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ISSN 2007-204X ISSN 2007-204X

2 3NATURALEZA Y DESARROLLO VOL. 11 NATURALEZA Y DESARROLLO VOL. 11NuM. 1 enero - junio 2013 NuM. 1 enero - junio 2013

La mezcla de mercadotecnia en el desempeño de los negocios de alfarería

en Santa María Atzompa, Oaxaca Julio César Jiménez Castañeda1, Arcelia Toledo López1 & María Lourdes Nieto Delgado2

1 Centro Interdisciplinario de Investigación para el Desarrollo Integral Regional-IPN-Unidad Oaxaca.

Hornos No. 1003, Col. Nochebuena, Santa Cruz Xoxocotlán, Oaxaca, México, CP. 71230.

Tel. y Fax 52 (951) 517 0400 y 517 06102 Centro de Educación Continua, Instituto Politécnico Nacional, Unidad Oaxaca Hornos No. 1003,

Col. Nochebuena, Santa Cruz Xoxocotlán, Oaxaca, México, CP. 71230.

Tel. y Fax 52 (951) 517 2744 y 517 2745

Contact: [email protected], [email protected], [email protected]

Julio César Jiménez Castañeda1, Arcelia Toledo López1 y María Lourdes Nieto Delgado2 1 Centro Interdisciplinario de Investigación para el Desarrollo Integral Regional-IPN-Unidad Oaxaca.

Hornos No. 1003, Col. Nochebuena, Santa Cruz Xoxocotlán, Oaxaca, México, CP. 71230.

Tel. y Fax 52 (951) 517 0400 y 517 06102 Centro de Educación Continua, Instituto Politécnico Nacional, Unidad Oaxaca Hornos No. 1003,

Col. Nochebuena, Santa Cruz Xoxocotlán, Oaxaca, México, CP. 71230.

Tel. y Fax 52 (951) 517 2744 y 517 2745

Contacto: [email protected], [email protected], [email protected]

Mix marketing on the pottery businesses performance in

Santa María Atzompa, Oaxaca

Abstract. The object of this work is analyze the relationship between the mix marketing and the pottery

businesses performance in Santa María Atzompa, Oaxaca, Mexico. Product, price, place and promotion

indicators adapted to the nature of this kind of businesses were taken into account to elaborate the re-

searching model and formulate the hypothesis. The data were obtained from two hundred small business-

es and these data were analyzed using SPSS program that helped to make the factorial analysis, bivariate

Pearson correlation and regression analysis. According to the Pearson correlation analysis all hypothesis

!"!#$%&&'#()*+",!-.#/0!#"!1"!223)*#4*4&'232#20) !-#5045#)*&'#6")-%(5#4*-#6"3(!#25"45!13!2#4"!#50!#,)25#

231*3+(4*5#5)#50!#+",2#)$#50!#24,7&!#89:;.:<=>

Keywords. Handicraft, marketing, small business, strategy.

Resumen. El objetivo de esta investigación es analizar la relación entre la mezcla de mercadotecnia

y el desempeño de los negocios de alfarería en Santa María Atzompa, Oaxaca, México. Se tomaron

los indicadores de producto, precio, plaza y promoción, adaptándolos a la naturaleza de este tipo de

negocios del cual se desprendió el modelo de investigación y las hipótesis correspondientes. A partir de

una muestra de 200 artesanos de Santa María Atzompa, se obtuvieron los datos que fueron procesados

mediante el programa SPSS con el cual se llevó a cabo el análisis factorial, se obtuvo el modelo de

correlación bivariada de Pearson y se determinó el efecto de las variables en el desempeño mediante el

análisis de regresión lineal. El modelo resultante de la correlación de Pearson comprobó plenamente las

hipótesis planteadas. El análisis de regresión lineal mostró que las estrategias de producto y precio, son

las que determinan con mayor fuerza el desempeño de los negocios de artesanía en Santa María Atzompa

(R2;.:<=>.

Palabras Clave: Artesanía, estrategia, mercadotecnia, pequeños negocios.

EL PAPEL DE LOS CULTIVOS BÁSICOS EN LA ECONOMÍA FAMILIAR DE ÁREAS RURALES DE MÉXICO

López-Cedillo y Reyes-Morales



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LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA EN EL DESEMPEÑO DE LOS NEGOCIOSDE ALFARERÍA EN SANTA MARÍA ATZOMPA, OAXACA.

Jiménez Castañeda - Toledo López y Nieto Delgado



Introducción.

Santa María Atzompa, es un Municipio que se

encuentra localizado a 6 kilómetros de la Ciudad

de Oaxaca de Juárez, en la Región de los Valles

Centrales (17° 06’ N; 96° 47’ O; 1,580 msnm),

conformado por seis agencias municipales, según

el censo de población realizado por INEGI en

2010 la población total del Municipio era de

27,465 personas.

