mercadotecnia “plan de mercadotecnia para …³n del mercado objetivo o meta el paso siguiente fue...
TRANSCRIPT
AREA DE TEMATICA:
Mercadotecnia
“PLAN DE MERCADOTECNIA PARA UNA EMPRESA DE OVINOS”
RESUMEN
El sector agrícola Sonorense enfrenta el desafió de actualizar y modernizar sus procesos
a fin de fortalecer y ampliar su presencia en los mercados del noroeste, centro y sureste
del país. Esta exigencia afecta particularmente a los medianos y pequeños ganaderos,
que requieren reestructurar y definir sus sistemas de producción, para poder
desarrollarse técnica y económicamente en el mercado mexicano.
La cría de ganado Ovino se muestra como alternativa para fortalecer y ampliar la
presencia en los mercados, que ha venido trasformándose en los últimos años de ser una
práctica de pastoreo en campos abiertos, a ser criado en establos cerrados (llamados
explotación intensiva). Tales procesos han pasado ser una fuente interesante de
CD. Obregón, Son. Octubre del 2009 .
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA SEGUNDO CONGRESO INTERNACIONAL
DE NEGOCIOS 21,22 y 23 de octubre de 2009
Ciudad Obregón, Sonora; México.
ingresos, menor deforestación, mayor y mejor control de los animales. Hoy por hoy no
se han iniciado actividades empresariales formalmente en lo que respecta a
reproducción, producción, y comercialización del producto, así como no contar con una
imagen y normas definidas, lo cual es actualmente materia de trabajo para lograr
principalmente el incremento de los ingresos de los integrantes de la empresa, por tal
motivo es necesario implementar estrategias de comercialización. Es por ello que en
este trabajo se plantea el siguiente problema. En la actualidad se ha desarrollado la
actividad de la ovino cultura en la empresa de manera rudimentaria en lo que respecta a
comercialización del producto, no se tiene definido el mercado objetivo y se desconoce
la segmentación del mismo lo cual ha impedido el crecimiento y desarrollo de la ovino
cultura para fines empresariales. El objetivo es diseñar un plan de mercadotecnia para
una empresa agropecuaria mediante la identificación de las diferentes opciones
mercadológicas que permita mejorar la competitividad y los procesos de
comercialización internos y externos. El método, La empresa en estudio es la ssociedad
cooperativa, Desarrollo Agropecuario San Enrique S.C. de R.L. de C.V. , se diseño el
plan de mercadotecnia primeramente con un análisis de la situación de la empresa,
donde se determino el mercado objetivo, para proceder realizar la matriz FODA y
resultado de ello se diseñaron los objetivos, estrategias y tácticas Mercadologicos, para
realizar el presupuesto del plan, y continuar con los controles por último se realizo el
resumen ejecutivo. Resultados Con el plan de mercadotecnia se llevarán a cabo las
acciones de una manera estructurada, ya que anteriormente no se contaba con un plan de
acción. Conclusiones la base de este plan de mercadotecnia se sustenta en el
aprovechamiento del mercado objetivo y la segmentación de este, para penetrar en
nuevos nichos de mercados que antes se tenían desatendidos regionalmente, así como la
utilización de tecnología en información aplicada a la mercadotecnia para cautivar
nuevos clientes potenciales a través de gestión de relaciones con clientes. las
Antecedentes
La sociedad cooperativa, Desarrollo Agropecuario San Enrique S.C. de R.L. del
Quiriego, Sonora, tiene por objetivo principal dedicarse a la cría, engorda, pre-engorda,
y comercialización de ganado ovino. Los becerros se adquieren de productores locales,
así como de municipios y comunidades de la región. Para esto la cooperativa cuenta con
un total de 450 cabezas las cuales se utilizan para la cría y engorda de becerros para un
mercado regional y nacional.
El modo de operación del rancho actualmente es ejerciendo la venta del ganado ovino
en pie de cría de manera informal, ya sea entre rancho y rancho o directamente a los
consumidores finales o procesadores de alimentos como son la birria o la barbacoa para
venta en establecimientos informales de punto de venta en calles o banquetas en
diferentes puntos de la ciudad y esto se ha utilizado como único canal de distribución
para la venta y comercialización del producto.
