mercadería en acción. actividad del marketing desarrollada en el punto de venta para reafirmar o...
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Mercadería en acción.
Actividad del marketing desarrollada en el
punto de venta para reafirmar o cambiar la
acción del comprador.
Objetivos: Llamar la atención Dirigir al consumidor hacia el producto Facilitar la compra
MerchandisingMerchandising
En el salón de venta están presentes tres intereses:
EvoluciónEvolución
FabricanteFabricante IntermediarioIntermediario ConsumidorConsumidor
Consumidor Intermediario Fabricante¿Dónde comprar? ¿Cómo atraer? ¿Cuál es la mejor ubicación
en el PDV?
Evalúa y decide lugar ¿Cómo ganar la evaluación y atraer?
Hay relación producto – Cliente
Mapa de recorrido (compras previstas)
¿Cómo aumentar recorrido y tiempo de permanencia?
¿Cuál es el costo de cada ubicación?
Compra previstos y no previstos. Compra rutinarios y analizados.
¿Cómo mejorar el surtido? ¿Cómo aumentar mi presencia, variedad?
Requiere ayuda ¿Cómo orientar? ¿Qué decir al distribuidor para que sugiera a mi favor?
EvoluciónEvolución
El poder va cambiando de manos
Primero los proveedores
Luego los supermercados
Por último los consumidores
EvoluciónEvolución
Primero los proveedores
Se dificulta conseguir mercadería.
Los grandes proveedores son internacionales y
los nacionales gozan de buena salud y tamaño
frente a los grandes almacenes.
Sólo le venden a los intermediarios por el dinero,
no reciben imagen ni cobertura de mercado,
servicios ni transformación de lo entregado.
Lo que venden genera imagen de marca en el
intermediario.
EvoluciónEvolución
Luego los supermercados
Se incorpora frío a los grandes almacenes.
supermercados que agrandan sus superficies.
Se incorporan las cajas registradoras que
permite controlar y administrar más de un local.
Nacen las cooperativas de compra.
Los supermercadistas se profesionalizan e
incorporan servicios para proveedores. (centro
de feteado y procesado de carnes).
Aparecen los jugadores internacionales.
Los jugadores locales se acomodan.
(Se incorporan los lácteos y fiambres a los grandes almacenes)
Sector de LácteosCompuesto por leches y derivados.Asombroso incremento en las ventas.A veces incluye pastas frescas.Rubro de necesidad vinculado a la alimentación infantil.Los supermercados eliminan las fallas de calidad.De consumo diario, generan mucha circulación y frecuencia de visita.Genera fidelidad de los clientes.Gran cantidad de marcas, tamaños y variedades.Impulsa la venta de mermeladas, postres, flanes y gelatinas para preparar, panificación y fiambres.Por lo general al fondo del local para impulsar circulación.
Se incorpora frío a los grandes almacenes
EvoluciónEvolución
Ahora los consumidores
El consumidor hace sus compras de manera
pasiva. (Espera a que pasen los vendedores
ambulantes)
Arma compras familiares y luego fracciona
(compra en mayoristas donde se proveen los
ambulantes).
Compra durante la semana en almacenes y el fin
de semana en los grandes almacenes.
Viaja al exterior y aprende de los nuevos
formatos antes de su llegada.
Es mucho más sofisticado.Demanda recibir productos o servicios aumentados. Comprar es igual a un paseo o a un premio.
Quiere comprar precio sin asumir otros costos.No quiere esperar (costo tiempo)No quiere buscar (costo esfuerzo)No quiere arriesgar (costo psicológico)
Domina el proceso de compra completoConoce todas las ofertas existentesNo le teme a las distanciasSuma experiencia con cada compraEntrega la fidelidad en dosis
Algunas características
¿Cómo compran los consumidores?¿Cómo compran los consumidores?
El cliente ingresa al local:
Sigue un recorrido antihorario de acuerdo a la costumbre.
Camina por el pasillo rumbo al sector en donde se encuentran los productos decompra rutinaria o prevista.
Mira las góndolas, lado derecho principalmente y luego izquierdo en busca deproductos de compra rutinaria o prevista.
El cliente ve un producto sin tener intención previa de compra.
El cliente examina detenidamente el producto y busca información decomparación para tomar una decisión más acertada.
El cliente decide llevar y cuál artículo llevar.
El comprador carga el producto en el carro.
¿Cómo compran los consumidores?¿Cómo compran los consumidores?
Rutinaria, Analizada o Inducida.
Previstas, no previstas.
Obligadas, posibles, deseadas.
“Las compras del Deber”Obligadas
Indispensables para una vida normal o práctica
Deseadas
“Las compras del Poder”
Productos que puede prescindir, pero que le proporciona placer comprar
“Las compras del Querer”
Posibles
Productos que los clientes tienen en mente comprar, pero esperan un fuerte estimulo para comprar
Tipo de Compra Según el DeseoTipo de Compra Según el Deseo
Compras obligadas – El Deber:
Relacionada con los productos de primera necesidad, según la cultura, los usos y costumbres del cliente.
El cliente debe comprarlos para tener una vida normal.
Incluye alimentos básicos como fideos, galletitas, legumbres, lácteos; bebidas como agua, jugos para diluir, aperitivos a base de hierbas; utensilios como cuchillos, platos, vasos, tijeras; textiles como ropa interior, repasadores, toallas, etc.
En general no proporcionan un gran placer si se los tiene, pero generan percepción de carencia si faltan.
Tipo de Compra Según el DeseoTipo de Compra Según el Deseo
Compra posibles – El Poder:
Se trata de aquellas cosas que no son necesarias pero son deseadas. Se relacionan con los productos que otorgan placer, gozo o status. Es la base de las compras por impulso.
