mercado relevante y politicas de competencia

MERCADO RELEVANTE Y

POLTICAS DE COMPETENCIA

Ral Prez-Reyes Espejo

Definicin de Organizacin Industrial

rea de la Ciencia Econmica encargada del estudio de la forma como se organiza una industria, tanto en lo relacionado con la organizacin interna de las empresas como de la interdependencia existente entre empresas.

Competencia: Oposicin o rivalidad entre dos o ms que aspiran a obtener la misma cosa. Diccionario de la Lengua Espaola, 22 Edicin.

Otros la definen como el estudio de las imperfecciones de mercado asociadas a la falta de competencia en el mismo.

Desempeo (Perfomance)

Eficiencia en produccin y asignacin de recursosNivel de empleo (desempleo)

Beneficios empresarialesBienestar de los consumidores

Progreso econmico

Estructura de Mercado

Nmero de vendedores y compradoresGrado de diferenciacin del producto

Barreras de entrada y salidaEstructura de costos / Integracin vertical - conglomerados

Conducta (Comportamiento)

Estrategias de preciosEstrategias de producto

Investigacin y desarrolloPublicidad / Tcticas legales

Paradigma Estructura-Conducta-Desempeo

Scherer (1990)

Escuelas de Organizacin Industrial

Escuela Americana (Harvard) Enfoque estructuralista (E-C-D)

Preocupacin por la concentracin industrial

Escuela de Chicago (Stigler, Peltzman, Demsetz) Enfoque eficientista

Preocupacin por la eficiencia de los mercados

Nueva Organizacin Industrial (IDEI, Tirole) Visin eclctica

Formaliza su anlisis utilizando teora de los juegos

El mercado relevante es aquel espacio de productos y geogrfico en el cual las empresas analizadas o evaluadas participan.

Para definir el mercado relevante es necesario utilizar los siguientes criterios de delimitacin:

Definicin de Mercado Relevante

1 Producto

2 Geogrfica

3 Nivel de cadena productiva

4 Temporal

Es necesario definir los USOS posibles del producto analizado. (Transporte: trenes, buses, aviones, barcos)

Elaborar un lista lo ms extendida de posibles productos (marcas) sustitutos, en relacin con los usos del producto analizado.

No se debe confundir insumos utilizados para elaborar el producto con igualdad de usos del producto analizado.

Sustitutos Lejanos = Productos Diferentes

Sustitutos Intermedios

Sustitutos Cercanos

Sustituibilidad del Producto

Producto Analizado

La identificacin de cercana o lejana entre un conjunto de productos y el producto analizado es un proceso de naturaleza relativa y compleja adems de subjetiva.

La FTC y el Antitrust Division del DOJ de EE.UU. utilizan la prueba del monopolista hipottico (denominado SSNIP, Small but Significant Non transitory Increase in Prices) para definir los limites de la sustituibilidad del producto.

El test consiste en asumir que el proveedor del producto analizado (el producto A) es un monopolista que decide aumentar su precio actual de forma permanente entre un 5 y 10%, si el aumento es rentable se dice que el producto A no tiene sustitutos cercanos, de forma que se considera que es el nico producto (marca) a ser considerado en el mercado relevante.


En el caso que el aumento no sea rentable debido a que hay un desplazamiento de la demanda hacia el producto B, se considerar que el producto A y el producto B forman parte del mismo mercado relevante.

Se seguir agregando (ampliando) ms productos hasta que el aumento en precios sea rentable.

De esta forma se definir la lista de productos a ser considerados en la definicin del mercado relevante del producto.

Una de las formas convencionales de medir el mercado relevante es mediante la elasticidad del precio propio:

Si la demanda es inelstica un aumento de precios no es rentable.( )

( )( )

%%p

p qqp q p q q

=



Pilsen620 ml

SanMateo

Agua San Luis 625 ml

Cielo

RedBull

Brahma620 ml

Emoliente

SanAntonio

SanCarlos

YogurtBebible

FrugosSelva

Coca Cola

Inca Kola

Desde una perspectiva algortmica, la prueba SSNIP consiste en:1. Elegir el producto analizado, producto A, y determinar los otros productos

candidatos a ser considerados dentro del mercado relevante2. Determinar los precios iniciales a ser utilizados como referente3. Simular un aumento SSNIP del precio del producto A en %4. Evaluar el impacto del aumento de precios en los beneficios de la empresa

propietaria del producto A5. Si los beneficios de la empresa aumentan, quiere decir que no hay otros

productos que ejerzan una restriccin competitiva sobre A y que el mercado relevante est compuesto slo por el producto A (no tiene sustitutos cercanos)

