COMUNICACIN

MARKETING II- FHCSyS UNSEProfesor: Carlos Soza2014COMUNICACIN Mezcla de comunicacin Medicin de alcance de comunicacin Chifarelli Tamara.

ndice Pgs.Mezcla de comunicacin4Comunicacin4Objetivos de la comunicacin 4Componentes principales del mix comunicacional4Medicin del alcance de comunicacin 10Audiencia10Difusin10Cobertura11OTS: frecuencia media12GRP: puntos de evaluacin bruta12CPM: costo por mil13Bibliografa 14

Mezcla de comunicacinLa Comunicacin es el conjunto de actividades que realiza la empresa con la finalidad de informar, persuadir y recordar de una forma determinada a su mercado meta y al pblico en general, sobre los productos o servicios que ofrece. Entonces, sus objetivos son los siguientes:Informar: la necesidad de informacin se basa en el hecho de que si el consumidor no sabe de la existencia del producto o servicio que la empresa ofrece, no podr comprarlo. Es por ello que el bien ofrecido debe darse a conocer como as tambin sus principales atributos (sus caractersticas, utilidad, la necesidad que cubre, etc.).Persuadir: el simple conocimiento de la existencia del bien no es suficiente para incentivar la compra, por lo que se debe acudir a la persuasin respecto a las ventajas que dichas caractersticas tcnicas aportan al bien, frente a las otras opciones que ofrecen los competidores del mismo. Se debe captar la atencin e inters del mercado meta en el producto o servicio ofrecido con la finalidad de estimular su demanda.Recordar: la empresa debe mantener su imagen y la de los productos que ofrece en la mente de los consumidores, combatiendo la saturacin de mensajes en el ambiente. Estos tres objetivos tienen la misma importancia pero es menester destacar que siguen un orden, es decir, primero debemos informar para poder persuadir y finalmente cuando se han alcanzado los dos objetivos anteriores debemos recordarle a la audiencia que seguimos estando presentes.Componentes principales del mix comunicacional:1) Publicidad: es toda transmisin de informacin impersonal y remunerada (pagada), que se lleva a cabo a travs de medios de comunicacin masivos (televisin, cine, radio, diarios, revistas, va pblica) dirigida a un pblico objetivo, con una finalidad determinada, tratando de estimular la demanda de un producto/servicio o de cambiar la opinin del consumidor incidiendo en su comportamiento.Esta forma de comunicacin es unilateral, el anunciante o emisor es identificado, quien controla el contenido y la forma de emitir el mensaje que llegara en forma simultnea a un gran nmero de receptores annimos (carcter impersonal).

As mismo, presenta algunas ventajas y desventajas.

Ventajas: Llega a una gran cantidad de pblico a la vez, esto es importante para quienes se interesan sobre todo en productos de consumo masivo. Es uno de los medios de comunicacin ms baratos en cuanto a su costo unitario por mensaje recibido por el pblico en general. Llega a todos los pblicos al mismo tiempo Llega a todos los lugares y pblicos en forma homognea La publicidad, sobre todo por televisin, da prestigio al producto y a la empresa anunciante. Tiene efecto relativamente duradero

Desventajas: Llega ms o menos indiscriminadamente a todo tipo de pblico (muchos de los cuales no conforman el mercado meta). El costo unitario de persona til puede ser ms alto que para otros tipos de medios. Requiere un monto de inversin elevado respecto a otras formas de comunicacin. Se puede producir una saturacin publicitaria lo cual disminuira su eficacia (zapping: cambiar de canal cuando comienzan los comerciales. Lo cual dificulta la medicin de la audiencia.)

2) Promocin de ventas: es el conjunto de actividades de corta duracin, dirigidas a los intermediarios, vendedores y consumidores. Se lleva a cabo mediante incentivos econmicos, materiales o con la realizacin de actividades especificas con la finalidad de estimular la demanda a corto plazo (inducir a la venta en el corto plazo) o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios. Sus acciones son las siguientes: rebajas descuentos en los precios, muestras gratis, cupones, regalos, premios, concursos, material grafico y de exhibicin en el punto de venta, demostraciones, exposiciones y ferias. Cuyo patrocinador es conocido por el receptor.

Objetivos especficos cuando se dirige a:

Los vendedores: la finalidad es motivarlos para que intensifiquen sus esfuerzos y aumenten su rendimiento. Intermediarios, mayoristas/minoristas: tratan de motivarlos para que realicen determinados esfuerzos de venta, dediquen ms espacio al producto o incrementen el punto de venta. Consumidores: se pretende estimular la demanda a corto plazo, mediante la intensificacin de las compras actuales como a travs de la captacin de nuevos compradores.

