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15 minutos para entender…

¿Qué es la mezcla de mercadotecnia?

Por

Gustavo Santana Cervantes

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Copyrigth © 2014 Gustavo Santana Cervantes & Tacti-k

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establecidas en las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra

por cualquier medio o procedimiento guardado en un sistema de

recuperación o transmitido en cualquier forma o por otros medios

electrónicos, mecánicos, fotocopiados, grabados o de cualquier otra

manera.

Este libro es un trabajo con fines didácticos. Los nombres, marcas y

productos son usados como ejemplo para sustentar la parte teórica y

sin ningún fin de lucro.

9 782014 090185

ISBN 201409018-1

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A Maggy,

Quien además de aguantarme, me ha enseñado a descubrir qué es lo que significa dar sin

esperar nada a cambio.

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Índice

La mezcla de mercadotecnia 8

El producto 8

El precio 11

La plaza 12

La promoción 14

Bibliografía 17

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Toda persona, cualquiera que sea su edad, posición económica, lugar de residencia,

estado civil o raza; vive en un constante proceso social en el que realiza diversas

formas de interrelación, entre ellas una muy constante que ha obligado, desde

tiempos remotos, al intercambio de posesiones. A éste proceso de intercambio,

que consistente primordialmente en un asunto de compra-venta (dar un valor por

un bien) se le ha prestado una singular importancia desde el momento mismo en

que los avances tecnológicos permitieron la producción en masa. Producir muchos

bienes ha tenido como consecuencia el que las organizaciones se enfoquen en

desarrollar estrategias que les permita desplazar dichos bienes de una manera más

rápida y efectiva. A éste proceso se le conoce como “Mercadotecnia”.

Definir a la mercadotecnia es un asunto en el que se han centrado una gran

cantidad de teóricos, siendo Phillip Kotler uno de los más acertados para hacerlo. El

señor Kotler es considerado el padre de la mercadotecnia moderna, dado que hace

más de 30 años ha desarrollado propuestas que han marcado cambios muy

importantes en el desarrollo y aplicación de las grandes empresas. Su definición de

mercadotecia dice: “es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e

intercambiar productos de valor con sus semejantes” (Merca2.0, 2010).

Sobre esa base podemos afirmar que el fin esencial de la mercadotecnia es cubrir

necesidades que existen de manera real o supuesta en los consumidores1, por ello,

la mercadotecnia tiene la función primordial de descubrir dichas necesidades y

desarrollar bienes que cubran sus expectativas.

El principio básico para desarrollar dichos bienes es que hay cuatro elementos en

juego en los que hay que enfocarse para crear satisfactores que cubran las

necesidades específicas. Dichos elementos son conocidos teóricamente como La

1 Se dice que las necesidades son reales cuando son elementales o vitales en los consumidores, por ejemplo,

la necesidad de alimentarse; se habla de que son supuestas o creadas cuando dicha necesidad va más allá del sentido vital; sobre esta base podemos ejemplificar que si hay una necesidad de alimentarse, cualquier producto que satisfaga dicha necesidad es suficiente, pero se convierte en una necesidad creada cuando el consumidor requiere de ciertas características y servicios adicionales para lograr satisfacerla. Comer una zanahoria es suficiente, pero comer una zanahoria en un restaurante de productos gourmet, en medio de un ambiente elitista, es entonces una necesidad creada. Hay un gran debate respecto a si la mercadotecnia se enfoca en crear necesidades, pero el lector es quien debe analizar si las necesidades se crean o se descubren (Nota del autor).

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Mezcla de Mercadotecnia, una teoría que data de hace mucho tiempo, la cual

describiremos enseguida.

La mezcla de mercadotecnia.

