medición de actitudes (1)
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Medición de actitudes
Notas de clase
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Objetivos
• Tener un visión general de las actitudes y susposibles componentes
• Comprender los supuestos de los modelosactitudinales
• Analizar las ventajas y desventajas dediferentes escalas de medición de actitudes
• Identificar problemas en el diseño de escalasde medición de actitudes
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Contenidos
• Naturaleza de las actitudes
• Modelos actitudinales – Modelo de la trilogía
– Modelo de actitud hacia el objeto – Modelo de actitud hacia la conducta
• Escalas de actitud y conducta
– Escala de Likert – Escala de diferencial semántico
– Escala de conducta intencional
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Naturaleza de las actitudes
• Actitud: constructo ¿cómo crear una escalade medición?
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Naturaleza de las actitudes
• Actitud: predisposición aprendida conrespecto a un objeto, idea o información respuesta positiva o negativa
• Para captar las actitudes en una investigaciónes preciso entender las dimensiones delconstructo
•
Una escuela de pensamiento sobre laestructura de una actitud es la del método dela trilogía
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Modelos actitudinales
• Modelo de la trilogía
Cognoscitivo
Afectivo Conductual
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Modelos actitudinales
• Modelo de la trilogía
– Componente cognitivo: creencias, percepciones yconocimiento sobre el objeto y sus atributos
• Ejemplo 1: ¿Es la Flacso una entidad prestigiosa? ¿Porqué?
• Ejemplo 2: ¿Hubo fraude electoral en las elecciones deEcuador de 1998?
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Modelos actitudinales
• Modelo de la trilogía
– Componente afectivo: emociones/sentimientoshacia el objeto
• Éste es el componente que se expresa con mayorfrecuencia en investigaciones
• Permite establecer un orden
• Ejemplo 1: Me encanta…
• Ejemplo 2: No soporto…
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Modelos actitudinales
• Modelo de la trilogía
– Componente conductual: respuesta deseada,conductual o real de una persona hacia un objeto
• Resultado observable que se genera por la interacciónde los componentes cognitivo y afectivo
• Puede representar intenciones futuras
• Ejemplo: ¿Qué harán luego de obtener la Maestría?
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Modelos actitudinales
• Modelo de la trilogía
– Conclusiones
• Para medir las actitudes es preciso recolectar varios
tipos de datos (cognitivos, afectivos y conductuales) yde sus atributos
• Se requiere un modelo que sintetice la actitudcompuesta
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Modelos actitudinales
• Modelo de actitud hacia el objeto
– Modelo multiplicativo aditivo de Fishbein
– ci = fortaleza de la opinión personal sobre el
atributo i (dato cognitivo) – ei = evaluación afectiva del atributo i (dato
afectivo)
=1
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Modelos actitudinales
• Modelo de actitud hacia el objeto
– Modelo que trata de captar la actitud de unapersona hacia un objeto específico
– La actitud es una medida compuesta y derivadaindirectamente separación de pensamientos ysentimientos a favor o en contra de un objeto
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Modelos actitudinales
• Modelo de actitud hacia el objeto – Ejemplo: A través de una investigación cualitativa
se identificó los siguientes atributos relacionados
con el transporte público• Buses libres de problemas
• Comodidad de asientos
• Suavidad en el manejo
•
Tiempo de traslado• Confiabilidad del bus
• Contaminación
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Modelos actitudinales
• Modelo de actitud hacia el objeto – Escala afectiva (de importancia)
____ Buses libres de problemas
____ Comodidad de asientos
____ Suavidad en el manejo
____Tiempo de traslado
____ Confiabilidad del bus
____ Contaminación
Nada
importante
(1)
Ligeramente
importante
(2)
Algo
importante
(3)
Importante
(4)
Muy
importante
(5)
Extremada-
mente
importante
(6)
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Modelos actitudinales
• Modelo de actitud hacia el objeto
– Escala cognitiva (de opinión)Atributo Pésimo Tolerable Aceptable Bueno Eficiente Excelente N/A
Bus libre deproblemas
1 2 3 4 5 6 0
Comodidad deasientos
1 2 3 4 5 6 0
Suavidad en elmanejo
1 2 3 4 5 6 0
Tiempo detraslado
1 2 3 4 5 6 0
Confiabilidad delbus
1 2 3 4 5 6 0
Contaminación 1 2 3 4 5 6 0
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Modelos actitudinales
• Modelo de actitud hacia el objeto – Observaciones:
