Mercadotecnia de ServiciosSEMANA 3*

MODELO GERENCIAL ESTRATEGICO DE MERCADO: SERVUCCIN Es el proceso a partir del cual una persona u organizacin dispone, organiza y realiza acciones tendientes a satisfacer las necesidades de la gente y de las empresas.

SERVUCCIN El proceso de elaboracin de un servicio, es decir, toda la organizacin de los elementos fsicos y humanos en la relacin cliente-empresa, necesaria para la realizacin de la prestacin de un servicio y cuyas caractersticas han sido determinadas desde la idea concebida, hasta la obtencin del resultado como tal.

https://www.youtube.com/watch?v=sYRt6WSJrQk

Elementos de la ServuccinSatisfaccin SoportePersonal Servicio Interno Competidores Diseo Innovacin

QUE ES LA GERENCIA DE SERVICIO?

Es un mtodo organizacional total para hacer del mejor servicio la fuerza motriz del negocio. Es un enfoque total de la organizacin que hace de la calidad del servicio, cuando la recibe el cliente, la fuerza motriz nmero uno para la operacin de un negocio

CUAL ES LA FILOSOFIA DE LA GERENCIA DE SERVICIO?

Todo el mundo tiene que desempear algn papel y asegurarse de que todas las cosas salgan bien al clienteToda la organizacin debe operar como un gran departamento de servicio para los clientes

CUAL DEBE SER EL ENFOQUE DE LA GERENCIA DE SERVICIO

Crear una Cultura de Servicio, que haga del servicio excelente al cliente, una misin reconocida para todo el mundo en la organizacin, inclusive los gerentesOrganizacin es:Desarrollar un cultura de servicio en la empresa, para la satisfaccin del clientehttps://www.youtube.com/watch?v=T1UiSsgMHOk

SERVICIO Es el RESULTADO de ACTIVIDADES que se producen en la zona de contacto TALENTO CONSUMIDOR generadas por la empresa para SATISFACER a su Cliente

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TRIANGULO DEL SERVICIO

ESTRATEGIASISTEMASGENTECLIENTES

CLIENTES

NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN SERVICIOSERVICIOSINTANGIBILIDADLos servicios no se pueden ver, saborear, sentir, escuchar ni oler antes de la compraINSEPARABILIDADLos servicios no se pueden separar de sus proveedoresVARIABILIDADLa calidad de los servicios depende de quin los proporciona y cundo, en donde y cmoNATURALEZA PERECEDERALos servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilizacin posteriores.

Mercadotecnia de ServiciosLa mercadotecnia de servicios requiere no solo de la mercadotecnia tradicional o externa que utiliza las 4 P, sino tambin de una mercadotecnia interna y una interactiva

COMPAACLIENTESEMPLEADOSMercadotecniaExternaMercadotecniaInternaMercadotecniaInteractiva

DE QUE DEPENDE EL EITO DE LOSRESULTADOS ESPERADOS CON LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS? El xito del resultado depender de la CAPACIDAD de la Organizacin, ser una CONSECUENCIA del esfuerzo y la eficacia de quienes lo generan.

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ZONAS DE CONTACTOLas actividades forman parte de procesos que disea la OrganizacinEl contacto se produce en la interface Cliente-Proveedor

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Clientes para toda la vidaSer agradable a los clientes representa slo el 20% de la provisin de un servicio satisfactorio.

Lo importante es disear sistemas que nos permita realizar el trabajo correcto la primera vez.

Todas las sonrisas del mundo no nos pueden ayudar si los productos y servicios que ofrecemos no son los que desea el cliente

Elementos de la Estrategia de ServicioSistema de provisin del Servicio

Caractersticas Rol del personalTecnologaEquipamientoLayoutProcedimientoCapacidadesAseguramiento de CalidadFactores diferencialesGeneracin de barreras de entrada a competidores

Estrategia Operativa

ElementosDonde concentrar los esfuerzosEn qu reas invertirGrado de control en calidad y costosMedicionesIncentivosRecompensasResultados esperados frente a la competenciaCalidad de serviciosPerfil de costosProductividadMoral / fidelidad Elementos de la Estrategia de Servicio