En la actualidad no se ha iniciado actividades empresariales formalmente en lo que
respecta a reproducción, producción, y comercialización del producto, así como no
contar con una imagen y normas definidas, lo cual es actualmente materia de trabajo
para lograr principalmente el incremento de los ingresos de los integrantes de la
empresa, por tal motivo es necesario implementar estrategias de comercialización del
producto, buscando con esto satisfacer las necesidades de los consumidores finales así
como de los usuarios de negocios lo cual nos lleva en términos generales a implementar
un plan de mercadotecnia, para poder incrementar los niveles de producción y
comercialización del producto ovino en la región
El plan de mercadotecnia, según Thompson (2006), es un valioso instrumento que
sirve de guía a todas las personas que están vinculadas con las actividades de
mercadotecnia de una empresa u organización porque describe aspectos tan importantes
como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cómo se los van a
alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de
mercadotecnia que se van a implementar y los métodos de control y monitoreo que se
van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.
El plan de mercadotecnia debe de cumplir con tres propósitos muy importantes:
Thompson (2006)
1. Debe ser una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia
que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de
tiempo definidos.
2. Especificar quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que
realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar. (Stanton, et. Al.2004).
3. Servir como un mecanismo de control. Es decir, establecer los estándares de
desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o
producto. (Guiltinan y Madden, 2001).
De los propósitos anteriores, cabe mencionar que el plan de mercadotecnia debe de ser
una guía escrita, donde se desplieguen las estrategias, especifiquen los responsables de
las actividades a realizar, cuanto y cuando realizarlas, y por último, servir como
mecanismo de control.
Como se puede apreciar en el cuadro 1, Cohen (2004), describe en nueve pasos que
considera fundamentales para la realización de un buen plan de mercadotecnia los
cuales son; resumen ejecutivo, introducción, análisis de la situación, mercado objetivo,
problemas y oportunidades, metas y objetivos de la mercadotecnia, estrategias de
mercadotecnia, tácticas de la mercadotecnia e implementación y control.
Thompson (2006) reflexiona en lo siguiente, “resulta muy apropiado el tener una idea
clara acerca del contenido básico que debe tener un plan de mercadotecnia”, y lo
sintetiza en los siguientes pasos; resumen ejecutivo, análisis de la situación de
mercadotecnia, análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas),
objetivos, estrategias de mercadotecnia, tácticas de mercadotecnia, programas
financieros, cronogramas, monitoreo y control.
La estructura corresponde a la filosofía de Latorre (2007), el cual considera los
siguientes diez pasos como importantes para la realización de un plan de mercadotecnia
exitoso; la compañía, entorno y mercado, análisis FODA, identificar la necesidad,
segmentación, posicionamiento, estrategias, mezcla de mercadotecnia, pronósticos
financieros, implementación y control.
Fuente: Elaboración propia.
En el análisis del mercado de la empresa en estudio se observa que existe un gran
nicho de oportunidad para comercializar el producto ovino debido a la gran demanda
que este ha tenido y tendrá, y la cual a la fecha de hoy aprovechan importadores de otros
países como Estados Unidos, Nueva Zelanda y Australia, que son grandes productores
en el rubro ovino.
Se selecciona mercado meta el propio mercado nacional debido a la gran oportunidad de
desarrollo ya que solo se produce el 46 % del consumo nacional, el resto del consumo
nacional se tiene que importar de otros países productores, la segmentación del mercado
así como la competencia ofrecen retos a vencer, mediante una buena mezcla de
mercadotecnia de producto, precio, promoción, plaza, procesos y personal.
Planteamiento del problema
En la actualidad se ha desarrollado la actividad de la ovino cultura en la empresa de
manera rudimentaria en lo que respecta a comercialización del producto, no se tiene
definido el mercado objetivo y se desconoce la segmentación del mismo lo cual ha
impedido el crecimiento y desarrollo de la ovino cultura para fines empresariales.
Objetivo general
Diseñar un plan de mercadotecnia para una empresa agropecuaria mediante la
identificación de las diferentes opciones mercadologicas que permita mejorar la
competitividad y los procesos de comercialización internos y externos.
Método.
La empresa en estudio es la ssociedad cooperativa, Desarrollo Agropecuario San
Enrique S.C. de R.L. de C.V. esta integrada por seis socios los cuales residen en el
poblado del Quiriego, Sonora, El objetivo principal de esta empresa es dedicarse a la
cría, engorda, pre-engorda, y comercialización de ganado ovino.