• Se puede analizar la actitud compuesta general de unapersona o las actitudes individuales por cada uno de los
atributos considerados• Cuanto más bajo es el producto c.i, más débil es la actitud y
cuanto más alto es este producto, más fuerte es la actitud
• Este enfoque de modelado permite estimar las actitudespromedio tanto en forma global como en particular (poratributo)
• El modelo permite hacer un diagnóstico de los componentesque forman las actitudes
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Modelos actitudinales
• Modelo de actitud hacia la conducta – Modelo multiplicativo aditivo de Fishbein
– ci = fortaleza de la opinión personal sobre unresultado asociado a una acción específica (datocognitivo)
– ai = evaluación afectiva hacia el resultado de unaacción específica (dato afectivo)
=1
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Modelos actitudinales
• Modelo global del afecto
– La actitud es la expresión global de lossentimientos a favor o en contra de un objeto
– Afecto = actitud
– Limitación: no le permite al investigadorprofundizar en qué creencias contribuyen más a la
formación de la actitud
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Escalas de actitud y de conducta
• Escala de Likert
– Formato de escala ordinal para expresar el gradode acuerdo/desacuerdo con relación a una serie
de preguntas – Rensis Likert (1903-1981) planteó 5 descriptores
de escala:
“Totalmente de acuerdo”, “De acuerdo”, “Ni de acuerdo nien desacuerdo”, “En desacuerdo”, “Firmemente en
desacuerdo”
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Escalas de actitud y de conducta
• Escala de Likert
– Proceso de desarrollo
• Definir el constructo
• Elaborar una lista de declaraciones relacionadas con elconstructo
• Calificar el grado de acuerdo o desacuerdo utilizandodescriptores de intensidad
• Asignar un valor numérico a cada respuesta (e.g. 5, 4, 3,2, 1)
• Calcular la calificación de actitud general
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Escalas de actitud y de conducta
• Escala de Likert
– Observaciones
• Escala de calificación sumada que utiliza un conjunto de
descriptores de acuerdo/desacuerdo• Se enfoca en creencias basadas en lo cognitivo
medida parcial de la actitud
• Adecuada para encuestas autoadministradas
• Presenta ciertas dificultades interpretativas
• Útiles para identificar rasgos personales o psicográficos(estilo de vida)
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Escalas de actitud y de conducta
• Escala de Likert
– Ejemplo:
Marque la respuesta que mejor exprese el grado de
acuerdo o desacuerdo de cada declaración5 4 3 2 1
Totalmente deacuerdo
De acuerdo Ni de acuerdoni en
desacuerdo
En desacuerdo Totalmente endesacuerdo
Afirmaciones 1 2 3 4 5
1. Mi trabajo propicia mi autonomía profesional
2. Mi trabajo debería ser suficientemente valorado
3. El servicio a terceros favorece mi desarrollo humano
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Escalas de actitud y de conducta
• Escala de diferencial semántico
– Escala de calificación ordinal
– Única en el uso de adjetivos/adverbios bipolares
(bueno/malo, agrado/desagrado, competitivo/nocompetitivo, confiable/no confiable)
– Se suele utilizar entre 5 y 7 descriptores de escala,
aunque sólo se identifican los extremos – Permite reunir datos cognitivos o afectivos de
cualquier factor
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Escalas de actitud y de conducta
• Escala de diferencial semántico – Ejemplo: En cada factor, marque el recuadro que mejor exprese su
opinión
Pericia
Calificado No calificado
Experimentado No experimentado
Carácter fidedigno
Confiable No confiable
Sincero No sincero
Honesto Deshonesto
Atracción
Elegante Común
Atractivo No atractivo
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Escalas de actitud y de conducta
• Escala de intención de conducta – Escala diseñada para captar la probabilidad de que
la gente exhiba algún tipo de conducta
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Ejemplos:• Intención de asistencia
• Intención de uso
• Intención de compra
– Descriptores:• Definitivamente sí, probablemente sí, no estoy seguro,
probablemente no, definitivamente no
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Escalas de actitud y de conducta
• Escala de intención de conducta
– Ejemplo: Por cada evento marque la celda quemejor exprese la posibilidad de que usted asista
Evento Definitivamente
asistiría
Probablemente
asistiría
Probablemente
no asistiría
Definitivamente
no asistiría
Concierto de Axel.Quito, 16 octubre 2015
Feria Internacional de Turismo.Guayaquil, 22 – 25 octubre 2015
Tango y folclore argentino.Baños de Agua Santa, 26septiembre 2015
Encuentro de danza Ecuador – Argentina. Quito, 24 septiembre2015
Seminario Internacional “El
derecho a la ciudad”. Quito, 1 y 2
octubre 2015