Tiene la ventaja de ser un instrumento muy eficaz para inducir a las compras a corto plazo, tambin puede favorecer la prueba del producto contribuyendo indirectamente a incrementar la fidelidad de la marca (por el uso del producto y la satisfaccin obtenida con l). Desventajas: el efecto anticipador puede reducir las compras posteriores si no se presentan otros factores para mantener el nivel de demanda. El comprador puede habituarse y comprar el producto solo en pocas de promocin. Difcilmente crea por si sola lealtad de marca.3) Venta personal: es una forma de comunicacin oral e interactiva que se lleva a cabo por representantes pagados por la empresa para transmitir el mensaje a receptores que perciben cual es la fuente, es decir, esta informacin se transmite en forma directa y personal a un cliente potencial especifico y se recibe de forma simultnea e inmediata la respuesta directa del destinatario de la informacin. Es fundamentalmente cara a cara y puede ser complementada por va telefnica con la finalidad de argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que le proporcionara el producto adquirido, ya que su funcin es promover la venta y la adopcin de los productos de la empresa.

Tiene la ventaja de ser flexible, el argumento se presenta ante cada posible comprador y segn la situacin especfica; comunicacin directa con el destinatario lo que permite conocer en forma inmediata la respuesta del mismo ante el estimulo recibido; posibilidad de seleccionar el mercado objetivo; se llevan a cabo negociaciones para lograr la venta e iniciar relaciones postventa.Sin embargo presenta el inconveniente o desventaja que puede ser difcil alcanzar al comprador potencial, comunicarse con l y lograr un buen adiestramiento a los vendedores. No permite llegar a una gran masa de posibles compradores en un tiempo reducido; su costo puede ser elevado.

4) Relaciones pblicas/propaganda: esta forma de comunicacin impersonal es generada indirectamente por el anunciante, generalmente adoptan la forma de noticias o artculos periodsticos que tratan sobre un producto o una empresa y las menciones periodsticas dadas a los productos que patrocinan un evento o actividad. Son difundidas por medios informativos masivos, sin que exista un pago explicito a travs de la fuente. No se identifica el patrocinador y la empresa que es difundida no tiene control sobre el contenido del mensaje.

Cuenta con algunas ventajas: tiene mayor credibilidad que un anuncio publicitario, de hecho puede llegar a un pblico que tal vez no ha sido tocado por la publicidad. Transmite la informacin con mayor fuerza afectiva que otras formas de comunicacin, es decir, una empresa que patrocina un grupo de voluntarios para hacer tareas de ayuda comunitaria es vista como una empresa con conciencia y responsabilidad social.

Tambin presenta algunas desventajas: es difcil de evaluar su inversin y esto puede hacer que resulte costosa. La imagen del producto est muy comprometida con el rendimiento del patrocinado, es decir, puede beneficiarla o perjudicarla en el caso de un patrocinio. Y en el caso de una noticia no posee control sobre su contenido.

5) Difusin/publicidad no pagada: se trata de comunicaciones impersonales que toman la forma de noticias, estas son difundidas por medios informativos masivos, sin que exista un pago explicito por parte de la empresa. As mismo el receptor no identifica si el mensaje proviene de la empresa o es una noticia.

El atractivo de la publicidad no pagada se basa en tres cualidades: Alta credibilidad: los reportajes y las crnicas periodsticas les resultan, a los lectores, ms autnticos y crebles que los anuncios. Gran alcance: la publicidad no pagada puede llegar a muchos prospectos que suelen evitar a los vendedores y a la publicidad ya que el mensaje le llega como una noticia y no como una comunicacin destinada a lograr captar potenciales clientes. Asombro: al igual que la publicidad comercial, la publicidad no pagada tiene un potencial de dar una imagen conmovedora de la empresa o el producto.

6) Merchandising: Qu significa el trmino 'merchandising'?Es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercanca" y el radical "ing", que expresa la accin, es decir, la accin mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor.

Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento.Se refiere a toda actividad de comunicacin que se lleva a cabo en el punto de venta con la finalidad de aumentar la probabilidad de generar ventas. Estas actividades pueden ser arreglos en el local, vitrinas, estanteras, gndolas, supermercados, promotoras. Pretende reafirmar cambiar la conducta del consumidor hacia una marca determinada. Son llevadas a cabo por el productor y/o intermediario.Sirve para poder seguir argumentando e influir sobre el pblico de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente. Contribuye a que un comercio tenga o carezca de Personalidad.Toda la tcnica del "merchandising" est basada en la Psicologa y logra que el visitante se convierta en cliente.

7) Marketing directo: supone una relacin directa entre productor y consumidor sin necesidad de pasar por los intermediarios (mayoristas y minoristas). Se refiere al conjunto de actividades de comunicaciones tales como la publicidad por correo, por telfono (telemarketing), por fax y red informtica para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado especficos que son elegidos por lo general a travs de sistemas de bases de datos. Incluye adems la insercin de cupones de respuesta en los medios de comunicacin impresa y anuncios en televisin y radio en los que se comunica una direccin postal o un telfono de contacto para realizar pedidos directamente o bien obtener informacin sobre el producto ofrecido. Los fines son informativos asociados con la intencin de obtener una respuesta directa. Se trata de una comunicacin personal e impersonal, cuyo mensaje es personalizado y adaptado.