6. Si los beneficios de la empresa disminuyen, quiere decir que cuando menos un producto est ejerciendo una restriccin competitiva y est atrayendo la cantidad demanda que se desva del producto A ante el aumento en su precio

7. Elegir un segundo producto , el producto B, de la lista de candidatos considerados


contina 8. Simular un aumento SSNIP del precio de ambos productos: A y B en %,

como si fueran una sola empresa (el monopolista hipottico)9. Evaluar el impacto del aumento de precios en los beneficios de las empresas

propietarias de A y B, por separado10. Si los beneficios conjuntos de ambas empresas aumentan, quiere decir que no

hay otros productos que ejerzan una restriccin competitiva sobre A y B y que por tanto, el mercado relevante est compuesto slo por los productos A y B (no tienen sustitutos cercanos)

11. Si los beneficios conjuntos de ambas empresas disminuyen, quiere decir que cuando menos un producto est ejerciendo una restriccin competitiva sobre ellos y est atrayendo la cantidad demandada que se desva de ambos productos: A y B ante el aumento conjunto en su precio.

12. En este ltimo caso, se elige un tercer producto y se aplica las etapas 8 a 11 de forma reiterativa, hasta que los beneficios conjuntos aumenten ante el aumento SSNIP conjunto de sus precios, en ese momento se define la lista de productos


Esto implica


0q1q

0p

1p

0c

( )p qCMg

q

p( )( )

0 0 0 0

1 1 0 1

p c q

p c q

pi

pi

=

=

pi+

pi

( ) ( )

{

1 0 1 0 0 0

1 0 1 0 0 00

0 0 0

0 0 0 0 0 0

0 0 00

*

0

,

,

1

10

p c q p c qp p q q p c

t s y mp q p

tp p sq q y m p p c

sp q t m

t m

pi

pi

pi

>

=

= = =

= = = =

+

Cuanto mayor es m, menor es la elasticidad-precio de la demanda que mantiene neutro el beneficio del hipottico

monopolista ante un aumento porcentual t en el precio de su producto.

Urbiztondo, Santiago ( 2007). Revista de Derecho de la Competencia, Colombia, Vol. 3, N 3, enero-diciembre,

pgina 32.

Uno de los problemas que enfrenta la prueba SSNIP, en casos no relacionados con procesos de concentracin horizontal (fusiones) es la denominada Falacia del Celofn, en atencin al caso DuPont (1956) en EE.UU.

El monopolista opera en la zona de demanda elstica, de forma que un aumento de precio que parte del precio actual o monoplico sera no rentable, eso llevara a ampliar el mercado relevante del producto, cuando en realidad no hay sustitutos.

Para corregir el problema de la falacia del celofn, en casos no relacionados con concentraciones horizontales, es necesario tomar como referencia inicial para la prueba SSNIP a los precios competitivos (cercanos al costo marginal) y no el precio actual.


Motta (2004) sugiere algunas variables para implementar la prueba SSNIP: Elasticidades cruzadas:

Es necesario definir el umbral a partir del cual se consideran sustitutos cercanos: algunos consideran para valores mayores a 0.5

En una especificacin log-lineal la elasticidad cruzada se estima mediante

Correlaciones de precios (Stigler y Sherwin, 1985) Medicin implcita de precios relativos (niveles, logaritmos y primeras diferencias) Problemas con frecuencia de datos y rezagos temporales Cambios en la calidad de los bienes, a lo largo del tiempo Factores comunes inducen a comovimientos: costos de insumos comunes,

variables exgenas comunes (inflacin, etc.)