Elementos de la Estrategia de ServicioConcepto de Servicio

Caractersticas del servicio en trminos de resultados para el ClientePercepcin Mercado en generalClientesPersonalGrado de esfuerzoDiseoProvisinMercadeo

Elementos de la Estrategia de ServicioSegmento de mercado objetivoCaractersticas crticas para el segmento de mercado objetivoVariables usadas para segmentar el mercadoDemogrficasPsicogrficasImportancia de los diferentes segmentosNecesidades de cada unoEn qu grado sern satisfechasDe qu maneraPor quin

Elementos de la Cadena de Valor del ServicioPERSONALVALOR CREADORESULTADOSCONSECUENCIASEFECTOS

ApalancamientosLos resultados estn apalancados por los costos en el modo en que la estrategia operativa est estructuradaEl mayor grado de apalancamiento de valor para el cliente, sobre el costo del proveedor de servicio: potencia las utilidadesActuar como representantes del cliente dentro de la empresaLa estrategia operativa seleccionada debe potenciar la calidad del proceso para el cliente en relacin con el costoEl menor costo del acceso al servicio favorece la ecuacin de valor

ApalancamientosLos clientes no compran productos o servicios: compran resultadosLas organizaciones superiores no crean productos o servicios, proveen resultadosLas empresas deben ser gestionadas por resultadosUn nmero limitado de estos resultados pueden ayudarnos a establecer una estrategia efectiva para lograr resultados sobresalientes: p.ej. crecimiento, rentabilidadLa mdula de estos resultados est concentrada en el valor del servicio provisto que genera satisfaccin y lealtad

Hoja1

Estrategia operativa y sistema

de provisin del servicio

Lealtad

SatisfaccinCalidad

CapacidadProductividad

Calidad

de Servicio

Diseo del Lugar de Trabajo

Diseo de Tareas - Seleccin y Desarrollo

Amplitud de toma de decisiones

Recompensas y reconocimientos

Informacin y comunicacin

Herramientas para servir al cliente

Hoja2

Hoja3

Hoja1

Estrategia operativa y sistemaConcepto

de provisin del serviciode servicio

Lealtad

SatisfaccinCalidad

VALOR

CapacidadProductividad

Calidad

de Servicio

Diseo del Lugar de Trabajo

Diseo de TareasProductividad

Amplitud de toma de decisionesMejoramiento

Recompensas y reconocimientosAlta calidad

Informacin y comunicacinBajo Costo

Herramientas para servir al cliente

Hoja2

Hoja3

Hoja1

Interno

Estrategia operativa y sistemaConceptoMercado Objetivo

de provisin del serviciode servicio

Lealtad

Clientes

SatisfaccinCalidad

VALORSatisfaccinLealtad

CapacidadProductividad

Calidad

de Servicio

Diseo del Lugar de Trabajo

Diseo de TareasProductividadValor atractivoTiempo de vida del valor

Amplitud de toma de decisionesMejoramientoServicio diseadoRetencin

Recompensas y reconocimientosAlta calidadpara satisfacerRepetir negocios

Informacin y comunicacinBajo Costonecesidades delReferencias

Herramientas para servir al clientecliente

Hoja2

Hoja3

Hoja1

InternoExterno

Estrategia operativa y sistemaConceptoMercado Objetivo

de provisin del serviciode servicio

Lealtad

Crecimiento

ClientesIngresos

SatisfaccinCalidad

VALORSatisfaccinLealtad

CapacidadProductividadRentabilidad

Calidad

de Servicio

Diseo del Lugar de Trabajo

Diseo de Tareas-Seleccin y DesarrolloProductividadValor atractivoTiempo de vida del valor

Amplitud de toma de decisionesMejoramientoServicio diseadoRetencin

Recompensas y reconocimientosAlta calidadpara satisfacerRepetir negocios

Informacin y comunicacinBajo Costonecesidades delReferencias

Herramientas para servir al clientecliente

Hoja2

Hoja3

Gestin por ResultadosConfirmar las sensaciones del conocimiento diario de la satisfaccin por estar cerca del cliente, por una investigacin ms formalAmerican Express investig qu caractersticas valoran sus mejores clientes respecto a contratacin de viajesservicio rpidotrato profesionalagentes experimentadosemisin precisa de ticketsGestin por hechos y resultados: los resultados que se brindan a los clientes deben ser construidos por el personal

