mercado arte

7/30/2019 Mercado Arte

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Mercado del arte e intermediarios: una perspectiva actual 537

LABORATORIO DE ARTE 23 (2011), pp. 537-550, ISSN 1130-5762

MERCADO DEL ARTE E INTERMEDIARIOS:

UNA PERSPECTIVA ACTUAL*ART MARKET AND INTERMEDIARIES: A CURRENT

PERSPECTIVE

PorletiCia a. Prez-Calero snCHezGrupo de Investigacin CEAC (HUM 747), Junta de Andaluca, Espaa

En este trabajo se traza una perspectiva acerca del estado de la cuestin en relacin con el mercadodel arte a travs de los agentes que protagonizan las transacciones comerciales en los pases occidentalesms desarrollados.

palabra lave: Mercado del Arte, Arte Contemporneo, Economa

This paper outlines a perspective on the present state about the Art Market through agents who engagedin commercial transactions of the most development Western countries.

Keyword: Art Market, Contemporary Art, Economy

1. INTRODUCCIN

Actualmente, los estudios relativos a la Economa y al Marketing de las Artes sonuna realidad incuestionable a la que se enfrentan investigadores tanto nacionales comointernacionales. A esta situacin han contribuido los trabajos de reconocidos autorestanto en el campo de la economa1 como del marketing2. En relacin a este ltimo as-

pecto, el marketing parece ntimamente ligado a la posibilidad de creacin artstica. Elcomercio es un aspecto ms de la cultura y sin los benecios de los circuitos comerciales

no parece posible la pervivencia de la creacin artstica3.

* Este trabajo, con las necesarias actualizaciones para su publicacin, fue desarrollado en elCurso de Arte y Mercado celebrado por el Departamento de Historia del Arte de la Universidad deSevilla en noviembre de 2009.

1 Ver estudios de Blaug y Baumol2 Ver estudios de Kotler

3 Lpez, J. (1996): La cultura del comercio, Galera Antiqvaria, n 137, pp.23-26.


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Leticia A. Prez-Calero Snchez538


Son escasos los estudios que han analizado la problemtica del artista ante elmercado4 y an es limitada la investigacin realizada sobre el comportamiento delartista desde la ptica del marketing. En este sentido, este trabajo pretende como ob-

jetivo general profundizar acerca de la posicin que ocupa el artista en el mercado; seenmarca, pues, dentro del rea del marketing de las artes. Como objetivo especco, secentra en delimitar la posicin competitiva que logra el artista en el Mercado del Arteal distribuir sus creaciones artsticas. Esta distribucin de las obras de arte nos llevarinmediatamente a centrarnos en la gura del intermediario como elemento esencialen la distribucin artstica. En este sentido, a nuestro entender, el negocio del arte noempieza hasta que aparece el intermediario.

Aos atrs, la relacin artista-cliente era directa a travs del encargo a precio yfecha jos, tanto el aristcrata como el burgus adquiran la obra de arte por placer o

por vanidad, pero nunca por negocio. Cuando el artista se independiza de los mecenaso, para decirlo de otra forma, cuando rompe la relacin directa con su clientela, la

produccin artstica prescinde del gusto de sus eventuales destinatarios, por lo que losartistas trabajan para surtir a un mercado que desconocen. Un mercado que se verahora inuenciado por los economistas, los brokers, los publicitarios y todos aquellosque hacen atractivo un producto y saben venderlo5. En este sentido, en Espaa haexistido una legislacin inadecuada para la regulacin y desarrollo del negocio dentrodel Mercado del Arte. En los ltimos veinticinco aos hemos asistido al nacimiento deleyes y organismos que mejoran las condiciones del marco legal en el que se mueve elarte y ayuda a una mayor transparencia en las operaciones culturales y artsticas. Lascasas de subastas, las ferias de arte contemporneo y las galeras son los lugares en losque se comercializan y distribuyen obras de arte.

