2012

MIKE WITTENSTEIN

Me Cautivaste Ya Con El SaludoLos Secretos Expuestos de La Experiencia Del Cliente de Apple

LLEGA AL CORAZÓN

> Orador Global > Diseñador de la experiencia del cliente llevada a la práctica > Consultor

MIKE WITTENSTEIN

2Me Cautivaste Ya Con El Saludo: Los Secretos Expuestos De La Experiencia Del Cliente De Apple

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Apple se asegura de que cada efecto positivo

que los clientes perciben en el área de atención

al cliente (en inglés, “front-of-house” o su sigla

“FOH”) esté respaldado por sólidas operaciones

internas (en inglés, “back-of-house” o su sigla

“BOH”). Es similar a un restaurante donde el

maitre se ocupa de manejar el salón y los mozos

y de ofrecer la experiencia en tanto que el chef se

ocupa de preparar la comida, del personal de la

cocina y las compras, entre otros. Apple integra

FOH y BOH en forma estratégica, elegante y

rentable. (De hecho, ese es el primer secreto).

“Hola. ¡Bienvenido a Apple!”

FOH: Cruza el umbral de una tienda de Apple

y recibirás una cálida y auténtica bienvenida

de parte de un atento experto. Tan solo le lleva

uno o dos minutos a esta amigable persona bien

capacitada e inteligente saber cuáles son tus

intenciones, hacerse cargo de tu experiencia y

rodearte de los recursos adecuados. En una tienda

de Apple, el comercio minorista va hacia ti.

BOH: Apple captura rápidamente la Intención

de su Cliente (con una persona real haciendo el

trabajo) para ofrecer los recursos adecuados. Estos

son algunos de los resultados que puedes esperar

si escuchas a tus clientes cuanto antes y con

atención:

• Puedes aumentar la posibilidad de resolución

en un primer contacto, ahorrando tiempo,

reduciendo los recursos de personal invertidos

en cada visita y sorprendiendo a los clientes.

• Tener a una persona “inteligente” que reciba a

los clientes no suma costos de trabajo por hora,

ayuda a contenerlos – en tanto se mejora la

calidad de la Primera Impresión. Un miembro

experimentado del equipo al frente de la

tienda dirige en forma adecuada a los clientes

y establece las expectativas de prestación del

servicio en forma precisa. A los clientes les

gusta saber lo que está por ocurrir y son más

fáciles de manejar una vez que es su turno.

• La estrategia del “peso del talento en el

frente” también ayuda a tener menos personas

esperando en la fila a ser atendidas. Envía al

cliente con dos necesidades a la fila más corta

primero para minimizar el tiempo de espera

percibido.

“FOH BOH”

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FOH: Intenta gastar $2.500 en una laptop

MacBook Pro de alta gama o $49 en un iPod

Shuffle básico y recibirás preguntas amigables

que darán que pensar y probarán las conjeturas

de parte de tu propio consultor. No te sorprendas

si trata de de “desvenderte” lo que creas que

quieres comprar; viendo si un producto de menor

precio o con menor cantidad de funciones es

ideal. (Crear la anticipación positiva es otro

secreto). Superarás bien las preguntas y te irás

sabiendo que el producto que elegiste es el

adecuado para ti, en base a tus necesidades, estilo

de uso, presupuesto y ganas de aprender.

BOH: Asegúrate de que la primera compra de

un cliente sea la compra correcta. Deja a los

clientes a cargo. Hazte amigos. (Estos son los

próximos secretos). Estas tres normas parecieran

ser las claves para alcanzar la felicidad – y la

rentabilidad – en Apple.

Creo que poniendo a los clientes primero Apple

logra estos resultados operativos del comercio

minorista difíciles de lograr:

• No hay muchas devoluciones de productos

por motivos tales como “no me gustó”, “no lo

entendí” y “no es para mí” porque los miembros

del equipo se toman el tiempo de asegurarse

que el producto sea el correcto para el cliente

durante su primera visita a la tienda.