Diferencias de precios

?, , ,i i i iQ f p p y z

+ +

=

0 1 2 3 4 5ln ln ln ln ln lni i j k i iQ p p p y z = + + + + + +


2 3 y

En general, es recomendable utilizar la elasticidad precio-propio o las elasticidades cruzadas pero aplicados a la demanda residual (Baker y Bresnahan, 1985 y 1988)

*

iQ

( )*ip Q

( )p Q ( )R ip q( )R iIMg q

CMg

( )IMg Q

CMg

( )*ip q

*

iq

DemandaResidual

( )i ip p q Q= +


rea Geogrfica 1rea Geogrfica 2

Costo deTransporte (t)

Representa el espacio en el que los productos definidos como sustitutos cercanos interactan

La principal variable que lo define es el costo de transporte relativo al precio de venta del producto, en el mercado de referencia

Se aplica tambin la prueba SSNIP, pero considerando los costos de transporte

1

2x

x

p

p t+

2

1x

x

p

p t+

Delimitacin Geogrfica

La capacidad de sustituir un producto se relaciona con el nivel de la cadena productiva en la que deseamos realizar nuestro anlisis

No es lo mismo la sustituibilidad de un producto a nivel explanta, que en el mayorista o en el consumidor final (retail)

A nivel intermedio, lo relevante para la sustituibilidad son los mrgenes comerciales y el acceso a los insumos, esenciales o no

Se requiere definir el nivel de la cadena productiva en la que se requiere definir el mercado relevante

Sustituibilidad en consumidor final versus acceso a insumos: caso Dr. Pepper-Coca Cola

Delimitacin del nivel de cadena productiva

Las transacciones entre agentes econmicos pueden realizarse contra entrega del dinero (spot) o a trmino de un periodo (forward)

Ambos mercados estn relacionados, pero pueden reflejar distintas definiciones de mercado, si el periodo de entrega de la mercanca es una variable relevante

Adicionalmente es posible que la demanda de un producto sea notoriamente distinta a lo largo del da, del mes o del ao: demanda estacional asociada a precios peak-load (pico/valle)

En algunos productos no es posible el almacenamiento o es muy costos, de forma que no hay posibilidad de postergar el consumo y por lo tanto se inhibe el arbitraje comercial

Esto configura mercados relevantes distintos, para un mismo producto

Delimitacin temporal

Un tema importante al momento de definir el mercado relevante de un producto es si este se encuentra relacionado con otro producto (after markets): producto primario (principal) y secundario (derivado)

Ejemplo: venta de impresoras (primario) y venta de cartuchos de tinta (secundario)

En algunos casos el producto secundario slo sirve para ser utilizado con el producto primario, esto llevara a considerar el mercado relevante de producto secundario como monoplico (caso Kodak)

A nivel del producto primario puede haber suficiente competencia como para definir de forma amplia el mercado relevante

Si hay poca competencia en producto primario y secundario debera de considerarse el mercado relevante con ambos productos integrados

Temas adicionales: mercados relacionados

En el caso de algunos bienes, la demanda del mismo est relacionado con la demanda conjunta con otros bienes

De tal forma que la utilidad marginal de este tipo de bien, en aislamiento (stand alone) no justifica el precio que habria que pagar por slo consumir dicho bien

Este es el caso de los canales de televisin de pago (catv), donde para un agente representativo la utilidad marginal de ver solamente un canal (deportes, noticias, telenovelas, etc.) no justifica comprar el paquete mnimo

En este caso, el bien (catv) tiene valor cuando hay diversidad de opciones, que calzan con las preferencias aleatorias de los individuos

En este caso el empaquetamiento (bundling) le da valor al bien y no es posible analizar dicho bien desempaquetndolo (unbundling)

Temas adicionales: empaquetamiento

Definicin deMercado

Criteriodel

ProductoCriterio

Geogrfico

=

Participacin de MercadoNivel de Concentracin IndustrialBarreras de Entrada y SalidaRivalidad PotencialEstrategias de PreciosEstrategias de MercadeoIntegracin VerticalEconomas de Redes

Herramientasde anlisisestadstico

Determinacin de Poderde Mercado

CriteriosEconmico

yJurdico

=

Determinacin de Poder de Mercado

+Criterio

del nivel decomercializacin

+ + CriterioTemporal

ndices de Concentracin Industrial

Si se considera como mi a la participacin de Mercado de la empresa i y n al nmero de empresas en el mercado analizado, los principales ndices de concentracin industrial se definen como:

ndice de Ratio de Concentracin (CR):

Si K=4 y CR > 0,7 (concentracin elevada)

ndice de Herfindhal-Hirschman (HHI):