Procedimiento del plan de mercadotecnia
Para llevar a cabo el plan de mercadotecnia se apoyo en los antecedentes de la empresa
y poder realizar el Análisis de la situación actual de la empresa, también conocido
como diagnóstico de la empresa consiste en estudiar los factores internos (producto,
precio, canales de distribución y los programas promocionales) y externos de una
empresa (la competencia y los mercados existentes, y sistema económico.
Después se elaboró un análisis FODA, se evaluaron las fortalezas y debilidades de la
empresa, como también se atacaron las amenazas y aprovecharon las oportunidades que se
tienen.
Seguido de lo anterior, y de contar ya con el análisis de la situación, se pasó a la
delimitación del mercado objetivo o meta
El paso siguiente fue el establecimiento de los objetivos mercadológicos que es la
declaración de lo que se alcanzara mediante las actividades de la mercadotecnia, para
esto será necesario establecer las metas sujetándose a que los objetivos sean realistas,
mensurables y específicos en cuanto al tiempo es decir cuando se alcanzara la meta ya
que si estas son accesibles y desafiantes motivan a quienes deben alcanzarlas
Teniendo determinados los objetivos se pasó a la elaboración de las estrategias de
mercadotecnia y al programa de acción el cual indica específicamente los siguientes
cuestionamientos, ¿Qué?, ¿Cuándo?, ¿Quién lo realizará? y ¿Cuanto costara realizarlo?.
En esta sección del plan de mercadotecnia se ponen en secuencia y calendarizan las
actividades relativas a todas las áreas que contempla el plan.
Después del paso anterior y de haber conocido los costos de las actividades a realizar se
elaboró un presupuesto con los costos estimados en el plan de acción, que no son más que
aquellos costos que se encuentran en la actualidad en el mercado.
Contando ya con todas las actividades a realizar se llevó a cabo el establecimiento de los
controles, aquí se les dio seguimiento a las metas planteadas en el plan, analizando los
resultados que se fueron obteniendo y si era el caso corregir las acciones que no
contribuyeran para alcanzar los objetivos planteados.
Y por último se realizo el resumen ejecutivo del plan de mercadotecnia en donde se
trascriben los puntos más relevantes del desarrollo del plan tanto cualitativamente como
cuantitativamente, con la finalidad de que cualquier lector o analista de proyectos de
inversión tenga una idea clara y precisa del contenido y desarrollo del proyecto en una
síntesis informativa.
El sector agrícola Sonorense enfrenta el desafió de actualizar y modernizar sus practicas
a fin de fortalecer y ampliar su presencia en los mercados del noroeste, centro y sureste
del país. Esta exigencia afecta particularmente a los medianos y pequeños ganaderos,
que requieren reestructurar y definir sus sistemas de producción, para poder
desarrollarse técnica y económicamente en el mercado mexicano.
La sociedad cooperativa, Desarrollo Agropecuario San Enrique S.C. de R.L. del
Quiriego, Sonora, tiene por objetivo principal de dedicarse a la cría, engorda, pre-
engorda, y comercialización de ganado ovino. Los corderos se adquieren de
productores locales, así como de municipios y comunidades de la región. Para esto la
cooperativa cuenta con un total de 450 cabezas las cuales se utilizan para la cría y
engorda de corderos para un mercado regional y nacional.
El objetivo general es diseñar un plan de mercadotecnia mediante la identificación de
las diferentes opciones mercadológicas que permita mejorar la competitividad y los
procesos de comercialización internos y externos.
El mercado objetivo para esta empresa sera consumidores finales y especialmente para
usuarios de negocios, dentro de estos segmentos se establecen los siguientes:
consumidores finales: Restaurantes y Barbacoyeros.
Usuarios de negocios: Tiendas de autoservicio, tiendas de servicio, supermercados,
carnicerías y mercado abierto (Internet)
Objetivos, estrategias y tácticas mercadológicos
Objetivo mercadológico : Definir un sistema o proceso de comercialización mediante la
tecnología en información (CRM) que permita promocionar y vender ganado ovino, con el
fin de llegar a nuevos mercados y contribuir a mejorar los niveles de comercialización
Estrategia: Reinventar el modelo de negocio
Táctica: Instalar un portal Web. Para promoción y venta de los productos del rancho
Actividades Quien
(responsable)
Cuando Cuanto
Contratación de técnico en
informática
administrador May.-Dic.
2009
$ 5,000.00/mes=
$ 40,000.00
Instalación del sistema Técnico en Inf. $ 35,750.00
Capacitación de personal Administrador $ 1,550.00
Total $ 77,300.00
Objetivo mercadológico : Incrementar en un 50% la participación en el mercado nacional
en comercialización y ventas
Estrategia 1: Diversificación de Productos
Táctica: comercialización del producto en canal y en cortes.