• Los servicios adicionales (capacitación,

soporte, garantía, servicios web) se combinan

de manera más exitosa en la venta inicial

porque los miembros del equipo comprenden

lo que quieren sus clientes y cómo lo quieren.

Sus recomendaciones son más sólidas y se

presentan de manera más personalizada.

• Hay menos soporte y servicio gratis en torno a

temas de compatibilidad del producto debido a

la atención inicial sobre la situación específica

de cada cliente y su entorno técnico.

• El recambio de empleados es extremadamente

bajo porque los miembros del equipo están

a gusto con lo que hacen, porque están

facultados para prestar el servicio y porque

están orgullosos de prestar este servicio.

“Sabes, podrías hacer lo mismo con este modelo – y es más económico.”

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FOH: Al momento de pagar, la caja va hacia ti.

Donde sea que te encuentres en la tienda, los

miembros del equipo utilizan un dispositivo de

mano con conexión a Internet para registrar tu

venta, registrar tus garantías, cobrar el pago y

enviarte un recibo por correo electrónico. El único

momento en el que te pueden llegar a dejar a un

lado es para buscar la bolsa con la compra para

ti. El resultado es que te sentirás bien atendido,

tendrás más minutos en tu día y tendrás derecho a

presumir compartiendo la buena experiencia con

tus amigos.

BOH: Apple elimina las filas sin crear más trabajo

para sus clientes. (Menos trabajo para los clientes

es el tercer secreto). Esto es que lo hace que la idea

funcione:

• Las transacciones tardan menos tiempo porque

son una parte constante de la experiencia del

servicio, y no una reflexión adicional.

• Las ventas por metro cuadrado aumentan

porque no se “pierde” valioso espacio para la

interacción y el comercio minorista en la caja y

con las filas.

• El control de caja es más simple, en parte

porque Apple prefiere las tarjetas.

• Se minimiza el robo porque cada miembro del

equipo se encuentra en el salón de ventas junto

a los clientes.

• Se disminuyen en gran medida las ventas

perdidas porque realmente no hay autoservicio

en las tiendas de Apple. Cada cliente conversa al

menos con dos miembros del equipo.

• Por lo general, las oportunidades de

comunicación y mercadeo de seguimiento son

específicas porque la base de datos de clientes

de Apple se actualiza con mayor frecuencia. Las

actualizaciones en tiempo real mantienen a los

analistas de investigación y mercadería felices y

les dan algo más que hacer.

• La venta sugerente realmente funciona porque

las sugerencias están bien fundadas; se basan

en un conocimiento más profundo de las

necesidades de cada cliente.

“ ¿Estás listo? Puedo traértelo aquí mismo...”

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Diseña tus encuentros clave para alegrar las

emociones de tus clientes y para exhibir la excelencia

operativa. Piensa primero, luego actúa. Comienza

con tus empleados. Haz lo correcto para ellos. Ellos,

a su vez, estarán preparados para ofrecer una mejor

experiencia del cliente. Cuando los clientes comenten

a sus amigos, comenzará una reacción en cadena de

boca en boca y tu empresa crecerá.

El Diseño de Experiencia del Cliente es una nueva

disciplina integrada que engloba lo que solían ser

silos separados en un sistema flexible que se puede

acomodar a los cambiantes caprichos de los clientes

y las demandas del mercado. Este trabajo es tanto

demandante como gratificante. Si lo haces bien,

podrás hacer la increíble transición de la reingeniería

de la experiencia para ajustarse al negocio a adaptar

el negocio para ajustarse a la experiencia deseada.

Te deseo todo lo mejor (y envidio tu camino).

Apple, el logotipo de la manzana, y la arquitectura de la firma de Apple son marcas registradas de Apple Computer, Inc.. Storyminers es marca registrada de Story-miners, Inc.. El corazón con cerradura es una marca de servicio de Storyminers, Inc. Toda otra propiedad intelectual es propiedad de sus respectivos titulares.