Hemos estructurado este trabajo de la siguiente manera. En el primer epgrafeplanteamos el concepto de marketing en las artes como elemento que sirva de puntode partida y nos ayude a comprender el contexto en el que se encuadra nuestra inves-tigacin. Asimismo, profundizaremos en las caractersticas y dimensiones que estenuevo concepto nos aporta. En el siguiente apartado, y centrndonos en la dimensinoperativa del marketing, haremos especial referencia a la Distribucin Comercial en elMercado del Arte como elemento clave del marketing-mix, que nos ayude a comprenderla estrategia seguida por la empresa artstica. En este apartado, nos centraremos muyespecialmente en los intermediarios como elemento base del negocio artstico que vaa ayudar al artista en el acercamiento de su obra al mercado. Asimismo, intentaremos

4 Entre ellos, podemos encontrar los estudios de Moulin, R.M. ( Le March de la peintureen France. Editions de Minuit. 1967, Paris y Lartiste, linstitution et le march. Paris. 1992,Flammarion ) y los de Haskell, F. ( The Manufacture of the Past in Ninettenth Century Painting,

Past and Present,November, 1971, Vol.53, pp 109-120 y Patrons and Painters. Art and Societyin Baroque Italy. 1986, Yale University Press. New Haven and London, 2 Ed.)

5 Del Alisal Snchez, E. (2005): Arte y Mercado. Una aproximacin. Artculo cedido por laautora al Portal Iberoamericano de Gestin Cultural para su publicacin en el Boletn GC: Gestin

Cultural N12: Mercado del Arte Contemporneo.


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justicar la idoneidad de utilizar intermediarios en base a una serie de criterios, talescomo la naturaleza del producto, el tipo de mercado, etc. Para nalizar, expondremoslas conclusiones ms relevantes que hemos obtenido con nuestro estudio.

En el cuadro de la gura 1 resumimos el desarrollo de nuestra investigacin.

2. EL MARKETING EN LAS ARTES

Comenzaremos deniendo el Mercado del Arte en un sentido localista comoaquel en que se comercializan obras de arte, fundamentalmente por parte de unosintermediarios que son los galeristas, subastadores, y dems agentes, los cuales ponena disposicin de los compradores, coleccionistas o no, las obras producidas por losartistas6. Asimismo, debemos resaltar la importancia del conjunto de relaciones exis-tentes entre los vendedores, museos, coleccionistas y artistas, as como el papel quecada elemento juega en el Mercado del Arte y que queda especicado por su relacincon el resto de los elementos7.

En cuanto a los segmentos que podemos establecer dentro del Mercado del Arte, lamayora de los autores deenden que los compradores pueden ser codicados en gruposms o menos homogneos, segn sus motivaciones. En este sentido, una investigacindeArts Economics revel que la mayora de los coleccionistas se mueven por motivosestticos, decorativos, intelectuales o histricos frente al dinero8. Otros autores, comoThorsby y Withers9, incorporan mtodos estadsticos y economtricos avanzados para elanlisis del comportamiento de esos consumidores de arte. Rouget10, por su parte, tipicadiferentes segmentos del Mercado del Arte, ante los cuales los galeristas desarrollan susestrategias de delizacin. Con ello, los galeristas tratan de lograr la satisfaccin de susclientes, de tal forma que se logra una conanza mutua y el compromiso derivado delservicio de informacin y disposicin que se incorpora a la obra de arte ofertada. Seintenta inuir en los clientes, considerndolos como idneos, con el objetivo de lograrla vinculacin no slo afectiva o cognitiva, sino tambin de compra.

Una vez que los artistas y las galeras han delimitado el mercado artstico y sus seg-mentos de clientes desde la perspectiva de la oferta, se inicia la necesidad del marketing

6 Oreja, J.R. y Montero, I. (1990): El Mercado del arte, Anuario 1990 IUDE (Instituto

Universitario de la Empresa de la Laguna) Tenerife, pp. 45-81.7 Rosenblum, B. (1985): Artist, Alineation and the Market. Sociologue of the lArt, Col-

loque International. Marseille 13-14 June, pp. 173-182.8 Conclusiones sobre el informe de Mercado del Arte presentado en TEFAT, 2010. No obstante,

s que debemos tener en cuenta que debido a la actual situacin econmica, el poder adquisitivojuega un papel fundamental. En este sentido, el mercado medio (en trminos de precios) parece seruno de los ms afectados por la crisis global en 2008 y 2009, mientras que los mercados alto y bajosupieron resistir mejor la crisis.

9 Thosby, D. y Withers, G.A. (1979). The Economics of the Performing Arts. Edward Arnold.Londres. Citado por Frey B. y Serna, A (1993).

10 Rouget (1991).Le march, de lart comtemporain en France. Prix et stratgies. La docu-

mentation Francaise. Paris.


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como nexo de unin entre los miembros del mercado en el intercambio social que segenera. En este sentido, el creador de la obra puede considerar al marketing como unaestrategia para conocer y aproximarse a su clientela.