Actividades Quien
(responsable)
Cuando Cuanto
Procesar en rastros TIF administrador May.-Dic.
2009
Contenido en
precio producto
Adquirir el equipo de corte.
$ 15,575.00
Contratar agencia para diseño de
empaque
$ 5.600.00
Total $ 21,175.00
Estrategia 2 .Colocar el producto en nuevos nichos de mercado
.
Táctica: vender los productos en restaurantes, carnicerías, supermercados y tiendas de
autoservicio.
Actividades Quien
(responsable)
Cuando Cuanto
Hacer convenios de
comercialización con restaurante,
carnicerías y tiendas de
autoservicio
administrador May.-Dic.
2009
Absorbido
Abastecimiento del producto en
los lugares convenidos
$ 3,000.00
Supervisión constante del abasto. $ 3,000.00
Total $ 6,000.00
Estrategia 3: diseño de una campaña publicitaria
Táctica : anuncios de radio, prensa y volantes
Actividades Quien
(responsable)
Cuando Cuanto
Contratar a una agencia
publicitaria para el diseño de la
campaña.
Administrador y
agencia
Publicitaria
May.-Dic.
2009
$ 1,500.00
Lanzamiento de la campaña Administrador y
agencia
Publicitaria
$ 12,550.00
Total $ 14,050.00
Objetivo mercadológico: Lograr una optima distribución del producto para garantizar
el suministro oportuno del producto.
Estrategia: Crear compromisos con líneas de transportes de carga para garantizar el
suministro oportuno del producto ovino
Táctica: Efectuar convenios e incrementar equipo de transporte local
Actividades Quien
(responsable)
Cuando Cuanto
Convenios con transportistas para
la distribución foránea
administrador May.-Dic.
2009
Absorbido
Adquisición de vehículo de
transporte para distribución local
$ 55,000.00
Supervisar el abasto Supervisor de
ventas
May.-Dic.
2009
$ 5,000.00/mes=
$ 40,000.00
Total $ 95,000.00
Objetivo mercadológico: obtener el posicionamiento en el mercado nacional con la
diferenciación del producto al de la competencia.
Estrategia: Diseñar la marca, ofrecer calidad y precio justo en el producto:
Táctica: Mejorar la genética para ofrecer producto de calidad así como crear una
marca o imagen que distinga al producto de los demás
Actividades Quien
(responsable)
Cuando Cuanto
Programas de progenie para mejorar
la calidad del producto
Veterinario May. 2009 Absorbido
Contratar a un diseñador para crear Administrador y May. 2009 $ 3,550.00
la identidad empresarial diseñador
Determinación del precio justo administrador Absorbido
total $ 3,500.00
Objetivo mercadológico: Incrementar las utilidades monetarias de los integrantes de la
sociedad en 50%.
Estrategia: Establecer alianzas y convenios con asociación ganadera y con tiendas de
autoservicio, distribuidores mayoristas e intermediarios para incrementar los canales de
distribución del producto.
Táctica: Establecer convenios con la asociación ganadera local, así como con tiendas
de autoservicio e intermediarios
Actividades Quien
(responsable)
Cuando Cuanto
Integrarse a la asociación
Ganadera
Administrador May. 2009
Convenios con tiendas
autoservicio
Absorbido
convenios con carnicerías locales Absorbido
Total $ 00.00
La ventaja competitiva del plan de mercadotecnia seria la implementación y uso de un
portal en la Web a través de un sistema CRM para control de clientes, ventas,
facturación y pago.
El impacto social seria de contribuir al cuadro básico alimenticio mexicano con
productos carnicos con mas nutrientes y menos costo, además de contribuir a la
economía regional con la creación de nuevos empleos directos e indirectos
El costo total del plan de mercadotecnia es de $ 217,025.00 en el cual lo mas
representativo es la adquisición de vehiculo de trasporte del producto, la contratación de
personal para la ejecución del plan así como la instalación de un sistema CRM para
manejo y gestión de relaciones con clientes.