Históricamente hablando, después de finalizar la Segunda Guerra Mundial (1945),

las empresas norteamericanas y británicas se vieron obligadas a buscar una manera

de reactivarse rápidamente. Recordemos que la producción durante los años de

guerra se centraba en realizar productos bélicos o bienes que fueran necesarios

para sustentar la guerra, por lo que hoy conocemos como grandes marcas, tales

como General Electric, Coca-Cola, entre otras, fabricaron bienes necesarios para la

guerra, pero finalizada ella, tenían que enfocarse en retomar la producción de

bienes que satisficieran a la población en general. Sin embargo, el fin de la guerra

trajo consigo la posibilidad de reactivar una gran cantidad de industrias que

competían entre sí, por lo que, de acuerdo a las enseñanzas de aquel conflicto

bélico ahora el campo de batalla de las empresas eran las tiendas y supermercados,

en donde aquel que fuera más estratega tenía la posibilidad de ganar más terreno

en cuanto a ventas (American Markeitng Association, s/f).

General Electric fue una de las organizaciones con mayor crecimiento en la época

ya que designó a Neil Borden, uno de sus más expertos ejecutivos, a desarrollar

estrategias que permitieran generar más ventas y por ende más ganancias. Borden

fue el primer mercadólogo que mencionó que para lograr el éxito en la creación de

bienes deben enfocarse en cuatro elementos básicos: el producto, el precio, la

plaza y la promoción; a los cuáles se le denomino en conjunto como La mezcla de

mercadotecnia2.

El producto.

Para hablar de producto, lo primero que hay que entender es que desde el punto

de vista de la mercadotecnia se entiende al producto como todo aquel bien

tangible o intangible que es susceptible de satisfacer una necesidad. Sin embargo,

en términos generales debemos diferenciar un bien tangible de uno intangible. Un

2 Algunos teóricos afirma que antes de Neil Borden otro experto mercadólogo llamado Jerome McArthy

había desarrollado la propuesta de la mezcla de mercadotecnia, pero que McArthy publicó abiertamente la propuesta hasta 1960, por lo que el crédito se le da a Borden.

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tangible es aquel que la gente puede palpar, tocar, tener por completo su

propiedad; un ejemplo sencillo de ello es una bebida gaseosa, un refresco, ya que

al comprar una Coca-Cola estoy adquiriendo el envase y el líquido que he de

beber; es de mi completa responsabilidad lo que hago con cada una de sus partes

(el envase y el líquido). Por el contrario, el bien intangible es un satisfactor del que

no necesariamente me hago propietario, menos aún de los bienes tangibles con los

que se “materializa”; por ejemplo, puedo ir a una estética para que me hagan un

corte de cabello y para que puedan satisfacer esa necesidad es básico un lugar con

sillón, espejos, una persona que me corte el cabello con las tijeras y peine, una

secadora para el cabello; al pagar el servicio no me da el derecho sobre ninguno de

los bienes, es decir no soy propietario del local, de las tijeras, del asiento, del

espejo o del estilista (Belly, 2003).

Otra diferencia importante es que un

bien tangible tiene altas probabilidades

de ser homogéneo, es decir, “ser

iguales” de forma tal que las galletas de

determinada marca siempre serán

idénticas entre sí, a grado tal que un

consumidor es capaz de reconocerlas

por sus colores, olores, texturas y, por su

puesto, por su sabor. La intención de los

productores es que un consumidor

siempre encuentre la misma calidad en cada uno de sus productos. Por su parte,

los intangibles tienden a ser heterogéneos por diversas razones; volviendo al

ejemplo de la estética, es probable que si un cliente asiduo a una estética de

marca, Enrique Bricker por ejemplo, las características del servicio intentan tener

cierta similitud, pero cabe la posibilidad de que no haya siempre una misma

experiencia, hasta por el más mínimo detalle; por ejemplo la persona que corta el

cabello, que aun siendo siempre la misma, su estado de ánimo, su nivel de

cansancio repercutirá en el resultado final de la manera en que el cliente percibe la

satisfacción por el servicio que ha pagado.