Si recurrimos a la Asociacin Americana de Marketing (1985), nos encontraremoscon la siguiente denicin: El marketing es el proceso de planicacin y ejecucin de laconcepcin, jacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para

crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.Sin embargo, esta denicin no hace referencia a la dimensin social del marketing,muy presente en el contexto artstico y que deende que el mismo no debe estar orien-tado nicamente a la satisfaccin de los dos componentes de la relacin de intercambio(empresa y consumidores), sino que tambin debe tener en cuenta el bienestar de lacolectividad. En este sentido, y siguiendo a Kotler11, proponemos que:El marketing delas artes es aquel que hace referencia al proceso social, orientado hacia la satisfaccin

de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, mediante la creacin

y el intercambio voluntario y competitivo de obras de arte generadoras de utilidades.Por lo tanto, defendemos que el marketing en las artes est orientado hacia la

funcin social de la organizacin y hacia el conjunto de procesos orientados a crear,comunicar y entregar valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los mismosde forma que benecien a la organizacin, a otros grupos de inters y a la sociedad ensu conjunto. Como armaron los autores Frey y Serna12, la aplicacin de una cienciasocial, como es la economa, permite analizar el comportamiento de los miembrosde las instituciones artsticas, propietarios de galeras, acionados y, en general, delos consumidores de arte. Sin embargo, segn Balari13 la tarea del anticuario y la delgalerista es una labor no exenta de complicacin, pues de entre el mar de visitantesafectados de ebre admirativa por todo cuanto ven, han de convertir a los admiradoresen compradores, y esto es un difcil empeo, que en palabras del propio Balari: Se antojams bien tarea de un modisto.Hay pues que aprender de ellos, aprender a convenceral posible comprador de la validez de lo que se ofrece y adornarlo con palabras. Siun modisto puede vender una ilusin que se evapora, un anticuario puede vender unailusin que permanece y que puede transmitirse a quien se ama.

El marketing en las artes nace, por lo tanto, como una forma de aproximar el artistaa su mercado, cuyo principal objetivo sera la bsqueda de la posicin ptima de aquelen el mercado del arte a largo plazo14. Para ello, adems de adoptar una actitud de

11 Kotler, P. (1999).Direccin de Marketing, Prentice-Hall12 Frey, B. S. y Serna, A. (1993): Economia del Arte: un nuevo campo de investigacinRevista

del Derecho Financiero y de Hacienda Pblica XLIII/228, Noviembre-Diciembre, pp. 1195-1208.13 Balari, J. (1994): La Dignidad del Profesional Feria de Antigedades de las Atarazanas,

VI Saln de Otoo. Galera Antiqvaria, n123, pp.28-29.14 Anderson, N. H. (1968): Aplication of a Linear-Serial Model to a Personality impression

task using serial presentation, Journal of Personality and Experience Psychology, Vol. 70, pp.

394-400.


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orientacin al mercado15, se debe desarrollar un doble enfoque de gestin que englobetanto al llamado marketing estratgico como al operativo16. La dimensin estratgicacorresponde al anlisis y recogida de informacin sobre las necesidades del Mercadodel Arte, mientras que el marketing operativo abarca la ejecucin de un plan de accinque posibilita las oportunidades de explotacin por parte del artista (Fig. 2).

Para que la organizacin artstica y el propio artista alcancen sus objetivos es nece-sario que ambos enfoques estn perfectamente coordinados, ya que el plan estratgicono sirve por s solo si no se traduce en resultados, y el plan operativo tampoco si no secorresponde con las necesidades y deseos del mercado. Es necesario llevar la estrategiade marketing a la prctica a travs del marketing operativo, y ms concretamente atravs del diseo, ejecucin y control de un programa de marketing-mix, que se apo-ye en los medios tcticos basados en las tradicionales polticas de producto, precio,distribucin y comunicacin. Mediante esta conjuncin de acciones de marketing, elartista se acercar a los segmentos objetivos ofertando una gran variedad de tipos decreaciones que tratan de satisfacer las necesidades estticas y econmicas de los clientes.

A continuacin, nos detenernos en la distribucin comercial de las obras de arte,objeto principal de esta investigacin, como elemento del marketing-mix que nos ayudea comprender cmo una obra de arte es puesta a disposicin del mercado. Asimismo,nos detendremos en la gura del intermediario como nexo de unin entre el artista ysu clientela.