Ofrece un procedimiento de feed-back con el cliente, dicha accin puede ser medida y contrastable. As mismo, se orienta a la consecucin de una accin por parte del cliente a partir de la provocacin en l de un impulso. Su enfoque de servicio incorpora un valor aadido a los productos ofrecidos, combinando la publicidad y la venta.

Medicin de alcance de comunicacin:Qu es la audiencia?Es el nmero de personas expuestas (ven, leen, oyen) a un medio o soporte publicitario (diario, revista, televisin, radio, etc.). Cuando la publicacin es escrita tenemos que considerar su difusin, es decir, el total de ejemplares vendidos, mas las suscripciones y ejemplares suministrados en forma gratuita.Total de audiencia = Difusin de una publicacin x n de lectores promedio de cada publicacinTirada: es el nmero total de ejemplares editados de un mismo nmero.Cuando el medio o soporte publicitario escogido es la televisin, la audiencia puede medirse mediante encuestas o por audmetro (o people meter. Este es un aparato que se conecta al televisor para identificar cuantas personas estn delante del mismo, ya sea en forma automtica o mediante la introduccin de un cdigo (que posee cada miembro de la familia). Tambin detecta que canal y que programa va siendo sintonizado mediante un sensor. Estos datos se almacenan en una memoria y se transmiten en forma peridica, por va telefnica, a una computadora central que se encarga de contabilizar la audiencia en distintos momentos de la programacin.Cuota de audiencia o share = Porcentaje que representa la audiencia del medio / Audiencia total del medio en una determinada franja horariaAudiencia neta: es el nmero de personas alcanzadas al menos una vezEs decir:X = N + n x N (100 N)Donde:N es el total de la poblacin o audiencian el tamao de la muestraVeamos un caso prctico:Se necesita calcular el nmero de personas alcanzadas al menos una vez por una publicidad de vinos Atheneo que utilizo como medio la revista fosforito, la misma presenta una audiencia de 50000 personas por tirada, y se ha determinado que su tamao es un 10% de la misma. As mismo, las personas de la audiencia objetivo que han sido impactadas por el medio son 4300 personas y la frecuencia media es de 2 exposiciones por persona. El costo total de la campaa es de $20000.Es decir:N = 50n = 0,01X = 50 + 0,01 x 50 (100 50)X = 75% de personas conforman la audiencia neta.La cobertura o alcance es la proporcin de personas de la poblacin objeto de estudio expuestas al menos a uno de los anuncios de una campaa insertado en un medio especifico.La audiencia objetivo son las personas que nos interesa contactar con el mensaje.Cobertura =(personas de la audiencia objetivo impactadas por el medio/audiencia objetivo) x 100Siguiendo el caso anterior, calcularemos su cobertura:CA50000 x 10% = 5000Entonces:= (4300/5000) x 100= 86%De 4300 personas se impactan 3698 personasAudiencia > audiencia objetivo > audiencia alcance > impacto50000 > 5000 > 4300 > 3698 La frecuencia o repeticin es el nmero de exposiciones o impactos que han recibido las personas alcanzadas por un medio determinado durante el anuncio de una campaa.OTS o frecuencia media es el promedio de los impactos que han recibido las personas alcanzadas. Se obtiene dividiendo el nmero total de impactos entre las personas impactadas.Se dice que:3 repeticiones _________ 1 percepcin9 repeticiones _________ 3 percepciones _________ 1 exposicin18 repeticiones ________ 6 percepciones _________ 2 exposiciones 3 repeticiones generan una buena impresin, 2 exposiciones pueden resultar en una venta o no, ms de 3 exposiciones puede ser negativo. El total de impactos es la exposicin a un anuncio, que se obtiene de la siguiente manera:Impactos =Cobertura x frecuencia mediaEntonces:= 3698 x 2 = 7396 impactosGRP: Gross rating points o puntos de evaluacin bruta. Son la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes que incluyen las duplicaciones.GRP =(N de impactos/audiencia objetivo) x 100Entonces:= (7396/5000) x 100= 148% El mensaje puede llegar 1,48 veces a una audiencia objetivo.CPM: costo por mil, es el costo de un medio o soporte publicitario, se mide en relacin a la audiencia alcanzada y se suele expresar en miles.

CPM=(Costo de la campaa/ n de impactos) x 1000Entonces:= (20000/7396) x 1000= 2,7 x 1000= 2700 Cada mil personas sale $2700.

Bibliografa: Apuntes de clases. Marketing fundamental. Erick Vernette. Edicin pirmide. Marketing. Conceptos y Estrategias (2 edicin). Santesmases Mestres, Miguel y otros. Editorial pirmide.

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