No importando sí el bien es tangible o intangible siempre debe ir enfocado a un

objetivo en concreto: lograr la plena satisfacción del cliente. Sobre esa base, las

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tendencias del término Producto, a partir de la década de los ochentas del siglo

pasado, consistieron en estudiar de una manera más precisa al mercado, es decir a

los clientes, de forma tal que al segmentarlo (por edades, niveles socioeconómicos,

género sexual y gustos) las empresas y organizaciones comenzaron a producir

bienes que se enfocaban a cubrir las necesidades de los clientes haciendo de un

mismo producto diversas variantes, es así como de un simple jabón de tocador

comenzaron a aparecer diversos aromas, tamaños, precios; incluso se crearon

versiones femeninas y masculinas. A esta modalidad, en el ámbito de la

mercadotecnia se le llama línea de productos (línea de jabones de tocador); pero

los mercadólogos fueron entendiendo que cada consumidor requería siempre de

complementos para el uso de producto, de forma tal que un jabón de tocador se

utilizaba a la par de otros productos como un

shampoo, enjuague, estropajo, loción; y las

organizaciones empezaron a producir dichos

complementos, de forma tal que la empresa no

se dedicó a producir un solo producto sino que

empezaron a producir diversos productos; a

esto se le llama Portafolio de Productos.

Pero, al igual que los bienes tangibles, las

empresas que ofrecen servicios (bienes

intangibles) suelen crear líneas y portafolios de

productos, tal es el caso de, por ejemplo, los

bancos que tienen diversos “productos

financieros” como cuentas de ahorro, cuentas

de cheques, créditos, financiamientos, inversiones, etcétera.

Finalmente, en las tendencias del Producto en el nuevo siglo, y de acuerdo a los

comportamientos actuales de los consumidores, las organizaciones están

enfocadas en ofrecer “ofertas de valor” situaciones que conllevan a satisfacer al

cliente más allá del propio producto y esto ha provocado combinar los bienes

tangibles e intangibles. Por ejemplo, la cadena de cafeterías Starbucks vende

productos como café, tés, jugos, snacks, pero el fuerte no está en el bien tangible

por sí mismo sino en todo lo que está alrededor: la cafetería, las instalaciones, el

personal, el trato; es decir, los bienes intangibles.

Línea de productos: Diferentes

presentaciones de un mismo producto. Una

línea de producto puede tener dos variantes:

a) Amplitud. Referida a las

modalidades del producto, galletas

de vainilla, galletas de chocolate,

galletas de manzana.

b) Profundidad. Se trata de las

presentaciones del mismo

producto. Galletas de vainilla de

100 g., galletas de vainilla de 250

g., galletas de vainilla de 1 kg.

Portafolio de productos.- Son todos los tipos

de productos que puede fabricar una

empresa. En la actualidad, algunas empresas

tienen un portafolio que pueden ofrecer

desde pasteles hasta lencería, bajo una

misma marca.

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El precio

La segunda variante de la mezcla de mercadotecnia es el precio. El concepto Precio

puede entenderse como el valor de intercambio que hay al adquirir un bien. El

valor no siempre tiene que ser forzosamente monetario, pues puede darse la

posibilidad de hacerlos a través de otros mecanismos, tales como un trueque

(Thompson, 2006).

Al hablar del Precio tenemos que entender que el primer paso es fijar o determinar

cuál es ese valor. La lógica siempre dice que el valor va en concordancia con los

costos, ¿qué quiere decir esto? Que el precio de un producto siempre se fijará

posteriormente a determinar cuánto cuesta elaborarlos, considerando la materia

prima utilizadas, y todos aquellos aspectos administrativos, de producción de

distribución y variables que de una u otra forma influyen en el precio (sueldos,

transporte, gasolina, gas, electricidad, etc.). No obstante, es probable que en

algunas ocasiones el precio se determine tomando como base otros factores tales

como el precio que ofrece la competencia, el precio que está dispuesto a pagar un

consumidor por un determinado bien, o un precio de oportunidad (cuando se

puede poner más caro o más barato de acuerdo a la oferta y la demanda). Es

importante mencionar que las grandes empresas consideran diversas estrategias

para determinar el Precio, pues un precio bajo no siempre es un valor competitivo;

en ocasiones un precio bajo es sinónimo de baja calidad.