Según e-local.gob.mx la actividad económica

principal de la población de la Cabecera Municipal

es la producción y comercialización de artesanía

de alfarería consistente en ollas, jarros, cazuelas,

comales, macetas, jarrones, fruteros, vajillas,

recuerdos que se utilizan en diversas celebraciones

!#3*+*3-4-#-!#@4"34*5!2#-!#4"5!24*A4#!*#B4"")#@!"-!#

vidriado, pintado a mano y barnizado en colores,

que van desde miniaturas hasta grandes obras que

han sido objeto de reconocimiento a nivel nacional

e internacional.

Contreras (2006) menciona que la importancia de

la actividad económica del sector manufacturero

-!# 4"5!24*A42# !*# CDE3()# 2!# @!# "!F!G4-4# !*# 2%#

contribución al Producto Interno Bruto entre un 2 y

3 porciento, en la generación de empleos directos e

indirectos ya que en este sector existen entre ocho y

diez millones de productores. El desempeño de las

empresas es un tema de gran interés en el campo de

la administración a nivel mundial, por ello se han

construido diversas teorías que intentan explicar

cómo las empresas pueden obtener desempeños

superiores. Dentro del campo de la mercadotecnia,

la mezcla de mercadotecnia ha sido considerada

como una herramienta fundamental para la

comercialización adecuada de los productos y/o

servicios que una empresa ofrece.

En la literatura pueden encontrarse diversos

estudios que han sido llevados a cabo en medianas

y grandes empresas de nivel mundial, pero,

¿qué sucede en el sector de industrias tradicionales

como el artesanal? Los productos artesanales son

"!()*)(3-)2#,%*-34&,!*5!#7)"H%!#!*#!&&)2#2!#"!F!G4#

la creatividad e ingenio de los artesanos mexicanos,

sin embargo los problemas que se presentan como

la comercialización, puede poner en peligro la

sobrevivencia de este sector.

El objetivo de este trabajo es analizar el efecto

de la mezcla de mercadotecnia: producto, precio,

plaza y promoción en el desempeño de los

negocios artesanales de Santa María Atzompa,

Oaxaca, México.

Marco Teórico.

2.1. Mezcla de mercadotecnia

Wilkie y Moore (2003) mencionan que el concepto

de mercadotecnia fue creado de los años cincuenta en

el siglo XX por Neil H. Borden quien propuso doce

!&!,!*5)2#74"4#3*F%3"#!*#&4#-!(323I*#-!&#(),7"4-)"J#

planeación del producto, precio, marca, canales

de distribución, ventas personales, publicidad,

promoción, empaque, muestras, servicio, reparto

y análisis. Jerome McCarthy redujo la mezcla de

mercadotecnia a solo cuatro elementos: producto,

precio, plaza y promoción.

Lee (2009) comenta que a lo largo del tiempo

numerosos investigadores sugirieron nuevos

elementos que trataban de criticar a la mezcla de

McCarthy, pero a pesar de todo, este es el paradigma

de administración que ha dominado el mundo de la

mercadotecnia desde 1940.

Kotler (2002) considera a la mezcla de mercadotec-

nia como el conjunto de herramientas de mercado-

tecnia que las empresas utilizan para alcanzar los

objetivos de comercialización en el mercado meta.

Según Hernández y Domínguez (2003) estrategias

de mercadotecnia son acciones que se realizan en

función de los 4 elementos: precio, producto, pla-

za y promoción para encaminar a los negocios con

relativa permanencia, hacia el éxito y desarrollo.

Cañedo y Barajas (2004) consideran que la función

principal de una empresa es satisfacer las necesi-

dades, deseos y expectativas del cliente multicultu-

ral, a través de herramientas contemporáneas como

es la mezcla de mercadotecnia, cuya combinación

de elementos (precio, plaza, promoción, producto)

fortalecen la ventaja diferencial de cualquier orga-

nización.

Producto. Para Kotler (2002) el producto es cual-

quier cosa que puede ofrecerse a un mercado para

satisfacer un deseo o una necesidad. Los produc-

tos incluyen bienes físicos, servicios, experiencias,

eventos, personales, lugares, propiedades, organi-

zaciones, información e ideas.

Precio. Según Cañedo y Barajas (2004) el

precio es la cantidad de dinero que se paga por

el valor o utilidad de un producto. Y toman en

cuenta el nivel de precio en el ciclo de vida del

7")-%(5)K# F!E3B3&3-4-K# 7"),)(3)*!2K# -!2(%!*5)2K#

()*23-!"4(3)*!2# 1!)1"L+(42K# 7!"A)-)# -!# 741).######################################################################################################################

Para Kotler (2002) el precio es el único elemento de

la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos;

los otros producen costos. El precio también es uno

-!#&)2#!&!,!*5)2#,L2#F!E3B&!2M#7%!-!#,)-3+(4"2!#

rápidamente, a diferencia de las características de

los productos y los compromisos con el canal. Es

un elemento clave para apoyar el posicionamiento

de calidad de un producto.