Relacin de la Lealtad con la Rentabilidad y el CrecimientoMarket Share: uno de los determinantes de la rentabilidad

En algunas industrias un 5% de crecimiento en la lealtad puede producir incrementos del 25 al 85% en las utilidades

Depsitos sucursales bancariasTarjetas de crditoAgentes de seguro

Relacin de la Lealtad con la Satisfaccin del ClienteNo existe una relacin constante entre el grado de satisfaccin y la lealtad

En algunos casos clientes satisfechos pueden dejar de utilizar los servicios de un prestador por una propuesta atractiva: promocin de precios

Existen sospechas de que los factores que generan satisfaccin no siempre generan lealtad

Relacin de la Satisfaccincon el Valor del ServicioLas expectativas de los clientes estn enfocadas a resultados concretos

La investigacin de factores de satisfaccin debe ser dinmica y constante

El valor del servicio es una combinacin de los resultados generados para los clientes y la forma en que estos resultados se brindan

En la apreciacin del valor no solo influye el precio, tambin se tiene en cuenta el costo del acceso al servicio

Relacin del Valor del Serviciocon la Productividad de los operadoresLa flexibilidad de los operadores permite altos niveles de productividad

La productividad tiende a maximizar la disponibilidad del servicio y a eliminar demoras

La productividad se define en trminos de valor para el cliente

Relacin de la Productividadcon la LealtadLas formas tradicionales de medir los costos de rotacin de personal se concentran en: bsqueda, incorporacin y entrenamiento

En muchos servicios el costo mayor es la prdida de productividad y la disminucin de la satisfaccin de los clientes afectados

Relacin de la Satisfaccin del Personalcon su LealtadLa insatisfaccin del personal se traduce en el aumento del ndice de rotacin

Muchas organizaciones se autocalifican como familias, muy pocas lo llevan a cabo

La satisfaccin del personal se traduce en una mejor calidad de vida laboral

Consecuencias para la GerenciaMedir a travs de los procesosEvaluar y comunicar lo detectadoDesarrollar un tablero de comando balanceadoDisear acciones de mejoramientoEstablecer reconocimientos y recompensasComunicar los resultadosPromover mejores prcticas

Reflexiones para la OrganizacinEn qu medida la organizacin reconoce la existencia de las relaciones en la Cadena de Valor del Servicio?Cuntas de estas relaciones se miden?La informacin resultante se usa para movilizar acciones?en caso afirmativo: cmo?en caso negativo :por qu?Cmo se medir y coordinarn acciones en forma diferente que en el pasado, teniendo en cuenta el impacto en los beneficios y el crecimiento?

La ecuacin de Valor para el Cliente

Resultados=> lo que realmente adquiereCalidad => el modo en que los resultados se proveenCumplir las promesasPuntualidadConfianzaEmpataEvidencia de que el servicio ha sido cumplido

Valor =

resultados para el cliente+calidad de proceso

precio para el cliente+costo de adquirir el servicio

Consecuencias de la ecuacin de ValorGestin de la Organizacin

AumentarResultadosCalidad de ProcesosDisminuirPrecioCosto de acceso

Requerimientos para aquellos queoperan con la Ecuacin de ValorComprender las necesidades de los clientesDeterminar las formas en que las necesidades influyen en las actitudes hacia la Ecuacin de ValorEstablecer inversiones con alto retorno en valorDesarrollar diferentes paquetes de beneficios para cada segmento de clientesEnfatizar el concepto ValorEvaluar si el Valor se provee con Beneficios

SistemaProvisinServicio

Relacin entre la Visin estratgica del Servicioy la Cadena de Beneficios del ServicioEcuacinde ValorEstrategiaOperativaLealtadSatisfaccin

CrecimientoCosto del Servicio vs Valor Resultados = Beneficiopara proveedor para Cliente Potencial Proveedor