Por ello, las ofertas, descuentos, precios de oportunidad

deben ser analizados de una manera estratégica, sobre

todo porque el consumidor también determina su

elección con base en ello. Una manera de ejemplificar

esto es con un producto muy conocido, el Iphone, del

cual las personas a saben que cada vez que sale una

actualización del mismo el precio se posicionará en los

más altos niveles pero que con el paso del tiempo irá

bajando paulatinamente. En ése sentido el consumidor

decide sí comprarlo al inicio, lo cual le dará un status, o

esperará a que el precio baje, ya que bajo un

pensamiento más analítico quizás se va más por lo

La estrategia de Precio está

enfocada en darle un valor

competitivo al producto con

relación a las expectativas del

consumidor.

Los consumidores son hoy por

hoy más exigentes en cuanto al

precio a pagar, pero están

dispuestos a “invertir” más

cuando hay una amplia

posibilidad de recibir “algo

más” por el producto, lo cual no

siempre es un asunto tangible.

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funcional; es así como para comprar un producto por su precio, responde a dos

situaciones de “necesidades” diferentes.

Con todo lo anterior, podemos ver que fijar el precio no es un asunto sencillo pues

los factores a determinar son muchos. Hablando un poco del proceso histórico en

las estrategias de la mercadotecnia, en la década de 1950 las empresas

determinaban el precio bajo el aspecto de los costos primos buscando bajar el

precio para hacerlo más competitivo, en los 80’s la visión estaba en términos de la

competencia y ya para éste milenio el enfoque es centrado en el cliente, en donde

la base fundamental radica en que el comprador está dispuesto a pagar un precio

más alto siempre y cuando el producto cubra de manera contundente sus

necesidades con un valor agregado.

La Plaza

Plaza es un concepto complicado de entender por el nombre que se le ha

asignado. Recordemos que la teoría de la mezcla de mercadotecnia tiene sus

orígenes en el idioma inglés por lo que las famosas 4 p’s originales eran product,

price, placement y promotion; de tal forma que la traducción de placement resultó

más complicada de elegir. Se menciona esto, ya que en términos generales Plaza

ser refiere en conjunto a la manera en la que se distribuye un producto. Desde el

punto de vista de un bien tangible, esto implica pensar en todos los factores que

intervienen desde el momento mismo en que el producto sale de la línea de

producción y llega a estar en “la mesa” del consumidor. De tal forma que influyen

una serie de elementos que van desde el transporte

del producto (tipos de camiones, rutas, tiempos,

distancias), el cuidado del producto durante el

traslado (envases, embalajes, contenedores, apilado,

requerientos de refrigeración), los puntos de venta

(sucursales, tiendas, agentes), la exhibición del

producto (layout, colocación, facilidades de acceso al

producto), hasta los elementos que tienen que ver

con aprovechar al producto después de su uso

(envases reciclables, por ejemplo). Todo el proceso, a

veces, está en manos de la organización que fabrica

el bien, pero en la gran mayoría de las ocasiones son

El elemento de la distribución tiene sus

variantes cuando hablamos de bienes

tangibles e intangibles. Cuando nos

referimos en concreto a los bienes

tangibles, la Plaza se refiere a todos

aquellos factores que intervienen para

trasladar el producto desde la línea de

fabricación hasta el lugar donde habrá de

consumirlo el comprador. Mientras que en

los bienes intangibles , hay dos variables: el

propio punto de venta y prestación del

servicio (su ubicación y características) y las

formas en que se “ofrece” el servicio para

su venta (métodos o personas).