Promoción. Según Blattberg y Neslin (1990)

(en Kotler, 2002), la estrategia de promoción de

ventas es un ingrediente clave de las campañas

de mercadotecnia, abarca un conjunto diverso de

herramientas que generan incentivos, principalmente

a corto plazo, diseñados para estimular la prueba,

o una compra más rápida o mayor de productos o

2!"@3(3)2#!27!(A+()2#7)"#74"5!#-!#&)2#()*2%,3-)"!2#

)#-!&#(),!"(3).#(4N!-)#'#B4"4G42#8:==O>#"!+!"!*#4#

la promoción como la comunicación del producto

con el mercado meta y está conformada por todas

las actividades de comunicación que realiza la

empresa para dar a conocer su producto a través

de la promoción y otros, estimulando así las

ventas, tomando en cuenta objetivos, relaciones

públicas, publicidad, imagen, mezcla promocional,

vendedores, promoción de ventas, mercadotecnia

directa, fuerza de ventas.

Plaza. Para Cañedo y Barajas (2004) la estrategia

de plaza (distribución) es importante pues engloba

donde se encuentran los productos, la manera de

hacerlos llegar al mercado meta y la exposición

+*4&K#H%!#!25)2#53!*!*#4&#()*2%,3-)"#H%!#2!#3*5!1"4*#

por categoría de plaza.





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Toman en cuenta a mayoristas, detallistas, bodegas,

clubes, supermercados tiendas de conveniencia,

supermercados, abarrotes, depósitos, licorerías,

servicars, farmacias, carnicerías, para la distribución

de sus productos. Sahadev y Jayachandran (2004),

mencionan que los canales de distribución consisten

esencialmente en la interacción de grupos de entidades

organizacionales interdependientes, en las cuales varía

el grado de autonomía.

2.2. Desempeño de la empresa

Kroeger (2007) comenta que el desempeño de la

empresa ha sido y sigue siendo un gran desafío

74"4#&)2#3*@!25314-)"!2.#P4#-!+*3(3I*#-!#-!2!,7!N)#

de la empresa es un tema complejo, ya que este

depende de los objetivos de la empresa, sin embargo

se han manejado términos como resultados de la

empresa, productividad, rentabilidad, competitividad,

desempeño superior, satisfacción con los resultados,

satisfacción personal, etc. Existen estudios que han

5"454-)#-!#-!+*3"#!&#-!2!,7!N)#-!#&4#!,7"!24#(),)#

el de Venkatraman y Ramanujam (1986), y Laitinen

(2002), pero en general, no existe acuerdo alguno.

Según Lumpkin y Dess (1996), el desempeño de

la empresa es un constructo multidimensional,

podría ser considerado como el crecimiento en

ventas, participación del mercado y la rentabilidad,

pero podría también considerarse como las metas

y objetivos, niveles de aspiración, así como

otros elementos de satisfacción, independencia

o autonomía.

De esta manera, una empresa pequeña de propiedad

privada, como los negocios del sector artesanal,

puede observar su continua existencia como un

indicador satisfactorio de desempeño, aunque

no pueda demostrar fuertes retornos de capital

o aumento de en la participación del mercado,

además pueden considerarse otros aspectos como:

la reputación, la imagen pública, la buena voluntad,

el compromiso con los empleados y su satisfacción.

2.3. Relación entre las estrategias de mercadotecnia y el desempeño de la empresa

Según Hernández y Domínguez (2003), el éxito de

los negocios de artesanías depende directamente de

las estrategias de mercadotecnia, de productividad,

del tipo de comercialización, de la antigüedad del

negocio y de la educación de sus dueños. El desem-

peño de la empresa es el valor del producto genera-

do por una unidad de trabajo o de capital y depende

tanto de la calidad característica de los productos

(),)#-!#&4#!+(3!*(34#()*#&4#H%!#2!#7")-%(!*.#Q04*1#

et al. (1999), mencionan que la mercadotecnia tiene

%*4#3*F%!*(34#7)2353@4#74"4#,!-3"#&)2#()25)2#-!#!+-

ciencia, tales como el desempeño. Además sugieren

H%!#&4#!,7"!24#)"3!*54-4#4&#,!"(4-)#53!*!#,L2#!+-

ciencia en sus operaciones, tal como la calidad en

el servicio.

