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Mezcla de Mercadotecnia
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
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Sesión No. 8
Nombre: Ventas personales y administración de ventas.
Objetivo: Al término de la sesión, los estudiantes conocerán sobre el diseño de
la estrategia de la fuerza de ventas, el proceso de reclutamiento y selección de
representantes de ventas, así como la capacitación, supervisión y evaluación de
los mismos.
Contextualización
Las ventas personales, como parte de la promoción, son fundamentales para el
éxito de una empresa. Se trata de la presentación directa de un producto que el
representante de una compañía hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara
a cara o por teléfono y está dirigida tanto al consumidor final como a un
intermediario. Resulta ser el instrumento con costo más efectivo en las últimas
etapas del proceso de compra, particularmente en el proceso de crear la
preferencia de los compradores.
En comparación con la publicidad, la venta personal
tiene tres cualidades que la distinguen: la
confrontación personal es la primera de ellas; al
establecerse una relación en persona, cada parte
puede observar las necesidades de la otra y puede
ajustar su propuesta a fin de atender dicha necesidad.
Otra cualidad es que permite cultivar relaciones comerciales, porque más que un
vendedor, se convierte en una amistad personal y profunda que tendrá como
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consecuencia que el representante de ventas tenga en mente los intereses de
sus clientes. Por último, la respuesta del comprador tiende a ser positiva porque
siente alguna obligación por haber escuchado la plática del vendedor.
Una fuerza de ventas representa mayor compromiso para la empresa,
representando un costo a largo plazo, pues no es sencillo alterar el tamaño de la
fuerza de ventas. En todas las industrias se invierte más dinero en la venta
personal que en cualquier otra clase de promoción.
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Introducción al Tema
La fuerza de ventas funge como vínculo personal entre la empresa y los clientes.
Para los últimos, el representante de ventas es la empresa misma, por lo que es
de suma importancia cuidar los detalles del diseño de la fuerza de ventas. Para
organizar la fuerza de ventas primeramente hay que planear los objetivos,
estrategias, estructura, tamaño y compensaciones. Los objetivos de la fuerza de
ventas deben ser establecidos en función de las características del mercado de
la compañía y en la posición que desea conseguir en el mercado.
Por lo general, las compañías definen objetivos específicos para su fuerza de
ventas. Una compañía desea que sus representantes de ventas utilicen 80% de
su tiempo con los clientes actuales y 20% con prospectos. Algunas de las
actividades que realizan los integrantes de la fuerza de ventas son la
prospección de nuevos clientes, la venta misma o cierre de la operación, el
servicio postventa, la recopilación de información de los clientes sobre el
producto o servicio y sobre el mercado en general, además de decidir la
asignación de los productos a los clientes en periodos de escasez.
http://mundoadministrativo.net/reclutamiento-seleccion-y-
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Explicación
7.1 Diseño de la estrategia de la fuerza de ventas
Una vez que la empresa decide sobre el enfoque de
ventas, puede utilizar una fuerza de ventas directa o
contractual. La fuerza de ventas directa se refiere a
empleados de la compañía que trabajan exclusivamente
para la empresa. Una fuerza de ventas contractual
consiste en representantes de los fabricantes, agentes
de ventas o intermediarios que reciben una comisión con
base en las ventas.
La estructura que se decida establecer para la fuerza de ventas dependerá de
las características y necesidades de cada empresa. Los modelos de
organización más generales del departamento de ventas son los que a
continuación se te presentan:
La estructura territorial es la más simple y representa una definición
clara de las responsabilidades del vendedor.
La estructura en función del producto se basa en las líneas de
productos que maneja la empresa y la especialización de los vendedores
es esencial.
La estructura de ventas en función del cliente o del mercado consiste
en estructurar la zona de ventas con base en diferentes tipos de clientes.
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7.2 Reclutamiento y selección de representantes de ventas
Una vez que se han establecido objetivos, estrategias, estructura, tamaño y
compensaciones de la fuerza de ventas, la compañía debe reclutar, seleccionar,
capacitar, dirigir, motivar y evaluar a los representantes de ventas. La selección
de personal es la actividad gerencial más importante en toda organización, sea
ésta un equipo deportivo, una facultad universitaria o una gran corporación. En
consecuencia, la clave del éxito está en la dirección de la fuerza de ventas, está
en la selección de las personas idóneas.
Al momento de seleccionar a los vendedores, es importante considerar 3
aspectos:
1. El tipo de personas que se requiere, preparando una descripción del perfil del
puesto.
2. Reclutar a un número suficiente de candidatos usando los medios de
reclutamiento más adecuados de acuerdo al tipo de empresa y producto.
3. Elegir entre los candidatos a los mejor calificados para el puesto.
La facilidad de palabra (poder comunicarse), el poder de convencimiento, la
amabilidad y tacto (saber cuándo presionar y cuándo retirarse) son
características que debe presentar un vendedor. Todas las empresas valoran un
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vendedor que muestre respeto por su trabajo, responsabilidad con los clientes y
hacia la empresa, sinceridad en sus relaciones de trabajo, espíritu de equipo y
de colaboración, creatividad para aportar nuevas ideas y prever los cambios en
el mercado.