Precio y costo vs Valor de Resultados = Valor parapara Cliente +Calidad p Cliente Cliente

Personal

Satisfaccin

Lealtad

ProductividadCalidad CapacidadBeneficios

Beneficio Realpara elProveedor

ConceptoServicio

MercadoObjetivo

El nuevo Marketing Las 3 RRetencin Relacin activa del cliente, que provoca una corriente de ingresos a la organizacinRelacin de ventas de nuevos productos y servicios a clientes habitualesReferencias a clientes potenciales

Management 3 RsMidiendo y difundiendo el tiempo de vida de valor de los clientesIdentificando, creando y mejorando los puestos para escuchar a los clientesReconociendo y creando incentivos para construir la lealtad de los clientesUsando la prdida de clientes como oportunidad de aprendizaje

Marketing basado en el Potencial

Nro de relacionesRentabilidadde las relacionesDuracin

ActualPotencial

Marketing basado en el PotencialAmpliar la duracin de la relacin con clientes lealesincrementar la relacin aumentando la cantidad de servicios provistosIncrementar la rentabilidad en cada encuentro con el cliente

- GESTION DE OPERACIONES

Marketing basado en el Potencial

Nro de relaciones

Rentabilidad

de las

relaciones

Duracin

Actual

Potencial

Marketing basado en el PotencialIdentificar a los clientes lealesCalcular el impacto econmico de un cambio de hbitos en los clientesDisminuir la tasa de prdida anual de clientesCalcular el impacto conjunto de operar en los tres ejes de generacin de utilidadesImplementar acciones que generen valor para el cliente y utilidades a la compaaIdentificar nuevos clientes potencialesPosicionarse ante la competencia y las necesidades de los clientesInvertir en soporte de los esfuerzos de MarketingRedisearProcesosInvertir en personalInvertir en tecnologa

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Mass CustomizationCapacidad de direccionar esfuerzos a diferentes segmentos de clientes y satisfacer sus necesidades individualmenteBase Vertical: informacin disponible en la organizacin, a travs de la relacin con clientes: sus requerimientos o reclamosBase Horizontal: informacin a obtener acerca de hbitos o compras relacionadas con el servicio provisto

Desarrollo de una base de datos Vertical y HorizontalFast FoodDiversionesRestaurantPropioOtrosRestaurantesComestiblesBASE DE DATOS HORIZONTALDatos del Cliente

Monto de Compra

Tiempo

Dia de la semana

Preferencias

Reclamos

RecomendacionesBASE DE DATOS VERTICAL

Reflexiones para la organizacin

Cmo se han definido a los clientes leales?Cules son las consecuencias econmicas de servir a los clientes leales y no leales?Cul es la brecha entre la venta actual y la que resultara de captar a clientes de alto potencial?En qu medida se comparte la informacin relacionada con los beneficios de nuevas ofertas de valor?En que medida se promueve eliminar barreras dentro de marketing y hacia el resto de la Organizacin?

Hacia la Satisfaccin Total del ClienteDesarrollo de encuestas para medir:

El grado de satisfaccin de los clientes con diversos aspectos de la relacin

La intencin de adquirir otros productos o servicios en el futuro

La posibilidad de recomendar el servicio a terceros

Encuesta de Satisfaccin de ServicioGrado de Satisfaccin

Indique su grado de satisfaccin1min2345maxPosibilidad de acceder a la persona necesaria en forma rpidaActitud de la persona que lo atendiCapacidad para ofrecerle una solucinTiempo requerido para darle un solucinEfectividad de la solucinSatisfaccin general con el servicio

Fuentes de InformacinEncuestas de satisfaccinRealimentacin del clientes: quejas, sugerenciasInvestigacin de MercadoInformacin de personal de Front LineIntegracin de la Informacin

Cadena de Beneficios del ServicioRelaciones en su GestinModelo de Utilidades:Valor para los Clientesvs. Costo del proveedor

Cadena de Beneficios del Servicio: Valor, satisfaccin y lealtad

Visin Estratgica : posicionamiento, apalancamientoy consistencia

Liderazgo

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