R4"@!"#'#S&45!"#8TUU=>K#4+",4*#H%!#&4#)"3!*54(3I*#4&#

mercado es la cultura organizacional que de forma más

efectiva impulsa los comportamientos necesarios en

orden a promover la creación de un valor superior

para los clientes y, como consecuencia de ello, se

3*(3-!# !*# &4#,!G)"4# -!# &)2# "!2%&54-)2# -!# &4# +",4.###########################################################################################################

Así pues, la orientación de mercado, considerada

como estrategia de la empresa, constituye una

fuente de ventaja competitiva para la misma. Si los

(),7!53-)"!2#53!*!*#-3+(%&54-#!*#3,354"#!24#(%&5%"4K#

la ventaja competitiva generada por la misma será

sostenible. De acuerdo con estas ideas, un alto nivel

de la orientación de mercado dota a la empresa de

una mayor sensibilidad hacia las percepciones de

los clientes y, enfatiza la necesidad de ofrecerles

más valor en su oferta. Todo esto debe llevar a

incrementar las tasas de éxito en el lanzamiento de

nuevos productos, a mejorar las tasas de retención

de los clientes, a un elevado crecimiento de las

@!*542K#4#4&542#(%)542#-!#,!"(4-)#'K#!*#-!+*353@4K############

a un mayor desempeño.

De la teoría se desprende el modelo que supone

existe relación directa entre estrategias de

comercialización, representada por la mezcla de

mercadotecnia (producto, precio, plaza, promoción)

'# !&# -!2!,7!N)# ()*23-!"4-)# (),)# +*4*(3!")#

8("!(3,3!*5)#!*#@!*542#'#%53&3-4-!2>#'#*)#+*4*(3!")#

(satisfacción del dueño del negocio). Figura 1.

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIÓN

DESEMPEÑO DE

LA EMPRESA

FINANCIERO

crecimiento en ventas

crecimiento en utilidades

NO FINANCIERO

Satisfacción con

el Negocio

ME

ZC

LA

DE

ME

RC

AD

OT

EC

NIA

Figura 1Modelo teórico de investigación de la relación entre las estrategias de comercialización y el desempeño

de los negocios de artesanía en Santa María Atzompa





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2.3.1. Hipótesis

H1. Existe una relación positiva y directa entre

la estrategia de producto y el desempeño de los

negocios de artesanía de Santa María Atzompa.

H2. Existe una relación positiva y directa entre la

estrategia de precio y el desempeño de los negocios

de artesanía de Santa María Atzompa

H3 Existe una relación positiva y directa entre la

estrategia de plaza y el desempeño de los negocios

de artesanía de Santa María Atzompa.

H4. Existe una relación positiva y directa entre

la estrategia de promoción y el desempeño de los

negocios de artesanía de Santa María Atzompa.

Metodología.

3.1 Muestra

El estudio fue exploratorio de tipo transversal con

una metodología cuantitativa de corte estadístico.

Para obtener los datos, se entrevistaron a 200

dueños de negocios de artesanía del Municipo

de Santa María Atzompa. Los datos obtenidos,

fueron procesados mediante software IBM SPSS

Statistics 20.0 utilizando los análisis estadísticos

análisis factorial para reducción de datos, análisis

-!# ()*+4B3&3-4-# -!# &42# !2(4&42# -!# ,!-3(3I*K#

análisis de correlación bivariada y el análisis de

regresión lineal.

3.2. Cuestionario

El cuestionario, instrumento de medición,

estuvo integrado por 102 items distribuidos en 5

secciones: datos generales del encuestado (3 items),

datos generales del negocio (3 items), mezcla de

mercadotecnia (75 items) y desempeño del negocio

(21 items).

El cuestionario fue aplicado a los artesanos más

reconocidos de Santa María Atzompa, a quienes

2!# &!2# !E7&3(I# &4# +*4&3-4-# -!&# !25%-3)K# !&# 53!,7)#

47")E3,4-)# -!# "!27%!254# '# &4# ()*+-!*(34&3-4-# -!#

la información.

3.3. Conceptualización y Operacionalización de Variables

En esta parte se explica la forma en que las variables

del estudio fueron medidos. El análisis factorial

exploratorio determinó la validez del instrumento

de medición y mediante el Alfa de Cronbach

2!# -!5!",3*I# &4# ()*+4B3&3-4-# -!# &42# !2(4&42#################################################################################################################

de medición.

3.3.1. Mezcla de mercadotecnia

Son acciones que se realizan en función de los

elementos: producto, precio, plaza y promoción

para encaminar a los negocios con relativa

permanencia, hacia el éxito y desarrollo (Hernández

y Domínguez, 2003) Véase Cuadro 1.

