integración de datos
• Perfiles de clientes
Informática
• Tablero ejecutivo de mandos
Difusión de la información
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Planeación, decisiones y análisis de la situación de mercadotecni
Planeación y decisiones demercadotecnia
• Las decisiones son tan ampliasque se debe prestarconsideración a diferentesmétodos
• Se debe contar con informaciónfidedigna para elegir locorrecto
Análisis de la situación demercadotecnia
• Ámbitos:• Análisis del mercado (nuev
oportunidades de mercadopara una compañía)
• Segmentación del mercado(grupos de clientes concaracterísticas similares)
• Análisis de la competencia(ventajas y desventajas decompetidores)
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Diseño de la estrategia de mercadotecnia
• Información para identificar a las personas (ocompañías) que quiere atender una organizacFijación de mercados objetivo
• Proceso por el cual una compañía establece usignificado o definición general de su oferta dproducto, de correspondencia con las necesidapreferencias de los clientes.
Posicionamiento
• Actividades para reunir información para decmejoras de producto e introducción de produc
Planeación de nuevosproductos
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Desarrollo del programa de mercadotecnia
• Estudios de satisfacción del cliente• Estudios de calidad del servicioAnálisis de la cartera de productos
• Investigación de tiempos• Investigación de ventas al detalle• Evaluación de logística
Decisiones de distribución
• Análisis de la demanda• Pronóstico de ventasDecisiones de precios
• Estudios de eficacia de publicidad• Investigación de actitudes• Seguimiento de ventas
Comunicaciones integradas demercadotecnia
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Implantación y control del programa de mercadotecnia
Control del programa de
mercadotecnia
Análisis delproducto
Pronóstico delentorno
Análisis de la
información
Sistema de apoyo alas decisiones demercadotecnia
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MÓDULO 1.FUNCIÓN Y VALOR DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS2. Revisión del proceso y las propuestas de investigación
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2.
El valor del proceso de investigac
Los dueños y administradores de empreproblemas que no pueden resolver sin a
clientes.Se ven en la necesidad de conseguir inforpoder enfrentar los problemas.
Revisión del proceso y laspropuesta de investigación
Caso: Carolina Consulting C
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El nuevo concepto de la investigación de mercados
Factores ambientales en la IM
Internet ycomercio
electrónico
Tecnologíasde
vigilancia
Expansióna losmercadosmundiales
Mayornecesidad
deinformación
• Información que ya sehabía recopilado paraotro problema o asunto.
Datos secundarios
• Inforesperecolprobde inmom
Datos p
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La necesidad de investigar información
Situaciones en que no se necesita IM
Información que ya se tiene
Plazos insuficientes
Recursos inadecuados
Los costos superan el valor
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Cuándo emprender una investigación de información
Tipo de información
• La decisión o la oportunidad se solventan con pura información subjetiva?
Naturaleza de la decisión
• El problema o la oportunidad es de importancia estratégica o táctica?
El que decide debe pedir el consejo del investigados de mercados:Disponibilidad de los datos
• La información secundaria es insuficiente para resolver el problema de decisión o aprovechar la opor
Restricciones de tiempo
• Hay suficiente tiempo para reunir la información antes de que tenga que tomarse la decisión administr
Necesidad de recursos
• Hay suficiente dinero, personal y capacidades para satisfacer los costos y necesidades de la IM?
Beneficios y costos
• El valor esperado de la información supera los costos de hacer la investigación?
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Revisión del proceso de investigación
Fases del proceso de investigación de la información
Fase I• Determinar el problema de investigación
Fase II• Seleccionar el diseño de investigación apropiado
Fase III• Ejecutar el diseño de la investigación
Fase IV• Comunicar los resultados de la investigación
F d l i i ió d i f ió
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Fases y pasos de la investigación de información
• 1. Identificar y aclarar las necesidades de información• 2. Definir el problema y las preguntas de investigación• 3. Especificar los objetivos de investigación y corroborar el
Fase I .Determinar el problema de investigación
• 4. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de• 5. Trazar el plan de muestreo y calcular el tamaño de la m• 6. Examinar los aspectos y escalas de medición• 7. Diseño y prueba piloto del cuestionario
Fase II.Seleccionar el diseño de investigación apropiado
• 8. Recopilar y preparar datos• 9. Analizar los datos• 10. Interpretar los datos para generar conocimiento
Fase III.Ejecutar el diseño de la investigación
• 11. Preparar y presentar el informe finalFase IV.Comunicar los resultados de la investigación
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EL PRINCIPIO DEL ICEBERG
Sostiene que quienes toman lasdecisiones son conscientes apenas del10% del verdadero problema. muchasveces, lo que se percibe como
problema es de hecho un síntoma querepresenta un factor mensurable delmercado, mientras que el 90%restante no aparece ante la vista delos administradores.