3. LA DISTRIBUCIN COMERCIAL EN EL MERCADO DEL ARTESiguiendo a Montero17, denimos la distribucin comercial artstica como:Aquella

que hace referencia a la intermediacin entre los sectores de produccin (el artista) y

el consumo (los clientes); ambos constituyen los agentes interdependientes que tratande lograr que una obra de arte est disponible para su adquisicin.

Su realizacin se produce a travs de un canal de distribucin que efectuar laentrega de la obra en el lugar y tiempo adecuados, por el precio acordado y al clienteconvenido. En este sentido, es importante delimitar los distintos tipos de canales dedistribucin en su estructura vertical convencional, as como saber cmo son utiliza-dos por el artista. As, por ejemplo, siempre que los clientes potenciales sean poconumerosos e identicados con facilidad, el artista recurrir a la utilizacin de un canaldirecto para vender su obra. Se trata de la forma de comercializacin ms utilizada por

15 Segn Kholi y Jaworski (1990) la orientacin al mercado consiste en la generacin deinformacin del mercado, a cargo de toda la organizacin, acerca de las necesidades actuales yfuturas de sus clientes, la diseminacin de dicha informacin a todos los departamentos y la accinde respuesta por parte de la empresa.

16 Vzquez, R. y Trespalacios, J. A. (1997). Distribucin Comercial: Estrategias de fabricantesy detallistas, Cvitas, Madrid.

17 Montero, I. (2003). Estrategias de distribucin comercial en el mercado del arte. Tesis

Doctoral. Caja Canarias, Obra Social y Cultural.


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los talleres artesanales o artistas plsticos (pintores y escultores) que comercializanpequeos volmenes de produccin. Por otro lado, hay servicios que usan agentes ointermediarios para realizar una o ms funciones dentro del circuito de distribucinartstica. Es lo que se conoce como canal indirecto. Actualmente, la situacin ms comn

para un canal de distribucin artstico indirecto es la existencia de una galera que actacomo intermediaria en la produccin del artista, la cual asume todas las funciones deintermediacin a cambio de la exclusividad del mismo.

No obstante, adems de la galera, pueden existir otros muchos miembros o in-termediarios dentro de un canal de distribucin artstico. stos van a referirse a unaempresa o individuo que, situados entre el productor (artista o taller) y el cliente nal(consumidor de la obra de arte), realizan alguna funcin de distribucin18. En estesentido, es frecuente que los artistas que cuentan con menos recursos y capacidades

para comercializar sus obras, recurran a intermediarios para establecer cooperacionesverticales. De este modo adquieren el conocimiento y la ayuda necesaria para asegurarlas tareas de distribucin.

A continuacin, vamos a ver cada uno de ellos de manera ms detallada.

Marhante

Histricamente, se ha recurrido a la gura del marchantecomo principal inter-mediario, denido genricamente como comerciante ambulante que no posee unestablecimiento jo. Actualmente, su gura se sita en torno a la arriesgada y azarosaactividad de seleccionar valores nuevos19. El artista contemporneo no alcanza laconsagracin que lo convierta en un activo rentable sin una fuerte inversin previaa su lanzamiento. La intermediacin entre el valor artstico y su precio en alza est enmanos de promotores audaces y entendidos, autnticos empresarios de un arriesgadonegocio, que respaldan con su prestigio los incipientes mritos del joven artista, queimponen modas, vanguardias y precios. Hay ilustres nombres de un reciente pasadoque, junto a Adolphe Goupil como precedente decimonnico de Mariano Fortuny, no se

pueden olvidar cuando se habla de la gura del marchante como promotor de brillantesnovedades estticas o de descubridor de talentos. Nos referimos a Ambroise Vollard,quien, segn algunos, dio a conocer nada menos que a Czanne, y a Daniel-HenryKahnweiler, promotor del Cubismo como una de las pioneras vanguardias del siglo XX.

Sin embargo, hoy en da, sobre todo en las grandes capitales y dada las dicultadeseconmicas para disponer de un establecimiento adecuado en donde llevar a cabo lasoperaciones de compra-venta de obras de arte, se est volviendo a la gura del marchante,

18 Segn Dez de Castro, E. (2004) las principales funciones de distribucin comercial son:compra y venta, transporte y difusin de la produccin, fraccionamiento, almacenamiento, servicio,financiacin y asuncin de riesgos.

19 Normalmente y en la actualidad, esta figura ejerce de intermediario entre los galeristas y

un artista concreto, al que apoya y del que se beneficia.