! !"!"!#$%&'()*#+#,-./%0'&'(%(#()#&%#)1,%&%#()#medición para la mezcla de mercadotecnia

Para obtener la validez de las escalas de medición

se realizó un análisis factorial por el método de

análisis de componentes principales con rotación

varimax, para cada una de las variables de la

mezcla de mercadotecnia. En general mostraron

un comportamiento esperado, aunque algunos

ítems fueron eliminados por no presentar cargas

$4(5)"34&!2# 4(!754B&!2# 8V.W=>.# 64"4# -!5!",3*4"# !&#

*3@!&#-!#()*+4B3&3-4-#-!#&4#!2(4&4#-!#,!-3(3I*#74"4#

&42#@4"34B&!2#2!#%53&3XI#!&#()!+(3!*5!#-!#()*+4B3&3-4-#

Alfa de Cronbach. (Veáse Cuadro 2).

Cuadro 1Operacionalización de la mezcla de mercadotecnia

DIMENSION INDICADOR

Producto Es el objeto artesanal que satisface las necesida-

des del mercado.

Innovación

Uso

Distintivo

Diseño

Calidad

Productos defectuosos

Precio Es la cantidad de dinero que se paga por el valor

o utilidad de la artesanía.

Base para determinar el precio

Conocimiento de Costos

Tipo de precios

Plaza

Es el lugar en donde se encuentran las artesanías,

la manera de hacerlos llegar al mercado y la ex-

7)23(3I*#+*4&#H%!#D25)2#53!*!*#4&#()*2%,3-)".#

Canales de comercialización

Lugar de la venta

Medios de transporte de los productos

Entrega

Monitoreo de la Competencia

Promoción Son todas las actividades de comunicación que

realiza la empresa para dar a conocer la artesanía

en el mercado y así estimular la venta.

Formas de dar a conocer su artesanía





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Cuadro 2Resumen Análisis Factorial

Variable 2-./%0'&'(%(Varianza Total

ExplicadaComponentes

(% de varianza)

Producto Y;#=.Z<O 77.355

1. Innovación (24.876)

2. Calidad (21.865)

3. Diferenciación (18.269)

4. Diseño (12.345)

Precio Y;#=.[O< 76.7561. Conocimiento de costos (47.828)

2. \42!#74"4#+G4"#7"!(3)2#8:Z.U:Z>

Plaza Y;#=.Z:T 74.123

1. Monitoreo de la Competencia

(47.685)

2. Lugares de la venta (26.438)

Promoción Y;#=.][O 64.966 1. Formas de promoción (64.966)

Método de extracción: Análisis de componentes principales.

Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser.

3.3.2. Desempeño de la Empresa

Para el presente trabajo, el desempeño de la

empresa se evaluó en dos principales categorías: el

+*4*(3!")#%#)BG!53@)#'#!&#*)#+*4*(3!")#)#2%BG!53@).#

Las escalas utilizadas para medir el desempeño

+*4*(3!")#'#*)#+*4*(3!")#2)*#&42#H%!#1!*!"4&,!*5!#

se han utilizado en la mayoría de los estudios

(Ver Cuadro 3).

! !3!"!# $%&'()*# +# ,-./%0'&'(%(# ()# &%#escala de medición para el desempeño de la empresa

^&#_!2!,7!N)#+*4*(3!")# 2!#,3-3I#7)"# &42# @!*542#

mensuales, las ganancias mensuales y el número de

empleados asalariados en los negocios de artesanía.

^&# -!2!,7!N)# +*4*(3!")# -!# &)2# *!1)(3)2# $%!#

obtenido mediante las declaraciones del dueño del

negocio y no hubo posibilidad de corroborarlo con

!254-)2# +*4*(3!")2# )# 4&1`*# -)(%,!*5)# 74"!(3-)K#

porque no se tuvo acceso a ellos o simplemente

no los utilizan. Aunado a esto, la situación por la

que atraviesa la República Mexicana en materia

de seguridad pública hace que los respondentes

7")7)"(3)*!*#-45)2#+*4*(3!")2#-!#,4*!"4#3*!E4(54.

Por lo que respecta a los ítems del Desempeño

*)# +*4*(3!")# 2!# 2),!53!")*# 4&# 4*L&3232# $4(5)"34&#

(Método de extracción: Análisis de componentes

principales. Método de rotación: Normalización

Varimax con Kaiser) y como sucede con las otras

variables del estudio, se eliminaron los ítems

que presentaron cargas factoriales negativas,

iguales o menores de 0.50 y aquellas que no se

Cuadro 3Operacionalización del desempeño de la empresa

Variable Dimensiones Indicadores

DesempeñoS!#"!+!"!#4#&)2#"!2%&54-)2#-!#&4#

empresa, producto de las activi-

dades relacionadas a la comer-

cialización de artesanía. Estos

"!2%&54-)2#7%!-!*#2!"#+*4*(3!-

")2#'#*)##+*4*(3!")2.

4)1)56)7-#/.%.,')8-S!#"!+!"!#4#&)2#3*-3(4-)"!2#

cuantitativos del desempeño de

la empresa.