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varias las personas o empresas que intervienen en el mismo, generalmente, en el

traslado y reventa del producto. A ésta intervención se le conoce como canales de

distribución, en donde hay diversos niveles de intermediarios a los que se les

cataloga como mayoristas,

medio-mayoristas, minoristas.

Solo por dar un ejemplo. Los

laboratorios médicos, al

producir medicamentos, no son

ellos quienes llevan el producto

a los pacientes, sino que

intervienen al menos dos

organizaciones: una que

distribuye los productos a las

farmacias, como Casa Saba, y el

otro que son las propias farmacias quienes venden el producto al consumidor,

como Farmacias San Pablo (Carreto, s/f).

El uso o no de intermediarios es una decisión estratégica que implica altos costos,

por lo que, pocas son las empresas que pueden jactarse de tener estructuras

robustas en las que puedan incluir dentro de su propia cadena de producción la

distribución de los productos, tal es el caso de Bimbo.

Ahora bien, cuando hablamos de bienes intangibles, el proceso de “distribución”

puede cambiarse por “ubicación”, ya que un bien intangible no se traslada pero si

se ofrece bajo diversos formatos. Aquí entran en juego la cobertura y métodos en

que se hace accesible el servicio al consumidor, por ejemplo, apertura de

sucursales, ventas a través de agentes, uso de internet como manera de que el

cliente lo compre. Las variantes son muchas pero lo importante es que en los

bienes intangibles entran en juego elementos externos al propio bien

(características de las instalaciones, cercanía, sistemas de entrega, navegación). Si

bien, en la década de los 50’s las organizaciones se esforzaban en crear canales que

les permitieran una mayor cobertura, en la época actual las empresas deben estar

más atentas a las necesidades de un consumidor más exigente, por ejemplo, la

necesidad de tener tiendas y autoservicios abiertos las 24 horas (por los horarios

de trabajo del consumidor), o de cambiar el canal de distribución a esquemas a los

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que la tecnología nos ha orillado, como ha estado sucediendo con las empresas de

aviación y hotelería que antes vendían sus servicios a través de agencias de viajes

(agentes) y ahora lo hacen a través de portales de internet.

En consecuencia, el elemento de la Distribución o Plaza se trabaja en conjunto con

los otros elementos, con la finalidad de que una buena aplicación de ellos conlleva

al éxito de la empresa y sus productos y/o servicios.

Si bien en 1950 las empresas decidían en su totalidad los esquemas que utilizarían

como canales de distribución, para 1980 estos canales tenían que adaptarse a las

necesidades reales de los consumidores, buscando nuevos intermediarios,

esquemas de transporte y demás. Pero, para éste nuevo milenio la distribución va

mucho más allá de esas necesidades básicas. Por ejemplo, los consumidores

actuales carecen de tiempo para ir a comprar sus despensas y ya no es suficiente

con ponerles una tienda de autoservicio bien iluminada, espaciosa, con muchos

cajones de estacionamiento, sino que ahora quieren que les lleven la despensa a la

puerta de su casa, a mitad de la noche, en bolsas especiales y que el cargo lo

hagan directamente en su tarjeta sin siquiera mostrarla o firmar un recibo;

concepto que en nuestro país ya está siendo implementado por Superama.

La promoción

Hablar de Promoción es referirse en concreto en cuanto a la forma en la que habrá

de promoverse el producto o servicio, por lo que la promoción va vinculada de

manera directa con las formas de comunicación que se emplearán.

En ése sentido, se dice que la Promoción está compuesta por diversas técnicas de

comunicación las cuáles son utilizadas de manera independiente o conjunta, es

decir, puede utilizarse sólo una a la vez o todas ellas en conjunto o solamente

algunas de ellas. Desde el punto de vista de la mercadotecnia a éstas técnicas se

les denomina Mix Promocional y los elementos más importantes son la Venta

Personal, la Promoción de Ventas, las Relaciones Públicas, la Publicidad y el

Publicity; entre otros (Álvarez, 2012).