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ahora de talante moderno, con facilidades para desplazarse fuera y dentro del territorionacional ayudado por un eciente soporte telemtico e informtico.

caa de ubata

Constituyen uno de los intermediarios que, sin lugar a dudas, supone actualmenteel eje principal del Mercado del Arte y de los coleccionables. Las casas de subastasrivalizan con los sectores ms tradicionales del Mercado del Arte, no slo en clientes,sino tambin en piezas. Su funcionamiento es fcil, accesible y sobre todo ampliamentedifundido. En ellas, ante cualquier obra se nos informar, por personal especializadocon titulacin superior, de sus peculiaridades, ya que disponen de amplia experiencia ydocumentacin abundante. Las subastas suelen tener acceso libre, por lo que las ventasse realizan de forma visible para todos los asistentes a la sala y posteriormente paratodo aquel que se interese, pues los listados con las adjudicaciones nales suelen darse

por casi todas las casas de subastas, dando a la venta un aire de conanza tan necesariodentro del mercado. No asumen garantas de autenticidad de la obra, pero ofrecen suopinin relativa a la misma, que se apoya en una dilatada praxis comercial20. En estesentido, nos hacemos eco de la experiencia de algn profesional que nos trasmite estasituacin21.

A nivel internacional, Sothebys y Christies suponen hoy en da las entidadesms carismticas y reconocidas de este peculiar mercado22. En sus comienzos, aossetenta y ochenta, vendan principalmente pintura antigua; sin embargo, actualmente,Christies, por ejemplo, comprende ms de ochenta categoras incluyendo todos los

20 El problema de la compra radica en una serie de comerciantes que no son profesionalesy que no se ocupan de informarse y documentarse sobre la obra que pretenden vender, por lo queestiman los precios por alguna referencia sin base slida que suele ser muy superior a la realidad delmercado. Tambin estn los comerciantes sin escrpulos que venden falsificaciones, plagios y obrasadulteradas con firmas famosas, etc., que tanto dao estn haciendo al sector de las antigedades.Cada vez ms, se exige mejor y mayor asesoramiento del comerciante, porque no se considera com-

prador slo al experto y coleccionista aventajado, sino tambin al principiante, ejecutivo profesionalsin conocimiento de pintura y al inversor que simplemente quiere que le asesoren. Segn BenjamnBlzquez (Galera Antiqvaria, n 145), en la actualidad, la vida es trepidante y los trabajos son

estresantes: No hay tiempo para casi nada y menos para los ejecutivos y profesionales con buenpoder adquisitivo, que demanden buen asesoramiento en todos los terrenos.

21 La misin de una sala de subastas es servir de intermediaria entre vendedores y compra-dores, a los que se ofrece las mejores condiciones para salir beneficiados de las transacciones. Ennuestro equipo hay tres personas que estudian las cotizaciones, dan su opinin de los precios y sesaca la media. Nuestra prioridad es dar el mejor servicio al cliente, vendedor o comprador. Apartede la informacin de nuestros catlogos, que procuramos que sea lo ms correcta posible, existe el

boca a boca y afortunadamente nuestra oferta llega a todo el mundo interesado. Ahora tenemos elcatlogo en Internet y cada da hay unas treinta consultas de todas partes del mundo. (Jaime Mato,de Ansorena. Galera Antiqvaria, n 268, Madrid, 2008, pg.69)

22 Estas dos empresas acumulan el 76% del mercado de obras de arte, alternndose casi anual-

mente en el liderazgo porcentual del mercado.


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mbitos de las artes decorativas, joyas y coleccionables. No son las nicas casas desubastas internacionales, otros nombres como Bonhams, Philips, Bloomsburry, etc,tambin son dignas de reconocido prestigio23 (Fig. 3).

Por su parte, a nivel nacional la primera en fundarse fue la Sala Durn (1969),que, hasta la fecha, ha realizado ms de cuatrocientas subastas con importantes obrasde artistas nacionales e internacionales, joyas, libros, manuscritos y diversos objetosde arte. De igual importancia esAnsorera, cuya sala de subastas de pintura, joyas yobjetos de arte fue inaugurada en 1974, oArte, Informacin y Gestin, nacida en 1988,que brinda a los compradores de joyas y obras de arte informacin y asesoramiento deforma directa o por medio de subastas.