7.3 Capacitación de los representantes de ventas
El entrenamiento es un desarrollo integral que la empresa le da a su personal de
ventas para mejorar conocimiento, actitud, método y ejecución de su trabajo. El
vendedor debe tener un profundo conocimiento del producto que vende, de sus
objetivos, del mercado en el que está trabajando y de los métodos de
distribución, así como de las necesidades de los consumidores. Por su parte la
capacitación es un proceso continuo para aumentar la capacidad productiva del
personal de ventas. Si bien representa una erogación (gasto), el mayor beneficio
lo obtiene la empresa al contar con personal mejor preparado.
http://www.ligametropolitana.net/capacitacio
http://www.talent-leadership.com/blog/la-importancia-de-la-comunicacion-en-las-organizaciones/
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7.4 Supervisión y evaluación de los representantes de ventas
Los nuevos representantes de ventas, además de recibir un territorio para
trabajar, un paquete de compensaciones y capacitación, obtienen supervisión, la
cual permite a las empresas dirigir y motivar a sus representantes de ventas
para que realicen un mejor trabajo. Cada empresa debe desarrollar normas para
llamadas a prospectos, asignando al vendedor un porcentaje de su tiempo para
prospectar clientes nuevos. Algunas compañías tienen vendedores pioneros que
son los encargados de abrir nuevas cuentas exclusivamente.
Para un uso más eficiente del tiempo del promotor de ventas se requiere de una
programación de llamadas anual, estableciendo fechas de las llamadas de
seguimiento a clientes. La utilización de medios tecnológicos como PDA’s,
computadoras portátiles, etcétera, resulta un acelerador de la productividad de la
fuerza de ventas. El telemercadeo es otra forma de apoyo al vendedor, al contar
con un apoyo externo para proporcionar información técnica a los clientes.
La mayoría de los representantes de ventas requiere de estímulos e incentivos
especiales para trabajar en su mejor nivel. De acuerdo con estudios realizados,
los vendedores aprecian más la recompensa por paga, seguida por la promoción,
desarrollo personal y sentido de logro, mientras que las recompensas como la
estimación, el respeto, la seguridad y el reconocimiento son las menos
apreciadas.
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Conclusión
Muchas empresas establecen cuotas de venta a sus vendedores. Partiendo del
plan anual de mercadotecnia la compañía elabora un pronóstico de ventas con el
que planean la producción, el tamaño de la fuerza de trabajo y las necesidades
de financiamiento. Posteriormente se establecen las cuotas en una proporción
mayor que el pronóstico de ventas con la finalidad de obligar a los gerentes de
ventas y vendedores a esforzarse a mejorar su nivel. Para poder evaluar a la
fuerza de ventas, la empresa requiere de allegarse de información acerca de sus
representantes.
La fuente más importante son los reportes de ventas y los programas semanales
de ventas, ambos elaborados por los mismos vendedores. Otra forma de evaluar
es haciendo comparaciones entre vendedores, contemplando la participación
que cada uno de ellos tiene en las utilidades netas de la organización. Otra
forma de evaluación es comparando el volumen de las ventas pasada contra el
volumen de ventas actuales. Un medio que sin duda resulta útil es la evaluación
por la satisfacción del cliente medido a través de cuestionarios y encuestas
telefónicas.
Otro método es la evaluación cualitativa de los representantes de ventas
calificando el conocimiento que los vendedores tienen de la empresa, de los
productos, clientes, competencia, territorio y responsabilidades.24 000 43 200
http://www.neosistemassrl.com/neosistemas_15/generales/evaluacion-tecnica-de-un-software-erp-de-
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Para aprender más
Para que profundices sobre el tema de las ventas personales, a continuación te
invito a que leas “Venta personal y Dirección de ventas”, de Inma Rodríguez
Ardura e Inés Küster Boluda. UOC. El cual presenta los conceptos analizados y
profundiza en otros más.
Rodríguez Ardura, I., y Küster Boluda, I. (s/f). Venta personal y dirección
de ventas. Disponible en:
https://alfonsogu.files.wordpress.com/2009/03/venta-personal-y-direccion-
de-ventas.pdf
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Actividad de Aprendizaje
Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, ahora tendrás que realizar la siguiente actividad:
Para el proyecto de venta de bicicletas para el que has sido contratado, te han
pedido también que sugieras a la persona que se encargará de la representación
de ventas; para ello deberás sacar un anuncio sobre la vacante y revisar los
datos de los participantes.
Elabora en media cuartilla de Word el que sería tu posible anuncio para buscar
representante de ventas de la bicicleta que es tu producto de venta. Asimismo,
en la otra media cuartilla, explica qué necesitas del representante de ventas y
cuáles serán los elementos indispensables para la contratación.
La actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo
siguiente:
Tus datos generales
Referencias bibliográficas en formato APA
Ortografía y redacción
Trabajo.
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Bibliografía
Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México:
McGraw-Hill.