Ventas

Utilidades

Número de empleados

4)1)56)7-#.-#/.%.,')8-#S!#"!+!"!#4#&)2#3*-3(4-)"!2#

cualitativos del desempeño de

la empresa, es decir, lo que el

artesano siente acerca de los

resultados de su negocio.

Satisfacción con el negocio

Satisfacción de necesidades

familiares

Mejora del negocio

Continuación del negocio

asociaban con los indicadores adecuados y que

-3+(%&54B4*# 2%# 3*5!"7"!54(3I*.# 64"4# -!5!",3*4"#

!&# *3@!&# -!# ()*+4B3&3-4-# -!# &4# !2(4&4K# 2!# %53&3XI#

!&# ()!+(3!*5!# a&$4# -!# Q")*B4(0K# )B5!*3D*-)2!#

74"4# !254# @4"34B&!# !&# Y;# =.Z<[# ()*# <# !&!,!*5)2.#

(Mejora de negocio/31.211, satisfacción de

necesidades familiares/30.729, satisfacción con el

negocio/18.579) con porcentaje de varianza total

explicada de 80.519

Resultados.

El Cuadro 4 contiene los resultados de las

correlaciones entre todas las variables utilizando

la Correlación bivariada de Pearson. Para probar

las hipótesis del estudio, se realizó un análisis de

correlación, es decir, medir la intensidad de una

relación entre dos variables. La correlación lineal

(r) pretende descubrir si existe una asociación

matemática entre dos variables en términos de

una línea recta. Góngora y Hernández (2009) al

"!27!(5)# 2)253!*!*# H%!# !&# @4&)"# -!&# ()!+(3!*5!# -!#

correlación lineal, también llamado de Pearson,

siempre tiene un valor entre -1 y +1. Un valor igual

a +1 o bien a -1, indica una correlación positiva o

una correlación negativa perfecta, respectivamente.

b*#()!+(3!*5!#-!#()""!&4(3I*#31%4&#4#0 indica una

ausencia de asociación lineal entre las variables.

Cualquier otro valor de r indica diferentes grados

de asociación.

P4# 037I5!232# T# 2!# "!+!"!# 4# &4# "!&4(3I*# 7)2353@4#

y directa entre la estrategia de producto en

los negocios de artesanía y el desempeño de

estos negocios.





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Cuadro 4Correlación Bivariada de Pearson con todas las variables del estudio

Variables 1 2 3 4 5 6 7 8

1. Desempeño Global

2. Desempeño Financiero

0.838**

3. Desempeño No Financiero

0.650** 0.309** (0.837)

4. Mezcla de Mercadotecnia

0.427** 0.347** 0.482**

5.Producto 0.454** 0.394** 0.360** 0.664** (0.834)

6. Precio 0.379** 0.316** 0.368** 0.758** 0.549** (0.743)

7. Plaza 0.276** 0.283** 0.344** 0.700** 0.345** 0.465** (0.821)

8. Promoción 0.235** 0.240** 0.299** 0.616** 0.493** 0.295** 0.499** (0.674)

ccP4#()""!&4(3I*#!2#231*3+(453@4#4&#*3@!&#=.=T#8B3&45!"4&>.#c#&4#()""!&4(3I*#!2#231*3+(453@4###################################

4&#*3@!&#=.=W#8B3&45!"4&>.#R;:==K#&4#+4B3&3-4-#-!#&42#!2(4&42#84&$4#-!#Q")*B4(0>#!25L#!*5"!#74"D*5!232.#

La hipótesis 3 se refiere a la relación positiva y

directa entre la estrategia de plaza en los negocios

de artesanía y el desempeño de estos negocios.

Los resultados muestran una clara relación entre

plaza y las dos dimensiones del desempeño,

financiero (r=0.283; p<.01) y no financiero

(r=0.344; p<.01), por lo que puede afirmarse

que la hipótesis 3, se encuentra probada de

manera satisfactoria.

P4#037I5!232#O#2!#"!+!"!#4#&4#"!&4(3I*#7)2353@4#'#-3"!(54#

entre la estrategia de promoción en los negocios

de artesanía y el desempeño de estos negocios.

Los resultados muestran esta relación entre

7"),)(3I*# '# !&# -!2!,7!N)# +*4*(3!")# 8r=0.240;

p<.01) '#*)#+*4*(3!")#8r=0.299; p<.01).

Discusión y conclusión.

Como pudo observarse, todas las hipótesis fueron

probadas y aceptadas, pero para conocer el efecto

particular de cada una de las variables de la mezcla

de mercadotecnia en el desempeño de los negocios,

se realizó un análisis de regresión lineal múltiple,

por el método de pasos sucesivos, en el que se

incluyeron como variables predictores a los cuatro

elementos de la mezcla de mercadotecnia y como

variable independiente al desempeño de la empresa.