CONCLUSIONES
La base de este plan de mercadotecnia se sustenta en el aprovechamiento del mercado
objetivo y la segmentación de esté, para penetrar en nuevos nichos de mercados que
antes se tenían desatendidos regionalmente, así como la utilización de tecnología en
información aplicada a la mercadotecnia para cautivar nuevos clientes potenciales a
través de gestión de relaciones con clientes. Los precios de mercado actuales de la carne
de ovino que representa el entorno más próximo al mismo y por lo tanto el de mayor
influencia para determinar su viabilidad económica.
Los resultados proyectados en la parte operativa, se fundamentan en la información
actualizada del potencial productivo de la raza seleccionada y la tecnología de punta
disponible para el manejo y control del plan. La inversión requerida para cubrir lo
anterior así como, los ingresos y egresos operativos, están determinados por los costos
actuales de los insumos, el precio de la carne. La información del entorno en general y
financiera se utilizan para el desarrollo del plan de mercadotecnia. Una vez hechas
estas consideraciones, se hacen las siguientes conclusiones y recomendaciones.
a) En el aspecto económico muestra una excelente rentabilidad. Ya que de lograrse el
incremento en las ventas del 50 % esta se proyectaría con mejores condiciones de
competencia para nuevos mercados, en el plan pueden afectarse los resultados
proyectados por falta de seguimiento y control del mismo sin embargo sigue siendo
rentable y en este caso se tendría que trabajar en la optimización de los recursos para
reducir los costos totales del plan de mercadotecnia.
b) La obsolescencia tecnológica y las deficiencias técnicas de los productores de carne
en el estado, evidenciada por los bajos niveles de producción, justifica plenamente las
inversiones y apoyos que se proponen en este plan, ante la necesidad de actualización
técnica y reconversión tecnológica en el sector ganadero estatal.
c) Los volúmenes de producción de carne establecidos anualmente en el proyecto,
fundamentan los requerimientos de ventas, así como los futuros compromisos de
abastecimiento y distribución del producto en el mercado local y regional.
d) El plan de mercadotecnia aparentemente resulta un poco costoso pero es amortizable
con los beneficios que este presentaría al incrementarse las utilidades con el desarrollo,
control y seguimiento del plan.
e) El mercado objetivo y las metas propuestas son alcanzables al 100 % toda vez que el
plan sea ejecutado totalmente, y posteriormente monitoreado
f) Finalmente se puede concluir que al lograrse los resultados del plan de
mercadotecnia este contará con suficientes recursos económicos para reinvertirlos en
tecnología de punta y programas de capacitación y ejecución que garanticen el
mejoramiento constante de la calidad para el crecimiento y consolidación de la empresa.
Por lo que se le recomienda a la empresa:
a) Es necesario que la empresa establezca parámetros productivos que permitan
acercarse a los resultados de este plan, para estar en posibilidades de lograr el objetivo
general del plan de mercadotecnia en promoción y ventas del producto para satisfacer
las necesidades del mercado regional, estatal, y nacional.
b) Las circunstancias del mercado son dinámicas; los precios de los productos y el
costo de los insumos pueden moverse de acuerdo al índice inflacionario aunque no
necesariamente al mismo ritmo. Es necesario consecuentemente mantener una
información actualizada para tomar decisiones correctas para aprovechar las
oportunidades de agregar valor a la empresa y reducir el impacto de las amenazas
externas.
c) La optimización de los procesos en la empresa, dependerá de la calidad del
personal contratado y de un constante programa de capacitación que garantice la calidad
total y mejora continua en los procesos y productos. En el proyecto se consideran la
infraestructura y las herramientas básicas para obtener los resultados establecidos en
objetivos realistas y alcanzables.
d) Es indispensable seguir correctamente el plan de mercadotecnia para el logro de
los objetivos, específicamente en la instalación del sistema CRM de control y manejo de
gestión de relaciones con los clientes en la Web.
e) Una condición indispensable es la complementación del plan con un Manual
Operativo que defina con precisión el perfil de cada puesto; así como la descripción
detallada de las actividades en cada una de las fases del proceso. Asegurarse de que todo
el personal entienda la misión de la empresa, sus valores y este comprometido con sus
objetivos estratégicos.
Bibliografía:
Centro de estudios agropecuarios 2006 sagarpa www.sagarpa.gob.mx
Organización de las naciones unidas para la alimentación y la ganadería www.fao.org
Cohen, W. 2004 Plan de mercadotecnia. Compañía editorial Continental S.A
Lambin, J. 2002 Marketing Estrategico. Mc. Graw Hill. España
Stanton, W Etsel, M y B. Walker. 2004. Fundamentos de marketing. Mc. Graw Hill.
Mexico