Asimismo, conviene destacar tambin el reciente boom de subastas por internet,mtodo generado por las nuevas tecnologas y que permite al mediano y pequeo colec-cionista facilitar el acceso a este mercado. En ella convergen clientes y coleccionistasque pujan por las piezas en una subasta constante en la que paulatinamente se introducennuevos lotes durante varios das. Podemos distinguir tanto rmas especializadas en elcomercio electrnico que se alan con casas de subastas para dar credibilidad a susobjetos de arte, como sociedades con dominio artstico (bancos de datos, revistas)que introducen un servicio de departamento de ventas. En relacin al primero de ellos,hoy en da muchas casas de subastas de reconocido prestigio, utilizan su reputacincomo garantes para ofertar, a travs de salas virtuales comoEbay.es oMercadolibre.com, piezas de bajo coste y ampliar as su mercado con clientes y medios de distribu-cin. En relacin a las sociedades con dominio artstico, podramos citarArtnet.com.,cuya red de galeras es la ms grande de su sector, con ms de 2.200 galeras en msde 250 ciudades en todo el mundo y ms de 166.000 obras de arte de ms de 39.000artistas de todo el mundo. Asimismo, tambin podramos destacarSetdart Online, S.L,subasta de arte online lder en Espaa, con ms de 18.000 usuarios y sede en Barcelona.

En denitiva, internet ha permitido a los artistas comunicar su trabajo de maneradirecta a los clientes y les ayuda a crear redes sociales alrededor del arte que ellosadmiran24.

Galera

De igual importancia para el mercado del arte son actualmente las galeras, quedeben elegir entre un gran nmero de artistas independientes seleccionando una

23 Es necesario hacer una pequea referencia a que, aunque el volumen de subastas para el ao2009 alcanz los 3.360 millones de dlares en ingresos por ventas, la tasa de artculos no vendidos

para el ao 2009 fue del 45%. La prdidas en casas de subastas como Sothebys y Christies hahecho que el Reino Unido descienda sus ventas en hasta un casi 45% en comparacin con sus aosanteriores.

24 Editorial (2009): Producing and consuming arts: A marketing perspective, Consumption

Markets & Culture. Vol. 1, No.3, pp 203-207.


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coleccin de obras que, normalmente, se mostrarn durante un perodo ms o menosprolongado de tiempo.

Cuando un coleccionista decide comprar una obra de arte contemporneo a unagalera en lugar de comprarla en el mercado de arte primario, est comprando tambinuna cobertura de seguro. La prima, es decir, el margen de benecio, es igual a lautilidad que, para el comprador, tiene mejorar sus posibilidades en la seleccin, en una

buena seleccin. As, el comprador creer que sus probabilidades son desfavorablesen el mercado primario, pero que pueden mejorar en el mercado secundario, por loque estar dispuesto a pagar una prima para asegurarse una probabilidad de estar com-

prando una buena obra. En este sentido, segn Norberto Doctor Prez, de la GaleraFcares25, una galera de arte es, sin duda, un establecimiento comercial, pero debe deser un comercio de una dimensin diferente. No es un simple comercio, sino que hade ser un lugar de debate en el cual se expliquen y contrasten posturas, se ofrezcan yvaloren dilogos y donde se informe y se forme.

El artista necesita al galerista para la difusin de su obra y para su validacin.Asimismo, necesita del trato personal por parte de agentes especializados con titulacinsuperior, ya que el galerista no es slo un exhibidor, sino tambin posee un factor muyimportante de representante. Es ms, a pesar de que el papel principal y tradicional delas galeras es como lugar de venta y difusin del arte, algunas de ellas han empezadoa ejercer un papel destacado como productoras del arte. Los galeristas apoyan a losartistas en la difusin y comercializacin de su obra y, a veces, en su propia produccin

pagando los costes26.Debemos recordar en este punto, que las galeras espaolas se concentran princi-

palmente en las tres mayores capitales: Madrid, Barcelona y Valencia27.Al igual que ya comentamos para las casas de subastas, no debemos olvidarnos

de las galeras virtuales como una nueva forma de comercializacin de la obra de arte,pudindose hablar a partir de ahora de una globalizacin de las galeras. Actualmente,existen muy buenas piezas desconocidas por los coleccionistas extranjeros, e internetofrece un vehculo muy conveniente para ello. Con este nuevo escaparate se puedellegar y distribuir a muchos ms coleccionistas, que de manera convencional hubierasido difcil28.