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¿Por qué estos elementos sirven para promover? Como se dijo unas líneas atrás

todos ellos son mecanismos de comunicación y cada uno tiene una característica

especial, por lo que procedemos a explicar uno por uno.

a) La venta personal. Se refiere a la actividad propia de la fuerza de ventas. A

aquella acción en la que un vendedor se acerca con el posible comprador

para ofrecer el producto, entonces, el vendedor se convierte en el canal de

comunicación entre el producto y su consumidor. En términos reales un

vendedor debe conocer a profundidad lo que ofrece y utilizar dicha

información en conjunto con su don de convencimiento para que el

producto sea comprado. La información que el vendedor tiene es por sí

misma la manera de “promover” el producto.

b) La promoción de ventas. Consiste en todas aquellas acciones que

promueven al producto prácticamente desde el punto de venta. Aquí se

puede ejemplificar desde el uso de promotoras que van a dar una

degustación del producto, aquellas o aquellos que dan muestras del

producto, ofertas en donde se regala el producto en la compra de otro,

descuentos y otro tipo de estrategias de éste tipo para que las personas

conozcan el producto.

c) Relaciones Públicas. Son todas aquellas estrategias de comunicación que

pretenden crear una buena imagen de la empresa y el producto que se

fabrica. Las acciones de relaciones públicas pueden ser muy extensas, pues

pueden ir desde una rueda de prensa hasta apoyar a través de donaciones a

un centro comunitario de bajos recursos. La intención es que la marca salga

patrocinando en todo momento al producto en actividades en las que

aparentemente no hay una intención de venta y con ello crear una buena

imagen.

d) Publicidad. Se entiende a la publicidad como toda aquella comunicación

comercial de un producto o servicio, hecha a través de medios masivos de

Publicidad Relaciones

públicas Promoción de ventas

Venta personal

Publicity

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comunicación y por cuya transmisión o exposición la marca paga una

cantidad de dinero.

e) Publicity. Conocida también como la publicidad gratuita. Se refiere a toda

mención de la marca o producto pero por la cual la marca no invierte de

manera directa en los medios en los que se comunica. En ocasiones es

conocida como la publicidad de boca en boca, cuando un consumidor le

recomienda el producto a otro consumidor, o bien, cuando un personaje

famoso menciona una marca a través de un medio masivo de comunicación,

pero que lo hizo por propia convicción y por lo cual no recibió ningún

incentivo a cambio.

Todas estas herramientas son complementadas por otras consideradas por

diversos estudiosos del marketing, las cuales también han tenido un desarrollo y

transformación con el paso de los años. En 1950 la comunicación era unilateral, las

empresas decidían los materiales de comunicación; para 1980 esas estrategias

tuvieron un enorme reto al tener que hacer “atractivos” los mensajes, de forma tal

que la creatividad durante los últimos 20 años del siglo XX fue el estandarte de las

agencias de publicidad para hacer comerciales que “vendieran” eficientemente el

producto, pues se decía que la comunicación ya tenía un emisor y un verdadero

receptor. Ya para el nuevo milenio el reto es aún mayor, ya que han entrado en

juego las redes sociales, las cuales han enfatizado en procesos de comunicación en

los que los consumidores quieren “charlar” con las marcas, ser propositivos y

creadores de todo lo que tiene que ver con el producto que ellos eligen.

Así pues la llamada Mezcla de Mercadotecnia ha tenido un cambio a los largo de

los años concluyendo que en sus inicios tenía un enfoque muy claro desde la

perspectiva de la empresa y que, en el nuevo milenio, el enfoque es más hacia el

cliente; razón por la cual hoy hay una teoría (que no es tan nueva pues en realidad

sus antecedentes datan de 1980) que ha sustituido a las famosas 4 p’s por 4 c’s

(cliente, costo, conveniencia y comunicación), tema que será tratado en otra

entrega de esta edición más de ésta colección de materiales didácticos titulada 15

minutos para entender…

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Bibliografía

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