HHI > 1800 (concentracin elevada segn USDOJ y FTC)

2

1

n

ii

HHI m=

=

1

K

K ii

CR m=

=

Barreras de Entrada al Mercado

Barreras Naturales

Barreras Legales (Burocrticas)

Barreras Estratgicas

Economas de Escala y Alcance Demanda reducida Elevados Costos Hundidos

Acciones del Estado que impiden o restringen la entrada al mercado: razonabilidad y legalidad

Precios Predatorios Precios Lmites Exceso de Capacidad Restricciones Verticales Discriminacin de Precios

Representan restricciones a la movilidad del capital. Tipologa:

Definicin de Poder de Mercado

Poder de Mercado: Capacidad de un empresa de fijar precio por encima de su costo marginal de largo plazo.

ndice de Lerner:

Necesidad de medir el poder de mercado. Pero previamente se requiere definir adecuadamente el mercado donde se va a medir si hay poder de mercado.

P CMgILP

=

La posicin de dominio representa la capacidad de un proveedor, en un mercado relevante, de actuar (establecer precio, calidad, publicidad, promociones) prescindiendo de sus rivales.

Esto ocurre cuando un usuario promedio de este proveedor no tiene alternativas de eleccin de otro proveedor ante un incremento de precios permanente.

Todo operador que tiene Posicin de Dominio tiene Poder de Mercado, pero no todo operador que tiene Poder de Mercadotiene Posicin de Dominio.

Definicin de Posicin de Dominio

Polticas de Competencia


Conjunto de polticas y leyes que permiten asegurar que la competencia en los mercados no es restringida en una forma que resulte en detrimento de la sociedad (reduzca el bienestar econmico). Massimo Motta (2004), pp. 30.

Poltica pblica destinada a promover o defender los procesos competitivos, en los diferentes mercados relevantes, que consiste en la determinacin de los principios bajo los que las conductas empresariales que afectan el inters general (bienestar social) deben de ser reprimidas.

Objetivos de las Polticas de Competencia

Logro del bienestar general

Defensa del bienestar de los consumidores

Defensa de las pequeas empresas (Pyme)

Promocin de la Integracin Econmica de una regin.

Defensa de la Libertad econmica

Poltica de Estabilizacin de precios (lucha contra la inflacin)

Bsqueda de la transparencia y equidad

Polticas comerciales: industria naciente y economas de escala


EEUU: Sherman (1890): Carteles y Prcticas restrictivas Clayton (1914): Concentraciones de empresas que listaban en Bolsa y creacin de la

Federal Trade Commission (FTC) Robinson-Patman (1936): discriminacin de precios. Celler-Kefauver (1950): ampliacin de sectores obligados a notificar

concentraciones. Hart-Scott-Rodino (1976): Modificaciones del control de concentraciones y

facultades de la FTC y DOJ para revisar todas las concentraciones que superen un umbral de activos.

Europa: Reino Unido (1919): Profiteering Act. Regulacin de precios excesivos luego de la 1

guerra mundial. Alemania (1923): Ley contra los carteles, como parte de la lucha contra la

hiperinflacin. Reino Unido: Restrictive Trade Practices Act (1956). Regulacin de precios de

reventa y de control de concentraciones. Alemania (1957): Ley Federal de competencia y creacin de agencia de competencia. Unin Europea: Prohibicin de prcticas restrictivas dentro de la unin econmica

(1951: Tratado de Paris y 1960: Tratado de Roma).


Per: Decreto Legislativo N 701 (1991): Creacin de la Comisin de Libre Competencia

(CLC) de INDECOPI y definicin de practicas restrictivas y de abuso de posicin de dominio.

Decreto Legislativo N 807 (1996): Fortalecimiento de CLC y de sanciones por actos anticompetitivos (multas hasta de 10% de las ventas anuales)

D.L. N 1034 (Junio 2008): Consolidacin de enfoque de D.L. 701, nfasis en colusiones intermarca. Se mantiene la ausencia de control de concentraciones (fusiones, adquisiciones, etc.)

Relevancia de las Polticas de Competencia

La libre competencia permite que los usuarios dispongan de alternativas: precios, calidades y variedades.

Tendencias globales plantean la desintegracin vertical de los monopolios y la promocin de la competencia: desregulacin de mercados y enfoque orientado a la competencia.