Pueden incluirse fiambres de precio elevado como el jamón crudo, lomo ahumado; bebidas como el whisky, el champagne, los vinos finos; elementos decorativos y todo otro producto que genere algún placer consumir aunque no sea vital para una vida normal.
La adquisición de estos productos en algunos hogares puede requerir un esfuerzo, pero en general no son terminantemente prohibitivos, al menos para un consumo esporádico.
Tipo de Compra Según el DeseoTipo de Compra Según el Deseo
Compras deseadas – El Querer:
Implica un producto o servicio que el cliente comprará, siempre que en sus valores sea percibido el cumplimiento de una condición determinada, que le produzca el beneficio que lo lleva a comprar. Se relaciona con los deseos latentes del consumidor.
Pueden incluirse los productos de mayor valor, en general son bienes de uso durable como TV, DVD, Muebles, etc., generalmente de lujo público.
En general esperará una ocasión para comprarlo, esta tendrá que ver con un estímulo importante: una gran oferta de precio y/o financiación, una situación particular de necesidad del bien, una motivación externa muy fuerte, etc.
Tipo de Compra Según el DeseoTipo de Compra Según el Deseo
Tipo de Compra y Exhibición de ProductosTipo de Compra y Exhibición de ProductosDeberDeber
QuererQuerer
No previstasNo previstas PrevistasPrevistas
El producto genera la compra
El producto genera la compra
La exhibición generala compra
La exhibición generala compra
Exhibición y Promoción generan compra
Exhibición y Promoción generan compra
La Promoción generala compra
La Promoción generala compra
Identificación de los clientesMedio de locomoción
CaminandoMujeres 12%Hombres 7%
Transporte públicoMujeres 8%Hombres 5%
Vehículo particularMujeres 77%Hombres 83%
Ns/Nc – Otros mediosMujeres 3%Hombres 5%
Identificación de los clientesMedio de locomoción
CaminandoMujeres 12%Hombres 7%
Transporte públicoMujeres 8%Hombres 5%
Vehículo particularMujeres 77%Hombres 83%
Ns/Nc – Otros mediosMujeres 3%Hombres 5%
Recordación de precios
Superior a precios reales 38%
Inferior a precios reales 55%
Precio exacto 7%
Recordación de precios
Superior a precios reales 38%
Inferior a precios reales 55%
Precio exacto 7%
Rotura de stock
22% clientes constataron rotura de stock
20% decidió cambiar de marca10% reclamo producto al vendedor10% cambió por producto de la misma marca15% cambió de producto3% espero reaprovisionamiento42% fue a otro lugar
Rotura de stock
22% clientes constataron rotura de stock
20% decidió cambiar de marca10% reclamo producto al vendedor10% cambió por producto de la misma marca15% cambió de producto3% espero reaprovisionamiento42% fue a otro lugar
Luego de realizada la compra
Promedio en todos los casos había superado su presupuesto en un 35%Habían aprovechado ofertas, promociones, rebajas u otras compras impulsadas el 85%
Luego de realizada la compra
Promedio en todos los casos había superado su presupuesto en un 35%Habían aprovechado ofertas, promociones, rebajas u otras compras impulsadas el 85%
Elaskar & Asoc. [email protected] 351 5122587
La estrella de GestiónLa estrella de Gestión
Estudio del Mercado
Estudio del Mercado
Gestión del surtido
Gestión del surtido
Gestión del lineal
Gestión del lineal
Técnicas de animación
Técnicas de animación
El Merchandising de GestiónEl Merchandising de Gestión
Elaskar & Asoc. [email protected] 351 5122587
LA INVESTIGACION DE MERCADO: elección de los segmentos de consumidores a atender y del estudio de la competencia a los efectos de lograr un ventaja competitiva.
LA GESTIÓN SURTIDO: implica que una vez decidido el mercado meta con el que se va a operar, se pasa a estudiar el surtido en cuanto a amplitud de líneas y a profundidad de cada línea.
LA GESTÓN DEL LINEAL: comprende todos los estudios referidos a la optimización del espacio en las góndolas.
LAS TECNICAS DE ANIMACIÓN: carteles indicadores, promociones, estimulación audiovisual, atmósfera de la tienda.
LA INVESTIGACION DE MERCADO: elección de los segmentos de consumidores a atender y del estudio de la competencia a los efectos de lograr un ventaja competitiva.
LA GESTIÓN SURTIDO: implica que una vez decidido el mercado meta con el que se va a operar, se pasa a estudiar el surtido en cuanto a amplitud de líneas y a profundidad de cada línea.
LA GESTÓN DEL LINEAL: comprende todos los estudios referidos a la optimización del espacio en las góndolas.
LAS TECNICAS DE ANIMACIÓN: carteles indicadores, promociones, estimulación audiovisual, atmósfera de la tienda.
La estrella de gestión:La estrella de gestión:
Elaskar & Asoc. [email protected] 351 5122587
Fundamentalmente el concepto pasa por una estrategia proactiva dirigida a generar un cambio en la conducta de los consumidores:
La compra se equipara a un paseo.
La familia sienta que va “de Shopping”.
Fundamentalmente el concepto pasa por una estrategia proactiva dirigida a generar un cambio en la conducta de los consumidores:
La compra se equipara a un paseo.
La familia sienta que va “de Shopping”.
La seducción por los sentidos55% ojos18% oídos12% olfato10 % tacto 5% gusto
La seducción por los sentidos55% ojos18% oídos12% olfato10 % tacto 5% gusto
El Merchandising de GestiónEl Merchandising de Gestión
Valor
Marcas
Servicio
Calidad
Ambiente
Cercanía
Crédito
Garantía
EntregaMarca Propia
Promos