MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA

¿Qué es planeación?

Planear es decidir hoy a dónde queremos llegar en el futuro.

Para ello es necesario que partamos de un análisis de la situación: qué hemos hecho y con que

contamos actualmente, para después definir que se quiere lograr en el futuro.

Planear es fijar un objetivo y establecer las formas paralograrlo. Es un proceso en el que se decide de antemano

qué clase de esfuerzo debe realizarse, cuando hacerlo,

como hacerlo, quién deberá implantarlo y que deberá

hacerse con los resultados.

Su importancia radica en que nos permite:

Conocer a donde nos dirigimos. Orientar todos los esfuerzos de manera que la totalidad de la empresa este enfocada hacia el

objetivo que se quiere llegar. Analizar si se llegó o no al objetivo, a qué distancia se quedó, por qué no se llego y cómo se

puede llegar.

Ventajas de la planeación Desventajas de la planeación

Permite una delegación mas eficaz.Mejora la coordinación interfuncional.Estimula la participación. Facilita la comunicación.Facilita el entrenamiento de ejecutivos.Clarifica los valores de los directivos.Facilita el trabajo en equipo.Estimula la creatividad.Da un marco de referencia para la toma de decisiones.Motiva.Establece el rumbo de las actividades de la empresa.

Las cosas no suelen suceder como estaban previstas.Genera mucha resistencia al cambio.No todos están de acurdo con la orientación de las actividades de la empresa.Requiere de bastante dinero y tiempo.Provoca miedo al compromiso y a equivocarse.Incita al compromiso.Genera incompetencia.La información puede ser escasa.La organización puede resultar deficiente.

POSTURAS FRENTE A LA PLANEACIÓN

Existen cuatro posturas de planeación:

REACTIVAINACTIVAPREACTIVAINTERACTIVA

ESENCIA DE LA PLANEACIÓN

La planeación consiste en identificar las oportunidades y amenazas que combinadas con otros factores de la empresa (como los puntos fuertes y débiles), permite mejorar la toma de decisiones, aprovechando las oportunidades y evitando las amenazas al convertirlas en oportunidades.

La oportunidad en mercadotecnia.

o Qué la oportunidad este de acurdo con los objetivos de la empresa.o Qué la compañía tenga la capacidad financiera para desarrollar el producto.o Qué la compañía tenga la experiencia necesaria en mercadotecnia, producción y

distribución.o Qué la compañía goce de ventaja sobre su competencia.

La oportunidad de mercado de una compañía esta en saber si esa empresa puede aportar más a la oportunidad ambiental que a sus competidores.

CLAVE

DETECCIÓN DE OPORTUNIDADES DE UNA COMPAÑÍA

Una forma de crecimiento para la compañía es por medio de la detección de oportunidades.

Grupos de oportunidades.…de crecimiento intensivo.…de crecimiento integrado.….de crecimiento diversificado.

SISTEMA BÁSICO DE MERCADOTECNIA

Productos y consumidores Actuales

CompetenciaProveedoresDistribuidores

Crecimiento intensivo

Crecimientointegrado

Nuevos productosNuevos consumidores

Crecimiento diversificado

1. CRECIMIENTO INTENSIVO 2. CRECIMIENTO INTEGRADO 3. CRECIMIENTO DIVERSIFICADO

• Penetración de mercado

• Creación de mercado

• Creación de producto

• Integración hacia atrás

• Integración hacia adelante

• Integración horizontal

• Diversificación concéntrica

• Diversificación horizontal

• Diversificación conglomerada

CLASES PRINCIPALES DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Los siguientes pasos integran el proceso de planeación a cualquier nivel, aquí se dará énfasisa la mercadotecnia.

Diagnostico (Análisis de la situación actual)

En eta etapa, la administración hace un análisis concienzudo de la situación existente en laempresa: sus mercados, su competencia, el producto o servicio, los canales de distribución ylos programas promocionales.

Aquí se responde la pregunta ¿Dónde estamos?

Se analiza la actuación pasada, presente y la tendencia futura.

Dentro de la información pasada se tendrán:Ventas, utilidades, retorno de inversión, participación del mercado, desarrollo de productos,etc.

Oportunidades y amenazas

Después de analizar la situación presente de la compañía y las variables de su medio ambiente, seesta en una posición favorable para definir oportunidades y amenazas. Para efectos de unaplaneación completa, no solo se deben considerar las oportunidades y amenazas que están elmedio ambiente incluir las debilidades y fortalezas de la compañía, pues estas también afectan lasactividades de la empresa.

Objetivos

El objetivo es el fin que se pretende lograr en un fututo, es el ideal de la institución o, en otraspalabras, es definir qué quiere la empresa.

Los objetivos

Son: No son:

• Acuerdos• Guías• Movimientos de recursos para

obtener resultados

• Ordenes• Algo en que creer• Determinación del futuro

Estrategias

ES….el cómo se van a lograr los objetivos en forma general; se refiere a las decisiones vitales que se requieren para alcanzar un objetivo.

La estrategia de mercadotecnia es el núcleo de un plan de acción para utilizar los recursos y ventajas de la organización con el fin de lograr sus objetivos. Comprende:o La selección y análisis del mercado escogido.o La creación y mantenimiento de una mixtura de mercadotecnia apropiada, que

satisfaga las necesidades de esas personas.

Metas

La meta es un resultado que se expresa cuantitativamente, y debe obtenerse en un periodo determinado.Toda meta tiene ciertas características, esas pueden ser:

o Jerárquicaso Cuantitativaso Realistaso consistentes.

o Jerárquicas:Metas según orden de importancia.

Ayudara a:Definir cuales deben perseguirse con mayor énfasis y cuales son secundarias.

o Cuantitativas:Deben establecerse en términos de magnitudes, tiempo y lugar.Así, podrán:

Planearse con anterioridad, ponerse en práctica y será posible controlarlasfácilmente.

o Realistas:Tomar en cuanta los recursos de la compañía.

o Consistentes:Debido a que las metas son varias debe procurar que estas ayuden al mismo fin.

Al preparar las metas, debemos asegurarnos de que sean congruentes con losobjetivos generales de la empresa.

Tácticas

Es la forma en que se va alograr las metas. La táctica sedesglosa de planes, por esose dice que esta implícita enun plan desarrollado adetalle.

Requieren la elaboración de:

• Políticas• Reglas• Procedimientos• Programas• Presupuestos

Implantación

Los planes deben llevarse a lapractica.Hasta aquí el proceso deplaneación ha reunido diversasetapas teóricas que requierende su aplicación para obtenerbeneficios, ya que un plan nosignifica nada a menos que seponga en práctica.

Organización

Una vez que se tienen definidoa donde se desea llegar ycomo se llegará, se debeespecificar y asignar funcionesa cada uno de loscolaboradores, para que en eltrabajo conjunto se logren losresultados deseados.

Control

Consiste en establecer armas de operación, evaluar los resultados actuales, comparándolos conlos ya establecidos, y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y el real a travésde acciones que pueden transformar o corregir la situación.

La capacidad para ejercer control depende en gran parte de la CANTIDAD y CALIDAD deINFORMACIÓN y la RAPIDEZ con la que se reciba.

El proceso de CONTROL Debe diseñarse para que la

información fluya con rapidez.

Gerente pueda detecta diferencias entre los niveles reales de

funcionamiento y los planeados.

Debe ser Flexible.

“La planeación estratégica no es un baúl lleno de trucosmágicos ni tampoco un montón de técnicas. Es unrazonamiento analítico y un compromiso de recursospara la acción.”

Peter Drucker