25 Norberto Dotor Prez, de la Galera Fucares El Arte Bandera o Realidad?, GaleraAntiqvaria, Madrid. n143, pp.22.

26 Ejemplo de ello, son las obras de soportes fotogrficos con elevados costes de produccin,como las impresiones lambda y el cibachrome. La galera adelanta el dinero que luego recupera alvender la obra. Normalmente la galera se lleva entre un 50%-40% sobre el precio de venta des-contando la produccin y los impuestos (IVA e IRPF).

27 En Madrid podemos mencionar, entre otras, Lorenart, R. Lozano, Serrano S.L, Mun yJorgeJuan; en Barcelona: C. Teixido, 3Punts, J. Brossa yMetropolitana, y en Valencia:Benlliure, LuisAdelantado yRosa Santos.

28 Se podran citar en este apartado a la mayora de las galeras que hoy operan con las nuevas

tecnologas: 9 Montcada art, Victor i Fills, etc.


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Conjuntamente, segn el informe sobre el Mercado del Arte presentado en TEFAT(2010)29, las ventas globales de arte y antigedades se reparten entre casas de subastasy galeras, representando cuotas de mercado de, aproximadamente, un 45% y 55%,respectivamente. Las casas de subastas se vieron algo ms afectadas que las galeras porla crisis, ya que en momentos de recesin el factor riesgo inuye de manera negativaen el comportamiento del consumidor de una obra de arte.

Feria de arte

Desde el punto de vista del marketing, las ferias representan una importante herra-mienta de exhibicin y comunicacin de su oferta comercial, as como un importanteinstrumento de contactos y negocios frente al cliente, ya que en ellas se cierra un grannmero de acuerdos comerciales. Actualmente, las ferias comerciales gozan de ungran prestigio y desarrollo. Se ha pasado de las antiguas muestras de ferias regionalesa salones profesionales internacionales en los que participan numerosos agentes delmercado. Las ferias crean un ambiente positivo para las relaciones comerciales, ya quelos agentes implicados en una feria de estas caractersticas acuden voluntariamente, loque crea un clima beneciario para todos.

El sector ferial espaol goza de muy buena salud. Espaa es, junto con Alemania,lder mundial en nmero de eventos feriales celebrados.Feriarte, en el sector del arteclsico y de las antigedades, yARCO, en el del arte contemporneo, se sitan comoreferentes para los galeristas internacionales posicionndose a la altura de las grandescitas occidentales como TEFAT(Maastricht) o laFeria de Basilea (Suiza). A nivel in-ternacional, se ha experimentado un gran progreso del sector que se caracteriza por sucreciente competitividad. El nmero de eventos va en aumento ao tras ao y Europa,debido principalmente a la tradicional celebracin de eventos comerciales, recibe ams de la mitad de las ferias celebradas en el mundo.

suermerado del arte

Por ltimo, debemos hacer referencia a la reciente gura de los Supermercadosdel Arte. Es una iniciativa deAmerican Prints, para acercar el Arte Contemporneoal gran pblico. Como una forma diferente de vender arte, naci en Barcelona y hamodicado los esquemas comerciales del Mercado del Arte Contemporneo parafomentar el coleccionismo. La crtica especializada se ha pronunciado sobre estainiciativa armando que es la manifestacin artstica ms importante de nuestro pasdespus deARCO. El marchante francsJean-Pierre Guillemotfue el padre de estainnovadora idea con una clara intencin de difusin del Arte Contemporneo mediante

29 Informe encargado por The European Fine Art Foundation , organizadora de The EuropeanFine Art Fair (TEFAT), que se celebr en la ciudad holandesa de Maastricht en el Palacio de Con-gresos y Exposiciones MEEC (Maastricht Exhibition and Congress Center) del 12 al 21 de marzo

de 2010.


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precios asequibles y un montaje expositivo completamente original. Se celebra anual-mente durante los meses de noviembre, diciembre y enero. Cada artista dispone de unespacio propio, presenta un total de cincuenta obras en formatos no mayores de 50 x35 cm y los precios oscilan desde los ochenta y nueve hasta los doscientos cuarentay nueve euros. El espacio expositivo recuerda a un supermercado convencional, concarritos de la compra y un servicio rpido de cobro, enmarcado y embalaje. Cumpleuna doble funcin, por un lado hace accesible la obra de artistas reconocidos y, porotra, es plataforma de nuevos valores.