Los resultados del análisis de regresión múltiple

(Cuadro 5) muestran que producto y precio son las

variables de la mezcla de mercadotecnia que tienen

más efecto en el desempeño de los negocios de

artesanía de barro en Santa María Atzompa, Oaxaca.

^&# ()!+(3!*5!# -!# -!5!",3*4(3I*# 4G%254-)#

(R2), representa el grado en que las variables

independientes (X1… Xn) predicen a la variable

dependiente (Y>.# ^&# @4&)"# -!# !25!# ()!+(3!*5!#

oscilará siempre entre 0 y 1, de modo que cuanto

más próximo sea

a 1, indicará mejor bondad de

ajuste del modelo de regresión a la distribución

conjunta de las variables. Si R2 es igual a 1, el

ajuste será perfecto. Pero en ciencias sociales suele

2!"#-3$A(3&#)B5!*!"#%*#()!+(3!*5!#-!#-!5!",3*4(3I*#

ajustado mayor a 0.50K#7)"#&)#H%!#%*#()!+(3!*5!##R2

de 0.230 es bajo, pero no es malo, ya que solo nos

indica que el 23% del desempeño de los negocios

artesanales en Santa María Atzompa está explicado

por el precio y el producto.

En la estrategia de producto, la innovación de

producto, la calidad, la diferenciación del producto

y el diseño tiene una importancia sobresaliente.

Los artesanos que se atreven a innovar en sus

diseños, más que en sus procesos o materiales son

los más famosos y reconocidos, ya que a pesar de

que pareciera que en todos los negocios venden

Cuadro 5Análisis de regresión lineal entre las variables de la mezcla de mercadotecnia

y el desempeño de la empresa

DESEMPEÑO

B S.E.

Constante .511 .113

Producto .314 .056

Precio .115 .067

R .479

R2 .230

Los resultados muestran una clara relación entre

producto y las dos dimensiones del desempeño,

financiero (r=0.394; p<.01) y no financiero

(r=0.360; p<.01), por lo que puede afirmarse

que la hipótesis 1, se encuentra probada de

manera satisfactoria.

P4# 037I5!232# :# 2!# "!+!"!# 4# &4# "!&4(3I*# 7)2353@4# '#

directa entre la estrategia de precio en los negocios

de artesanía y el desempeño de estos negocios. Los

resultados muestran una clara relación entre precio

'# &42# -)2# -3,!*23)*!2# -!&# -!2!,7!N)K# +*4*(3!")#

(r=0.316; p<.05) '#*)#+*4*(3!") (r=0.368; p<.01),

7)"# &)# H%!# 7%!-!# 4+",4"2!# H%!# &4# 037I5!232# :K########################

se encuentra probada de manera satisfactoria.





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artesanías iguales, existen artesanos que realizan

buenos trabajos pero que no son mostrados en la

comunidad debido a que son celosos de sus diseños.

^25)2# "!2%&54-)2# ()*+",4*# H%!# &4# 3**)@4(3I*# !2#

una herramienta importante para poder obtener un

desempeño superior por lo menos al promedio de

los demás artesanos.

El precio es el segundo elemento que tiene un

3,74(5)# !*# !&# -!2!,7!N).# P4# +G4(3I*# -!# 7"!(3)2#

se lleva a cabo principalmente basándose en los

costos y en la calidad del producto. A pesar de

ello, los artesanos no podrían en determinado

momento saber el costo unitario de producción,

debido a que solamente consideran como costo

los materiales utilizados a los que le agregan un

porcentaje de utilidad que oscila entre el 20 y 30%.

No toman en cuenta otros factores como la mano

de obra familiar, las materias primas que tienen al

alcance de la mano y en general todos los materiales

que encuentran de manera natural y gratuita en su

(),%*3-4-.# d!*!"4&,!*5!# ,4*!G4*# 7"!(3)2# +G)2#

a los que les agregan un porcentaje extra para

poder negociar el precio con los clientes. Pero con

los canales de comercialización intermediario no

pueden imponer sus condiciones.

^&#5!"(!"#!&!,!*5)#H%!#*)#3*F%'!#!*#!&#-!2!,7!N)#

de los negocios, de acuerdo con el análisis de

correlación lineal, es el de plaza, tal vez se deba a que

los artesanos únicamente venden sus creaciones en

sus negocios ya que difícilmente se arriesgan a salir

de su comunidad, y solamente aquellos artesanos

que son famosos o que han recibido premios y

reconocimientos por su actividad artesanal lo hacen.

La venta de artesanías se hace también por medio

de los canales intermediarios como los mayoristas,

quienes llegan a levantar pedidos directamente

con los artesanos e imponiendo muchas veces sus

condiciones de compra a la cual deben acatarse

los artesanos.