Nueva regulacin implica un marco regulatorio que promueva, estimule e incentive la competencia all donde esta pueda funcionar: ms competencia y mejor regulacin de monopolios.

Regulacin de Conductas Monoplicas

En los casos de monopolio no natural (unnatural), ms que regular precios, hay que regular las conductas del monopolio, con la finalidad de evitar el abuso de la posicin monoplica (dominante)

Si un monopolio no natural tiene precios elevados, y no hay barreras importantes de entrada al mercado, este precio atraer nueva inversin al mercado con lo que el monopolio perder su posicin dominante, y sus precios elevados servirn como incentivo a la competencia. Por lo tanto, la regulacin de conductas monoplicas debe concentrarse sobre el efecto que estas tienen sobre las barreras de entrada al mercado


Si un monopolio no natural tiene precios elevados, y hay barreras importantes de entrada al mercado, que no permitir atraer nueva inversin al mercado, el monopolista utilizar su posicin dominante para establecer precios elevados (precios excesivos)

En este caso la regulacin de conductas monoplicas debe concentrarse en el origen o fuente de las barreras de entrada, en el caso que las barreras sean puestas deliberadamente por el monopolista, habr que analizar si la conducta genera ganancias de eficiencia que justifiquen o contrarresten los efectos anticompetitivos de la misma. De nuevo, la regulacin de conductas monoplicas debe concentrarse sobre el efecto que estas tienen sobre las barreras de entrada al mercado

La competencia es un proceso dinmico: lo que vemos hoy es slo una foto, tambin hay que mirar la eficiencia dinmica: el desarrollo futuro de los mercados y de nuevos productos

Como seala Motta (2004):

Mientras la regulacin provee generalmente autoridades regulatorias con algn nivel de control sobre los precios fijados por las empresas en el sector, este no es el caso para las autoridades de competencia, cuya intervencin en el mercado se asume ocasional. pag. 69

Tercero, la empresa podra haber adquirido su poder de mercado a travs de inversiones, innovaciones y publicidad. Si este es el caso, entonces no hay razn para sancionarla., pag. 69


Anexos

Equilibrio Competitivo

Equilibrio de Corto Plazo

P0Cme(qi0)

qi0

MCi ACi

MRi = ARi

PreciosCostos

Cantidad deProducto

Beneficios EconmicosSobrenormales


Equilibrio de Largo Plazo

P*=CMe(qi*)P*=CMg(q*)

qi*

MCi ACi

MRi = ARi

PreciosCostos

Cantidad deProducto

Beneficios EconmicosNormales(iguales a cero)


pii i i i i iP q c q F

P a bQ

=

=

Comportamientomaximizador de

beneficios

Conducta

[ ][ ]

P P i n Pq c q F

qP c luego P c si c c i n

Qa c

bP c q

n

a c

b

asumiendo Sa c

b

Q S P c qS

n

i i i i i i

i

i

i i i

PC PC PC

PC PC PC

= =

= = = =

=

= =

=

= = =

1

0 1

1

,

,

pi

pi


Anlisis del Bienestar:

a

DemandaInversa

Q

P

0

( ) ( ) ( )S a

c

CS P Q dQ P Q Q Q P dP= =

( ) ( ) 22 2 2

a c S a c b S b SCSb

= = =

Definicin de Excedente Neto del Consumidor :


( )P P QP a bQ

=

=

*Q S=

( )P Q*P c=

Equilibrio Competitivo y Bienestar

*P

*q

( )P q

( )C M g q

P

q

E

B

( )0P

( )*qpi

( )*V q

El equilibrio competitivo

permite obtener el

mayor nivel de bienestar social, en ausencia de externalidades, bienes pblicos

y asimetra informativa

Monopolio

P0

Cme(qi0)

qi0

MCi ACi

PreciosCostos

Cantidad deProducto

Equilibrio del Monopolio de Corto y Largo Plazo

Beneficios EconmicosSobrenormales

Conducta del Monopolio: Maximizacin de Beneficios

qi0

PreciosCostos

Cantidad deProducto

Max BT BMg IMg CMg

IMgIT

Q

P Q

QQ P Q g P Q

= =

= = +

mercado relevante y politicas de competencia

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