En general, antes de decidirse por la utilizacin y nmero de intermediarios, elartista deber analizar el tamao de su mercado. Normalmente, para mercados grandes(determinado por el nmero de clientes potenciales)como puede ser el coleccionismodel siglo XX o el coleccionismo de grabados contemporneos,se hace necesario el usode intermediarios, al ser imposible cubrir el mercado de forma directa. Sin embargo, siel mercado es pequeo como, por ejemplo, el coleccionismo de porcelana china Ming,de marles lipinos o de relojes de mediano tamao en nuestro pas, el artista puede

prescindir de intermediarios y proceder por l mismo a la distribucin de sus obras. Porotra parte, cuanto mayor es la dispersin geogrca del mercado, ms difcil y costosaes la organizacin de la distribucin directa por el artista, por lo que ser razonable eluso de intermediarios para reducir el coste de los servicios aportados por los clientes.

Por ltimo, sealar que las caractersticas tcnicas y fsicas de las obras de artetambin sern un determinante muy importante en la eleccin del tipo de canal. En elcaso de obras de arte, pesadas y voluminosas, como las grandescolecciones arqueo-lgicas de la cultura egipcia y mesopotmica, los costes de manipulacin y transporteson elevados, por lo que el artista tratar de minimizarlos utilizando el menor nmerode intermediarios posibles. Sin embargo, la utilizacin de un mayor nmero de in-termediarios ser apropiado para obras con dimensiones ms estndares y de menorvalor unitario, como por ejemplo, las obras de arte seriadas (grabados en sus distintasversiones: aguafuertes, calcografas, cromolitografas), donde los costes de dis-tribucin se comparten con los intermediarios. En cualquier caso, para muchos consu-midores y coleccionistas de arte existen ciertas obras donde no se debera producir laeliminacin de ninguno de los eslabones de la cadena comercial del arte. Ms bien secomplementan. Mientras las subastas van bien para obras concretas y para determinarel valor de una obra o del artista, las galeras tienen una funcin clave en la promociny descubrimiento de nuevos valores.

Adems de estos criterios, debemos tener en cuenta que los canales no son peren-nes, evolucionan con el paso del tiempo y hay que determinar en cada momento cuales el ms adecuado con respecto a la nueva situacin. Nuevas situaciones pueden ser

provocadas por cambios en los hbitos de compra de los clientes, cambios de la fasedel ciclo de vida de un producto, edicaciones en el entorno, modicaciones en lacompetencia, concentraciones en el sector (por ejemplo, compras de otras galeras ofusiones de grandes galeras), etc.


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4. CONCLUSIONES

Partiendo del concepto de marketing artstico, este trabajo ha intentado descifrarcmo el artista es capaz, a travs de la distribucin comercial, de poner a disposicindel cliente su produccin, obteniendo de esta manera una excelente posicin compe-titiva en el mercado.

Como elemento esencial de la distribucin artstica este estudio se ha centrado enla gura del intermediario ya que, a nuestro entender, el negocio del arte no empiezahasta que aparece el intermediario. En este sentido, se ha realizado un recorrido porlas diferentes casas de subastas, ferias de arte contemporneo y galeras artsticas es-

paolas e internacionales como lugares bsicos que ayudan al artista a comercializary distribuir su obra de arte. A diferencia del mercado primario, el mercado secundarioofrece a travs de sus intermediarios, gran conanza al cliente. Los intermediarios

poseen, debido a su amplia experiencia, suciente documentacin sobre las obras queofrecen, aportando un lugar de debate en el cual se expliquen y contrasten posturas, seofrezcan y valoren dilogos y donde se informe y se forme.

Asimismo, es necesario destacar la reciente popularidad que han adquirido losformatos comerciales on-line a travs de la utilizacin de las nuevas tecnologas y que

permiten un mayor acceso del coleccionista al Mercado del Arte.Por ltimo, hemos credo conveniente proponer una serie de criterios para justicar

la utilizacin de dichos intermediarios, ya que no todos los mercados y obras de arterequieren de los mismos. A esto se aade, el actual contexto de crisis mundial en elque nos encontramos, que diculta la realizacin de las funciones de intermediaciny la obtencin de un buen margen por parte de los mismos.

Fecha de recepcin: 20 de septiembre de 2010.

Fecha de aceptacin: 21 de enero de 2011.


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Figura 1. Estructura de la investigacin (Elaboracin propia).

Figura 2. La gestin de marketing (Elaboracin propia).


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Figura 3. Subastas pblicas de arte en 2009-Mundo. Reparticin por casas de subastas(Fuente: Artprice).

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