En cuanto a la promoción solamente unos cuantos

artesanos la realizan. Probablemente no tengan los

recursos necesarios para poder pagar publicidad o

alguna otra forma de promoción que les reditué en

mayores ganancias. Las únicas formas de llamar

la atención de los probables clientes son mediante

tarjetas de presentación y demostraciones del

proceso de elaboración de artesanías. Esta variable

quedó excluida del modelo de regresión lineal.

Por esto sería importante que alguna organización

de apoyo a la artesanía se preocupara por llevar a

los artesanos a ferias o exposiciones en mercados

foráneos u organizarlas en la misma comunidad

con una gran difusión y alentar la innovación en

los productos los cuales seguramente acarrearían

1"4*-!2#B!*!+(3)2#4# &)2#4"5!24*)2#-!#S4*54#C4"A4#

Atzompa, Oaxaca. En futuras investigaciones, se

recomienda incluir algunas variables de importancia

que pudieran aclarar el panorama que se vive en

aspectos de comercialización en esta comunidad,

como pueden ser los canales de comercialización, la

percepción del cliente o de variables externas como

la hostilidad, el dinamismo, la turbulencia, etcétera

y que contribuyan a elevar el valor de la R2 aquí

encontrada. En cuanto a la escala de medición de la

mezcla de mercadotecnia, ésta debería ser probada

en otros sectores o en otro tipo de industria para

observar su comportamiento debido a la naturaleza

exploratoria de este estudio.

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Apéndice 1^2(4&4#%53&3X4-4#74"4#,!-3"#&4#,!X(&4#-!#,!"(4-)5!(*34#'#!&#-!2!,7!N)#*)#+*4*(3!")#!*#&)2#*!1)(3)2#-!#

artesanía en Santa María Atzompa, Oaxaca, México.

9#:;<4=2><

?&#%7-#6%1%(-#).#@AB#5)('(%#C'*-#5-('/,%,'-.)1#%&#68-(A,D-#).#,A%.D-#%E

Tamaños 0 1-5 11-15 16 o más

Formas 0 1-5 11-15 16 o más

Colores 0 1-5 11-15 16 o más

Calidad 0 1-5 11-15 16 o más

Comparándose con otros artesanos, en qué medida sus productos son diferentes

en cuanto a:

Materiales Nada Muchísimo

Empaque Nada Muchísimo

Precio Nada Muchísimo

De sus empaques Nada Muchísimo

¿En qué se basa para hacer sus diseños?

En el gusto del cliente Nada Muchísimo

En la imitación Nada Muchísimo

Cómo considera la calidad de:

Sus productos Muy baja Muy alta

De su materia prima Muy baja Muy alta

De sus materiales Muy baja Muy alta

Ver “Apéndice 1” en páginas 17 y 18.

Venkatraman, N. y Ramanujam, V. 1986.

Measurement of business performance in strategy

research: a comparison of approaches. Academy of

Management Review 11(4) 801-814.

Wilkie W. y Moore Elizabeth 2003.

Scholarly Research in Marketing: Exploring the “4

Eras” of Thought Development. Journal of Public

Policy & Marketing 22 (2) 116–146.

Cita sugerida: Jimenez-Castañeda, J., Toledo-

López, A., y Nieto-Delgado, M. L., 2013. La mezcla

de mercadotecnia en el desempeño de los negocios

de alfarería en Santa María Atzompa, Oaxaca.

Naturaleza y Desarrollo, 11(1), 3-18

Recibido: 19/03/2013

Aceptado:3/06/2013



ISSN 2007-204X

18NATURALEZA Y DESARROLLO VOL. 11 NuM. 1 enero - junio 2013



9###:;?2F<

¿En qué se basa para establecer el precio de sus productos?

En la competencia Nunca Siempre

En la demanda Nunca Siempre

En qué medida conoce los costos de:

La mano de obra Nada Muchísimo

Las materias primas Nada Muchísimo

Los materiales indirectos Nada Muchísimo

9###:GHIH

En qué medida sus ventas son:

Estatales Nada Muchísimo

Nacional Nada Muchísimo

Internacional Nada Muchísimo

En qué medida conoce a su competencia, respecto a:

Precios que otorgan Nada Muchísimo

Cantidad de ventas

que realizanNada Muchísimo

Materiales que utilizan Nada Muchísimo

Mercados en los que venden Nada Muchísimo

Costos de producción Nada Muchísimo

9###:;<J<2FKL

Para promocionar su negocio, con qué frecuencia realiza:

Entrega tarjetas de presentación Nada Muchísimo

Participa en ferias Nada Muchísimo

Hace demostraciones del proceso de producción Nada Muchísimo

mix marketing on the pottery desempeño de los negocios de ... · la mezcla de mercadotecnia en el...

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