E l d t d i ti ió
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Esquema general de una propuesta de investigación
Título de la propuesta de investigación
I. Propósito del proyecto de la investigación propuesta
• Es una descripción del problema y los objetivos de investigación
II. Tipo de estudio
• Se analiza el diseño de la investigación (exploratorio, descriptivo o causal y las necesidades de datos primarios, secundarios,
III. Definición de la población objetivo
• Se describe la población objetivo que se va a estudiar y el tamaño apropiado de la muestra, justificado.
IV. Diseño de la muestra y método de recolección de datos
• Se describe la técnica de muestreo, el método de recolección de datos, planes de incentivos y justificaciones.
V. Instrumentos específicos de la investigación
• Se comenta el método que se aplicará para recolectar los datos necesarios y se incluyen los tipos de escalares.
VI. Posible beneficios para la gerencia del estudio propuesto
• Se explica el valor que se espera que tenga la información para la gerencia y cómo se resolvería el problema inicial. Incluyeestudio.
VII. Costo propuesto del proyecto total
• Se desglosan los costos previstos de realizar la investigación, incluyendo un cifra total y los plazos que se anticipan.
VIII. Perfil de las capacidades de la compañía de investigación
• Se presenta brevemente a los investigadores y sus calificaciones, y se da un panorama general de la compañía.
IX. Tablas optativas de muestra de los resultados proyectados
• Se dan ejemplos de cómo se presentarían los datos en el informe final.
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Hoja de trabajo No. 1
En base a la lectura realizada y a la propuesta de diferentautores, se le solicita construir una definición personal dInvestigación de mercados.
La definición personal deberá compartirla en el fo
habilitado para el efecto en el portal del curso, se le solicicomentar por lo menos la de dos compañeros más.
Deberá realizar un esquema de las cuatro fases y onpasos del proceso de investigación de mercados, explicandcon sus propias palabras en qué consiste cada paso dproceso.
Ó
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MÓDULO 1.FUNCIÓN Y VALOR DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS3. La informática y el proceso de investigación
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3.El valor de la nueva tecnología en la práctica de
de mercados
Tecnología y el proceso de investigación de Problemas y objetivos de la investigacióntecnológicos
Portales como detectores de problemas y evoportunidades
Influencia de la tecnología en los diseños de invfuentes de información
Beneficios de los datos analíticos y transacciones
Tecnología y mejoramiento de datos: biométrica yinteligentes
La informática y el proceso deinvestigación
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| Tecnologías y recolección de datos prima
Realizar práctica:
Métodotradicional
Métodopor interne
Diseño deinvestigación
Reclutamiento
Recolección dedatos
Análisis
Diseño deinvestigación
Reclutamiento
Recolección dedatos
Análisis
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Tecnología y recolección de datos primarios
Métodos de recolección de datos con nuevastecnologías
Redes sociales como herramienta deinvestigación de mercados
Redes sociales y entrevistas de grupos deenfoque
Análisis tecnológico de los datos de lainvestigación de mercados
Difusión de los resultados de las investigacionesde mercado en portales especializados
MÓDULO 1
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MÓDULO 1.FUNCIÓN Y VALOR DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS4. Inteligencia de mercados e investigación en base de datos
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4.Bases de datos e inteligencia de mer
Administración de las relaciones con los clie
gestión de la relaciones públicas basada en lainformación de los clientes de la compañía, conmáxima satisfacción y lograr su retención.
Inteligencia de mercados: uso de la información enclientes (conocimiento de los clientes) para obcompetitiva.
Uso estratégico de la información de los clientesInformación tomada de las transacciones
Uso de la información de la base de datos en toda
Soporte tecnológico de la inteligencia de mercado
Inteligencia de mercados einvestigación en base de datos
Base de datos de marketing
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Base de datos de marketing
Base de datos: conjunto de información que indica qué compran los clientes, con quécantidad.
Dinámica del desarrollo de una base de datos
Datos originales
Geodemográficos
GeográficosLugar de residencia
Atributos
De actitudesDe motivos
Mercado objetivo
DemográficosDe volumen de uso
T l í d b d d
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Tecnología de bases de datos
En nuestro contexto el programa más utilizado para el almacenaje y manejo de bases de d
Una base de datos de clientes, varía de acuerdo al tiproducto que distribuye.
Por lo regular contienen la siguiente información:
Número de control de cliente
Nombre del cliente
Dirección
Teléfono
Contacto
Correo electrónico
Tipo de consumo /crédito o contado
Principales productos de consumo