Diez años y 200 tiendas atrás, los expertos de la

industria osaron decir que Apple no lo lograría y que

abrirse al comercio minorista implicaría el final de una

era para la compañía. No podrían haber estado más

equivocados. Hoy en día, Apple es sin duda el comercio

minorista más exitoso a nivel mundial. Con ventas por

US$ 5.000 por pie cuadrado rentable (0,092 metros

cuadrados), se ubica muy por encima de su competencia

y socios de canal y hasta está un paso adelante de la

mayoría de los minoristas de marcas de lujo.

En mi opinión, los siguientes aspectos llevaron a Apple

a alcanzar el éxito:

• Exitosa traducción de su diseño del producto a su

diseño de la experiencia del cliente minorista

• Fuerte foco en la experiencia del empleado

• Entrega del control de la tienda a los clientes a través

de la Aplicación de la Tienda Apple (Apple Store

App)

• Clara articulación y mantenimiento de los valores de

la marca

Cambiar deliberadamente la experiencia de tus clientes

tal vez no te transforme en Apple. De hecho, no lo

hará. Eso es porque las experiencias trasplantadas que

se “toman prestadas” de otros, no funcionan. Lo que sí

funciona es prestar mucha atención a lo que desean tus

clientes y luego hacer que tu empresa sea la mejor en

ofrecerlo.

Nota a los Profesionales Nota a los Patrocinadores

MIKE WITTENSTEIN

>

Mike ha sido un catalizador para el

diseño y la estrategia de la experiencia

del cliente a nivel mundial. Comprende

perfectamente cómo acortar la brecha

entre la recopilación de datos y las

nuevas experiencias.

Por más de 20 años, ha ayudado a las

empresas a transitar grandes cambios

con un impacto favorable reflejado

en sus resultados. Pero el foco no está

puesto en el balance. El foco está

puesto en el elemento humano, que en

definitiva crea valor para el cliente, los

empleados y los accionistas.

Mike descubrió cómo alcanzar esa

“triple cuenta de resultados” como

eVisionary de IBM donde lanzó

su primer Práctica de Experiencia

del Cliente. Desde entonces,

ha desarrollado un conjunto de

herramientas a nivel comercial que

replica en forma confiable un resultado

sorprendente. La empresa de Mike,

Storyminers, ayuda a los clientes a

aprender y aplicar las herramientas.

El estilo de narración de Mike es

colaborativo, comprometedor y práctico.

Mike utiliza ejemplos vívidos del

mundo real con detalles detrás de

escena para que la audiencia pueda

inmediatamente llevar a la práctica lo

que aprendió.

En ciertas ocasiones, el tiempo, la

geografía, o los aspectos económicos de

un proyecto dictan un webinar. Mike

realmente sabe cómo conectarse con las

personas, ya sea que se encuentren en la

misma sala o en el otro lado del planeta.

IdiomasInglés, Inglés Internacional, Portugués, Español y Ruso

EducaciónMaestría de Negocios (MBA) Thunderbird Licenciatura (BA) Universidad de Florida 2 años en el extranjero Brasil, Rusia

EspecializacionesDiseño De Experiencia Del Cliente, Diseño De Servicio, Estrategia, Oratoria, Mediación

IndustriasComercio Minorista, Negocios Entre Empresas (B2B), Industrias De Servicio

WebsiteMikeWittenstein.com

ContactoMike@MikeWittenstein.com +1 770.425.9830 Oficina +1 404.229.5809 Celular

ViajesMike viaja al mundo desde Atlanta

Miembro Fundador de la Asociación de Profesionales de la Experiencia del Cliente (Customer Experience Professionals Association)

Miembro Profesional del Retail Design Institute

La experiencia de Mike abarca dos décadas, más de 25 países y más de 350 compañías. Mike fue eVisionary de IBM y lanzó su primera práctica en experiencia del cliente.

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